2010义乌国际金融中心01－02、01－03地块前期市场调研报告116p 1(1).ppt

,戴德梁行2010.01,义乌国际金融中心0102、0103地块前期市场调研报告,前沿在第一阶段报告中，通过对义乌城市、经济、规划等宏观情况，以及商业、酒店、写字楼物业市场的研究分析，结合地块自身条件，提出了项目初步发展方向及定位。本阶段将在先前定位研究基础上，对项目物业进行多角度立体分析思考，整合项目定位形象，进而对各个物业（酒店、商业、写字楼）细化定位研究，给出酒店、写字楼物业的定位规划建议，并探讨商业部分的业态甄选、档次功能、客群定位、功能定位、形象定位等。以利于项目整体得以最优化打造，为项目的开发及定位提供可行性参考建议。,研究思路,对方关注点：酒店餐饮的安排餐饮特色人均消费体量安排酒店体量的安排五星级酒店体量四星级酒店体量相关客房数配套安排酒店内部布局商业业态的选择业态选择主力店选择其他业态选择商业布局,一、项目发展策略策略原则物业发展方向二、项目整体定位分析项目定位模型形象主题定位功能定位（大功能）档次定位消费群定位三、酒店定位规划建议酒店类型的确定酒店客群依据市场酒店状况酒店体量的确定当前竞争市场外省同星级酒店比较酒店客房设置外省酒店客房借鉴当前竞争酒店客房规划情况酒店餐饮建议当前竞争市场概况外省酒店餐饮概况借鉴酒店餐饮建议（类型、体量、档次、布局、人均消费）其他酒店配套建议,四、写字楼定位规划建议写字楼类型档次定位客户群定位当前市场状况写字楼体量确定市场状况自身状况（规划、经济测算）写字楼布局建议写字楼户型建议写字楼装修建议写字楼管理建议,五、对外商业建议商业业态确定潜在消费群确定自身规划状况依据各业态规划建议餐饮娱乐配套（银行、展示、）招商建议经营管理建议业态布局建议,项目规划布局整体建议个物业布局药店概述方案参选建议方案经济测算,研究思路,目 录,一、项目发展策略,项目地块属性,本次出让01-02地块为住宿餐饮（五星级酒店）用地，01-03地块为住宿餐饮、商务办公用地，产权不得分割或整体转让；酒店内只能设配套的小型精品店，不得从事其他商业零售及批发、会展活动。,参照本案的国有建设用地使用权出让公告,本案用地性质为酒店、餐饮、商务办公及配套商业，且只能作为长期持有物业规划。,发展策略,发展策略,项目发展策略,探讨项目最适宜发展方案,项目发展方向,依据上阶段研究分析，确定如下物业类型发展方向：,发展策略,二、项目整体形象定位项目定位模型形象主题定位功能定位（大功能）档次定位消费群定位,商业规划要点,鉴于：义乌作为国际小商品贸易中心，国际化、贸易化、商务化程度不断提高，促进城市商贸、商业的提升。项目所属区域为国际商贸城金融商务区，是城市商业升级的重点发展区块，其商贸城已逐步成型，金融商务区已经启动，极具发展潜力的前景规划，为商业发展提供了有利的发展机遇。本项目应充分利用自身优势，切实发展符合区域特征的商业模式。义乌城市性质的快速提升，良好的商贸发展，促进消费需求及消费观念正逐步发生改变，本项目发展定位必须在现有商业基础上有所提升，具有前瞻性、包容性，对现有商业消费观念进行有效引导，有限度的跨越，同时要兼顾本土化，并配以高质量的服务，以满足日益提升的消费需求。,项目整体定位,综上所述，本案商业规划必须着眼于全市的发展规划及消费群对商业消费环境、服务的提高，提供符合现有商业消费要求，并适当超前、引领现代商业消费需求的商业模式。,创新性：本项目在策划上要追求务实、新意相结合，在概念新、建筑主体新方面着手。只有主题概念有了新意，才能使项目有个性，才能使项目具有与众不同的内容、形式和气质。操作性：策划方案也要易于操作、容易操作，具备可操作性；另外，在具体的实施上更应具有可操作的方法。多样性：要选择多种方案进行权衡比较，扬长避短，选择最科学、最合理、最可靠、最具有操作性的方案。,商业规划要点,项目整体定位,义乌经济发展与消费力,项目环境启示,义乌相关物业市场特点,当地消费需求习惯,项目思考,定位思维导图,项目定位要点,项目整体定位,项目概念展示,相关物业供应现状,相关物业需求现状,项目整体定位,项目定位思考,外部因素,城市及区块宏观状况为本项目创造较好的发展空间和发展机遇。,项目整体定位,项目定位思考,内部条件,项目以酒店为核心的商业、商务发展前提，为本项目的物业发展方向及要求奠定了基础。