2008颐德恒泰-终端销售运作管理(1).ppt
颐德于心，恒远恒泰！2008年第三季度述职报告 第1页（共12页）2008年10月,终端销售运作管理,主讲：陈健伟2008年4月11日,颐德于心，恒远恒泰！2008年第三季度述职报告 第2页（共12页）2008年10月,目 录,一、终端通路的概念与特性二、为什么要开展终端管理 市场现状决定三、如何开展终端管理（一）、KA卖场与通路差异化管理（二）、生动化陈列管理（三）、终端促销运作管理 四、结论,颐德于心，恒远恒泰！2008年第三季度述职报告 第3页（共12页）2008年10月,一、终端通路的概念：,1、通路的定义：产品从制造商到达消费者中间 转移的过程环节,2、通路模型：（如附图）,主要成员：代理商（经销商）、批发商、零 售商、消费者。,辅助机构：运输公司、仓储公司、保险公司、银行,颐德于心，恒远恒泰！2008年第三季度述职报告 第4页（共12页）2008年10月,制造商,物流公司,货运公司,批发商,零售商,消费者,代理经销商一级批发二级批发三级批发,过程的转移,目的地转移,直营商,K/A,封闭通路,量贩仓储连锁超市超市单点便利商店百货附属商场,机关单位学校/风景区交通航站,C类店,专卖店,A storeB store C store,颐德于心，恒远恒泰！2008年第三季度述职报告 第5页（共12页）2008年10月,3、终端通路长度特性,颐德于心，恒远恒泰！2008年第三季度述职报告 第6页（共12页）2008年10月,二、为什么要开展终端管理,颐德于心，恒远恒泰！2008年第三季度述职报告 第7页（共12页）2008年10月,市场现状决定,A 市场营销发展历程（1）生产导向 战后物资缺乏时代 行销导向 依靠推销及品质取胜 消费者导向 制造消费者想购买的产品 服务导向 顾客满意时代 绿色导向 尊重生态，保护环境，回归自然,颐德于心，恒远恒泰！2008年第三季度述职报告 第8页（共12页）2008年10月,B 国内市场营销发展的历程（1）80年代-90年代广告战争年代 改革开放之后市场经济的运作，导入市 场营销的概念，从通路国家专管到批发市场的兴起，电视广告等媒体的影响力发辉，制造了很多瞬间成功的企业。（2）90年代至2000年：在延续了上列的市场操作惯性之后，加入了价格战和人海战术。,颐德于心，恒远恒泰！2008年第三季度述职报告 第9页（共12页）2008年10月,（3）2000年以后：真正营销组合开始，从4P（通路、促销及广告、产品、价格）全方位的燃开火，4P中操作最难的是终端通路运作的管理，而终端通路运作的管理全依赖于销售队伍的执行，所以，销售队伍的管理就变成4P中的另外3P的执行和配合的关健因素。,颐德于心，恒远恒泰！2008年第三季度述职报告 第10页（共12页）2008年10月,三、如何开展终端管理？,颐德于心，恒远恒泰！2008年第三季度述职报告 第11页（共12页）2008年10月,一、KA卖场与通路差异化管理,1、谈判技巧2、品项规划3、目标和过程管理,颐德于心，恒远恒泰！2008年第三季度述职报告 第12页（共12页）2008年10月,二、生动化陈列管理,1、陈列作用2、陈列种类3、如何做“生动化”的陈列,颐德于心，恒远恒泰！2008年第三季度述职报告 第13页（共12页）2008年10月,三、终端促销运作管理,A、导购设立B、专柜设立C、赠品提报及使用D、特价让利 DM（海报）特陈E、乡镇形象店F、场外促销 消费者促销 亲子活动,终端促销工作内容包括,颐德于心，恒远恒泰！2008年第三季度述职报告 第14页（共12页）2008年10月,A、导购设立,卖场的选择及议入经销商的沟通（非直营）目标导购人员的挑选,1、前期准备工作,颐德于心，恒远恒泰！2008年第三季度述职报告 第15页（共12页）2008年10月,卖场的选择及议入,1卖场的状况 2卖场的经营状况3预估的销量4卖场谈判的人员5议入,面积,人气,竞品状况,议入的单品,议入的代价,议入的时间,各阶价格,帐期,风险,颐德于心，恒远恒泰！