【广告策划-PPT】移动营销策划案2008(1).ppt

08年度呼伦贝尔移动营销策划案,内蒙古东南广告公司 制作TEL：04718908900Email：,案前语,本案仅属于框架性、思路策略描述性方案，是区移动营销规划的补充性营销案，因时间关系不进行细解本案分四大板块进行阐释，从方向解析/形成策略/推广执行/传播整合四个环节进行概括本案是一个全品牌年度营销案，虽然我们得到的指令是进行全球通/动感地带品牌的营销策划，但是我们对于神州行也进行了概要性的描述本案中的增值业务我们只对手机邮箱和手机证券两项业务进行方案设计,形成策略,推广执行,整合传播,呼伦贝尔移动,方向解析,目 录,形成策略,推广执行,整合传播,呼伦贝尔移动,方向解析,品牌,品牌区隔能力弱品牌认知能力弱品牌影响力弱品牌纯度严重不足,服务,渠道,销售渠道终端营业厅包装/接触点/功能区隔/氛围营造等方面存在不足传播渠道存在信息老化/媒体选择失误/视觉效果不突出/形象气质不彰显/传播渠道结构化不合理等方面的不足,服务营销能力不凸显服务体验感力不足专属服务的差异化没有体现,呼伦贝尔移动目前存在的问题,回馈,在积分营销方面07年执行过一些活动，但是深度营销精细营销做的不足在营销回馈执行措施层面显的单薄,形象,资费,过往的营销思路过多的局限于资费单项驱动力的开发，从而在营销层面对用户引导造成认知误区杂乱的资费体系造成用户对于品牌的归属模糊,对于企业形象的传播，节奏显的缓慢对于主题传播的信息掌控力不足对于品牌的调性内涵诠释引导不足,呼伦贝尔移动目前存在的问题,网络,对于网络优势应加强传播，强化消费者对于移动网络好的固有认知信息，让记忆和体验的峰值得到最大化，以区隔竞争对手,呼伦贝尔移动需要健全的六大市场营销驱动力,形象,网络,渠道,回馈,资费,服务,呼伦贝尔移动需要健全的市场营销六大驱动力：,成长照包括,08年区移动下达的营销策略,扩张策略：细分市场，精确营销，深入挖掘新客户、新业务、新话务的增长潜力，实现规模快速持续增长。,防御策略：以中高端市场为重点，城镇市场和农村市场并重，服务和营销并重，提高存量客户话务量和增值业务收入贡献度，提高存量客户的价值感知，同时强化离网预警、挽留闭环维系工作，确保存量市场稳定。,08年呼伦贝尔移动的营销目标解析,品牌推广,目标描述,导入消费者品牌归属认知强化三大客户品牌的区隔能力完成企业品牌和客户品牌的双轮驱动,市场规模,在现有规模102万通话用户基础上将规模扩大到145万将与竞争对手的市场占有率提升至8/2,企业形象,突出企业的公益形象和行业领导者气质以加油内蒙古为主题，在呼伦贝尔市进行落地实施,行为取向,以六大驱动力为依托，推动市场营销的品牌推广提升品牌的影响力/品牌纯度/品牌忠诚度在品牌推广中融入业务推广,借助改组契机进行快速进攻，在混乱中尽力吸取竞争对手的用户取稳定存量市场，拓展增量市场激活沉默用户，减少离网率,通过社会营销提升企业品牌的价值以公关活动为平台，辅助推动客户品牌的市场推广与用户群建立情感联系，形成感情维系，突出企业的社会责任，彰显优秀企业公民价值,应对举措,整合营销重点突出立体传播,品牌推广企业形象,公关造势全员维护,我们需要完成的目标,完善品牌推广提升用户规模塑造企业形象,整合营销重点突出立体传播公关造势,本案的任务,形成策略,推广执行,整合传播,呼伦贝尔移动,方向解析,本案形成的策略规划,策略一：品牌区隔 六轮驱动,策略二：传播整合 沟通用户,策略四：公关造势 柔性开拓,策略三：行业渗透 发展集团客户,策略一：品牌区隔，六轮驱动,在整合营销过程中，三大客户品牌在推广活动中必须建立在形象/服务/资费/渠道/回馈/网络的基础上体现用户体验，让用户在使用过程中积极参与其中对于呼伦贝尔移动的08年品牌推广，单纯依靠资费单项驱动力的格局必须改变，三大客户品牌应强化用户对于各自品牌专属服务和附加价值的感知，让三大客户品牌的内涵得到彰显提升三大客户品牌的用户归属感，必须从六大驱动力开始着手，让品牌的价值得到显性化,2008年,3,4,6,5,8,7,10,9,1,12,11,2,广告,营销,公关,突出品牌调性和内涵，彰显全球通品牌的价值强化全球通品牌专署服务/业务和附加价值，凸显全球通人群的地位/身份/荣誉属性营造全球通品牌的圈子氛围，让全球通人在与品牌互动中获得收益,全球通尊享计划：好礼月月有,全球通升舱计划：尊贵专享 