2010年淮河新城营销汇报方案.ppt

2,淮南民生淮河新城项目营销提案,合富辉煌房地产 安徽公司2009年2月,本次提案要解决哪些问题？,我们的目标是什么？,市场对项目有什么影响？,如何重新认识项目的价值？,可参考案例给我们怎样的启示？,如何实现我们的目标？,我们营销策略是什么？,如何安排我们的推广计划？,“做势”,“做市”,“做事”,提案纲要,PART 1 总体目标,PART 2 市场扫描,PART 3 项目理解,PART 4 案例借鉴,PART 5 营销策略,PART 6 推广计划,PART 7 需要开发商配合事项,PART 1 总体目标,我们的目标是什么？,品牌目标短期目标长期目标,PART 1 总体目标,品牌目标,短期目标,长期目标,到09年底，实现销售收入1.8亿元的销售目标。,稳步提升销售价格，实现利润最大化；迅速确立项目在市场上的高端形象，为项目后期顺利销售奠定市场基础。,打造淮南第一高端大盘形象，使本项目成为淮南房地产市场的典范，提高民生集团的品牌知名度。,PART 2 市场扫描,市场对项目有什么影响？,宏观经济概况城市经济概况区域市场透视竞争状况分析小结,美国次贷危机和金融海啸,人民币升值与贬值,CPI升跌、通胀与通缩,利率变化与信贷政策变化,房贷新政与保障性住房建设,导致房价继续下降，但由于国家政策性干预，影响将抑制在一定范围内,从目前的中国政策和发展现状来看，人民币的升值或者贬值，与房价的涨跌关联度不大，而保持汇率的基本稳定对房地产行业的健康发展有较大益处,金融危机下我国CPI数据会随经济减速而呈现负增长，通货紧缩,信贷政策是目前房地产市场调控的关键,保障性住房或将拉低房价，房地产开发进入微利时代,08年国内外经济环境对房地产市场的影响,面对严峻的市场环境，政府加大宏观调控的力度，楼市逐渐趋于理性发展。,数据来源：淮南政府网,淮南市经济发展概况,淮南市GDP保持高速的增长态势，整体经济发展趋势良好，为房地产业的发展创造了良好的经济环境。与安徽省其他地极市比较，淮南市GDP总量处于中下游水平，但增长迅速，08年为皖北六市第一，安徽省第五，发展潜力巨大。项目所处的经济环境良性发展,淮南市住宅市场概况,从图表来看，08年的淮南市住宅市场可分为三个阶段：第一阶段为1月份，住宅市场延续07年走势，成交旺盛；第二阶段为2月-6月，住宅市场运行成长，春节后成交套数稳中有升；第三阶段为7月-12月，特别是9月份以后，随着各地房地产市场普遍降温和世界金融危机的影响，成交量略有下浮。,总体来看，08年淮南市房地产市场略有波动，但整体运行趋势良好。,2008年112月份淮南房地产住宅市场销售均价走势图,淮南市住宅市场概况,从图表来看，08年的淮南市销售价格有如下特征：淮南市住宅均价08年9月份呈下滑趋势，波动幅度较小，涨跌趋势相对平稳；相对于成交套数和成交面积的走势，这种价格走势反映了开发商对市场变动反应较慢，另一方面，也说明市场的需求以刚性需求为主，对于大市场环境的变化敏感度弱；,随着08年发布的政策利好、新的贷款利率的执行、二套房政策的促动，二次置业及改善住房市场将得到释放。但总体经济形势的持续低迷，购房者的观望心理难以短期内消除，市场在短期内难以发生根本性的好转，预计09年的房地产市场回暖将较为缓慢。,市场小结,在售重点楼盘调研,银鹭万树城 树，是回家的方向,规模：61万方大盘，市场影响力较大，具备大盘配套、营销方面优势；地段：位于广场路与朝阳西路交汇处，地段优于本项目，是本项目的直接竞争对手；产品：三期“在水岸”推出的产品具备一定优势，如89A-1户型，有22入户花园及大面积的阳台赠送，但是价格较高，销售情况一般；口碑：项目由本土老牌开发商与外地开发商强强联合，共同打造，在淮南拥有较好口碑。,竞争楼盘分析,该项目无论区位和规模，都是本项目的直接竞争对手,嘉鹏领城 城市向东，生活向尚,项目处于朝阳东路，淮南“东进南扩”桥头堡：区域：该区域目前发展尚未成熟，配套不够完善，但属于政府重点打造的区域，未来将被规划为高档住宅区及商务区；发展前景良好；规模：该项目与周边数个项目连片开发，形成互动，有可能形成集群效应吸引客户；产品：领城为中式徽派建筑，由贝尔高林做景观设计，品质较好；该项目注重产品细节打造，如在售楼部展示建筑用材、游泳池、集中供暖等，建筑本体设计也较为人性化。