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电视广告基础知识介绍,2010年5月,目 录,电视广告篇电视广告的形式实例电视广告收视效果评价篇收视效果调查的缘由电视广告评价标准收视率指标体系我们能够提供的专业数据服务从数据报告中解读收视数据指标收视率调查的市场状况投放数据,电视广告的形式,贴片（片头插、片尾插）插播挂版角标标版,常规套装冠名赞助特约播映提示收看,硬广（常规的广告片）,软性植入,基本要素,组合 形式,常规硬广插播示意图：,基本要素,电视剧广告插播示意图：,角标示意图：,标板示意图：,组合形式冠名（以“娱乐无极限”冠名为例）,组成要素：片花、标板、15秒广告、角标、节目现场广告、主持人口播、鸣谢挂版、节目导视、网站、所有节目宣传册,湖南卫视娱乐无极限栏目电视回报,频道导视中出现企业名称,频道网站节目板块中植入企业LOGO,5秒冠名标版,片头落幅出现企业LOGO(无声）,开关版植入企业LOGO(无声）,与栏目名称形成统一标识的角标（不少于节目总时长30%）,节目片尾鸣谢出现企业LOGO,现场广告位1个,主持人口播（不少于3次/期）,第一窗口插播正一位置15秒广告一次,片尾正一压企业5秒广告片（无声、3/2屏）,组合形式赞助（特约播映）（以“娱乐无极限”特约播映为例）,湖南卫视电视回报（2008.1.1-12.31）,组成要素：标板、贴片广告、片尾logo（挂版）,电视广告收视效果评价篇,收视效果调查的缘由电视广告评价标准收视率指标体系从数据报告中解读收视数据指标收视率调查的市场状况投放数据,收视率是什么？,狭义上讲，收视率就是一个百分比，它表示的是一定时段里在看电视的人数占所有电视观众的比例广义上讲，收视率就是量化电视观众对电视节目（包括广告）的消费模式、变化和趋势的一组指标,定义：特定时段（节目），平均每分钟的收视人数（千人）（000）或平均每分钟的收视人数占指定目标推及人口总体的百分比（%）。,收视效果调查的缘由：,如图所示，媒介（电视台等）经营频道和节目，以此来吸引观众，然后，把附着在节目和时段上的“观众注意力”卖给广告商，广告商和广告主寄望于广告在时段和节目上的投放能够吸引附着的观众，使之成为广告产品的实际消费者。广告的投放，更看重的是投放后收到的效果（有多少人看到了这个广告，都是哪些人在看），因此我们关注的更多的，是收看这些节目的观众群体的“质”和“量”。我们要强调广告产品的目标定位与观众群体的结构一致，保证广告投放的针对性；强调一定的观众规模，保证广告传播的范围；强调观众群的稳定性，保证广告信息传播的深度，使观众尽量记住广告的内容，最终引导消费。在这里，收视率数据是评价广告投放效果的客观依据，也是我们投放广告前的参考指标。对收视效果进行的收视调查，可以帮助我们进行媒介收视观众与产品消费者之间的比较研究，进而优化广告投放策略和产品的市场促销策略。,在收看电视节目这一行为上，考察的不外乎一个因素，即“有多少人在看”，因此，业界在评价电视节目（广告）时，把“到达率”（多少人在看）作为评价指标体系的源头，由它得出收视率指标，并派生出更多的收视率分析指标。,收视率分析指标体系,收视率分析指标体系,原生指标 到达率 覆盖率 基础指标 收视率派生指标 观众构成；观众集中度 市场占有率；观众忠实度 累计接触度；平均暴露频次 毛评点；千人成本 收视点成本,各个指标在实际中的运用,收视数据在资源选择中,产品目标人群,频道/栏目特质,频道/栏目价格,常规资源/特殊资源/时机性资源,频道/栏目目标观众人群,更多的暴露频次,更广的覆盖率,产品传播诉求,广告预算/投放周期,时机,产品特质,我们能为客户提供的数据服务,收视率调查市场状况：,目前国际上比较有影响力的收视率调查公司主要有五家，它们是：AC尼尔森（美国）阿比壮（Arbitron Company）（美国）BARB(Broadcaster Audience Research Board Limited)（英国）BBM（加拿大）Video Research Ltd（简称VR）（日本）等等,AC 尼尔森是全球最大的市场调查公司，1923年成立于美国芝加哥，是目前历史最为悠久的从事视听率调查的商业公司。