20140414杭州中天之江诚品渠道营销工作总结及分享85P.ppt

2010年 1 月 12 日,相江公寓2010年营销推广半年度工作总结,渠道部营销工作总结及分享,2014年4月13日,杭州瑞祥房地产开发有限公司营销部,每天不间断上客户数据！,第一阶段渠道工作回顾（2013.12.10-2014.3.31),第二阶段渠道工作计划（2014.04.01-2014.06.30）,渠道营销执行流程：销售需求作战地图计划目标渠道执行 企划配合反馈总结调整,渠道营销运行模块,一,开盘前渠道营销目标,二,开盘前必须累计2000组有效客户。上山下乡，以无所不能，但有底线的方式增加客户数据。,数据上,五大渠道形式：派单、巡展（杭州、东阳）、大客户（中天、外部）、CALL客、一二手联动（中介、电商）全上,形式上,四大客群区域：之江转塘、城南复兴、东阳中天、富阳周边全年不间断拓客，力争区域内“无人不知无人不晓”。,客群上,制定清晰的之江、东阳、城南拓客点、线、面作战地图。,执行上,搭建完善的工作指引和计划、执行、总结表单。渠道部作战地图、渠道部工作指引、月周日工作执行计划表格、月周日总结及计划PPT、费用报销操作指引和表单等实操层面的管理制度。,管理上,2013年12月-2014年1月渠道形式：品牌馆巡展+集团内部推荐工作内容：以品牌馆为核心，置业顾问为主力，巡展、派单为主要形式，利用品牌馆的节日性暖场活动及周边商超、地铁口派单等，挖掘转塘和滨江地缘性客户。2014年2月17日-2014年4月31日渠道形式：地缘性区域派单+大客户+CALL客。工作内容：招募兼职人员，丰富派单形式，同时针对转塘主要政府机关、企事业单位的大客户拓展和项目工地现场的CALL客启动。同时东阳异地营销同步启动，加大中天集团内部宣传。2014年5月1日-以后渠道形式：一二手+电商工作内容：所有渠道180码全速运行，重点围绕一二手和电商，配合销售团队认筹、洗客、蓄客。,渠道营销工作进展,三,品牌馆：星光大道、江口大厦等2个品牌馆。巡展点：物美超市望江店、华润万家转塘店等2个超市；方家苑、珊瑚沙社区、凌家桥等7个社区；转塘时代电影大世界、砂之船泽艺影城、滨文电影大世界等2个电影院。,巡展,2月17日至今，以转塘、双浦、城南复兴为目标区域，累计小蜜蜂250人次，派单65330份，派单来电24通，来访27组，登记有效客户221组。,派单,8家企事业单位：政府单位3个，医院1所，创意园1个，学校4所。中天集团内部多种方式对接宣传。与东阳世纪花城异地联动营销。,大客户,之江转塘当地圈地短信6万组电话，已完成约6000组，挖掘约80组。下一步CALL房产明源系统客户。,电CALL,渠道营销目前业绩,四,我爱我家、美歌地产已开始培训、铺物料，售楼部成立即可带客户。,一二手,渠道营销六大模块,五,工作指引及计划执行表,派单,六大渠道模块之一,作战地图,派单十招,渠道部派单工作操作指引,渠道部X月第X周工作总结计划表模板,以转塘区域为例：经过从2013年12月-2014年1月的客户接待，锁定目标客户为转塘区域，因此，渠道部根据客户居住、工作区域制定了点、线、面清单和作战地图，作为渠道派单工作的起点。,作战地图,工作指引及计划执行表,派单十招,之江分区：转塘镇中心、转塘镇新区、双浦镇、龙坞、之江新城,目标客户重点区域:A区：转塘镇B区：双浦镇潜在客户挖掘区域：C区：之江新城D区：龙坞、大清谷,之江A区转塘镇1,之江A区转塘镇2,注：A区共计人员8人（包括组长），14个定点派单地，6条街道，12个社区和农居点。本区每周至少派发1-3次宣传单页。,之江B区双浦镇,注：B区共计人员4人（包括组长），3个定点派单地，2条街道，4个大型农居点。