2010联想-大客户销售实战技巧(1).ppt
大客户销售实战技巧,2010年8月,大客户采购三大特点,采购量大竞争激烈，要有策略专家购买把握需求，体现价值 专家购买：多人、多部门 参与；流程复杂；懂产品和厂家 持续采购深化关系（广、深）、长期经营,特点决定了,大客户销售二大任务,如何建立良好的客户关系？如何实现价值销售（促成订单或打单）？,大客户销售四大阶段,初识阶段,相知阶段,经营阶段,交易阶段,说明：1、开发新客户时，会逐步 完成第 1、2 阶段2、打单时，会迅速 完成第 1、2 阶段3、把握机会，促成 第 3 阶段4、创造条件，才可实现第 4 阶段,1、相互认识,4、长期合作,3、做生意,2、相互了解,二大任务相互关联、促进，密不可分,初识阶段,相知阶段,经营阶段,交易阶段,1、如何认识初次拜访发展线人分析关键人,4、如何经营持续获利伙伴关系,3、如何做单促成订单谈判签约跟踪服务攻单方略,2、如何信任了解需求呈现价值客户交往,课程提纲,交流技巧、适时使用举一反三、随机应变,1.如何发展线人,线人：在客户内部认可我方价值并愿意通过透露资料促成双方合作的个人目的：了解项目采购流程和更多信息（项目及人际信息）如何识别：易获取，他有被重视和尊重的需要、使用者，了解流程或组织（各部门下面的人）、愿意说、被冷落/失意者（职务低：办公室里的打字员、小职员等 或年龄大）要求：发展双向导：技术型向导、关系型向导,增加事例,技巧：尊重他：与任何人都不熟悉，只认他依赖他：表示出对行业人脉组织业务都不懂，都问他，甚至是简单信息保护他：他给你信息，是有风险的，你要表示你的嘴很严，要私下交往，在单位见面时点个头（以视尊重）。个性化：根据他的特点喜好,增加事例,级别决策层管理层操作层职能技术部门(技术选型/方案立项/运营维护)使用部门计划/财务/采购部门采购角色发起者设计者决策者评估者使用者,决策层,管理层,操作层,技术部门,计划财务采购,使用部门,1.3组织分析和关键人,第一步：掌握客户的采购决策流程第二步：画出与采购有关的部门和人物,增加事例,二、相知阶段如何建立信任,阶段目标：掌握客户隐性需求，与关键人约会让客户认可你、产品/服务、联想，有意采购主要挑战：如何挖掘需求如何呈现价值，处理异议如何与客户交往，建立信任,初识阶段,相知阶段,经营阶段,交易阶段,1、相互认识,4、长期合作,3、做生意,2、相互了解,不用了解客户需求：各厂家产品功能都差不多！根据客户的采购指标选择合适功能模块，报个好价就可以了！,2.1如何挖掘客户需求？,解决方法,解决方法,解决方法,采购指标,采购指标,采购指标,目标/愿望,问题/障碍,问题/障碍,问题/障碍,表面需求,燃眉之急,客户需求从何而来？,客户：不仅采购软件，更需要我们帮助他解决问题，实现目标我们：从客户想解决的问题和达成目标，拿出对我们有利的采购指标和解决方法，引导客户,增加事例,客户采购六阶段,发现需求,采购酝酿,评估比较,购买承诺,安装实施,系统设计,采购前期,采购后期,客户需求如何演变,增加事例,引导期,竞争期,发现需求,采购酝酿,评估比较,安装实施,系统设计,购买承诺,满足客户需求的销售过程,销售6阶段提前于客户采购6阶段，我们应该发现需求：建立信任刺激使用部门的需求来促进需求的形成酝酿和设计：把握需求参与指标的制定，提供技术资料，有利于自身产品评估和购买：展现价值合理报价关注对手动态，有针对性的应对，谈判成交安装：满意客户保质保量履行承诺,供应商,合作伙伴,局外人,朋友,机构需求,个人需求,满足机构的利益满足个人的利益,不能满足机构的利益不能满足个人的利益,客户需求的类别,满足机构的利益不能满足个人的利益,不能满足机构的利益满足个人的利益,机构需求：产品、质量、服务、品牌、技术个人需求：生存：衣食住行、钱 