黄金72小时引爆营销.ppt

紧扣市场脉搏 聚集营销合力开创黄金72小时引爆营销新模式,中国移动通信集团公司四川有限公司2009年1月,目 录,背景竞争压力呼唤营销模式的改变,移动数据业务发展面临的双重竞争压力,电信重组带来的全业务竞争、3G时代的到来加剧各运营商在增值业务领域备战。,传统互联网行业从业务、用户桌面在悄然增值业务份额，运营商“去中心化”趋势显现。,如何把握住市场和用户？如何让业务销售更贴近用户需求引发我们的思考？,毛泽东军事理论强调：市场营销策略：打击守备薄弱的据点和城市，找到突破口。如何创造营销机会点？每战集中绝对优势兵力各个击破 如何集中营销要素，形成合力？利用两个战役之间的间隙，实施快速打击如何响应市场，快速部署营销方案？,商场如战场！面对市场环境的改变、业务运营中的困难、以及在营销中遇到的瓶颈，我们尝试着探寻答案：,黄金72小时引爆营销理论,创造机会点,集中营销合力,快速部署营销,背景竞争压力呼唤营销模式的改变,目 录,什么是黄金72小时引爆营销？概念,整合营销要素和资源，找准营销机会，在用户感知的黄金时间内爆发营销合力，达到良好的营销效果,引爆营销,一次营销对用户刺激的有效影响时间是72小时,要点2：把握黄金72小时,要点1：热点事件引流,根据分析测算，事件发生后的72小时内是用户关注的集中时间段，业务营销合力黄金时间应集中在此阶段,【核心思想】：利用事件对用户的吸引，在事件发生的72小时内集中营销合力，充分发挥线上PUSH最快的优势，引导用户对消费业务，同时配合实体渠道和地面营销。,引流用户对热点事件的热情，转变为对相关业务的关注以事件为诱饵，吸引用户眼球：以事件触发前、中、后的过程为内容，调动用户关注热情，转移为用户对产品的关注和消费,什么是黄金72小时引爆营销？_ 三大要点,要点3：做好前期准备,在事件之前做好目标用户准备、产品及业务梳理、PUSH策略设置；做好地面及媒体宣传配合策略等，以便事件触发后能及时跟进。,Right time,Right place,Right pattern,Right product,Right price,Right customer,引爆营销合力，在合适的时机、通过合适的渠道、以合适的模式向合适的用户提供合适的产品。,什么是黄金72小时引爆营销？_ 三大阶段,目 录,案例引子,奥运成为全国万众举目、关注的焦点热点 中移动获得奥运主题曲无线首发权资源 用户对奥运歌曲及演唱者充满期待用户悬念,案例_奥运主题曲营销背景,今年的奥运主题曲是什么歌呢？,奥运主题曲是谁演唱的呢？,奥运主题曲能设置为彩铃吗？,我们应怎样把握住时机？,我们应提供什么样的产品来满足用户需求呢？,用户最关心什么呢？,如何整合元素，创造业务营销机会？,案例三大阶段划分,根据黄金72小时引爆营销理论，制定实施方案，划分为三个阶段：把握好营销节奏：做好充分准备，引爆营销合力，关注持续营销,以实体渠道为主要手段，继续扩大奥运主题曲营销用户接触面 体验营销 前台推荐,持续期（8月11日）,案例黄金72小时引爆营销准备期,7月18日广安尚文捷7月20日广元尚文捷7月26日眉山黄 征8月 2日达州张靓颖8月 3日成都历 娜8月 5日巴中薛之谦、俞思远8月 6日成都历 娜8月 7日内江魏晨8月 9日乐山魏晨,粉丝团运营：抢票、团体PK、团体积分激励等实时线上PUSH跟进、在演出现场设置彩玲体验区。开展事件、体验营销。展开飞信抢票、12580抢票活动、彩铃换歌及俱乐部会员抢票活动等。,7月18日尚文捷广安 凭票入场观众x多名，现场咨询数千人；新增飞信y户，激活沉默飞信用户z户，共r多名用户发展好友超过s人；无线音乐俱乐部高级会员增长q户，换歌用户增长p万户。,充分利用“用音乐为奥运加油”系列校园巡演，培育“奥运音乐移动”氛围，以奥运激情为感召，以“爱心传递四川“为主题，通过”奥运“激发5.12在地震后人们的关注热情，在充分表达移动声援灾区、积极支持重建的爱心的同时，结合无线音乐俱乐部和音乐类业务开展系列营销；对无线音乐业务进行用户培育，为后续奥运主题曲首发进行铺垫。,准备期重点：培育用户“期待”,巡演期间用户培育措施,各地市共策划40多场次巡演,准备期,引爆期,持续期,集中引爆期定义采用最快速的用户接触手段精细化线上，同时配合媒体及平面实时投放，抓住重点事件，形成营销合力，刺激购买,!,集中引爆期特点快：事件出现后营销内容、目标和手段的实时跟进。