2008年第三季度述职报告 第16页（共12页）2008年10月,经销商的沟通（非直营）,1配送准备2费用分摊3意愿：4销量凭证提供,备货,配送方式,及周期,议 入 费 用2：8,专柜,管理费,固费定用,导购提成,达成进入目标,卖场的共识,提成依据,报销依据,颐德于心，恒远恒泰！2008年第三季度述职报告 第17页（共12页）2008年10月,目标导购人员的挑选,1、底薪的预估 已有导购的介绍2、人员的选择 经销商推荐 竞品的导购,颐德于心，恒远恒泰！2008年第三季度述职报告 第18页（共12页）2008年10月,相关报表,1、卖场议入费用申请表,2、导购报表（申聘表/工资表）,颐德于心，恒远恒泰！2008年第三季度述职报告 第19页（共12页）2008年10月,相关报表,注意事项：,1、目标投入的卖场最好分批进入，可减少经营风险，有节奏的 投入可加强经销商的信心。,2、议入的各阶价格要跟公司、营业部一致，不准擅自更改价格。,3、导购的提成支付方式和金额要跟经销商确认。,4、大型卖场的议入要办事处主管亲自主张，卖场的信息及经销 商的沟通可由业代负责。如经销商有异议必须由主任负责沟 通落实。,5、注意卖场谈判时尽量连同其他投入一并谈判，以减少议入费用（如专柜）,颐德于心，恒远恒泰！2008年第三季度述职报告 第20页（共12页）2008年10月,导购申聘 导购培训 导购上岗 导购工资提报 导购的种类,A、导购设立,2、导购入职,颐德于心，恒远恒泰！2008年第三季度述职报告 第21页（共12页）2008年10月,目标导购的面试 业代主任导购资料的收集 业代导购底薪的确立（合理）主任填写申聘表业代,仪表表达能力工作经历,身份证复印件联系电话,导购申聘,A、导购设立,颐德于心，恒远恒泰！2008年第三季度述职报告 第22页（共12页）2008年10月,仪表及礼貌用语推销技巧 导购培训手册 公司概况主推产品及卖点相关表格薪资结算方式销量保密,A、导购设立,导购培训,（驻地企划或办事处主任）,销量报表赠品日报表,销量计算方法底薪提成结算期限工资发放方式提供银行户头,（全职导购不准兼职）,业代,颐德于心，恒远恒泰！2008年第三季度述职报告 第23页（共12页）2008年10月,清点库存告知经销商举报兼职告知补货方式赠品领用方式领用条,A、导购设立,导购上岗,入职离职,联系人 时间（安全库存）,业代,颐德于心，恒远恒泰！2008年第三季度述职报告 第24页（共12页）2008年10月,收取销量报表收取销量凭证填制工资提报表确认导购提成发放导购工资,A、导购设立,导购工资提报,签名导购填写库存对照,卖场验收单经销商送货单卖场电脑单,销量是厂价或零售价85%,出纳业代（有隐患）,颐德于心，恒远恒泰！2008年第三季度述职报告 第25页（共12页）2008年10月,全职导购补贴导购流动导购兼职导购乡镇流动导购,A、导购设立,导购的种类,底薪公司支付按达成率计算无任务提成经销商出,底薪公司和经销商共同承担任务外提成,负责相邻的两个卖场底薪公司支付无任务提成经销商出,由其他厂家导购或商场营业人员担任无底薪或100元以内底薪（公司付）无任务提成经销商出,达成为两个卖场销量按达成率计算,专门服务于乡镇市场导购底薪由公司付，提成和交通费由经销商付由导购直接销售部分才给提成,颐德于心，恒远恒泰！2008年第三季度述职报告 第26页（共12页）2008年10月,注意事项：1、导购申聘要严格按类型提报。2、兼职导购不准由商场老板或领导人员 担任。3、各办事处要灵活运用以达到减低公司投入 目的。,A、导购设立,颐德于心，恒远恒泰！2008年第三季度述职报告 第27页（共12页）2008年10月,相关报表,1、导购申聘表（业代填写、主任审核）,2、导购销量报表（导购填写、业代审核）,3、导购工资提报表（业代填写、主任审核）,颐德于心，恒远恒泰！2008年第三季度述职报告 第28页（共12页）2008年10月,相关报表,注意事项：1、导购资料收集要及时准确。2、如导购是由经销商介绍的要告知经销商我司对导购的查核要求。3、导购工资提报之前必须要收集导购销量报表，报帐时附凭证。