本区每月至少派发2次宣传单页。,之江C区之江新城,注：C区人员同B区，1个定点派单地，3大社区及农居点。本区每月至少派发2次宣传单页。,之江D区龙坞,注：D区人员同B区，2个定点派单地，1条街道，4个社区及农居点。本区每月至少派发2次宣传单页。,以转塘区域为例：经过从2013年12月-2014年1月的客户接待，锁定目标客户为转塘区域，因此，渠道部根据客户居住、工作区域制定了点、线、面清单和作战地图，作为渠道派单工作的起点。,工作指引及计划执行表,作战地图,派单十招,派单十招之一：街头拦截（商超、路口、菜场、加油站）,派单十招之二：竞品拦截,（碧波路）,派单十招之三：举牌子,派单九招之四：穿异服,派单十招之五：下乡,派单九招之六：社区,派单十招之七：大篷车,派单九招之八：挂车挂,派单十招之九：铺物料,派单九招之十：贴海报,派单之转塘区域沿街商铺清单,纸巾盒,渠道物料形式之1,渠道物料形式之2,渠道物料形式之3,巡展,六大渠道模块之二,12月10日，江口大厦馆启用,12月21日，星光大道馆启用,一级巡展点-品牌馆,1、2013年12月，经过前期1个月筹备，中天之江诚品品牌馆开始正式启用，渠道拓客自此开始。截止4月7日，共接待客户1157组，登记客户578组。,2月21日，华润万家（转塘店）,二级巡展点商超,2、2014年2月21日起，中天之江诚品商超巡展正式开始，共开拓3个商超巡展点，截止4月7日，累计登记客户125组，来访客户12组。,3月1日，华润万家（转塘店）,3月28日，物美超市望江店,4月5日，华润万家（滨文店）,二级巡展点商超,2月27日，转塘方家苑社区,3月3日，横桥沈合苑,三级巡展点社区,3、2014年2月27日起，经过前期洽谈，中天之江诚品正式启动社区巡展。，截止4月7日，累计登记客户65组，来访客户3组。,3月3日，象山社区,3月4日，珊瑚沙家园,三级巡展点社区,大客户,六大渠道模块之三,政府街道事业单位：转塘镇政府、之江管委会、中共市委党校、各村的村委会等等。大型园区：凤凰创意园、大美创意园、转塘科技经济园等专业市场：新安居家居市场、茶叶农贸市场等大企业：杭州卷烟厂、老鹰画室、大象画室、亚厦装饰等等。,大客户清单合计50个名单,方家畈社区,2月17日，转塘镇政府（30份）,2月20日，凤凰创意园（20份）,1、2014年2月17日起，针对第一轮大客户进行资料派发，截止2月26日，累计发放物料150份,2月21日，横桥村委（20份）,2月22日，珊瑚沙村委（15份）,2月26日，中国美术学院象山校区（65份）,美院相关科室,3月19日，凤凰创意园（5组）,3月13日，转塘镇政府（34组）,2、2014年3月19日起，凤凰创意园、转塘镇政府巡展，两处累计登记39组。,4月底-5月31日，针对来访比较集中的企业员工做集中性的产品推广,利用团购优惠吸引员工购买。中天二建、杭州卷烟厂、亚厦装饰等大企业推荐。,3、2014年4月底，拟组织专场推介会。,电CALL,六大渠道模块之四,电CALL,3月1日起，在项目工地会议室、食堂，组织20个置业顾问和小蜜蜂，针对渠道登记客户、圈地客户等数据库客户群进行电CALL。截止4月14日，电CALL组完成回访渠道登记客户1362组，圈地3680通，挖掘潜在意向客户83组。,一二手联动,六大渠道模块之五,一、客户界定 严格按照合同约定进行客户确定，要求中介公司提前报备，在客户首次到访时填写一式两联的中天之江诚品分销商客户确认单。,二、商务条款对象：我爱我家（2家）、美歌房产（1家）目标：结合案场每月销售目标，分解后形成中介带看及销售目标。佣金：正常1.2%；超额完成月度目标按1.4%。