【广告策划-PPT】胜华红木家具厂推广提案(2).ppt

胜华红木家具企业形象规划提案,关于风格,自2001年成立以来，风格广告策划有限公司秉承“让客户成为第一”的理念，“只做有销售力的广告”。先后为远山河田鸡、东信车轿、梅花山矿泉水、龙净集团、卓越新能源、福建金华夏、恒忆集团、力菲克药业等品牌企业，提供品牌策划、设计等服务。多年的广告操作经验，为客户品牌提升和市场突围提供有力帮助。立足闽西，发展闽西。风格企划为本土企业提供专业的品牌策划、创意设计、媒介运作等服务。,风格三品牌,设计 视觉识别系统(VI)、平面创意、企业/产品画册、产品包装、展会展览 品牌策划 品牌诊断与规划、段性阶品牌推广、年度品牌推广代理 媒介运作 媒体全年投放计划、大型户外广告牌、DM杂志,风格荣誉,2004年，荣获“中国广告业最具成长力团队”称号；2006年，广告作品获得“七匹狼”杯公益广告大赛银奖；2006年，广告作品获得福建广告大赛铜奖；2007年，远山河田鸡作品入选为2006年中国广告案例年鉴127实战 案例之一；2007年，力菲D策划作品入选为2007年中国广告案例年鉴127实战 案例之一；2008年，荣获“中国百家优秀广告经营单位”称号；,服务过的客户,远山河田鸡、龙净集团、中国移动、福建金华夏、天泉药业、力菲克药业、卓越新能源、东信车桥、顺捷机械、恒亿集团、瑞丰工贸、福建天晨生态、乐旺佳购物中心、梅花山矿泉水、川田木业、天马茗茶、三醉茶业、年年发花炮,品牌小组成员介绍,品牌顾问：张坤荣（中国传媒大学广告研究 生、中国优秀策划师、YBC福建办导师、闽 西大学整合营销传播客座教授）课题组长：陈 强策划总监（从事广告策 划行业多年，拥有丰富的策划经验）客户服务：孙志膺客服策划 策 划：俞 杰文案策划,第一篇 任务阐述,“胜华”家具厂作为龙岩地区最大的红木家具厂，在工艺方面，拥有来自浙江东阳的家具师傅，家具制作机器也为龙岩所独有；在价格上，与同类厂商广东进货批发价相持平，具有很大的市场潜力。但是在龙岩市场上，“胜华”家具厂的产品尚未有足够的知名度，同时，“胜华”家具厂没有很好的销售渠道和终端，在厂区也缺少醒目标志，在产品推广中有一定困难。,第二篇 市场分析,红木家具作为高端商品，且具有很好的收藏投资价值，在龙岩地区拥有很大的认知度。经过品牌小组对龙岩城区各大家具卖场的实地调查，龙岩红木市场具有以下特点：,1、因为红木成本昂贵成交率低的产品特性，红木家具只进驻名典和新站家具城等高端家具商场，而美多家具城则没有销售此类产品。2、在销售红木家具的商场，红木家具的整体销售形象上也不如拥有较多全国知名品牌的板式家具或实木家具。3、除商场外，红木家具的主要销售点为根艺等工艺品生产厂家兼营。4、红木家具最主要的销售方式为本土厂家的直销，以关系营销为主。,竞争对手分析,1、龙岩本土红木家具加工厂。比如龙岩添明红木家具厂、龙岩市新罗区根林艺雕厂等，此类厂家拥有多年的红木家具市场经营时间，较为熟悉龙岩地区市场，拥有良好的客户资源积累。,主要为名典家私商场销售，作为全国最知名的红木家具品牌，“年年红”拥有完整的产品系列规划和完善的整体销售策略，在产品价格上，“年年红”红木家具与非品牌销售商家的产品价格相差不大。“年年红”通过产品系列的划分，能够凸显其品牌下高端的产品，同时品牌知名度有利于发展对红木家具了解不多的消费者。,2、“年年红”品牌红木家具：,3、非品牌销售厂商：此类厂商以龙腾路路段较多，零星分布在各家具商场附近。此类销售商多将红木家具与仿古家具、根雕等工艺品兼营，利用消费习惯相近的客户群体，进行有针对性的销售，在客户开拓上有一定优势。在新客户开发上，推广手段略显不足。