东海岸二期方案推广策略大纲.ppt

万科东海岸二期推广策略大纲,一、品牌思考篇：1、一期积累的品牌基础和造势平台：,强势的“东部概念”，已形成市场心理 接受，让受众开始思考东部与自己生 活的关系，这是前期推广的最大品牌 收获。,享受“真正的海岸生活”的倡导，已 耳熟能详,“万科东海岸”产品自身，作为多维定位（度 假、休闲、投资、生活多维定位）的新创，已被市场认同和接受,“万科”品牌，成功介入难度较大的东部 市场，并开创了“东部地产消费型文化”的先河,已形成强势的市场口碑，“品牌关注度”。,已搭建起“区域话题”平台已搭建起“海岸生活方式话题”平台已搭建起“品牌知名度”的平台,2、缺憾：,东部概念，仅限于概念，没有把东部说透,海岸生活的“生活方式模型”到底是什么，即产品力的集合而达成的生活方式，没有呈现,作为万科第一个走向东部的项目，让 东部人了解和接受万科的东部生活思 想，做得还欠缺，盐田本地人对项目 的了解度、认同度不够,项目多维定位的市场引导，还做得不够。导致受众多是单纯冲着“海岸生活”的、市区追求 品位生活方式的白领、高级白领一族。投资置业引导、片区升值潜力引导、休闲度假与 居家生活可以合一的引导不够。,比如：居家生活的教育资源引导、生活便利引导、交通 环境引导、社区生活设施配套引导、相对东部居 家物业的“高尚社区”分析比较引导、对东部区域 市场的针对性引导，等等，都有待深入,一系列的强势造势，使品牌知名度足够，但 品牌“认知度、认同度、好感度、美誉度、忠诚度”，还要大大加强。,二、片区资源“再认识”篇,关于东部“向东看”的号召之后，要告知市场看清什么？,城市发展中的“东部城市角色”东部大规划、大构想,东部主题发展方向给城市生活的冲击“蓝色盐田”,运营城市，运营东部,“东进运动”已经奏响,城市人对东部的人文情感 说不尽道不完的“东部情结”,东部版图潜力看未来十大潜力：,资源的不可再生、不可替代片区“处女地”的广阔前景城市发展轴线的必然延展,升值潜力的不可抵挡 城市空间的可塑造、可成长 片区市场的起步、成长,人群对“东部生活方式”的共识和向往城市消费文化的“东部模式”,政府大规划的平台、构架大发展商运筹东部天下,关于东部“海岸生活资源”,在“真正的海岸生活”的号召之后，呈现海岸生活的内容和品质，打消疑虑，提供生活及生活方式指南,东部教育巡礼东部商业巡礼东部景区巡礼,东部度假巡礼东部高尚住区巡礼东部交通巡礼,东部“海岸线上”巡礼 东部“绿岭高岗”巡礼 东部“居家生活”巡礼，,展现东部海岸生活的方方面面，打消人们对东部生活偏远、不便的疑虑,三、产品力挖掘篇,深度诉求产品魅力，在知名度之上，建立美誉度和忠诚度,关于产品功能关于产品规划关于产品环境,关于教育设施关于生活资源关于综合配套,关于独占性享受关于“海岸生活内涵”,关于居停空间：,园林空间 山体空间 海视觉空间 多层次景观空间 廊台空间 入户花园空间,超大阳台空间 阳光房空间 室内灰空间 有钱人的城市住宅多元享受空间,景观 空间,性格空间、艺术空间、趣味空间，,关于建筑关于会所会所生活服务内容，可详细 拟一个“生活服务手册”,关于社区风情街市关于社区多元人文生活场景关于“社区生活”内容可以拟一个“社区百乐图”，,寻找无数产品亮点，进行功能、人文、情感 诉求，张扬出产品的内在诱惑力。