2012年5月长治市长治县银河湾项目定位规划策略报告1.ppt

,山西创享未来房地产经纪公司 2012年5月,谨呈：山西紫恒房地产开发有限公司,长治县银河湾项目,定位规划策略报告,开发商问题与限制性条件,我方认为项目面临的核心问题,如何在合理规划下实现项目的市场热销？,1、开发节奏的把控2、产品组合：如何规划实现产品不断升级，价格不断升级3、项目的定位以及城市站位问题,目录,PART 2,PART 3,市场大环境,物业发展建议,PART 1,PART 4,项目整体定位,本体价值解读,项目自身优劣势是什么？深度挖掘项目核心卖点,了解现阶段长治县地产市场环境为产品定位提供支撑,给出项目最科学合理的物业营销建议打造长治县市场最具竞争力的产品,把脉市场走向，精准定位项目针对目标客群、锁定诉求卖点！,第一部分,市场分析,长治县市场解读,宏观背景,长治县位于山西省东南部，属长治市所辖。县城总面积483平方公里，全县总人口约42万人，其中县城人口约为6万人。,长治县位于上党盆地的中心。长治县辖13个乡镇（区）（即：韩店镇、苏店镇、荫城镇、西火镇、八义镇、贾掌镇、南宋乡、西池乡、东和乡、郝家庄乡、北呈乡、工业园区、振兴新区），254个行政村、4个居委会，人口42万，面积483平方公里。,【历史悠久】【区位优越】【民营经济发展迅猛】,县城概况,长治县城以加快转型为城市发展主题，并以产业发展、招商引资、项目建设、民生改善为重点，大力推进其城乡生态化、县域城镇化、项目集群化的城市建设目标。,历史悠久：春秋时已有治所区位优越：长治县交通条件便利，区位优势明显。北倚长治市区，南接晋城市，207国道、长晋高速、长陵公路、太焦铁路纵贯县境南北，长安高速、中南铁路横跨县境东西，是长治、晋城两市的中间连接带。民营经济发展迅猛：振东制药、成功汽车、易通集团、日盛达光伏能源等四个“百亿航母”扩规上档，引领产业转型；安太机械、黛威斯建材、惠丰特种车辆、中德管材、捷成数控等13个产值超5亿元的项目陆续上马，建设步伐日益提速。,长治县经济,各项主要经济指标实现两位数增长，圆满完成年初确定的目标任务，多项经济指标在全市的排位明显前移。“三农”工作扎实推进。全面优化种植结构。大力推进锻造业集约发展，转型发展势头强劲。制定出台了招商引资优惠政策、招商引资奖励办法等，招商引资成效显著,长治县民营经济以锻造业为振兴全县经济的突破口，经过多年经济快速发展，县城固定资产投资完成48亿，且城镇居民与农民支配收入也呈现出逐年递增的趋势。,长治县发展,10%,预期目标,15%,31.5%,18%,20%,12%,7%,20%,30%,40%,地区生产总值达到150亿元,固定资产投资达到60亿元,规模以上工业增加值达到580亿元,一般预算收入达到16.7亿元,财政总收入达到50亿元,城镇居民人均可支配收入达到19633元,农民人均纯收入达到9077元,10%,2012年是长治县经济翻番关键之年，是加快转型年、“项目落地年”、改善民生“教育、城建和交通提升年”，百亿目标基础年。,长治县发展,政府具体“打造长治城市副中心”这一重点实现目标，也将为本案项目的顺利推进提供政策上的支持,宜居品牌 积极开展创建文明卫生城市活动，以城市清洁美化为重点，建设国家级卫生城市。文化品牌 加强城乡文化基础设施建设，建立公共文化服务体系。大力发展文化产业生态品牌 大力实施绿色生态工程，污染企业要坚决关停。,宏观小结,项目地处规划中的宜居品牌区未来交通优势明显，发展规划良好。,改善生活环境，完善城市功能、提升城市品位，城市建设力度加大。