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广告学概论,广 告 发 展 简 史Generality of Adverting The History and Development of Advertising,广告发展简史 广告的起源古代广告发展,“广告不是根植于社会的，而是生来具有的。”中川静（神户宫灯商业学校教授）广告与宣传 广告是商业经济的产物，人类社会自从有了商品生产和商品交换，有了广告和广告活动。从严格意义上来说，广告是特定的广告主通过付费媒体向人们传达的信息，而作为付费媒体的报纸，杂志出现则是17世纪之后的事。但是广义的来看广告，把想说的话表现为绘画、文字、或用其它方法向人们传达的现象，自人类出现同时就出现了。叫卖各行业特定的吆喝各行业特定的叫卖替代音响，如卖油郎的“油梆子”，货郎的“拨浪鼓”歌曲、音乐；实物陈列实物模型，如鱼市门前的大木鱼，袜店门前的巨袜象征性实物标志，如卖葡萄酒店铺前的常青藤枝，酒店门前的葫芦，饮料店门前的水罐把手象征性图画标志，如画一头牛的地方是牛奶厂，画骡子拉磨磨面的是面包房；,广告发展简史 广告的起源古代广告发展,招牌店铺字号店铺字号的形象标志。人类最早的三种广告形式：叫卖、实物陈列与招牌，运用的最基本的三种广告元素：声音、图画、文字，不断推进着音响、图像、文字广告向近代的发展。在印刷术发明之前，人类的广告形式与活动方式，大致不出其右。一、中国古代的广告形式主要有：A口头广告 口头广告是最早出现的广告之一。在楚辞?天问中记载：“师望在肆，鼓刀扬声。”，楚辞?离骚中记载：“吕望之鼓刀兮，遭周文而得举”。吕望和师望都是指姜太公，他在被文王起用之前，曾在朝歌做买卖，鼓刀扬声，高声叫卖，以招徕生意。叫卖广告即以叫卖宣传来兜售商品,不同行业往往用不同的声调,使人一听就知道是卖什么的。各行各业都有自己的音响工具，布贩子用“拨浪鼓”，货郎打“小铜锣”，卖油的敲“油梆子”等，这种广告的形式自原始社会产生，一直延续至今。,广告发展简史 广告的起源古代广告发展,B实物广告 实物广告也是原始广告的形式之一。诗经?氓中记载：“氓之蚩蚩，抱布贸丝”，晏子春秋中记载：“君使服之于内，犹悬牛首于门，而卖马肉于内也。”晏子是春秋时期齐国的宰相，引文含有“要使臣民从内心信服，要表里如一”的意思，但客观上也反映了当时曾经将牛头陈列于门首以招徕顾客的情况，是以实物作为幌子的广告的历史记载。C标志广告 标记广告是另一种古老的广告形式之一。最初，产品上刻上铭文、年号是为了表示私有权和纪念、装饰。随着生产的分工和商品交换的扩大，开始成为产品生产者的标记。在山东寿光县出土的西周“已候”钟，铭文刻有“已候作宝钟”的字样；称作“良季鼎”的铭文上有“良季作宝鼎”字样。春秋出土的文物中，发现有不少民间手工业者制作的陶器、漆器和绢绣等产品的上面，很多刻有“某记”造的字样。如果这些物品的一小部分拿到市场上交换，那么这些文字就兼有实物广告和文字商标的职能。,广告发展简史 广告的起源古代广告发展,中国古代最常采用的广告形式招牌和幌子 招牌最初就是一块无字的布帘，后来在布帘上写了店铺名号，继而又以木牌代替帘幕，出现了今天很常见的格式招牌。招牌多用以指示店铺的名称和字号，可称为店标。幌子，幌子原是布幔，后被引申为酒旗的别称，最后逐渐扩展为各种行业表记的专称。幌子主要表示经营的商品类别或不同的服务项目，可称为行标。,广告发展简史 广告的起源古代广告发展,二、古代巴比伦、埃及广告 世界文明古国古埃及、古巴比伦都较早了出现了商品生产和商品交换的广告活动。现存世界上最早的文字广告，是公元前1000年左右在古埃及首都底比斯散发的“传单”广告。他被写在一张芦苇纤维做成的B5大小的淡茶色纸莎草纸上，现存于英国博物馆中。文物记载了一名奴隶主悬赏缉拿逃跑的奴隶的广告，同时奴隶主也为自己作了广告。,古代巴比伦商人已经开始雇用被称为Barkers（意为揽客者）的职业叫卖者为自己的商品进行宣传，在店里则将自己的商号标记悬挂在门上。而古代埃及亦使用职业叫卖者，让他们告知船货的到达。在公元前700前146年前后的迦太基（Carthago，突尼斯）已经出现了通知商船到岸时间和船内装载货物名称的衣服在街上行走。根据普雷斯布瑞（广告历史学家）的说法，这可能是活动广告牌，夹身广告员的开端。,广告发展简史 广告的起源古代广告发展,广告发展简史 广告的起源古代广告发展,三、古代希腊、罗马的广告 古代希腊、古罗马时期，一向沿海的商业比较发达，广告已有叫卖、陈列、音响、诗歌和招牌等多种形式。