,项目整体定位,项目思考,项目定位思考,相关物业供需状况,市场供需对本项目发展提出较高的定位要求,项目整体定位,项目环境启示,项目定位思考,项目整体定位,项目启示,我们可以借鉴：凸显国际商贸城金融商务区的区域特征，首先满足于区域内商务、经商人群，尤其是入住酒店之经商人士的消费需求，其后则逐渐扩大商业辐射，吸引更多消费者；引领新型消费观念又不脱离市场；开发创新性、前瞻性、引领性的高端物业；定位与物业形象匹配之高质量服务团队，提升物业档次定位。,项目定位思考,项目整体定位,项目目标客群定位,以本地（商贸城及市域）高端及中高端企业、行政客群为主，辅以外来中高端商务、政务潜在客群。,项目整体定位,项目功能定位,内部因素,为本项目的物业发展方向及要求奠定了基础,市场供需,对本项目发展提出中高端的定位要求,外部因素,为本项目创造较好的发展空间和发展机遇,环境启示,对项目提出创新性、前瞻性、引领性要求,完善城市及区域商业功能,提升城市及区域商业品质,引导城市新型消费观念,项目整体定位,项目功能定位,义乌CBD行政商务休闲港,功能定位诠释：项目商业部分一方面与酒店内商业互补，满足酒店入住客群高端消费所需；另一方面，填补区域商业空间，在规模、档次及服务上有所提升和完善；再者，与金融区整体较高档次的规划定位相符合，引领商业消费。综上，建议将项目打造成为适于商务会谈、商务宴请、放松心情、释放压力的商务休闲港。商业业态以大型餐饮、娱乐为主，休闲、配套为辅。,商业部分整体定位,我们可以：发挥城市CBD的商业价值，引领区域，乃至全市的商业品质；通过餐饮、娱乐的业态组合，发挥集群效应，有效留住消费客群，增加项目吸引力；引进高端品牌，提供良好商业环境，提升服务品质，引领新型消费观念；,定位理解,项目功能定位分析,商业部分整体定位,义乌品质餐饮娱乐的集中高地,一方面提供中高端人群消费服务，多样的业态选择，缤纷的消费体验，放松身心，愉悦生活，引领品质时尚生活；另一方面引导新型消费观念，使得城市整体商业水平得以提升。,项目形象定位,商业部分整体定位,结合餐饮、休闲娱乐及配套服务多元化机能，主要诉求消费者追求时尚、享受美食、放松心情之体验。通过精致、时尚、品味的消费体验引入，将娱乐、休闲消费聚焦于此地，形成真正意义上的义乌品质生活商业高地。,义乌时尚生活中心，品质生活商业高地，前期满足本项目酒店部分客群消费需求，并辐射至福田区域，随着发展，扩大辐射至全市，乃至周边城市。全面导入时尚消费理念，建筑形态、商业标识、景观绿化、优良服务等，强化品质生活一站式消费。包含餐饮、休闲娱乐、配套服务功能，集食、娱、休于一体。,项目形象定位,商业部分整体定位,三、酒店定位规划建议酒店类型建议酒店体量建议酒店客房建议酒店餐饮建议,义乌市场酒店回顾,布局情况：随商业商圈市场、结构呈带状分布，集中分布在国际商贸城、宾王商圈、绣湖广场商圈、北苑商圈。酒店发展义乌以小商品市场为龙头的商贸业蓬勃发展，带来大量商旅客，直接带动酒店业的迅速发展，随着义乌城市国际化程度不断提高，酒店的规模、经营模式、档次逐步细分化。未来供应通过相关地块出让条件及相关部门规划文件，可预见义乌近期推出9个高端酒店项目，其中五星级标准的有5家，且不含现有中高端酒店升级为5星级的可能性。入住率义乌酒店总体入住率水平呈现平稳发展态势。在星级酒店中，高星级酒店整体入住率高于三星级及以下酒店。国际商贸城区域高星级酒店入住率达80%以上；宾王、修护商圈，依托政务、商务会议客群，入住率在70；北苑商圈，以准五星天恒国际大酒店为代表，但因地理位置较偏，入住率相对较低。经济型酒店对本项目酒店规划并不构成冲击，因其客户结构，对三星级及以下酒店造成较大冲击。价格特征义乌酒店价格，受其商贸的繁荣兴衰直接影响。三星级及以下酒店价格浮动于100-300元间，经济型酒店价格维持在200元间，高端酒店均价在400-600元间。客户特征由于高星级酒店分布在商贸区沿线，故以商贸客居多，以及政务商务会议和婚庆宴请等。三星级及以下酒店客户结构比较平均，旅游客及商务客对该档次酒店没有明显偏好。经济型酒店在义乌并没有同比城市中的规模，对商务客的吸引力也处于中等水平，以来义乌进行小商品贸易的商务散客为主，吸引网络订房客户，商务人士等客户。,义乌市高端酒店数量较少，以中低端酒店为主，没有五星级酒店，酒店市场呈现出：低端酒店市场占有率很大，但其硬件设施及服务理念较低，随着市场行情的波动，部分面临淘汰，而高端酒店市场呈现缺口。近年来高星级及经济型酒店为市场主要供应，未来将保持这一趋势。