,长治县经济发展迅速，政府大力规划，发展前景良好。,通过对县城居住区的调查了解，长治县现有社区仍停留在传统居民区配套设施差、无园林景观、无居住品质的阶段，目前市场上配套齐全居住氛围成熟的品质社区自有世纪豪庭,长治县居住板块,北城:近年新开发建设城区，道路宽敞，文化氛围浓厚，注重绿化环境。,西城:城市风景区，但因有企业相邻，影响品味,南城:老城住宅形象，与高速路口相连,中心:县城繁华地段，配套、教育、交通便捷，房源紧张。,北城居民区,西城居民区,县中心居民区,南城居民区,东城居民区,东城：靠近中心市区，北靠市区，南连晋城,长治县房地产板块,城南,城西,城北,老城中心,项目所在地,长治县房地产板块以老城为中心向周边扩散，现阶段城北、城东均有实际性的工程与建设,长治县现阶段的城市发展呈现遍地开花的局面，其中发展势头以城东三大方向最为强劲。项目所在城东区域是政府未来投资重点开发区域，享有一定的规划利好，其发展认知度高，区域价值潜力巨大。,城东,长治县房地产价格,城南3500元,城东均价为3600元,城北（暂无项目在售）,老城中心3100-3500,项目所在地,县城房地产价格差距较小，目前城东引领县城价格。城东价格最高，均价达到3600元。本项目位于城东，,长治县城在售楼盘价格差距较小，城西区域相对来说市场预估价格不高，目前城东区域楼盘价格引领市场，该区域以小高层住宅项目为主，单价拉高了整体区域价格。,竞品项目,本项目,区域内在售项目较少，多数项目为去年入市，主力户型集中在120-140之间,世纪豪庭 目前市场最具影响力的项目，注重营销推广包装；安盛苑 县城代表性的商住项目，位于新兴商业街；九鑫家园 县城第一个小高层项目。,竞品项目位置示意图,【市场现有项目分析】,竞争项目信息汇总,从配套、环境方面看，世纪豪庭配备相对完善，包含有超大会所、健身中心、儿童游乐场等。,典型竞品分析,八达通项目效果图,世纪豪庭是长治县目前第一高端项目，该项目在所属区域，客群划分均与本案极其类似，属本案重点竞争对手,操盘失败分析,项目体量较大，开发周期长，项目设置的产品类型包含多层、小高层，前期推售项目多层住宅，相对长治县市场多层住宅为主流的现阶段，产品形式存在部分市场抗性，回款慢、工期长使其去化缓慢，并最终导致部分客户退房，市场口碑受负面影响。,过分偏重其住宅配比与定位，同时前期设置多层作为首期面市产品，两大失误的操盘手法，使得其在短暂热销之后迅速转冷，成为操盘失败的典型,操盘成功分析,凭借强大的品牌影响力，提升项目知名度，为项目积累了不少客户。百亩大盘的全新入市，以及大气、辉煌的案场展示拔高项目形象，引起市场关注。产品面丰富，覆盖客群广，户型设计从两室一厅到三室两厅，临街商业，满足不同层次客户需求。,在产品规划与推售出现失误的前提下，利用其自身的品牌优势和专业的营销推广手法，在短时间内极大的带动了项目的快速销售，此点值得本案借鉴,小区配套,产品特征,市场供应,竞争市场小结,市场在售项目以多层为主，其中多为期房销售，在售产品主力供应户型为80-90平米的二居、120-140平米的三居户型，且去化较好。,市场在售楼盘配套有限，且无针对社区业主的配套设施，基本依靠市政配套，在售社区品质均有待提升。完善小区配套，丰富园林设计是提升本项目的机会点。,市场在售项目价格区间为2800-3800元/平米之间，在售户型亮点较少，产品创新点缺乏，产品设计有提升空间。,当地客户购房主要以改善居住环境的自住型需求为主，首、二次置业比例相当。目前市场购房客户分为三类客户群。