现代促销学(1).ppt

现 代 促 销 学,刘侃宁Email:TEL:13982020975,Sales Promotion,专业必修方向课程48学时，3学分，考试课程,课程性质与作用,1、平时成绩 占20%案例、课堂回答问题：加分制 考勤：扣分制2、期末闭卷考试 占80%内容：大纲要求内容，即课堂讲授内容 题型：选择、判断、简答、论述、案例等,考核方式,课堂要求：,Critical Thinking拓展性思维开阔视野，了解市场敢于表达自己手机请静音,问题一：什么是促销？,麦当劳的品牌更新促销,背景：2003年9月2日，麦当劳正式启动“我就喜欢”品牌更新计划。目标顾客：35岁以下的年轻消费群体 品牌重定位：年轻化、时尚化 宣传口号：我就喜欢/Im Loving It,麦当劳的品牌更新促销,更换广告海报更换工作人员服装以“酷”为主题的促销与“动感地带”(M-Zone)结成合作联盟 姚明成为麦当劳全球形象代言人“超值惊喜、不过5元”的促销活动 延长奥运会合作伙伴关系,第一章：促销概述,问题二：为什么要促销？市场竞争日益激烈消费者对产品的要求提高了吸引消费者注意力才能引发购买,什么是促销？,促销是促进产品销售的简称，是指企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，并促使消费者产生好感，进而产生购买的一切活动。促销就是企业运用各种沟通方式、手段，向渠道或消费者传递产品（或服务）与企业信息，实现双向沟通，使渠道或消费者对企业及其产品（或服务）产生兴趣、好感与信任，进而作出购买决策的活动。,什么是促销？,促销是改变由目标顾客感知的某种产品或服务的价格/价值关系的营销和沟通工具，因而：（1）产生直接的销售（2）改变长期的品牌价值,什么是促销？,促销是一种沟通性的活动（本质）双向沟通影响消费者作出购买决策进一步影响到企业本身,沟通过程模型,注意解码：保证消费者能够正确地理解企业想要传达的信息防止干扰：确保信息不失真，并正确引导消费者的购买行为。,促销的特点,必须以特定的顾客群为目标 要以满足目标顾客需求为前提 通过传递信息，激发目标顾客的需求和兴趣，最终实现购买 短期的行为可以产生长期的影响,促销的基本策略,“推”的策略 也称高压策略，强调的重点是分销渠道上所有环节的人员推销活动。销售人员介绍产品的各种特性与利益，促成潜在顾客的购买决策,“拉”的策略也称吸引策略，通过使用密集性的广告宣传、销售促进等活动，刺激消费者的需求,“推拉”的策略大多数消费品企业，在进行产品销售的时候，采取“推拉”策略，或称混合策略。是最常见的促销实战策略，尤其在新品上市的推广阶段，企业更需要整合推力与拉力，实现产品迅速而广泛的销售。最关键的部分是推力与拉力的配合比例，和运用的时机选择,促销的基本方式(促销组合),人员推销 人际接触、培养关系、及时反应 广告宣传 普遍性、扩大的表现力、单向沟通,促销的基本方式,销售促进 赢得注意、利益刺激公关宣传 可信度高、消除戒心、,狭义的促销销售促进,也可称为实效促销sales promotion是更加有利于产生大量和即时销售的营销工具并非每一个公司都卖广告，但任何公司都无一例外需要促销舒尔茨将实效促销提升到品牌战略的高度,学习思路：,从广义到狭义，着重实效促销,实效促销,SP实施,SP工具,SP策划,SP基础,SP评估,他们的问题在哪里？,某地方名牌洗发水踌躇满志地在各大超市推出了买400ML装送精美浴刷的促销。依照去年成功的经验，这样的促销至少能够提高80%左右的销量。4周过去了，销售结果让人大跌眼镜：销量只提高了12%！在新任的市场部经理抓耳挠腮百思不得其解的时候，一个经销商的电话道出失败的原因：联合利华和宝洁的促销 装我还没卖光呢！6月下旬，某杀虫水公司为处理一批改换包装的老产品，设计了一个与新包装捆绑在一起的买一赠一活动（定价已考虑了老包装产品的成本）。第一批货上架后就发现不对，几个星期下来销量竟没怎么提高。,他们的问题在哪里？,某葡萄酒厂一新品靠着原产地的优势在本省市场取得了较好的销售业绩。于是厂家急于扩大该产品的知名度和销量。并试图利用中秋和国庆期间利用商场促销好好地 火一把。于是决定在全国的连锁超市中实行了20%的让利促销。此举使它的零售价格比主要竞品低出了10%。从活动本身来看无可厚非。在本省也提高了不少的 销量。但问题是它这个产品在80%的周遍省市还基本处于产品推广阶段。