老字号运行方案四川培训.ppt

,老郎酒事业部运行思路 一、运行模式 二、价格体系 三、费用投入及管控 四、渠道运作,2009年1956顺利实现了和普郎的价格过渡，渠道动销整逐步或完全恢复而承载老郎酒未来快速发展的核心销量。2002.1898尽管完成了主要市场布局，但动销缓慢，销量没有明显提升。除价格和包装与1956的区隔较小这一因素外，业务区的关注度和事业部资源配置也需进一步加强。紫砂郎完成包装升级处于招商布局阶段。,一、主要运行思路：,1、坚持全渠道运行的复合模式：渠道广覆盖和高铺市率为基础；小型会议赠酒、宴席推广、团购买赠和部分市场餐饮推广为动销杠杆；形象包装辅助地面媒体塑造品牌形象、营造消费氛围；以核心分销体系、季节性渠道促销和年终订货会刺激分销。2、细分市场，分类确定运行模式和费用投入:（1）核心区域、重点区域和重点城市市场：进行全渠道运行。（2）薄弱区域：选点扶持、渠道聚焦、以点带面、滚动发展。,3、强化市场和价格体系管理，稳定经销商经营积极性：进一步强化防窜功能（老郎酒所有产品均实现双打码），对老郎酒1898和1956在四月份调价后导入季度返利综合考核机制，同步统一全国卖场的价格体系。4、加快薄弱区域商家布局：紫砂郎在大四川区域原则上采取各市场单独布局。5、强化部分重点区域老郎酒.1956大型造势活动的策划推广。,7、四川区域全面导入核心分销体系的激励机制。8、品牌建设：继续以1898和1956为老字号系列的核心产品，以“传世酱香老郎酒”为广告语的品牌传播体系。品牌传播形式：央视广告+地面媒体+形象店建设。,二、四川价格体系：（单位：元/瓶）,三、市场费用投入和管控模式：,1、费用投入模式：基础计提+活动计提+固定预算+季度返利+年度合同销售奖励。2、计提标准：基础费用计提比例：按公司确定标准计提。活动费用计提比例：按公司确定标准计提。3、费用项目：基础费用：助、促销员工资、餐饮进店费、季节性卖场特殊陈列、条码费、客情费、小型物料（pop、X展架、易拉宝等）。,活动费用：大客户经理工资、小品会、团购买赠促销、开瓶费、陈列费、消费者买赠、渠道买赠、促销小酒、促销物料、免费赠饮、形象包装、外箱回收、订货推广会、渠道客情费。固定预算：小型会议赠酒、品牌顾问赠酒、形象包装、宴席支持、促销物料（事业部制作）。事业部机动费用：两代会赠酒、大型事件行销、阶段性区域主题促销活动、新招商薄弱市场专项补贴。,季度返利：奖励标准：全品项6%（季度销量返利2%；窜货考核返利2%；综合考核返利2%）。执行时间：紫砂郎和2002从1月1日起执行；1898和1956从4月1日起执行。季度返利考核细则：在补充协议上明确。,年度合同销售奖励：,4、市场费用管控模式：,（1）基础计提费用：由办事处统筹规划，按公司规定审批。（2）活动计提费用：办事处原则上按事业部规定项目进行规划（薄弱区域可由办事处根据渠道情况整合规划），事业部大区品牌经理审核方案。,（3）固定费用：严格按事业部规定项目在额度内规划，事业部大区品牌经理审核方案。（4）媒体费用：在规划额度内由办事处申报，事业部审核，销售公司审批执行。（5）重点市场费用：公司根据市场情况统一配置。,四、市场推广模式。,（一）产品运行思路：1、紫砂郎：以团购运行为主，渠道辅助跟进；商家布局尽量和1956组合,部分区域可以办事处为单位布局大区域代理商，以商家为主进行市场推广，办事处精力主推1898和19562、老郎酒.1898：2010年继续以团购（小品会、会议赠酒、团购买赠）、餐饮、宴席（3瓶送1瓶光瓶+赠烟+赠饮料）为主培育消费群体，为2011年全渠道运行奠定品牌基础。,3、老郎酒.1956：全渠道运行，团购辅助，以宴席和餐饮推广为主要动销模式，核心分销体系+阶段促销活动（价差）渠道深度分销，支撑事业部核心销量。4、老郎酒.2002：采取跟随策略，简化操作模式，全年执行宴席推广和可控制的渠道促销（如外箱回收或累计分销奖励等）。,（二）渠道运行思路：1、团购：系统小型会议赠酒：每个市场选择外阜乡镇府和市区科级单位进行紫砂郎或1898光瓶会议赠酒。