在全球超过100个国家提供市场动态、消费者行为、传统和新兴媒体监测及分析。其收视率服务覆盖的主要市场包括澳大利亚、中国、中国香港、意大利、南非和英国。阿比壮公司成立于1949年，是一个从事媒介和市场研究的国际公司，为美国、墨西哥及欧洲的广播、广告代理机构以及户外广告公司提供服务。Arbitron Company的核心业务包括：1、电台收听率调查；2、地区性电视和有线电视收视率调查、网络、直播卫星等新媒体的使用调查；3、零售、产品调查并提供相关咨询服务。,国际收视率调查公司,BARB（英国）成立于1980年，BARB本身并不进行收视率调查的具体工作，而是分别委托两家公司进行。其中电视研究公司（Television Research Limited）负责样本户部分的工作，包括基础调查、样本户的更新维护与控制等。TNS（Taylor Nelson Sofres）则负责资料搜集工作，包括人员测量仪（people-meter）的提供与安装、资料搜集与统计分析等。BBM是加拿大一家非赢利的广播研究机构，进行观众及听众定期调查得出收视率和收听率等数据。这一机构被公认为“行业的评估机构”。Video Research Ltd（简称VR）是日本视听率调查领域最具权威性的机构，于1962年成立，是日本唯一拥有全国范围调查网络的公司。VR主要采用人员测量仪系统提供收视数据，在一些特定地区，还使用日记卡进行收视率调查。,与国外相比，中国视听率调查起步较晚。我国的收视率调查始于上个世纪80年代中期，在90年代中后期进入快速发展阶段。随着电视台及电视频道数量的迅猛扩张和电视媒介市场化的快速发展，电视收视市场的竞争加剧，收视率作为反映电视观众收视行为和偏好的主要指标在节目编排、广告投放决策以及电视节目评估中的作用越来越被业内人士认可，在这种背景下，中国收视率调查得以快速发展。1997年12月4日，原央视调查咨询中心和法国索福瑞（Sofres）集团合作正式成立了央视索福瑞媒介研究（CSM），致力于专业的电视收视市场研究，为中国传媒行业提供电视观众调查服务。经过短短几年的发展，CSM已成为中国最具权威的收视率调查专业公司。,国内收视率调查公司,CSM目前拥有世界上最大的电视观众收视调查网络，至2003年11月份，CSM在全国拥有1个全国调查网（测量仪）、17个日记卡省网、2个测量仪省网、73个城市日记卡调查网，19个城市测量仪调查网，样本总规模达到29,240户，对全国近800个主要电视频道的收视情况进行全天候不间断的监测。过去中国的收视率调查市场，被CSM和AC尼尔森两家公司所占据，其中CSM占据了80%的市场分额，是中国最大的收视率调查公司。剩余5%左右的市场分额是其他的一些调研公司。但是由于各公司采取的抽样方法，软件统计方法等都不尽相同，也没有规定的标准，所以在得出的数据方面不同公司往往会有不同，甚至出入相差比较大。,关于CSM,投放数据CTR简介,CTR（央视市场研究股份有限公司），是一家在国家工商行政管理总局注册的市场研究专业机构，主要从事各种商业市场调查研究及日用商品消费者调查、报纸读者调查、电视收视率调查、广告知晓率调查和互联网使用率调查,数据采集和分析软件研究与销售等。CTR的主要研究业务包括：消费者固定样组、媒体与产品研究、媒体策略研究、广告监测和个案研究。,全国省级卫视简介,来源：CSM 28省网 201001-201003,重庆收视前十五,来源：CSM 重庆(M)201001-201003,重庆电视媒体收视份额,来源：CSM 重庆(M)201001-201003,Add your company slogan,Thank You!MICHAEL18623186623欢迎猎头来电,第四讲 品牌创建的营销策略,一、品牌创建的产品策略（一）感知质量与品牌创建 1、感知质量的含义 感知质量是指消费者对一种产品或服务的整体质量或优势的感知。