可想而知，这个促销在整体上没能取得较好的业绩回报 四川某酱菜厂有一个拳头产品W，在当地非常的好销。为了扩大销量，他们开始动起了浙江市场的脑筋。在一番市场调查后他们了解到在浙江已有了四川的同类产 品，而且销量还是不错的。而且，通过当地办事处对千余名消费者的调查也发现能接受辛辣食品的消费者也比原先有较大的增长。于是W产品开始大举进攻浙江市 场。他们化了很多钱在小包装的免费赠品和通路的折让上。在风光了三个月后，W产品开始走下坡，销量萎缩到只有原来的二分之一。厂家有些着急了，通过多方了 解他们发现竞品在终端上加大了投入，并且开始出“加量不加价”的促销包装。于是W厂家也搞了一个“一大一小”的赠品装。但几月拼下来，销量依旧没有大的起 色。,他们的问题在哪里？,某地方瓶装水公司在吸取了地区的成功经验后，决定对某直辖市的零售小店举行“进一箱（12瓶）水送5包餐巾纸”的活动。开始的2个星期，活动在传统渠道（终端零售小店）取得了很大的成功。后来，因为众多的卖场、超市也提出促销要求，该活动的范围扩大到了连锁超市、卖场中。结果，在现代渠道的这一块的促销 最终以惨败而告终。某儿童玩具厂家为在暑期加大一种智力玩具的销量，煞费苦心地在产品上捆绑了一种时下在小学生中非常流行的飞镖玩具，以期博得他们的青睐。但结果令他们非常失望：销售额还不如上一个月。后来他们通过调查才发现原来有许多家长认为这种飞镖玩具的安全性有问题。,他们的问题在哪里？,某葡萄酒新品，在新开区域几个月销量不尽人意。通过市场调查了解到该产品的再次购买率比较低，原因是不符合大部分人的口味。于是公司在改动配方后希望通过 一次大型的促销来提高再次购买率。备选的促销方案有：让利、捆绑赠品、开瓶有奖、集X个瓶盖抽奖、购买该产品一瓶凭超市小票可兑换10元超市购物赠券（选 取多家大型超市）。最后，经过分析他们选择了购物赠券方案。首先是通过各大超市的DM宣传，其次是通过场外促销人员的免费品尝活动，最后是利用了各超市的 高配合度（其实超市是有利可图的，所以有些还提供了免费地堆），结果该促销做的非常成功。某小食品集团公司，有一市场领导品牌A。在该集团推出另一品类的产品B时，该公司试图利用A产品的影响力来推动消费者对B产品的尝试。从两个产品的目标消 费群来讲是比较接近的。于是公司设计了一个“集7个A产品的盒子即可免费换取B产品一个”的促销活动。当时公司有很大一部分人还相信该活动不但能使A产品 的消费者得到免费品尝B产品的好处，而且也会使A产品的销量得到提升。活动做出去后，结果让人啼笑皆非：公司设在各地办事处的兑奖处每天来的不是他们期望 的A产品的忠实消费者，而是收破烂的小贩！问：这些标帖怎么来的？答：捡来的。问：换了后准备干嘛？答：卖给小店。,他们的问题在哪里？,某纯果汁品牌S推出了一个大型的消费积分累计赠物促销（按不同消费金额给予不同赠品奖励）。活动后没几天就受到当地果汁更大力度的同类型促销反击。S的促 销活动原定是4周，见到竞品有如此强大的反击，便立即停止了促销活动。一周之后，S的促销活动又重新开始了。但形式却变成了“捆绑买赠”。结果，虽然竞品化了巨大的代价来阻击S产品的促销，但S产品依然在接下来的一个月里取得了不俗的销售业绩。某饼干厂家在某市举行了的该类促销活动，起先2周效果不理想。后来场外的促销人员通过消费者的反馈了解到了 该促销的不足：消费积分累计的坎级设定不佳、赠品不吸引人。于是立即按消费者的反应进行了调整，最终促销活动取得了成功。,促销的作用,有助于把产品的特性与利益告知渠道成员和潜在消费者有助于企业激发渠道成员与潜在消费者的购买欲有助于企业对产品的品牌建立起渠道成员与消费者的忠诚度有助于扩大市场占有率有助于企业奠定新产品的市场地位有助于企业建立良好的企业形象有助于企业调整产品生产与销售的季节性波动有助于企业在行销渠道各成员之间确保产品分销,影响促销的主要因素,可控因素产品价格分销,影响促销的主要因素,不可控因素经济力量生活形态竞争渠道状况法律与道德因素 企业内部各种关系,产品因素,NO.1 产品类型,产品因素,NO.2 消费者购买阶段,影响促销组合的因素,NO.3 产品生命周期阶段,两乐大战,可口可乐公司成立於1892年,目前可口可乐公司总部设在美国乔治亚州亚特兰大,是全球最大的饮料公司,拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项(可口可乐排名第一,百事可乐第二,低热量可口可乐第三),百事始创于1898年，是世界上最成功的食品饮料类消费品公司之一。