上海万科城花新园推广提案2009.ppt
让我们从Brief开始,我们需要梳理策略,Project 1,批:Button很泛。,赞：大气很品牌，很总结很概括，有延展性。,大棒式断喝式的广告，而万科品牌在09年应该是回暖式沟通式、依然人文的。虽然大气，其实没有什么利益点感受，一看之下，没有直接的触动，也就没有什么机会再让人往下想了。,Project 2,有了为你的感觉，气质感受比较温和人文。但是，几乎所有的大盘都可以这么说。所有的大盘造城，都可以这样描摹联想。独特性和差异化在标题上，看不出来。也许经过分卖点解析可以了解，只是也许。,赞：很大气很大盘，有延展性、有点想象空间。,批:似曾相识。,Project 3,让我们暂时忘记一下万科先从消费者心理洞察想起，看他们最最关心的是什么？,持续性消费者的心理描摹,关于持续性,持续性消费者的心理描摹,关于持续性,持续性消费者的心理描摹,关于持续性,持续性消费者的心理描摹,关于持续性,衣,食,住,行(娱乐),我们的客户基本都处于第四阶段,独到个性 健康 国际化的 讲究生活质量,外部舆论,内心需求,身份象征,强迫关注健康,绿色健康体现大尺度,体现个性独到偏好,双重挤压,回顾我们的优势：是万科的城花新园；规划超40万方，入住人口过万人；生活配套齐全，自主一体化；大虹桥板块，交通枢纽发达；90-140，充分满足三口之家的需求；科技生态环保（节能、耐久、便捷、舒适、环保）；成熟的（万科）社区文化,让我们用消费者洞察的结果，为这些优势分级,客群需求,独到个性 健康 国际化的 讲究生活质量,进一步放大差异化亮点，同时涵盖其它的卖点,Button:绿色城市,批：概念不够新鲜，只对不好！,我们受到的启发：,绿色食品,概念转换,有机食品,绿色建筑,概念转换,有机建筑,国内市场,国际趋势,有机 城市,我们的概念：,自然界有生命的生物体的总称生命体的自然生长可持续发展的良性循环绿色与健康,完善配套，一应俱全规模板块化发展自给自足，自成一体生活便利，出行快捷,“有机城市”符合我们的项目优势，既能包容所有又足够吸引人是符合国际主流，引领潮流趋势万科是具备社会责任感的城市运营商,成长型产品,绿色高效交通,有机城市,自体循环式商业,诠 释,城市中心,交通枢纽,U5精工,品牌文化,科技环保,健康居住空间,绿色地产理念,世界上再没有比被时代所接受的思想更具威力的了。维克多 雨果 我们应把社会的大效益放在第一位，建筑师应以整个社会为最大业主，这应该是每一个建筑师的追求。何镜堂,有机城市，让生活自然生长,对更好生活梦想的追求，我们从来不曾止步，20岁时注重外表，亦不忽略对自我内涵的修炼；30岁时渴望品位，对事业的执着也正在进行之中；40岁开始关注健康，家庭与家人逐步回归为生命主题生活一直在向前，一直在上升，一直在“生长”而且这生长，是自然的，健康的，舒适的，可以永远继续下去的,项目推广策略思考,我们将项目定位为“有机城市”，如何通过有效的传播 方式将其传达给受众？我们需要从形象面到销售面明确目标，树立项目生态环保绿色楼盘的形象；在形式上，采用三维立体传播体系达到声音最大化；在媒体选择上，通过目标经常接触的媒体形式传达出去；在物料设计上，采用创新的手法，围绕我们的产品特色，围绕“有机”，打造一本真正的“有机楼书”,项目总体推广目标形象面,树立万科是房地产行业中最有责任感的城市运营商形象。再次体现万科是符合国际主流并引领潮流趋势的品牌形象。形成上海主流阶层的价值认同和圈层归属。,有效吸引目标客群：锁定持续性消费的人群，选择有效渠道和概念主题，与之形成有效沟通，达成蓄客和销售目的。实现项目价值最大化：通过对项目的形象包装、概念提炼和行之有效营销推广，实现对项目健康环保形象的塑造，以此实现项目价值的有效拔高，形成项目定位的有效区隔。促进销售快速去化：利用各种营销方式和推广手段，引发市场强烈关注，形成市场挤压感和紧迫感，促进销售速度，在最经济的时间周期内实现销售目标。