本我所得,全球通狂欢周,全球通亲亲家园计划：亲情零距离,全球通狂欢周,全球通狂欢周,全球通狂欢周,全球通女性沙龙,全球通亲子沙龙,全球通服务建议征集,全球通财经沙龙,常规营销:存话费送手机等,全球通尊享计划,主要突出全球通品牌专署积分特权,提升话务量凡是全球通用户,每月消费积分达到200分,即可当月获得价值20元话费/业务返还或兑换等值礼品当月消费积分不扣除同时可以抽奖,全球通升舱计划,主要是推动品牌归属,提升全球通品牌的纯度对于现在动感地带/神州行部分用户,如连续三个月消费额在120元以上的用户可参加全球通升舱计划用户升舱可获得手机邮箱业务半年的免费赠送可获得100元话费奖励可抽奖,全球通狂欢周,突出服务特权/彰显身份/归属品牌/提升话务量与友谊商场合作,开展全球通客户的消费打折活动全球通用户每季度话费累积达到600积分,即可参与活动达不到标准的可预存话费300元兑换折扣卡,全球通亲亲家园计划,提升全球通用户对于品牌属性的感知/提升话物量/吸引入网/捆绑业务凡是连续三个月每月消费120及以上的全球通用户均可申请组建家庭亲情网,限不超5人亲情网内非全球通用户的话费消费可累计到申请者号码上亲情网内通话免费申请者必须开通手机邮箱和手机报业务,全球通沙龙,主要是提升用户对于全球通品牌的专署服务感知,打造圈子氛围女性沙龙主要是女性形象设计/美容服饰等话题的交流讲座亲子沙龙主要是孩子教育/亲子互动等内容的活动财经沙龙主要是推动呼蒙企业界的发展管理等峰会,为呼蒙发展加油,全球通服务建议征集,引导用户对于全球通品牌的深入了解,同时形成品牌与客户的互动,从客户那里获得让客户感知品牌属性的方法凡是全球通用户均可参与,发送短信或上网,营业厅添表优秀建议可聘为移动服务监督员,颁发证书,给于奖励,2008年,3,4,6,5,8,7,10,9,1,12,11,2,广告,营销,公关,突出品牌调性和内涵，描述酷炫精彩的动感地带新人类生活状态链接营销公关活动，推动动感地带品牌信息的传播强化特色业务,凸显动感地带资费/产品/服务/氛围,心与心结缘三部曲,动感营盘,1 M计划:老友记,M行动 M惊喜,1 M计划:老友记,店长助理竞选活动,为呼伦贝尔高歌,飞信乐园,动感季,心与心结缘三部曲,主要吸引年轻用户群入网,拓展市场占有率面向年轻新入网群体推出情侣号码或情侣手机优惠促销业务对于在网用户推出预存话费捆绑无线音乐业务赠送情侣纪念礼品通过m值兑换情侣飞信号码,动感营盘,主要在动感地带消费群中建立圈子影响力,凝聚品牌用户群,强化品牌归属,提升品牌服务,提升业务使用量最近连续3个月每月消费月消费在50元的动感地带用户均可申请加入动感营盘,成为会员会员必须使用飞信,无限音乐,手机报业务中任两项会员定期举行电影观赏,音乐聚会,游戏竞赛等,1 M计划,主要是稳定存量市场,扩展增量市场,强化品牌归属凡是动感地带用户使用了音乐业务或飞信业务,而且月消费达到50元的,可组建死党网,开展1 M行动同时用户可以介绍同学,朋友加入动感地带,每介绍规定数量的用户均可获得一份礼物或话费赠送,M行动 M惊喜,主要开展积分回馈活动，吸引用户,提升用户对于品牌的归属动感地带用户可以凭积分兑换电影票/游戏点卡/业务包开展生日祝福活动,动感地带用户可以通过积分或预存话费向亲朋赠送节日礼物预存话费换手机,店长助理竞选,借助呼大校园体验厅开业之机,提升用户对于品牌的感知,提升入网率和业务使用量在呼大校园内开展创业案例,店长助理竞选等系列活动凡是呼大在校学生均可参加,提出对体验厅的营销方案,本人个人才艺特长等方面的申请移动组织评审,通过出赛进入决赛拉票,让人缘好营销能力强的同学出任店长助理,为呼伦贝尔高歌,主要塑造品牌的影响力和对