在内容上既有推销商品的广告，也有文艺演出、寻人启示等社会服务广告，甚至还有政治竞选广告。“营造管剑士对将于5月31日举行比赛，与野兽一决胜负。另设有遮阳帐篷。”“在阿里安的波里安住宅街区，7月15日起出租古纳埃斯阿里夫斯尼基迪乌斯先生的房产。有带住宅的店铺和面向骑士的房间。有意租房者请到古纳埃斯阿里夫斯尼基迪乌斯先生的奴隶处申请。”,一、以英国为中心的欧洲近代广告 促进广告在近代的长足进步有两大因素，一是社会经济因素，一是传播技术因素。1617世纪，资产阶级革命在欧洲取得全面胜利，资本主义制度在欧洲得以全面建立。随着资本主义的海外扩张，海外殖民与海外贸易蓬勃兴起。18世纪60年代始于英国的工业革命，相继在法、德、美等发达资本主义国家完成。这些因素共同促进了欧洲社会的商品化，西方社会的商品经济获得高速发展。西方社会发达的商品经济，催生了对广告的更大需求。18世纪60年代始于英国的工业革命，成就了大英帝国。英国成了当时世界经济的中心。于是，我们也就不难理解英国成为此期世界广告的中心。传播技术层面，8世纪的中国，蔡伦发明了造纸术，后相继传入伊斯兰世界和基督教欧洲。在11世纪中叶，毕昇又发明了活字印刷术，遗憾的是并没有得到普遍的推广运用，朝廷的官报和书籍传播，仍以手抄或雕版印刷为主。直至明崇祯11年（1638），才开始采用活字印刷，运用于社会的文化传播。纸张和印刷术的发明和应用，使文化传播往大众化方向发展有了具体的物质技术手段的保证。,广告发展简史 近代广告发展,二、印刷机的发明和印刷广告的出现 1445年，德国人古腾堡（Johann Gutenberg）发明了金属活字印刷术，迅速带来了欧洲传播领域的革命性变革，催生了西方的报媒。17世纪初，在德国出现了被称为世界上最早的报纸STRASSBVRY，此后，在英国、法国、德国，还有丹麦，甚至包括墨西哥，许多公报、新闻类的报纸相继面世。15世纪末期，在英国，人们在墙上贴起一种叫Siquis的广告，其名称源于广告文案的开头语。Siquis即拉丁语“Si quis”，意为“如果谁愿意的话”。这些广告是手写而成的。1472年，将印刷术介绍到英国的威廉坎克斯顿（William Caxton）在伦敦的教会门口贴上了世界上最早的英语印刷广告。在这张长12.5cm，宽17.5cm的Suquis上，写得广告内容有:“倘任何人，不论教内或教外人士，愿意取得使用于桑斯伯来大教堂的仪式书籍，而其所用字体又与本广告所使用者相同，请移驾至西斯敏特附近购买，价格低廉，出售处由盾形标记，自上至下有一条红色纵贯为标识”。这则广告被大多数广告专家认定为现存最早的印刷广告，目前在英国还保存了两张。,广告发展简史 近代广告发展,报刊媒介的出现 1609年，德国出版了世界最早的定期印刷报纸报道式新闻报道。1622年英国托马斯阿切尔创办了每周新闻，并在报纸上刊登书籍广告，这被学者认为是世界上最早的报纸广告。1666年，伦敦报正式在报纸开辟了广告专栏，这是第一个报纸广告专栏，各报纸竞相效仿，报纸广告从此占据了报纸的一席之地，并成为报纸的重要经济来源。,广告发展简史 近代广告发展,广告发展简史 近代广告发展,1675年英国Public Aduice报纸上刊登的“咖啡”食品广告，反映了当时人们对食品状况的了解：“旧交易所后边的巴少鲁密街上，有一种叫咖啡的饮料，这是一种医学上认为对健康非常有益的饮料。它具有助消化、感冒、身体衰弱、头痛、水肿、风湿、坏血病、淋巴腺肿等其他很多方面的疗效。每日早晨及下午3时出售。”此后，不仅商人登报纸广告，一般市民也开始利用广告，如法国的时事要闻报上，有佣仆寻职业、主妇雇佣仆的广告。三、广告代理店和“Advertisement”一词的出现 1610年，除了报纸、杂志广告以外，还出现了类似广告代理的机构，是詹姆斯一世让两个骑士建立的。1612年，在法国J雷纳德创立了名为“高格德尔”广告代理店。,广告发展简史 近代广告发展,除了报纸广告之外，这一时期，杂志广告也开始出现。1731年，英国书商凯夫在伦敦创办了绅士杂志，内容从文学到政治无所不包，并第一次采用“Magazine”作为刊名，这是世界上最早的杂志。1645年1月15日，The Weekly Account杂志第一次在广告专栏的标题中使用“若干广告（several advertisements）的用语。