[教育学]第二章消费者心理活动的基本过程.ppt

第二章 消费者的心理活动过程,学习目标:1、了解消费者心理活动的三个基本过程：认知过程、情感过程和意志过程。2、掌握感觉、知觉、记忆、注意、想象、思维、情感和意志等心理活动的概念。3、理解消费者购买心理的产生、发展、变化的一般规律，从总体上认识和研究消费者的心理，进而预见消费者的购买行为和消费倾向。,增加认知,强化记忆,激发想像,引导思维,促成购买,引起注意,第二章 消费者心理活动的基本过程,第二章 消费者的心理活动过程,人的心理现象的主要内容：心理活动过程：认识过程 情感过程 意志过程,点击返回上一层,增加认知,强化记忆,激发想像,引导思维,促成购买,引起注意,第二章 消费者心理活动的基本过程,第一节 消费者对商品的认识过程,感觉和知觉 记忆与注意想象与思维意识,点击返回上一层,Think,请列出营销人员经常用哪些方法来吸引目标消费者/观众。,开篇案例:,RCA 在为其生产的电视机做的电视广告中用了一位漂亮模特，这一模特衣着保守。目光跟踪仪（一种仪器可以检测人们对广告的注意程度）显示观众注视这个产品的时间相当长。72小时以后，仍有36%的观众记住了这一品牌。与此对照的是一部相似产品的广告使用了一位衣着暴露的性感女郎。目光跟踪仪器显示此广告也相当引人注意，但观众只顾看那位性感模特去了，72小时以后的品牌记忆率只有9%。,所以，对避免与目标市场沟通的时候产生的各种问题的发生，掌握一定的关于知觉的知识，是很有必要的。,结论:,感觉和知觉,感觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的 属性的反映。知觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的 反映。感觉与知觉的关系。,点击返回上一层,个别,整体,感觉与知觉的关系,刺激物：视觉 听觉 嗅觉 味觉 触觉知觉以感觉为基础。但不是简单相加，受过去经验的制约。对没见过苹果的人描述苹果：圆的、红色的、（篮球）；能吃的（西红柿还是山楂）；甜的、水果,知觉的特点：,整体性：综合考虑各方面因素，如买服装，不会单纯因为布料而选择。理解性：用过去所获得的知识和经验去解释，越丰富感知越完整深刻。盲人摸象。恒常性：当物体的基本属性和结构不变，只是外部条件变化时，自己的印象仍保持不变。,点击返回上一层,你可以判断出哪个苹果更好吃吗？,比如：,广告牌上两青年硕大的手甚至比他们的肩膀还要宽，但我们一点也不觉得奇怪，是因为手在前面离我们最近，所以会让我们觉得它更大、更有力量。看到这四只紧握的手，那冲浪的刺激与惊险就不用多说了。,感觉的分类,根据感觉反映事物个别属性的特点，可把各种感觉分为外部感觉和内部感觉。1、外部感觉是指由人体接受外部刺激，反映外部事物属性的感觉。2、内部感觉是指接受肌体内部刺激，反映身体位置和运动及内脏不同状态的感觉。,（三）感觉的分类,.外部感觉 视觉、听觉、嗅觉、味觉、皮肤觉（温度觉、触觉、痛觉）.内部感觉 运动觉、平衡觉、内脏感觉（饥饿觉、渴觉、痛觉、温度觉）,（1）视觉,视觉又叫色觉 颜色分为彩色和非彩色 颜色在商品包装、营销环境布置、广告制作、营业员着装等方面应用广泛。,商场的喜庆布置,（2）听觉：声波的适宜刺激,声音可分为乐音和噪音。乐音:振动有规律，如人声带发出的歌声，由琴弦发出的琴音等，叫乐音。音乐中所用的音主要是乐音。噪音：振动无规律的声音，如马达声。噪音是不受欢迎的声音，人耳对噪音的感觉是主观的。http:/,（3）嗅觉：气味的适宜刺激,气味有好闻和难闻之分。好闻的气味：花草的芳香、水果 的清香、新鲜的空气。利用气味的掩盖原理，净化消费场所的空气。,（4）味觉,单一味：咸、甜、酸、苦 复合味：辣、鲜、涩,“全国各地口味歌”,安徽甜、河北咸，福建浙江咸又甜。宁夏河南陕青甘，又辣又甜外加咸。山西醋、山东盐，东北三省咸带酸。黔赣两湖辣子蒜，又麻又辣数四川。广东鲜、江苏淡，少数民族不一般。,应将其它地区的不同风味的特色食品采购到当地销售；并采取现场品尝的促销手段。,食品营销,（5）皮肤觉,温度觉气象经济引导消费。购物环境的温度要适宜。触觉辨别商品性能、判断商品质量。痛觉注意购物环境安全、保证商品质量。