用户群的吸引离,强化归属,吸引入网凡是15到25岁的年轻人均可参与,在全蒙开展为奥运喝彩为呼蒙加油的,本案为地面活动,入选者可以将歌曲上传到移动网站,供其他用户下栽,每下栽一次选手可获得相应的收入,下栽量越大收益越大歌曲版权自己负责,飞信乐园,主要提升动感地带用户对于飞信的使用量,提升服务凡是动感地带用户成功申请并使用飞信,均可参加飞信乐园活动飞信用户可以通过使用时长积累兑换积分飞信用户可以通过加入本地飞信好友的数量来抽奖或获得移动精美礼品,动感季,主要营造动感地带品牌形象,深化用户群对品牌精神内涵的感知凡是动感地带用户均可参与在广场举办的涂鸦秀/动漫设计秀活动/爱心助力活动在活动中融入入网用户飞镖重奖活动现场定制增殖业务赠送礼品活动,2008年,3,4,6,5,8,7,10,9,1,12,11,2,广告,营销,公关,突出实惠/实用/实在的品牌特色和消费利益点充分利用葛优的品牌代言人形象资源,与消费群形成共识突出网络好/经济实惠特点,神州行实惠计划,神州行带头人计划,节日营销计划,关爱建设者,神州行健康行,神州行实惠计划,主要是提升用户入网率,稳定存量市场开展入网有礼活动开展预存话费赠送实用礼品活动开展老用户网龄回馈活动开展农信通优惠包活动,神州行带头人计划,主要提升用户入网量,拓展农村市场在农村招募村长/致富能人/意见领袖为神州行品牌/业务的营销代理人带头人可以凭发展入网用户的多少来获取报酬同时在农村市场开展农信通/天气预报等业务的营销活动,节日营销,主要立足在传统节日开展对于基层消费群的促销活动月消费在一定数额的神州行用户可以在节日到指定营业厅领取一份节日礼品,关爱建设者,主要针对外来打工者开展入网和维系工作,并捆绑彩铃业务组织工作组到大型外来工聚集单位赠送毛巾等实用物品,感恩和关爱建设者为外来工定制适合资费套餐,长途话费减半优惠为神州行的外来工发放体检卡,神州行健康行,以公益的形式开展,提升用户对于品牌的认知组织专家医疗服务下乡下组开展健康行活动在活动中深入宣传健康知识的同时,揉如神州行品牌/业务的宣传,策略二：整合传播,沟通用户,在本案中仅对传播渠道进行建议对于平面传播设计样稿/传播频率/传播进程等另案提交具体实施待方案确定后详呈,楼层,网吧,小区,餐厅,车体,大众媒体,居民住宅楼层提示学校宿舍楼层装饰,网吧室内墙壁张贴海报或制作灯箱网吧电脑开机桌面/电脑台面/座位号牌等,小区公告栏校内灯箱/路牌/操场/体育馆/食堂,收银台餐桌桌牌,公交车出租车,报纸广播/户外道旗/楼体广告牌/路牌,自有渠道,短信/海报/宣传单页/杂志/网站室内陈列/人员,策略三：行业渗透,发展集团客户,集团客户作为移动通信行业下一个主要利润贡献者,是相对稳定的用户群,也是全球通用户群对于集团客户的挖掘,不仅利于增量市场的扩大,同时也是增值业务的发展平台面向集团客户推出信息化行业解决方案,提升客户与品牌的黏性,首先将信息化解决方案进行品牌化包装,定位为”全效能顾问”,让信息化解决方案直观化对于行业信息化产品的营销策略是人员推广和服务营销人员推广方式是由两部分组成,内部通过移动营销小组向企业进行介绍;外部通过在各企业发展关系人或通过第三方合作,发展关系人即在企业内部寻找信息化产品的代理人,第三方合作即向社会招募代理商,凡是有稳定项目良好经营状况并有稳定企业客户资源的企业或组织均可成为移动公司的集团信息化代理商,合作商可稳定获利传播方向主要集中在大客户经理人员拜访/定期的行业信息化解决方案案例共享/会议研讨/大众媒体,策略四：公关造势,柔性开拓,此处的公关造势主要指以企业品牌开展的公关活动,根据区移动公司的整合营销传播规划落地执行以加油,内蒙古为主题开展公关造势活动,配合营销活动提升呼伦贝尔移动的企业形象和市场规模在此框架案中不进行描述,形成策略,推广执行,整合传播,呼伦贝尔移动,方向解析,具体执行方案暂未细化,待确定框架后呈交,THE ENDTHANKS,您如果有任何需求请通过下列方式联系我们TEL：04718908900；FAX：04714902432*805Email：Lq_;,如何进行房地产市场分析,学习内容,理论部分,案例学习,为什么要进行房地产市场分析？