在圣经和莎士比亚的作品中为“预告（Warning）”之意使用过的“advertise”到了这一时期，通知消息（advices）一词开始被用来表示“advertisement”。,四、广告课税、广告批判和广告代理商 18世纪，出现了关于广告技工学校法的议论。在广告技术日益发展的同时，广告课税问题和广告批判也开始登上历史舞台。阿狄森（Joseph Addison）在1710年9月14日的塔特拉（Tatler）报上发表了下列意见：“撰写广告文案，最重要的技法是发现能够吸引读者的技术性方法。如果没有技法，优良商品也就变得默默无闻，只能成为不良同业者的代理者消亡而已。星号和手指指示记号是实现这个目的的好方法。最近，流行在广告上书写N.B.(Nota Bene=注意！)。使用小的剪贴或图案是斯普林托拉塞斯发明的。不知所云的斜体字甚为难读，需要设法让读者目光停留在那儿。并且要给予好奇的读者有一种偷窥秘密的满足感。”阿狄森的主张可以说是今天带有AIDMA思想的广告技法论的最早起源。,广告发展简史 近代广告发展,广告渗透到当时社会的方方面面。在广告技法论登场的同时，广告业的发展使英国政府加强了对广告的管理，于1712年对报馆开征了广告特税，无论广告大小，见报便收3个先令6便士。这并没有影响当时广告的大量增加。泰晤士报在1800年平均每天刊登100件广告，到了1840年增加到400件。随着广告的发展，理所当然地，不仅出现广告课税，也出现了广告批评的声音。塞缪尔约翰逊（Samuel Johnson）可以算得上是广告批评第一人。在今天仍然一直在争论，并成了课题的广告技法、广告课税及广告批评等，就是在这个时候产生的。广告代理商也是17世纪在英国首先出现的。1729年富兰克林在美国创办了宾夕法尼亚时报，并兼出版商、编辑、广告作家和广告经纪人于一身。,广告发展简史 近代广告发展,18世纪的广告作品 到了十八世纪中叶，英国及其他各地涌现出一批像荷加斯（William Hogarth）、克拉克森（Clarkson）这样的著名广告画家，其中有一张作品就价值500英镑。广告代理商也是17世纪在英国首先出现的。1729年富兰克林在美国创办了宾夕法尼亚时报，并兼出版商、编辑、广告作家和广告经纪人于一身。到了19世纪，由于美国的崛起，广告中心便逐步转移到了美国，广告也向现代广告转化。,广告发展简史 近代广告发展,广告发展简史 近代广告向现代广告的过渡,从18501911年，世界上最有影响的报纸先后创办。适应经济的发展和人们对信息的需求，报纸、杂志加速向大众化发展，也成为主要的广告媒介和广告形式。如英国每日邮报（1896年）；美国的纽约时报（1851年）；日本的每日新闻（1872年）、读卖新闻（1874年）、朝日新闻（1879年）。这些报纸的主要收入来自广告，广告也成了沟通产销信息的主要手段。以当时纽约时报为例，广告篇幅占整个篇幅的62左右。随着媒介的成熟和壮大，专业广告公司开始兴起，标志着广告向现代的过渡。近代广告向现代广告过渡的表现有三个方面：一、专业广告公司的产生 1841年，伏而尼帕尔默在美国费城开办了第一家广告代理公司，并自称是“报纸广告代理人”，从而宣告了广告代理业的诞生。1865年，乔治路维尔（George P.Rowell）在波士顿成立了一个划时代的广告代理店公司“广告批发代理”。他和100家报社订了每周间一栏目的合同，为期一年，然后再把它向广告主出售。这种出卖版面的业务，成为今日广告公司的前身。,广告发展简史 近代广告向现代广告的过渡,1869年，美国的Ayer&son广告公司在费城成立，它具有现代广告公司的基本特征。其经营重点从单纯为报纸推销版面转到为客户服务。他们站在客户的立场上，向报社讨价还价，帮助客户制定广告策略与计划，撰写广告文字，设计广告版面，测定广告效果，受到客户的欢迎，推动了广告公司的发展。二、广告新技术的应用广告形式多样化 1853年，纽约的每日论坛报第一次采用照片为一家帽子店做广告，从此广告开始运用摄影技术。美国第一家最大规模的服装店的创始人约翰瓦纳把一百英尺长的大招牌悬挂在宾夕法尼亚州到费城的铁路线上，并采用气球、宣传车和实物馈赠的方式作为广告的手段。1891年，可口可乐公司在投产5年后就开始用挂历做广告，这是世界上最早的挂历广告。巴纳姆在17岁的时候一边经营杂货店，一边经营彩票，19岁的时候他的销售额从原来的500美元达到了2000美元，并实施了美国最早的彩票广告。霓虹灯广告,广告发展简史 近代广告向现代广告的过渡,三、广告理论和广告管理的发展 19世纪末，西方已经有人开始进行广告理论研究。