百事在国际市场的业务由三个部门实施运作：百事食品国际集团则主要生产休闲食品；百事可乐国际集团经营百事可乐、七喜、美年达等碳酸饮料，并且是美国最大的软性饮料公司之一,百年斗法，谁主沉浮,1886 年，美国亚特兰大市的药剂师约翰潘伯顿将碳酸水、糖及其它原料混合在一起，无意之中创造了后来风靡全球 1898 年，美国北卡罗来纳州的一位药剂师布拉丹（Brads Drmk）催生了百事可乐1932 年，百事可乐掌门人古兹派人晋见可口可乐总裁，希望以 5 万元的价格出售公司，可口可乐毅然拒绝1936 年，百事可乐凭借 12 盎司的超大瓶装艰难的 杀出一条 200 万的市场，百事可乐绝处逢生1996 年 10 月的财富杂志封面：可口可乐是如何踢百事可乐屁股的？；可口可乐当时的董事长郭思达（Roberto Goizueta）说：“他们已经变得无足轻重，我已无需把他们放在心上。”2004 年福布斯杂志“全美最有价值公司品牌”中，百事公司以 561 亿美元首次超过一直以品牌价值为傲的可口可乐2005 年，可口可乐携手魔兽世界掀起红色旋风；百事可乐联盟梦幻国度刮起蓝色风暴,百事第一击：价格战,背景：美国经济大萧条招数：五分钱买双份效果：销量直线上升 然而，百事可乐外观平淡无奇的瓶子上贴着标签，搬运中常将标签弄脏，给人们留下的印象是：这是一种二流软饮料 评分：,百事第二击：口感测试,Which taste better?,效果：百事可乐在美国的饮料市场份额从6%猛升至14%，并导致可口可乐公司犯下“新口味”可乐决策失误 评分：,百事第三击：生活形态营销百事新一代,背景：Y世代横空出世突破口：年轻化定位招数：音乐、足球双剑合璧效果：年轻、活力的形象已深入人心；2000年以后，百事无论递增速度还是利润，已经明显超越了可口可乐 评分：,生活形态的因素,消费者生活形态指的是他选择的支配时间和金钱的途径以及如何通过一个人的消费选择来反映价值取向和品位。,生活形态营销,生活形态营销是指企业通过对消费者心理、价值观、消费行为、视听接触的了解，让一群有着相同的支配时间和金钱模式的同质消费者产生一种感同身受相融合的认知并获得消费者自发性认同，创造出真正让消费者感动的商品的一种营销方式。,“80后”通病,如果戴眼镜，一定要扁平黑框的；永远对自己的发型不满意；所有电器都不看说明书；尽量使用自助办理业务；使用最多的称呼是同学；喜欢玩小孩但不喜欢生小孩；拥有一种奇怪的固执；熟人面前是话痨，生人面前一言不发；认为幽默感是做人的根本；为了不熬夜，不如就通宵；五一、十一绝不出游；业余爱好中必有一项是睡觉；经常觉得自己老了；两分钟经常这样地安排：前一分钟是崇拜，后一分钟变成藐视或者相反；永远觉得别人不可能了解自己；,不问问题，只查Baidu；每个都是电影迷；会画画，喜欢画画或者想学画画；有一款自己喜欢的卡通形象；热衷于研究星座运势；RR、RB、Hip-Hop，至少喜欢一个；熟知每家K房的歌曲；可以穿短裤上班；任何工作都和电脑有关；永远找不到自己的笔；用动感地带；电脑里一定有聊天工具；我高兴，你管得着吗；尽管不屑仍然看完以上内容,生活形态研究的主要指标和概念,世代按照人生轨迹与社会历史来区分的人群概念。比如跨文革世代、改革世代等 族群不同世代下具有不同社会地位、制度条件、生存条件、生活观念的阶层或人群。,生活形态研究的主要指标和概念,生活观生活观主要研究消费者的生活态度和心理，属于消费者生活形态的“格调性”消费观消费观主要研究消费者的商品满足度，也就是消费者生活形态中的“商品性”传播观传播观主要研究消费者的沟通特点和文化偏好，包括主要的媒体接触习惯、主要的大众信息接触偏好、主要的文化信息偏好以及偶像明星偏好,第二章：广告促销,主体,客体,媒体,内容,费用,商业广告的构成要素,广告是由特定的广告主以付费的方式通过各种传播媒体，对商品、劳务等信息进行的非人员促销活动,我国历史上的广告促销思想,广而告之-“鼓刀扬声”名人效应-“伯乐相马”需求刺激-“三碗不过岗”情感导向-“念慈庵枇杷膏”薄利多销-“刘家针铺”,口头叫卖、声响广告和旗帜广告,“师望在肆，昌何识？鼓刀扬声，后何喜？”-屈原天问“碧流玲珑含春风，银题彩帜邀上客。”-韦应物酒肆行,名人广告,“人有卖马者，比三旦立市，人莫之知。往见伯乐曰：臣有骏马，欲卖之，比三旦立市，人莫与言。愿子还而视之，去而顾之，臣请献一朝之贾。伯乐乃还而视之，去而顾之，一旦而马价十倍。”