高端酒店客群不仅注重设备、档次、装饰、服务，更注重管理文化的注入，凸显特色化经营理念,结 论,酒店客群依据,商务客群：义乌城市自身有明显的产业支撑，随着城市化进程的加速及政府对义乌商贸城的建设，将进一步提升产业企业的商务商贸行为，由于本项目位于义乌国际商贸城区块，因此往来义乌国际商贸城进行商品贸易的中高端商务客群将是未来项目的主力客群。,政务客群：义乌目前尚无五星级酒店，政务接待均安排在区域内几家相对档次较高的四星级酒店，其项目品质及接待能力均无法满足日益增长的需求。随着义乌城市的发展，以义乌市政府接待的政务会议等重要客群也必然要求市场出现更高品质更高规格的酒店。,旅游客群：旅游休闲产业是未来义乌的规划功能之一，随着旅游开发，区域资源的进一步提升，中高端旅游客群的增长将是项目的补充客群。,当前竞争市场现有市场比较,注：义乌同类型酒店比较,注：对本项目构成竞争酒店比较,外省同星级酒店比较,香港港岛香格里拉酒店,位置：港岛香格里拉大酒店坐落于香港金钟区的中心地段，是商务和休闲旅客的完美下榻之选。毗邻世界知名的太古广场购物中心，港铁站仅举步之遥，前往香港国际机场也仅需45分钟。住宿：总建面积约4，5万平方米，楼高56层，拥有531间宽敞豪华的客房和34套套房，酒店内套房面积乃城中首屈一指。最低门市价港币3400元起。,客房,客房设施,豪华阁独享权益,豪华阁为宾客提供至尊独享的礼遇，包括：,宴会及会议设施,六间多功能商务房可收藏床垫转换为会议室,外省同星级酒店比较,杭州凯悦大酒店,位置：五星级的杭州凯悦酒店地处西子湖畔新湖滨步行街中心区域，紧邻商务、娱乐及购物中心，坐拥风光如画的西湖山色，是杭州的崭新地标。住宿：总面积约3万平方米，楼高8层客房390间，最低门市价2070起，实际情况在非繁忙时段按7折/8折收取。,客房,客房设施,外省同星级酒店比较,本项目五星级酒店规模建议,本项目五星级酒店定位建议：五星级豪华商务型酒店本项目五星级酒店体量建议：义乌在建及规划中的五星级酒店客房数在330间左右，建筑面积在55.5万，其中国际会议中心由于会议、公建功能要求，总建筑面积相对较大；其他一线城市标准五星级酒店规模一般控制在67万，350450间客房。因此要确保本案五星级酒店在档次、规模上不低于义乌同类酒店。由于本项目内还有其他酒店物业存在（四星级酒店），对酒店需求部分分流，故适当减小五星级酒店体量。本项目五星级酒店客房体量建议：,本项目四星级酒店规模建议,本项目五星级酒店定位建议：四星级高级商务型酒店本项目四星级酒店体量建议：从供应状况来看，当前义乌中高端酒店尚有较大发展空间。从需求状况来看，随着城市商务氛围加深，当前经商人员结构层次逐步提升，其酒店需求档次也将随之提高。本案规划以政务、会务为主的五星级酒店同时，应考虑满足中高端商务客对酒店的需求，其需求档次略低于五星级，如品牌连锁商务型酒店（四星级）。本项目四星级酒店客房体量建议：,客房及配套建议,目前市场上五星级酒店的标准客房套内面积为29平米62平米不等。均配备总统套房及行政套房，并根据客群定位不同对房间的面积及配套设施进行调整。根据五星级酒店客房国家标准要求（70%客房面积不低于20平米，不包括卫生间和走廊等）及义乌同类酒店项目（海洋、天恒国际）的客房标准，及本项目的客群及功能定位，我们建议项目：,客房数量：五星级酒店标准客房350间左右，四星级酒店标准客房240间左右，其中，标准双床房比例35%左右；行政楼层全部为单床房，总统套房各2间，布置顶楼。出于特色考虑，可以参照香港港岛香格里拉大酒店，设置类似于VIP形式的房型，享受至尊独享礼遇。客房配套：卫生间大于6平方米，通常同时设置浴缸和淋浴间，卫生间采用国际标准卫生洁具配套，选用静音马桶，提供高档客房用品，在客房内设办公区，配备办公桌、传真机、宽带双网口及各类办公用品，提供其他商务增值配套设施。衣橱的深度要大于0.6米，总宽度要大于1米。此外还要预留存放备用棉品的地方。壁橱内应有良好的照明设计，随门开关。,海洋酒店在商贸城5楼有一块大面积多功能厅，可最多容纳700人会议或宴席，有舞台，宴席价位1500元起，场地费另取。酒店内部只有一个多功能厅，按宴席规格，可容纳22桌，200多人同时用餐。此外还有8个VIP包房。酒店内餐饮均为酒店自有经营。海洋酒店由于其地理位置优势，及在义乌已建立的固定客户群，酒店承办宴会及会议较多，价格处于中等偏上。,海洋酒店,酒店个案餐饮现状,酒店餐饮建议,1F为西餐厅，容纳100人规模。2F有中餐厅，摆放20桌，最多能容纳400人。