口碑：客户普遍较为认可该项目的产品，但区域现状及未来发展抱有疑虑，同时3500的均价也让一部分客户望而止步。,竞争楼盘分析,朝阳帝堡新帝段ARTDECO经典豪宅,项目同样处于朝阳东路版块，紧临嘉鹏领城项目；开发商背景：开发商为金地置业，和金大地为兄弟公司，在淮南、合肥等地具有丰富的开发经验和资源；产品：项目由10栋多层和5栋高层组成；部分高层设计复式户型,能够吸引一些高端客户；同时高层建筑在目前的朝阳东路板块,存在较大抗性；创新：ARTDECO概念在08年初开始流行于合肥,旨在营造一种高档的产品氛围。但在目前的淮南市场,对所谓ARTDECO概念反映并不强烈；,竞争楼盘分析,北京名都 城市风尚都舍 精致品味生活,产品：项目由4栋高层和一些商业组成,处于市中心板块,靠近传统商圈,区位和配套优越,目前,已开盘的两栋高层已去化65%左右;营销：整体营销和包装上缺少亮点,没有把项目的核心优势表现透彻,停留在形象概念性宣传上;目前淮南市场客户对高层物业接受度并不高,而处于市中心的高层销售状况相对良好,随着土地资源集约发展，未来淮南市场高层产品将逐步占据主导，多层产品将成为市场稀缺产品，本项目多层产品在市场中具有一定的优势。,竞争楼盘分析,金徽华庭 缔造淮南都市主流生活社区,项目建面3.5万，体量较小，配套缺乏，形象包装一般、销售价格处于中等，是一个短、平、快的项目；位于国庆路和陈洞路，对本项目的客户有一定的截留，目前在推80-90两房，产品与本项目有直接竞争；,竞争楼盘分析,上品印象尚未出街,该项目和本项目基本处于同一位置，是最直接的竞争对手；预计5月份销售，均价约3100，面积89-120的小三房和大三房，定位：由于售楼部没有正式对外开放，仅从售楼部门口的大牌来看，项目是个较为高档的英伦风格小区；推广：该项目目前未作推广，主要是想借本项目的势，减少营销推广成本，分流本项目客源；因此我们应在推广时形成大盘效应，重点打配套牌、规模牌、档次牌，与该项目形成错位竞争。,竞争楼盘分析,淮南住宅市场基本特点,PART 3 项目理解,项目总体概况SWOT分析项目前期推广存在的问题,如何重新认识项目的价值？,项目总体概况,淮河新城总体规划图,规划经济技术指标,理工大学,中小学,幼儿园,淮河大堤,项目SWOT分析,项目优势分析（S）,规模：2800亩超级大盘，规模优势无可比拟，天生具有领导者的潜质；景观资源：龙湖公园和本项目的千亩生态公园（规划中）共同铸就无敌景观资源；人文：安徽理工大学、淮师附小、工贸学院、工业学校环绕周边，形成高尚浓郁的人文环境；品牌：中国地产百强企业民生集团、长城物业为业主的无忧居家生活提供保障；前期“民生会”积累客户数千组，可以为后期推广进行有效利用；现代时尚的建筑立面，在整个市场品质感较强，具有形象上的优势；产品具有竞争力：82-86平米经济实用的两房，40-50平米的投资型产品，属于市场中热销户型。,项目劣势分析（W）,项目有一定的知名度，但是大盘的品牌形象尚未建立；交通条件有待完善，暂无公交系统；居住环境不成熟、农民房、荒地等使区域整体形象较低；商业环境差，生活不便利；项目附近有化肥厂，有一定的气味污染，影响客户购房心理；项目及周边地势稍低，淮河发水的隐患对客户有一定负面影响。,项目机会分析（O）,广场北路的建成通车，增加了交通的便利性；位于主城区潜力地段，在繁华中享受宁静生活，发展前景广阔；规划有商业街、超市、菜市场、会所、幼儿园、小学、中学、卫生站、派出所、邮电所、文化活动中心、公寓式酒店、写字楼等全方位生活配套；政府重点招商项目，易于获得政府的支持；淮南市场的平稳发展，增加客户的置业信心。,项目威胁分析（T）,金融危机的影响，全国楼市整体萎靡，客户观望情绪严重；区域认可度不高，整体区域的成熟尚需时日；淮南市场容量有限，外来人口较少，未来的销售压力将会越来越大；由于本项目客户群面向全市，一些区域大盘的即将面市（如金地国际城（54万）。