慈溪保利·滨湖天地项目2013年整合市场营销推广提案.ppt

慈溪保利滨湖天地项目2013年整合市场营销推广提案,经过上周保代和华坤双方详尽的全年营销提报，本次提报主要完成2大任务：,1、天悦2013年整体形象2、全年分阶段推广演绎,part 1,引言全年回顾、阶段思路Value excavation,2012年慈溪楼市销售魁首 年度销售3冠王，总销超15亿,世界级中央豪宅的中国样本保利泱泱国企的品牌实力，80万方湾区生活新天地,无疑，2012年滨湖天地的销售和形象都是成功的，火爆热销，全城皆知。但是，项目高端形象尚缺乏演绎，组团形象较为分散。因此，下一年首要基础是需建立统一的品质大盘形象。,2013年，金地、华润、恒元、伊顿、梵石、复地纷纷出货滨湖天地天悦大户型市场会面临更多的竞争和威胁,其次，我们需要有说服力和差异化的项目卖点入市并进一步升华项目已建立的形象高度，巩固地位,2013年项目北区，可供应货量总面积高达155604.58；预计北区未推售总货值约在 1 8 至 19.5 亿，整一年的销售任务艰巨。,必须在明年销售旺季开始时一炮而响让市场感受到2013年的滨湖天地来势汹汹,综上所述：寻找具备差异化和说服力的卖点，升级今年的形象定位巩固统一的“品质大盘”，2013年乘胜追击，通过大盘品牌线的营造推广来提升项目口碑和品质，带动产品的销售。,part 2,定位价值梳理、定位分析、概念演绎Value excavation,再次审视我们的项目,我们是怎样的建筑？可以提供怎样的生活方式？建筑业态涵盖购物中心、商务楼宇、soho空间、豪华住宅、主题乐园等，完美融合休闲购物、行政办公、城市豪宅、中外餐饮、主题娱乐、城市广场、文化艺术七大城市功能。,相对于传统豪宅，我们的基础优势和特有优势在哪里？拥有城市繁华延线的区位优势，三面环水的地理优势，双奢华中庭的景观优势，城市综合体的丰富配套优势，聚合国际级大师的团队优势，造墅专家精工出品的产品优势，央企保利筑就的品牌优势,在世界或者中国范围内，提供类似生活理想的建筑都有哪些？香港天玺、大连星海湾一号、上海凯旋门、北京盘古大观、上海翠湖天地、南宁金源城、杭州万象城,这些建筑的共同点是什么？闻名遐迩，世人仰止的城市地标建筑,作为地标建筑，除传统功能性之外，应具备怎样的“场”？所谓“地标”，应从两方面定义：建筑本身是物质层面，高度和规模只是外表，要成为“地标”，更重要的是看它所具有的“场”。,首先，它是一个“时尚策源地”。“地标”性项目对一个区域、一个城市的影响更多地应该表现在其对城市繁华走向的影响，城市传统文化的改变上，它应该是一个“城市发展策源地”，我们要看它是否改变了城市的面貌，是否给区域带来了活力。,其次，它是一个“约会中心”。“地标”项目应该是人们进行各种活动首先想到的聚集地点、活动中心。一个“地标”性项目应该能够满足人们商务、爱情、聚会、娱乐等各种活动需求，应该是一站式的生活主场，可以满足各种生活需求的集会中心。,第三，它应该是一个很好的“城市外景地”。一个地标性项目应该具有极其出众的景观优势和建筑特征，可以成为一个区域、一个城市的标签，能够大量地出现在各类媒体中，以及影视作品里，成为这个城市的代表，是城市里的一道风景线。,保利滨湖天地 天悦的地标级价值如何演绎的？,滨湖天地 天悦抢占慈溪城西繁华核心，凭借项目80万方首席城市综合体的定位，36方商业的雄厚招商引资能力，多样而完备的生活配套将加快城西前进的步伐，自身将成为整个城市的繁华引擎。时尚策源地,滨湖天地 天悦共享各大主题商业，滨水商业街、真冰溜冰场、主题游乐公园、IMAX巨幕影院等极致丰富的生活娱乐配套，必定成为整个城市的聚会首选地。约会中心,滨湖天地正处杭州湾域三江汇聚之地，20000方水系、千米湖岸线、滨水休闲公园、3大组团园林、22000奢华中庭慈溪仅此唯一，睥睨全城的景观优势使项目拥有了城市外景地标签。城市外景地,城市繁华影响力、人气聚集地、城市景观中心，辅以顶级建筑形态，高端服务模式，央企龙头品牌等众多优势，保利滨湖天地自然拥有了举世认可的金名片,中国地标豪宅,释义：滨湖天地 天悦自身所拥有及享有的一系列优势，使项目具备成为中国地标豪宅的一切因素，地标级豪宅当之无愧。跳脱慈溪城市的区域属性，跳脱传统豪宅的产品属性，以地标豪宅的定义将项目放在城市之上，只与中国地标豪宅逐力。