安全：稳定、承诺 归属：参与活动、团队 自尊：奖励、称号 自我实现：成就、领导、升迁,显性需求：Want隐性需求：Need 背后的需求 话外音,增加事例,项目需求：,产品需求：产品指标：找使用者了解，根据业务需求确认服务需求：找运营维护的人进行确认商务需求：付款条件/流程、供货时间：找相关人确认预算：根据机型配置计算,增加事例,如何挖掘需求提问漏斗,什么是销售：引导与影响客户信服我们产品或方案的好处，从而做出购买的决定并付出行动,各厂家的产品是有差异的，对客户而言，都能接受，关键看你如何打动他,价值,价格,顾客心理,2.2呈现价值,增加事例,在没有了解客户的需求前，不要贸然的开始推销（拿一堆资料，滔滔不绝，我的产品如何好，如何好。你知道客户关注什么吗？）在确认了客户的需求和关注点后，结合我们产品的优势（向自己的优势引导），展开介绍，注意针对每一点逐一介绍客户关注的是利益（好处）而非特征（站在客户的角度）：-产品介绍与他的顾虑/关注点/需求连接，我们的产品能帮您解决您的123问题 结合实例，说到不如看到 产品演示/参观服务站等如果客户并非专业人员，就使用通俗的语言还有超越客户期望的地方,产品介绍（FFAB）,增加事例,处理异议,异议伴随销售全过程意味着：客户购买的兴趣反对策略提出异议的原因：理性：没有实用性和使用价值 与内部系统或管理不兼容，替代方案代价太大 对产品的使用有误解 与需求不相符，针对性不强 想杀价感性：不喜欢销售人员 不愿意承担使用的风险 并没有觉得对自己有利益 不愿意改变现状 购买该产品与自己的价观相违背 与竞争对手关系好,不同异议的应对,疑虑：不相信所阐述的特征和利益 消除给予保证：提供证据、资料证明误解：认为不能提供特证和利益，认识不充分、不正确 克服说明真相，及时澄清缺点：对某一特征和利益感到不满，与对手比较后的结论，不能满足其需求 面对淡化、转移到总体或客户最重要的利益（最优先需要/背后需求/对手不能提供）投诉：以前使用过，但不满意或有问题 处理确有问题：道歉，给出解决时间和方案快速处理 客户问题：诚恳说明，提供证据证明责任所在,增加事例,2.3如何与客户交往，建立信任,目的：让客户对你、对你们产品、对你们公司 了解、认同、信赖交往对象：客户组织的各部门、各层级的人 关键人物是重点,第一次拜访不找负责人，要找下面具体操作的人：掌握了信息后，再找决策人：情况1：某决策人就能决定，让他信任你，搞定他即可。因他的时间有限，要针对他的需求谈，谈出你的建议，让他觉得有用，这样他会给你下次再谈的机会情况2：如有二位决策人，且相互对立，要分别拜访，要分别让对方感觉 你跟他很好。例：某单位采购部和技术部的决策人，一年中，从来没有同时拜访二人，即使听到一些反映，但没有见到，也就说不出来。熟悉后就分别约到外面谈。二人都会帮你说话。反例：同一天拜访二人，其中一人就会说：你找技术部吧，我没权利，推你。情况3：如只搞定一位，另一位被对手搞定时，要视情况取舍或放弃，不要 让你关系好的决策人与另一决策人去争。要尊重对手，保护与你关系好的决策人 例：在某客户的采购350台SV时，输给了D。