1874年，H.Sampson写作广告的历史一书；1866年Laiwood和Hatton合著路牌广告的历史；1898年，美国的E.S路易斯提出拉AIDA法则，认为一个广告要取得预期的效果，必须能够达到引起注意（Attention）、产生兴趣（Interest）、引起欲望（Desire）、和促成行动（Action）的效果。后来有人对AIDA法则加以补充，增加了可信（Conviction）、记忆（Memory）和满意（Satisfaction）这几项内容。1900年，美国学者略洛盖尔在多年的调查研究的基础上写成了广告心理学；1903年，美国西北大学校长、心理学家瓦尔特狄尔斯柯特写成了广告学原理一书，这些都为广告学的建立奠定了基础。美国的广告管理在这里也得到加强。从1911年开始美国发动了反对虚假广告，主要是药品广告的改革运动。还在1911年，制定了著名的普令泰因克广告法草案，它被认为是美国最早的广告法案；1914年，美国成立了商业改进局（BBB），负责监督商业包括广告的经营；作为美国广告联合会前身的美国联合广告俱乐部，提出要为广告的真实性和道德性而斗争，提出了“广告就是事实”的口号，并针对虚假广告制定了广告道德法规。,广告发展简史 现代广告的发展,现代广告的发展形成了世界十大广告市场，依次是美国、日本、德国、英国、法国、意大利、巴西、西班牙、加拿大和韩国。它们在2000年的广告总支出分别是1343亿美元、332亿美元、216亿美元，、158亿美元、111亿美元、83亿美元、69亿美元、54亿美元、53亿美元、53亿美元。一、广告繁荣中心向美国的转移 为了追求信仰自由的新世界，1620年9月6日，102名清教徒乘上五月花号从普利茅斯出港，与12月21日到达美国。欧洲的招牌、报纸、广告传单也在同时传播到了美国。二、报纸广告的空前发展 美国广告的发展是从近代报纸开始的。1704年4月24日，美国第一份刊登广告的报纸波斯顿新闻通讯创刊，刊登了一则向广告商们推荐报纸的广告，其内容是关于报纸的发行量的问题。美国新闻界人士把这一条广告称之为推销信息的“盲广告”。尽管如此，美国的广告在报纸上迈出了第一步。,广告发展简史 现代广告的发展,1729年，被称为美国广告业之父的本杰明富兰克林创办了宾夕法尼亚日报。在创刊号的第一版，刊登的是一则推销肥皂的广告，取代了新闻的重要版面。三、美国广告代理业的发展 今天的广告代理业是在美国发展起来的。美国广告代理业的发展则从1841年帕默(Volney B.Palmer)在费城、1842年霍珀(John L.Hooper)在纽约创设的广告代理业开始。到了19世纪60年代(1865)，乔治罗戚尔(George P.Rowell)在渡士顿成立了第2阶段的典型的广告代理机构。罗威尔用现金向报社支付时可以获得50的折扣，为今天的现金折扣制度(Cash Discount)创造了基础。继罗戚尔之后，1869年FW艾耶(Flansis Wayland Ayer)和他的父亲N.W艾耶(Nathan Wheeler Ayer)共同在费城创办丁艾耶父子公司(N.W.AyerSon)。艾耶从1876年开始采用公开契约制度(Open Contract-plus Commission Plan)，使广告业界走上了正规道路。,广告发展简史 现代广告的发展,19世纪70年代，艾耶父子公司为尼科尔斯谢泼德公司制作广告宣传运动用的资料时，首次进行丁市场调查活动，也为市场营销史做出了先驱性的贡献。自此，广告业界进入了准服务时期(Semi-Service period)。1864年、今天已成为世界性广告代理商的智威汤逊公司(JWalter Thompson)创立。半个世纪后，迎来了全方位服务的时代(Full-Service Period)。据1922年版的美国广告代理业年鉴统计，当时美国的广告代理商约有1200家，其中纽约358家，芝加哥54家。山姆德济(C.H.Samdage)与弗莱伯格(VFryburger)对美国广告代理业的发展阶段作了如下分类。第一期（18411865）初级发展时期第二期（18651880）批发商时期第三期（18801917）准服务时期第四期（1917现在）全方位服务时期,广告发展简史 现代广告的发展,四、广告管理及广告理论的发展 20世纪最初的20年里，伴随广告业的繁荣，出现了种种欺骗和虚假的广告宣传，引起了公众对广告的指责，这使美国的广告业进入了一个反省的阶段。