,感觉的基本特征,1、适宜刺激。2、感受性。3、适应性。4、关联性。,感觉的特征,差别阈限,差别感受性：区别出同种刺激最小差异量的能力称为差别感受性。差别阈限：刚刚产生这种差异感觉所需刺激的最小变异量叫差别阈限。举例,感觉适应,感觉的适应性：感觉的适应是指由于外界相同的刺激物持续作用于某一特定感受器而使其发生感受性变化的现象。,“入芝兰之室，久而不闻其香；入鲍鱼之肆，久而不闻其臭。”,企业可以利用适应性为其营销服务。例如：美国一家出售儿童电子琴的厂商在杂志上刊登广告，画面是两个活泼的小孩子在玩电子琴，标题是“一则糟糕的广告”，标题下的解释则是“因为你听不到美妙的旋律”。,联 觉,所谓联觉：是指由一种感觉引起的另一种感觉的心理现象。人们对颜色最容易产生联觉，如红色、橙色使人产生类似火焰、热血、太阳的温暖感觉；绿色、淡蓝色则使人产生凉爽舒适的感觉，这并非是颜色本身有温度，而是人们的一种主观感觉。感觉的相互作用对于商品的包装、商店的装潢有重要意义。,联觉白色,联觉-橙色,联觉-红色,联觉-蓝色,联觉-绿色,感觉在营销中的应用,（1）感觉使消费者获得对商品的第一印象。（2）感觉是消费者对待客观事物某种情感的依据。（3）对消费者发出的刺激信号要适应人的感觉阈限。,(二)知觉,1、知觉的概念：知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。,2、：,整体性,选择性,理解性,恒常性,知觉的特征,知觉的基本特征,知觉的主观性 知觉的选择性知觉的理解性 知觉的连贯性 知觉的误差性 错觉,点击返回上一层,知觉的主观性,知觉的主观性与商品的宣传。消费者在知觉事物和商品的过程中，经常把知觉和观察到的客观事物与他们本人的自我想象、猜测及其一定的信念、态度和偏好等等混淆在一起，往往使知觉的结果带有很多不真实的成分。,如：当“Canada Dry”无糖姜味啤酒瓶子的颜色由红色改为蓝绿相间的颜色之后，销售额出现了大幅上升。因为消费者认为红色是可口可乐的颜色，与姜味啤酒相抵触。,比如，人们倾向于认为，修长的包装比短小的包装所含容量更大，从而影响到品牌的消费量和使用后的满意度。,知觉的选择性,人们知觉客观事物时，总是有选择地把某一事物作为知觉对象，而把其他事物作为知觉的背景。知觉的选择性帮助消费者确定购买目标。,点击返回上一层,知觉的理解性,人们总是以过去的经验为依据，力求对知觉对象作出某种解释。,点击返回上一层,知觉的连贯性,知觉印象在相当程度上保持其稳定性。知觉的连贯性与系列产品的销售。,点击返回上一层,知觉的误差性,感知的误差即“错觉”。知觉的误差性与推销商品的艺术。,点击返回上一层,错觉：感知的误差是指人们对外界事物不正确的知觉（在经营中错觉的应用）,如何利用错觉？,由19世纪德国心理学家艾沃德黑林首先发现。此图属于“黑林错觉”,错觉,知觉不能正确地反映客观事物，出现歪曲。例如：几何图形错觉 运动错觉 时间错觉 承重错觉 倾斜错觉错觉的原因：众说纷纭，人们可以自觉地纠正错觉，有时还可以利用错觉。,点击返回上一层,1.柱子是圆的还是方的？,这个怎么做的？,怎么穿的？,绝对数花你的眼睛！,点击返回上一层,是静的还是动的？,有几个黑点？,甩甩头，画面动了！,点击返回上一层,点击返回上一层,据说看见9张脸的智商有180,你看见什么了?,能看到几张脸？,你能找到7颗心吗？,如此观众！,瀑布与传教士！,找到熊了吗？,结婚真的等于下地狱吗？,仔细盯着黑点看，你会发现旁边的灰色阴影不见了！,（三）记忆,记忆的概念及过程,1、记忆的概念：记忆是指过去感知过的事物在人脑中的反映。记忆中所保留的映象就是人的经验。2、记忆的过程：,识记,保持,再认,回忆,（1）根据记忆的内容：,形象记忆,逻辑记忆,情感记忆,运动记忆,3、记忆的类型：,瞬时记忆,短时记忆,长时记忆,（2）根据记忆保持时间长短：,（3）根据记忆有无目的性：,无意记忆,有意记忆,记忆的应用,4、记忆在企业经营活动中的作用。（1）帮助消费者明确购买目的，促成消费者有意记忆。（2）理解有助于记忆。（3）活动可以增强记忆效果。（4）不同系列的位置对记忆的影响。（5）情绪和情感对记忆的影响。