,消费者分析,1、红木家具作为拥有悠久的中国文化传承，内涵丰富的高端商品，在龙岩地区较为受高收入人群的欢迎。在消费群体上，主要以龙岩城区高级住宅人群、永定上杭等私营企业主为主。同时，各大装修公司也是红木家具消费的重要节点。2、红木家具消费者注重产品品质多于价格上的优惠，因此产品品质应该成为本产品的推广重点。3、年收入均在70-100万，年龄35-50岁左右男性，需有一定复古喜好，喜欢用各类高端产品体现自己品位，显示个人实力。,第三篇 核心竞争力内容提炼,核心竞争力,以优质产品为依托：拥有来自红木之乡东阳的红木家具师傅和龙岩独有的红木家具制作机器保证了胜华红木家具厂的优质的产品。,关键词,品质：木料纯，工艺精，价格实在,品牌策略整合,（一）核心内容整合：作为高端产品的红木家具，价格上的优势并不足以吸引消费者的注意，在产品的推广中，应该强调产品品质这一最受消费者关注的焦点。（二）品策略核心的周边内容整合：利用自设卖场的产品展示，以产品品质吸引顾客关注，再通过销售过程中的红木家具相关常识讲解，让消费者了解“胜华”家具厂的红木家具的价格优势。,第四篇 推广策略规划,目标市场定位,高端住宅区住户,中高档豪华车车主,龙岩地区私人企业主,周边县城私人企业主,各大装修公司,传播渠道,企业自身品牌建设,第五篇 2010产品推广策略规划,（一）logo的设计注册与广告语的制作：企业标识的建立是产品品牌化的的第一步，在龙岩红木家具市场竞争激烈的大环境中，要让消费者快速清晰地记住“胜华”的产品，一个富有表现力的logo与广告语是必不可少的。,（二）企业对外形象的统一：企业招牌、产品名牌、公司名片、企业画册等公司外在宣传形象的统一规范。作为红木家具这一高端产品的生产厂商，对外宣传形象如果做得不够好，对于产品的宣传将大打折扣，因此，规范统一的对外宣传形象是推广产品必需准备；,（三）产品展厅的建立：在厂部、银河山庄建立展厅，增加消费者对该产品认知度。通过展厅的设立，可以体现公司的实力，也让消费者更加直观的了解公司所生产的产品，方便消费者进行同类产品的比较，从而体现公司产品的优势所在。,对外产品推广,1、借助公司银河山庄展厅成立的契机，在媒体上进行宣传，打响品牌宣传的第一枪。主要媒体：闽西日报、DM杂志、闽西广播电视报、电梯楼宇视频广告,2、针对豪华车车主的群体，主要以在各中高档汽车维护点、洗车店投放企业产品画册、宣传单为主，辅以终端布置，增加产品的曝光率，扩大产品的受众。,3、针对龙岩周边地区私企业主（以上杭、永定为主），在这两个县的重要路口投放户外广告牌广告，达到宣传产品的作用。,4、通过关系推广，增加装修公司的销售渠道，以产品画册等投放方式，增加产品的成交率。,5、借助高档小区开盘，与其合作配套性的进行广告投放，抓住进一步切入市场，与消费群近距离接触，推广红木文化以及建立良好的品牌形象；,6、日常企业品牌形象维护以户外广告牌、闽西日报小版面投放、杂志、企业画册在各高级场所的投放为主。,第六篇 媒体投放及费用预算,媒体投放选择,1、闽西日报：银河山庄展厅开业一期刊头；闽西日报：日常品牌维护，小版面数期；2、中高档汽车维护点、洗车店终端布置；3、户外广告牌三块（龙岩城区、上杭、永定路段各一，酌情增加）4、DM杂志全年4期；5、高级小区社区广告投放；6、产品画册设计、制作；7、电梯楼宇视频。