智者行天下市场推广方案..ppt

,智者行天下2015-2016年度市场推广方案,市场分析,据2014年11月国内轿车销量数据统计显示，1-11月狭义乘用车累计销量为1650万辆，同比增长12.4%，其中轿车累计销量1123万辆，同比增长3.7%。据中国汽车工业协会统计数据，中国对於十二五汽车產业发展的规划2015年国内汽车產量达到2500万，而研调机构预测2015中国汽车销量為3130万辆。,一、中国汽车保有数量的不断增加,近两年中国汽车行业在整体销售数量和利润上虽然有所下滑，但是在汽车保有量上却是在不断增加。在这一驱动环境下必然促使汽车后装市场将会成为未来整个产业链中最稳定的利润来源，汽车电子市场作为汽车产业链中的一部分，市场前景可谓是方兴未艾，据统计，如今汽车后装市场的利润甚至高达整车销售利润的2-3倍。,汽车保有量的增加不断驱动庞大的汽车后市场需求。,智能后视镜市场前景,市场分析,二、智能后视镜市场整体渠道构成,与汽车销售渠道 4S 店合作，针对热销车型开发专车专用的产品，在新车销售时作为选配推动消费者购买，所以目标消费人群是购新车一族。产品功能更贴近用户需求，不受新车开发周期的限制。但产品功能和安全标准也要达到车厂的要求，这样就形成了对一般的智能后视镜厂家有一定技术制约。,与汽车厂家合作，在新车中搭载智能后视镜，产品思路核心是安全，即通过与后摄像头相连以提高视野，在功能上主打广视野、防眩、高清晰度等方面，内容相对单一。产品周期长，与快速变化发展的市场脱节。,完全是针对存量的已购车而没有装备相关产品的用户，尤其是配置较低的中低端车型，有巨大的需求空间。后装市场的产品一般不受车型的和厂家的限制，产品开发周期短，上市快，功能延伸丰富。,汽车电子市场渠道结构,以上是目前我司的两大主流渠道，其中以后装市场为主，准前装市场为辅。,市场分析,后装市场,准前装市场,前装市场,一：产品同质化严重，鱼目混珠主要原因为目前虽然汽车电子厂家数量众多，但都不具备规模化，且无任何厂家真正拥有自主的核心技术，使得产品本身可复制性强。二：行业竞争无序，不具规范，缺乏行业标准性引导产品同质化严重，再加上行业发展迅猛，且国家尚未有相关具体政策和法规来规范性引导该市场发展，所以整个后装市场呈现出竞争混乱无序，毫不规范的局面。三、消费者对行业内品牌关注度不高基于该行业非大众化消费产品，消费购买群体较为单一，大众群体对该行业内品牌的关注不高，使得品牌在该行业的引导性相对较弱。四、行业竞争正逐步从初发展阶段面向整合阶段过渡经过多年的市场发展，整个市场已由初创阶段慢慢向整合阶段过渡，也意味着所有厂家不单单只是停留在产本身面竞争品层，更多是以包括产品以外的全方位整体竞争。,三、汔车电子后装市场竞争现状,汽车电子后装市场现状,市场分析,四、根据传统行业20年来的发展情况，汽车电子行业所处阶段及特征,汽车电子后装市场竞争阶段,市场分析,目前行业所处的阶段,五、智能后视镜主要竞争对手分析,汽车电子后装市场竞争阶段,市场分析,目标消费群体洞察,近两年，智能后视镜，以全新的产品形态，人性化设计，及搭载车主刚性的功能需求（行车记录仪、车载导航、倒车影像等）而备受消费者所关注和接受。且迅速在汽车后电子消费市场中占据了一席之地。,市场分析,市场消费群体洞查,从百度搜索行为中我们可以看到，后视镜产品从2012年开始迅速引起网民的关注，从2012年至今维持在稳定的关注范围内。,网民搜索指数(2011-2014年),关注人群地域分布(2014全年),2014年度，智能后视镜关注地人群数量前三依次是：广东、江苏、浙江。这与私家车数量成正比例关系。,一、通过对2014年网络大数据调查结果（1）,市场分析,产品市场及消费群体洞查,一、通过对2014年网络大数据调查结果（2）,从关注人群属性上来看，男性是关注人群的主流，占总人数的83%，年龄主要集中在30-39岁之间，占总人数50%以上。