由美国广告联合会的前身美国联合广告俱乐部，领导了一场为广告的真实性和道德性而斗争的运动，主要是反对假药的改革运动。1911年这个联合会为广告制定了道德法规，并且提出了“广告就是事实”的口号。广告行业的杂志印刷者油墨制定了一套法规，即是后来著名的“印刷油墨法规”。1945年，该法规经过修改后被27个州确定为广告法，并被另外17个州部分地采用。1914年在美国成立了“消数核计局”，简称ABC，同时美国又建立了商业改进局，简称BBB，负责监查商业包括广告的经营。,广告发展简史 现代广告的发展,五、以美国为中心的现代广告业的发展 从1841年诞生第一家广告公司到现在，美国的广告公司已有150多年的历史。据不完全统计，美国已经拥有大小广告公司6000多家，其中规模较大的有600多家，有多家广告公司的年营业额在30亿美元以上。世界最大的广告公司排名次，美国均名列前茅。杨罗比肯广告公司是美国最大的一家广告公司，也是世界最大的广告公司之一。纽约是公认的世界广告中心之一，著名的麦迪逊大街集中了10多家大型的美国广告公司，是美国广告业的象征。20世纪20年代是美国广告大发展的年代。一些现代化通讯传播手段应用于广告业，使广告业获得了空前的发展。美国最早出现了电子广告，最早开办广播电台。美国商业广播电台创始于1920年，1922年第一家商业广播电台WEAF，正是开展广播广告业务。1926年建立的“全国广播电台”（NBC），是美国最早的广播网，之后广播广告便盛极一时。美国于1920年开始试验电视，到1941年7月1号开始接受广告，二战后，商业性电视广告迅速发展起来。50年代以后美国首创彩色电视，使电视广告成为影响面最大的广告手段，从而突破了印刷媒介一统天下的格局，进入了现代广告业发展的新纪元。,广告发展简史 现代广告的发展,随着广播、电视、电影、录像、卫星通讯、电子计算机等电讯设备的发明创造以及光导纤维技术的运用，广告传播实现现代化。而广告公司的广告经营活动向着全面智能型、能向广告客户提供全面服务的现代广告代理业过渡，推动了一些大型广告公司不断产生。美国广告发展中，不断地在广告观念、广告手法和经营方式上进行革新，促使广告经营向现代化方向迈进。在2030年代兴起市场调查研究热潮，帮助广告客户劝诱、购买施展推销术；4050年代，则在广告主题上大做文章，USP策略被广泛推广；到了6070年代进入为产品定位、为企业树立形象的“形象广告时代”；80年代以后，随着电子媒介的飞速发展与普及，电子计算机设计广告、广告策划、广告战略的运用，广告活动普遍走向整体化。进入90年代，整合营销传播成为一种新的趋势。,六、现代广告在世界范围内的发展目前，现在广告无孔不入，浸透到社会、家庭的各个角落。电视已经成为最主要的广告媒体；报刊杂志广告在原有的基础上已有了飞跃发展，所占版面、语言、构图等方面都已今非昔比，广告已成为报刊杂志的重要组成部分。现代广告遍布全球，许多广告公司已经从简单的制作和代理发展为综合性的信息传播机构。广告领域已经成为多学科、多部门的科学技术的应用场所。由于这种发展，国际间广告界的联系和交流进一步加强。1938年创立了国际广告协会，拥有个人会员以及企业会员，该协会授予对协会工作和国际广告作出贡献的人奖章，并设立年度奖。从1949年期，连续召开国际性会议。小介绍 国际广告协会International Advertising Association 关于广告业的国际组织。英文简称IAA。创建于1938年，当时称出口广告协会。1954年改为现名。它的宗旨是把广告、公共关系、销售促进、广播、市场调查等有关的从业者及有兴趣的人们联合起来，交流经验和情报，探讨学术理论，提高世界广告和行销技术水平，组织国际会议和专题展览。最高机构为世界代表大会，下设理事会、执委会、秘书处等机构。,广告发展简史 现代广告的发展,主要刊物有国际广告协会航空通讯（双月刊），国际广告协会情报摘要（双月刊），比较广告。IAA是一个全球性的非政府组织，总部设在美国。国际广告协会是广告主、广告公司、媒体、学术机构以及营销传播界唯一的全球性广告组织,也是全世界唯一在96个国家和地区拥有会员、涉及品牌创建和营销传播领域的全球性行业协会。，现有公司会员，团体会员和个人会员。IAA由主席、副主席、执委会、理事会、理事长、秘书处、秘书长、地区总监、分会、分会会长、会员组成，主要活动有两年一次的IAA世界广告大会，每年一次的IAA理事会会议以及IAA亚太地区分会会长会议。