每月对中介门店进行带看及销售目标考核，超额完成带客及成交指标的门店每套房源按1.4%结算。每月不能按要求完成带看及销售目标的，每套房源按1.2%结算。结算：按月与中介结算佣金，客户在签订预售合同（备案）并办理完成按揭手续且经银行审批通过放款后，开发商每月按销售回款金额以上述约定佣金提取比例向中介支付销售佣金。,东阳中天,六大渠道模块之六,东阳及中天内部客户为项目重要客户来源，自从营销蓄客启动以来一直为重要渠道工作。持续的集团内部推介活动；东阳世纪花城异地营销联动以及定期看房组织；东阳线下拓客及外地公司资料邮寄；中天内部员工全员营销方案；中天之江诚品助力筑家计划。,1、2013年1月22日，利用中天房产集团、中天建设二建杭州年会期间，在主会场进行项目推介，并派发新年贺礼。登记客户70组。,2、2013年3月5日，制定并经集团最终审核颁布2014中天之江诚品内部员工推介购房方案方案。,“内部员工”范围界定 1）中天发展控股集团及下属所有子公司在编全体员工，但不含之江诚品项目营销线员工；2）与中天集团有业务往来的合作单位员工；推介客户执行时间：2014年3月1日-2014年6月30日（暂定）。奖励形式：对推介看房或购房成功的员工采取如下奖励措施：,3、2014年3月11日，在中天国开大厦，利用餐厅场地在午休期间对集团公司同事进行内部推介，扫二维码派发礼品，两天累计共登记客户85组。,4、2014年3月12日，在中天国开大厦一楼休息区、大堂、餐厅门口设立资料架，在集团总部设立长期宣传展示窗口。,5、2014年4月1日，针对中天集团员工举办专场观影，电影播放前营销部利用20分钟对项目及目前的全员营销政策进行了宣讲和答疑，当天参与活动员工共140人。,6、4月2日，营销部派出置业顾问1名，渠道主管1名，前往东阳世纪花城售楼部启动异地联动营销，主要形式为：1、利用东阳世纪花城售楼部作为东阳分售场，接待东阳拓客客户。2、利用发展其销售员为编外置业顾问，给予成交奖励，对世纪花城客户进行针对性推荐购房。3、定期组织看房团，从世纪花城拉到杭州售楼部。4、与杭州同步开展相关客户活动。,4月2日，沙盘、资料架抵达东阳,4月4日，组织销售员培训,7、2014年4月6日，对中天集团所有外地分公司邮寄纸巾盒（贴全员营销奖励贴士），同时邮寄楼书和部分小礼品，截止4月7日，邮寄1000余份。,8、4月2日-4月5日，渠道部完成东阳派单点线面清单及当地小蜜蜂招募。4月12日启动东阳周末派单第一波开拓工作，主要形式为：1、在东阳市区主要人流集中的商超派单、商业街派单。2、对东阳主要社区进行信箱插单、挂车挂等资料定向投放。,4.12日东阳第一百货派单,4.13日东阳太平洋百货派单,渠道部结算流程发起前应提供如下表单附件作为结算依据，所有提供表单需经过相关经手人或负责人签字确认。表单如下：月度渠道部工作计划；周工作执行计划表；日工作人员签到表；月度费用结算表；意向客户登记表等。,费用报销,渠道活动,1、“微信上线，关注有礼”活动。2、“阅读诚品，品味之江”点赞赢好礼活动。3、“全城万福”（红包、对联、暖手宝等）活动 4、元宵节:“诚品全家福+猜灯谜”活动。5、女人节：“美甲+魔术马克杯”活动。,1、2013年12月10日，配合品牌馆开放，推出“微信上线、关注有礼活动”，结合现场幸运大转盘活动，微信公众账号后台粉丝数增加至200组，截止4月7日，目前有530组后台粉丝。,2、2013年12月21日，推出“阅读诚品，品味之江”点赞赢好礼活动，吸引了广大爱书者参与，下图为获奖者照片。,3、2014年1月1日，推出“全城万福”活动，以品牌馆为中心，对周边商超、地铁口进行福字派送，获得了广泛关注，红包很受欢迎！