,费用预算,一、品牌命名：￥5000元二、品牌规划与定位：￥5000元三：VI设计部分：（一）logo设计：￥3000元（二）logo商标注册费：￥2000元/类（三）VI设计基础篇：￥15000元（四）VI设计应用篇：￥200元/项四、VI手册印刷：￥1000元/本（内含基础篇和应用篇光盘）五、VI手册导入培训：￥1000元/天六、阶段性品牌服务费：￥20000万（含画册、海报、宣传单等设计费用）,七、媒体投入预算,费用合计：￥197546元(以上报价不含税，含税需加13.5%),以上是风格企划胜华品牌小组，对胜华产品的定位、营销渠道、传播策略的基本思路框架和意见。我们希望能与贵企业展开深度沟通，以便制定完善、有效的营销计划。最后，我们再次表达与贵企业更深入合作的万分诚意。,风格企划“胜华”品牌小组 2010.3,求索建筑的生命溯源城市的灵魂“苏堤春晓”项目行销推广案,天启开启2003年4月,项目简介,区位特征：长寿路以北、苏州河以南，属于内普陀版块占地面积：6.5万平方米建筑面积：总建面积21万平方米，住宅16平方米，商业、办公1.3平方米、地下车库3.5万平方米容积率：3.2物业形态：高层、小高层周边配套：紧邻家乐福，周边有多条公交线路通过，可通往市区，交通便捷,我们的期望,创造上海市高档房产市场的个案楼盘新亮点实现均价7500元/平米通过楼盘市场的强力引爆，实现农口绿城房产的形象提升，产生可持续性发展的原动能量打造苏州河海派文化新座标,市场篇,版块介绍,本案处于长寿路版块（内普陀区域）板块现状：尚长寿路带状开发，属于整个普陀匹楼盘的密集度最高的版块。长寿路东连闸北区，西至长宁区，南临静安区，紧邻苏州河。以不夜城，曹家渡商圈为辐射点。苏州河沿岸的旧城区改造及苏州河综合整治成效显著，不断提升产品附加值，促进了其供求市场的持续增长，由针对原来的中低档消费者转向中高档消费者如早期沿河畔开发的中远两湾城为“旗舰楼盘”，即“两湾一弄”旧区改造项目后，利用其规模大、配套全、交通便利等为购买热点，加之苏州河沿岸的楼盘的亲水特色成为中高档景观住宅，逐步形成中高档水景居住区。该地区主力面积范围：110-150平方米，总价：71.5-97.5万左右。代表楼盘：水岸名苑、阳光新苑、中远两湾城、上海知音、上青家园、河滨围城、秋水云庐。,版块发展,发展趋势：深化水景主题，沿苏州河开发。长寿路作为内环线内的主干道之一，即是商住街又是“绿色生态型住宅”小区。纵观长寿路沿线多个建成楼盘，可发现该地区已进入一个“比规划、比实力、比品牌、比特色”的竞争阶段。至目前，该地区土地储备量已相当稀缺，下一轮发展仍以苏州河沿线为开发重点，由此将周边延伸开发。此外，“十五”期间将在地处中山北路与镇坪路交界处规划建设占地约90万平方米的新“新湖明珠城”，利用其轻轨、地段的便利性，建成集居住、购物、娱乐、休闲为一体的中高档生态水景居住区,版块定位,自成一体的中高档住宅区内普陀版块(长寿路版块）符合未来发展潮流的“绿色商住街”规划定位具备生态化、人文化的先天优势资源正处深化、延伸发展期的未来大型中高档居住区,独具自然优势资源的成熟的中高档市场版块,版块市场特色,开发特色：中等规模（1015万方）、品牌开发、规划讲究、特色各异规划特色：强调景观的内外交融，深化水景主题卖点特色：中心城区、生态性、亲水性、便利性竞争特色：以版块内竞争为主客源特色：71%的本地客源、25%外地客源、4%外籍客源,版块价格走势,区域均价走势呈平稳上升态势，和普陀区的均价走势基本相同，两年的时间上涨了26.3%，比普陀区28.5%的增幅略低，但是其均价要高于整个普陀区均价,区域单套面积走势,平均单套面积主要在110-130平方米的区间内波动，峰值是124平方米，由此可见本区域对房型面积的需求在向着舒适型发展。