4、如卖场要求统一发放导购工资要把导购提成另外支付给导购5、导购的提成要统一计算方法。6、认真对待公司或导购提出的问题，并及时解决。（如断货、赠 品、工资）7、通过调整价格体系让各级利润合理以达到经销商支付提成目的。,颐德于心，恒远恒泰！2008年第三季度述职报告 第29页（共12页）2008年10月,B、专柜设立,专柜种类费用信息的收集专柜效果的评估经销商的沟通专柜提报,1、前期准备动作,可能提供专柜的位置费用,有专柜必有导购拿到“有效”位置,协同谈判费用分担,专用货架端架包柱堆头,颐德于心，恒远恒泰！2008年第三季度述职报告 第30页（共12页）2008年10月,卖场谈判（签协议）专柜的位置专柜排面的构成突出“婴儿”系列卖场报帐资料费用支付,B、专柜设立,2、专柜设立（有导购）,专柜位置专柜面积期限费用,经销商垫付我司人员支付发票,帐扣（周期长不利结算）现金支付,业代主任（大额）,有隐患,颐德于心，恒远恒泰！2008年第三季度述职报告 第31页（共12页）2008年10月,卖场谈判（签协议）专柜的位置专柜排面的构成突出“婴儿”系列（业代负责）销量凭证（我司有支付费用）费用分担费用支付适用类型（中小型私营店）,1专柜位置 2专柜面积 3期限 4费用5销量达成（不达成不支付费用 按达成率支付）,经销商付（产品提成）经销商提成，不足公司支付,我司费率不超8%卖场报帐资料,（我司有承担）,经销商垫付我司人员支付收据或发票销量凭证,商场验收单（收款人签名）业代签名,3、专柜设立（无导购）,对比销量查核作假,颐德于心，恒远恒泰！2008年第三季度述职报告 第32页（共12页）2008年10月,1、专柜提报表（业代填写）,相关报表,2、协议（导购员用工合同书）,颐德于心，恒远恒泰！2008年第三季度述职报告 第33页（共12页）2008年10月,注意事项：1、同卖场谈判争取专柜费用的合理及节省是经销商的 义务。费用分担是公司的制度，不能以谈低费用作 为借口拒绝分担费用，注意经销商虚高专柜费用。2、排面的构成一定要突出主推产品。3、无导购专柜一般用于竞品也无导购的卖场。4、尽量避免由于各种原因造成在竞品有导购而我司无 法设立导购的卖场投入专柜费用。,相关报表,颐德于心，恒远恒泰！2008年第三季度述职报告 第34页（共12页）2008年10月,C、赠品的提报及使用,分清赠品使用的种类：明确允许配赠的产品 及配赠比率（动态）明确赠品配赠的技巧：明确赠品存放地点及领用方式：,1有导购的卖场 2无导购的卖场,3乡镇形象店 4场外促销 5通路客情,告知业代告知经销商（预防业代偷懒）,1多种搭赠方式以获收不同种类的赠品,2可提报自行购买 3说服经销商自行购买,1存放地点：办事处或经销商（收条）2确立领用周期3建立领用登记 4明确领用人（业代、导购）,要避免双重送,可提高厂价要求公司配赠,1、前期准备动作,颐德于心，恒远恒泰！2008年第三季度述职报告 第35页（共12页）2008年10月,有导购卖场无导购卖场中小型私营店乡镇形象店场外促销通路客情卖场赠品提报汇总表赠品广宣品用量需求表赠品费用申请汇总表签呈（用于自行购买赠品时）,C、赠品的提报及使用,2、赠品提报,颐德于心，恒远恒泰！2008年第三季度述职报告 第36页（共12页）2008年10月,有导购卖场,卖场赠品提报表（业代）广宣品提报有吸引力的赠品品种（询问导购）,光盘、插卡等告知导购使用堆头塑膜,营业部备档搭赠的方法多样预估销量合理,（长期、足量）,无导购卖场,中小型私营店,1卖场赠品提报表（业代）有需要时送完为止,2广宣品提报告知店主目的（用于消费者）,3建立客情提高推销意愿,4要有配合告知,乡镇形象店（同上）,场外促销,消费者促销提报亲子活动,另述,颐德于心，恒远恒泰！2008年第三季度述职报告 第37页（共12页）2008年10月,通路客情,卖场赠品提报汇总表,用于减少推销阻力用于零售客户,用签呈提报（目的，客户数，配送方法）,避免客户形成习惯（推销新品，提价，开发新市场）,二阶控管报帐,责任业代根据卖场赠品提报表填写主任汇总（发回营业部汇总后发回公司报批）,赠品广宣品用量需求表主任汇总（发回营业部汇总 后发回公司报批）包括所有赠品提报,赠品费用申请汇总表主任填写发回公司 签呈（用于自行购买赠品时）原因、预估用量、金额,颐德于心，恒远恒泰！