3F有五个大小不一宴会厅，最大厅面积在400M2，最多容纳28桌，2个中等大小宴会厅，容纳20桌，2个小宴会厅，容纳3桌，宴会价位在800元/桌起，场地费另取。酒店内餐饮均为酒店自有经营。天恒国际大酒店由于地理位置较偏，人流量相对与市中商贸区同等星级酒店较少，宴会厅的上座率不高，在同等星级酒店中，宴席价格最低。,天恒国际大酒店,酒店个案餐饮现状,酒店餐饮建议,义乌大酒店4F有一个大型宴会厅，700M2，最多可摆放50桌，价位1500元/桌起，因有一专业舞台，如需演出，场地费另取，8000元/场。酒店内餐饮均由酒店自有经营。义乌大酒店由于义乌品牌较老的四星级酒店之一，因开业早，目前设施设备及酒店环境较之其他四星级酒店已显老旧，其上座率也处于中等水平，但价位比天恒国际大酒店要高。,义乌大酒店,酒店个案餐饮现状,酒店餐饮建议,1F西餐厅，容纳100人左右，提供自助晚餐，148元/位；2F和3F各一个宴会厅，2层宴会厅较大，能容纳26桌，但没有专业舞台；3层宴会厅略小，容纳24桌，但有一个专业舞台，3F还有10余个豪华VIP包房。酒店餐饮均为颐和大酒店自有经营。,颐和大酒店,酒店个案餐饮现状,酒店餐饮建议,餐饮类别,人均消费,餐饮体量,对本项目启示,除大型中餐、西餐等必选餐饮类别之外，可加入特色餐饮类别，与项目档次、定位相符，区别于现有同星级酒店内餐饮类别，增加项目关注点，吸引大众消费。在体量上，借鉴同星级餐饮体量与客房体量比例。在档次上，对本项目两个星级酒店做差异化考虑，五星级酒店将餐饮档次定位提高，保证高档商务政务客户群体需求，四星级酒店将餐饮档次定位在中档及中高档，满足更多大众消费者需求。,酒店餐饮建议,香港港岛香格里拉酒店,餐厅及酒吧,外省同星级酒店比较,杭州凯悦大酒店,餐厅及酒吧,外省同星级酒店比较,本项目酒店类型建议餐饮设施配比,每百平方米客房建筑面积所配的餐饮使用面积,本项目酒店类型建议会议宴会面积配比,每百平方米客房建筑面积所配的会议宴会使用面积,本项目酒店类型建议娱乐康体面积配比,每百平方米客房建筑面积所配的餐饮使用面积,本项目酒店体量总结,本项目五星级豪华商务型酒店,本项目四星级高级商务型酒店,从客群定位对配套设施的影响来看，以商务政务客群为主的酒店显然对会议功能的要求更高，通过从区域位置、形象定位综合考虑，结合义乌未来市场发展趋势，我司对餐饮配套建议如下：,餐厅：五星级酒店从其自身档次及客群定位，餐饮档次也定位在中高档及高档餐饮，1家大型中餐,以宴请、会客、聚会为主要商业诉求；1家自助式餐厅，环境优雅，吸引市内人群及酒店入住客群；韩国料理及西餐厅各1家（意大利餐/墨西哥餐等），以满足不同消费选择，以及咖啡吧与酒吧各1家，主要服务于酒店人群。大型中餐：4000（大小宴会厅6个，共约1000；包厢30个，共约2100）自助餐：2000 韩国料理：500 西餐厅500 咖啡吧：500 酒吧 620,其他软硬件服务配套,建议参考国家旅游局制订的五星级酒店评定标准。,酒店餐饮建议,电梯：电梯厅应布置在从酒店入口或前台登记处很容易看到的地方。还应该考虑电梯厅在客房楼层的位置，最好设在走廊的中部，使住客向任何方向行进的距离总和最短。根据酒店的档次和方便旅客使用等原因，建议设置6部电梯分组布置在电梯厅两侧。电梯厅净宽达到4米左右比较合适。国内的旅客大都习惯随身携带一些行李，过窄的轿厢不方便后部的旅客进出，建议选用宽扁厢。裙楼设置左右自动扶梯各两部，尽量不占用直达电梯的使用率。电梯采用光面电梯，方便客人着装，单个载重不低于1500KG。如：深圳威尼斯酒店。,公共部位建议,大堂：通常采用将门厅、休息厅及公共交通空间相结合的设计方式。这种方法在面积分配上很灵活。能够使这三个非盈利部分的面积比例有适当的弹性，同时有利于营造宏大的空间。酒店门中部使用大旋转门，左右两侧为双向玻璃门，考虑到客人大件行礼，双向玻璃门宽度不低于2米，12F以部分中空设计构成，这两个楼层中部用玻璃楼梯连接，与正门对应。采用这种设计手法的酒店有：北京东方君悦大酒店、上海威斯汀大酒店、上海的四季酒店等。,走廊：避免使旅客产生狭长的感觉，同时也要考虑避免迷路和减少监控镜头死角。为此，可以采用添加局部照明，配以软硬装饰、植物点缀和主题场景的手法来处理。走廊相对的房门最好不宜正对，一来对门客人或服务人员进出的噪音会干扰对面的住客，二来隐私不便保护。可在不影响卫生间落水管道设计的前提下适度斜对。