,1、说你知道的（对所经营的产品非常熟悉，有商品学理论基础）2、说消费者听的懂的（不要堆砌专业术语）3、说你自己相信的（如果你自己都不相信就无法说服消费者）,如何消费者容易记住？,注意,注意的概念注意的分类 影响注意的因素,点击返回上一层,注意的概念,指人的心理活动对一定事物的指向和集中。,点击返回上一层,注意的分类,无意注意：又称随意注意，是指既没有自觉的目的，也不需要任何意志努力的注意。有意注意：是指有预定目的并需要经过意志努力的注意。有意注意是一种高级的注意形式。,点击返回上一层,Case,美国联邦粮食保险公司四年里花了1350万美元宣传费用于增加农场主对于联邦农业保险业务的了解。这一活动包括给数百万农场主和FCIC投保人直接发送宣传邮件；在全国及地方召开新闻发布会；在全面性杂志上登发专题报道；在广播台发广告、出小册子等。然而，宣传活动结束后农场主对这些保险业务的了解仍停留在原有水平。一位发言人评价此项活动时这样说：“广告做得不错，也很有效，问题是很难使受众停下来阅读其内容。”,Think,上述案例中的结果出现的原因有可能是哪些呢。,影响注意的因素,大小和强度色彩和运动 位置对比与刺激物的新颖性格式与信息量,大小的影响,色彩与运动,多媒体广告比平面广告，公车广告,色彩,红色温暖、感性和无威胁，是生机的根源。（可口可乐）蓝色舒适，没有距离感而觉得友好。（）红色和黄色较其他颜色更加引人注目，据说红色的车更多的被处以超速罚单，街上环卫工人多穿红色或者黄色的服装都与这两种颜色更引人注目有关。,例：美国第二大护肤产品直销商玫凯琳（产品和宣传语用粉红色加强老的流行形象的颜色）为吸引当代妇女，使用水洗白色。,口味是制约消费者感知的又一重要因素。,百事可乐推出水晶百事以迎合消费者对清爽、自然风味的渴望时，立即获得了的软饮料市场，使它成为一个亿美元的品牌。但销售很快下滑，消费者渴望它有百事可乐般的味道，要有一种可分辨的更清爽的口味。缺乏颜色使口味问题严重起来，最终归于失败。,品客薯片是宝洁公司目前在中国市场推出的唯一的食品产品。,宝洁公司首次推出品客薯片时所犯错误非同一般。它把主要注意力放在新包装上，那是一个易于储藏的圆柱铁罐，可以避免薯片的破损。不但包装看起来象网球，而且薯片的口味也象网球，宝洁公司不得不花几亿美元重新为这种产品配方，并重新而且成功的推向市场。,提示：,口味不是一个客观标准，它与消费者头脑中的品牌形象有关。可口可乐推出新口味时，蒙眼测试，消费者觉得比原有的好，但当真的要改变其配方时，消费者是如此的反对，公司不得不借用“古典可乐”,气味对化妆品和食物有重要的感知作用,例：把两中不同香味加入到不同的面巾上，消费者感知一种是上等的和昂贵的，另一种是在厨房使用的。宝洁公司在清洁剂包装上使用摩擦散味标签以使消费者能更容易闻到货架上产品。注意：气味有文化界限如西方的香水在日本始终没有得到认可。,声音用音乐背景来创造对品牌的积极联系。（几种钢笔中，有一种做了带音乐背景的。消费者更倾向于选择此种）触觉对纺织品纤维、毛毯、衣物或家具产品的质量评价都通过触摸来感知。,印在纸张右边的广告比印在左边的广告更引人注目；报纸左上角的信息较右下角的信息更多的被注意到。电视广告插播时段中，广告播出顺序由先至后，其收视率显著下降。,想象与思维,想象联想 思维,点击返回上一层,想象,是人脑对过去形成的表象进行加工改造而产生新形象的心理过程。想象在市场营销中的作用：1、消费者在评价商品时，常伴随着想象活动的参加。2、想象在商业广告中的影响。3、有益的想象可以促进营销人员的工作。,点击返回上一层,联想,联想：联想是由一种事物想到另一种事物的心理活动过程。联想的主要表现形式：1)接近联想 2)类似联想 3)对比联想 4)因果联想 5)色彩联想 6)音乐联想,点击返回上一层,接近联想,如果两种事物在位置上或时间上比较接近，认知到第一种事物时，很容易想到第二种事物。如：北京-；长沙-；中午12点-；米老鼠-,对比联想,两种事物在性质、大小、外观等一些方面如果存在相反的特点，由一事物想到另一事物战争和平 成功“狗不理包子”、“猫不闻饺子”,因果联想,两件事物之间如果存在一定的因果关系，由一种原因会联想到它的结果，或由事物的结果联想到它的原因。火-热阴天-下雨美国辣椒油广告：是一双着火的筷子，下面放着一瓶辣椒油。想想看，连筷子都能辣（hot）到着火，这辣椒油有多辣啊。