,区域单套总价走势,从上图可以看出内普陀区域的平均单套总价也随着单价的上升平稳上升，升幅达到29.6%,版块市场各项经济指标（2002年）,均单价：6100元/平米主力面积：120140平米单套主力总价：8090万车库单价：1015万元/个（卖）、200300元/个/月（地上租）、500600元/个/月商铺单价：,理想与现实的第一次踫撞,现实版块均价VS 我们期望的销售均价,6100元/平米VS 7500元/平米,实现1500元/平米的单价跳高实现区域市场的价格档次变革,区域竞争,至目前，长寿路沿线都是普陀乃至全市关注的热点区域，楼盘的开发实力和规模构成板块内楼盘之间的重要竞争目前苏州河沿线主要楼盘有：绿地世纪城、21世纪海岸广场（大华清水湾花园）、康泰公寓、水岸豪庭、中远两湾城等苏州河亲水生态景观和轻轨带来的便捷交通成为该区域楼盘主打概念中远两湾城自成板块，吸引全市客源，目前平均价格上涨为5400元/m2左右。2房集中在90-100M2，3房集中在110-140平方目前在售楼盘主要集中在曹杨路、武宁路两侧，均价在5200-5500元/M2左右，2房集中在100-110M2，3房集中在120-140M2,版块内竞争,目前主要楼盘有：上海知音、达安花园、西部俊园、常德名园、光明城市公寓、日月星辰、音乐广场、秋水云庐、河滨围城等目前该区域均价6100元/平米苏州河亲水生态景观和长寿路商住街成为该区域楼盘主打概念该区域楼盘除静安达安花园32万M2外，主要楼盘盘量中等，集中在10-15万M2左右该地区规模小区在总体规划、房型设计、外观造型、绿化配套、建筑质量等方面极为重视该区域的房型面积以舒适型为主。二房的面积以100-110平方米为主，110-120平方米的二房占的比例也比较高。三房的面积跨度较大，基本在120-140平方米之间。复式的面积多数在180平方米以上，有的甚至达到了270平方米以上。（具体楼盘资料详见市场资料附件）,版块内竞争特性,单价差距不大，但具有极强的突破性，少数个案能以非常规高价取胜，主要依赖于苏州河水景的深度挖掘；平均面积的差异化与价格相当，靠近苏州河水景均划为舒适大房型，而整体楼盘的平均面积大小通常由其水景资源的可挖掘性决定市场成交状况则个案差异明显总而言之，对于本版块而言，楼盘价值与市场张力在很大程度上取决于苏州河资源的挖掘和特色化规划建设,版块销售三甲个案数据对比,总价承受力强，但承受极值明显，单价敏感度不算大消费需求跨度较大，总体为舒适改善型购房需求年销售量不高,理想与现实的第二次踫撞,VS,舒适、自住型住房需求：方正南北向大房型,产品规划：得房率较低部分东西向不占少数的小二房、三房房源,上海市区中高档楼盘市场特色,在此我们特别针对上海市场70008000元/平米的楼盘进行市场特色分析,理想与现实的第三次踫撞,版块市场特征：本地化客源自用型市场大房型市场,总体市场特征：外向型客源自用、投资双重性市场小房型需求,VS,现有区域市场特征与总体市场趋势存在差异而与此同时，本案的规划当更能适应总体市场趋势需求,市场总结,上海市区中市档楼盘总体市场趋向平稳，消费结构中的投资化及客层外地、外籍化倾向明显；本案所处版块较为成熟，整体楼盘开发档次较高，销售速度相对整体上海楼市不高；未来五年内，本区域版块将沿苏州河延伸段进行进一步深化的拓展，在版块市场影响力持续性扩、大的同时，内部竞争亦不可小觑；客层需求结构张力相对较大，单价突破的可能性存在；苏州河文化及水景的挖掘利用无论是对于本案价格的提升还是销售都起着至着重要的作用,本案产品优劣势分析,优势绿城的品牌与实力，当可成为本案竞争过程中，品质与服务最有力的承诺与支持保证；得天独厚的苏州河自然与人文环境，都为本楼盘跻身上海整体市场高档楼盘之列提供可依之据；长寿路的门牌号码，代表着版块及周边配套的成熟性本案的前期规划考究，全案整体外形及天际轮廓线具备特色身