2007年3月上海行销月会报告-福企划.ppt

上海营业部门福满多品牌3月行销月会报告,杭州顶益上海福企划2007-03-12,目 录,上海福满多行销计划,超福/福满多/福香脆,市场环境分析,平价面市场结构变化趋势,上海销售分析,上海整体/分区域/分品牌/分所销售达成,市场环境分析,上海市场总量(金额:万元),平价面产商别走势,数据来源:AC.N,1、年度走势：华龙成为年度最大成长者，福满多和统一都体现出不同程度的下滑。2、本期走势：本期福满多13%的市占率成长，华龙成长7%，统一衰退了14%。,平价面市场品类别走势,数据来源:AC.N,1、年度走势：0.6元以下及0.6-0.9元市场有提升，而1元市场和干脆面市场呈下降状态。2、本期走势：0.6-0.9元市场成长了12%，0.6元以下市场衰退了1%。1元市场衰退了9%。干脆面市场衰退了3%。,元市场趋势分析,1、年度走势：统一好劲道和华龙今野拉面有所增长。超级福满多和华龙袋装呈下滑状态。2、本期走势：今野拉面市占率提升了1%。统一好劲道衰退了6%。华龙5衰退了2%。超级福满多衰退了1%。,0.6-0.元市场趋势分析,1、年度走势：整个0.6-0.9元市场只有华龙呈上升状态，统一好劲道成为市场最大丢失者。2、本期走势：华龙市占率提升上升了11%。福满多提升了22%，好劲道却衰退了18%。,干脆面市场趋势分析,1、年度走势：华丰干脆面在市占率上有疯狂的提升，统一小当家也有一定幅度的成长，福满多有下滑趋势。2、本期走势：华丰干脆面提升了52%，统一小当家成长了7%，福满多比去年同期增长了13.4。,华龙今野拉面的动作“毛利之痒”,市场环境小结,小结：1、上海区域平价面市场总量约3147万元/月，本品月均销额为575万元/月，市占率18%。平价面市占率每提升10%，可提升整体方便面市占率2.2%。当平价面市占率提升至50%时，顶新整体市占率将达到60%以上，我品在上海区域将成为绝对的方便面领导品牌。2、平价面1/3的市场在上海市，2/3的市场在苏南；平价面的战略要地在苏南所属的片区。3、传统通路锁定一元的华龙今野/0.6-0.8元的华龙大碗香为主要打击目标品项。在品项分布及通路空间上要以华龙为第一排除的竞争品牌。、华龙在原料涨价中也遇到了经营困难，统一在华龙和福满多的夹击下已暴露出脆弱，经营愈发艰难。,上海销售分析,上海福满多整体销售趋势,上海福满多分区域销售趋势-上海直营,上海福满多分区域销售趋势-上海经销,上海福满多分区域销售趋势-苏南经销,上海福满多分区域分品牌销售表现,超福主要系统SKU分布和未来规划,V为现售,为规划逐渐上架,数据来源1-2月BW,五连包:对于雪菜肉丝和新口味西红柿炖牛腩,依靠大润发/欧尚/易初/乐购的惊爆价操作获得免费且迅速的上架动作,旧有5支口味上架做再报议的操作;单包:依靠庞大的量贩基础和促销活动（特殊规格和档期活动）展开对市场的影响,逐步增加上架SKU数。,本期销售小结,小结：1、上海福品在近3个月来已呈现出明显的成长势头，最大的成长还是在于1元钱产品超福在成长上的动力，本期超福35%的成长成为最大动力。2、福满多多规格在直营的操作体现出良好的优势和绩效，在经销不同程度衰退的情况下本期有高达244%的成长表现。3、超福在经销大好的情况下直营有12%的衰退，相对于竞品，分布不足成为最大弱势。,上海福满多行销计划,上海福品整体策略概述,1、持续打压竞品，建立区域平价面第一品牌（月均1500万元，市占率50%）。2、塑造一支福满多的金牛产品（月均30万箱）。3、一元价位带首先建立优势（月均50万箱），运用双品牌（超福+金福）策略投资市场，全通路全区域扫荡竞争性产品。4、0.6-0.8元市场采取“福满多”产品多规格策略，在经销、K/A系统分别投入相应的产品规格去分食主竞品的销量。,超级福满多,产品策略：1、快速提升新口味西红柿炖牛腩的分布，丰富本品口味结构；2、借助直营系统促销活动的推广,逐渐增加雪菜肉丝的排面和销售；3、4月校园通路超福5+1超值装(同口味)推广，加速五连包校园点分布,提升客情；4、超福八连包特殊规格家乐福系统尝试销售。