上品印象（20万）、山水龙城（70万）等），未来市场竞争较为激烈，对本项目的后期销售产生巨大的压力。,项目前期推广存在的问题,形象包装缺少品质感，导示系统不够突出；主题形象高度不够，没有形成大盘气势；宣传物料对项目卖点凝练不够；缺少楼书等销售道具，不能给客户以充分展示；公交站牌、户外大牌整体形象和品质感不强，难以和项目的大盘定位相符合；国庆路和广场北路的形象柱昭示性不强；到项目现场售楼处没有道旗引导，距离较远，无直达公交和看楼车，弱化客户的看楼热情；售楼处外部形象包装不够突出，昭示性和品质感不强，内部包装缺少销售氛围的烘托；价格策略执行不严谨，作为大盘，一期产品就降价促销，无论对市场还市对客户，都会直接影响大盘的品牌形象，增加后续产品的销售难度；,大盘形象没有突出，定位不清晰；,营销手段比较单一，没有形成市场轰动效应,主要问题:,PART 4 案例借鉴,可参考案例能给我们怎样的启示？,深圳万科城合肥元一名城巢湖碧桂园滨湖城合肥滨湖世纪城广州恒大山水城,深圳万科城,属于关外，各项基础设施配套匮乏；在资源全面整合基础上，将公共配套充分展示，消除区域陌生感，弱化配套不足，产生震撼效果；,位置：位于深圳市龙岗区布吉镇坂雪岗工业区，邻近华为基地。占地面积：约39.7万平方米建筑面积：约43.7万平方米容 积 率：1.1开发分期：6期开发时间：4年上市时间：2004年10月主要产品结构：Townhouse、宽景house、情景花园洋房、透天小高层、LOFT主要户型：4房、3房,不成熟区域的标杆项目案例,万科城借鉴实景展示，景观中心首先完成，看得见的未来居住体验,主景观体系前移，将未来的居住意境充分展现，以弥补项目自身资源不足的先天劣势，同样邻近的中海日辉台项目销售价格较万科城低1000元/平方米，品牌差异和展示体验的不同是造成差距的根源。,万科城借鉴启动区配套商业的建立，弥补项目配套不足的劣势,服务于片区功能的商业中心在第一期项目中便全部建设完成，尽早展示；而销售时机则放在一期住宅入伙之际，销售价格实现度大大提升；整个策略可谓开发经验与资金实力的结合。,万科城借鉴一期产品合理搭配，适应多元化客户，二期产品逐渐升级，提升价值,一期产品的不同部分展现了不同的功能：商业中心：规避配套不足景观中心：实景展示，提升品牌TOHO：临近主景观区，同时检验市场情景洋房：市场切入点，同时对社区外围起到一定围合作用LOFT：提高土地利用空间万科城在一期产品的类型组合上可谓恰到好处，既控制了风险，又为后期开发创造条件。二期的产品定位明显走高，低密度产品所占的比例明显增加，第一期项目的品牌塑造和带动启动至关重要的作用；外围的不利资源在第一期的围合作用下，基本消失，取而代之的是完美社区的实景体验。,万科城借鉴：平面表现重在塑造大盘形象“万科在造一座城”,元一 名城,安徽第一品牌开发商，开发物业多样，资源丰富，在合肥所有开发项目都成为标杆,总建53万平方米，分两期全部推出,无孔不入，宣传面超广，投放量超大，在重大节点时，采用集中轰炸，全城罕有媒体投放之王06年8-12月仅报纸广告就投放100多篇整版广告，约计：200多万元,一期06年9月一次性推出2200套，开盘当天消化60%二期07年8月一次性推出2300套，至今销售约85%。,品牌开发商,规模浩大,大手笔推盘,巨额广告投放,创造合肥楼市营销数项第一:合肥第一份媒体楼书 合肥第一个开发报纸头版广告 合肥第一家买断市级电视台五个频道与省级电视台一个频道的挂屏广告 合肥第一个在售楼部公示全部单元价格 合肥第一个开盘前在媒体公布楼盘全部单元价格 合肥第一个开盘时一次性推出2200套超大货量（一期开盘）,元一创新营销,元一在合肥开发有9个楼盘，物业除了普通住宅和别墅外，还涉及了酒店、shoppingmall和高尔夫球场等这些项目的开发、销售和成功经营，为元一积累了丰富的客户资源，树立了良好的形象，也为“元一会”的成立和运营提供了资源。元一名城在推广中，不断强化品牌形象。元一会利用固有资源为元一名城赢得了很多客户。,通过元一会积累客户,售楼部：较为豪华上档次，让客户感觉项目比较有品质。