敏捷地产 深圳大石飞龙世界项目地块前期策划报告 91P(1).ppt

敏捷地产大石飞龙世界项目地块前期策划报告,广东中原地产代理有限公司项目一部 营销策划组 Guangzhou 2012年3月,本市场调查执行及研究方案由公司项目一部项目专案组统筹完成，并集结了公司以下各资源部门为贵司提供最为精准、时实的市场咨讯，谨呈本案作为研究成果以期能为项目的后续开发提供有效、准确的市场参考。,公司研究一部,公司研究二部,公司物业部番禺区分部,公司营运支持部,负责整合提供区域内三级市场物业成交数据,负责整合提供区域内一、二级市场研究数据,提供区域范围内商业市场供需情况,公司项目一部统筹整合,提供区域范围内盘源数据及技术支持,经我司充分理解贵司合同拟定的市场调研报告要求和与贵司项目相关负责人初步沟通的市场研究重点方向，确立本次市场调查研究主要锁定在区域范围内的市场供需细分情况了解，基于此我司分为以下各大部分开展本次市场调查和形成本次市场调查研究报告。,本市场调查研究策划报告说明：,第一部分：宏观经济数据及城市规划发展分析第二部分：项目所在区域楼市环境分析第三部分：番禺区未来楼市供销分析第四部分：区域楼市环境回顾与总结,第一篇章：市场研究,区域宏观经济数据分析,广州市2011年生产总值12303.12亿元，十年间增长近10000亿；番禺区2011年生产总值1235.78亿元，2011年较2010年增长增长17.5%，十年间增长近1000亿；,2006年2011年-,5年间番禺第三产业比重增长约10%，占到生产总值的55%，成为区域的主流产业；,2011年全区职工人均工资3500元，近10年工资增长率超过17%，收入与消费需求总体增长率呈上升趋势；,广州-番禺城市规划发展分析,广州市城市规划：2010-2020年的空间发展将实现从以“南拓、东进”为主；,华南新城中心,大石镇中心,番禺区发展定位：形成“两轴两带六组团”的结构；,城市空间规划发展更加广阔；以万博-汉溪长隆为中心，打造华南新城商业CBD；亚洲最大的综合性交通枢纽中心-广州南站的落成；,城市规划与未来发展展望,宏观经济环境向好、城市规划发展更合理、基建配套设施更加完善,供货主要集中在华南板块，及亚运板块，各占总供应量的40%左右；市桥南板块基本趋于饱和，大多住宅项目地块推迟了开发进度；市桥板块基本没有地块可开发，近两年供货量占比2%左右；受国家宏观调控政策的影响，番禺区从近几年住宅整体供货趋于保守。,番禺区2009-2011年楼市概况,2009-2011番禺区各板块供应套数比例数据表,番禺区2011年洋房供应与成交总面积对比分析,2011年上半年供不应求，供货量趋于保守，下半年出现严重的供过于求；囤积货量将在2012年集中释放，区域楼市环境竞争激烈,番禺区2011年洋房供应与成交情况对比分析,成交量和成交价格之间明显呈现正向分布，受国家政策的影响6-8月份开发商与购房者之间开始博弈，成交量出现明显下滑；金九银十后楼市寒冬来临,成交最活跃是70-120平米总价在70-180万之间的产品，其次表现较为突出的是150-180平米，总价在200-300万之间的舒适型产品,番禺区2011年洋房成交情况对比分析,华南-市桥板块楼市分析,华南板块各盘供需两旺集中在90-160平米之间，160-180平米供应量稀缺，市场需求量大，目前产品创新不够大胆，户型格局较普通；市桥板块主力户型90平米以下两房；,目前华南板块广州客户和番禺客户的比例为1:1；华南板块客源结构转型，掀起置换潮；目前区域内有大批来自广州的刚需首置和置换型的中高端客户。,华南板块客户结构与流向分析,市桥板块由于项目小，供应量少，对广州市场扩展稍弱，客户主要集中在周边区域；华南板块由于教育配套缺乏，不少急需教育配套的客户被吸引至市桥板块。,市桥板块客户结构与流向分析,华南-市桥板块客户喜好分析,客户喜好什么？,板块好在哪里，不好在哪里？