,4、2014年2月14日-15日，针对元宵节推出“诚品全家福+猜灯谜”活动。两天共参与65组，登记客户26组。,5、2014年3月8日-9日，针对女人节推出“美甲+魔术马克杯”的活动，两天时间参与30组，登记客户14组。,第一阶段渠道工作回顾（2013.12.10-2014.3.31),第二阶段渠道工作计划（2014.04.01-2014.06.30）,一、渠道部下阶段目标,1、渠道来访目标月度分解：截止3月31日，品牌馆接待意向客户543组。剩余来访目标拆分：4月：600组。5月：800组。,100组。,400组。,150组。,400组。,150组,200组。,2、渠道六大模块目标拆分,1、电商：合作提报，拟于4月中旬完成最终商务谈判，5月初正式启动电商。2、一二手联动：商务条件谈判，完成我爱我家、美歌等中介分销合同。3、城南拓客：复兴城南一带的深度拓客工作开展。4、东阳拓客：全面启动后依托东阳世纪花城售楼部组织看房团导入东阳客户。5、富阳拓客：320国道富阳方向拓展以及富阳籍杭州客户的挖掘。6、美院及美院相关产业：配合美院组织学生文创活动，激活毕业学生购房群体。7、5月房交会：利用参加房交会期间，进行圈地及展馆派单工作，扩展其他区域刚需客户。,二、渠道部下阶段工作计划,1、启动电商,2014年5月起电商开始启动，渠道部工作开始结合电商，全面铺开。合理统筹电商线上、线下资源，在自有派单、巡展、大客户拓展工作深入的基础上，利用电商资源，对渠道工作进行全方位整合。,选择三家电商资源优劣势分析,1、快房电商：可充分利用其报纸及线下资源，如果采用独家合作的话，其将在本区域采取排他性质合作，同时其在项目首开操作方面经验较足，在与万科合作良渚文化村、北宸之光等合作中，充分发挥了他们的团队协作力，目前杭州市场占有率排名第一名。2、搜房电商：搜房作为房产专业门户，拥有众多搜房网民客户资源，同时，在其实际操作过程中，与中介合作过程中，建立了广泛的线下资源，在一二手联动方面具有较强的把控能力，但由于是网络电商，其他线上资源相对薄弱。3、新浪乐居电商。作为最早操作电商的电商平台，新浪O2O目前合作方式与以上两家差异较大，创新方式较多，近期推出的社区增值服务、微米事件营销、定制化主题活动等都是其根据多年操作经验总结得出的性价比颇高的合作方式，但目前其合作形式主要以独家和广告资源返还为主，目前偏重线上为主，线下配送资源相对偏弱。,一、合作时间：2014年5月1日-7月31日二、建议合作电商平台：快房电商三、合作形式：独家四、商务条件：30%快房，70%三方支付（含中介）五、合作房源：13-1幢（170套）和16-1幢（180套）六、合作说明 1、2幢房源分两次推出，两次合作。2、设置70%门槛，其一第一次必须完成房源70%筹量，否则取消第二次合作，其二完成70%后截止，后面由开发商收取（或返还开发商）。七、快房合作电商优势。1、提前收筹洗客。2、整合平台后大量成熟客户资源（如一二手，看房等）。3、快报短期内推广力度更大，影响力更大。,综合以上建议，电商合作建议：,2014年中天之江诚品项目营销对策举措分享,马年桥西版块的“贴身肉搏”如平静中的一声春雷，打响了杭州价格战第一枪。降价楼盘激活了刚性需求，以价换量立竿见影，同时观望心态也想病毒一样在购房者中蔓延，高库存积压、悲观的预期弥漫充斥着整个市场。2013年1-3月份，杭州楼市开盘量仅20余个，明显低于去年同期90余个的密集开盘量，因蓄客不足而频频延迟开盘日期或是最终选择“减量推盘”、低调开盘的楼盘比比皆是。二季度，市场或将迎来真正的洗盘期。在如此恶劣复杂市场形势下，中天之江诚品牢记7.5亿销售目标，把握“策略稳、定位准、销售狠”的营销思路。