-战国策燕二,巧妙广告，刺激需求,念慈庵孝亲图,中国最早的商标广告北宋“白兔儿”,广告的特性,公共表达,渗透性,扩大印象,非人格化,广告设计原则,真实性,合法性,针对性,简明性,艺术性,广告诉求,理性诉求,情感诉求,道德诉求,广告创作策略,USP理论,品牌形象策略,商品定位策略,报 纸,1.准确定位目标消费者群 2.发行周期短，时效性强，传播广告信息迅速 3.信息容量大 4.便于收集保存 5.权威性强 6.广告制作费用低,1.有效时间短 2.注目率低 3.印刷效果差，吸引力低,杂 志,1.针对性强 2.留存性好，并且易于保管 3.形象逼真，传播效果佳 4.传阅性强,1.发行周期长,传播信息慢 2.灵活性较差 3.读者较少，传播不广泛,广 播,1.传播迅速、及时2.安排灵活 3.制作简便，费用低廉 4.针对性较强,1.时间短促、转瞬即逝 2.有声无形,不便记忆,电 视,1.媒介受众数量多 2.表现手段多样 3.时效快,1.时间短、广告内容转眼即逝 2.制作复杂，费用较高,户外广告,1.地理选择性好，位置优越 2.巨大醒目 3.持续时间长，而且灵活性好,受到周边环境和自身的条件限制不易为观众提供仔细浏览的机会,网络广告,1.成本低 2.易统计、易反馈 3.时效快,主要缺点是接触率低，尽管计算机网络在全世界范围内得到迅速发展，但普及率还很低。截止年底，在我国互联网用户万人，普及率仅为.，而普及率最高地美国也只有。,直接邮寄广告,1.针对性强2.反馈信息准确3.形式灵活4.不宜被竞争者察觉,1.覆盖的目标消费者数量较少 2.广告成本较高,交通广告,1.流动性强，接触人群多 2.广告有效期长且成本较低,1.信息量小 2.受众范围有限 3.对广告设计制作要求较高,广告媒体比较与选择,表现力强，覆盖面广，受众层次多,覆盖面广，读者稳定，传播及时，信息量大，便于留存，费用中等。,读者稳定，专业性强，印刷效果好，费用低，时效长，重复传播。,听众广泛，迅速及时，制作简单，费用低廉。,表现力强，覆盖面广，价格低廉甚至免费，无时空限制。,受众有限，信任度较低，影响网络浏览速度。,信息量小，不便留存，刺激性差，不便评价效果。,发行量小，定期发行限制，制作周期长，灵活性差。,时效短，印刷质量差导致缺乏引力，广告众多分散读者注意力。,费用昂贵，时效短，不便留存,广告媒体的选择原则,产品的种类与特点,目标消费者接触媒体的习惯,广告媒体的覆盖范围和影响力,媒体的费用,广告创新,新广告 OR 新媒介？,广告的蓝海：分众广告,2003年，分众传媒首创中国户外视频广告联播网络，以精准的受众定位和传播效果博得消费者和广告客户的肯定。2006年1月，分众传媒合并中国楼宇视频媒体第二大运营商聚众传媒（Target Media），覆盖全国75个城市，以约98%的市场占有率进一步巩固了在这一领域的领导地位。2004年底分众传媒全面推出中国卖场终端联播网，锁定快速消费品的主要购买决策人群，影响终端购物中的品牌选择和消费决策，填补了全国性终端媒体的空缺。2005年10月份分众传媒收购占据全国电梯平面媒体市场90%份额的框架媒介（Framedia），进入社区平面媒体领域，目前进入约10万部电梯，日覆盖约4500万中高收入人群。这一网络成为分众生活圈媒体群的重要组成部分。2006年3月，分众传媒全资收购北京凯威点告公司，启动“分众无线”手机广告媒体品牌。2006年4月底，分众传媒正式推出户外LED彩屏媒体，覆盖都市中心商务区的行进路途。,第五媒介：手机短信广告,SMSEMSMMS,手机媒体优点,针对性,情境性,高效性,争议：精确营销还是垃圾短信？,目前，我国短信广告的市场运作非常不规范，仅处于起步阶段，还未形成完整的价值链和成熟的经营、监管体系。由于短信广告具有到达率高、成本低廉等优点，不少小型广告公司开始延揽短信广告的业务。而利用短信群发器，很多小商家甚至不法分子也在大量发送短信广告。,如何制作手机短信广告？,互动性 针对性 渗透性 实用性 赞助性 趣味性,博客广告,利用博客平台为企业推销产品和服务、塑造品牌、树立形象做广告灵活性自主性信息量大可信度较高,植入式广告,植入式广告(Product Placement)又称植入式营销（Product Placement Marketing），是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中,通过场景的再现,让观众留下对产品及 品牌印象,继而达到营销的目的。