2006年3月2023日，第40届国际广告协会（IAA）世界代表大会及展览在阿拉伯联合酋长国之一的迪拜举行。2000多名来自世界各地60多个国家的专业代表齐聚这一盛会，围绕此次大会主题“应对变革的挑战”，共同进行深入的探讨。1987年5月，中国正式加入IAA，并成立IAA中国分会。IAA目前与我国广告界合作良好，关系正常。IAA中国分会的国内主管部门是国家工商行政管理局，分管部门是中国广告协会。,广告发展简史 现代广告的发展,广告发展简史 现代广告的发展,日本广告的发展 日本的广告历史很长，早期的广告形式有口头广告，招牌广告等。据记载，日本最早的广告始自公元701年，当时，在平城京内模仿长安设置有东、西两市，其市场内每家商店都标出经营品种，题写招牌。这被认为是日本文献可考的户外广告第一号。在奈良至平安时代，近畿，东海等地区的各种市场中，出现了为展示商品而设置的商品柜。1100年前后的平安时代末期，各地开设了定期市场，被称为贩夫贩妇的人们挑着货物，一边行走一边高声叫卖。19世纪的日本是从江户时代向明治时代过渡的动荡时代。1862年，日本发行了最早的巴塔比屋新闻。1867年，万国新闻纸上刊登了日本最早的报纸广告。该报的半木版半纸版的纸装月刊，发行量约200册，发行人是英国牧师贝利。日本人嘉兵卫刊登了如下的广告：本店出售面包、饼干、酒瓶；无论您需要多少，本店竭诚恭候。同年，日本最早的杂志西洋杂志发刊。日本广告媒体的出现比英国晚了250年。,广告发展简史 现代广告的发展,1868年，日本拷贝了德川幕府300年的封建体制，迎来了以建设现代化国家为目标的明治时代。明治维新以后，在日本经济跃上一个新台阶，促进了广告业的迅速发展。19世纪70年代，日本近代报纸陆续出现，1870年，日本最早的日报横滨每日新闻（每日新闻前身）创刊，1874年读卖新闻创刊、1879年朝日新闻创办。1882年创办的时事新闻大力宣传广告的必要性。20世纪初，现代化广告形式逐渐取代了传统广告，新的广告技术得到应用。大型企业开始设立专门的广告部门，并设有专职广告宣传员。日本广告代理业也在此时产生。1884年，日本最早的广告代理店“弘报堂”成立，直属于时事新报。到1895年前后，日本的广告代理公司共有150家。这些广告公司开业之初，都曾经刊出过开业的报纸广告。博报堂成立于1895年10月，它最先是从杂志广告业务开始，然后才向报纸广告发展，迄今已有一百多年的历史，是日本著名的广告公司。另一个著名的广告公司电通广告公司是在1901年7月1日开业的，后来发展为日本乃至世界最著名的广告公司。1914年，早稻田大学成立了广告研究会，此后，对广告理论和广告实务的研究逐步走向深入。,广告发展简史 现代广告的发展,20世纪30年代以后的侵略战争，使日本广告活动几乎进入停滞状态。20世纪50年代后，日本经济迅速复苏，很快进入高速发展阶段，日本的广告也业随之发展起来，保持与国民生产总值同步增长的速度，进入世界广告大国行列。到二战之前，日本各大报纸广告的版面占报纸版面的40%以上。二战之后，广告随经济开始复苏。在1955年，日本国民总产值为9.6兆日元，广告费为609亿日元，广告费与国民总产值的比例 为0.63%，到了1972年，国民总产值为90兆日元，成为GDP世界第二大国，而广告费为8782亿日元，比例上升为0.975%。以后的比例总维持在1%左右，可见广告作为一个产业，在日本的经济成长中扮演了多么重要的角色。据日本广告主协会做的调查显示，在日本，报纸是最值的信赖的广告媒体。另据日本电视网一项调查表明，人们把电视更多的看作是娱乐机构。据1997年10月的一项调查，报纸系统网站的信息内容可信度高达87.5%，广告内容可信度达到78.4%。可见广告在日本国民生活中起到了重要的信息作用。,广告发展简史 现代广告的发展,日本共有报纸110多家，可允许刊登50%版面的广告。全国性报纸5家，发行量占总数的51%。最大的读卖新闻，期发行量达到1000多万份。全国性的电视台有5家，总部在东京，都分别在全国建立联播网。日本的民营广播电台在1951年开播，首先是中部日本广播电台、新日本电台。民营广播电台创立之初全赖广告费的支撑，到1952年，其广告费超过杂志，排在报纸之后。在1953年8月，作为民营电视台的日本电视广播网(NTV)正式开播。电视的魅力马上抓住了日本民众的注意力，成为重要的广告媒体。1975年，日本的电视广告费首次超过报纸广告，当时的彩电普及率为90%。