,色彩联想,由商品、广告、购物环境或其他各种条件给消费者提供的色彩感知而联想到其他事物的心理过程由色彩-空间：如暖色使人们联想到空间到略微小些，而冷色使人联想的空间要稍微大些。色彩-温度：暧色（温暖）；冷色（寒冷）色彩-重量：1940年纽约码头工人举行了大罢工，原因是搬运的东西为黑色，工人们觉得每一箱都那么沉，后来这起罢工的解决方案是把搬运的东西改为了绿色。,思维,思维的概念 思维的分类,点击返回上一层,思维的概念,是人脑运用分析、综合、比较、抽象、概括等一系列活动，是认识和推断未知事物的过程，是人的认识活动的高级阶段。,点击返回上一层,思维的分类,按思维形式分：形象思维 逻辑思维 按思维品质分：常规思维 创造思维 发散思维,第二节消费者情感过程,一、情绪和情感的概念 在西方心理学著作中，常常把情绪和情感称为感情（Affection）。,情绪和情感是从不同角度来表达感情这种复杂心理现象的。都是指人的需要是否获得满足而产生的心理体验。二者是有区别的。,情绪和情感的区别与联系,二、情绪和情感的分类,1根据情绪的性质可将情绪分为：快乐、悲哀、愤怒、恐惧、挫折；2根据情绪的强度、持续时间和复杂性程度，可将情绪分为：心境、激情、热情、应激；小知识：七情，指一般人所具有之七种感情：喜、怒、哀、乐、爱、恶、欲。,二、情绪和情感的分类,3根据情感的社会内容，可分为：道德感、理智感、美感。,孔子论道德恕：己所不欲，勿施于人；仁：唯仁者能好人，能恶人；人而无信，不知其可也。道听途说，德之弃也；过：人非圣贤，孰能无过？过而改之，善莫大焉；过而不改，是谓过也。省：见贤而思齐焉，见不贤而内自省也；其身正，不令而行，其身不正，虽令不从。西方道德三个层次：忍让、关爱、宽恕。,三、影响消费者情绪、情感的主要因素,1购物环境 2商品因素 3审美情趣 4个人心境 5服务质量 案例：六元钱买了一颗心,六元钱买了一颗心,泰国的东方饭店，堪称亚洲饭店之最，几乎天天客满，不提前一个月预定，是很难有入住机会的，而且客人大都来自西方发达国家。泰国在亚洲，算不上特别发达，但为什么会有如此诱人的饭店呢？大家往往会以为，泰国是一个旅游国家，而且又有世界上独有的人妖表演，是不是他们在这方面下了功夫。错了，他们靠的是真功夫，是非同寻常的客户服务，也就是现在经常提到的客户关系管理。他们的客户服务到底好到什么程度呢？我们不妨通过一个实例来看一下。一位朋友，因公务经常出差泰国，并下榻在东方饭店，第一次入住时，良好的饭店环境和服务，就给他留下了深刻的印象，当他第二次入住时，几个细节，更使他对饭店的好感迅速升级。,那天早上，在他走出房门，准备去餐厅的时侯，楼层服务生，恭敬地问道：“于先生是要用早餐吗？”于先生很奇怪，反问“你怎么知道我姓于？”服务生说：“我们饭店规定，晚上要背熟所有客人的姓名。”这令于先生大吃一惊，因为他频繁往返于世界各地，入住过无数高级酒店，但这种情况还是第一次碰到。于先生高兴地乘电梯，下到餐厅所在的楼层，刚刚走出电梯门，餐厅的服务生就说：“于先生，里面请”，于先生更加疑惑，因为服务生，并没有看到他的房卡，就问：“你知道我姓于？”服务生答：“上面的电话刚刚下来，说您已经下楼了。”如此高的效率，让于先生再次大吃一惊。于先生刚走进餐厅，服务小姐微笑着问：“于先生还要老位子吗？”于先生的惊讶再次升级，心想“尽管我不是第一次在这里吃饭，但最近的一次，也有一年多了，难道这里的服务小姐记忆力那么好？”看到于先生惊讶的目光，服务小姐主动解释说：“我刚刚查过计算机记录，您在去年的6月8日，在靠近第二个窗口的位子上，用过早餐”，于先生听后兴奋地说：“老位子！老位子！”小姐接着问：“老菜单？一个三明治，一杯咖啡，一个鸡蛋？”现在于先生已经不再惊讶了，“老菜单，就要老菜单！”于先生已经兴奋到了极点。,上餐时，餐厅赠送了于先生一碟小菜，由于这种小菜，于先生是第一次看到，就问：“这是什么？”，服务生后退两步说：“这是我们特有的某某小菜”，服务生为什么要先后退两步呢，他是怕自己说话是口水，不小心落在客人的食品上，这种细致的服务，不要说在一般的酒店，就是美国最好的饭店里，于先生都没有见过。这一次早餐，给于先生留下了终生难忘的印象。