无意中结怨：出差时，采购人告之有10台SV采购，问是否想要，我说想要。后来知道，当时使用部的人说要用D产品，采购人说比原来的A产品高150%，使用部门的人说已在用，就等付钱了，并找到老总，最后低于A10%购买，结果使用部的GM有意见，后来转向支持D,处理好与关键人的关系,关键人物关系的阶段,认识：客户仅仅知道销售人员是谁，甚至叫不出名字。约会：销售人员可以在适当的时间将客户约到指定地点，进行与销售相关的活动。信赖：客户本人对联想表示支持。同盟：客户已经采取行动在内部帮助你。,发展与关键人的关系,发展与关键人的关系,前二个阶段较容易做到：认识：电话、拜访、小礼品 约会：展会、交流、参观、简单娱乐后二个阶段较难做到：信赖：私人活动、重礼、异地参观 同盟：提供资料、安排会晤、内部支持 客户说：你是个好人，很热心。浅台词：你与他还没达到：知心、朋友，他会帮你的时候,手段销售活动8种形式,增加事例,如何突破（或加深）关系的层次,因事而异：了解需求和困惑因人而异：了解动机和特点,因事：了解需求和困惑(了解/信任)参观公司或典型客户：邀请参加小型会议：赠送产品：要说是“试用”技术交流：高层会晤：专家培训：,增加事例,如何突破（或加深）关系的层次,因人：了解特点和动机(对你信任真诚的帮助客户)保持拜访频度，持之以恒：按客户分类A：1次/月投其所好：通过兴趣、爱好促进关系 先不谈项目，谈对方感兴趣的话题：男：事业、汽车；女：美丽孩子；例1：女科长，未婚，喜欢足球，送“小贝”的画像 例2：某处长，喜欢炒股，天下股民是一家，沟通信息主动提出，帮助他解决问题：哪怕是小事：公事、私事，他可能想不到你 例1：X主任，你平时工作很忙，不容易，又在风口浪尖上，我们做事是很负责的，有什么事随时打电话 例2：与你是想长久合作，也想帮你解决问题，其它品牌不好摆平的事，如XX机器坏了，对方不管，你的费用又要上级签字，我来帮你解决。例3：客户太太半夜生病，大雪天，打车不方便，开车送他们去医院 例4：帮助他解决孩子上重点学校问题 例5：帮他收集资料，写论文,敢跟客户提出要求，把单子给你 感情是在相互帮忙中加深的，朋友是要帮忙的，客户开始会很犹豫，会检验你与他的关系，即便不给，也会说明原因，拿不到单子，他会欠你一个人情客户回访（单子虽做下来了，但关系并不好）电话回访：有什么问题需要解决？采购后你主动，他被动，你主动与他联系，他会很感谢你把客户当亲人：称他为“叔叔”、“伯父”请求解决你自己的个人问题 例：中秋节那天，千里迢迢，跑到客户那里，说自己非常痛苦，自己失恋了，想找人聊聊，首先想到他了，然后狂喝酒，大醉，让客户很感动，送他到宾馆。此后关系特别好。,增加事例,销售箴言（相知阶段）,一切源于客户需求产品没有最好，只有最适合，利用产品差异给客户带来的好处真诚和信任是打开客户之门的钥匙要给客户“洗脑”，宣传公司、管理文化、产品，让客户信赖对客户负责不要轻易向客户许下诺言，一旦许诺，就要兑现诚信和有诺必践永远是打动客户的灵丹妙药,增加事例,三、交易阶段如何打单,阶段目标：随时掌握客户动态，关键人信赖客户采购我们产品，对我们满意。主要挑战：如何促成订单如何签约和谈判（价格、服务、付款）如何跟踪服务（订单、安装、反馈、收款）如何攻单,初识阶段,相知阶段,经营阶段,交易阶段,1、相互认识,4、长期合作,3、做生意,2、相互了解,3.1如何促成订单（Colse）,饭吃了、人熟了、礼收了。就是不给我单子？你主动提出了吗？突破自己的心理障碍你找准时机了吗？