两代会赠酒：仅限具备条件的县级城市，可单独向事业部申请两代会赠酒。品牌顾问赠酒：以乡镇长、书记和部分政府及职能部门负责人为主，设置品牌顾问，全年进行端午、中秋、元旦、春节四次赠酒。,团购累积奖励：1956（30件/组）、1898（20件/组）、紫砂郎（12件/组）针对目标单位实施团购买赠活动，每组可奖励价值5000元旅游或其他礼品，（订货标准不得撤分，但可以累积享受相应政策）；活动费用支持：紫砂郎28元/瓶、1898(18元/瓶)、1956（13元/瓶），其余由经销商价差承担，无团购资源的客户不予规划。,小型品鉴会：以紫砂郎和1898为主，筛选目标单位先易后难轮回召开，对有购买意向单位的核心领导可考虑部分个人赠酒。大客户经理：针对具备团购资源的经销商配备大客户经理，劳动合同和日常管理归属经销商和办事处，需提交个人详细资料由事业部事业规范建档备查并组织统一的培训和辅助考评。,2、餐饮渠道：开瓶费：（单位：元/瓶）,消费者促销（节假日阶段性实施）：成熟和核心区域市场：1898和1956以专用小酒进行免费赠饮；2002新品可针对核心餐饮店提供本品免费赠饮。,形象包装：在核心餐饮店以店招、镜框挂画和KT板营造氛围。客情维护：针对核心餐饮店老板和酒店服务员每季度实施客情活动1次。促销物料：酒店老板、大堂领班、服务员客情礼品。,3、名烟名酒店、乡镇二批：联谊推广会：针对核心名烟名酒店在中秋和春节前实施2次/年。集中陈列：为解决新品的快速铺市，由办事处总经理确定是否针对部分市场核心店老字号系列进行付费集中陈列。形象店建设：全国市场执行统一版本，根据费用情况可执行全装修和门头装修两种；形象店补贴标准：全装修2万元/家；门头装修8000元/家。,免费赠饮：针对核心店配置小酒向消费者提供免费品尝。阶段性渠道促销：在端午、中秋、春节前，阶段性实施外箱回收等适度让利促销活动，以不影响价格为前提实现季节销量最大化。核心名烟名酒、核心二批商导入核心分销奖励：季度返利+年终模糊返利+阶段性促销，一级经销商季度返利60%以上用于核心分销商阶段性返利（操作体系已下发）。,4、商超渠道：形象包装：精品柜包装、超市内包柱、写真、店外墙体广告等。生动化陈列：中秋、春节档期从办事处基础费用中规划专项费用用于生动化陈列，主要以端架、地堆陈列方式。促销方式：旺季阶段性买赠小酒活动，1898和1956用专用促销小酒，紫砂郎用和2002以其他礼品进行促销；长期开展消费者买赠赠品为烟、饮料等实用商品（商家价差承担）中秋、春节适当加大力度；有竞争力的明暗促销提成（商家价差承担）。,5、订货会：中秋、春节针对老郎酒1956和2002实施订货会，公司只承担餐费、餐用酒以及营造氛围的基本杂费和5%以内的订货政策。餐费标准：省级城市800-1000元/桌、地级城市500元/桌、县级城市400元/桌，用酒3瓶/桌。,6、宴席支持：实施产品：1956和2002为主辅助推广1898。推广政策：西南区域（核心区域市场）：以传统套餐实施（烟+饮料+红酒或啤酒+介绍费），固定费用承担紫砂郎每瓶20元、1956每瓶15元、2002每瓶10元；1898每三瓶支持1瓶光瓶酒+烟+饮料+介绍费。,7、二批渠道：规划分销政策促进核心二批、乡镇分销商、核心名烟名酒深度分销（季度返利+年终模糊返利+阶段性促销），终端资源配置深度下沉（促销小酒、促销物料、走出去品鉴会、宴席促销、团购买赠、会议赠酒）。价格体系进行扁平化管控（核心区域全面导入核心分销体系）。阶段性核心二批联谊会（兑现奖励、增进客情）。,8、事件性和区域性主题促销活动：针对部分核心区域和重点区域市场，根据市场推进和渠道建设情况，由事业部统筹策划老郎酒1956的阶段性造势推广方案。,最后以汪董事长的两句话与大家共勉：一、善于同持不同意见，甚至持反对 意见的人一起工作。二、一个领导干部的工作成绩来自于他下属的工作成绩。,祝各位领导和同事：身体健康，快乐工作，开心赚钱，早日完成2010年销售目标。谢谢大家！,