物管形象：元一物管为元一楼盘在业主入住后提供了良好的服务。业主的满意度高，元一名城的物管让客户比较放心。样板房：对主力户型和有缺陷户型做样板房，引导客户，让客户亲身体验。,现场形象包装体验价值,碧桂园滨湖城,待建的滨湖大道,大盘营销之成本控制,碧桂园大规模低价拿地，同时拥有自己的团队，进行一系列的包括规划、产品设计、施工等在内的一条龙生产线模式，有效控制成本，使自己的产品在市场上具备更高的竞争力。,08年7月碧桂园和合肥市区均价比较,大盘营销之前期做配套,碧桂园在首期投入建设了5星级酒店、5万方大型超市、商业街等，并承诺客户与一期住宅同步交付。给予客户看的见的配套，为客户购房注入信心。,大盘营销之大客户策略,碧桂园长期进行团购、大客户拜访等活动，把坐销变为行销，提倡“走出去”。这种策略的实施为其消化了不少房源；这也是碧桂园长期坚持的策略。,大盘营销之营销活动,作为大盘，定期举办一些营销活动，既可以拔高项目形象；同时可以吸引足够的注意力和眼球，更重要的是可以在市场上保持相应的热度。,品牌&话题营销,碧桂园从宣布落户安徽开始，就开始了进行品牌攻势。配合07年在中国富豪榜的28岁女首富这一传奇话题，进行品牌的宣传，一时之间，无论是业内同行，还是普通百姓，都知道碧桂园来安徽了，吸引了足够的眼球和期待。为后期开盘成功打下了坚实基础。,项目推介会,大盘营销之看房车&导示：畅通看房渠道,碧桂园长期安排7个点看房车，15分钟一班，往来合肥、巢湖、肥东等各地与项目；同时沿途设立大牌、公交站牌、灯杆旗等导示，即使从未去过该项目，也能找到项目位置。,滨湖世纪城,大盘营销之造势：以君临天下的气势立势,以数量众多的户外广告和大篇幅的整版跨版报广，以“我们造城”为诉求，为项目面市做好铺垫。,大盘营销之充分利用政府资源,无论是目前已有的师范附小、48中、1中、市第一人民医院；还是直达市府广场的BRT快速公交；或是未来规划中的有轨电车；全部离不开政府帮助；甚至，政府曾为滨湖世纪城在各行政事业单位发布“购房建议书”。,大盘营销之大客户策略,滨湖世纪城曾针对多家事业单位、房地产网站客户群组织团购活动，效果显著。,大盘营销之内部配套完备,滨湖世纪城自建了约40万平米中国中部省份最大的购物中心、合肥标志性建筑约180米的双塔超五星级标准酒店、数栋高端配置综合商务写字楼、8万平米的沿街商铺，同时配备 社区内部专属交通车，为业主出行提供便利。从业主角度出发，事无巨细，以人为本，把内部配套做足，也是为客户提供信心的有力保障。,大盘营销之推盘策略,滨湖世纪城开盘前面向全市多路出击、集中轰炸，首批推出3000套房源，连续开盘三天，狂销2300套。作为大盘，推盘具备相应气势，更能为客户造就信心。,综合以上案例分析，大盘运作可以给我们以下启示：,自己造城，树立大盘形象，品牌落地；营造大盘开盘的气势；,产品,价格,渠道,充分利用自身自然资源，重新定位区域价值；引入优质教育体系，景观、配套、样板房先行，让客户直观体验价值，对产品认同；,大体量、大手笔推盘，定价略低于客户预期，打破客户心理防线；有效控制成本，以极具竞争力的价格冲击市场；,畅通营销渠道，打造便利看房路线（看楼巴士、看房车）充分把握舆论导向，整合政府资源；,形象,产品多样性搭配，吸引多元化客户；展现项目的投资价值，吸引投资客；利用团购和会员制度等来发掘和维护客户；,客户,我们对项目的总体操盘思路,【一期主诉求点】全框架结构【二期主诉求点】从幼儿园到初中的一站式教育体系【三期主诉求点】高校旁物业的投资价值【四期主诉求点】千亩生态公园【五期主诉求点】大盘醇熟，产品升级，收官之作,理工大学,中小学,幼儿园,淮河大堤,产品建议,三期产品：针对三期临近理工大学的优势，投资和出租学区房的需求旺盛，建议以后规划中做一定量40-50一房，60-70的两房投资型产品；四期产品：结合生态公园的景观资源，把四期沿广场北路的高层建筑朝西南侧偏转30度，使每户均可享受到生态公园的优势景观；（南京万科金色家园楼栋朝向莫愁湖，增加户型的景观面）产品创新：高层单位户型设计考虑入户花园，空中庭园、观景露台等赠送面积的创新设计，增加产品的卖点和价值，提高性价比。