,市桥南-亚运板块楼市分析,市桥南板块产品供应集中在140平米以上的大户型，缺乏创新，出货速度慢；亚运板块产品供应集中在70-120平米的中小户型，主打性价比；,亚运板块客户主要以石楼、石碁本地客户为主；广州客户和外省人士因该板块价格优势吸引前来置业；番禺其他客户认为该板块位置较偏，多数为当地居民在该板块置业；亚运板块由于刚刚发展起步，在客源结构方面吸引了大批首次置业的周边地缘型客。,桥南板块整体客源较单一，主要以市桥、沙湾当地人流入为主；广州客户较少，只占一成多；来自华南板块的客户因该板块教育资源优势进驻。目前桥南板块目前产品多为合并户型，导致客户面临“双证”问题缺乏购房资格。,桥南板块客源分析,亚运板块客源分析,市桥南-亚运板块客户结构与流向分析,客户喜好什么？,板块好在哪里，不好在哪里？,市桥南-亚运板块客户喜好分析,别墅产品以联排及双拼为主（少量独立别墅），主力面积段在350-500；市桥南板块别墅的均价20000元/，华南板块别墅均价25000-35000元/，以市桥南水韵蓝湾产品性价比最高；总价跨度大，从350多万-3000万均有，但主力总价段在600-1500万。,番禺区热点板块别墅供应与成交情况对比分析,据2011年别墅成交数据显示，万科红郡最为活跃，全年累计成交64套，平均月成交在5套左右；而年底推出的金山谷新一期别墅组团，据监测到目前为止累计成交不足15套，区域别墅市场情况一般,番禺区热点板块别墅供应与成交情况对比分析,调控下，一线城市的住宅性质的别墅产品受影响最为明显；番禺区内在售别墅楼盘，除万科红郡（双拼及独立别墅）成交量价齐稳外，其他项目都较为淡；在售别墅产品面积大、总价高，但是产品基本为多联排；别墅产品缺乏创新；,番禺区别墅成交情况分析,别墅客户流向目前番禺的别墅货量不多，主要集中在华南板块：雅居乐剑桥郡、招商金山谷、万科红郡；客户基本以广州高端层次白领（工作在珠江新城或天河周边）及早期的番禺原居民为主。别墅客户分析华南板块别墅客户基本以自住为主，并非一般意义的度假型别墅，各个项目为突出项目的“城央别墅”概念，重点突出项目的便捷交通、成熟配套等方面。,番禺区别墅客户结构与流向分析,项目地块所在区域主要有三大商圈，分别是：市桥商圈、万博中心商圈和大石商圈。其中市桥商圈是已发展成熟的番禺旧商业中心，万博商圈则是近几年崛起并有较高商业定位的新晋商圈，相比之下，相对落后大石商圈略显尴尬，商业配套欠缺，档次也不高。,项目所在区域大型商圈整体概况,市桥商圈整体概况,市桥商圈概况：目前番禺区商业最繁华区域集中在易发商业街、繁华路、大北路、大东路和光明路。市桥商圈商业体量大约为21.6万，其中百货体量4万，超市体量1万，电器体量2.3万，主题商城体量 4万，商业街体量9.7万。,消费者基本信息,常住人口14万多人,流动人口及外来暂住人口共约12万人,职工年人均收入达到52609元农民年人均收入达到20354元,本区域,外来人口,收入情况,消费特点,备注：以上数据来源政府报告最新统计,奢侈品消费者,中档品牌消费者,大众型消费者,个体经营户或者高层管理人员；香港或广州市区高端商业中心；,白领、工厂管理层人员；番禺新大新、天河、海珠消费；,周边居民、外来务工人员；易发商业街或一般生活超市；,万博商圈概况：万博中心位于广州市区与番禺传统中心区之间，华南板块的中心，在广州新城市中轴线(广州火车东站一天河城一珠江新城)的延伸线上，是地铁三号线发展轴上的重要节点，周边聚集了广州各大知名高端楼盘。万博中心商圈辐射范围涵盖市桥、大石、钟村、南村、洛溪及沙溪等，总面积14.7平方公里。,万博商圈整体概况,商圈主力消费群体是周边住宅的居民年龄主要介乎2555岁，消费群体的出行方式主要以自驾车为主，公交及社区楼巴也是居民出行的主要方式之一。14条公交线路东至大学城总站(广工)、西至广州南站，北至天河客运站。地铁3号线连通广州市区中心与番禺区。,大石商圈整体概况,商圈主力消费群体是周边住宅的居民，年龄主要介乎1565岁，消费群体的出行方式主要以公交为主。近20条公交线路连接广州、番禺区府中心、洛溪及新南站地区。