准：对沉淀、分析得到的音乐高响应用户集中合力：线上精准化PUSH、线上资源整合（短信回执、全时通、四川风采等）平面、媒体、www联盟渠道配合,实现目标：1、快速直接到达用户 2、方便的实现个性化推送 3、短时间内实现精准用户群的覆盖 4、具有交互性，实现奥运主题曲的及时试题/订购,准备期,引爆期,持续期,案例黄金72小时引爆营销引爆期,目标用户获取通过分析系统积淀下来的用户偏好用户,为精细化线上营销提供用户保障.,产品分析分析奥运主题曲产品特色/订购渠道/资费等特点,找到与目标用户群结合因素.,实时营销策划通过对热点事件的及时挖掘,策划PUSH内容,并及时PUSH实施.,组织构架保障奥运主题曲首发营销执行保障团队,跟踪分析对用户群响应和PUSH效果跟踪分析,提高群的精准度,改进PUSH语效果,提升响应率.,内容创作对内容的监控搜集策划,关注焦点,创建具有吸引力的营销内容.,奥运主题曲首发引爆营销要点,六大要素,准备期,引爆期,持续期,案例黄金72小时引爆营销引爆期,7月8月初：对无线音乐高级俱乐部会员组织彩信杂志、四川风采奥运主题曲等内容，在奥运前每周进行两次PUSH，培养用户关注。对无线音乐俱乐部普通会员、彩玲中、低活性用户，采用短信事件营销PUSH，培养奥运氛围。8月4日：奥组委发布奥运主题曲唱歌歌手名称 准备刘欢粉丝团等目标用户，提前对用户进行订购方式等进行提前告知和培育。8月8日开幕式：对刘欢粉丝团、铁杆歌迷群、彩玲高活性群以及前期培育阶段沉淀的高响应用户进行同步PUSH，最高响应率接近30。8月910日，组织手机报报专题如“张艺谋解读为何选“我和你”、“我和你”歌词彩信版、揭密“奥运主题曲幕后花絮”等内容，对目标用户进行营销。,通过近年来对音乐用户及产品的分析以及沉淀，在奥运主题曲首发之前，我们进行了主题曲目标推广用户群准备。结合用户的歌手曲风偏好、音乐内容偏好、以及订购渠道等偏好将用户进行划分，对不同响应活性的用户制定不同的营销PUSH方案。,目标用户获取,准备期,引爆期,持续期,案例黄金72小时引爆营销引爆期,针对奥运主题曲及其他数据业务相关产品进行SWOT分析，得出产品本身的竞争、劣势，机会和威胁，通过产品组合构建消费场景，利用用户对热点的关注，将营销点巧妙贯穿于消费场景中，刺激业务购买。彩信杂志：主要用于热点事件造势，内嵌主题曲试听、换歌方式 四川风采：主要做为做为用户圈子运营的阵地，维系用户，组织粉丝PK、论坛讨论、留言 短彩俱乐部、短信回执、全时通等产品,产品分析,准备期,引爆期,持续期,案例黄金72小时引爆营销引爆期,新闻监测模式：每1小时对互联网媒体和传统媒体进行奥运主题曲相关事件的收集,海量事件筛选:筛选受大众关注的奥运主题曲相关新闻热点事件为主。策划方法:把内容产品优势资费促销活动因素,按不同用户群需求进行组合，形成精细化的PUSH语。,把握事件时机，以做新闻的方式做营销！,热点事件监测机制,准备期,引爆期,持续期,案例黄金72小时引爆营销引爆期,将搜集到的内容进行加工成用户感兴趣的“诱饵”，激发用户的探奇心理，逐步实现用户对产品的关注和购买。搭建内容原创团队，根据事件监测团队发掘的热点素材，捕捉细节，我们重点抓住奥运开幕式当晚，与电视同步进行了主题曲营销，提前组织编辑成多形式的内容，以彩信杂志、wap push、短信push等多种方式进行营销。与节目播出同步，起到了较好效果。,奥运主题曲首发原创营销内容展示,PUSH内容创作,事件诱饵1：“张艺谋:为何选择我和你”奥组委征集歌曲用了几年的时间，征集了几万首歌。大家把汉城手拉手作为一个楷模，从各方面来说，许多作品是那个路子，我感觉那个路子就堵车了，拥堵了。一个特别的时间，我们突然听到几首歌，当时觉得很美，很走心.,事件诱饵2：“完美的演唱组合：刘欢和莎拉.布莱曼”8月8日晚，北京奥运会开幕式接近尾声时刻，中国著名男歌手刘欢和英国著名女歌星莎拉.布莱曼在“鸟巢”中央共同演唱北京奥运会开幕式主题歌you and me。词曲平实、朗朗上口，北京奥运会主题歌我和你向世界娓娓道来“中国故事”,事件诱饵3：“北京奥运主题歌甄选内幕”北京奥组委历时五年、面向全球征集奥运歌曲，几万首作品纷至沓来。因此,北京奥组委根据开幕式创意工作的要求，向数十位专业音乐人，如乔吉奥.莫罗德尔、陈其钢、谭盾、周杰伦、王力宏等，“定向征集”主题歌作品。我和你就是从这次定向征集中产生。