2、影响感知质量形成的因素（1）大卫伽文（David Garvin）的七维度质 量模型,A、业绩：即产品的主要工作特性。B、特征：即对产品主要特性起补充作用的次要因素C、达标质量：即产品达到规格和无缺点的程度D、可靠性：即在一段时间内产品使用的稳定性（或一致性）E、耐用性：即产品预期的经济寿命F、服务性：即产品的服务能力G、适宜与完美：即外观或质量的感觉,（2）Parasuraman.A，V.A.Zeithaml L.Berry的服务质量的概念模型A、有形性：即经营者能否提供看得见、摸得着的设备和条件。B、可靠性：即能否准确地、可靠地提供服务。C、信任性：即工作人员是否具备服务所需要的知识和技巧，他们是否自信。D、反应能力：即服务人员能否快速地帮助顾客提高服务。E、换位思考：即服务人员能否从顾客的角度来考虑问题和解决问题，关心顾客，提供个性化服务。,（3）Brucks,M.V.Zeithaml的六维度质量模型A、使用的简易性：即顾客能否迅速读懂产品说明书，能否迅速开始使用产品。研究发现，像微波炉、汽车、计算机、摄像机、录音机和割草机等产品，使用的容易度被看作是感知质量的重要方面。B、功能性：即产品功能的数量和复杂性。C、服务性：即顾客获得维修服务的容易程度(包括服务中心是否接近顾客、顾客能否自我维修等)；服务人员的反应(包括顾客得到服务约定的容易程度、维修人员是否愿意听从顾客的意见等)；服务的可靠性(是否能够在第一时间得到服务)。D、耐久性：即产品的寿命，包括正常条件下工作的持续时间，以及在不利条件下的运作情况。,E、性能：即产品作用如何，产品性能的稳定性怎样。以汽车为例，马力大小，噪音大小，是否舒适与安全，都是性能的表现。F、声誉：即产品本身是否让消费者觉得的确有其自身的优势。3、感知质量形成的机理,内在线索,外在线索,产品质量维度的抽象思维,感知质量,4、感知质量的作用（1）是消费者购物主要考虑的因素（2）是形成品牌竞争优势的重要源泉（3）增加附加值（4）赢得分销渠道（5）有利于品牌延伸（6）降低保留顾客的成本,5、提高品牌感知质量水平的思路（1）命名好的品牌名称（2）提高产品的感知价值（3）提高产品的包装水平（4）加强有效的广告传播（5）提供优质服务（6）其它。如产品的创意、时尚性、产品的原产地、产品的专业性等,（二）产品体验与品牌创建 1、在产品的开发与设计过程中要转变观念从传统的技术导导向提供体验。2、从营销美学的角度来讲，生产具有审美价值的产品，创造美好的感觉体验。3、企业在提供产品和服务的过程中，增强产品、服务与消费者之间的互动。4、企业可以组织产品俱乐部，让顾客体验产品，同时培养品牌忠诚顾客。5、企业在提供产品和服务的过程中，要力争做到在每个接触点上都与顾客发生联系，让顾客在咨询、购买和使用产品的过程中得到全面的客户体验。,二、品牌创建的定价策略（一）消费者对品牌的价格感觉的表现 1、更多的是与产品本身联在一起 2、常常将产品的感知质量与感知价格结合起来推断产品的感知价值 3、消费者常常根据同类产品的价格阶梯来排列品牌的质量（二）企业定价与品牌创建 1、价值定价策略 价值定价策略就是指以适当的价格销售适宜的产品满足消费者需要的定价策略,2、每日低价策略 每日低价策略就是为了避免“高/低价格政策”所造成的商品价格经常上下变动的不利影响，使产品建立更加一致的“每日”基础价。【案例分析】每日低价策略造就世界零售巨商沃尔玛,三、品牌创建的渠道策略（一）营销渠道的重要性 1、与其它三个因素相比，营销渠道最有利于获得持久的竞争优势 2、零售商地位的不断提高和市场竞争重心的转移 3、营销渠道领域存在着较大的挖掘利润的机会 4、新技术的广泛使用，大大提高了渠道的运行效率【案例】营销渠道成就可口可乐,（二）品牌创建的营销渠道策略 1、品牌创建的直接渠道策略（1）开设自营商店（2）开设专卖部（3）直销 2、品牌创建的间接渠道策略（1）拉动策略（2）推动策略,