第一类客户群体，社会下层人士,客群分析,职业特征:县城周边乡镇客户及县城个企事业单位普通职工置业目的:首次置业，为刚性住房需求，置业偏好:因自身家庭收入原因，对价格较敏感，对基本生活配套较为关注，面积区间:面积不宜过大，以两居为主，集中在在80100以内。,客群分析,职业特征:县城周边乡镇部分客户及政府普通公务员、企业中层领导、私营业主置业目的:首次置业和改善性型客户均有，因工作调动、孩子上学等原因购房,置业偏好:关注周边配套、交通、学校、小区环境等，注重性价比面积区间:注重户型的居住舒适度，面积集中在100-160的两居和三居。,48.6%,19.3%,30%,2.1%,客户除产品外关注点,第二类客户群体，社会中坚力量,客群分析,职业特征:政府中高层领导，企事业高管，锻造产业上下游私营业主，置业目的:主要为改善型需求为主，对高品质项目关注，体现一种身份的象征，置业偏好:关注地段未来的升值空间，对小区的品质有更高的要求，面积区间:享受住宅带来的尊贵品位，喜欢大开间的设计，面积在140-230之间，160为市场主流。,第三类客户群体社会上层群体,此群体为本案的主要针对客群！,近年随着县城经济的发展，长治县财富客群拥有了大量可支配的财富，相应其对于自身居住状态的改善需求也越来越明显，受制于长治县房地产市场处于起步发展阶段，故导致部分财富客群将置业的步伐伸向长治、太原，晋城乃至北上广深等一线城市，引发了长治县高端置业客户流失的现象。,流失原因,1、长治县房地产处于起步阶段，市场住宅产品规划散乱，不成规模，未形成具备成熟居住氛围的品质社区，整体品质不佳故难以符合长治县富裕阶层的身份价值需求,2、与住宅相关的生活配套，如品质较高的教育配套、医疗配套等极不完善，且缺乏高端、集中的商业配套，这一现状无法满足富裕阶层的日常消费生活所需,流失原因,3、长治县市场住宅产品整体规划、户型设计、园林景观、智能化系统、乃至社区物业、安保的品质均有待提升，故其难以吸引长治县富裕阶层留在县城置业安家,流失原因,4、部分长治县富裕阶层将自己的业务与工作面不断扩展，不局限于长治县城，其工作地点与生活所在地分开，故将置业区域选择在长治县城之外,流失原因,规避影响,有效控制置业客户外流，需针对性的解决方案,第二部分,本体价值解读,区位价值,本案占据北上市区的咽喉，并伴随快速通道的打通，极大的扩展其价值影响力，为其成为全新城市级商住中心打下坚实基础,未来的黎都街，将承担起城市中心扩容的重任，同时伴随快速路的打通，进一步拉近了其与长治的距离，成为当之无愧的城市北大门。政府着重打造东北城区，其定位并不局限于服务片区百姓，而是将其作为县城的新窗口，服务于整个县城乃至延伸于周边村镇。,交通价值,通过周边相关路网的不断完善，东城将成为长治县出入长治、太原地区的必经主路，届时本案将具备县城无以伦比的便捷交通路网优势,配套价值,区域现阶段已加入长治城市群建设，随着城市副中心地位的确立必将使区域城市配套资源全面升级,经济指标,本案地块不规整，故打造项目整体社区与内部物业排布有较高规划难度，5万平米体量也使得项目建设周期较短，故在项目操作层面，需具备短平快的楼盘操作实力,项目整体容积率控制在5以内，保证了项目的居住舒适度。