五期产品：社区逐步成熟，产品全面升级，提升整个项目的档次，考虑走节能环保路线，采用恒温、恒湿、恒氧的规划设计方向；（参考南京朗诗国际）,二期尚景,案名释义：,1、尚，表达尊崇、崇尚之意；2、尚，通假“上”，寓意向上，成长的意思3、景，对应项目“两个公园一个家”的景观资源 4、景，有一种光景、年景的时间感在里面“尚景”一方面表达了景观的尊贵，尊崇之意；另一方面由于本组团内部配套有幼儿园、小学、中学，孩子在其中上学，逐渐长大，给人一种子女在慢慢成长的温馨感。,各期命名建议,三期翰景,案名释义：,翰：翰林，唐朝时期开始设立的为朝廷撰写文本的官职。“翰景”“翰”字，文化味很重，让人一看就联想到学术气息。由于本期位置靠近理工大学，因此起名翰景，便于客户理解记忆。,四期御景,案名释义：,1、御，表达控御，制御，驾驭之意；2、御，表达尊贵、高贵之意，常用于形容帝王；3、景，对应项目千亩生态公园的景观资源“御景”告诉别人这是区域中距离景观位置最好的区域的同时，还表达了驾御这份景观的王者气魄，同时显得高贵大气。,五期峰景,1、峰：最高处、顶点；2、峰：寓意完美，登峰造极；“峰景”：五期规划大量高层建筑，命名为“峰景”，表现一种“站的高，看的远”的气势；同时由于这已是最后一期，配套已基本完善，也能表达出该组团站在整个项目的制高点的涵义。,案名释义：,PART 5 营销策略,做“势”拔高市场形象做“市”打造市场竞争力做“事”产品细节打造,如何打动客户？,做“势”强化项目市场形象,项目定位形象定位标签形象,王者气势，舍我其谁？,项目定位,主城区 2800亩 生活大城,形象定位,别人造房，我们造城！,淮河新城作为淮南市唯一“中国人居环境金牌建设试点”项目，是市、区两级政府的重点招商引资项目，是完善中心城区功能，创建国家园林城市的重点项目。,标签形象,申请国家及政府相关机构颁发的项目荣誉证书，增强项目的品牌形象,2009年度中国人居环境示范楼盘,2009年度全国健康楼盘生态小区,做“市”打造市场竞争力,教育牌公园牌配套牌物管牌,在优势领域，打造核心竞争力！,教育牌,淮河新城，周边分布淮南市知名大中小学，人文环境资源优越；同时，社区配置了幼儿园、小学、初中，为每一位业主的子女提供完善的教育资源平台，从幼儿园到初中进行一站式教育服务，“教育就在家门口”。从国内大盘的开发经验来看，完善的教育配套设施，特别是引进知名学校，对于项目品质和形象的提升有较大的促进作用。建议本项目引进知名双语幼儿园、龙湖中学，洞二小，淮师附小，成为项目占领市场的有力武器。,教育资源,外部,内部,安徽理工大学工贸学院工业学校淮师附小,幼儿园小学初中,“名校战略”+“一站式教育体系”,公园牌,淮南市唯一享有2大“千亩公园”景观的超大社区,淮南市有几个千亩公园？两个：龙湖公园1000亩，生态公园1000亩淮南市有哪个社区能同时和这两大公园零距离接触？只有淮河新城！,“两个公园一个家”,龙湖公园,生态公园,双公园资源作为项目的卖点，具有唯一性，可以形成项目的核心竞争力,配套牌,超级大盘所具有的配套资源远远优越于中小楼盘，本项目作为淮南最大的楼盘，规划有风情商业街、超市、菜市场、会所、幼儿园、小学、中学、卫生站、派出所、邮电所、文化活动中心、公寓式酒店、写字楼，全方位生活配套；,一座大城，完美生活,物管牌,长城物管为每一位业主提供尊贵服务，提升项目的服务附加值,深长城，国际物业专家 深圳市长城物业管理股份有限公司，创立于1987年。中国首批一级资质物业管理企业，中国物业管理协会常务理事单位，从深圳到北京，从上海到大连，遍及全国20余个省、直辖市，享有盛名。来自全国各地的住户均可尊享深长城带来的全面管家式服务：提供园林清洁、私家庭院维护、室内保洁、儿童托管、宠物寄养、代缴费用等40余种定制服务全面照顾到业主各类需求。同时在社区内全面配备六重智能化安保系统，训练有素的保安队伍提供24小时巡视制度，保障社区的绝对安全。,专业、贴心的物业管理对社区的品牌形象有较高的促进作用，越来越成为市民对此看重，淮南大多社区的物业管理还处于初步发展阶段，本项目作为一个超级大盘，必须以高水平的知名物管公司来为社区提供优质服务，才能让客户感受到尊贵感和信任感，促进项目的销售。