,36万方恢宏商业，升级都会品格,40000湾域丽景，全城唯此一处,16.8米极致面宽，唯此席横看慈溪,成就保利滨湖天地 天悦中国地标豪宅的40大基石：区域前景：城西新繁华领地、紧邻余姚占据外拓前沿地、占据城市发展中轴延线品牌实力：央企龙头、全国三甲、文化地产、20年40城周边配套：规划中120亩慈溪最大宗汉医院、6个亿白金五星喜来登酒店景观规划：20000方水系、三江汇聚、千米湖岸线、滨水休闲公园、3大组团园林、22000奢华中庭、配套服务：城市综合体、36万方商业、迪斯尼团队操刀设计、主题游乐公园、滨水商业街、真冰溜冰场、IMAX巨幕影院、景观会所、下沉式泳池、四重门禁安全系统、全国一级物管产品细节：部分干挂石材、纯大户型社区、大面宽270大平层、超宽楼间距、ARTDECO建筑、两梯两户、三大精装大堂、独立前室、极致赠送空间、3.5米挑高首层大堂、16.8米大面宽、8.7米拉阔阳台、全套房设计、户户无遮挡观景,part 3,营销策略推广策略、营销重点Value excavation,基于“中国地标豪宅”的定位，我们该如何展开？,为什么LOUIS VUITTON每一次Logo颜色或形式的改变，都会重复赢得时尚界的疯狂追捧？,为什么Rolls Royce每年300多辆纯手工制造的昂贵轿车，会让全世界众多富豪望眼欲穿，拥有财富却未见得能拥有一辆Rolls Royce？,品牌,品质,品位,欲望,Not Just For,But,欲望是人性的弱点，导致人产生了非理性的精神需求。,欲望是非必需的，是超越物质需求的精神满足。,欲望永远追求满足但又无法永远满足，所以具有无限性。,作为自然主体的人具有主观能动性，他们能动地参与社会活动，高扬理想的价值，追求远远超过自身绝对需要的欲望，从而获得更高的物质享受，得到个人优越感和个人地位,非理性精神需求,渴望独一无二的享受,占有稀缺并炫耀,追求尊贵至上的地位,价值感,身份感,专属感,城市地标豪宅的购买亦受欲望所驱使。,故此，客户欲望给予顶级豪宅营销动作以指引，顶级豪宅的营销需要迎合客户的欲望需求。,豪宅成功营销动作：,身份感,价值感,专属感,营造,豪宅营销秘籍：打造地标豪宅,豪宅营销秘籍：因人制宜 因时制宜,豪宅营销秘籍：结合需求创造独特价值,本部分以此三秘籍为引，展开下文,身份感,价值感,专属感,打造奢侈天悦,推广目标,房地产中的奢侈品牌 天悦,滨湖天地出售 地标豪宅的精神标签,书尧典有云，“克明俊德，以亲九族。”意为,九族内，必有达官显贵，能发扬大德大能，从而让整个家族亲善达观。而唯有掌控天、地、人的哲学，领略世间大奢的峰层之士，才能谓之大能，大德！正值今天，驾驭君临天下城，迈入开创家族百年辉煌的荣耀起点,品牌故事：2011年保利拿下城西商务区土地开发权，总投资超百亿，成为慈溪第一个世界级的城市综合体。2012年随着项目正式进入销售阶段，四次热销年度三销冠总销超十五亿的成绩。13年天悦地标组团华章开启，续写下一传奇。礼献一个城市的领袖阶层，呈现沿袭百年的家族荣耀，城市徽章。,高举高打，以【中国地标豪宅】形象统领全局以豪宅体验渗透打击,主题事件营销发力 小众圈层制胜出击,现场服务氛围提升引发目标客户向往,线上线下资源配合深度挖掘客户资源,1.夺位,2.夺势,3.夺市,高端物料配合奢侈品牌感受,4.夺心,推广四大重点,结合今年已购客群分析，打造地标豪宅营销价值链,客户职业,生意人、企业中高管、私营业主较多,仅统计大户型成交客户,本案大户型客群较高端、但意向客户量不足 浒山、宗汉多种渠道交叉应用、全面覆盖，人尽皆知，地缘性客群，量最大 周边乡镇渠道覆盖力度弱，渠道落地差、客群未能充分挖掘 城东客群因为对城西区域存在抗性、且渠道覆盖力度弱，客群最少,坚守浒山、宗汉客群渠道落地扩大城西乡镇客群提升区域价值吸引城东客群,营销启示,核心人群：浒山、宗汉购买心理：他们要的是真正匹配身份需求和精神需求的高品质的物业，他们更在意的是在颐养身心之外，奠定自身的地位，兼收社会各界的仰慕。,传播渠道直接瞄准精神领袖，如商会会长、行业巨头等进行点对点的传播，如大事件活动传播，点对点的直销传播等等。传播内容 高品质之外、优美环境之外，更是一个家族的荣誉，它是一个阶层的精神标签。,延展客群：周边区域,购买心理：由于价格原因，被主城排挤在外；近离本地；或与本地有一定亲缘关系的人。与主城区保持10分钟的车程，不远也不近的距离，是第二居所的绝佳选择，这里风景宜人，配套成熟，这里甚至有远远超越同类价格的居住品质。,传播渠道在慈溪，通过线下和不间断的DM传播，以慈溪主力新城中心区的立场，打造生活圈的高尚住品，通过户外、报纸，小众渠道集中式的投放，凸显项目的品质感。