,兴起原因,媒体环境的变化 观众注意力的变化 新兴媒介的变化 特殊行业和人群的广告限制,植入式广告发展层次,整合植入,焦点植入,简单植入,冠名电视剧场、精彩剧情坊、设置电影场景等,通过产品和节目的契合点，在不影响节目进行的同时，迅速传递品牌形式,灵活的将产品的特性和诉求点，融入到整个节目中,什么样的广告才是好的广告？,隐性广告教你吃垮必胜客,首先准备一个碟子，里面放准备堆上去的材料和用于粘贴的沙拉酱,在碗里面结实地填上许多材料，碗沿上合理的贴上整齐结实的胡萝卜条。重点是从侧面看只能有一点点内凹，不能太多不能太少,在已经填整齐的碗的内圈整齐地放上形状合适（能摆一个圆）的大菠萝块,再在菠萝圈中间填上你喜欢的小东西（黄桃是上选，再弄点可以填缝隙的小豌豆）,内圈抹平摆整齐以后再在外圈（胡萝卜条上）再整齐地摆上一圈菠萝。这步是第一层地基，一定要保证整齐，侧面看要正,多放黄桃,在黄桃的外面，外层菠萝的上面堆上黄瓜。为下一层菠萝做准备,黄瓜放好后在表层撒点玉米粒火腿肠之类的小东西以使表面平一些,再在黄瓜上堆一层菠萝,继续在里面堆黄桃,就这样一层一层向上堆。越到后面就要越注意是否有垮台的危险，千万不要因为贪心而丢了脸呀。可以在砌平的时候加上一些提子干、沙拉酱,初步的成果,第三章：人员推销,人员推销是企业运用推销人员直接向消费者推销产品的一种促销活动。根据美国市场营销协会的解释，人员推销是指企业通过销售人员与目标消费者或潜在消费者进行直接接触、介绍、推销企业产品的促销方式。主要内容是销售人员直接与目标消费者沟通，传递企业产品信息，促成消费者购买行为。,人员推销的优点,促销目标的针对性,传播信息的双向性,销售关系的长期性,促销过程的灵活性,人员推销的指导思想,强力推销观,消费者中心观,经典推销案例：向和尚推销梳子,有四个营销员接受任务，到庙里找和尚推销梳子。第一个营销员空手而归，原因是他到了庙里，和尚说没头发不需要梳子，所以一把都没有销掉。第二个营销员回来了，销了十多把。，他向和尚介绍说，头皮要经常梳梳，不 仅止痒，头不痒也要梳，可以活络血脉，有益健康。念经念累了，梳梳头，头脑清醒。这样 就销掉一部分梳子。第三个营销员回来了，销了百十把。他说，他到庙里去，和老和尚讲，您看这些香客多虔诚呀，在那里烧香磕头，磕了几个头起来头发就乱了，香灰也落在他们头上。您在每个庙堂的前面放一些梳子，他们磕完头烧完香可以梳梳头，会感到这个庙关心香客，下次还会再来。这一来就销售到百十把。第四个营销员说他销掉好几千把，而且还有订货。他说，他到庙里和老和尚说，庙里经常接受人家的捐赠，得有回报给人家，买梳子送给他们是最便宜的礼品。您在梳子上写 上庙的名字，再写上三个字“积善梳”，说可以保佑对方，这样可以作为礼品储备在那里，谁来了就送，保证庙里香火更旺。这一下就销掉好几千把。,销售人员的职责,92,收集市场情报,传播和沟通信息,发现市场,收取货款,推销产品,建立良好的人际关系和企业形象,为推销对象提供最佳的服务,为推销对象提供教育的机会,优秀的推销人员应当具备的品质？,一个夏日的中午，去公司的路上，我到一个小店买烟。一个正在买矿泉水的中年男子，忽然朝我笑了一下，并递了一瓶水给我。我当下面露诧异:“为什么?”“看你热的。请你喝瓶水不可以吗?怕有毒?”中年男子的表情热情中带有调侃。我不再说什么，拿过水来就喝，顺手递给他一支烟。两个人开始聊了起来。“你就住在附近吧，我怎么没见过你?”那人说“你以为你是片儿警啊，为什么你一定会认识我?”“哦，我是隔壁美容店的老板，因为像你这样的人都会来我的店。”“我这样的人?我是什么样的人?”这下，我真的好奇起来“你工作很忙，晚上睡得晚，生活没规律，抽烟，舌苔比一般人厚，吃东西比别人咸!”“你怎么知道?”“看你一脸烟色，行色匆匆的。”,主动交流+敏锐的消费者洞察力,“像你这样的人，住在我们附近的，都会来我们店里洗头、理发。”中年男子继续着话题。“为什么?”“因为你们来店里洗头、理发是次要的，休息放松才是重要的，不是吗?”“我们店里有规定，每位客人的头部按摩时间不得少于40分钟。而且，你睡着了没有人会叫醒你，你想睡多久就睡多久不信您去试试。”,顾客需求洞察、针对性产品介绍、品牌初步认知、发出购买指令,试试就试试，我随他进了店(尝试消费)。洗头开始没过多久，我果然睡着。一觉醒来，身上盖了块薄薄的毯子。洗发小姐安静地坐在一边，见我醒来，细声细语地问:“先生，给你按下肩，还是去剪发?”感觉不错，于是以后我几乎每天中午都在那家店里洗头。,承诺与消费体验的一致性,过了一段时间，这位老板又发话了。