处成熟化版块之中，客源基础已然存在,本案劣势,劣势版块的区域化局限，及客层特征与现阶段整体高档楼盘市场特性走势不相符；上海整体高档楼盘市场需求趋稳，未来一时间内其整体格局相会产生较大变化；区域化市场的局限性将给楼盘价格跳高形成了一定障碍；本案的总体环境规划在版块竞争中不占特别优势；未来市场竞争正在加剧，以目前房市而言，高档房市场的饱和度正在加大，特别对于以内需型市场为主的本版块，当是一个不小的考验,带給我们的营销课题,突破区域版块概念局限，以个性化包装，跻身全市性高档社区楼盘之列；形成二外市场，加强投资型消费动机含金量；深度挖掘苏州河文脉支持，复合社区概念及功能，以此弱化纯“亲水”性概念卖点的版块内竞争,策略篇,目标设定,定量目标：价格：,时间:自第一次开盘起两年内完成住宅90%、商铺90%、车库60%的销售,目标消费者定位,范围界定基础市场既有的长宁区、普陀区、静安区周边市场客源拓展市场全市范围内，上海籍客源突破型市场外地或外籍人士，对上海文化有浓厚的兴趣，对城市有感情，重点是海归派人士,目标消费群特性分析,身份：中产阶层及以上人士年龄：3550岁职业：企业高级主管、艺术家、文人收入：家庭月收入10000元及以上性格：感性、易激动、较敏感文化特性：喜爱读书，留恋传统文化、唯美化倾向强消费意识：冲动型、重视个人涵养的体现及社会认可程度对住宅的要求：重视邻里档次、重视环境、有怀旧倾向,营销推广,推广总原则,在深度运用长寿路版块概念优势的同时，更加重视个案的单一品牌性建设，从而突破区域市场的局限，创造广阔市场资源以公建的概念思路带动住宅销售，强调本案的社会化效益采用活动公关的行销方式，增加社会知名及影响力与时同时，加强企业形象塑造，提高企业品牌社会影响力,贩卖文化与情感,我们本次所贩卖的不再仅仅是一栋建筑、一片环境，抑或是一套房子更多的，我们将赋予这建筑以生命、以灵魂、以使命使之成为一代人对于一个城市的情感寄存、对于一段文化的深深眷念、对于历史的追寻与回忆，对于未来的憧憬与责任,因为唯其如此，我们才可以以非同寻常的概念创造引领的先机才可以唤醒目标消费者非同一般的感受才可以在市场竞争中以夺目的璀灿成为一颗明珠,楼盘开发理念,让建筑成为城市生命的一部分,楼盘定位,苏州河首席人文景观住宅,推广主题,承载千回历史记忆，愿为母亲河边一座灯塔,主题释义,情感化的诉求方式，勾起人们强烈的地域情结，易于被接受，被感染；创造苏州河与建筑的关系，在以低姿态地“愿为灯塔”的同时，亦已确定了本案为苏州河边标志性建筑的地位含义；“承载千回历史记忆”同样巧妙地将建筑定义为“历史血脉”的传承，同时对未来的产品改良留下了较大空间；“灯塔”，守望今天，祈盼未来，突出了对苏州河、对大上海的深深依恋，同时，这种说法亦利于后期销售宣传推广，“苏堤春晓”的每一户人家都将成为“灯塔”中的一盏灯，给这个城市，给母亲河洒下一抹探照的光亮,产品复合概念支持,构筑历史的承载体、现代的建筑体、未来的标志体，在此我们建议：将售楼处建造成为集“苏州河历史博物馆、会所、购物、售楼”功能为一体的复合性建筑（具体功能设计详见后续列表）；在苏州河边建造一座标志性建筑，强调观光功能及楼体的外立面金属感、挺拨感、科技感，作为未来的象征，此楼体顶部设探照灯，通体外打灯，利于夜间景观形成,反向操作的行销模式,贩卖售楼处（苏州河博物馆）贩卖概念销售楼盘,圈定外围（创造市场）锁定客层特征带动基础市场,推广阶段划分,本次推广根据前述行销模式，分为四个阶段市场热点形成期（外围市场围合）开发商形象打造期（目标族群锁定）楼盘概念深化期（基础市场目标锁定）销售促成期（开盘认购）,阶段策略（一）,市场热点形成期（外围市场围合）