传播内容高品质物业之外、优美环境之外，交通便捷，是新城核心、地标豪宅。,1.夺位,全城事件性活动统领舆论打造地标豪宅 小众圈层活动框定目标客群以2013年初的答谢会为引子以4月份品牌入驻事件背景策划事件营销，达到聚焦关注和放大事件的双重目的。不定期的圈层活动，激发客群好感度。,【活动策略】,新品发布会,邀请天悦国际级设计规划团队，借助项目年度销冠的势头介绍13年保利滨湖天地推出的新品；并进一步解构项目价值点，为年初第一次开盘造势。,全球巨头品牌入驻，将为客户带来超五星级品质生活体验。全城直播4大品牌签约仪式，强强合作，尊崇无上限。,品牌入驻签约仪式,联动推广：邀请组织当地的电视台、报媒、网络等多家媒体参观、直播活动现场，形成圈层推广效应。,保利品牌体验之旅,针对业主开展，利用品牌嫁接，丰富活动形式，提炼活动新意，促进服务品质提升。邀约客户参与保利全国高端项目的体验之旅，专享别样服务，感受豪宅品质生活。,针对我们目标客群是一定年龄层的高端客群，他们开始关心身体，注重保养。举办一场五行养生餐，结合五行学说及人体养生之道研制，严选食材，从配料，配色及其中所蕴含的五行哲意，五行平衡、五脏调和，维持人体的健康和气血旺盛。现场并特聘专家为客户进行特制冬季养生膏方，让客户体验到定制的享受。,私享晚宴：顶级五行养生餐圈层活动,顶级时尚party：灰雁沙龙圈层活动,结合项目调性，以世界高端伏特加Grey Goose法国灰雁为主角，举办一场高端、时尚的鸡尾酒体验party，邀请世界著名调酒师进行现场调酒，让客户拥有到“全球最佳口感伏特加”的高贵享受。,胡润家宴圈层活动,通过胡润的声望招集文化/艺术界、投资收藏界、浙商代表、影视明星等聚集项目，一定是慈溪的一场名流盛宴。,延伸活动：胡润圆桌访谈永久性驻点,策略：提供场地使用权益；胡润签约天悦作为百富榜富豪访谈永久性驻点。目的：借用胡润本身的渠道优势（包括其杂志）；制造新闻话题；高端小众影响力。,尊享之夜：米其林星级家宴圈层活动,邀请米其林3星级大厨现场烹饪，并聘用五星级酒店的服务人员，举办一场令人永志不忘的美味晚宴，让客户体验到世界级的尊贵服务感受。,2013年度大片首映典礼圈层活动,结合项目带有博纳院线的资源优势，与2013年好莱坞大片合作，举办电影首映仪式及新闻发布会，邀请老业主参加首映典礼，让业主和明星一起感受电影艺术的魅力，享受到明星般的服务，提升对项目好感。,“劳斯莱斯载您去看房”“英国管家近身服务”，在这两个大主题下，进行一系列为时一周的现场体验活动，让客户在售楼部与项目的第一次接触中，就能享受到顶级品质的服务，留下深刻印象。,顶级品质服务体验周圈层活动,经济学家谈经论道圈层活动,邀请著名经济学家，为客户解说经济热点，剖析经济动态，讲解经营之道。既可以嘉宾影响力为项目提升品牌知名度，也可为客户提供高端交流平台，满足精英人士需求。,许小年,巴曙松,薛蛮子,高端艺术品专场拍卖圈层活动,现下艺术品投资已成为一种风潮，拥有一定资本实力的人群，走进拍场，收藏古董，也是稀松平常。我们可以根据客户意愿，举行一场高端艺术品拍卖，专为保利客户而来。既显尊崇之感，又满足了客户的兴趣爱好。对于提升口碑不无益处。,知名造型师定制设计圈层活动,聘请知名造型师、形象顾问，为客户提供从头到脚的形象包装建议，符合其自身价值定位，甚至通过一系列全新的包装建议，更加凸显客户的品味格调，提升其社交形象。,飞机驾驶私人培训服务圈层活动,在中国低空领域逐渐开放的政策刺激下，一批私人飞机执照培训班顺势而生，私人飞机驾驶培训日渐升温。拥有一架自己的飞机，享受自己驾驶的刺激与乐趣，对于每一位成功的社会顶尖精英而言，都是一场奢侈而荣耀的挑战。,圣诞晚宴：顶级奢侈品限量版慈善拍卖会圈层活动,举办一场顶级奢侈品慈善拍卖，客户在获得限量版奢侈品的同时，献出了自己一份爱心。所得拍卖款项，将有保利集团代为转交慈善协会。,2.夺势,【包装策略】,奢华的生活不只有硬件的华丽，尊贵的仪式感和物业服务更能突显价值及身份感在销售的过程中，现场氛围对购房者有着极大的影响。作为顶级奢侈品的，需要有与之匹配的品牌的气质支持，使其为项目顶级奢侈品形象的树立提供形象支持，使消费者有一个可感可知的销售现场。,在项目路口，树立形象匹配的高端精神堡垒，营造标杆级豪宅的气势，先声夺人。,在项目入口，设置高端岗亭，营造项目优越感和服务尊贵感。