,做“事”产品细节打造,户外广告导示系统围墙包装样板房售楼处包装看房车园林景观营销体系,细节决定成败！,户外广告,户外广告和公交站牌广告画面品质感较低，不能体现项目的高端大盘的气势，建议进行画面更换,导示系统,指示牌和道旗,民生淮河新城,由于项目的导示性不突出，建议在广场北路和国庆路口设置大型导示牌，沿广场北路两侧灯杆设置道旗，引导客户进入项目现场。,我们在造一座城,标识牌示意图,沿广场北路到售楼处沿线适当布置一些引导示意小品，提升项目品质。,围墙包装,围墙重新包装，做一些异形，凸显立体感，更换画面信息彰显项目品质；同时沿围墙地面进行绿化，提升项目整体形象,售楼处包装,由于售楼处外部形象昭示性不强，建议售楼处门头树立广告牌，展示项目整体规划和形象；同时售楼处内部可以布置一些吊旗、画框、展板等，展示项目信息，播放一些经典时尚的背景音乐，营造售楼处内部良好的销售氛围,建议在售楼处设置工法展示间，对建筑材料进行展示，展现项目品质，透明购房，增加客户对项目的信任度。,工法展示,看楼通道,设计要点：安全/绿色/高雅/缓解现场不佳的负面作用个性鲜明/标志明确/规定展示区域集中展示,看房车,待一期交房后，设置看房车，看房车要形式新颖，品质较好，4辆左右，由形象好、善沟通、有亲和力的女司机驾驶。,由于目前没有公交到达本项目现场，建议配置一看楼巴士分布在市区各大商场接待客户，方便客户看房，提升项目形象；,样板房,典雅舒适,简约时尚,建议在二期开售前把一期别墅区和生态公园的东南角的园林景观做出来，给客户优美的环境展示体验，提高项目的价值，促进二期的销售。,一期园林景观,销售过程的循环回路：,获得信息,现场体验,决定购买,口碑传播,消费者（买方）：,开发商（卖方）：（保证上门量）（体现价值感）（卖场气氛及促销工具）（客户维护）,部分营销建议参考建立科学合理的销售循环回路,部分营销建议参考,获得信息,报纸、电视、短信息、路牌、直邮,定向传播、额外优惠,现场体验,广告宣传策略,样板房,售楼部,小区环境,价值展示策略,物管形象,现楼,业主、朋友介绍,决定购买,价格因素,折扣优惠,机动优惠,价格策略,销控手段,（目的：保证上门量）,（目的：体现项目价值）,（目的：促进最后成交）,以上是整个销售的一个循环，在三期的销售过程中，要将以上所涉及到的各环节的工作做到细致。,PART 6 推广计划,一二期货量统计推广节奏媒体安排营销活动各阶段工作重点,一期余货、二期货量统计,09年各阶段推广目标,总体销售目标1.8亿元,根据我司的销售目标设置，09年，预计完成约2亿元的销售额。,二期规划图,7,8,10,11,12,13,15,16,18,17,32,31,30,29,28,26,27,二期A组团:8栋多层，,二期B组团：9栋多层,时间,推广阶段,展示推广,推广活动,工程节点,推广主题,造势期：户外、软文、报广为主,售楼部及VI系统重新包装,尾盘促销,二期B组团持销期,二期A组团储客 认筹期,二期A组团预售证办出,一期B组团预售证办出,事件营销,户外、网络、报广软文、报广、电视、DM直投、派单、短信、巨幔、路演、样板房、看房车、站牌广告、公交车身、出租车身,4690万元,营销目的,淮河新城2009年营销总纲,二期A组团持销期加推一期别墅、洋房二期B组团储客期,二期B组团认筹期,二期B组团开盘期,“我们在造一座城”,业主联谊会,2835万元,6月,5月,3月,8月,7月,4月,9月,10月,11月,12月,二期A组团开盘期,10年1月,明星助阵开盘,民生电影周、篮球比赛等,配合举办一些高档次品鉴会,开展卓越服务月活动,民生会及泛销售策略,启动团购策略,强化泛销售策略,3760万元,“学校就在家门口”一站式教育,一期样板房开放,2600万元,一期叠加样板房开放,二期看房通道完工,工法样板展示区完成,部分一期园林展示完成,5860万元,二期A组团认筹、开盘,二期B组团认筹、开盘,知名学校合作办学签约仪式,知名超市入驻签约仪式,二期样板房开放,第一步：造势,时间：3月,目标：民生品牌落地，树立淮河新城第一大盘形象,形式：户外广告出街、形象报广、电视广告、企业宣传,3月,关键策略运用1：充分利用政府资源 高调宣传“我们在造一座城”，拔高项目形象 通过户外大牌、报纸广告、软文等途径，宣传企业形象及项目形象；策动政府为本项目提供舆论导向或支持。