商业用地相对集中县中心及规划纵向道路的交汇处,总建筑面积：48354.93住宅建筑面积：35613.12商业建筑面积：6266.04总户数：240户总层数：27层,项目属性初判,面对长治县市场未来最具潜力价值的大型综合性项目用地，其成就市场标杆与领导者的先天条件已初步具备,极具价值潜力的县城新兴发展区域，面临激烈竞争的、具备一定外部景观资源、配套设施的 精品型规模综合住区,占据城市中心发展轴，确立城市副中心地位,市场竞争逐渐激烈，竞争项目品质不断提升,总建面约5万平米，容积率5,城市配套绿化景观带、黎都东街配套,地块价值,无法形成大规模完整的区域，那么，如何开发地块，规划相应合理的产品形式，才能确保开发的顺利短时间进行？,第三部分,市场分析,项目整体定位,制定市场游戏规则垄断突破市场价格产品有不可复制性具备独特优势属性,定位战略,项目发展战略,领导者,突破区域市场价值空间，在控制风险的同时，实现项目的利润最大化，并建立长治县新的价值体系，成为长治县地产市场品质项目的引领者,建立人文价值体系,建立产品价值体系,建立区域价值体系,产品定位,东城区领袖全景生活城,开启全新的居住理念，成就新长治县城市人居典范,潜力价值区位、星级生活品质、生态环境景观、宜居完美户型、繁荣全位配套,居住集群,配套集群,价值集群,生态集群,以引领市场的姿态，树立高端形象以独具特色的产品，吸引市场关注以高端优秀的品质，博取客户认同,价值梳理,通过对项目核心价值体系结构归纳的梳理，我们将产品的核心价值归纳为三大体系，通过对其深度挖掘与诠释，配合差异化定位的理念，共同得出本案形象定位,副城市中心5万方一生之园,形象定位,品质高尚居所，满足一生所住繁华高端商业，满足一生所需顶级教育园区，满足一生所学宜居绿色景观，满足一生所赏便捷通畅路网，满足一生所行,在经过以上对市场及本案的认知后我们又该如何把握时机创造奇迹实现高销售率呢？,第四部分,市场分析,营销推广建议,规划原则,本项目根据地块实际情况、市场条件、项目定位等多方面的要求制定规划设计如下原则：本项目作为长治县地标社区的里程碑代表，总体布局应强调完整大气。最大限度的利用土地，做足地块容积率，力求达到开发商的利润最大化。充分挖掘项目地块及周边可利用资源，合理配置景观资源，形成市场差异 化与核心竞争力。重视产品的品质与细节、在户型设计上需力求创新，提供吻合市场需求的 宜居户型。,规划主题,通过对产品核心价值体系的提炼总结，本地块总体规划主题将围绕“地标社区、成熟配套、特色景观”三点展开，并将其深化延展，充分表现在产品规划、物业组合、园林打造等方面,本项目规划主题概念的引入,集中完善配套、高端品质区、特色生态景观,集中完善配套：项目周边拥有大体量的商业空间，及学校与公园，我们根据地块价值与特性，充分发挥周边商业价值。宜居规模住区：依据地块特性与商业景观分布，将排布3层商业配套、事宜户型、奢华户型产品，缔造多业态的混合型高端地标居住区。特色生态景观：依据地块内部绿化及周边环境现状，打造完全超越市场水平的特色绿化景观空间，其不仅包含社区内部园林，更含带街景广场与城市公园景观带等地标级景观节点。,银河湾项目总体规划定位,满足一切生活所需的一生之园！,打造城市副中心内第一高度地标建筑物，第一高端智能化、物业化、生活化产品,基于树立竞争优势的原则：通过打造独特的园林景观形成项目的核心价值点基于客户追求品质居住的原则：整体园林风格体现出可参与性和亲切感,要点1：核心景观保独特的效果以一处集中社区主轴为景观主体，与本项目高档住宅定位强烈呼应，成为本项目最易被客户感知的价值点，在保证视觉效果的同时避免局部景观的冰冷与生硬；要点2：别致绿化景观中的观赏与参与性节点通过宜人尺度的景观节点变化与绿植、亲水设施和建筑小品等相配合，展现出园林景观的丰富感和亲切感；要点3：格调优雅的社区小品把情趣空间延伸到组团的各个角落，提供休息、玩耍空间；要点4：疏林草坡以草地与观赏性疏林代替成本高昂的园林，同样的营造出和谐的氛围,景观设计原则,项目园林景观设计原则,景观组团,社区内部硬质景观包括地面铺装、照明、建筑小品、休闲设施等。