2008年第三季度述职报告 第38页（共12页）2008年10月,建立领用制度赠品投放建立赠品库存档案自行购买赠品报帐（签呈，分次购买，发票）,C、赠品的提报及使用,3、赠品使用的控管,收条（自行制作）有报销流程明确领用周期,经销商使经销商 感觉有责任业代导购,少量多批经销商,商场送导购送,商场沟通事前客情,收条赠品日报表,达成共识收条,收条,导购领用附收条,清点赠品库存（有跟踪）,明确赠品投放对象及使用人（经销商只 负责保管）,避免赠品积压有必要时追踪,颐德于心，恒远恒泰！2008年第三季度述职报告 第39页（共12页）2008年10月,1、卖场赠品提报表（业代填写，营业部存档）,相关报表,2、卖场赠品提报汇总表（主任填写，回公司报批）,3、赠品广宣品用量需求表（主任填写，回公司报批）,4、赠品费用申请汇总表（主任填写，回公司存档）,颐德于心，恒远恒泰！2008年第三季度述职报告 第40页（共12页）2008年10月,注意事项：1、建立领用程序可减少各级人员工作量，有利 于办事处对赠品的控制，减少赠品流失。2、赠品提报不等于会送达，所以各办事处主管 要主动追踪公司赠品的批复及发放的情况。3、公司赠品投放的费用巨大，应该充分重视，高度负责。4、应善于利用广宣品作店内的宣传（如堆头塑膜）,相关报表,颐德于心，恒远恒泰！2008年第三季度述职报告 第41页（共12页）2008年10月,明确特价促销的作用明确特价让利幅度经销商沟通卖场沟通导购,D、特价促销,1、前期准备动作,颐德于心，恒远恒泰！2008年第三季度述职报告 第42页（共12页）2008年10月,明确特价让利幅度经销商沟通：,明确特价促销的作用,消化老化产品提升单品贡献竞品跟进减少竞品挤压满足卖场要求（尽可能主动）,减少公司损失集中消化允许加大力度,提高销量得到较好陈列,避免烂价豆奶粉公司让利10%以内奶粉公司让利10%以内麦片公司让利5%，礼盒10%,撤消赠品,1特价期限（半个月以内）2参与让利,3结算凭证（特价期间送货凭证）4备货 5DM或特陈费用分担,卖场沟通：,1参与让利 2 争取免费DM或特陈3预估需求量（以我为主）4档期,导购特价期间产品销量提成减半,颐德于心，恒远恒泰！2008年第三季度述职报告 第43页（共12页）2008年10月,审核进行特价卖场特价促销提报特价结算,D、特价促销,2、特价促销,尽量集中同期作同一单品（不准超过2个单品）提高影响充分预估卖场反应,利用卖场竞争争取陈列避免卖场处罚,避免卖场虚高需求要求经销商提供卖场进货凭证业代查核如特价档期变动需及时报备公司收款凭证提报批复件,颐德于心，恒远恒泰！2008年第三季度述职报告 第44页（共12页）2008年10月,相关报表 1、特价促销提报表,颐德于心，恒远恒泰！2008年第三季度述职报告 第45页（共12页）2008年10月,注意事项：1、让经销商参与让利，有助于控制泡沫销 量，减少公司费用。2、避免只做DM，不做特价（没有效果）3、DM或特陈的费用要同特价期间产品销量 综合评估，争取同经销商共同投入。,相关报表,颐德于心，恒远恒泰！2008年第三季度述职报告 第46页（共12页）2008年10月,制定形象店标准(可由营业部统一制定)制定助销模式 经销商沟通(有利润)客户资料收集,E、乡镇形象店,1、前期准备工作,地理位置客户状况投放数量,交通要道集货市场,2:8原则竞品状况,提供货架店招游戏规则,公司提供,配赠品返利,客户挑选游戏规则签订协议,配赠品(原则上经销商出)返利经销商出分阶段,统一标准,预估货架,店招投放量确定客户意向沟通,报公司准备分阶段投放,颐德于心，恒远恒泰！