,其他酒店配套建议,公共休息区及大堂吧：在大堂吧设置钢琴、中大型玻璃饰物、甚至大型立体水幕和金属雕塑以提高整体档次。在公共休息区，注意自然光与灯光的结合，形成自然舒适的环境效果，给客人营造居家氛围和交流空间。1F中针对商务政务客人提供相配套的商业、及商务旅游功能相配套的金融设施，将直接提升酒店的品质。如：迪拜帆船酒店。,游泳池：考虑到客人的安全和休闲的特性，游泳池一般采用戏水池的形式，水深1.4米左右，常年恒温。室内光线结合自然光，使整个空间达到通透明亮的效果，配合一定的绿化景观配合，并对使用人数进行控制。,多功能厅：五星级酒店的多功能厅面积在8001500之间，通常以60个标准桌为基准，多功能厅设置前厅，便于会议或宴会开始前的集聚，中场休息和结束后的疏导。由于站立的人所占用的面积是坐着的人的13左右，所以宴会厅前厅的理想面积是宴会厅面积的1314。前厅内还要设计面积较大的卫生间，蹲位按最大容纳人数的50:1配置。衣帽间也需考虑足够的面积。有些宴会厅还配套有VIP休息室和演员化妆间，以满足全功能需要。,员工通道：在条件允许的情况下，酒店应设计有专门的员工通道，不占用客用通道；厨房：需要有足够的灵活面积，厨房和洗衣房按功能分割成不同的半封闭式区域，调整中西厨房间的面积比，设计专门的垃圾处理站，与原料进货通道分开，避免二次污染。总服务台：酒店的中枢，一般位于大堂中心靠后位置。根据总客房数，总服务台的长度总和建议为15米左右。将机票、留言、简单商务等功能结合在一起，尽量做到不让客人跑来跑去。台面高度取决于服务的形式，坐式开房台面可降低，站立式开房则需升高。,其他酒店配套建议,酒店其他服务建议,酒店为国际五星级（高档）标准的商务旅游酒店。每间客房拥有独立的卫生间和彩电、冰箱、音响等设备；拥有中央空调系统；拥有闭路电视系统和卫星天线系统，以及公共广播系统和背景音乐系统；拥有电梯系统；拥有自动化防火报警系统和自动喷淋消防系统；拥有现代化电讯系统（国际国内电话及电脑网络系统）；拥有现代化的旅游服务设施（外币兑换、票务服务等）；拥有现代化的饮食服务设施和康乐、娱乐服务设施。,其他软件服务配套,建议参考国家旅游局制订的五星级酒店评定标准。,其他酒店配套建议,四、写字楼定位规划建议写字楼类型建议写字楼体量建议写字楼户型建议写字楼装修建议写字楼管理建议,写字楼类型档次分析,在未来激烈的市场竞争中，“品质”将是最为重要的竞争优势，因此我行建议本项目按照杭州新建甲级写字楼的标准进行开发。,写字楼定位规划建议,本地实力公司的汇集地及外来大型企业的首选入驻中心，也是本地产业从工厂制造到注重品牌的一次递进。以5A级的服务管理树立义乌写字楼的标杆。,义乌写字楼市场的一次跳跃，品质及服务管理模式的一次突破。义乌楼宇经济的引领者。,写字楼定位规划建议,写字楼类型档次分析,客户群定位,-民营企业客户群 义乌现有写字楼市场以贸易、物流企业办事处居多，由于商贸区的强劲的商业活力作用，这些机构仍将逐渐增多，而未来随着对于办公品质要求的提高，现有办公产品将不能满足其需求。-政府机关、事业单位客户群 政府目前在海洋商务楼设有办公区域，未来随着观念的提升，对于办公环境势必将有更高要求，但该部分需求特征带有明显的计划色彩,一般按照计划逐步释放，但目前不得而知;-投资型客户群 随着住宅投资价值的回落,写字楼相对较好的发展前景及较稳定的投资收益率吸引了一定数量的纯投资型客户。,目标客户：市场现存的股份制及私营企业、品牌企业及快速发展型的第三产业；未来将进驻义乌的国际化企业，如外商独资、中外合资企业及其驻义乌办事处、以及大型国有企业及机构。,办公市场现状,他们对公司的形象愈加注重，迎合他们的心理需求必会获得他们的认同。,写字楼定位规划建议,写字体量确定,写字楼定位规划建议,义乌写字楼市场现状,目前义乌写字楼市场上，传统的中低端办公物业体量在.5-4.7万左右。,在杭州主城区写字楼市场，前几年的写字楼主要集中以传统黄龙庆春等商圈为主，体量基本集中在-万，随着钱江新城的崛起，写字楼在体量上有所突破，基本集中在万 以上。,本项目作为义乌金融区重点开发物业，且为最早开发项目，势必起到价值标杆作用。本项目的打造关键在于提升义乌县有办公水平，且服务于对办公品质、自身形象有较高要求的企业，发挥义乌办公物业领跑功能价值。,本项目拥有办公物业4万平方米,如何用4万打造标杆？,？