后来，由于业务调整的原因，于先生有三年的时间，没有再到泰国去，在于先生生日的时侯，突然收到了一封东方饭店发来的生日贺卡，里面还附了一封短信，内容是：亲爱的于先生，您已经有三年没有来过我们这里了，我们全体人员，都非常想念您，希望能再次见到您。今天是您的生日，祝您生日愉快。于先生当时激动地热泪盈眶，发誓如果再去泰国，绝对不会到任何其它的饭店，一定要住在东方，而且要说服所有的朋友，也象他一样选择。于先生看了一下信封，上面贴着一枚六元的邮票。六块钱就这样买到了一颗心，这就是客户关系管理的魔力。,东方饭店，非常重视培养忠实的客户，并且建立了一套完善的客户关系管理体系，使客户入住后，可以得到无微不至的人性化服务，迄今为止，世界各国的约20万人，曾经入住过那里，用他们的话说，只要每年有十分之一的老顾客，光顾饭店，就会永远客满。这就是东方饭店成功的秘诀。,第三节 心理活动的意志过程,意志的概念：是人自觉地确定目的，并根据目的支配调节其行动以克服困难实现预定目的的心理过程。消费者的意志过程：作出购买决策的阶段 执行购买决策的阶段 评价购买决策的阶段认识过程，情感过程，意志过程之间的关系,点击返回上一层,消费者的意志过程,意志过程：对顾客的购买行为过程起着发动、调节或制止的作用。顾客购买行为的三种心理过程之间的相互转移、发展、渗透的变化是迅速的。消费者购买商品的心理过程是认识、情绪、意志三个过程的统一。,消费心理的群体差异,按年龄划分消费群体：少年儿童（5-15）岁 青年（15-29）岁 中年（29-45）岁 老年（45岁之后）,消费心理的群体差异,青年顾客消费心理：追求时尚与新颖，追求个性，善于表现自我，注重感情，容易冲动。接待方法：介绍商品时不要反复介绍商品知识；要注意接待速度；宣传商品时注意激发购买情感。,消费心理的群体差异,中年顾客消费心理：讲究计划性、具有理智性、注重实用性、随俗求稳接待方法：不要急于介绍商品，先注意观察判断；介绍商品时侧重商品性能和特点，突出 商品内在品质及实用性、便利性；推介中注意培养感情，发展“回头客”。,消费心理的群体差异,老年顾客消费心理：购买具有习惯性，要求商品舒适实用，价格优惠，希望享受良好的接待服务。接待方法：主动为老人拿、递商品；不要急于收回商品；耐心说明商品用法、用途；介绍商品时应当适当放慢语速，提高音量。,P35课后案例一,案例中涉及到得知识点：消费者减少、消除风险知觉的方法,消费者减少、消除风险知觉的方法,1、尽量全面地搜集与商品有关的信息，增加对该商品的了解程度。2、在购买之前尽量请人提出参考意见，邀请有消费经验的人一起购买。3、尽量认购那些知名度高、产品形象和企业形象都很好的商品。4、保持原来的消费行为与品牌忠诚。5、采取从众型购买行为。,P37案例二,影响消费者情绪的主要因素：主要来自于商品和营业环境。营业环境是这两个影响因素中的重点，包括：1、营业环境的物理条件2、商品特色3、消费者的心理准备4、服务人员的表情与态度,第三章 消费者的个性心理特征和个性倾向,消费者的个性心理特征 消费者的动机和行为,点击返回上一层,消费者的个性心理特征,消费者气质上的差异 消费者性格上的差异消费者能力上的差异,点击返回上一层,消费者气质上的差异,气质的概念：是指人的典型的、稳定的心理特征。是影响人的心理活动和行为的一个动力特征。气质的个体差异气质学说的类型消费者的气质在购买行为中的表现,点击返回上一层,气质学说的类型,主要的气质学说 1).体液说 2).血液说 3).体形说 4).激素说类 5).高级神经活动类型说基本气质类型及其特点,点击返回上一层,消费者性格上的差异,性格：是人对现实的稳定态度和与之相适应的习惯化了的行为方式及心理特征。性格与气质的区别与联系性格的特征西方学者从不同角度划分的性格类型性格与消费行为,点击返回上一层,西方学者从不同角度划分的性格类型,美国心理学家从购买动机角度划分的性格类型：传统导向型 内在导向型 他人导向型霍妮从人际关系角度划分的性格类型：逊顺型 攻击型 孤立型,点击返回上一层,消费者能力上的差异,能力：指直接影响人的活动效率，能促使活动顺利完成的个性心理特征。