,关注人群爱好特征,从关注人群的兴趣爱好上来看，数码与户外爱好者成为智能后视镜关注人群的主力，分别达到20%、18%。,关注人群年龄及性别特征(2014全年),市场分析,产品市场及消费群体洞查,二、按车型市场消费群体,市场分析,市场消费群体洞察,二、市场消费群体洞察分析（此分析仅作为参考）,1.综合以上3P内容的观查，我们产品主流市场集中（广东，浙江，江苏，北京，山东，上海，河北，湖北，四川，河南）十大省份及城市。2.主力消费对象集中在以年龄为75到85年阶段男性群体，数码电子和户外旅游爱好者为主力。3、结合按车型划分的消费群体和中国目前人均年龄及收入整体分析，我们可判断出以普通车型为代表的消费群体比例居多。他们的主要特征为：现代都市的精英白领，事业正处于上升期和稳定期，有一定经济收入，追求生活品质，成熟相对内敛，基本为已婚人群，注重情感，渴望成功，有很好的安全意识。,企业基础运作体系,IT,生产运作,客户服务,人力资源管理,企业利润,产品开发,财务与会计,采购,市场与销售,内部资源与能力分析的目的是：以企业价值链为基础，分析企业在行业关键成功要素上的表现。,内部资源与能力分析框架,产品,01,04,05,02,03,品牌,渠道,SWA,服务,推广,自身市场表现分析,自身市场表现分析,品牌策略,老子曰，凡人之道，智欲圆，行欲方，智圆者，无不知也；行方者，有不为也；老子文子明微 智：睿智，智慧，智商，智能，才智 智是一种态度，一种境界，更是人生浮华过后的一种领悟；外愚而内智，大智也，大智者，愚之极至也，智是中国几千年哲学文化进程的诠释与结晶，也是儒家文化宣贯的五常（仁、义、礼、智、信）思想德目之一。,品牌核心文化解读,智欲圆，行欲方，智圆者，无不知也；行方者，有不为也；智圆行方，慧通天下，唯智者行天下！,品牌核心文化诠释,智,智不凡，驭所享驭享智慧安全车行车体验,智于行六大安全行车体验,智于精精湛工艺品质精益产品设计精锐研发团队,智于睿自主专利权芯片方案ADAS智能行车系统,品牌精神：智慧，进取、超越，关爱智者行天下以智慧科技为本，通过坚忍不拔的意志品格与锐意进取的作风态度，不断创新，致力于为每一位车主提供专业高品质的智能安全行车产品，引领行业发展，超越自我！,智于心品智为先的服务品智为先，五心关怀,品牌主张,ACA,是什么？他有什么特征？,车载智能后视镜产品开创者,引领者,属性,我们是什么？有什么特征？,智不凡，驭所享驭享智慧安全行车体验,利益,ACA,有什么用？使用它有什么好处？,有什么用？使用它有什么好处,价值,自我感觉如何，让别人怎么看我？,科技感，高品质、引领者,个性,如果是一个人，我们具有什么性格？,谦逊，稳重，涵养，朋友,核心,我们的品牌核心诠释,智能安全行车系统高端典范,品牌核心(DNA),品牌定位：智能安全行车系统高端典范,品牌定位,1、智者行天下，共筑中国梦（从企业愿景出发）,2、智圆行方，慧通天下（从品牌文化出发）,5、智能安全行车系统高端典范（品牌与利益结合）,3、智不凡，驭所享（品牌与利益结合）,4、智者行天下，安全伴我行（品牌与利益结合）,6、车载智能后视镜开创者（品牌与利益结合）,口号是企业对外与消费者进行沟通的主要核心之一，不同口号可在不同时期阶段，环境场合进行变通运用。,品牌口号,品牌LOGO是由视觉基调和图形两大整体结构组成，是整个品牌核心文化的最终呈现。