2010金色城市推广策略.ppt

形象令人着迷 销售不露痕迹,关于金色城市2期，一次短而精要的提案,写在前面-关于案名,显然，一个主入口，不需要两种身份；刚刚被认知的悦庭，还没来得及和邻居问好；不换案名，是一个被默认的答案。,回顾2009：关键词价值铺排/成绩明显/问题浮现,推广节奏回放,小结：成绩/价值,成功完成销售目标，实现价值铺排。从一期开盘17000元/平米左右的均价到二期开盘25000元/平米左右的均价，半年时间，客户动机实现从首置居多 投资居多的转变。从“浦东第三极”的区域价值定位 2009万科时尚摩登之作 的项目性格定位，大盘已初步完成定位的“性格雏形”。,小结：问题,投资客占多数，是否意味着继续榨干投资潜力？大盘“性格雏形”如何成功落地？目前客户来源，已实现最大化，后续缺乏可持续增量新渠道。,在这样的使命和问题之下，我们2010年的工作重点在哪里？如何开展？,分析,投资客问题。有效界定项目性格，模糊客户动机，才能在日益成熟的投资市场创造更具打动力的项目“性格雏形”落地问题。对于大盘来说，性格界定只不过是时间问题。落地，需要的是全方位推广计划。新渠道问题。计划的有效执行者。,因此，2010推广命题,界定项目性格,目的：让金色城市成为一个有吸引力、令人着迷的大盘,好项目是有个性的，性格是客户物理认同之上的精神趋同,红郡：英伦的、国际的翡翠：秩序的、老洋房文化滟澜山：浪漫的、地中海度假向往公馆：老上海的、怀旧的金色城市：时尚、摩登的？,如何摩登到令人“着迷”？,分析令人“着迷”的事物：偶像奢侈品金钱女人结论：具有独特气质、不能轻易得到的，往往令人着迷。,从产品中找独特气质,2009万科 时尚摩登之作110万平米中环百万大城三轨三隧立体交通，不断成熟未来中环第七商业中心气质关键词：摩登、生长、未来、社区分析：透过所有的关键词，我们能看到一个极具质感的未来社区，而这个未来社区，是不断生长、充满希望的。,推广定位,充满 未来质感 的 摩登 街区,生长型社区,高端感/未来性,上海时尚,大盘的温暖,营销五台戏,线上（主题炒作）：一场关于摩登的城市二重唱线上（报广）：一套演绎摩登的线上交响曲线下（现场）：一种讲述未来的情景现场体验线下（物料）：一套令人着迷的生活想象读本线下（渠道）：一次与上海多渠道的磨擦邂逅,线上（主题炒作）：一场关于摩登的城市二重唱,主题：摩登的前世与今生活动一：摩登对话1、邀请上海滩文化、艺术、媒体名人，针对上海摩登的时代与现在，进行专题讨论。名人建议：李欧梵、周立小、袁岳、陈丹燕等。2、最好由媒体组织，进行项目造势，为摩登之说正名。,主题：摩登的前世与今生活动二：上海摩登主题展览1、地点：项目现场2、邀请著名学者李欧梵，谈上海摩登一书，现场布置成上海摩登主题展览3、配合开盘，作集中性话题炒作。,线上（主题炒作）：一场关于摩登的城市二重唱,线上（报广）：一套演绎摩登的线上交响曲,摩登是什么？中间态、刚刚好、绝不将就的人生。落点项目，即是卖点与生活态度的重合。报广文案调性：1、充满未来质感的摩登街区2、不再浦东浦西3、也许霓虹，也许家灯4、亦商，亦邻里5、城市刚好，自然刚好,线下（现场）：一套讲述未来的情景现场体验,现场指示重在以art deco风格辅助元素，体现摩登风尚。,沪南路商业部分，明年已进入拆迁，建议以“实景围档”勾画未来效果，给予摩登生活更多想象。,线下（物料）：一套令人着迷的生活想象读本,对于摩登生活态度诠释的生活想象读本。关于购物、乘车、休闲、邻居的摩登态度。楼书名称：摩登牌创意：讲述一个叫“摩登”的生活品牌和其倡导的生活观点。,线下（渠道）：一次与上海多渠道的磨擦邂逅,目前线下渠道资源,巡展,短信,派单/抄车牌,现场活动,媒体看房联动,品牌联动,除现有资源外，还有挖掘哪些可拓展资源？,新渠道拓展方向,渠道资源拓展方向,针对中环线上可能波及人群,针对有车一族,针对追求摩登、眷恋经典的高端客群,渠道建议,针对中环（包括有车一族）：车载媒体内容：筛选上海市内出租车、公交车、停车场等区域，进行多载体、集中内容投放，让市内有车/打车客户，通过多种渠道都能接触到项目信息。选择媒体：公交车出租车高档商场地下车库出入口,出租车副驾广告,选择几家出租车公司，投放副驾、副驾背后等广告,高档商场车库出入口,在上海中环商务带几大商圈地下车库出入口，设醒目提示。,中环沿线公交车媒体,在上海中环商务带几大商圈公交车做流动广告,渠道建议,针对追求摩登、眷恋经典的高端客群：选择杂志及相关场所投放形式：杂志及网站投放1、配合杂志如时尚先生GQELLE时装之苑等，做摩登赠刊，邀请相关文化名人撰写讲述摩登故事、征集摩登语录，激活一个属于“摩登”的年代。2、同步在网络上，如“都市客”“上海热线”等网站，刊登摩登专题，炒作摩登语录，使其成为流行用语。,渠道建议,针对追求摩登、眷恋经典的高端客群：选择相关场所投放形式：场所联动或在场所内放置项目相关物料1、将摩登赠刊，在新天地、外滩18号、田子坊等相应场所，与商家联动，放置物料。2、与相关场所联动，举办相应的座谈、联谊活动。,小结：,核心推广语：充满未来质感的摩登社区具体动作：一套体现摩登态度的线上硬广一场定义摩登生活的线上论坛，配合做杂志赠刊发行现场包装摩登化做一套摩登生活楼书多个跟摩登人士接触的推广渠道-车载、时尚场所,Thanks,虽然销售需要不露痕迹地卖，但摩登之形象，不仅是为二期，更是为B地块推广，作质的铺垫。,