,写字楼定位规划建议,布局建议,基于市场目前户型分割情况，在此基础上，考虑项目布局的均衡性及项目形象的地标性，我行建议：,鉴于五星级酒店的高档次、精品质，建筑应体现整体性，因此，办公部分建议设于四星级酒店内；相对来说，酒店业态对于景观要求更高，因此建议写字楼设置于四星级酒店4-9层，每层面积约2000 左右。,出于发展以纯租赁型办公物业考虑，我行认为，本项目写字楼产品集中发展以“筒式”布局为写字楼内部布局，1、有利于产品布局和光线；2、考虑客户需求有利于项目户型产品的整体分割；3、有利于客户办公的私密性设置；,本项目产品设置中心区域为电梯及公共空间，以环绕型布局整体办公产品，集中考虑户型的朝向及光线布局；在户型面积设置上充分考虑自由分割，满足不同客户对于项目面积的不同需求；,项目评析塔式建筑空间结构灵活，宜于分割、改造；塔式建筑具备较好景观视线，户型结构好；塔式建筑可以有效避免板楼进深短，户型差；塔式建筑可以合理利用容积率，建立地标形象。,写字楼定位规划建议,户型建议,出于本项目与市场区隔及纯出租型物业的参考，我行建议本项目户型设置多为中大面积户型并可以自由分割，主力面积在50-400平方米左右，适当800平方米左右大户型，可自由组合，标准层设置面积约1500平方米左右，具有一定的灵活性。,在搂层户型设置上，建议小户型设置在4-5层，满足中小客户对于办公的基本需求；8-9层景观视线相对较好的层面，设置300以上较大户型，满足大客户需求；,户型配比表：,产品形象定位,天际大厦 80米19层5.7万,由于本项目是对传统办公物业的整合提升，在定位上，我行认为只有符合甲级标准的写字楼才能满足本项目产品及客群需求。,由于办公部分处于酒店建筑内部，因此，整体建筑风格应与酒店统一。整体建筑通过自身所具有的魅力如雕塑感、地标性以及醒目的色彩、独特的风格等达到令人注目的效果。,我行建议：与酒店共同打造独幢塔式地标物业建筑形态，鉴于经济收益因素，建议写字楼设于建筑体低层；立面整体可采用独特个性的新现代主义风格；在配套和服务上打造全市领先的个性化、国际化甲级商务空间。,写字楼定位规划建议,写字楼定位规划建议,相关整体建议,平面空间净高建议,建议本项目写字楼净高设计为2.7米,写字楼定位规划建议,公共部位建议,主入口设计建议 本案的入口应建成具有吸引力的一个亮点，入口应符合整体物业形象，按照一定的动线设计，具备时尚、高贵的气质。,大堂设计建议采用简洁现代的大堂设计理念，选用高端环保装修材料，讲究线条感，体现精干、高效、智能的气质；另外可在大堂设置休息等候区。,电梯厅设计建议每层电梯厅统一风格装修，注入写字楼VI形象系统，体现质感和品味；在等候厅布置绿色植物、小品装饰等。,过道、中庭设计建议 在走廊、中庭等共享空间加以独特设计，配置温馨装饰品，增添客户的归属感；过道配置精美的抽象画和绿色小品，配以灯饰点缀其间；公共区、休息区设置书报架，供客户等待中阅览，共享空间的独特设计增添项目档次与品位。,写字楼定位规划建议,由于本项目在酒店外商业已规划设置餐饮及配套商业，加之项目所在的金融区未来也将建设多处商业休闲中心，因此本项目办公部分配套服务功能设置可有所选择性。另外，引进专业公司，提供较高水平的物业服务。,配套及服务建议,物业管理：一般分为公共性服务、经营性服务和特约性服务；我行建议特别聘请知名物业公司进行物业管理，与项目产品档次相匹配，形成品质+档次的高端物业形象。,写字楼定位规划建议,智能化服务建议,写字楼定位规划建议,五、商业定位规划建议商业业态建议商业体量建议招商建议经营管理建议业态布局建议,对外商业业态建议,酒店外商业业态建议 由义乌整体商业发展要求、满足消费者对品质生活消费的需求出发，并结合项目周边原有业态供应及规划业态进行差异化考虑，通过项目周边潜在客群的商业消费需求、便捷性需求分析，并且需与酒店内部商业在档次上相符，在功能上形成互补。我行在第一阶段报告中以推论出餐饮、娱乐及配套业态适于本项目酒店外商业部分。,商业定位规划建议,商业定位规划建议,目标消费者,由于项目酒店已确定定位为高端,因此项目商业部分也应与之匹配，而不应存在较大落差。项目所在区域内的商业目前均走中低端，吸引商贸城内经营人士、外来办事及务工人员，而本项目可避开现有竞争点，根据区域特点，寻求自身发展空间。本项目目标消费者首先来自于项目高星级酒店入住客群。区域内现有中高消费力客群消费观念逐渐提升，而中高端消费场所却不多，本项目恰好可满足其消费需求。这其中包括具有中高消费能力的当地居民、国际商贸城的经营人士、商务人士等。从金融商务区的规划来看，未来将带来 大批中高端从业人员和商务人士，可为项目带来消费支撑。