,品牌视觉基调及图形结构,金色,红色,黑色,1、金色代表品牌高贵气质2、红色代表积极向上，进取，关爱的品牌精神3、黑色代表产品精湛工艺及品质,颜色组成,图形组成,金属外框,五手协同,太阳地球象形,龙图腾,1、金属外框代表汽车行业属性2、五手连心代表协同3、太阳地球代表企业未来更加辉煌4、龙图腾代表吉祥平安,TVC创意,TVC1：关爱篇从消费者角度出发我知道成功绝非偶然也并不是一跃而至唯有努力向前,才会看到梦想终点前行路上给自己多一点安全让家人少一点担心爱自己更爱家人智者行天下，安全伴我行品牌定位+LOGO定格,TVC2：智慧篇从产品的角度出发智不凡，驭所享！智于精智于睿智于行智于心智者行天下，安全伴你行品牌定位+LOGO定格,TVC3：实力篇以围绕企业实力展现企业文化企业背景企业荣誉核心技术市场表现企业展望,TVC4：服务篇/梦想篇以企业最高领导者角度来进行视频创意发散。我们从不张扬是因为我们更懂关爱您的安全！我们从不自满是因为我们深知惟有智慧向前才能让您一路信任！我们用心关怀但求以心换心我们不断超越，只为心中坚定的梦想智者行天下，平安中国梦logo+五心服务标志合定格,导入期,夯实期,稳固期,战略,行业有影响力的品牌,阶段,最具竞争力的品牌,策略,形象重塑,价值区隔,地位巩固,定位,汽车电子品牌高端形象典范,2016年,2017年,2018年,品牌三年规划,1、面向未来，品牌建设必需要保持品牌传播的长效持续性。2、雕塑品牌内在核心价值，为品牌注入鲜活的血液文化，使之与其它品牌差异性对比更鲜明、立体、清晰性。,渠道推广策略,渠道整体推广策略,指导思想：聚焦，标准，支持,策略方法：样板先行，以点带面，复制推广,实施手段：渠道为王，终端制胜,指导思想：聚焦,聚焦10个重点市场,1、10 个重点市场初步定为：广东，浙江，江苏，山东，河北，湖北，四川，河南北京，上海。2、亦可根据公司往年销售数据对比分析来进行重点市场确定。3、英雄产品以国内主要畅销车型为主。数量为初定2-3款。,渠道整体推广策略,指导思想：聚焦，标准，支持,指导思想：标准,标准化体系导入,标准化运营管理,标准模块化支持,渠道整体推广策略,指导思想：聚焦，标准，支持,渠道整体推广策略,指导思想：聚焦，标准，支持,指导思想：支持,市场政策支持,总部职能转型支持,推广手段：渠道为王,渠道整体推广策略,渠道为王，终端制胜,1、代理激励考核：针对全国渠道代理商制定年度销售任务指标并予以考核奖励，奖励形式以返点和（以货充抵）方式进行。2、全国代理商销售评比活动推广：针对全国代理商进行月度、季度、年度评比大赛，月度，季度评比内容有：销售明星奖，网点开拓奖，年度可增加销售进步奖，精诚合作奖。奖励方式采取物质（奖品和返现）直接奖励。3、市场支持：以市场部牵头设立市场推广基金，主要用于代理销售推广支持，基金使用可项目内容主要有：终端形象建设，区域公关及促销活动推广，广告及媒体投放。,ATL Place,BTL Place,天猫旗舰店,京东旗舰店,自主官方平台,目的在于：1、线上商城可作为公司品牌及产品的辅助推广平台。2、适应未来O2O商务模式发展，与部分消费者的消费习惯相稳合。,4S店,后市场,2106年渠道主要推广方向围绕汽车后市场延展，梳理现有终端数量及质量是否能满足公司的制定预期销售目标，若未能满足则将启动（百城千店）项目工程推动，积极拓展渠道及终端网点数量。,推广手段：渠道为王,渠道整体推广策略,渠道为王，终端制胜,推广手段：终端制胜,渠道整体推广策略,渠道为王，终端制胜,制胜宝典第1式：终端体系建立,1、终端合作模式：终端设为专卖客户，专营客户两大类，采用不同的合作政策（合作政策由销售部制定）专卖客户为只销售我司产品，不得销售与本品牌有直接和间接竞争关系的关产品。专营客户专营V1客户为只销售我司产品，不得销售与本品牌有直接竞争关系的产品，但可销售与产品有间接竞争关系的产品。（例如行车记录仪）专营V2客户既销售我司且与我司有直接竞争关系的，但必需要将我司品牌作为主推。