日本的民营广播电台在1951年开播，首先是中部日本广播电台、新日本电台。民营广播电台创立之初全赖广告费的支撑，到1952年，其广告费超过杂志，排在报纸之后。在1953年8月，作为民营电视台的日本电视广播网(NTV)正式开播。电视的魅力马上抓住了日本民众的注意力，成为重要的广告媒体。1975年，日本的电视广告费首次超过报纸广告，当时的彩电普及率为90%。杂志在日本比较发达。全国约有5000多家杂志社，日本杂志广播的针对性强，20世纪90年代以后，年增长幅度相对较大，其他媒体如霓虹灯广告，交通广告，DM广告等，也比较活跃。,广告发展简史 现代广告的发展,20世纪50年代，日本广告经历的是“商品信息期”；60年代则是“生活信息期”；70年代则是“人性的复归”，广告的特点是起用众多的明星；80年代广告界的特点是广告撰稿人大放异彩，并出现了动物形象与卡通形象。东京列于世界十大广告城市，排名于美国纽约之后，英国伦敦之前，据第二位。著名的广告公司有电通、博报堂，皆在世界十大广告公司或者广告集团之列。电通公司尤列十大广告公司首位。,广告发展简史 中国广告的发展,中国近现代广告的发展 鸦片战争以后到中华人民共和国成立以前，是中国近现代广告的发展时期。特别是五四运动前后，中国民族工商业获得进一步发展的机会，使广告特别是国货广告的需求扩大。一、广告媒体的发展A.报纸广告 鸦片战争后，外国商人为了在中国推销商品沟通中外商情开始在中国创办商业报纸。香港首先出现英文商业报纸，如中国之友、德臣报等刊载商业行情、航运等信息以及其他广告内容。1858年，由中国人创办的第一份中文商业报纸香港船头货价纸(后易名为香港中外新报、中外新报)。亦以商情、船期和广告为主要内容。19世纪60年代后，上海成为商业报纸的出版中心。其中著名的报纸如上海新报、申报等从报纸经营和商品促销的需要出发，都热衷于刊登广告。,广告发展简史 中国广告的发展,戊成变法运动前后，中国一些具有资产阶级思想的知识分子相继创办了苏报、湘报，宣传改良思想同时刊登广告信息。1907年清朝政府创办的政治官报发布了“均准进馆代登广告酌照东西各国官报广告办法办理”的启事。B.杂志广告 随着报刊的分工，杂志开始走上独立发展之路，从清朝末年开始，杂志广告逐渐发展起来如东方杂志每期都刊有涉及中外商品信息的广告。“五四运动”时期，宣传介绍先进思想的刊物纷纷刨办出刊，如每周评论、湘江评论等，这些刊物为筹措办刊经费同时配合抵制洋货运动曾大量刊登了民族工商业的商品广告。C.广播广告 1923年1月23日，由美国商人奥斯邦创办的中国第一座广播电台在上海开播；1927年，中国人自己创办的广播电台在上海出现。这些私营广播电台。主要靠广告收入维持，由此，中国广播广告诞生。,广告发展简史 中国广告的发展,D.霓虹灯广告 霓虹灯是由荧光管、电极和变压器构成的经过设计制作可以形成不断变化、闪烁的文字和图形，这就是霓虹灯广告。1927年，露天的霓虹灯广告首次在上海出现。E.路牌广告 在20世纪20年代路牌广告就已盛行。这些路牌一般树立在街边要遭口、屋顶、铁路沿线和风景区，大多是关于香烟、药品和电影预告等方面的内容。F.橱窗广告 大约在1925年左右，上海等地出现了橱窗广告。如当时的永安、新新、先施等几大百货商店都把大橱窗租给厂家陈列商品然后向其收取租金。橱窗广告的设计布置也比较讲究美观。G.交通广告 20世纪20年代以后交通广告开始流行包括电车广告、汽车广告、轮船广告、火车广告。,广告发展简史 中国广告的发展,二旧中国广告行业的发展A广告公司应运而生 中国出现广告代理业，是在20世纪二三十年代后期。最初，在当时经济最为发达的上海，有些人以个人名义为报社承揽广告或为外商承办广告。广告业务增多以后，广告代理社等应运而生。中国人办的广告公司，规模较大的有成立于1926年的华商广告公司和成立于1930年的联合广告公司。B民族工商企业设立广告部 随着民族工商业的发展，许多比较大的企业像南洋兄弟烟草公司、中国化学工业杜、信谊药厂都设有广告部并拥有较强的广告设计和制作能力。C广告业组织成立 1927年“中华广告公会”成立这是中国最早的广告同业组织。主要目的是维护和争取共同的利益，解决同业之间的一些业务纠纷。,广告发展简史 中国广告的发展,E广告教育、研究取得初步进展 中国广告学的研究、教学也在“五四”时期开始起步。1920年至1925年上海圣约翰大学、厦门大学、燕京大学相继开设广告方面的课程。