不熟时，不问是否有商机，先提些好建议，有项目，建议尝试你的方法适合吗？尝试法：客户小量采购，验证公司产品和服务竞争法：客户引入公司产品，作为第二供应商，促进各供应商的良性竞争，为客户带来更好的服务和利益需求法：引发客户的业务需求 临门一脚不行呀？,增加事例,了解/确认需求：您的需求是123满足需求：我们能满足你的需求123保险问题：您还有其它问题吗？客户说：没有啦！（如客户说不行，你就问清原因，解决问题）那我们就签订吧！给客户造成了压力（如客户说：不行，有规定。，你就解决问题，解决后说，我们可以签单了吧？）成交后庆祝：只赞扬客户的选择是对的，不要节外生枝,Colse-促成订单的程序,增加事例,看看你的客户属于哪种？,新客户：销售占比 50%发展中的客户：销售占比 10%-50%,促成订单的方法,促成订单的方法,新客户：你很弱，对手很强，有很强的关系使用方法：攻（寻找同盟）与所有的人接触，投入同等好处（例100元，投10人，10元/人）静观其内部变化，肯定会有变化，有人发生松动找到突破点，双簧促成销售（即使拿不到单，也打下基础）例：省里被说通了，但不能直接说，要让下面的 使用人主动“跳一跳”：反映不好 技术人顺水“推一推”：提出新方案攻：制造一些混乱，不为一单的得失,增加事例,促成订单的方法,老客户：你很强，有很强关系，对手不甘势弱使用方法：守（回忆利益）在轻松的环境下，让客户关键人谈使用的感受肯定有问题（例：下面反映报修太麻烦），让其发泄出来，并记录下来，关心他的感受分析问题的原因：是真麻烦？还是用户在挑刺，想分散采购？关键人认为有可能是在挑刺，你可以帮助化解下面的问题引导回忆：统一采购管理给单位带来的好处，降低管理成本 打消顾虑守：让所有的人（使用、采购、决策）知道 我们在做什么事，带来的好处,增加事例,促成订单的方法,发展中的客户：你与对手各有优势和关系使用方法：攻守兼备守：对支持你的人：给个说法：提供方案带来的价值，对对手提出的问题有应答话述 回忆好处：为什么支持联想，有什么好处攻：对反对你的人：盖大帽子：先公：他会保障单位的利益，不是损害单位利益的人 点到为至：后私：对他的支持我们也不会忘记，会给予一些利益守：对支持的人，从大局上引导，回忆利益攻：拉人进来，先公后私,增加事例,3.2谈判与签约,案例：在谈到价格时 某客户采购200台笔记本，客户经理已谈了2个月，客户也认可联想，在采购前，客户对客户经理提出 购买联想产品的条件，说：要不3个月后付款；要不降100元！,你做为客户经理该如何应对？,实际结果：先降30元。说：我已作出努力了，只能降30元，我们是想长期合作，为你们做好服务；客户还不满意，最终降了50元成交。实际上，谈了2个月，不会不买，要给他一个面子/台阶应对方法：不急，不让客户觉得你急于拿下单子。我前期花了很多精力和投入，我们是想长期服务，是要承担责任的。一定要还一回价，否则他会感觉你没尽力或不真诚，要给他一个面子/台阶。（如：价格再低50元就买联想的，最终降30元即可）,应对“服务问题”：把球踢给他：你们有验收标准吗？