“先生，你天天这样洗头不行!”“哦，为什么?”“天天洗头会对洗发水产生依赖，以后一天不洗头皮就会瘙痒，而且 容易长头皮屑。”“那怎么办?”“最好隔天洗头，空出来的那一天你可以洗脸。”“洗脸?女孩子才洗脸。”“这就是你的偏见了。其实男人的脸也需要保养。再说了，就算你不在乎这个，至少洗脸的时候人是躺平的，还有蒸汽，你岂不是可以睡得更舒服?”言之有理。于是，我从天天去那家店里洗头，变成一天洗头，一天洗脸。,购买升级,没想到，过了一段时间，那位态度诚恳的老板又有话说:“孔先生，为什么只见你白天来，晚上怎么不来?”“?!”“一天劳累，晚上睡觉前最好来洗个脚。”哦，不错的建议，于是，我又隔三差五地去洗脚。,系统购买,关注顾客购买频率、及时启动沉寂顾客,到了11月份，我去美国开会，前前后后差不多有近一个月没有去这家店，当我再在这家店出现的时候，老板的神色有点不自然:“有段时间没来了吧?我们的服务不好?”“没啊，出差了。”“那么久?”“出国了。”“哦”老板长长地舒了口气。“怎么啦?”“怕你去别的理发店洗发了。”“哈哈，怕我这个生意跑了?”“也不完全是。因为你在我们这里洗发安全。怕你跑到别的店去洗发，人家给你用劣质的洗发水，这样会长头皮屑，不安全!”“难道在你这里就安全吗?”“当然!”他拿出一瓶洗发水，上面贴着个小纸条，纸条上写着我的名字。老板说:“这是康王洗发水，专业去头屑的，别人用，加5元，你就不需要了，老顾客嘛。”,推销人员的素质,品质素质,心理素质,身体素质,业务素质,D1,D2,D4,D3,推销基本策略,试探性策略,针对性策略,诱导性策略,人员推销过程,寻找潜在消费者确定理想目标消费者,广告搜寻法,1,会议搜寻法,2,公共资料的收集,3,人员推销过程,与目标消费者预约联系 切记做好访问前准备！与目标消费者接触,电话预约,1,介绍约见,2,信函约见,3,人员推销过程,消除异议:误解、拖延、价格、怀疑把握时机，争取订单,评论信号,提问信号,动作信号,表情信号,推销的语言艺术,如何开场？,利益诱惑,真诚赞美,提及相关第三者,利用好奇心,D1,D2,D4,D3,推销的语言艺术,如何开场？,举出成功案例,提出问题,表演展示,向顾客提供信息,D5,D6,D8,D7,推销的语言艺术,如何开场？,利用产品,向顾客请教,利用赠品,强调与众不同,D9,D10,D12,D11,切记：不要让顾客说：不,建立一见如故的亲和力,语言同步,1,表现同步,2,状态同步,3,说服顾客的方法,找到“兴奋点”,1,赞美顾客,2,反弹琵琶,3,设置悬念,4,转换角度,5,转化顾客异议,6,第四章：公共关系,公共关系指的是企业通过公共传播和对特殊事件的处理，使自己与公众保持良好关系的活动。公共关系就是“通过赢得有利宣传与有关公众建立良好关系，树立良好企业形象，并及时处理不利于企业的传闻或事件”科特勒通过举办或参与一系列的社会公共活动以及处理企业危机事件以建立企业的良好社会关系。,公共关系的基本特征,特定主体与客体,信息沟通,长期活动,主体：企业、团体或其它组织客体：消费者、供销商、新闻媒体、政府相关部门、内部员工、社会公众、竞争对手,沟通企业上下、内外的信息，建立相互间的理解、信任与支持，协调与改善企业的社会关系环境,着眼于长远计划，不以短期促销为目的,优缺点分析,1.营造有利的营销环境2.促销目的的隐藏性,1.促销速度比较慢2.促销效果难以测定3.活动费用较高,公共关系的功能,收集信息,决策参考,舆论宣传,交流沟通,社会服务,公关的对象,消费者,供应商,新闻媒体,政府部门,社区,竞争者,沃尔玛与水果部落,潘婷：爱上你的秀发,1,项目背景：1999年5月，宝洁旗下的著名洗发水品牌潘婷打算于1999年8月在上海及浙江市场全面推出其最新的护发产品潘婷润发精华素，从而带动一种全新的护发新理念，即从简单护发到深层润发的重大改变。为配合该产品的发布需要策划及展开一系列既新颖又有力度的公共关系活动。,2,公共关系案例:,项目调查：在策划活动之前,宣伟进行了详尽的市场调查。由于潘婷润发精华素产品是美发领域的一项新突破,且其上市的时间1999年又正是新旧世纪交替的特殊时间段,又是我国建国50周年的大日子,考虑到这一特殊阶段正是对文化、历史等领域进行回顾展望的好时机,而此类活动又比较容易引起媒介及大众的兴趣,宣伟最后决定举办一个名为“潘婷-爱上你的秀发”中国美发百年回顾展活动。,3,公共关系目标 在上海及浙江地区的媒体中提高潘婷润发精华素的知名度,并通过举办中国美发百年回顾展树立潘婷业界护发先驱的形象。