阶段目的：利用“苏州河博物馆”的落成事件，形成社会热点设计公众参与，从而形成一定的外围市场族群围合主要目标：知名文人、艺术家、海归派、外籍人士（台湾、新加坡华人）行销任务：形成外围市场资料档案建立，并在此基础上，对市场有初步了解，对未来的正式推案及价格制订，作好市场探测；针对特定目标族群制订特别的销售通路策略，并迅速形成未来销售代言体系,阶段策略（一）,策略要求：事件行销、新闻炒作、软硬结合、目标针对阶段推广主题：收藏历史的记记，重拾母亲河情缘“母亲河”忆事两大活动：苏州河博物馆落成典礼、“文艺汇”俱乐部成立（知名人士代言，未来业主都将是会员）媒体形式：新闻炒作、热点追踪、软硬广告（事件）结合,阶段策略（二）,企业形象打造期（特殊目标群体锁定）阶段目的：提升企业形象，造成社会化影响深度挖掘企业品牌力量，成为市场消费产品品质化承诺的有力保证明确楼盘开发理念，将前期的热点效应进行产品品牌转接行销任务：完成楼盘特殊代言群体的锁定工作，并在此基础上形成第一波市场族群认同力持续深度挖掘外围市场，形成投资消费的引导策略，并通过特殊市场群渠道的建设利基，转化成为投资消费市场引导力在此基础上，建立起基础市场的开拓及蓄水系统,阶段策略（二）,主要目标：外地、外籍、全市范围内的上海目标群体策略重点：热点效应的持续性运作推动企业的社会化影响力，与此同时，进行楼盘概念的稼接阶段推广主题：让建筑成为城市生命的一部分媒体形式：软硬广告结合、新闻综述、企业采访、DM（博物馆参观券）直递,阶段策略（三）,产品概念深化期（基础市场目标锁定）阶段目的：明确楼盘概念、明确产品特色、明确产品消费利益着重消费基础利益点传达，促成基础性客源的消费源动力行销任务：基础客户的大量蓄水，锁定购房意向，锁定意向房源,阶段策略（三）,主要目标：在全市性客源的基础上，建设区域化客源网络推广主题：守望母亲河造化苏河秀 绵延上海情媒体形式：软硬广告区域市场的地面媒体渗透,阶段策略（四）,销售促成期（开盘认购）阶段目的：促成消费行为产生，形成第一轮销售热潮再次形成社会亮点，为后续楼盘推出产生持续动力通过公关活动炒作，将物质化消费热潮转化为社会化事业，在满足购房者虚荣心，增强其购房动机的同时，再造新闻热点销售任务：开盘销售、形成首批客户档案资源,阶段策略（四）,推广主题：爱的承诺公关活动：为母亲河献一份爱心（每一购房者的购房款中将拿出一万元作为母亲河治理的公益费用，交给上海市政府，同时在楼盘内建筑纪念灯光柱）媒体运用：开盘硬广告、活动新闻炒作,产品与营销结合,用不同建筑风格的三种代表性建筑来体现项目的开发理念：1、秀历史：会所（建成苏州河历史博物馆，并集海派文化及文化类休闲项目于一体）2、秀现在：小区建筑及环境特色（地段的成熟性、小区建筑风格、对单栋建筑进行概念演化）3、秀将来：取临苏州河的单栋；作为酒店式公寓，一部分户型设计为平层大户型，每层为一户；面积在350-500平方米左右；（前卫建筑风格；展望未来）,秀历史会所,聘请登琨艳进行设计，集售楼处、沙龙、博物馆、休闲为一体，具体项目：沙龙：咖啡图书室、酒吧沙龙、会议厅博物馆：苏州河历史展示（图片、书画展）、大型视听影音室休闲：陶吧、琉璃艺坊、刺绣坊、艺术交流中心（教室）、健身等售楼处：图书馆沙龙式设计风格、整体布置强调上海文艺化风格建设,小区建筑,突出一栋单体标志性建筑，作为酒店式公寓，全玻璃幕墙的外立面，同时设计两部观光电梯，顶层设计酒吧式沙龙（可作旋转厅）酒店式公寓的一部分设计成为300500平米的大平层居室，作“艺术家工作室”，专门针对一部分艺术家进行销售，也由此形成本楼盘的特色化消费人群特色，带动消费力,推案建议,建议本案分三次推案：,