【广告策划-PPT】本田CRV竞品分析(1).ppt

本田CR-V汽车竞品分析,07广告 马琦,1.数据来源:CTR数据研究、针对西安市的市场调研：共分为5个小组，分别向东西南北中五个方向进行调查，主要地点为西安市的西部汽车城全部采取随机抽样调查方式，共得有效问卷439份。时间：2006.7.12008.6.30 地点：陕西省西安市 数据备注：该数据的基础是各个媒体的刊例价格，而不是净价，且不按套播折算价格；广告次数中含重播广告；重播广告计算费用。,2.竞争品牌主要研究对象,数据时期：2006.7.12008.6.30主要研究对象：SUV(本田CR-V)主要竞争品牌：江淮瑞鹰、东方悦达起亚狮跑地区：陕西省 西安市媒介：电视,3.内容提要：,品类投放量分析品牌投放量分析发现与启示,4.近几年品类投放量分析,从图表中可以看出0607年SUV车型的投放量比较相近但仍呈上升趋势。相比较0607来看08年的投放量呈现直线上升趋势,甚至远远超过前两年投放量之和,可见其有着很好的发展前景,5.近几年品类季节性投放量分析,在2006年中秋季和冬季投放量比较平缓.到2007年春、夏季到的投放量幅度下降但到秋季和冬季有所上升，总体来说仍在上升。到2008年春夏季投放量到达高峰期，可见SUV车系正在据逐渐走向成熟，市场有很大发展前景。,RMB.000,6.品类投放总结,从品类投放分析图看0607年的投放量的差异不大,基本持平稳状态略低.到08年时投放量呈现直线上升的趋势，可以看出SUV车系已经进入市场被人们所认识熟知，在逐渐成长中。从品类季节性投放分析来看06年秋冬季投放量比较平缓.到2007年春、夏季的投放量幅度有所变动但仍在上升。到2008投放量到达高峰期，可见SUV车系正在据逐渐走向成熟，市场有很大发展前景。,7.品牌投放分析,从图表中可以看出在07年中投放量居主导地位的是吉普指南者，而到08年中东风日产逍客成为主导者。本田CRV相对弱了很多。,8.0708年品牌投放季节性分析,在07.08年中品牌季节性投放中占主导地位的分别是东风日产逍客、吉普指南者、起亚狮跑而本田CRV居于中等。,9.重点竞争品牌投放分析,图示可以看出本田CRV 在08年的投放量远超过07年，同样东风悦达起亚狮跑在08年也加大投放。而江淮瑞鹰在08年没有投放，,10.重点竞争品牌季节性分析,本田CRV分别在2、3、11、12月进行投放。以上半年为主要投放期。东风悦达起亚狮跑在年中投放比较多江淮瑞鹰重点在5月投放,11.本田CR-V品牌投放量分析,图示可以看出08年品牌的投放量远超过07年，说明其在市场中的品牌逐渐走向成熟。,12.本田CR-V季节性投放分析,本田CR-V车分别在2、3、11、12月份进行了媒介投放，其中在三月份为投放巅峰，可以看出上半年为投放的黄金时间。,13.重点关注品牌电视频道选择分析,本田CR-V投放于省台有陕西1套的新闻综合频道、陕西2套的都市青春频道、西安2套白鸽都市频道和西安四套的文化影视频道。多频道投放其中一陕西2套为主要投放频道。,本田CRV电视频道选择分析,14.东风悦达起亚狮跑电视频道选择分析,东风悦达起亚狮跑投放的电视频道的选择主要是陕西7套（体育健康频道）和陕西卫视频道。其中以体育频道为主导。,15.江淮瑞鹰SUV电视频道选择分析,江淮瑞鹰SUV投放的电视频道只有陕西卫视，投放量为255667.,发现与启示,针对上述图标发现SUV是一个新市场，在2006年-2007年发展和投放量基本无太大变动缓慢增长。而到了2008年各个品牌都加大其投放量，其中以07年中投放量居主导地位者吉普指南者和08年中东风日产逍客最高，本田CRV相对弱了很多。所以应该视情况相对增加其投放量。在图表季节性分析中发现在上半年投放量相对较高，属于黄金投放时间。可以在投放中适当加大在上半年的投放量。在电视频道的选择上，体育频道、娱乐、时尚频道居多。,2004年长沙房地产市场媒介策略分析,目 录,长沙房产媒介分析长沙项目竞争对手分析情况媒介目标长沙奥林匹克花园广告推广策略需要解决的问题,2004年长沙房地产媒介种类运用,单位：万元,2004年长沙房地产广告媒介投放统计,长沙房地产广告投放总费用约：2亿8500万元报纸广告占总费用的63%；户外广告占总费用的26%；电视广告占总费用的5.6%；网络广告占总费用的0.46%;电台广告占总费用的0.18%;其它广告占总费用的4.76%。,2004年阳光100国际新城广告投放情况,由此可看出：1、报纸成为阳 光100广告投放的主要媒体；2、阳光100于10月开盘，在其开盘前广告投放量剧增；是为其开盘热销集聚准客户；同时也为10月的房交会聚集人气；3、户外广告约90万；报纸广告约140万。结论：1、项目引爆期需大量投放广告，为项目汇聚人气；2、广告投放以报纸媒体为主，其它媒体相辅助，这样无论从效果和经费压力来讲都是较好的选择,单位：万元,2004年绿城广告投放情况,绿城处于品牌推广期(和长沙奥林匹克花园推广模式类似），其广告投放以报纸媒体为主。