能力与知识、技能的区别和联系能力的结构：能力的个体差异：表现特点的差异 发展水平的差异 表现早晚的差异消费者的购买能力的具体表现,点击返回上一层,能力的结构,一般能力：观察力 注意力 记忆力 想象力 思维能力特殊能力：某些专业或特殊职业所应具备的能力,点击返回上一层,消费者的动机和行为,消费者的需要 消费者需要的基本特征 消费者的购买动机 消费者的购买行为,点击返回上一层,消费者的需要,需要的概念 需要的产生 需要的层次,点击返回上一层,消费者需要的基本特征,需要的多样性和差异性需要的层次性和发展性需要的伸缩性和周期性需要的可变性和可诱导性,点击返回上一层,消费者的购买动机,动机：是人们某种行为的内在驱动力。需要与动机的关系：需要是动机产生的基础和源泉的，当需要有了明确的目标，就转化为动机。动机的功能 顾客购买动机类型,点击返回上一层,动机的功能,始动功能 导向功能 维持功能 强化功能,点击返回上一层,顾客购买动机类型,购买动机的基本类型：生理性购买动机 心理性购买动机 购买动机的具体类型：求廉动机 求名动机 求奇求趣动机 从众动机 求异动机,点击返回上一层,第四章 消费者群体与消费心理,第一节 消费者群体概述 第二节 不同年龄性别的群体的消费心理第三节 消费习俗第四节 消费流行,点击返回上一层,第一节 消费者群体概述,消费者群体的概念与分类 社会群体与消费心理 消费者群体对消费心理的影响,点击返回上一层,消费者群体的概念与分类,消费者群体的概念：具有某种共同特征的若干消费者组成的集合体，表现出相同或相近的消费心理行为。消费者群体的形成：1.消费者因其共同生理、心理特点的不同形成不同的消费者群体。2.不同消费群体的形成受外部因素的影响。3.生产力发展水平、文化背景、民族、宗教信仰、地理气候等。,点击返回上一层,社会群体与消费心理,相关群体的含义：人们用以指导自己目前行为的，具有某种价值观念和观察事物准则的因素。对消费者个体的心理和行为有直接和间接影响的一切群体。相关群体的分类 1、正式群体和非正式群体 2、自觉群体和回避群体 3、所属群体和参照群体,点击返回上一层,消费者群体对消费心理的影响,为消费者提供可供选择的消费行为或生活方式的模式。消费者群体引起消费者的仿效欲望，从而影响他们对商品购买与消费的态度。消费者促使人们的行为趋于某种“一致化”。,点击返回上一层,第二节 不同年龄性别的群体的消费心理,少年儿童消费者群体的消费心理 青年消费者的消费心理 中年消费者群体的消费心理 老年消费者群体的消费心理 女性消费者群体的消费心理,点击返回上一层,少年儿童消费者群体的消费心理,儿童消费者群体的消费心理少年消费者群体的消费心理 面向少年儿童消费者群体的营销策略,点击返回上一层,儿童消费者群体的消费心理,从纯生理性需要逐渐发展为带有社会性的需要 从模仿型消费逐渐发展为带有个性特点的消费 消费情绪从不稳定发展到比较稳定,点击返回上一层,少年消费者群体的消费心理,有成熟感、独立性强。表现出不愿受父母束缚、要求自主独立地购买所喜欢的商品。购买的倾向性开始确定、购买行为趋于稳定 对商品的分析、判断、评价能力逐渐增加从受家庭的影响转向受社会的影响受影响的范围逐渐扩大，包括同学、朋友、书籍、大众媒体、明星等。,点击返回上一层,面向少年儿童消费者群体的营销策略,根据不同对象，采取不同的组合策略改善外观设计，增加商品的吸引力树立品牌形象,点击返回上一层,青年消费者的消费心理,青年消费者群体的特点 青年消费者群体的消费心理 面向青年消费者群体的营销策略,点击返回上一层,青年消费者群体的特点,数量大独立性强、购买潜力大扩散性,点击返回上一层,青年消费者群体的消费心理,追求时尚，表现时代 思维敏捷、思想活跃、有冒险精神、创新精神追求个性，表现自我追求实用、表现成熟注重情感、冲动性强,点击返回上一层,面向青年消费者群体的营销策略,满足青年消费者多层次的心理需求开发时尚产品，引导消费潮流缩小差距，追求商品的共同点做好售后服务,点击返回上一层,中年消费者群体的消费心理,经验丰富，理智性强。注重：效用、价格、外观的统一、多分析、比较、判断量入为出、计划性强、勤俭持家、精打细算注重身份，稳定性强面对中年消费者群体的市场营销策略 1)注重培育中年消费者为忠诚顾客 2)在商品的设计上要突出实用性、便利性 3)促销广告要理性化,点击返回上一层,老年消费者群体的消费心理,消费习惯稳定，消费行为理智商品追求实用：实用性第一，质量可靠，方便实用，经济合理，舒适安全；而品牌、款式、颜色、包装装潢第二位。