2、建立终端门店标准：设专卖店，专区店，店中柜，柜中柜四种，针对不上述1不同合作客户。专卖店、专区店适用于专卖客户，专区，店中，柜中适于专营客户。,推广手段：终端制胜,渠道整体推广策略,渠道为王，终端制胜,宝典第2式：掌控终端,厂家，省级代理商，终端门店共同签订三方合作协议，整合渠道代理商资源切实将总部市场资源落实到终端，全力支持终端门店发展。,推广手段：终端制胜,渠道整体推广策略,渠道为王，终端制胜,宝典第3式：沟通平台搭建,1、资源允许下，搭建厂商与终端的信息互动沟通平台（CRM系统），实现动态化管理，包括：终端信息统计，在线订单，库存管理，销售数据统计，售后信息，资料互通，市场信息反馈等功能。2、资源不允许情况下，需由总部相关部门完成商务订单，销售数据统计（红绿黄看板），终端信息统计，库存管理，市场信息收集等工作。,推广手段：终端制胜,渠道整体推广策略,渠道为王，终端制胜,宝典第4式：终端分级管理，KPI考核导入,具体实施：将全国终端划分四个等级，按照终端达标要求进行KPI管理，策略如下：A类终端学习分享，复制推广。B类终端形象整改C类终端由总部人员作一对一提升。D类终端：采用先提升，后淘汰原则。,推广手段：终端制胜,渠道整体推广策略,渠道为王，终端制胜,宝典第5式：标准化运营管理,终端标准化销售管理秘籍（终端61要素）1、布局要均衡2、规模要合理3、形象要统一4、价格要规范5、服务要专业6、产品要促销,推广手段：终端制胜,渠道整体推广策略,渠道为王，终端制胜,宝典第5.1式：标准化运营管理1、网点布局要均衡,网点布局：网点布局在各省份城市必须要有规范合理的网点布局，初步建议为县级城市1家，地级市1-3家，省级城市3-5家，北上广深按省级城市同省级城市。,推广手段：终端制胜,渠道整体推广策略,渠道为王，终端制胜,宝典第5.2式：标准化运营管理2、店面规模要合理,合作评估：在对新晋终端门店合作之前就必需要对其进行严格选择评估，评估指标为包括（先前从事领域，店面位置及大小、人员结构，专业度、合作信誉、双方合作理念）合作建议：代理商与总部人员以上述（合作评估）为标准，但充分考虑当地市场情况（消费指数，畅销车量和保有量），建议合作模式及店面大小。,推广手段：终端制胜,渠道整体推广策略,渠道为王，终端制胜,宝典第5.3式：标准化运营管理3、终端形象要统一,导入标准化品牌BIS系统标准化形象（专卖店重点关注：门头，洽谈接待区，展示销售区，促销区，售后区）,品牌BIS系统建立,推广手段：终端制胜,渠道整体推广策略,渠道为王，终端制胜,宝典第5.4式：标准化运营管理5、价格要规范,制定规范透明的全国市场价格指导体系，统一出厂价和终端零售指导价，预防恶性乱价，切实保障各级经销商的商业利益，维护市场秩序。,推广手段：终端制胜,渠道整体推广策略,渠道为王，终端制胜,宝典第5.5式：标准化运营管理5、服务要专业,从产品售前，售中，售后为顾客提供热情专业销售服务，力求让客户感到热心，真心，贴心，省心，放心。提升客户对该品牌的认可度，建立与消费者的品牌形象。,（品智为先，五心关怀）服务体系建立,推广手段：终端制胜,渠道整体推广策略,渠道为王，终端制胜,宝典第5.6式：标准化运营管理6、产品要促销,明确销量=客户流量*成交率 促销买赠（促销=SP+PR)，促销不仅仅是买赠。1、客户进店引流以终端为依托，采取主题促销活动进行户外推广，通过“走出去，引进来”的方式，吸引客单流量。2、利益诱惑通过实行产品利益+打折买赠等附加益刺激产品销售达成。