,单位：万元,2004年上海城广告投放情况,1、上海城的广告投放程序反应了其蓄势期引爆期持续期恒温期的投放策略：一季度投放了较多的广告为其4月17日的开盘热销做准备。4月引爆期广告量剧增，曾一天在晨报和晚报投放14个异型半版，反响巨大，但经济方面也大伤元气，在持续期和恒温期的广告就显得异常冷淡。2、上海城也采用了以报纸媒体为主，其它媒体为辅的策略。,2004年金鹰城圣爵菲斯主流报纸媒体阶段广告投放情况,由图表可看出，从7月-11月五个月中，九月份投放量达43万，占24%，主要是因为处于十一黄金周前，需要投放大量广告促进假日销售；11月是其第四组团“飞跃彩虹”开盘时期，因此，也投放了高达45万之多的广告。,长沙晚报+潇湘晨报,2004年世嘉国际华城主流报纸媒体阶段广告投放情况,世嘉国际华城处于前期推广；世嘉国际华城从10月21日开始的秋季房交会正式亮相，但房交会期间并未在报纸投放广告。至2004年12月7日止，世嘉于11月26日样板房、售楼部落成之际分别在长晚、晨报投放一个整版，12月3日又分别在长晚、晨报各投放一个整版，共投放四次。,长沙晚报+潇湘晨报,2004年星城世家主流报纸媒体阶段广告投放情况,十一黄金周前广告量增加；8月28日开始内部认购，9月26日开盘，9月份广告费用投放比例最大；,长沙晚报+潇湘晨报,2004年西街花园主流报纸媒体阶段广告投放情况,西街花园于10月份交房，并且10月21日24日参加秋季房交会，可以从图表看出，10月份广告投放比例高于其它月份。,小 结,2004年长沙房产整体投放量为2亿8500万,报纸占63%;房交会前广告投放比重大；五一和十一均为房产投放的重点时期；各竞争品牌在五一和十一前，媒体广告的投放比重有所加大；项目引爆前广告投放量大,小结:房交会、五一、十一前后广告干扰度大,必须增大项目投放力度,我们的媒介目标,媒介目标：在2005年项目开盘前，扩大媒介呼声；提升媒介到达率。,长期目标:将长沙奥林匹克花园的居住理念深入目标消费群，促其产生购买行为；阶段性目标：2004年11月2005年2月（品牌导入期）：传播项目品牌理念，扩大在目标消费 群的知名度和美誉度；2005年2月2005年3月（加热期）：促使目标消费群逐渐认同项目居住理念；2005年3月2005年5月（升温期）：扩大市场影响力，得到市场高度关注；2005年5月2005年9月（沸腾期）：引爆市场，受到市场热力追捧；,媒体目标的执行和细化,媒介目标增加媒介接触的广度；提升媒介到达率,媒介措施媒介选择的种类逐步增加充分重视媒介组合如：报纸和电视广告的投放户外、网络广告及项目刊物的支持,通过对长沙房地产市场典型项目广告投放的跟踪，对比长沙奥林匹克花园，我们需要广告推广公司针对长沙奥林匹克花园项目解决如下问题：,我们的媒介对象及媒体接触习惯的研究；报纸广告投放习惯；电台媒体接触习惯；电视媒体相关栏目接触习惯；其它广告投放特征；我们的媒介投放区域研究；怎样最大可能的完成媒介目的？媒介组合策略方案；媒介组合对我们的目标消费群体有何影响？长沙奥林匹克花园如何进行媒体的选择和投放？,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxVRxjCcFRNppiJljNiOuk6fONnyX7fyGg7sXZ49BmCN5oy9VesHpKzdjTKwjrkCEQCFDehVmGax3lrOEbw63VscA3YSijtUKoCyiLzAlVRp7l4QgPNHxvJFFDyjUVN3oHlMah0XBd4uTbkfPIhHtw0evPmYOrdhEDoPwvYhzlGplU1AU9mpyiCXH8gpPCBRYjq77VcnbXumNE1yGfyTsbSj89J63kRTKDkKUg3mdS5sJ4X5cQ8dK7oW9IkScssECQdz2O9UTlpRjAFPChjhLdzopQzwxQf8ozdzOhogwAooXpUF83BX4C3jRgjDJiiXEUDMaNz4vQ4n164vspddHvOIVuBBdMA4xp1YhiHk0vOJ8TL1BxogzVlMpmod6ianYGmksQq6NWCEd56hZF4wfaNyZcrGfNxnPiG6ZAxSkfmhJAKtNmCqbRmppeXp8inz4eq3HkWCMSORyMMX522xpHG6basNr6KQfbZsFbHjzyNlJrruLolKFcC84dqfijBO5Dy2NaBcNEBPgQrT12PgpcKx2or2YChN5DPjs80zzdtdAdTKuW4uVv9bbZu3K2SZ2aEhTlIC1UqrIWibkzwHh6p8gLv26zr01mJybfOzFc4T7kQH1IpPwOzMDnAKPLsLrznXGjFNIA9bSWWms6ibKZwQIKrMzalwbFrQJvOP1rPH8rx2KkyYqrtQk5VRwM1HSX,