另外，随着本项目的发展，作为更多的选择性，也将势必吸引一部分传统商圈的客群。,因此本项目商业部分消费群将锁定如下:项目自身酒店部分高端入住客群；区域内现有具备中高端消费能力的当地居民、市场经营人士、商务人士；未来金融区内的从业人员、商务人士；市区中高端消费者。,市场细化,餐 饮,杭州人家大酒店,所处区域：福田区域 建筑面积：3500 楼层：3层包箱数量：30个最大包厢面积：80 停车位：200个 经营特色：经营菜系丰富，包括杭帮菜、粤菜、川菜、金华菜，并以杭帮菜、粤菜为特色。客群分类：当地居民、私营企业主、政府官员人均消费：80-150元 租金承受：100万元/年，即0.78元/天,评价：该餐饮与本项目距离较近，其规模和菜色成为最大竞争优势，受到欢迎，经营状况较好。另外，餐馆提供婚宴、代驾、航空订票等服务。,商业定位规划建议,餐 饮,锦绣人家,所处区域：宾王商贸区 建筑面积：1200楼层：4层包箱数量：22个最大包厢面积：60 停车位：50个 经营特色：金华菜、杭帮菜 客群分类：当地居民、私营企业主、周边城市人人均消费：70-80,评价：义乌当地经营较好的特色餐馆，装修风格富有情调，菜色口味适合本地人。现拥有三家分店，福田分店为最大规模，面积接近2000。,市场细化,商业定位规划建议,餐 饮,树园记,所处区域：宾王商贸区 建筑面积：1600楼层：4层包箱数量：23个（均带有卫生间）最大包厢面积：40 停车位：50个 经营特色：农家菜、金华菜 客群分类：当地居民居多人均消费：50,评价：同样是义乌当地经营较好的特色餐馆，以经营农家菜为特色，中午、晚上生意均较好。,市场细化,商业定位规划建议,餐 饮,澳门豆捞,所处区域：宾王商贸区 建筑面积：2000楼层：5层包箱数量：33个最大包厢面积：60 停车位：50个 经营特色：海鲜、火锅 客群分类：私营业主、当地居民人均消费：80-100,评价：义乌当地经营较好的特色餐馆，装修风格富有情调，菜色口味适合本地人。现拥有三家分店，福田分店为最大规模，面积接近2000。,市场细化,商业定位规划建议,餐 饮,雨花西餐,所处区域：宾王商贸区 建筑面积：1200楼层：3层包箱数量：11个最大包厢面积：40 停车位：30个 经营特色：西餐 客群分类：当地居民、酒店入住客群、外国人人均消费：80-150，套餐包含138元/位、198元/位两种,评价：该品牌为深圳餐饮品牌直营店，目前义乌仅有一家，其他分店均在深圳。该餐厅是义乌当地为数不多的、面向中国口味的西餐厅之一，且环境相对较好。餐厅位于国际大厦酒店1-3层，良好的区位带来较大人流量，餐厅夜间生意较佳。,市场细化,商业定位规划建议,餐 饮,小 结 义乌餐饮口味以本地菜、杭帮菜等江浙菜系较受欢迎。消费者中以当地居民和生意人居多，主要 以亲朋好友聚会、商务宴请、会谈为诉求,另有一部分为政府宴请诉求。消费者对于就餐环境显现 一定要求。当地餐馆中，一般中型餐馆注重装修特色，讲究精致、情调，整体环境与餐馆经营特色相符；大型餐馆装修多偏向于豪华、大器。由于义乌当地经济发展较好，餐饮消费对于停车位有较大需求。在餐饮消费上仍较注重实惠，讲究 物美价廉，人均消费集中于50-150元。,商业定位规划建议,市场细化,餐 饮,品牌餐饮商家选址参考,指福门区位要求：成熟商圈,注重有效人流量和商业环境面积要求：2000 左右主流客群：年轻白领为主对相邻品牌的要求：无特定租约：-10年 建筑要求：满足餐饮业的基本要求，包括煤气管道，给排水管道，物流电梯等；铺位必须平层，对楼层无太高要求，若具备商业延展，高楼层也可。一茶一座区位要求：倾向于成熟商圈 面积要求：左右 主流客群：商务人士居多对相邻品牌的要求：无特定 租约：年 建筑要求：要求有显眼的广告招牌位置；房屋展示面积能见度佳；门店需具备排污、排烟管道，最好能纳入大楼烟井；每天供水量在35吨以上。,市场细化,商业定位规划建议,产品定位,餐 饮,根据义乌餐饮市场分析建议：建议将餐饮部分作为主力店引进，设于“对外商业”。鉴于高星级酒店必将自带大型中餐，为避免竞争，建议该部分设置1家特色餐饮。综合义乌本地及杭州、宁波特色餐饮来看，2000规模已成品牌餐饮主流，因此建议本项目餐饮规模设为2000，档次 为中高档至高档，并选择品牌形象良好、尚未进入义乌市场、并能适应当地口味的商家。