,3月,关键策略运用2：重新包装项目，建立完善的VI系统 对项目进行重新包装，以“我们在造一座城”的气势，建立新的VI系统，符合项目第一大盘形象。,3月,关键策略运用3：引进优质学区，配套先行建议引入知名双语幼儿园，同时以合作办学模式引入如：洞二小、淮师附小、龙湖中学等知名学校，为客户购房增添一个重要砝码；同时建议先做一些商业及社区配套，为客户心目中的区域成熟提供信心保障。,第二步：全方位广告攻势,时间：4月,目标：民生品牌落地，树立淮河新城第一大盘形象,形式：户外、网络、报广软文、报广、电视、DM直投、派单、短信、巨幔、路演、样板房、看房车、站牌广告、公交车身、出租车身,4月,关键策略运用1：全方位，立体式广告宣传 在一个月内，以倾销的方式向全市全方位的铺开广告，争取让全市在短时间内了解本项目开盘的信息,4月,关键策略运用2：建立看房车系统及指引系统 面向淮南五区一县，建立看房车网络系统，周六到周日定时发车，保证客户到现场无忧；建立指引系统，从国庆路与陈洞路交口及国庆路与广场北路分别设置大牌，同时沿国庆路与广场北路沿途设置灯杆旗；在国庆路与广场北路交口处设置电瓶车，把客户直接拉到案场。,4月,关键策略运用3：一期样板房展示 建立样板房，让客户有身临其境之感，给予客户体验式的营销；同时建立看房通道，保证客户进工地现场看房时的安全。,第三步：二期A组团开盘强销,时间：5月,目标：通过全方位铺开广告，激发客户购买欲望，引动二期A组团开盘。,形式：启动民生会资源，进行泛销售；大量推货，采用抽签解筹方式。,5月,关键策略运用1：明星助阵邀请一线皖籍明星（如周涛、赵薇等）为开盘造势助阵，既可造成名人效应，又可聚集人气，同时对项目形象有正面推动作用。,5月,关键策略运用2：启动泛销售：利用民生会资源，启动泛销售策略。,第四步：持销与储客,时间：59月,目标：保持二期A组团的正常销售，保持项目在市场上的认知度，并对预计10月份推出的二期B组团进行储客。同时，自然消化一期退台别墅及洋房产品，树立价格标杆，促进二期多层的消化。,5月,8月,7月,6月,9月,关键策略运用1：团购5月份针对理工大学、工贸学院等周边院校进行团购；6、7、8、9月对一些企事业单位进行一些团购或大客户拜访，争取创造成交。,5月,6月,7月,关键策略运用2：业主联谊会举办一些业主联谊会，如烧烤节、啤酒街等，投入不大，收效明显。可以提高客户对于项目的认可度，促进销售,8月,9月,5月,6月,7月,8月,9月,关键策略运用3：民生电影节在6月和7月，每周选取1-2个晚上举办电影播放，聚集人气，树立口碑。,5月,6月,7月,8月,9月,关键策略运用4：举办比赛8月和9月定期设置一些针对20-30岁人的3对3篮球赛、足球赛、乒乓球赛等比赛，设立一些奖项，同时配合报广宣传，吸引社会注意力。,5月,6月,7月,8月,9月,关键策略运用5：强化泛销售强化泛销售策略，为即将到来的10月份二期B组团推货做好准备。,第五步：开盘强销,时间：10月,目标：保证二期A组团去化，推出二期B组团。,形式：启动民生会资源，进行泛销售；根据储客情况灵活选择开盘方式,10月,关键策略运用1：9月份加强广告宣传攻势在9月份提高广告宣传量，同时配合大量营销活动，维持项目在市场的形象，为10月份开盘做出铺垫。,第六步：品质升级,时间：11月,目标：全面提升产品品质感，为12月加推花园洋房或别墅单位作准备。,形式：保持固定的营销活动频率，开展卓越服务月,11月,关键策略运用1：开展卓越服务月活动对销售团队实行卓越服务月，提高销售团队服务质量，提高客户满意度，造成客户感觉上的产品形象提升，为后期推出花园洋房单位作铺垫。,11月,奢华文化艺术展：进行高品位的营销活动，如奢侈品展、名酒品鉴会、产品推介会等活动，拔高项目形象。