,停车指引员，佩带耳麦，主动开车门，引导客户停车同时通知售楼处准备迎接贵宾,增置独立的客服人员专职服务客户，使客户享受到来自本项目的尊贵服务。,案场提供免费茶水单，并配备高档的茶具，提供精致的茶点，区别于一般售楼部的一次性杯子和白水。,在售楼部内喷洒香水，并明确品牌、规定喷洒部位和次数，增添参观者嗅觉的享受，提升项目调性。,在园区内能播放清雅的音乐，增添参观者听觉的享受，提升参观时的各方感受和心情。,所有销售人员配备 ipad平板电脑、万宝龙笔、文件夹等物品，提升对客户的贴心服务质量及时尚感。,3.夺市,【渠道策略】,针对产品属性定制专项推广渠道线上媒体形象打造，线下资源定向渗透线上充分利用媒体形成全方位、立体式推广轰炸，牢牢树立起中国地标豪宅的产品形象。线下则通过更为务实的方式，明确客群，寻找商会资源、高端圈层，点对点、面对面的进行定向渗透。,基于本项目地产奢侈品的特质“由内而外”的高层口碑营销，与“由外而内”的广告营销结合，不断营造话题效应塑造项目的高端性、神秘感,线上媒介建议：户外：核心商圈、银泰城、交通干道优势位置报纸：慈溪日报、东南商报、宁波晚报网络：搜房、新浪、东方热线电视：慈溪电视台楼市风向标杂志：浙商杂志 大型企业内刊 电台：FM93 覆盖全省,线下渠道资源拓展：浙商太太俱乐部,浙商太太俱乐部在浙商理事会的基础上发展而来，并由专人组织管理。以女性尤为感兴趣的健康、美容、慈善为活动，拓展太太渠道，无疑能为项目的家庭影响加分。、建议活动形式：形象定制、风水讲堂、美容美体讲座等,线下渠道资源拓展：,面向企业、政府和社会各界的管理精英的总裁课堂。这些人，必定属于社会的上有阶层，掌控着庞大的资源，他们是一个极具拓展价值的高端圈层。建议渠道：浙大总裁班、长江商学院、清华EMBA,线下渠道资源拓展：证券、基金、外汇交易大客户资源,以资源互通的方式使项目信息准确到达。请相信，动辄千万资金操作的他们，绝对需要一个展示自身实力的平台。,线下渠道资源拓展：银行大客户活动联动,借助银行大客户资源平台，我们要做的以联动方式，就是在他们的话题世界里插上“金银双塔”的标签，相信任何一次VIP客户活动都将是一次品牌、产品植入的良机。活动形式建议：高尔夫邀请赛、游艇海钓,线下渠道资源拓展：豪车资源平台嫁接,以资源互动的形式，获取与豪华车品牌4S店长期合作的机会，利用客户信息发布、内部刊物夹带的形式，获取与潜在客户直接面对的机会。资源建议：华策奔驰、路德行、杭州保时捷中心,4.夺心,【物料策略】,人群深入沟通深化豪宅价值感知带动圈层口碑强化体验式的客户互动，提升客户认知度和关系维护，促进其对保利滨湖天地的标杆豪宅的价值感知。,人文感染,以项目动态信息为基础，制作一本针对目标客群的通讯录，以人文读本的方式提升客户对项目的专属感，降低物料的广告功力色彩。并可借助数据库，提高宣传物料投放人群的针对性。,一本客户通讯录,我们的构想,季度定期投发客户通讯录悦生活TIN YUET：不以硬性广告为内容，以或新闻性的、或文学性的文字为主；通过项目动态新闻通稿、生活小品文等形式结合，带动项目信息释放这种物料可读性强，是目前较为流行的渠道宣传物料。,共鸣感染,一场微电影,我们的构想,从项目形象定位、客群生活状态出发，拍摄一场微电影，做有生活观点的产品沟通，用共鸣的方式传播项目，深度感染客户。,项目形象微电影拍摄与营销：不讲高深道理，以影视的有情节性的方式演绎名门世家的故事；开展微电影全城首映仪式活动，形成事件营销，并且投放新型传播媒介，如电影院，拓展推广渠道。,情景感染,制作一部产品三维动态VCR，生动、深入、全面解构产品，以情景展示的方式落地项目，以获得客户对产品的认同感。,一部VCR,我们的构想,产品三维动态VCR：不是平面的二维效果图产品说明，而是三位立体的、视频动态的展示；可将产品VCR在售楼部、样板房等处播放，以动态视频丰富现场布置，渲染产品氛围。,part 4,推广演绎阶段划分、计划执行Value excavation,销售总纲,2013年年度销售目标：18亿,销售纲要,根据2013年年度销售任务：,一月初 公寓127套 5、8、10（东）号楼 160-220方三月 公寓106套 9、12（东）号楼 190-220方五月 公寓124套 11、12（西）号楼 190-220方七月 公寓167套 1、2、3号楼 130-190方九月 公寓188套 13、15（西）、17号楼160-220方十一月 公寓126套 15（东）、16号楼 160-220方,核心策略,品牌价值落地 基于“中国地标豪宅”的项目定位，通过全方位立体化的营销包装、组合化的媒体推广，奠定天悦慈溪首席豪宅的地位。