,推广手段：终端制胜,渠道整体推广策略,渠道为王，终端制胜,宝典第6式：市场支持,市场政策支持,总部职能转型服务支持,推广手段：终端制胜,渠道整体推广策略,渠道为王，终端制胜,宝典第6.1式：加大市场支持6.1市场政策支持,1、销售保护支持：享有区域销售保护的权利，在公司品牌统一标准下，实现品牌产品 的定点销售；2、价格体系支持：公司统一批发价以及确定指导零售价，切实维护合作商利益；3、调价补差支持：公司将根据市场需要进行适时调价补差政策，降低合作商经营风险；4、形象建设支持：根据申请条件，公司对合作伙伴进行统一店面形象包装设计支持，并给予不同等级的形象建设专项费用的报销；5、市场推广支持：除全国范围统一的市场推广活动外，根据市场及合作商需求，公司将给予区域市场推广的广告、活动策划推广、人员协助、物料等资源支持。6、售后服务支持：享有“一站到位”的服务支持，让合作商经营无忧；7、市场费用支持：公司根据各区域市场需求，除帮助各合作商进行市场推广活动外，还将根据活动的项目给予一定的费用支持；8、运营激励支持：享有公司统一的年季度评优、销售激励等政策；9、培训学习支持：享有公司各类专业培训机会；,推广手段：终端制胜,渠道整体推广策略,渠道为王，终端制胜,宝典第6.2式：加大市场支持,6.2总部职能转型服务支持,决策型,服务型,边缘型,贴身型,2016年总部市场人员的工作重心将全部下移，重点工作集中在以如何提升突破终端销售为主。,促销推广策略,建立自有公关传播体系，以形成品牌建设传播的长久性。,1、面向未来，品牌建设必需要保持品牌传播的长效持续性。2、雕塑品牌内在核心价值，为品牌注入鲜活的血液文化，使之与其它品牌的差异性对比更鲜明、立体、清晰性。,产品理念,核心支持,智者行天下共筑中国梦,智者行天下以行业最领先的产品技术为核心，以“让每一位车主平安出行”的企业使命为产品开发理念，致力于为客户提供行业最具高品质的（智能安全行车系统）产品。,智能安全行车系统高端典范,品牌定位,驭享智慧安全的行车体验,品牌主张,智不凡驭所享,传播口号,品牌推广策略,品牌传播体系建设,智能安全行车系统的高端典范,智于精精湛工艺品质精益产品设计精锐研发团队,智于睿自主专利权芯片方案搭ADAS智能行车系统,智于行六大功能安全行车体验,智于心品智为先的服务品智为先，五心关怀,传播方向,长期传播的概念应围绕安全、功能、技术、品质及关爱五个核心点进行展开,预热,新品,延续热度,持续影响,维持声量,谍照价格炒作事件营销,上市发布会,媒体评测区域上市或产品培训会典型用户传播品牌性活动,技术解析会证言/奖项赞助对标传播公关事件,造势升温,实力发布,卖点或定位传播,全方位传播,原则：1、产品传播明确定位和针对人群，重点突出技术、卖点，性能等突破。,导入日常公关传播系统,1、新品上市传播体系,品牌推广策略,品牌传播体系建设,产品卖点,竞品对比,目标消费群,营销&服务,导购传播节日导购用途导购技术/卖点解析奖项,对比导购播参数选择对标产品，性能对比、价格对比、品质对比等对比试用以第三方的口吻，从体验试用的角度进行口碑对比,典型用户证言车主故事购机体验,销量传播服务传播,体系2：日常公关传播系统,品牌推广策略,品牌传播体系建设,体系3：多种传播方式配合，实现品牌传播目标,媒体,实 物,新兴,传统,公关,促销,终端/产品,形象物料,赞助事件活动,报纸杂志,户外,互联网,手机短信,礼品,产品包装,小区推广,DM宣传册,电视,活 动,POP宣传,终端促销,1、以主题活动为策划起点，有计划地启动品牌传播，达到品牌传播与产品促销相结合，避免无主题配合浪费资源。2、以事件营销为核心，整合公关、广告和销售促进，共同提升品牌力。,广告,公关,销售促进,事件营销,提升认知度,提升销售力,提升形象,促销推广策略,品牌传播组合,1、广告类型选择：户外广告：主要以基地市场的户外广告、停车厂广告、加油站广告，辅以省一线城市高速公路广告。