,项目总体推广目标销售面,三维度整合传播推广策略,形象占位，概念创新，确立上海第一健康环保的“有机城市”地位 通过VI系统设计、项目核心概念提炼、推广总精神拟定、核心广告画面设计等系统形象塑造，赋予项目专属而独特的品牌形象气质。关键点1：形成破势而出的第一印象亮相前为项目造势，借助售楼处公开和样板区开放的契机，集中爆破，震撼全城。关键点2：借助社会舆论关注的焦点问题，提升项目影响力和社会意义绿色、健康、环保问题越来越受到社会的关注，万科作为最有社会责任感的企业，一直都是从社会长远利益出发、以“还下一代一个绿色家园”为己任。万科“有机城市”正就是为社会做出的一个绿色承诺。,高度,360度整合推广，全覆盖，集中爆破，抢占市场主角大众媒介、小众渠道、现场包装、活动体验，全方位多角度传达项目概念，从项目亮相到开盘，形成强大集中关注效应。关键点1：大众传媒，树立项目品牌高度用高频次、广覆盖的大众媒体集中爆破，树立绿色地产形象，制造最强声音，快速成为市场主角。关键点2：小众渠道，点对点深度沟通专属圈层活动，小众传播，深度沟通，营造“小众影响力”。,广度,三维度整合传播推广策略,锁定目标客群，深入挖掘项目价值，层层渗透，深度解析通过客户甄别手段，步步为营锁定目标客群，从大众的吸引到小众的打动，从楼书感染到现场震撼，从论坛到圈层活动，进行全感观体验式的项目价值传递。关键点：从品牌、到项目、到客群，展开不同层面的事件和活动营销品牌层面包含万科“打造绿色地产”项目回顾展；项目层面包含项目解析会、产品创新读本、绿色环保楼书、有机生活 体验馆等；客群层面包含围绕“有机生活”主题开展一系列小众体验活动。,三维度整合传播推广策略,深度,针对目标客群主要运用影响力深度的小众传播，进行点对点的传播，制造“小众影响”,大众传播,建立项目高度，提升项目和开发商的知名度和美誉度,围合式圈层营销,圈层营销对特定圈层人群的特性进行全方位剖析，以匹合其消费行为和习惯的营销模式促成交易,营销总体思路以大众传播建立项目高度，针对目标客群主要运用围合式圈层营销，进行小众影响.,围合式圈层营销针对特定圈层进行全方位的创新营销,围合式圈层营销,活动营销,文本营销,体验营销,服务营销,环保主题的系列活动,绿色环保创意楼书,有机生活体验馆,专属服务，面对面沟通,有效整合媒体资源，根据产品高档物业特性，以公关活动和小众传播为主,公关活动,报纸硬广,DM,软文,直邮,分众传媒,户外广告,网站,引起目标人群对项目的关注，提升项目档次与形象,分阶段形象诉求，传播重要节点信息,针对特定人群详细传播品牌和产品信息,在潜移默化中让目标人群了解和认同项目品牌和产品,针对目标客群，如银行白金卡客户、健身俱乐部等进行信息传递,针对项目目标客群进行宣传,具有强烈视觉冲击力的传播通道，持续刺激客户视觉、提示客户认知,固定展示形象，及时传递最新信息,楼书,电台电视,增加接触点，加深消费者对品牌的印象,针对高意向性客户全面展示项目形象和卖点,点线面组合出击，各有侧重，主要围绕高档客群频繁出入的高档会所、俱乐部以及小众的高级公关活动场所，日常接触媒体的习惯而展开,网 络,平面报媒,杂 志,户外大牌,户外高档会所俱乐部小众公关活动广告大牌,电 台,分众传媒,直 邮,电视实事要闻纪实类节目发现Discovery）财经报道等,电梯框架,地铁广告,地铁广告,办公室,上班途中,外出,回家,直 邮,高调亮相，建立环保有机城市的定位强势蓄客，巩固形象演绎项目核心价值,盛大开盘,引 导 期,强 势 蓄 水 期,开盘强销期,利益触动，达成销售,明线：形象占位,暗线：价值传递,户外大牌、报纸、电台、电视、杂志、活动,话题炒作解析产品利益点,发布节点信息利益点深度解析,DM、短信、电梯框架、楼宇液晶、软文炒作、解析会,有机城市论坛,项目阶段策略,新闻炒作,大型营销活动系列小活动平均两周更换一次,话题引发关注,样板区公开&有机生活体验馆公开,如何将“有机城市”的概念导入市场？,如何将“有机城市”的概念导入市场？