相互信任：服务是最好的应对“付款问题”：尊重对方，再提我们的条件 我充分相信你，首付款先不要了，我们想货到1个月内付全款 公司是很严格的，如一个月没付，以后就没有这样的政策了 他会说，会付全款的，客户一般不会有意违约对尾款难以收回的地区或客户(已成习惯),在报价时就预留好,3.3跟踪服务,包括多环节：订单、安装、服务、反馈、收款对于老客户：对流程已经很了解，重点在“反馈”：回访客户有什么问题，并记录，拿出解决方案，给客户对于新客户和发展中的客户：对支持我们的人，多讲些流程，及时反馈对反对的人（如商务人员）要关注细节，并向支持你的人通报情况，让他知道，以便好对案如是客户的用户，应重“服务”和“反馈”，问对服务有何特殊要求，满足服务，有记录，并有反馈,增加事例,收款：重细节按客户的付款流程 知道付款的前提条件：验收单、发票、主管人签字帐帐清（每帐清）：每月结帐时，每笔明细要清楚，否则易产生坏帐体现“客户至上，服务第一”,增加事例,3.4 如何打单,客户情况：某省的一个大客户(A)招标采购5000台PC，属政府采购范畴。采购由A的三部门负责：信息科以前权力大，现在只是参与技术指标的制定、装备科现在的权利最大、财务科负责费用管理。政府采购办隶属财政系统，负责组织、参与制定招标规则和选专家，不具有决定权。A未公布评标标准，不知道价格、服务、技术、商务各占多少分？更不知道价格项的打分标准是采用最低法，还是取中值（平均价）竞争态势：(技术上的竞争态势我没记清楚)T公司：与财务科关系好，利用产品价格低（费用低）的优势，获得财务科J科长的支持,因价格较低,联想的机会变小。F公司：与装备科关系好，客户经理M与Q科长关系密切，在技术指标上强调AGP,在屏蔽T 公司的同时,使联想有了参与机会 联想：与A的主管领导及信息科K科长关系密切，在上一年的竞标中输给F公司。与Q科长 拉近关系未达效果，后通过该省的上层关系，由A的主管单位召集A参加专项会议，意要A支持联想，引起J科长和Q科长的反感,联想处于非常被动的境地。你该如何应对？,我们分析一个真实的案例,案例结果,结果：联想标书受到评委好评，中标5000台PC，且有较好赢利。过程：联想高层介入：距投标时间只有几天，联想处于极其不利的地位，蓝烨（副总裁）得知后，立即介入此事。经分析，关键人物是Y科长，与 F公司客户经理M关系密切，是个重关系能左右此案之人明确策略：故只能采用与Y科长建立联盟的方法，才能扭转局面，后在投标前1天通过M（说服M与联想合作），宴请Y。宴请沟通：首先对以前与他沟通太少及此次让主管单位压他们表示道歉。Y受到感动，看到与M同来赴宴，领会到其中的奥秘。后请他对联想的标书进行指教，通过他的暗示，领会到对技术/价格/服务等的要求。最后双方达成默契。调整标书：针对性写标书，产品技术上强调AGP、64位、17显示器和845GV主板，增加服务的内容（达50页），最好受到评委好评。你从中有何思考？,如何赢取公开招标项目？,搞客户？,争取专家？,合谋招标公司？,平衡竞争厂商、SI？,合作伙伴利益分配？,四大方略A、内定法：引导到我们的优势上B、引导法：向所有的人引导并展示整体优势C、联盟法：找到联盟，借力获胜D、暂缓法：放长线或拼价格,好,客户重视关系,强,弱,差,与客户的关系,四种目的(或结果)A、拿单赚钱B、拿单赚钱C、不赔拿单D、放弃（或吐血拿单）,打单的思路,第一步：先分析客户是不是重视关系及与客户关系的好坏第二步：再分析与对手在产品/价格/服务/商务的优劣势第三步：后采取相应的策略,打单的思路应对方略,情况一：有绝对优势，内定我们,方略：A、引导法 引导到我们的优势上，通过指标屏蔽对手，保持高毛利操作要点:A、分析对手，通过客户给对手施加压力，做对手工作，让对手陪标B、平时要认识对手的销售人员，在其中有人缘，晓之以理、动之以利C、或对项目的几个分包各家互有侧重,情况二：各有优势、机会和风险方略：B、引导法：向所有的人引导并展示整体优势 C、联盟法：找到联盟，借力获胜,操作要点:A、掌握决策人、用户、招标标准和对手情况B、分析决策人的需求，搞定C、如决策人不明确承诺，找其手下参与者D、找出评标标准的侧重，有针对性的投其所好。