TVC广告：策划四种不同篇幅广告视频（智慧篇、关爱篇、梦想篇、企业篇）导入终端进行传播。宣传物料：DM宣传册及单页，POP海报，促销礼品，其它相关辅助物料。媒体广告：主要是以互联网及手机平台为主，互联网包括（官网、微博（待考虑，行业垂直门户网站、焦点，头条，论坛），手机以（微信公众号、手机短信营销）。行业展会：采取选择性参加，同时可以转向汽车为主的展会推广。2、行业赞助以市级为单为组织与当市场4S店合作进行赞助，包括当地新品上市公关活动，车友会等。以市级为单由政府举办（安全交通行车活动）。3、促销活动以户外推广+产品促销相结合的形式进行展开，做到月月有主题，周周有促销。,2016年品牌传播手段,2016年广告类型选择,2016年品牌传播常规活动策略,2016年品牌推广策略,1、针对渠道：2次经销商大会，时间分别为3月份及9月初，两次会议各有侧重点。2、针对服务：（全国售后菁英PK大赛）时间订四月到五月份为宜，先以省级进行评比，然后在公司总部进行最终评比和颁奖仪式。此活动旨在提升全国终端售后服务工程师的专业服务技能及素质，增进服务人员对企业的忠诚度，树立企业品牌形象。3、新品上市：每一年必须要打造一款新产品进行上市，建议是与借助其它行业对标品牌进行同步（苹果或三星）推广，形长效性传播。,2016年产品建议:目前公司的产品宣传方面仍然不能体现品牌形象，2016年可辅助（开发一款行业最尖端级的产品）来进行事件营销炒作，引爆话题。产品方向建议：以纯金或镀金材质+产品技术进行开发融合，产品初步命名为（天镜），产品为限量定制版，主要是针对目标群体对象为超豪华级车型的车主。,2016年品牌传播手段,VI2.0形象发布会,全国服务技能评比大赛暨五心服务启动仪式,全国经销商恳谈会暨新品上市发布会,新起点，新形象，新征程,盛世奥运，共襄盛举,新品上市,1202安全交通安全日,快乐赢新，幸运接力,渠道销售评比大赛,喜迎奥运，助力中国,购新品，赢iphone,暖冬行动,2016年品牌活动规划路径,安全出行，幸福回家，智者行天下全国暖爱活动,2016年品牌传播手段,活动创意构思：大众消费主题日与该关联度不高（非大众化消费品，且属于汽车配套用品），所以在制定促销活动时应以长线为主，不宜过度频繁调整活动主题及形式。对于智者行下天来而言，2016年正是蓄势待发的一年，新起点，新形象，新征程，智者行正下也将会以展新姿态迎接和面对新一年的挑战，因此公关活动借以”新“为主题点来展开。结合先前我们对消费者的调查，我们的目标消费者以数码电子和户外旅游爱好者为主，所以活动可采用购机赢*豪华之旅，以此符合大众消费者的需求。具体操作：1、（幸运接力）以每月抽奖的形式来进行，数量限定一到两名，抽奖形式采用电视屏幕+号码滚动来抓取，由上一位获得者在电视数据滚动屏幕上叫停产生下一位幸运者，以此类推。2、考虑相关证件问题，最好是集中暑期7月份统一出发，然后进行全程跟踪报道。活动时间：2016年01月-2016年04月,快乐赢新，幸运接力,购机赢马尔代夫双人豪华之旅,2016年市场推广工作9大指导方针,一、部门职能梳理，强化市场功能二、建立品牌基础，重塑品牌形象三、全年贯穿主题，贴近事件营销四、搭建推广平台，线上线下互动五、聚焦重点市场，渠道精耕细作六、导入任务考核，推行奖励机制七、完善推广体系，实施标准管理八、做好市场支持，提升服务质量九、强化市场调研，动态营销管理,2016年市场推广工作九大指导方针,第一阶段：VIS体系搭建（包括VI，SI）产品核心卖点提炼销售话术编写市场推广制度拟定终端体系搭建市场推广物料梳理及重新改版,2015年后期主要工作规划,第二阶段：冬季促销活动策划2016年春促活动策划及前期准备安排产品培训手重新编写5S服务体系建立终端店面运营指手册策划编写,THE END!,