,阶段目的 为项目造势，吸引关注度，大量蓄水策 略 以绿色环保为主题，围绕“有机城市”进行话题炒作，引发各界关注的同时，有效的挖掘有效客户，为正式亮相蓄势。活动配合“有机城市”话题炒作活动配合：“有机城市”论坛,导入期,新闻炒作,1、万科品牌力量,“下一个16年，万科依旧与您在一起”,万科地产高管畅谈万科七宝“过去和未来”,2、万科的责任感,万科城花新园：好房子不应该只关注前五年,“有机城市”现身七宝，全新开发模式引业内外热议,新闻炒作,3、有机城市概念解析,王受之等大师谈“有机”：让城市像植物一样自然生长,新闻炒作,4、有机城市先进性,环境污染、建筑垃圾、空调病,中国城市在考虑现代化的同时，更要建立“有机城市”理念,新闻炒作,5、有机城市影响力,金融之城、财富之城、时尚之城,从万科城花新园开始，上海加速谋局“有机之城”,新闻炒作,怎么蓄水？怎样强势蓄水？,除了平面媒体之外，我们需要一个有效的营销活动来引领整个项目的推广！,阶段目的：强势蓄客，巩固形象，演绎项目核心价值阶段策略：保持媒体声音的持续新鲜，足够吸引力的活动造势；多渠道广泛蓄水，圈定大的客户群范围，逐步缩小范围，过滤，锁定最终有效客户。阶段主题：“有机大赏你为环保的努力万科看得见！”大型营销活动正式启动样板区公开&有机生活体验馆公开,蓄水期,我们的营销活动需要解决哪些问题？,品牌形象上能否延续万科品牌是具备责任感城市运营商的正面形象？产品现象上能否将产品打造成一座环保、绿色、有机的万科新城？是否能够有效的吸引客户，找对客户？能否促进销售？,活动目的：深挖万科老客户，锁定周边本地客群，最大限度的吸引长宁、徐汇两区的客群，以有效的营销手段圈定客户；绿色环保意识的培养及引导，为项目定位奠定意识基础；树立开发商具备社会责任感的正面形象。,“有机大赏你为环保的努力万科看得见！”,大型营销活动,活动思路：以系列的绿色环保小活动作为整体营销活动的串联；客户每参加一次环保活动，就会有相应的奖励积分（根据难度系数分级），客户可凭此积分可以在购房中享受相应的优惠，比如：1分1元，可以在购房时直接兑换；发行“绿卡”，一方面用来累积积分换购房子，另一方面在客户成为业主后，可以继续参与其它活动继续累积，享受其它的物业服务优惠，如：减免物业费等等。,“有机大赏你为环保的努力万科看得见！”,大型营销活动,活动利益点：通过环保主题的倡导，树立万科是极具社会责任感“城市运营商”的形象；与销售直接相关，以直接的利益点所定客群。,“有机大赏你为环保的努力万科看得见！”,大型营销活动,“有机大赏你为环保的努力万科看得见！”大型营销活动,系列小活动平均两周更换一次，具体列表如下：,帖图,活动目的：通过多盘联动，把“万科体验季”活动概念推向市场；同时推出本案“有机城市”的概念；对前期蓄水客户进一步甄选；展示产品特点，以样板区的实景撼动客户心灵；借助活动，彻底展现U5户型的优势卖点，帮助客户理解产品，从而协同销售。活动思路：当天样板区正式对外公开；以有机生活体验馆的揭幕作为体验活动的开始；根据我们户型特色，举行“家居收纳创意大赛”，让更多的人了解我们成长型产品的优势。活动利益点：通过环保主题的倡导，树立万科是极具社会责任感“城市运营商”的形象；与销售直接相关，以直接的利益点所定客群。,万科绿色生活体验季,“万科绿色生活体验季”主体活动，如下：,除此之外，我们需要每周在案场组织系列的小活动，进行老客户的维系，新客户的参与，保持案场每天的人流量，具体列表如下：,帖图,借势开盘,阶段目的：高调公告开盘信息，造成市场紧迫感，配合项目强销阶段策略：开盘节点信息爆破式释放；以热销为话题炒作项目，引发更广发关注阶段主题：盛大开盘开盘活动：“有机大赏你为环保的努力万科看得见！”活动，现场兑换购房优惠,活动目的：引爆市场，造声势，制造话题炒作点；聚集人气，掀热销狂潮；活动思路：项目开盘仪式，邀请环保大使参与剪彩；前期参与“有机大赏你为环保的努力万科看得见！”活动的客户，在开盘当天可以兑现优惠。活动利益点：最大化的实现销售；为之后的热销炒作找到事实依据。,开盘仪式,THE END,