F广告管理 随着广告活动的发展，广告管理和社会对广告的监督也受到一定的关注，一些报馆曾对有碍社会风化的广告做出不予刊登的规定。在社会舆论的呼吁下当时全同报界联合会还通过了劝告禁载有恶影响于社会之广告案国民党当局也发市过有关广告管理的法令，但实际上不真实、不道德的广告还是未遭禁绝。三、中国内地广告事业的发展 中华人民共和同成立初期，对旧的广告业进行了彻底改造，并在社会主义计划经济的基础上升始建设新中国的广告事业，取得了一定的成就。除了橱窗、路牌以及一些传统的广告形式之外小少报纸、广播电台等媒体都刊播商业广告。但是，在20世纪50年代末60年代初至“文化大革命”结束的这一时期内商业广告活动几乎陷入停顿的状态。,广告发展简史 中国广告的发展,1979年中共中央宜传部发出关于报刊、广播，电视台刊播外国商品广告的通知，中国广告业经过10年的恢复调罄阶段，从20世纪90年代开始进入高速发展时期。A广告费持续增长 1979年，中国当代广告业开始恢复，当时全国年广告收入仅有l 500万元，而到了2004年的广告营业额达1 264.6亿元，比2003年增加185.9亿元，占国民生产总值的0.93。B广告公司的成长发展 中国当代广告业恢复之前，全国经营广告业务的专业公司不到10家，而到1981年，中国已有各类广告公司l000多家。20世纪90年代后广告公司在竞争中有了分化、调整力量开始相对集中。2004年底，全国共有广告经营公司113 508家，广告从业人员913 832人。海外广告机构陆续进入。,广告发展简史 中国广告的发展,目前有2 000多家报纸经营广告业务；全国约有各类杂志8 000多种；各级广播电台已发展到900多家其中包含各具特色的专业台；中国目前拥有电视台800多家，各省市级电视台都有一套卫星频道节目，各地的有线电视同已基本普及。传播媒体的迅速发展。使广告信息的传播更加便利、快捷。1995年左右中国网络建设和网络用户开始持续高速增长，网络媒体已在中国传播领域占据越来越重要的位置广告经营也呈跳跃式发展。路牌广告、霓虹灯广告、灯箱广告等户外广告得到充分的开发利用各类交通广告如车体广告、地铁广告、车站台票广告，码头广告、机场广告等公共场所的广告、夹报广告等有了较快的发展。D广告警理与行业自律 1995年中华人民共和国广告法正式颁布实施，标志着中国广告管理进人新的阶段。20世纪80年代以后全国及地方的各级广告协会相继建立起来，有关行业、单位都制定出自我约束广告活动的规则，条例1994年，中国广告协会中国对外经济贸易广告执会等都分别制定通过了自律规则、自律守则等。,广告发展简史 中国广告的发展,E广告研究与教育 20世纪80年代开始中国翻译出版了大批日本和美国广告方面的著述，台湾的广告学著作陆续被介绍到内地同时中国业内学者专家也开始出版一些专著、教材。到20世纪90年代后广告研究的范围内容更加广泛深入。广告学与经济学、市场学、传播学等学科进一步融合。与此同时，全国众多高等院校纷纷开设广告学系(专业)。函授教育、自学考试、广播电视大学、专业技术资格认证考核、岗位培训等办学方式也蓬勃开展，形成了全方位、多层次、多类别地培养广告人才的格局。,广告发展简史 中国广告的发展,四、中国台湾和香港地区广告事业的发展A台湾地区广告的发展 20世纪50年代台湾经济百废待兴，广告投放量不足。进入20世纪60年代，以1960年参加在日本东京举行的第二届亚洲广告会议为契机，广告代理业开始兴起。东方广告公司、台湾广告公司等纷纷成立，逐步推行广告代理制。20世纪80年代后台湾解除了对海外广告业的投资限制美国、日本等跨国广告公司也进人台湾广告市场。1984年，日本“第一企划”与台湾“太洋广告”合资为“太一广告”之后，奥美、智威-汤逊、灵狮、达彼思、电通、博撤堂等，以合资、独资和合作等形式开发台湾广告市场。台湾广告业面临广告国际化的挑战一些广告公司也在与国际性广告公司的竞争中融合、成熟。如华懋国际广告公司、志上等，都形成各自的经营特色，作业水准较高。在电视没有出现之前，报纸一直是台湾广告媒体的主力一般占据广告市场份额六成以上。从20世纪90年代后报纸广告收人开始逊于电视。联合报和中国时报两大报系成为台湾报业的主流，每年的广告收入远远高于其他报纸。,广告发展简史 中国广告的发展,1962年，台湾电视台成立，后发展为电视公司；1971年，中华电视台开播，电视覆盖率在95以上。广告收入直线上升，20世纪90年代后电视广告收人开始超出报纸。台湾现有杂志约2 000多种，杂志广