其作为户外空间设施，以应用功能和艺术效果给人们带来舒适的环境和美的享受。,考虑地块区域环境、控制成本、园林后期维护等多方面因素，建议本案社区园林组团以硬质景观为主，通过地面铺装与绿植栽种的巧妙配合，营造出社区鲜明的生态氛围,意向图,路面的材料、构图融入变化，增强质感，紧扣项目的园林主题；通过建筑符号的重复运用，强化人的心理感受，形成园林景观的整体风格。,附加值建议,加强人性化，提高细节的品质,项目价格定位,采取选取类比项目进行分析后，市场定价法确定项目市场基准价格。,类比项目选取原则：1、同质、同区域项目 同一区域内，与本项目具有类似价值体系的项目2、同质、不同区域项目 与本项目价值体系类似，不同区域的项目,价格预估,根据竞争市场价格比较，考虑在各项目参考程度不同的情况下，本项目市场小高层参考价格为3800元/平米，但因计算过程中仍存在未考虑到的因素，如工程进度、产品差异特性等，故在目前项目情况下，对当前形式下的销售市场，特别是对项目持续旺销的考虑，建议首次面世推盘均价：4150元/平米,价格策略：入市价格制定采取“适当低开高走”策略，预留一定空间给首批客户；项目初入市时，以较低价格快速占领市场，后期通过短期小幅度价格上涨，给意向犹豫客户树立项目升值和受市场越来越认可追捧的形象，以促进成交和口碑传播。,综合贵公司对精装房的想法，我司有如下考虑：1、现市场尚无带精装修项目，如本项目突破此项局限，则：优势：“稀缺产品”易吸引消费客群关注；劣势：“稀缺产品”被接受需要有一定的过渡期。2、以“太原”市场现有不同档次项目（精装房）“中端：恒大绿洲/富力城”、“高端：星河湾/万国城MOMA”为参考：优点：前期面市市场关注度较高，且吸引较多购房需求者购买；缺点：后期交房各种问题屡屡出现，由于成批完成装修往往难以达到样板间的装修标准，从而出现交房实体楼与样板房装修存在差距，引发出种种矛盾。,附：精装修推广建议,引进2-3家装修公司，保证一定的竞争；要求装修公司及装修材料品牌化、环保化；样板间装修设计预留可拓展想象空间；对家俱家电也可进行招标合作，给客户提供便利；精装修房推广可采用菜单式装修，给予客户装修自由度。菜单式装修：1.不同风格，不同报价（800/元 1500/元区间）2.买房必须挑选一种装修风格，以控制成本,项目营销建议,如何将项目所具有的优势和特色完美的展现在客户的面前，如何为项目树立起区域标杆性的产品形象，又如何使项目深入人心？,道路绿化配合导视系统,选择不同种类的绿植，控制成本并丰富色彩，在主入口处放置带有项目logo和名称的花坛小品，形成视觉节点，消除心理距离感。,围挡现场包装引起关注突显项目,道旗城市要道、主干道、繁华区域树立形象导示，一来扩大市场影响力，二来作为看房路线的引导。,通过在沿途结合楼体、道旗、围挡等工具，使客户在进入售楼部之前，都接收到项目信息和项目形象的不断提醒，使项目在客户心中树立起连续的完整的产品印象。,让客户从踏入项目社区的那一刻起处处感受到专业细致、热情周到的服务，积累对项目气质的影响。良好的物业服务可丰富项目的价值体系，为项目提供成功营销的有力支撑。,将标准停车位适当扩大，方便客户停车，并将停车位进行编号；停车场保安为客户提供开门、指引等系列服务。