,四、市场深化篇：,产品市场定位 根据区域市场的不成熟性，进行多 维产品功能方向定位，以迎合多维 市场需求，和成长的市场可能,“消费海岸生活方式”定位（二、三次置业人群，休闲度假用途居多）,“未来成长的生活功能”定位（也许现在居家生活还不太成熟，但看好未来 的前景，认为具有生活社区的可成长性）,“投资置业”定位（片区的升值潜力、第一个东部大型综合 社区的升值潜力，万科品牌的升值潜力，等等）,“高尚尊贵生活”定位（别墅、连排别墅等类型的置业，除实力 外，也出于一种综合生活品质的考量，在认同海岸生活的前提下，享受市内稀 缺的山海豪宅),了解这种多维产品力特征所吸引的不同市场层面，便可以进行方向目的明确市场诉求。,产品功能组合酒店式公寓（单房、一房一厅）二房、三房生活套间 四房大套间 连排别墅,多元的产品组合，功能定位，使产品所指向的市场具有了多种可能，具有了市场包容性和延展性。,“消费海岸生活”市场，相当部分是购买公寓。,他们重在考量一种出入于“都市红尘”与“海岸脱俗生活意趣”之间的生活方式 在他们，住在东海岸，是消费一种向往，一种追求，一种生活理想，而不是一般居家。,动态成长的“生活居住”市场 以购买 2、3 房为主，乃至 4 房,这部分人群，目前考虑住进来很少，最多也是休闲度假用。他们在等待环境、配套、整体生活便利条件、教育条件的进一步改善等待可以预期的市场成长，以备将来生活之用,在这部分人群中，又分“跨区域市场”和“区域市场”两种。,“跨区域市场”是指盐田区以外的市场，目前占主流。,“区域市场”是指盐田本区的市场。目前这部分市场比较低迷。,低迷的原因，大致有这样几个原因：,对产品力了解有限，无法拉开同区域 产品距离需要针对性的产品说服 力引导,对片区的地位，认识不明确 惯性的思维“东部是被中心城区遗忘”的地方 拥有稀缺的山海资源，却向往长期缺乏的都 市化生活氛围 刚好与市区受众形成一个心理逆反。需要激发其本土自豪感、归宿感 片区宣传与产品力诉求并举。,对信息的相对闭塞，万科品牌的了解 和认同度显然不够。,地方房地产市场的相对不活跃，造成市场敏感度欠缺。,对于“高尚生活”的理解，与市场主流认识有偏差。,总之，区域市场需要被带活掌握地方心理进行诉求打破心理防线。,万科的产品，走到哪里，都可望带活哪里的市场改变哪里的判断标准和价值取向。,3、介于生活市场、度假休闲方式市场、投资市场三个之间的市场，大多也 买 2 房、3 房。,这是一群以投资为主思路，以目前休闲度假为辅，不排除为将来生活做安排的一群人的购买心理。,这个市场兼容性较大，随机性也较大，说服这个市场相对不困难。,4、投资市场 以购买公寓为主，其他为辅，进行度假出租 或将来片区升值投资所用 实用考虑，相对较弱 只要看准了市场的可成长性，就会行动。,5、高尚居住市场 以买有钱人的城市住宅为主，主要目的 是追求 独占性的优质生活方式 看好万科，看好东部的成长性市场。,抽丝剥茧，针对不同的市场心理，进行深入 诉求 这种诉求，最主要需要用在现场销售的各个 击破上,五、推广策略篇：,（一）品牌深化、造势阶段（3、4 月）,阶段核心策略品牌深化,延续一期“向东看”的宣导造势取缔一期宣导中，充沛的激情却苍白的内容将东部魅力，透彻挖掘和释放,主题：东部大阅览 读懂东海岸,路牌：东部 海岸地图，你读懂了吗？,资源整合诉求“读懂东海岸”,东海岸交通地图 东海岸绿色地图 东海岸蓝色地图（海岸地图）,东海岸旅游地图 东海岸休闲度假地图 东海岸高尚居住地图,东海岸生活地图（商业地图，诸如：饮食、购物、生活消费）东海岸教育地图东海岸规划地图,结论：印制一个“东海岸魅力地图集”，作为深化品牌宣导的宣传品此地图集可以 作为万客会的特辑，广为派发，万客会员人手一份进行邮递,片区的“版图张力”诉求“东部大阅览”,东部规划大阅览 市府对东部发展的定位，市政大规划上的支持,盐田发展大阅览 蓝色盐田建区主张,“东进运动”大阅览 万科 华侨城 其他各发展商,“东部版图张力”大阅览 资源独占张力 人文心理张力,生活形态张力潜在变化张力都市客观发展张力,深圳人“东部情结”大阅览 东部，触动着你哪根心弦？