产品价值落地 同时，通过不同时期的推售产品，向市场传播天悦不同的核心产品力，更完整地塑造天悦中国地标豪宅形象。,广告策略,天悦是明年全年唯一推广组团，并且是滨湖天地销售压力最大、产品品质最高的组团。策略一 提升天悦豪宅级形象，大众通路(户外、报广、巡展）铺排进行对地标级豪宅全方位的提升演绎，并且通过综合体招商的启动，营造豪宅的顶级生活方式。,广告策略,天悦组团产品面积段众多，且推盘密集（二月一次）另有20多套排屋在售。策略二“中国地标豪宅”贯穿全年的推广核心，分阶段诉求地标、综合体、产品特点价值，排屋不做线上包装。,招商大会,销售线,客户答谢会,A9 A12东106套公寓,A11 A12西124套公寓,A1 A2 A3167套公寓,A5 A8 A10东127套公寓,A13 A17 15西 188套公寓,A15东 A16 126套公寓,重要节点,推广阶段,形象升级品牌落地,综合体产品解构期,楼王收官期,阶段目的,产品说明会,地标级豪宅地缘价值,阶段诉求,地标级豪宅产品价值,地标级豪宅人居价值,分阶段执行,形象提升期,品牌提升价值诉求,强势销售统领市场,实景样板区开放,阶段一：形象提升期,周期：2013年 1月 3月阶段思路：承接2012年度销冠的良好势头，以2月农历新年为起点，全新启动天悦中国地标豪宅的形象。阶段目标：通过嫁接滨湖天地第一大盘的资源优势，提升天悦组团产品形象，完成地标级豪宅品牌占位，从而突破区域化选择壁垒。,物料文本,天悦概念楼书规划：中国地标豪宅尊贵生活的传播载体 区域前景：城市主轴 品牌实力：龙头央企 周边配套：一城繁华 产品细节：鼎级品质,参考图片,物料文本,TVC拍摄：项目气质与调性的视频展示 目的：在售楼部现场播放，展示项目调性与气质，并同时提升项目 的吸引力。创意想法：开篇利用城市综合体导入世界级繁华生活方式，从而吸引 消费者的关注提升TVC的故事性与可看性，以便取得良好的传播效 果和市场的广泛关注。,亮点：邀请天悦国际级设计规划团队，匹配地标级豪宅气质。目的：感谢一年来合作关注的媒体和成交客户，借助项目年度销冠的势头介绍13年开盘的新品且进一步深化产品地标级豪宅价值点，框定目标销售客群。宣传：为年初第一次开盘造势，并深入目标客群地标级豪宅概念。,活动：新品发布会,活动内容：1、滨湖天地12年年度大事件回顾2、天悦13年开盘产品介绍（重点是220方）3、规划设计团队阐述设计理念邀请嘉宾：集团领导&媒体单位&意向客户,阶段二：产品价值期,周期：2013年 4月 7月阶段思路：利用四大主力店招商的确立，展示慈溪地标级豪宅的城市居住价值，区隔同期竞品（复地御上海）只是项目工地的劣势。阶段目标：释放地标级豪宅人居价值，进一步确定市场豪宅地位。,活动：招商大会,形式：四大主力店商家签约目的：阐述天悦地标级豪宅的商业配套，展示未来繁华生活，给予利益承诺。宣传：诉求地标级豪宅生活方式和人群的场景演绎。,活动内容：四大主力店签约仪式邀请嘉宾：集团领导&招商代表&媒体单位&意向客户性质：提升项目社会关注度，匹配天悦中国地标级豪宅高度。,阶段三：强势销售期,周期：2013年 8月 12月阶段思路：打造220方中正景观楼王凹陷产品细节价值，顺带其他户型段的推广。阶段目标：深化地标级豪宅产品服务价值体系，为年度销售收官打下基础。,活动：220方产品发布会,形式：奢侈品品牌跨界目的：利用品牌联动效应，造成事件营销，迅速获得市场影响力和业内外眼球。宣传：强势导入奢侈品品牌力量，助推天悦核心产品力。,10#东边套A户型220 31套,5#C户型190 54套,8#D户型160 42套,2013年分阶段推广策略,第一期推售时间：2013年1月思路：依托感恩答谢会和年度销冠的势头，进行线上大规模造势，线下渠道主打综合体价值和产品卖点主题：年度销售三冠王+天悦加推信息产品诉求：160方综合体优势、190方户型卖点（4房三套房秒杀同类产品）220方湖域景观优势正对商业中心。,广告主题,销售背景：1月10号楼东边套220方、8号楼160方、5号楼190方，共计127套房源。保利滨湖天地 天悦三冠王者 蓄四待发160-220宽厅平墅感恩慈溪 再启盛幕,广告主题(备选）,保利滨湖天地 天悦年度销售三冠王 感恩钜献 160-220宽厅平墅感恩慈溪 再启盛幕,9#C户型190 44套,12#一单元A，B户型220 62套,第二期推售时间：2013年3月思路：中国地标豪宅全新形象出街（主形象加三篇系列地标概念阐述），顺带220方景观楼王产品的推出。