,大石商圈概况：目前商圈位于大石镇以105国道大石段东西两边地带为商业中心。大石商圈东起珠江水系大石水道、西临新月明珠花园，南临锦绣香江野生动物世界、北至大石桥，包括大石城、富丽城、天和百货、105新地潮流娱乐主题商城等大型商业物业。,周边大型社区如华碧、锦绣香江、雅居乐、祈福、南奥等拥有较为大型和成熟商业配套。主流租金约为80145元/平方米/月，少有放卖，其中部分社区商业街统一经营；,项目周边大型社区商业配套分析,项目所处区域华南板块由于历史原因，早期市政配套严重匮乏，区域内的绝大部分楼盘都依靠自身打造商业配套，而且来此区域买楼的客户也看重商业配套的打造。商业的打造除了考虑商业出售外，还要考虑商业的长期有序经营。项目配套商业不一定是紧邻马路车流量大的街铺值钱；项目特色商业配套不仅仅可以培养小区业户消费习惯，还是项目周边居住群体首选的消费场所。例如：祈福新村的商业中心和食街不仅满足小区的业主需求，还吸引周边项目及社区居民前来消费、休闲等；,区域内各商圈的局域性明显，不能作为本项目优势商业资源利用；本项目需要打造具有自身特色的综合性商业配套，不仅能满足项目业主的需求，还能吸引周边的居民前来消费；,项目所处商圈格局现状,打造服务于社区的特色商业配套,各板块土地储备及出让分析,各板块土地储备量大，未来项目一但开发将有极大货量推向市场，将需要3-5年的时间来消化，项目面临“内忧外患”的市场竞争环境,番禺区各板块在售楼盘及待售货量未来供应量统计分析,纵观目前番禺楼盘整体供应，未来将近约6000套新增货量集中在华南板块；市桥和桥南板块未来货量将明显回落，以消化现有货量为主；亚运板块货量有待消化，未来新增楼盘项目依旧是大社区为主，供应量较大。,在售重点楼盘剩余货量户型及供应量统计分析,2011年在售热点楼盘剩余货量约8000套，最多的是亚运板块约4000套；其次是华南板块约3426套；预计2012年上半年番禺区总供应量将超过20000套。华南板块未来货量集中在的雅居乐剑桥郡、诺德名都、祈福、时代外滩和珊瑚天峰；市桥南板块主要集中在海伦堡、雅居乐锦官城和星汇组团、及金沙湾花园；,在售重点楼盘剩余货量统计分析,项目周边热点楼盘推售时间预测分析,项目周边热点楼盘及项目推货时间集中在2012年下半年及2013年上半年,刚需客户：整个番禺市场刚需客户成交最为活跃，其中二手成交也占据了极大的份量；改善置换型客户：目前番禺的巨大置换潮带来了大批量的置换型客户；别墅客户：别墅市场并不活跃，但仍存在一定客户；,番禺区不同层次客户承接力分析,项目潜在客户需求分析及本项目开发的启示,本区域客户类型：大批广州刚需性首次置业客户和改善置换型的中高端客户；番禺本地的中高端客户（自住及投资均有一部分）；,分析其客户需求及喜好，我司认为本项目有以下一些启示可以参考,中原观点：,产品启示：本项目的产品应结合目前客户实际需求，产品需要包涵市场上热销的实用小户型、改善型客户追捧的舒适平层大户型、及部分高端客户需求的大面积产品（叠加或别墅等）以满足广泛的刚需型客户及置换型客户的需求。建筑风格启示：目前番禺市场上最受客户喜爱及追捧的仍为欧式异域风情形态的建筑；,项目开发的启示,园林及展示面启示：打造主题式园林更能触动客户，番禺客户尤为喜爱大山大水的园林特色。配套启示：，目前华南板块的客户已形成关注社区自身配套的习惯，适当打造区域互补性配套，在增加客户信心的同时，提升项目的商业价值。,项目开发的启示,第一部分：项目地块分析第二部分：项目核心优势第三部分：规划案例借鉴第四部分：产品规划方向,第二篇章：产品策划,项目区位条件,地块位于番禺西面，广州南站-番禺新城中心的边缘地带,地块,地块,项目交通条件,大交通非常便利，10分钟到南站，30分钟到达广州市区,地块,汉溪大道,金山大道,番禺大道,新光快速,市广路,兴南大道,105国道,从项目地块驾车经过105国道市广路和南站大道10分钟直达南站出发大厅，驾车经市广路钟村20分钟直达番禺市桥中心，30分钟到体育中心,项目交通条件,小交通条件一般，到番禺中心较方便，到市区需要换乘,飘峰岗站,会江站,汉溪长隆站,大石站,3km,4km,3km,飘峰公交站有近10条公交线路，连接广州市客运总站、番禺市桥汽车客运站、广州火车南站总站等。