市场仍在调整及观望期，不能自乱阵脚，以不变应万变，切不可盲目以价格为唯一筹码入市，稳扎稳打见机行事，即“策略稳”。客户定位精准、广告投放精准、价格筹划精准，知己知彼瞅准再打，即“定位准”。业务员管理上下狠心，鞭策狼性、刺激销售佣金力度、强势杀客技巧，销售团队要有客户是第一生产力的意识，不轻易放过一个可能成交的客户！即“销售狠”。基于以上营销思路，同时结合之江诚品自身的规划、建筑、营销、物业、品牌特点，我们将2014年应对市场的策略整理如下：,一、坚持快速开发、快速销售。2013年8月拿地，11月外部展示中心成立，2014年4月售楼部启用，2014年5月开盘，所有销售工作都在前置推进，也只有快速拓客、蓄客、开盘、回笼才能规避销售风险，才能在变化莫测的市场上抓住稍纵即逝的机会。二、调整精装修洋房为应变手段。2014年3月项目公司向房产集团做了洋房精装修的竞品分析和市场调研，房产集团初步确定了洋房精装修样板房按交付标准实际实施，同时提供多种装修风格。洋房全部精装修一方面丰富了产品体系，另一方面也在产品配置上规避销售风险。简单的说，在洋房精装修效果足够让人心动的前提下，行情好市场接受那我们卖精装修房；行情不好或高层销售遇挫，那我们部分装修或者干脆卖毛坯房。三、借助诚品住宅产业化为推广平台。中天之江诚品项目保障房部分作为浙江首个整体装配式剪力墙项目，作为住宅产业化试点走在行业的前沿。利用集团公司或者建设主管部门的这个推广平台，可以极大借势营销，这样的宣传形式为我项目独占，对中天品牌建设和诚品品质信心保证都是最大的利好。,四、营销思路和手法大突破推广上、渠道上、销售上、服务上、活动上1、推广上，少花钱多办事，重视广告和客户关联，广告必须记得住，持续呐喊“90方四房”核心卖点1）减少广告投放量，将营销费用倾斜用于渠道拓展、销售激励和分销上，所有媒体渠道首先考虑是否能在当期产生销售金额。2）保持一定的项目形象，线上主要出街物料盒广告均简单、粗暴、直接、猛烈的打击产品卖点或目标客群，线下上山下乡以无所不能但有底线的方式引起公众关注知晓。广告一定要抓眼球，做不到语不惊人死不休，也必须让广告语言和平面有强大的销售力和记忆力，记不住的广告坚决不投。,3）开盘前，围绕“90方四房”项目最大的排它性产品利益点展开推广，用不同形式持续呐喊这一卖点，“没有四房，不看90方！”让90方四房成为项目最有力的标签！4）开盘后，围绕“卖的最好”展开推广，如“沸腾吧，之江！”、“一期急速售罄，二期星夜加推”、“重新定义大之江”等，在老百姓的眼里，只有卖的快买不到的房子才是好房子，所以开盘后的推广就是围绕热销大做文章。5）后期在项目宣传上有针对性的侧重于大美山水在之江、500米地铁盘、文三街小学学区、20万方昊元之江时代中心商业配套、国立音乐美术学院氛围等几个方面。每一个时间段和销售节点寻找一个强势卖点放大包装，形成当期推广主题和口号。全方位详细阐述项目未来的区域发展和产品的卖点优势。,2、渠道上，设定2000组来访目标，深耕目标市场客群，以五大渠道形式和四大客群区域全年不间断拓客1）2013年12月10日之江诚品渠道部成立，以派单、巡展、大客户、电CALL、一手二联动五大渠道形式，深挖之江转塘、城南复兴、东阳中天、富阳周边四大区域，力争在目标客户区域内“无人不知无人不晓”，完成开盘前强制2000组来访客户目标。2）内部渠道营销：重点开展“内部购房及推介”工作，形式分别为：1、中天之江诚品全员营销奖励方案制定及推行；2、公司内部推介，如2014年集团和二建年会推介、集团和二建包场看电影推介、外地中天分公司邮寄资料推介；3、东阳世纪花城异地联合营销（异地售楼部、编外经纪人、东阳市区派单、周末诚品看房车）；4、中天房产明源系统杭州客户电CALL；5、中天集团内部员工筑家助力计划；6、之江诚品内部购房抵工程款方案。