写标书或呈现时，针对客户的需求，有针对性介绍，忌统一模版、千篇一律例1：如重服务，可赠送服务，将产品的价格报高例2：如重价格，可用低成本的产品,情况三：我们处于劣势（是否报低价）方略：D、暂缓法：,操作要点:A、不要轻易硬拼：客户已被对手搞定，你只有5%-10%的机会时，如果硬拼，基本上是每次都输。而且客户的感受不好，对手因也被压低了价格，給客户的利益没有保障B、一般要报与市场上相当的价格：告诉客户我们的价格有一定的空间，甚至可以告诉底价。一是引诱一下，一般作用不大 二是让客户知道，你想着给他利益，以后有机会会与你合作C、除非客户明确提出与对手的价格低多少，方可给低价。,评分规则体系 是公开招标项目工作的核心;也是我们日常客户、销售工作的核心,了解掌握评分规则体系组成及修改日常销售活动中留意评分因素优势宣传加强日常客户拜访，提前发掘商机并引导评分规则标书制定的重要作用：从内容到形式,打单密钥,使用线人 通过线人验证关键人、专家与你的关系，竞争信息暗渡陈仓 将与对手关系好的人支开（让他出差）后，再招标电话忙音 投标前夕，让客户的电话永远忙音，对手找不到他-狠.,销售箴言（交易阶段）,允许有不支持者，但不能有反对者价格是项目攻单的一把利剑采购如同结婚，仅仅是开始，需要持续经营永远不要以为拿到订单就等于成功的全部，或者大部分，其实真正的考验是订单的跟进,编写例子,四、经营阶段如何持续经营老客户,阶段目标：影响客户采购，与关键人同盟客户长期采购，形成伙伴关系主要挑战：如何在老客户上获利如何与老客户建立伙伴关系,初识阶段,相知阶段,经营阶段,交易阶段,1、相互认识,4、长期合作,3、做生意,2、相互了解,老客户的价值（占比大于50%）,经营成本低：开发一个新客户的成本是经营一个老客户的7倍！不断获利：持续采购产品，利润高、占比高带来新客户：口碑传播，蜜蜂传蜜,在老客户上获利,不断获利：能对客户的采购有预见（新应用、更新、出问题）由点到面：各部门的采购需求，包括零散采购由浅到深：单产品到多产品、供应商到服务商带来新客户：总结出典型事例和应用让客户传播口碑树立成标杆客户，多方式推广（案例、媒体）形成行业应用方案，组织行业客户参观,增加事例,建立伙伴关系,形成客户关怀平台和机制 时间：节假日/生日/特别日期 形式：短信、礼品、门票、活动（一年两次、足球赛）等 费用：年初预算双方最高领导层定期互访和交往，彼此信赖 虽也有私人交往，但代表公司利益拿下客户的服务权，外包给你公司 对客户而言，产品供应商每年可以变，但服务商不好变。你比他都了解他的系统，要换服务商，他都不好教新服务商怎么做。,增加事例,销售箴言（经营阶段）,客户的不断成长就是我的生意增长关系靠永恒的利益才能长久成就客户的客户,编写例子,初识阶段,相知阶段,经营阶段,交易阶段,1、如何认识初次拜访发展线人分析关键人,4、如何经营持续获利伙伴关系,3、如何做单促成订单谈判签约跟踪服务攻单方略,2、如何信任了解需求呈现价值客户交往,课程总结,交流技巧、适时使用举一反三、随机应变,祝你成功！,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,