消费追求便利，易学易会，操作方便。需求结构发生变化：用于食品和保健品需求量增加 用于穿着和奢侈品方面的支出大大减少 部分老年消费者把有补偿性消费心理,点击返回上一层,女性消费者群体的消费心理,据网上调查显示：女性在家庭消费中有完全支配权51.6%，和家人协商44.5%女性消费者群体的消费心理面向女性消费者群体的市场营销策略,点击返回上一层,女性消费者群体的消费心理,情感心理：品牌的寓意、款式色彩的联想、商品形状的美感注重商品的实用性和细节设计注重商品的便利性和生活的创造性有较强的自我意识和自尊心 购买商品挑剔 攀比炫耀心理,点击返回上一层,面向女性消费者群体的市场营销策略,环境布置要典雅温馨、热烈明快、有个性特色。商品设计注重细节，色彩、款式、形状要体现流行时尚、使用方便。广告宣传，注重商品的实用性，具体利益现场促销，注重女性的情绪变化,点击返回上一层,第三节 消费习俗,消费习俗的概念：人们在日常消费生活中，由于自然的，社会的原因所形成的不同地区各具特色的消费习惯。表现在饮食、婚丧、节日、服饰等方面。消费习俗的特点 消费习俗的分类消费习俗对消费心理的影响,点击返回上一层,消费习俗的特点,长期性 社会性 地区性 非强制性,点击返回上一层,消费习俗的分类,喜庆性的消费习俗 表达人们各种美好愿望而引起的各种消费需求，如春节、圣诞节等。纪念性的消费习俗，如清明节、端午节等。信仰性消费习俗社会文化性的消费习俗，如花灯节、风筝节等地域性的消费习俗，如“南甜、北咸、东辣、西酸”,点击返回上一层,消费习俗对消费心理的影响,形成了习惯性购买强化了顾客的偏好和从众心理影响顾客消费心理的变化速度,点击返回上一层,第四节 消费流行,消费流行的含义消费流行的分类 消费流行的发展阶段 消费流行与消费心理的交互影响,点击返回上一层,消费流行的含义,流行：在一定时期内社会上迅速传播或风 行一时的事物。消费流行：在一定时期和范围内，大部分消 费者呈现出相似或相同行为的一种消费现 象。例如：20世纪60年代的三大件：手表、自行车、缝纫机。20世纪70年代的三大件：电视机、洗衣机、收录机。,点击返回上一层,消费流行的分类,按消费流行的商品分类 按流行的速度分类按流行的范围分类,点击返回上一层,按消费流行的商品分类,吃的商品流行用的类商品引起的消费流行 主要因为该类商品给生活带来的便利所引起。穿着类商品引起的消费流行 主要由该类商品的附带特性引起。,点击返回上一层,按流行的速度分类,迅速流行缓慢流行一般流行,点击返回上一层,按流行的范围分类,世界性的消费流行全国性的消费流行地区性的消费流行阶层性的消费流行,点击返回上一层,消费流行的发展阶段,流行的酝量期流行发展期流行高潮期流行衰退期消费流行的地域差、品种差、时间差,点击返回上一层,消费流行与消费心理的交互影响,消费心理对消费流行的影响 1、个性意识的自我表现对消费流行的影响 2、从众和模仿心理对消费流行的影响消费流行对消费者心理的影响,点击返回上一层,消费流行对消费者心理的影响,消费者认知态度的变化 怀疑态度取消 肯定倾向增加 学习时间缩短使消费者原有的消费心理发生发向变化 对高价格的不敏感 不讲究物美价廉、经济合算等驱动力的变化有些顾客原有的偏好心理受到冲击。,点击返回上一层,第五章 商品因素与消费者心理,第一节 商品设计与消费心理第二节 商品名称、商标与消费心理第三节 商品包装与消费者心理,点击返回上一层,第一节 商品设计与消费心理,消费者对新商品的心理要求 1.对新产品的基本功能的要求 2.对新产品的心理欲求新产品设计的心理策略消费者对新产品的购买分析 1.新产品购买者的分析 2.消费者拒绝接受新产品的心理分析 3.新产品推广的心理策略,点击返回上一层,第二节 商品名称、商标与消费心理,商品命名与消费者心理 品牌与消费心理,点击返回上一层,商品命名与消费者心理,选定恰当的语言文字，概括的反映商品的形状、性能、用途等特点。商品命名的心理要求 商品命名的心理策略,点击返回上一层,商品命名的心理要求,名实相符“三九胃泰”便于记忆，最好不要超过五个字引人注意、独特、新颖，如“狗不理包子”引发联想，如“喜临门”、“孔府家酒，叫人想家”避免禁忌,点击返回上一层,商品命名的心理策略,根据商品的主要效用命名（功能法）化妆品、药品多见，如小户师防晒霜，胃必治。