,房地产市场分析的思路、步骤和方法,什么是房地产市场分析？,慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告,市场,为什么要进行房地产市场分析？,开发商,建筑师,消费者,1。评估项目所处的市场环境2。寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场3。制定项目的发展方向和市场定位4。推荐最具竞争力的产品建议5。评估项目目标实现的可能性。,市场分析是对市场调研搜集到的信息进行整合与提炼的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。,开发商是追逐利润的，建筑师是唯美主义的，市场分析是连接开发商、建筑师和消费者的桥梁，房地产市场分析是基于对市场的理性判断,具体起到哪些作用呢？,什么是房地产市场分析？,概念，即指：针对某种特定物业研究市场的供需关系。,需求方：物业的购买者或租赁者供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店等）,市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！,房地产市场分析的思路、步骤和方法1。思路,三个层次区域市场、专业物业市场、项目市场两个方面供给、需求三个时段过去、现在、未来,区域市场分析,专业市场分析,项目市场分析,广州经济环境和房地产市场,广州住宅市场,项目所在地市场,例如：,区域房地产发展处于何种阶段？,项目市场处于何种竞争格局？,竞争供给分析,客户需求分析,竞争供给分析,客户需求分析,竞争楼盘分析,客户需求分析,房地产市场分析的思路、步骤和方法2。步骤,第一步：市场区域界定这里所指的区域是中观房地产市场分析的基本单位，具有完整的房地产市场特征的范围，一般以行政区划来划分。第二步：区域经济环境和市场分析考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种发展阶段，找到影响房地产市场变化的主要因素，对区域房地产发展前景进行预测。第三步：专业市场分析按物业类型进行市场细分，对各专业市场的供给和需求进行对比预测，从而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况。第四步：项目市场分析根据对竞争对手及消费者的分析找到项目的机会点、预估项目的市场占有率。,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,区域经济环境分析,区域房地产市场分析,（一）基本内容,+,对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的基本因素进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的发展前景。,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,（二）基本资料的获得,区域经济环境分析1、总量指标 GDP、人口、人均GDP、固定资产投资、新批三资企业人数、接待入境旅游人数2、结构指标：产业结构及布局、就业人口结构3、水平指标：人均收入水平、消费水平、人均居住面积、住宅消费支出水平4、城市经济发展计划、产业规划、城市总体规划区域房地产市场分析1、投资：开发投资额2、土地开发：土地开发投资、开发面积、土地出让金3、商品房开发：施工面积、竣工面积、年开发量4、销售：销售额、销售面积、价格、空置量、吸纳量5、房地产景气指数、价格指数,数据来源各地方统计年鉴、统计公报、经济发展月报、地方经济信息网、地方政府网站、中房指数、国房指数、地方房地产年鉴土地、规划部门的政府官员访谈规划、房地产等专业