,Step two 确定目标与计划,前期活动：为了争取各领域权威人士的支持并为产品发布活动作好铺垫工作,装有潘婷润发精华素产品及使用反馈表的礼盒发给上海及浙江地区的社会知名人士共330人,再邀请各主要媒体在上海召开了一次媒介研讨会,为将来的正式活动打下伏笔。为了增加信服力,潘婷还特别邀请了潘婷护发专家为大家介绍护发的基本知识,并当场演示了使用润发精华素产品的即时效果。护发专家还特别为每个入都作了头发测试,记者们透过头发测试仪了解了自己的发质并对怎样保养头发有了心得,可谓收获不小。,开展传播与实施,夏日里的闪亮烦恼潘婷护发专家告诉我们，夏日里强烈的紫外线，是我们需要对付的头号敌人。我们的秀发有65-95%都是角蛋白，而这一物质又是由21种不同的氨基酸所组成。因此，氨基酸是我们秀发的主要组成成分，它直接影响着秀发的弹性、强度和光泽。,中国紫外线地图和出行防护措施来自潘婷的专家特别联合国家气象中心专业台，特别从全国选取了中国十大城市和最受欢迎的十大旅游城市绘制了一幅中国夏季紫外线地图（6-8月）。,4,5,为了加强宣传的覆盖面及影响力,宣伟特别选择与在华东地区非常热销的上海时装报及拥有一大批年轻听众的上海东方广播电台合作,进行了一系列宣传活动。另外,参与制作了为期一周(共6期)名为“潘婷音乐时间,的小栏目,除了对美发历史、护发知识及展览会情况的介绍外,还由支持人现场接听听众朋友的有奖竞猜电话,答对题目的昕众获得了潘婷润发精华素礼盒一个作为奖励。,前期宣传,6,“潘婷一一爱上你的秀发”中国美发百年回顾展开幕式暨潘婷润发精华素上市会非常隆重,展厅外悬挂了巨幅的宣传横幅以提高影响力及吸引力。80多位媒体代表参加了活动。另外,还特别邀请了99中国服装表演艺术大赛获奖选手出席开幕式活动,并邀请她们参与了不同时代发型与服饰的表演。展览会还特别制作了一部反映我国各个时代不同发型及美发技术变迁的纪录片,该片是我国首部全面展示中国近代美发史的片子,具极高的观赏性和教育性,活动部分,7,活动结束后,宣伟分别致电与所有与会媒体进行交流,以不断改进今后的工作。更有其他省市的媒体在观看了有关报道后对该选题发生了浓厚的兴趣,并致电宣伟索取详细资料和图片供发稿之用。其中中央电视台2套的生活栏目还特别选用了该素材,在庆祝祖国建国50周年的一系列回顾报道节目中,特别制作了一档长达150mn的有关美发、护发专题的节目,造成了相当大的社会影响。,后期工作,据统计,在全国范围内共收到相关报道64篇,确实造成了相当大的社会影响。所有这些报道折合广告价格高达人民币230多万元。活动结束后仅3个月,潘婷润发精华素就荣登上海最大的连锁店-华联集团的护发产品销售额榜首。该活动在造成一定社会影响的同时也提升了产品的销售表现。,效果评估,8,益达 关爱牙齿,更关心你,益达洁白 笑出彩色人生,危机公关,危机公关是指由于企业的管理不善、同行竞争甚至遭遇恶意破坏或者是外界特殊事件的影响，而给企业或品牌带来危机，企业针对危机所采取的一系列自救行动，包括消除影响、恢复形象等。,三鹿事件：中国奶业之911,9月11日，东方早报A20版以半个版的篇幅，刊登了一篇名为甘肃14婴儿同患肾病疑因喝“三鹿”奶粉所致的长篇报道。一石激起千层浪。中国的乳品企业，食品行业，乃至整个社会都遭遇了一场前所未有的信任危机。,勇揭“三鹿”记者第一人：简光洲,三鹿事件回顾,三鹿事件回顾,三鹿事件回顾,三鹿事件回顾,三鹿：三过救生圈而不入？,三鹿出手，危机公关启动？,北风对人们称赞太阳是万物之灵，一直愤愤不平，认为他自已才是这世界上最历害的。于是北风向太阳挑战：谁能使得行人脱下外衣，谁就是强者。比赛开始后，北风使出浑身解数，刺骨的寒风使行人紧紧裹住自己的衣服。风刮得越猛，行人衣服裹得越 紧。最后北风不得不承认失败。而太阳却把温和的阳光洒向行人，行人慢慢地热起来，脱掉了外衣 记住：漫暖的太阳比凛冽的北风更能使公众脱下防卫的外衣。,一只母鸡觉得自已长相难看，于是去偷了一些孔雀的羽毛，小心翼翼地粘在自己身上。果然当晚她大出风头。但正当她兴高彩烈地跳舞时，身上粘的羽毛接二连三地掉了下来。母鸡看见自已原形毕露，在众鸟嘲弄和鄙视的目光中落荒而逃。不要试图去掩盖自已,不要试图给自已披上华丽的外衣,不要粉饰太平,公牛被老鼠咬了一口，非常疼痛。他一心想捉住老鼠，老鼠却早就安全地逃回到鼠洞中。公牛便用角去撞那座墙，搞得精疲力尽，躺倒在洞边睡着了。老鼠偷偷地爬出洞口看了看，又轻轻地爬到公牛的胁部，再咬他一口，赶忙又逃回到洞里。