镇江宝龙城市广场营销策划报告【中篇】 (1).ppt

,住宅市场研究分析,1,区域市场：主城优势明显，但受高房价影响，置业丹徒郊区化趋势上升。,2,供销市场：供应持续走高，成交和价格稳中有升；后期供应加剧，市场竞争激烈。,3,竞争市场：主要来源于板块内竞争，同质化竞争激烈。品牌和产品已经成为核心竞争力。,商业发展镇江的人均GDP水平与城市商业之间出现较大落差，城市化发展落后于人口消费素质的提升，城市商业发展亟待升级。,商业发展从城市发展规律来看，镇江市城市的核心商圈正随着城市的发展和人口的迁移而发生转移。,随着城市的发展，城市人口的增加，城区的不断扩张，城市中的人口分布也将产生变化；越来越多的人口由老城区迁入新城区居住，城市的人口重心将发生转移；随着人口重心的转移，以及老商圈交通、配套等问题的日益显现，新的商圈将会崛起，并逐步取代老商圈的地位。,城市发展,城市发展,人口迁移,人口迁移,商圈一,商圈三,商圈一,商圈二,核心商圈,核心商圈,核心商圈,商圈一,商圈二,商圈四,大市口商圈,青年广场商圈,城际广场商圈,商业格局商业发展与城市发展方向一致，镇江市区形成以大市口商业区为中心，逐步向外围发展新副中心的商业格局。,大市口商圈镇江商业城、镇江商业城购物广场八佰伴购物广场、太和广场大润发、第一楼街苏宁广场、财富广场城际广场商圈万达广场、中浩国际广场常发广场、颐高广场青年广场商圈九润商业广场、月星家居广场958广场、时代城丹徒商圈宝龙城市广场、冠城商业中心,代表未来供应,丹徒商圈,大市口商圈以镇江商业城为中心，形成的镇江市市发展最早，认知度最高，也是最成熟、规模最大的市级商圈，承载了镇江全市客群的主要商业活动。,青年广场商圈以九润商业广场、月星家居为核心形成的较为中低端偏下的商业聚集地。,依托资源,家居特色商业,产品特点,特色商业、生活类,经营状态,新兴商圈，客流量和经营一般,平台租金,2-4元/平米,客户构成,区域消费客户,未来供应,未来供应大,城际广场商圈作为镇江最大的交通枢纽中心形成的商业效应，随着万达广场中高端百货等业态进驻，商圈未来将成为仅次于大市口的另一城市级商业中心。,依托资源,高铁交通枢纽,产品特点,特色商业，新兴百货,经营状态,新兴商圈，客流量和经营好,平台租金,2-6元/平米,客户构成,中高端客户,未来供应,未来供应大,丹徒商圈依托生态丹徒居住资源和大学城规划实施,随着冠城和本项目的进驻,丹徒商业将自成一极。,依托资源,居住社区和大学城,产品特点,社区商业，新兴百货,经营状态,新兴商圈，客流量和经营一般,平台租金,1.5-3元/平米,客户构成,中高端客户,未来供应,未来供应大,商业市场供销 2012年镇江市区商业受价格高位影响，供销大幅回落，继2011年后持续走低。,2012年镇江市内累计销售商业用房153820平米，环比下跌53.55%；总供应面346036平米,环比下降26.9%；全年平均成交价格11693元/，环比下降5.35%。,商业市场供销 2012年镇江市区商业受价格高位影响呈现供销分化严重。,2012年镇江市内商业用房供销分化严重，尤其3月、6月、10月、11月和12月供应量猛增，但是受价格影响，整体销售低迷。2013年供应量减少，受价格下降的影响，成交有所回升。,镇江市市区2012年1月-2013年商业供销及价格走势,丹徒商业市场供销 丹徒区商业成交受供应影响较大，价格也呈现大幅波动。,2012年下半年商业供应量较大，主要是冠城商业广场的供应，今年供应量较低。总成交量一般，价格波动较大。,典型竞争项目丹徒区目前的商业项目开发量较小，和本项目形成直接竞争关系的只有冠城商业中心。,冠城商业中心,典型竞争项目冠城商业中心,项目前期主力店招商成功奠定了投资者信心；项目低总价小面积铺子符合市场投资商铺主力需求；老客户关系维护、圈层营销较为成功。,商业市场研究分析,1,供销市场：整体商业销售有所回升，区域商业成交和价格受供应影响较大。,2,商业发展：镇江商业迈入副中心发展时代，依托生态丹徒居住资源和大学城、文化产业规划实施,随着冠城和本项目的进驻,丹徒商业将自成一极。,3,竞争市场：主要来源于板块内竞争，竞争项目少使得项目有一定发展空间。,办公需要住宅改办公草创型企业住宅无,改善环境住宅立项、商务办公成长型中小企业第一代商务公寓位置价格交通使用成本,动因,表现形式,产品特征,入驻公司特征,客户关注点,追求形象纯商务形象迅速发展的中小企业初具规模的企业纯写字楼开始出现位置配套硬件商务氛围,需求多样化多样化各种类型企业 写字楼与新一代商务公寓并存地段服务软环境健康、风景,商办市场发展由二、三线城市写字楼启动与发展历程来看，镇江写字楼市场由以中小面积需求的公寓、SOHO为起点逐渐向形象、档次等成熟阶段发展。,江河汇,滨江1号,时代城,东邦国际,京凌大厦,八佰伴,紫金大厦,诚和商务大厦,苏宁广场,润居商务,国信宜和,分布格局镇江市区办公物业市场以大市口周边中心区写字楼供应为主，主要以出租。