,准备期,引爆期,持续期,案例黄金72小时引爆营销引爆期,策划思路：首发前，不断提升用户关注度，培育期望；首发中，及时的完成推荐，并根据用户的使用习惯提供最方便的订购途径；首发后，挖掘台前幕后花絮，维持用户的新鲜感。,向目标用户PUSH历届奥运会经典歌曲回顾的彩信专题,根据用户响应特点，在奥运主题曲播出的同时同步的向目标用户进行推荐,8月8日晚奥运主题曲播出,8月7日 10点,8月8日下午3点,8月8日奥运主题曲上线,8月9日15点,向目标用户PUSH四川风采奥运主题曲竞猜的互动专区的WAP地址,根据目标用户的响应情况，有针对性的进行奥运主题曲花絮的彩信专题,为奥运主题曲造势,制造悬念，提升用户关注度,及时送达,对花絮的挖掘，制造新的关注点,执行策划,准备期,引爆期,持续期,案例黄金72小时引爆营销引爆期,对花絮的挖掘，制造新的关注点,时尚的你总是在潮流的最前沿，又一个成为音乐达人的机会到了，只要回复AJ即可第一时间将你的彩铃与奥运同步，每首2元。详询10086,又是垃圾短信,这条信息很不错，可以看看!,避免对用户骚扰，将事件热点包装成吸引点，融入PUSH的设计之中；同时通过运营管理系统，实现用户线上接触控制频率控制，将用户反感降至最低，有效避免用户投诉。,用户跟踪分析优化PUSH语,准备期,引爆期,持续期,案例黄金72小时引爆营销引爆期,PUSH执行,为确保引爆营销工作的顺利开展，及时把握营销时机、聚集营销要素，爆发营销合力，四川公司构建了7人的引爆营销团队，包括热点搜集、原创内容采编、营销执行策划，数据分析、专业美工等人员，同时制定了相关工作流程，保障了流水线作业，以确保热点事件的及时“引爆”，将产品结合事件第一时间送达用户。,引爆营销团队架构及流程保障,准备期,引爆期,持续期,案例黄金72小时引爆营销引爆期,与腾讯、新浪等多家知名网站进行联合营销，借助其门户优势，做为事件营销的配合，形成营销合力。,多渠道联合营销,准备期,引爆期,持续期,案例黄金72小时引爆营销引爆期,与四川本地具有影响力的平面媒体、电台、电视台进行合作，在首发当日进行集中媒体投放。在与本地电台的合作中，实现口播与开幕式同步进行，取得较好的用户感知。,本地媒体、平面集中投放,准备期,引爆期,持续期,案例黄金72小时引爆营销引爆期,准备期,引爆期,持续期,在黄金72小时后，利用用户对事件的关注余热，依靠实体渠道用户接触优势，延续发挥前期营销造势效力，继续进行奥运主题曲的推广。通过在营业厅的体验区进行业务布放，在BOSS业务办理前台推荐顾问中加载“奥运主题曲”业务等手段，持续业务销售。,营销顾问推荐,强化实体渠道配合,营业厅用户体验区,案例黄金72小时引爆营销持续期,目 录,歌曲营销效果,其中彩铃下载量879.9万次，振铃下载量77万次，全曲下载4.5万次其中四川主题曲下载量排第一，占总下载量45.6%。,截至8月31日,奥运主题曲我和你歌曲全国下载总量为1001万次。奥运主题曲下载量四川高达452万次，排名全国第一,四川销售日趋势,奥运主题曲引爆营销的前三天完成四川总体销量的80%,目 录,战略前瞻性,创新性,渠道整合模式创新,组织结构创新,构建了一套引爆营销72运营新模式切实把握营销节奏，做好充分准备，引爆营销合力，关注持续营销,营销模式创新,效益性,仅奥运主题歌首发主题营销收入就达z万元，把握用户需求，提升客户满意度的同时增强客户业务粘性，提升无线音乐品牌价值,提升客户满意度，树立“移动信息专家”的形象。,全面提升运营效率缩短营销周期,可推广性跨业务线,热点【08年证券市场低迷以及政府救市政策推出】的事件影响，利用及时新闻告知的方式向用户PUSH并推广手机证券业务。9月完成全省手机证券KPI的35%,热点【光棍节、马桶节等小众节日事件】分析用户猎奇、尝鲜心理，我们编制经典彩信以及配合WAP专区内容，实现PUSH 响应 60%,热点【非诚勿扰首映】利用明星见面契机，制作WAP专区内容以及彩铃换歌抽奖活动，在非诚勿扰成都首映前实现新歌下载14000多次,热点【08年的教师节】通过介绍汶川地震牺牲老师的事迹、生平照片、发送彩信杂志并结合wap push推送，在四川风采开辟教师节留言专区，提升WAP流量近100倍，用户反响强烈,引爆营销运营新模式的扩展性，可以跨地区应用,可推广性跨地区可复制性,谢谢聆听！不足之处请集团公司领导和各兄弟省公司批评指正！,四川公司将在集团公司的统一部署和指导下，大胆尝试、积极创新，将数据业务深度运营工作持续推进！,