2008年第三季度述职报告 第47页（共12页）2008年10月,签订协议 跟踪维护：价格、赠品、陈列、客情 销量跟踪用导购销量报表(业代填写,办 事处备档),E、乡镇形象店,2、形象店建立,维护价格体系提供醒目位置摆放货架(专用)游戏规则权利限定,无效果收回货架乱价不兑现承诺,确定返利金额 评估投放效果,颐德于心，恒远恒泰！2008年第三季度述职报告 第48页（共12页）2008年10月,相关报表 客户资料表,颐德于心，恒远恒泰！2008年第三季度述职报告 第49页（共12页）2008年10月,相关报表 形象店销量报表,颐德于心，恒远恒泰！2008年第三季度述职报告 第50页（共12页）2008年10月,注意事项:1、形象店的协议内容应保密,防止影响其他 非形象店客户的抵制。2、形象店一定要有专人进行维护才有意义(工作量不大）,相关报表,颐德于心，恒远恒泰！2008年第三季度述职报告 第51页（共12页）2008年10月,一、消费者促销 由于导购的设立及各竞品卖场促销方式的雷同，在城区做临时场外促销的效果已不明显(凉果 除外)，所以请尽量减少城区消费者促销提报 把消费者促销下放到乡镇。,F、场外促销,颐德于心，恒远恒泰！2008年第三季度述职报告 第52页（共12页）2008年10月,注意事项：1、消费者促销由于有宣传作用，故允许费用占 比为20%以内。2、乡镇消费者促销应尽量避免在城区请促销员 直接利用促销所在店内人员以减少费用。3、促销应随着业代拜访路线规划，做到有计划，有质 量。4、费用报销时必须有促销店的人员签名及联系电话，促销人员的工资收条及办事处主管的签字确认。,F、场外促销,颐德于心，恒远恒泰！2008年第三季度述职报告 第53页（共12页）2008年10月,二、亲子活动 亲子活动是塑造我司专业形象的有益活动,有 驻地企划的营业部由企划主张,各办事处应充 分重视,无驻地企划的营业部,办事处主管配合 总部企划进行操作,尽量要做到有医生,活动才 会有好效果。,F、场外促销,颐德于心，恒远恒泰！2008年第三季度述职报告 第54页（共12页）2008年10月,卖场投入,卖场经营状况卖场议入代价专柜位置排面构成突出主推产品配送状况减少人为断货导购能力：培训、汰换 导购提成提高导购积极性赠品到位提高购买意愿特价促销合理的定价合理的费用分担,信誉、位置、人气,先低后高分批投入,有效的位置寻求更好的位置费用合理,能卖得动才有利润（太高）有合理的利润（太低）,按公司规定按产生的利润做引导。,进入重点品项高利润产品，回转顺畅。,考虑因素,（提升销量，提高投入效益）,颐德于心，恒远恒泰！2008年第三季度述职报告 第55页（共12页）2008年10月,促销病症,促销依赖症：面对销售压力，只通过促销解决，无长远的品牌规划与促销组合规划，只把促销当成取悦消费者的手段；促销攀比症：在攀比心的驱使下，不考虑效益，为此付出的精力与成本却无法从促销中获得；,颐德于心，恒远恒泰！2008年第三季度述职报告 第56页（共12页）2008年10月,促销病症,促销求同症：无促销计划与促销目标，更无针对竞争品牌的促销战术，只是随大流，结果往往陷入促销同质化局面；促销求异症：过于在意促销轰动效应或与众不同，忽视本来的促销目的；,颐德于心，恒远恒泰！2008年第三季度述职报告 第57页（共12页）2008年10月,促销病症,促销随意症：主观性强，竞争意识差,随意投入促销费用,造成货物堵塞,自寻烦恼.,颐德于心，恒远恒泰！2008年第三季度述职报告 第58页（共12页）2008年10月,四、结论：终端费用占据办事处大部分营销费用，办事处主管应不断改善影响卖场销量的各种因素，提高卖场销量，通过执行合理的价格体系，引导经销商共同投入费用，从而降低公司的投入，注意卖场投入的节奏，效益第一，效率第二。,颐德于心，恒远恒泰！2008年第三季度述职报告 第59页（共12页）2008年10月,颐德于心，恒远恒泰！2008年第三季度述职报告 第60页（共12页）2008年10月,颐德于心，恒远恒泰！2008年第三季度述职报告 第61页（共12页）2008年10月,颐德于心，恒远恒泰！,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,