主题：中国地标豪宅+天悦景观楼王销售信息产品诉求：220方景观楼王 190方-户型、湖景,2013年分阶段推广策略,广告主题（主形象）,销售背景：3月推9号楼190方、12号楼西边套220方，共计106套房源。保利滨湖天地 天悦中国地标豪宅,广告主题（系列一）,保利滨湖天地 天悦中国地标豪宅城市繁华主角，你的生活配角36万商业配套，慈溪前所未有的IMAX影院、真冰溜冰场、.,广告主题（系列二）,保利滨湖天地 天悦中国地标豪宅慈溪“江厦”公园，你的私家花园慈溪绝无仅有的20000浩瀚湾流，22000中央园林.（背景：“走遍天下，不如宁波江厦”，宁波人耳熟能详的江厦公园，恰处于宁波三江口，旁侧正是宁波城市地标和繁华中心天一广场。）,广告主题（系列三）,保利滨湖天地 天悦中国地标豪宅世界居住理想，你的日常所享.,硬广,投放频率每周一次（3月7日、3月14日、3月21日、3月28日）目的提升组团项目形象，赋予豪宅气质媒体建议慈溪日报整版或封底,软文,投放频率每两周一次（3月7日、3月21日）目的解读地标豪宅价值，并把天悦列队于中国级豪宅梯队。媒体建议慈溪日报整版（与硬广相连版面）,内容规划,标题一：城市建筑的最高语言历数国人眼中的中国地标豪宅标题二：中国地标豪宅，身价几何？备选：保利滨湖天地，中国地标豪宅的慈溪声音,户外,投放时间 3月4日目的 拦截市场最大客群，造成市场轰炸。,11#C户型190 62套,12#二单元A，B户型220 62套,第三期推售时间：2013年5月思路：以四大主力店进驻为市场引爆点，呈现项目未来世界级湾区的生活方式，区隔竞品（御上海开盘）只是项目工地的劣势，巩固市场不可撼动的地标项目地位。主题：招商大会+热销契机产品诉求：220方景观楼王 190方一线水景,2013年分阶段推广策略,广告主题,销售背景：5月推11号楼190方、12号楼东边套220方，共计124套房源。保利滨湖天地 天悦繁华已至，只待君来四大主力店正式入驻 190-220湾域王座携繁华而至,广告主题(备选）,保利滨湖天地 天悦繁华未来已来四大主力店正式入驻 190-220湾域王座携繁华而至,硬广,投放频率 每两周一次（5月3日、5月17日）目的 配合主力店签约事件炒作，最大化释放综合体配套优势。媒体建议 慈溪日报整版或封底,软文,投放频率 每周一次（5月3日、5月17日）目的 全方位展示商业配套，烘托豪宅生活氛围。媒体建议 慈溪日报整版（与硬广相连版面）,内容规划,标题一：四大国际巨头，为谁入主慈溪？标题二：四大巨头入主保利滨湖天地，助力中国地标豪宅版图备选：现实繁华PK未来蓝图保利滨湖天地四大主力店入主的楼市影响,户外,投放时间 5月1日目的 展示豪宅实力，引起市场话题。,1#F户型130 75套,2#C户型190 50套,3#D户型160 42套,第四期推售时间：2013年7月思路：借助实景样板区开放的契机，诉求景观价值。主题：实景样板区开放+天悦热销产品诉求：130方、160方-实景品质 190方-户型+景观,2013年分阶段推广策略,广告主题,销售背景：7月推3号楼160方、2号楼东边套190方、1号楼130方，共计167套房源。保利滨湖天地 天悦唯此 地标风景22000湾流，22000中央园林呈美于世190-220湾域大宅瀚然入市,13#C户型190 62套,15#二单元A,B户型220 62套,17#D户型160 64套,第五期推售时间：2013年9月思路：通过打造220方中正楼王，顺带其他产品，重塑市场标杆地位。主题：地标豪宅+中正楼王产品诉求：220方中正景观轴 190方、160方户型及内部景观,2013年分阶段推广策略,广告主题,销售背景：9月推13号楼190方、15号楼西边套220方、17号楼160方，共计188套房源。保利滨湖天地 天悦地标上的金字塔220阔景楼王正装入市，160/190组团联袂钜献,15#一单元A,B户型220 62套,16#D户型160 64套,第六期推售时间：2013年11月思路：线上持续中正阔景楼王价值信息，借助年底热销感恩回馈，持续市场热度。主题：地标豪宅+中正楼王+感恩回馈产品诉求：220方中正景观轴 160方户型及内部景观,2013年分阶段推广策略,广告主题,销售背景：11月推16号楼160方、15号楼西边套220方、共计126套房源。