,销售、保安、保洁及其他服务人员必须采用礼貌用语，并保证微笑服务，“来有问声去有送声”，在各个细节上体现对客人的尊重；保安统一着装，给客户安全感及信心。,销售中心,全程由销售人员讲解，把客户带入展示区及样板房；样板房大门口设置保洁服务人员。,设立形象岗，保安形象需要精细挑选；保洁设立形象岗，在客户参观密集区域增加保洁服务人数和密度。,停车场,园林景观展示区,样板房,售楼中心,售楼部现场装修主题性要鲜明，品质感要强，尽量大气空旷，有大盘的气质；功能划分按常规为：销控区、沙盘区、洽谈区，但也可以结合现场空间，在销售中心设计特色主题空间，如茶吧、图书阅读区、艺术品展示厅等等，以吸引更多客户在此停留。,物业要求在售楼部安排吧台、保洁以及保安人员吧台人员负责吧台的清洁、客户的饮品茶点以及营销活动时相应茶点准备配合等工作保洁人员负责售楼部、样板间的所有保洁工作，保证接待桌以及洗手间的实时清洁保安人员负责维护案场、停车场及样板房的日常秩序维护，配合项目各种营销活动以及其他相关工作。,61,样板间风格选择欧式/现代简约,62,样板间风格选择欧式/现代简约,营销节奏及推广思路,营销节奏安排：,营销筹备期,市场铺垫,项目储客期,蓄客期,销售物料制作(户型图和折页)推广执行:户外围挡媒体推介会等销售中心内部装修销售管理队伍组建,项目VI确定销售物料设计(户型图和折页)户外广告定稿、广告位置确定销售中心方案销售中心框架开始施工工地围挡重建,首次引爆,再次引爆,首次推盘,再次储客以备二次推盘,再次推盘,通过项目形象包装、系列营销活动组织、持续性媒体传播，实现开盘前的客户储备,通过客户集中引爆，实现开盘销售率的最大化,再次引爆，实现开盘销售率的最大化,通过价格提升、客户深耕实现项目的持续销售,销售中心内部装修完工，家私、配饰及广告包装执行到位主要销售道具到位：沙盘、户型模型推广执行:产品推荐会媒体推广销售团队的培训和考核,推广思路确定：,资源共赢营销,体验活动营销,圈层资源营销,外地资源营销,推广攻略 客户全面覆盖计划。唱双簧线上大规模推广，线下积极活动冲击客户理性购房思维，强制植入项目精神,线上“表演”户外、报纸、短信等主流形象媒体形象宣传+产品宣传 线下“解释”圈层活动为主贵宾俱乐部+产品发布会+样板体验活动+客户消夏活动+客户感恩活动,大型户外广告牌（主体形象）,县市外展（拓宽客户面）,在前期充分利用形象媒体的基础上，在后期再充分利用低成本直效渠道点面结合，构筑立体攻势，进行客户扩容。,主流报纸广告（培养习惯）,手机短信,VIP会员客户,网络传媒,车行俱乐部,圈层关系营销对所有客户用俱乐部形式进行管理，寻找并培养领袖型客户,俱乐部,积累客户/意向或成交客户,建立圈层,维护圈层,圈层传播,客户资源维护体系,寻找并培养领袖型客户,由于项目的核心客群是以当地人群为主，常住人口较多，拥有较为稳定的关系和圈层结构，圈层中意见领袖的影响力很巨大。,客户意见领袖,让项目口碑在圈子中传播开来,体验活动营销阶段性设立主题营销活动，结合媒体宣传，拓宽客群广度,美食节,摄影比赛,风筝节,在持销期采用主题活动营销，注重圈层营销的效果，成本低、效果好，容易形成口碑宣传。,少儿绘画比赛“我的理想家园”,目的：增强客户对项目美誉度，提高市场关注。参与人：客户小孩以及重点学校儿童。时间：2012年8月,联合主流家庭用车车型进行联合推广活动，如雪弗莱、尼桑、大众等,资源共赢营销阶段性设立主题营销活动，结合媒体宣传，拓宽客群广度,顺应当下健康理念，组织健康养生类讲座以及环境知识普及小论坛。,与绿色食品、无污染果园等进行互动，进行观摩采摘等活动。,