,商业定位规划建议,本案,义乌高端娱乐分布,娱乐会所,酒吧,高端娱乐会所概况,市场参考,娱 乐,商业定位规划建议,市场细化,娱 乐,名流钻石年代娱乐会所,所处区域：宾王商贸区 内部结构包含：KTV、酒吧 建筑面积：6000楼层：3层包箱数量：50个小包厢面积：40(带卫生间,有背投)最大包厢面积：160(带卫生间,有背投)停车位：50个 根据包厢大小,制定不同最低消费:588元888元1888元 客群分类：以私营企业主居多,评价：依托宾王商贸区成熟的区位,以及餐饮聚集的氛围,名流会所作为消费延展,经营状况较好。,商业定位规划建议,市场细化,娱 乐,鼎级TOP酒吧,所处区域：宾王商贸区 内部结构包含：KTV、迪吧、爵士吧 建筑面积：2500（迪吧约1000）楼层：2层包箱数量：20 个小包厢面积：50 最大包厢面积：120 停车位：30个 根据包厢大小,制定不同最低消费:1000元左右 客群分类：私营企业主、自由职业者居多,评价：位于国际大厦酒店裙房4-5层，并在1F设电梯入口。酒吧内含多种功能，其中KTV满足商务需求，迪吧受到年轻人欢迎，爵士吧吸引外国人，加上该酒吧区位较佳，人流量大，酒吧经营状况良好。但受到体育场区域新酒吧集群效应而产生的竞争，鼎级酒吧现经营状况略弱于之前。,商业定位规划建议,市场细化,娱 乐,小 结 义乌 娱乐场所主要分为KTV和酒吧（包含迪吧）两种，KTV多偏向于商务接待，酒吧则以当地人及周边城市人群为主要消费者。消费者对于娱乐场所的规模、装修风格有较高要求，向往具有特色的娱乐场所。消费者对迪吧类娱乐场的新鲜度有较高要求，并且集群效应较为明显。娱乐消费力旺盛，接近杭州、宁波等中型城市。对停车要求高。,商业定位规划建议,市场参考,娱 乐,案例借鉴,商业定位规划建议,市场参考,娱 乐,案例借鉴,商业定位规划建议,市场参考,娱 乐,案例借鉴,KTV、酒吧发展趋势分析,商业定位规划建议,产品定位,娱乐,根据义乌娱乐市场及娱乐业态发展分析建议：建议引进1家大型娱乐。由于本项目对外商业规模 有限，因此建议本项目特色为鲜明的经营风格，商业档次定位为高档娱乐会所，内含KTV、酒吧、慢摇吧等，提供多种选择，其特色和类型应为当地独有，并适于当地喜好，并接近国内大中城市水平，起到引领作用，规模在4000左右，位于1-3层。,商业定位规划建议,业态规划布局,商业定位规划建议,建筑形态,产品定位,铺位建议建议一层设为50 小开间铺位，以适于配套业态需求；二、三层为矩形大开间，柱间距达到8米以上。,车位配置建议结合案例车位与建筑规模比率，商业物业建议车位比例达到100/个，考虑与其他物业类型相结合使用。,层高建议,建筑形态,产品定位,餐饮商户技术指标参考,承重：厨房区域 450KG/平方米 客席区 250KG/平方米,六、项目整体规划布局建议,物业布局回顾,四星级酒店,对外商业,写字楼层,0102地块,0103地块,酒店配套商业,五星级酒店,连 廊,入口设置,中 央 公 园,绿 化,商 城 路,福 田 路,五星级,四星级,规 划 路 段,P,主出入口,酒店入口,地下车库出入口,特色餐饮入口,娱乐会所入口,商城路为主干道，且面向项目建筑体。由商城路进入本项目既对进入两建筑体均较为便利，又利于项目形象和景观的整体展示，更显现其品质所在。,入口设置,中 央 公 园,绿 化,商 城 路,福 田 路,五星级,四星级,规 划 路 段,P,P,车流动线,人流动线,六、项目成本财务分析,酒店定位,五星级酒店是本案可供选择开发物业，符合市场及自身规划要求，具有较大发展潜力。,方向性建议,五星级酒店规模确定,鉴于：义乌在建及规划中的五星级酒店客房数在330间左右，建筑面积在55.5万，其中国际会议中心由于会议、公建功能要求，总建筑面积相对较大；其他一线城市标准五星级酒店规模一般控制在67万，350450间客房。,因此要确保本案五星级酒店在档次、规模上不低于义乌同类酒店，我行建议本案五星级酒店客房数在350间左右，总建筑面积控制在58000.,方向性建议,商务楼定位分析,宏观产业“退二进三”，重点发展第三产业，如会展、博览、物流、金融等现代服务业，利于写字楼市场发展；,区域作为义乌CBD，商务楼市场有一定发展机会，未来虽有大体量商务楼供应，但本案处于开发前期，掌控市场先机。,市场供应：当前义乌市场写字楼品质较差，缺乏高端甲级写字楼物业；需求：随着商贸业的快速发展，催生更多外地相关行业的知名企业来义乌设分公司或办事处，以及企业对自身形象要求提高，对高品质写字楼需求增多。,自身条件在以规划高端酒店的条件下，一方面高端酒店能提升写字楼品质，同