保利滨湖天地 天悦地标巅峰 收官钜献仅此62席，220阔景楼王臻稀入市,part 5,视觉演绎视觉元素、视觉传达、创意表现Value excavation,本次提案总结,保利滨湖天地天悦豪宅体系,保利滨湖天地天悦,（项目名称）,（项目定位）,（营销策略）,活动策略：招商大会新品发布会,包装策略：精神堡垒,渠道策略：浙商俱乐部总裁精英班,物料策略：微电影VCR,中国地标豪宅,中国地标豪宅40大基石,THE ENDTHANKS,品牌延伸的七大铁律,在中国这一特殊的市场环境下，大多数财力并不雄厚且品牌营销能力较弱的中国企业，应通过品牌延伸来迅速而稳健地壮大自己。尽管从纯理论的角度出发，不进行品牌延伸，每发展一种产品就导入一个新品牌，形成一品一牌乃至如宝洁公司的一品多牌格局是最好的选择。但是，这只是一种理想；吠态。中国的企业所具备的财力、品牌推广能力、产品的市场容量都不允许它们这样做。,一般而言，市场竞争越激烈，各行业的专家品牌越多，品牌延伸的成功系数越低，然而恰恰是在欧美等发达国家。市场竞争异常激烈、残酷，但品牌延伸还是十分盛行并取得了很大成功。美国市场。近10年里成功的产品有2/3属于品牌延伸而不是新品牌导入市场。有人比喻：品牌延伸就像当年咸吉思汗横扫欧亚大陆一样，席卷了整个广告和营销界。品牌延伸已成为西方企业发展战略的核心。,中国市场还处于轻量级竞争状态之中，因此品牌延伸会比欧美发达国家市场有更多的成功机会。来自国内营销实践第一线的信息也表明，品牌延伸在整个中国市场上有着顽强的生命力。海尔、乐百氏、娃哈哈、美加净、步步高等都通过品牌延伸迅猛发展，成为同业翘楚。再加上国内企业的财力较弱及品牌管理的经验不丰富，也决定了在发展新产品过程中主要会采用品牌延伸策略。,但品牌延伸对企业而言，既可能是一本万利的好事，也可能是前进中万劫不复的深渊。未经理性决策和操作不够科学稳健的品牌延伸也是很危险的。要有效回避品牌延伸风险，并大力发挥品牌延伸的作用使企业迅速上新台阶，必须先对是否可以品牌延伸、延伸到哪些领域作出正确决策。品牌延伸的规律可以归纳为七条。,共有品牌的核心价值适宜品牌延伸的论述中最为常见的是相关论,即门类接近、关联度较高的产品可共用同一个品牌。,但是，关联度高才可以延伸的理论，一遇到完全不相关的产品成功共用同一个品牌的事实，就显得苍白无力。比如：万宝路从香烟延伸到牛仔服、牛仔裤、鸭舌帽、腰带获得了很大的成功。这说到底是因为品牌核心价值能包容表面上看上去相去甚远的系列产品。登喜路（Dunhill）、都彭（S.T.Dupont）、华伦天奴（Valentino）等奢侈消费品品牌麾下的产品一般都有西装、衬衫、领带、T恤、皮鞋、皮包、皮带等，有的甚至还有眼镜、手表、打火机、钢笔、香烟等跨度很大、关联度很低的产品，但也能共用一个品牌。因为这些产品虽然物理属性、原始用途相差甚远，但都能提供一种共同的效用，即身份的象征、达官贵人的标志，能让人获得高度的自尊和满足感。此类品牌的核心价值是文化与象征意义，主要由情感性与自我表现型利益构成，故能包容物理属性、产品类别相差甚远的产品，只要这些产品能成为品牌文化的载体。,同样，都彭、华伦天奴、万宝龙既然贵为顶级奢侈品牌，去生产单价为200300元的T恤、衬衣、钢笔（万宝龙最便宜的钢笔都不低于1200元）就会掉价和降格品牌档次，这样的品牌延伸就会失败。以档次、身份及文化象征为主要卖点的品牌。一般很难兼容中低档产品，否则会破坏品牌的核心价值。二战之前，美国的豪华车并非凯迪拉克而是派卡德（Packard）。派卡德曾是全球最尊贵的名车，是罗斯福总统的坐驾。,然而，派卡德利令智昏，在上世纪30年代中期推出被称为快马（clipper）的中等价位车型，尽管销路好极了，但派卡德的王者之风渐失、高贵形象不复存在了，从此走向衰退。这与派克生产3-5美元的低档钢笔而惨遭失败有惊人的相似。说到底都是因为新产品与原有的品牌核心价值相抵触。有否定娃哈哈品牌延伸者举例派克的品牌延伸失败来证明娃哈哈的延伸也是错的。其实此延伸非彼延伸，派克的延伸破坏了品牌的核心价值，娃哈哈却没有。,娃哈哈延伸的成功与派克延伸的失败不仅证明了核心价值是品牌延伸决策的中心，还再一次证明了相关论只是一个表象。因为派克只是从高档笔延伸到低档笔，无论高档低档都还是笔，无疑是关联度很高的延伸，按照相关论应该是成功的，结果派克是失败的，而娃哈哈所延伸的系列产品之间的相关性比派克低，结果却是成功的。