可乘坐多条公交线路接驳地铁大石站、会江站和汉溪长隆站，步行+公车需时约15-20分钟,项目商业配套,地块远离区域商业中心，缺乏必要的生活配套设施,大石镇中心,市桥商业中心,万博中心,地块,天和百货,金石娱乐城,富丽城,项目基本生活配套如肉菜市场、大型冷鲜类超市极度缺乏，需要乘坐公交车或者开车去到大石及周边中型楼盘的配套市场、超市和农贸市场购买。,项目市政配套,地块周边无优质的教育资源,距离本案3-4公里范围内有礼村小学、大石镇中心小学、番禺大石小学、富丽小学等，周边教育资源相对薄弱。,项目市政配套,地块周边缺乏大型医疗结构,大石镇中各类医院、诊所等有近10间，其中大中型的医院有大石长江中西医结合医院、番禺大石武警医院等。距离项目大约10-分钟车程。,地块,大石长江中西医结合医院,番禺武警医院,项目景观资源,地块附近有香江动物园、长隆主题公园等旅游景点,项目周边有长隆旅游度假区四大主题公园，香江动物园、大夫山森林公园，金山湖公园等，周边旅游项目较为丰富。,地块,长隆主题公园,香江野生动物园,地块指标数据,总建筑面积超过49万平米，建筑限高100米,734m,281m,315m,180m,230m,132m,129m,119m,60m,97m,地块四至,地块四至环境较为杂乱，形象档次低,315m,105国道,飘峰岗,飞龙地块,东面紧邻飞龙世界商业地块，东北角分布石材和木材堆放区，隔路远望飘峰岗山头，国道车流较大，有一定噪音影响,西面紧靠大片木材加工厂和啤酒厂厂房，西南面正对家禽屠宰场，再往里有陵园、生猪屠宰场和垃圾场,地块四至,地块四至环境较为杂乱，仅南面有路进入地块，可进入性差,南面正对马路和木材堆放区，时常有大中型货车经过，噪音较大；南面马路也是唯一能够进入项目地块的道路。,北面紧挨旧村屋、加工厂厂房、木材堆放区以及加油站，环境较乱。,地块山体地形,整体地势西南低，东北高，内部有5个高度超过40米的山体，东面高差约15米,西东剖面,15米,N,市政路,地块分析小结,地块位于广州南站-番禺新城中心组团的边缘地带，位置较偏；,1,大小交通条件都相对较好，与市区的连接便利；,2,地块周边和自身的景观资源比较丰富，但商业配套有待完善；,3,地块周边的环境较差，对项目的形象有较大影响；,4,地块内部山体较多，地形复杂，虽规划难度大，但有利于打造 优越的居住环境和高端的产品。,5,区位价值,广州南拓的发展趋势；番禺新城和华南板块的发展契机；广州南站的带动辐射；,景观价值,附近长隆四大主题公园、香江动物园；飘峰岗及周边的天然山景；区域罕有的原始生态环境和山体景观；,品牌价值,珠三角知名品牌开发商；开发过锦绣半岛（103万方）、锦绣国际花城（200万方）、锦绣阳光花园（100万方）等多个大型住宅项目；,核心优势分析,区位、景观和品牌构成项目的三大优势，景观价值最为核心,开发企业:香江集团项目位置:华南板块,迎宾路项目定位:国际化生态居住社区占地面积:约87万平方米总建面积:约122万平方米产品类型:洋房别墅公寓,迎宾大道,首期开发西片区坡地别墅,二期开发西片区洋房产品,西片区开发高尔夫球绿地大生态环境,开发策略-西区:结合地块”坡地”特点,以高端别墅产品占位,树立高端形象及项目品牌;,1、开发策略,二期打造中小户型洋房产品，在别墅的拉动下，洋房产品迎合市场需求,并顺利占据高端地位,迎宾大道,三期开发东片区别墅+洋房,四期开发东片区小户型洋房(70/90限制),五期开发东片区大面积洋房,开发策略-东区:后期通过“水景+大面积绿化+别墅”，内部价值升级，实现品牌溢价,2、规划布局,组团式布局，别墅与洋房独立组团,地块南部布局别墅,北部布局高层洋房,营造低密度环境.,洋房组团,别墅组团,洋房组团,别墅组团,3、物业配套,中心会所,配套商业,社区商业,社区商业临洋房区设置，会所临高端物业（别墅）在地块