媒体策略：1、TVC：4-9月央视+卫视超福广告持续投放，累计1246GRPS；2、公车：月苏州公车广告持续投放：苏州6辆；3、校园品牌店：4月展开校园品牌店制作，共计家；（苏州10家/无锡4家/常州6家）、常态广宣通路品牌告知；消费者活动：4-6月校园品牌店展开人员买赠活动：活动主题：“年轻就要对味”；活动方式：坎级买赠、人力推荐；场次规划：30场；,上海超级福满多2007年度13行销策略,挑战目标：25万箱市占率：40%,上海超福07年1-9月IMC,超福07年1-5月媒体materplan,累计1246GRPS,全国投资650万元,平均每天播出20次,超福1-4月公车投放(苏州)与分布率表现,5条线路，6辆车,苏州1月零研资料,广宣品和活动赠品,主视觉海报,围幔,串旗,水杯饭盒,校园抢攻“春雷计划”,背景说明：超福品牌定位为“年轻就要对味”，大学生是超级福满多的核心目标群，校园超市是首要的终端通路，“校园品牌店”推广将作为第一阶段推广重点。活动规划：1、校园品牌店塑造：通过校园品牌店制作，展示超福品牌形象，提高超福校园品牌美誉度；2、消费者活动：在校园品牌店展开人力CP，4月执行24场；3、校园5+1超值装：承续去年5+1超值装的销售，用高价值的产品抢占校园通路，活动期间以堆头或端架的形式凸显产品,提升购买意愿。从而提高五连包校园店分布，直接打压竞品，保证超福校园通路销量稳步提升。,校园品牌店择点标准：以各城市大专院校为主，在校学生数5000以上 校园店方便面销量800箱以上 校园店位于校园内或校外100米内，为学生购物的主要场所 校园品牌店生动化标准：店外：校园店店招、橱窗、灯箱三种店外形式必须制作至少一种。店内：校园店内包柱、货架贴、货架看板、端架、收银台活化必须制作至少两种。陈列：货架上超福黄金位置陈列，排面占比1元50%以上。其他：店内超福可以免费特殊陈列，以配合消费者活动展开。品牌店目标点数：苏州10家,无锡4家,常州6家；校园品牌店沟通方式：店外广告内容以沟通品牌；店内广告沟通品牌+口味,其中更偏重于口味沟通,校园品牌店的定义和规范,校园品牌店效果展示,室外,室内,口味沟通应以新口味或区域主推口味为主,店招 橱窗 灯箱,收银台 货架贴 端架,4月校园人力推广规划,结合校园品牌店的制作展开人力的促销活动，直接沟通校园消费者，赠品使用提升购买率,赠品,促销道具,福满多,产品策略：1、福满多15入及10连包直营持续推广；媒体策略：1、TVC：4-9月央视福满多“三句半篇”广告持续投放，累计734GRPS；2、常态广宣通路品牌告知；消费者活动：4-6月苏南重点乡镇“送福下乡”整箱特卖活动（昆山/吴江/常熟/张家港/宜兴/江阴/常州）；活动主题：“福多礼更多”；场次规划：30场；,上海福满多2007年度13行销策略,上海福满多07年1-9月 IMC,福满多07年3-9月媒体投放计划,全国投资930万元,平均每天播出21次,广宣品和活动赠品,主视觉海报,围幔,乡镇走深攻略乡镇买赠,1、借助乡镇整箱特卖活动，赠送日用品，加强与当地消费者面对面沟通，提升福满多系列产品在当地的知名度；2、有助于提升福满多整体乡镇铺货率；3、直接打击到竞品、率先抢占商机；4、沟通“福多礼更多”，苏南乡镇首先展开。,福多礼更多,福香脆,上海福香脆07年1-9月 IMC,福香脆品牌店,校园品牌店定义：以苏南主要城市城区中小学为主 校园店位于校园内或校外100米内，为学生购物的主要场所 品牌店构建三要素：店外：校园店店招、橱窗、灯箱三种店外形式必须制作至少一种 广宣：店外有串旗4个、海报2张、充气模型1个使用 助陈物：有福香脆挂架使用 品牌店目标点数：10家,重点城市校园品牌店展示,立体充气模型 激发学生好奇心，促成“进店”购买,小学课间派样,活动目的：1、以派样活动的形式提升本品小学校园店分布 2、以派样接受度高的产品来吸引和分食竞品的销售活动时间：2007年4-6月活动城市：上海市、苏州市、常熟市、无锡市、江阴市、宜兴市活动地点：校内小店或校园外100米以内小店，为学生课间主要的购买场所人员配备：促销员一名（男女不限）活动规划：,少年宫IQ趣味答人力游戏推广,活动目的：1、在儿童集中的区域以活动的形式建立消费者关系；2、通过活动向消费者做产品派样，加深品牌烙印活动时间：2007年-月活动地点：上海/苏州/无锡少年宫附近广场儿童聚集地人员配备：主持人一名、促销员一名活动规划：以游戏和具有冲击力的场地布置吸引小朋友，主持人带领小朋友玩游戏，游戏中用“智慧抢答”的方式可免费获得产品一包，小朋友可在场地上的销售点继续购买。规划执行10场。,就要吃香脆面,上海4月份目标,上海4月份损益预估,以上报告,敬请指正!,