,前面谈到过，关联度高只是表象，关联度高导致消费者会因为同样或类似的理由而认可并购买某一个品牌才是实质，可以说，这是品牌核心价值派生出来的考虑因素。除众所周知的同行业产品外，关联度高的表现形式还有：伴侣产品（如雀巢的咖啡与伴侣、牙刷与牙膏、打印机与墨粉）：产品之间有相似的成分、共同的技术；相同的目标消费群（如日本的康贝爱、国内的好孩子延伸到婴儿童车、纸尿裤、童装都很成功）；相同的营销通路与服务（如各种电脑耗材）。,个性化、感性化的产品不宜,当品牌的质量保证是消费者与客户购买产品的主要原因的时候，品牌可延伸于这一系列产品，如电器、工业用品；但是，可细分、个性化、感性化和细腻化的产品很难与别的产品共用同一品牌。南韩乐喜-金星的LG品牌用于所有的电器、手机、显示器、零部件乃至电梯、乳胶漆、幕墙玻璃，而化妆品却用蝶）皮（Debon）品牌。因为用户选择电器、手机、乳胶漆、幕墙玻璃等产品品牌时，最重要的一点就是要对品牌的品质有所认同。,LG作为国际大品牌，无疑能给人踏实感和品质有保证的感觉；而化妆品是极其感性化和个性化的产品，品牌名、包装、设计、广告、文化内涵能否获得消费者的审美认同是成功的关键，光靠硬梆梆的品质保证无法获得消费者的厚爱。因此，化妆品的品牌名、包装、广告要富有女性化色彩、给人以柔和、浪漫的感觉和美的遐想。LG公司不得不给化妆品专门推一个新品牌蝶妆-DEBON.,财力、品牌推广力弱的企业适宜,有的理论家曾举出汽车公司推多品牌来抨击国内一些企业的品牌延伸，如只一个通用就有凯迪拉克、别克、欧宝等十多个品牌。其实这是两回事，首先汽车是一个差异性很大的产品，可以明显细分出不同的市场，需要多个个性化的产品品牌来吸引不同的消费群。同时，我们还不能忽视汽车的价值很高，支撑得起推多品牌的巨额成本开支。瑞士的许多名表厂推多品牌，如欧米茄、雷达都属于同一个公司，也是因为产品价值较高。故汽车业与名表行业推多品牌有其特殊性，丝毫也不能藉此断定其它行业品牌延伸是错误的。,P&G较少进行品牌延伸，一方面是因为行业与产品易于细分化，可以通过性格迥异的多个品牌来增加对不同消费群的吸引力；另一方面是因为P&G拥有雄厚财力和很强的品牌营销能力。有些文章言必宝洁、通用。但国内的企业与它们比实在是差异性太大，大都应通过品牌延伸来迅速状大自己。即使像通用这样财大气粗、富可敌国的公司也感到推多品牌的艰辛，开始是从几十个品牌中挑出几个重点品牌加以培养，主要推凯迪拉克、欧宝、雪佛莱、别克。,容量小的市场环境适宜,企业所处的市场环境与企业产品的市场容量也会影响品牌决策，有时甚至会起决定性作用。台湾企业是运用品牌延伸策略最频繁的，连许多不应该延伸的行业也是一竿子到底，同一个品牌用于各种产品，这与其成长的市场环境有关。在发展初期，由于缺乏拓展岛外市场的实力。几乎所有台湾企业的目标市场都局限在岛内。消费品的市场容量是以人口数量为基础的，而岛内人口基数仅为2000多万，任何一个行业的市场容量都十分有限，也许营业额还不够成功推广一个品牌所需的费用。所以更多的是采用一牌多品策略，如：台湾的统一、味全公司的奶粉、汽水、茶、饮料、果汁、方便面一概冠以统一、味全的品牌名。,统一集团甚至把统一品牌延伸用于蓄电池。统一蓄电池因为很少被汽车业以外的人士所认知，故不会对统一的方便面、饮料的销售带来不良影响。同时汽车业专业人士又会很自然地想到，统一怎么说也是一个大企业，对蓄电池的投资不是小打小闹，在资本上足以保证获取优秀的人力资源、先进的技术及精良的设备，故其品质是有保证的。统一公司用统一品牌既能以较低的成本推广蓄电池，也能加快被业内人士的接受，同时对主业的副作用也十分有限。随着台湾企业拓展大陆市场和国际化进程的加快。为适应市场竞争的需要，应该会有些企业减少品牌延伸策略，采用一牌一品或一品多牌策略。,模仿竞争者的品牌策略很多品牌延伸尽管新产品在成名品牌的强力拉动下起来了，但原产品的销售却下降了。即产生了翘翘板效应.娃哈哈的品牌延伸之所以基本未出现此类现象，除娃哈哈品牌核心价值能包容新老产品外，其在儿童乳酸奶行业半斤八两的对手乐百氏也在搞类似的品牌延伸也是重要因素。康师傅、统一这些竞争品牌之间的产业结构基本雷同且都在延伸。各自的风险就随之降低。,明确发展新产品的目的如果企业发展新产品的目的仅仅是发挥成功品牌的市场促销力，搭便车卖一点儿。那么就算不符合品牌延伸的一些基本原则也可以延伸。不过在操作时，新产品应尽量少发布广告以免破坏品牌的原有个性。如前面提及的统一食品延伸到