人士访谈,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,人均GDP与房地产发展关系,GDP增速与房地产发展关系,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,房地产市场预警预报指标体系,第二步区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准,恩格尔系数食物支出金额/总支出金额,与国际上其他国家相比，在相同的收入水平下，我国城市居民的住房支出占总消费支出的比重仍然偏低,2008年我国各主要城市的恩格尔系数,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第三步专业市场分析（住宅）,1、住宅类土地供应情况、成交情况、成交价格2、住宅商品房供给总量、供给结构分析（按面积进行划分）3、住宅商品房成交结构、产品特点分析4、住宅商品房成交价格分析5、专业房地产市场总结,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第四步项目市场分析（微观层面）,对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评价。地块特征：土地使用权年限、规划条件、建筑标准、地块面积、形状、高度周围环境：自然景观、人文环境关联性：通达性、可视性,项目自身资源条件分析(swot分析),竞争对手分析,目标客户分析,现有、潜在竞争项目的竞争特点、功能和优劣势、市场反应,目标客户的数量、客户类型、收入水平、家庭结构、消费偏好、生活方式、心理特征、行为模式,找出项目的目标客户目标客户的置业需求和偏好找出项目面对竞争市场的机会点,最终目标,S,T,O,W,内部因素,外部因素,SWOT分析,SWOT工具（项目+环境+竞争）,SWOT分析的价值要素,S/W（优势/劣势）的价值要素 地段要素 环境要素 地块要素 项目要素,具体地说，针对一个地块的价值要素包括：地段要素地段/片区认知度/周边配套（商业/教育）/交通等（可总结为便利性/成熟度/知名度）环境要素自然环境/四至景观/社会人文环境（噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏）地块要素地形地貌/规模/技术经济指标等（可判断产品的可发挥空间）项目要素目标/开发商品牌/可利用资源等,O/T（机会/威胁）的价值要素 宏观要素经济形势（宏观政策）/重大城市变革 中观要素行业形势（一、二、三级市场）/城市规划（交通、市政配套、开发重点、热点等）微观要素市场竞争（片区、楼盘、户型）/客户流向,观点的判定很重要，它是我们作出策略方向的基础。在分析的过程中，我们强调尽可能多地去考虑优势和机会，尤其是必须抓住核心优势和大机会这是我们“挖掘物业价值”的要旨所在。,SWOT分析,我们的战略,发挥优势，抢占机会,利用机会，克服劣势,减少劣势，避免威胁,发挥优势，转化威胁,优势 S,机会 O,威胁 T,劣势 W,进行房地产市场分析时常犯的错误,1。大环境看好，项目的小环境就一定不错2。过分倚重宏观资料来论证项目，只关注外围共性，忽视项目差异性3。过于偏重对“二手资料”的应用4。以前什么卖得好，现在就做什么5。别人做什么卖得好，我们做也会卖得好,房地产市场是变化的，因此市场分析应贯穿于整个项目开发过程，根据市场的变化及时调整战略。,地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！,补充几点市场分析方法的建议：,市场分析多用数据说话，用图表说话事实胜于雄辩！数据的整理可用excel表格统计（尤其是区域类繁杂项目），便于整理分析；基于事实的分析要提出结论性的建议和观点，或是提出问题、或是判断趋势、或是找到答案等。,EXCEL表格示例1,EXCEL表格示例2,学习内容,理论部分,案例学习,