中心位置打造,4、景观特色,高绿化、多层次、立体景观，演绎“中国首席生态豪宅”的产品定位,开发企业:雅居乐地产项目位置:大学城板块占地面积:32万平米总建面积:110万平米产品类型:洋房/别墅/商业,1、开发策略,首期开发临海组团小高层中小面积洋房,二期开发中部联排别墅,三期开发东区高层中大面积房,开发策略:以依山面江的小高层及全方位的配套占位打开市场,带动后期产品销售;,2、规划布局,中心商业区,通过中心商业区规划，改善了片区商业及市政配套设施的短板；,国际文化中心商业MALL主题俱乐部中小学，幼儿园,组团就地块地形及优势布局产品类型，组团间产品类型各异，特色鲜明；,低密度多层洋房两梯四户依山面江,依坡地而建的联排别墅，赠送两层地下面积,佰利山组团：以山为主题，围合式布局 2万平米私家山顶公园,佰利山组团绕山面江而建高层大面积产品,2万平方私家山顶公园,1、规划布局-地形与物业类型,坡地,山地,拥有优势条件,地形适宜布局产品,限制条件/问题,拥有外部优质景观环境静谧,高度私密原生态，低密度,风水佳,类 别 墅别 墅等低密度高端产品,容积率,以山为主题,围合式布局高层,密度大,2、规划布局-景观营造,有山，但缺“水”,仁者乐山，智者乐水,围绕“山”、“水”做文章,3、开发规划及模式,锦绣香江,剑桥郡,碰到主要问题,热点板块，规模大，生地,非热点板块，规模大，生地,定位,首席生态豪宅社区,高端人文社区,开发策略,以高端产品占位以资源最佳产品占位打开市场，建立品牌,优势：1、通过高端产品迅速建立整个项目在市场中的形象和高度；2、借助并发挥地块优势，降低前期开发成本投入；3、产品素质高，抵挡市场风险能力强；4、以少量高端产品，带动后期产品售价，实现项目整体品牌溢价；,劣势：前期高端产品（别墅）去货速度较慢，不利于资金回收；,产品类型建议,考虑市场因素和地块容积率，建议以高层、小高层为主，适量情景洋房,产品类型建议,建议主力户型为90-120方三房，其次是70-90方两房和160-180方四、五房,社区配套价值,形象贡献者,利润贡献者,回笼资金手段,商业,两房,三房,情景,产品角色,产品类型建议,产品角色：三房是主要利润的贡献者，情景洋房是项目的形象贡献者,通过商业自身造血提升内部产品价值,供不应求，市场热销，帮助回笼资金,市场主流，需求量大，贡献主要利润,高端产品，作为项目形象的代表，提升档次和增加溢价,产品分布建议,地块边界区域受周边环境影响，价值较低，地块内部的价值更高,木材厂,加油站,加工厂,加工厂,加工厂,山丘,国道,石材,木材堆放区,家禽屠宰场,木材厂,飞龙地块,生猪屠宰场,陵园,垃圾处理厂,飘峰岗,山峰,地块西面、北面、南面周边环境差，景观资源少，价值最低。,地块东面有高差，视野相对开阔，但受旁边地块影响，存在不确定性。,地块内部山体环绕，受外围环境干扰少，价值最高。,产品分布建议,建议地块四周布置中小面积两房三房，地块内部布置中大面积产品，商业沿市政路和马路分布,黄色：适宜布置面积较小的两房单位和三房单位。,粉色：适宜布置中等面积的三房单位。,蓝色：适宜布置中大面积的三房单位和情景洋房。,商业：建议布置在南面临马路区域和沿市政路分布,建筑风格建议,建筑风格：古典而现代的ART DECO风格,华南板块、市桥板块、桥南板块项目以欧式风情最受客户喜欢，如锦绣香江、星河湾、海伦堡等欧式建筑，富有异域风情，且外立面选材质感有档次，客户感觉舒适有身份。,异域风情,豪华,高贵,有身份,装饰艺术派、装饰艺术风格、摩登风格等，诞生于20世纪20年代,介于新古典主义和现代主义之间，既摩登时尚又不至于太过激进，是古典对称和现代简约的综合,园林风格建议,现代派台地园林,番禺市场各楼盘的园林风格，以欧式园林、山水园林和花园式园林为主，除锦绣香江等楼盘园林环境较为突出外，其余基本无特别之处。,为您 我做到,项目一部 营销专案组2012年3月,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,