,释放的东部 忘情的东部 洗尽尘心的东部,忘却疲惫的东部暂避世俗的东部满足无法消弭的浪漫追寻的东部,结论：可以在以上“地图集”之外 另出一个“东部大阅览”手册,前者是“图集”，文字除了地图标识，几乎没有一个纯粹精美的人文地图集后者，则需要一定的文字（不必太多，点到为止）进行有的放矢诉求,这两个册子，都可以随万客会管道派发，定点派发，随机派发还有向沙头角、盐田区的人，进行直邮派发,生活在盐田区的人需要对自己所在区域进行“再认识”，需要唤起他们浓浓厚厚的自豪感，让他们为身处此地而自豪，而不是认为是被中心都市遗忘的乡下,唯东部具有的生活方式才是中心都市人梦寐的主流高尚生活,有钱、有闲、有心、有品位、有文化层次的中心都市人付出很大努力，才能享受东部独有的生活魅力,而盐田人却可以“生而有之”，生而拥有高尚的主流生活方式，岂不是“天赐尊宠”！？,以上标题，可以选择性地做软文宣传 盐田区域市场，充分利用直邮（以下每一阶段的宣传品都是如此，用直邮，面对区域市场）,（二）产品力深化、宣导阶段（4、5 月开盘前）,核心思路在第一阶段深化的品牌基础上，进行产品力深入理解,主题：一串光阴一种风情 一个场景一种心境,路牌：时间 空间 海语 心境,注：事实上，前面两个阶段，期望在最短的 时间内 一方面对“向东看”的内容空缺的弥补，一方面，对二期宣传建立新的更高平台。整体上，这是一个大的阶段。主题语，可以在不同路牌同时上。,结论：出两个图册：1）高精度摄影图册 展现现有社区场景，突显产品力深度,诸如：山体公园 阶梯花园 郊野公园 湖心花园 风情咖啡街 街心广场,儿童中心 老人中心 金、木、水、火、土禅意广场 立体连廊 风声竹语 天台远眺,海岸 6 公里 海景广角镜 空中共享海景花园 风情阳光房 2 米海景露台 入户花园厅,主卧观星台 主卧 5 米露台凭栏，等等 文字少量，最好只是一个标题，对实景 恰倒好处的描述,“东海岸生活风情册”全手绘，配煽情文字,诸如：星海下的耳语 咖啡夜街浮世绘 海边的密约,我是一只无忧的鱼飞翔在海上与你踏浪,儿子，海是成长之父，山是成长之母亲爱的，这一刻我什么都不想让海作证，,太多太多，驰骋想象一个“海边梦想剧场”本册可以就叫“海边梦想剧场”,将虚实结合的两个图册，结合起来，提炼 创作一个电视广告 准备后续宣传播放，在二期开盘的入市热 销期间播放,（三）二期开盘阶段（5 月，正式开盘前后）,主题：初夏惊艳！万科东海岸二期，“辽阔海语”开盘！（大型路牌）,五月正好进入深圳初夏，海边开始沸腾。抓住这样季节的“海岸心理情结”造势,二期产品宣传册（二期产品介绍、户型介绍）,根据以上改版的电视广告热播,第一、第二阶段准备的丰富宣传资料派发,万客会东海岸开盘特刊,“辽阔海语”开盘活动 至少 6 8 部东海岸专车，在特定地点，连续 3 天接送客户前往东海岸,在街心大广场举行“海语派对”，和海景西餐自助餐。请欢乐谷的演员前来进行风情演出。,其中，专门派一辆在沙头角接送区域客户，哪怕来看热闹，让他们真正亲眼看看“同在东海岸，生活更高尚”的不同生活，激起其对这里高尚居住的认同和向往。,为区域市民专门准备一个“同在东海岸，生活更高尚”的宣传单张和海报，直邮派 法。,报版：系列主题 万科东海岸“海语剧场”系列,之一：我设计的海语剧情,之二：我渴求的海岸剧场,之三：开场了，我的“海之梦剧场”！