公牛醒来后，伤痕累累，却无计可施。老鼠却对着洞外说：“大人物不一定都能胜利。有些时候，微小低贱的东西更利害些。”,如果你没有极快的反应速度，即使你有多强的实力，你都会招致灾难。,一只鹿被猎狗追赶得，慌不择路跑进一个农家院子，恐惧不安地混在牛群里躲藏起来。一头牛好意地告诫他说：“在我们这里，当然你能躲过猎狗。但你在这里不 一定是安全的。因为如果有人经过这里，你就等于是自投罗网。”这时，主人进来了，一边埋怨牛饲料分配得不好，一边走到草架旁大声说：“怎么搞的，只有这么 一点点草料？牛栏垫的草也不够一半。”当他在牛栏里走来走去检查草料时，发现露出在草料上面的鹿角，于是把鹿杀掉了。在逃避一种危险时，不要忽视另一种危险,狮子听说人类叫他森林之王,非常得意.于是决定去验证一下自已在森林中的威信.狮子遇见了一只猴子,于是大声问道:我是森林之王吗?猴子吓得魂飞魄散,连连称是.接着狮子遇见了一只狐狸,又大声问道:我是森林之王吗?狐狸早已屁滚尿流，一个劲儿地说“如果你不是森林之王，那还会是谁呢？”狮子更加骄傲起来，觉得普天之下莫非王土了。这时迎面走过来一头大象。狮子气势汹汹地问道“森林之王是谁？”大象没有答话。而是伸出长鼻子，把狮子卷起来，重重地摔了出去。,自已称赞自已是没用的，没有权威的认可只会徒留笑柄,危机公关5S原则,Sincerity,System,承担责任原则,真诚沟通原则,速度第一原则,系统运行原则,Standard,权威证实原则,第五章：实效促销基础,Sp即 sales promotion，通常译为“销售促进”，亦有人将其译为“营业推广”或“销售推广”美国市场营销学会（AMA）将SP定义为“人员推销、广告和公共关系以外的，用以增进消费者购买和交易效益的那些促销活动，诸如陈列、展览会、展示会等不规则的、非周期性发生的销售努力”SP是对同业或消费者提供短程激励的一种活动，以诱使其购买某一特定产品短程激励成为SP策划的关键性要素在给定的时间及给定的预算内，在某一目标市场中嗦采用的能够迅速产生激励作用，刺激需求，达成交易目的的促销措施,SP特征,短程考虑,注重行动,多样性,直接刺激,立竿见影,SP趋势,143,2003年，通用每辆汽车的促销费用为2000-4000美元，本田为每辆1500美元，尼桑每辆500美元,在荷兰，超市24%的销售额来自促销的支持，在美国这个数字为40%,20世纪80年代末，美国每年有超过900亿张的折价券在市场上流动,美国全国在“邮寄赠品”的促销费用上每年超过6.4亿美元,20世纪90年代，每个美国家庭每年收到超过500张DM单,SP广告的比例迅速上升，SP费用越来越多,零售点SP作用上升，SP方法趋于简单直接,SP力度加大，且注重与品牌形象的正面互动,在20世纪80年代，美国SP按促销费用的八大主要范围及比例：,会议（Meeting and Conventions）30%广告信函（Direct Mail）17%赠品（Premium）16%POP店头陈列（Point of Purchase Display）12%促销广告(Promotion Advertising Space)8%印刷品（Printing）8%商品展示（Trade Shows and Exhibits）6%折价券（Coupons）3%,实效促销应当如何分类？,促销的不同类型,折价券,礼品赠送,现金返还,样品,频繁营销计划,价格折扣,抽奖,竞赛,特惠包装,公益营销,SP分类,按实施主体分,零售商SP,制造商SP,销售人员SP,消费者SP,经销商SP,SP分类,按SP工具分,免费类free,优惠类save,组合类mix,竞赛类wins,D1,D2,D4,D3,实效促销能做什么,SP可以,加速新产品进入市场,劝说消费者重复购买,鼓励消费者增加消费,有效抵御竞争者,带动关联产品销售,SP不能,建立品牌忠诚度,挽回衰退的销售趋势,不能改变“不被接受”的产品命运,因此，必须正确理解SP与广告的互补作用,SP与广告的不同,为消费者提供购买的理由,旨在培养消费者长期忠诚度,追求认同和心理崇拜,追求有形和无形的价值,侧重点在建立品牌知名度、品牌定位以及树立品牌形象,侧重点在刺激消费者试用以及大量购买,不创造无形价值，只增加实质销售,追求瞬时的诱惑,旨在短期的营销效果,给消费者购买的激励,SP的顾客心理,贪利心理,1,比照心理,2,回报心理,3,趋同心理,4,偏好心理,5,关联心理,6,短缺心理,7,1,在任