,3）外部渠道营销：外部渠道的策略就是，有计划的乱拳打死老师傅，3月开始派单、巡展、大客户、电CALL、一手二联动五大形式全面启动，在四大目标客户市场内，以滨江星光大道和转塘江口大厦两个品牌馆为基础，对之江转塘、滨江复兴以及320国道周边区域进行覆盖。具体形式有商超、社区、菜场、电影院的巡展和派单，之江管委会、镇政府、凤凰创意园、杭州卷烟厂、中国美院等企事业单位的大客户拜访。4）渠道营销管理：完善渠道部客户拓展作战手册、客户拓展点线面地图、渠道部工作指引、月周日工作执行计划表格、月周日总结及计划PPT、费用报销操作指引和表单等实操层面的管理制度。,3、销售上，抓价格抓技巧！开盘低价入市，灵活优惠包装，特别强调置业顾问电话邀约客户能力和逼杀定能力1）必须有条件的低价入市，必须有高超的价格包装策略的低价入市。低价入市可以短期内迅速积聚市场热度，吃头口水是买房永恒不变的真理，让客户占到便宜，保证首开成功。首开有客户溢出后，再打兴奋剂造势，吸引更多客户追捧，再包装价格策略连续加推。2）采取灵活多变的销售说辞，在不同的时期，对不同的人，说不同的话！有竞品打击说辞、认筹开盘加推说辞、案场活动说辞、自住与投资客户说辞、产品抗性客户针对性说辞、高层洋房说辞等，房子是业务员靠嘴巴卖出的，销售语言技巧的指导是销售管理重重之重！比如电CALL：请问，100万总价的之江地铁房有兴趣吗？,加强员工管理及技巧培训，形成每周分享会制度，定期对销售技巧进行培训，并组织置业顾问对日常接电接访工作中遇到的疑难问题进行汇总并进行解析及答疑。加强老客户电话回访，强制性要求每人每周必须有不少于300组的有效老客户电话回访量以及5组老客户来访量，完成不了则扣钱。还是那句话，永远不要说没有客户来，客户永远在你的系统里。每次开盘均通过不断升级的认筹活动洗客，提高客户黏着度，开盘前必须知道开什么价格、开多少房源，就有多少客户会购买，少吃多餐，提高开盘去化率，务必保证每一次开盘的热闹成功。开盘期鼓励置业顾问个人单兵杀客能力，出台非常刺激的激励政策，让每个置业顾问见到客户就有激情和必杀的决心！同时讲究蓄销期管理人员的销售SP配合，在重点客户来访前，销售经理和置业顾问必须制定杀客计划并彩排演练，再访客户来了就不能轻易放走！,4、服务上，强化营销介面展示和物业服务，打造成为区域内的标杆产品营销界面展示如售楼部、样板房、示范区、毛坯样板房、看房通道等等要向万科看齐。注重细节处理、人文关怀和项目调性的挖掘，在案场更多的展示品质品牌而不是冷冰冰强势的广告。物业标准必须高，向万科、滨江、玖陇山学习。让物业服务感受远远大于高于房子定位，在之江诚品打造中天物业金名片。从进入项目开始，到停车下车，进入大厅，坐定洽谈、走人送客，在五个节点上给客户舒服的服务感受。客服要做的是，买不买房不要紧，记住服务就好。,5、活动上，全年不断，所有活动必须接地气且为销售和渠道服务，目的只有一个创造客户来访机会大型活动有：售楼部开放、产品说明会、首次开盘、示范区开放、年底客户答谢日常案场活动有：周末暖场活动、特殊节日活动、利用美院资源组织的艺术氛围活动活动作为纽带上借渠道下接销售，为二者服务，让更多的客户想来能来，客户来了就有传播有机会，没来什么都销售无从谈起。在严峻的市场环境下，一定要苦练内功，自身准备好了才能打硬仗，才能不被外部洪流冲垮。这个阶段我们不能改变市场，那就改变我们自身，在产品、团队、策略下狠心出狠力，加强每一步策略的创新和执行的落地，务必达到首开9成以上去化，最终完成之江诚品14年销售目标！,诚品力量！10亿必达！,谢谢!,