,第七步：加推,时间：12月-1月,目标：加推三期货量或重点消化前期剩余的花园洋房及别墅，进行专业推广,形式：更改报纸广告或户外，以加推别墅产品为诉求点 举办圈层人士俱乐部性质私人会所，网罗城市的有钱人 针对高端客户群组织一些活动,1月,12月,关键策略运用2：更换户外广告，推出电视广告及报纸广告在前期树立形象成功的基础上，以“加推高档别墅及花园洋房，恭请圈层人士品鉴”为主诉求点，向市场传达推出别墅等高档物业的信息。,1月,12月,关键策略运用1：举办私人性质俱乐部举办一些如宝马会、垂钓会、高球会性质的私人俱乐部，网络一批高端客户，无论是对别墅销售，还是对谈团购，或者是后期推出其他物业，都有一定帮助。核心策略：针对高端客户，在1000个普通人身上每人花10元，不如在10个目标客户身上每人花1000元。,1月,12月,关键策略运用3：继续开展大客户拜访针对矿务局、电力系统、大学教授等高档人群进行大客户拜访，对有意向者提供专业性服务。,1月,12月,关键策略运用4：针对高端客户群建立会员制度建立针对高端客户群的会员制度，定期举办活动，如自驾游、垂钓乐、品酒会、名表会等。培养这类客户的圈层感，荣誉感，提高他们对项目的忠诚度。,备注：由于接触项目时间较短，本次提案主要阐明我司对项目的宏观的操作思路，关于项目的详细资料和前期运作情况需要进一步深入了解后，另行确定细案。,附件一：,广州恒大山水城项目案例,1、通路营销,蓝底路牌,12块蓝底路牌14日上画,118,广汕,107,镇龙镇(入镇口上),北二环与广汕路交接处,广汕与118交接处(广州至增城方向),广汕与118交接处(增城至广州方向),广汕与118交接处(新塘至从化方向),朱村镇出镇口上,荔城大道与广汕路交界处,荔湖城大门旁50米,新塘镇内107拐118路口（广州至东莞方向）,新塘镇内107拐118路口（东莞至广州方向）,山水城村路口前(中新至福和方向),中新镇三岔路路口,户外广告1,广汕路龙洞路段，本周内更新上述画面内容,户外广告2,永和镇天桥，6月已上画“广州东原生山湖别墅城”，本周内更新上述画面内容,户外广告3,绿野山庄对面，6月已上画“广州东原生山湖别墅城”，本周内更新上述画面内容,户外广告4,荔城大道路段，6月已上画“广州东原生山湖别墅城”，本周内更新上述画面内容,加油站派发纸巾盒部署,中石油BP旗下油站,中石化旗下油站,派发时间：8月13日起派发数量：16万个派发地点：如下表所示费用：￥211600元,纸巾盒设计稿,楼巴安排,自8月16日起开通三条楼巴线路，具体线路情况如下：宏城广场黄埔大道内环路广汕路118省道恒大山水城新塘新客隆广场107国道118省道恒大山水城荔城挂绿广场荔城大道广汕路118省道恒大山水城,开盘楼巴特别安排,8月30日、31日，特别安排楼巴每天来往项目和下述停车点（9点至下午4点逢15分钟出车）：广州市区的宏城广场华南植物园黄埔购书城烈士陵园江南大道中江南西地铁站泮溪酒家广园好又多新塘的新客隆广场增城的挂绿广场,2、现场包装,山体字的配合,省道118线的路旗配合,路口指示牌,入口LOGO石,现场刀旗的配合,现场围墙的配合,现场户型牌的配合,现场指示牌示意图,恒大品牌展示,售楼部材料展示区示意图,售楼部材料展示区示意图,售楼部现场展板示意图,样板房温馨提示,样板房防撞贴,3、开盘活动方案,明星开盘,范冰冰、谢霆锋、蔡卓研、林熙蕾四大巨星助阵,明星助阵成为恒大全国项目开盘御用模式,省市政府领导、美林银行代表、香港新世界董事、英皇集团董事长及四大明星等出席,遮阳篷房示意图,分流围栏,“遥控飞艇环旋上空”飞艇于山水城上空巡飞，打造立体式多层次空间，为活动造势；,遥控飞艇（4艘）,9月29日10月5日，来电3011个，到场客户11280人次9个专车接送点早上7点发车，每15分钟一班，车车爆满,山水城在广州的影响力是在凤凰城与荔湖城的夹击中，市场淡季中，被 的背景下创造的,同行完全不看好,奇迹,附件一：,民生 淮河新城项目平面表现秀稿,希望通过我们的合作取得骄人业绩！祝淮河新城项目运作成功！THE END,