根据商品的主要成分命名（自然法）食品、药品、化装品多用，如鲜橙多、蜂王浆、五粮液、羽绒服等 根据人名命名“中山装”“吴良才眼镜”“东坡肉”“张小泉剪刀”根据地名命名法“茅台酒”“北京烤鸭”“龙井茶”表现当地独特的原料或历史的悠久。（未完，下页）,点击返回上一层,商品命名的心理策略,根据商品的外形命名（象形法）多用于食品、工艺品“猫耳朵”“漫天星”“燕尾服”根据商品的外文译音命名 根据吉祥物或美好事物命名“龙凤水饺”根据商品的色彩命名 白加黑感冒片,点击返回上一层,品牌与消费心理,品牌含义：一种名称、术语、标记、符号或设计，能区别不同企业生产的产品消费者对品牌的心理作用过程 品牌设计的心理要求,点击返回上一层,消费者对品牌的心理作用过程,品牌的认知过程：认识、了解、确信并接受商品的过程。品牌的情感品牌的忠诚过程 行为忠诚：在实际行为上能够持续购买某一品牌产品 情感忠诚：品牌的个性与消费这的生活方式、价值观念吻合。,点击返回上一层,品牌设计的心理要求,造型优美，文字简洁 个性鲜明，富于特色 与商品本身的性质与特点相协调 符合习俗，遵从法律法规,点击返回上一层,第三节 商品包装与消费者心理,商品包装的含义：各类用于盛装或包裹商品的容器和材料。商品包装的心理功能 商品包装设计心理要求 商品包装设计的心理策略,点击返回上一层,商品包装的心理功能,“无声的推销员”识别功能 安全功能 美化功能 联想功能,点击返回上一层,商品包装设计心理要求,安全实用、便于携带 新颖别致、艺术性强 诱发联想，有针对性 统一和谐，大方得体,点击返回上一层,商品包装设计的心理策略,色彩协调搭配符合商品性能便利消费者商品系列化包装具有针对性的包装设计,点击返回上一层,第六章 商品价格与消费心理,商品价格的心理功能消费者价格心理 消费者心理中的价格阈限,点击返回上一层,商品价格的心理功能,商品价值认识功能自我意识的比拟功能,点击返回上一层,消费者价格心理,消费者价格心理特征价格变动对消费者心理和行为的影响,点击返回上一层,消费者心理中的价格阈限,价格阈限的含义：价格阈限是指消费者心理上所能接受的价格界线。商品定价的心理策略价格调整的心理策略,点击返回上一层,第七章 营销场景与顾客心理,营销外部环境与消费心理 营销内部环境与消费心理 购物场所微环境与消费心理,点击返回上一层,营销外部环境与消费心理,商店选址的心理分析门面装潢的心理分析橱窗设计的心理分析,点击返回上一层,营销内部环境与消费心理,营销场所的心理要求商品陈列的心理要求购物场所微环境与消费心理,点击返回上一层,购物场所微环境与消费心理,音响设计微气候商场内部照明色彩,点击返回上一层,第八章 营销服务与消费心理,营销服务的心理效应 营销人员对顾客心理的影响 营销服务中的冲突及处理,点击返回上一层,营销服务的心理效应,营销服务的特点营销服务的心理效应,点击返回上一层,营销人员对顾客心理的影响,营销人员对顾客心理的影响营业员仪表行为对消费心理的影响,点击返回上一层,营销服务中的冲突及处理,消费者权益与保护消费者投诉时的心理对消费者投诉的沟通与处理,点击返回上一层,第九章 营销信息传播与消费心理,营销广告与消费心理学广告策划与设计心理 广告诉求心理 广告媒体与实施心理 营销信息的沟通与消费心理,点击返回上一层,营销广告与消费心理学,广告的作用机制广告的心理功能,点击返回上一层,广告策划与设计心理,广告定位心理广告的创意,点击返回上一层,广告诉求心理,广告诉求的因素广告诉求的方法 1)广告的理性诉求 2)广告的情感诉求,点击返回上一层,营销信息的沟通与消费心理,营销信息沟通的几种形式人员推销与消费心理直复营销与消费心理营业推广与消费心理网络营销与消费心理,点击返回上一层,第十章 当代中国社会消费心理和消费行为,我国居民消费心理和消费行为的变化趋势当前我国居民消费的差异 提倡健康的、节约型消费观念,点击返回上一层,我国居民消费心理和消费行为的变化趋势,消费层次上升，消费领域扩大个性追求、情感消费绿色消费，商机无限消费观念，趋于多元,点击返回上一层,当前我国居民消费的差异,当前我国居民消费的地区差异当前我国居民消费的城乡差异消费水平差异悬殊的负面影响,点击返回上一层,