,（四）二期产品诉求阶段（6、7 月）,主题：住山听海停车坐爱（阶段性路牌）,对产品赋予的“生活方式”进行全面诉求。入，则住山看海；出，则停车坐爱。,在这阶段，通过解析“住山听海”的“住”的状态，展现东海岸的空间，东海岸的人们“如此这般”活着的状态！,一系列“诗说、禅说、哲说、山说、海说、人说”等把这样的状态，说个明白。,“诗说篇”可以对应产品的园林空间,标题：山体园林，千顷阶梯绿化引文：诗说：人闲桂花落，鸟鸣山更幽,“禅说篇”可以对应产品的室内个人化、个性化空间,标题：个性空间，完全自在真我引文：禅说：反观自我，自在大观,“哲说篇”可以对应自由出入“红尘都市”与“反观自我”两种境界的生活方式和生活哲学,标题：人间桃园，洗却都市尘埃引文：哲说：少无适俗韵，性本爱丘山,“山说篇”可以对应项目围绕的整体绿环境包括 华侨城的环境辉映,标题：山外青山，与“新侨城”山山相连引文：山说：乐山者仁，乐水者智,“海说篇”可以对应东海岸“海”主题的休闲生活内容海岸生活荟萃,标题：弄海舞浪，海岸生活大赏引文：海说：浪花里飞出欢乐的歌,“人说篇”可以对应社区入伙了、成熟了，在这里的社区气息“海上霓虹湖畔灯，咖啡街景泳装人”的情景,标题：海上霓虹湖畔灯，咖啡街景泳装人引文：人说：何不潇洒走一回！,可以做成系列海报做成系列报版,新版电视广告持续播放 其中，特别安排在盐田区有限电视台内播放 此阶段，在开盘的二期宣传册后，可考虑做 一个更细致的二期楼书,（五）节点强销阶段（8、9 月）,根据市场情况，进行一系列策略节点、活动节点、二期工程进度节点、“夏日享受海”的方式倡导等节点，进行动态营销推广,主题：心自由 享受海（阶段性路牌）,游艇会飞伞会沙滩摩托赛沙滩足球、排球、篮球赛沙滩婚礼万科业主“家庭沙滩运动会”,活动内容：,小业主东部夏令营东海岸业主自驾“踏浪游”沙雕展沙滩篝火晚会“阅读大海”摄影展万客会“东海岸业主作品专集”（摄影、绘画、散文、诗歌）,特别为盐田人，安排几次活动，围绕三个目的：让他们感受做万科业主的被极度呵护尊宠，万科品牌的非同凡响,让他们感受到住在东海岸与住在沙头角、盐田村的生活质量的巨大差别,让他们羡慕东海岸业主们的幸福生活,隧道阻隔了生活信息，让他们不了解所谓城里的人们对他们的 艳羡和向往,有些生在福中不知福，不以此福为福；,让他们第一次接触万科的楼盘，让他们了解万科，也是极其必要。,以此为方向，可考虑专门的针对性活动和宣传品。,结合夏交会、秋交会、万科 20 年等活动，进行主题活动,一浪高一浪，始终保持强销势头,所有这些活动，都定点派发宣传函、邀请 给盐田区沙头角的居民 并在其区域有线电视、广播媒体进行宣传,报版则以活动为线索，进行强销宣传，附文及宣传品继续诉求产品力,新版电视广告持续播放,（六）二期尾盘消化、品牌二次总结阶段（为三期销售预备更高的平台）,即 9 月 28 日中秋节至 10 月，即延续强销活动阶段又开始“节日盛装”下的品牌总结、提升。,从中秋的深情开始，转入大气、稳重、底气十足的项目整体气势诉求，反观项目到此给深圳人生活形态带来的冲击和巨变。,如果，过去20年的深圳东海岸面对城市中心喧闹的繁荣显得有些落寞的话今天，她已成为城市中心区域的人们的“情感归依”。,主题：万科东海岸 天海多辽阔 青山不寂寞（大型路牌）,巨大报版 把奔碌洒在市井，将心留在东海岸,对半年（5、6、7、8、9、10，共6个月）的销售期的总结陈词,年尾，为三期作准备，消化剩盘，利用元旦、圣诞、春节等，做一定的造势。,