以城际站区域为主要代表的新兴商务区，主要以新项目销售为主。,镇江在用纯写字楼项目较少，目前主要集中大市口中山路、解放路、长江路区域。未来新兴写字楼主要集中在主城外围区域；大市口写字楼目前以租赁为主，城际广场以新项目销售为主；纯写字楼有苏宁广场、如意江南、时代城、颐高广场、领城国际、紫勋国际、八佰伴，其余为商务类公寓、SOHO、LOFT等。,在租在售,即将上市,绿地中央,中建大厦,颐高广场,万达广场,常发广场,领城国际,租赁市场镇江写字楼市场整体出租率较高；其中客户以中小企业为主，行业以贸易、咨询、装潢为主。,0.5,1,1.5,2,东邦国际,单位：元/平米/天,2.5,3,紫金大厦,诚和商务大厦,3.5,4,润居商务,京凌大厦,滨江1号,万达广场,八百伴,租赁市场镇江写字楼市场租金水平在12.5元/平方米/天之间，产品品质和物业服务是影响租金水平的重要因素。,销售市场 2012年镇江市区办公物业供应量猛增，创历史新高,供求严重失衡。,2012年镇江市内累计销售办公物业用房39543.04平米，环比下跌34.37%；总供应面积162218平米,环比上升106.71%；全年平均成交价格6624元/，环比下降12.38%。,销售市场 2012年镇江市区办公物业随着供应量的新增，供大于求趋势明显。,2012年镇江市内办公物业1-9月供销冷清，供应和成交主要以国信宜和和亚太SOHO为主，进入10月新区物流大厦、万科锦程、时代大厦、南山华庭、中建大观天下的出现，供应量陡增，销售量相应有所提升，但供大于求趋势明显。,纯写字楼市场镇江市区写字楼市场销售速度较快，市场表现良好；其中，客户以本地投资客为主，企业自用客户相对较少，且以本地中小企业为主。,从竞争格局看，苏宁广场等地标建筑地处大市口绝对核心地段且产品高端，将会吸引绝大多数大型公司的注意；而从同质竞争看，镇江目前正在开发的多个综合体项目均设有办公，且竞争较为激烈。,纯写字楼市场后续供应充足，办公竞争势必加剧。,SOHO、酒店式公寓市场目前镇江即将在售的SOHO、酒店式公寓主要集中在市中心，丹徒区在售的主要有紫泉宫。,颐高广场,领城国际,财富广场,紫泉宫,SOHO、酒店式公寓市场目前镇江在售或即将销售的SOHO、酒店式公寓主要集中在市中心供应量巨大，丹徒区在售的主要有紫泉宫。,典型案例紫泉宫,温泉酒店+临近高铁+空气清新,区域价值:京沪高铁镇江站南侧。周边现有资源：温泉、南山、高铁。总体点评：高品质、小户型、精装修，性价比不高。,典型案例紫泉宫,总平面图,地理位置,精装样板,精装样板,售楼处,施工现场,商办公寓市场研究分析,1,3,2,市场发展：以中小面积需求的公寓、SOHO为起点逐渐向形象、档次等成熟阶段发展。,竞争市场:本项目竞争来于中小户型公寓市场竞争,竞争项目较多,市场压力大。,供销市场：供大于求趋势明显,后市风险大。,报告内容及目录,项目研究,项目定位,营销策略,市场分析,项目分析项目界定,宏观分析整体市场分析住宅市场分析商业市场分析办公公寓市场分析,客户定位形象定位,现状分析核心策略策略体系推广计划费用预算,商务合作,企业介绍合作模式团队架构,企业高管员工、私营业主、政府公务员为客群主导,丹徒区工作客户和市区房价挤压客户为主，改善型自住客户为主,住宅客户定位市场客户特征,客户类型锁定：核心客户以望子成龙家庭和社会新锐为主，富贵之家家庭为辅。,产品功能偏好锁定：生活型、健康型、休闲型、教育型、工作型,单身E族,青年之家,小太阳,孩子三代,小小太阳,青年持家,后小太阳,中大学3口之家,儿女立家,三代同堂,二老空巢,工作型,教育型,运动型,休闲型,生活型,工作型,生活型,健康型,工作型,赡养型,健康型,生活型,家庭结构客户类型,偏好产品类型,住宅客户定位生命周期分析,平稳求进型望子环境优越、温馨家庭、朋友聚会,现在理性型富贵有一定经济基础、健康生活、追求时尚,时尚奋斗型新锐事业正处于上升期、比较注重生活质量,重要客户群,核心客户群,边缘客户群,住宅客户定位价值观分析,年龄（岁）,60,55,50,45,40,35,30,25,改善,空巢,首次置业,核心客群,重要客群,住宅客户定位界定并证实消费者,客户来源分布,住宅客户定位界定并证实消费者,分布区域：客户群的划分区域性大于职业性，主流客户群分布于丹徒新区、乡镇、京口、润州区一带；购买目的：居住自用为主年龄：约为28岁45岁职业类型：政府公务员/从事商业/企业员工/白领/私营业主背景、事业观点、生活态度：受教育程度相对较高，有开放性及创新思维。对居家的选择，有自己的主张，需要良好的人文与居住环境，要稳定感，要归属感，有时代气息。,住宅客户定位目标客户描述,见证城市精英们的奋斗历程。他们是的城市中坚力量。向上，对他们而言，是一种义无反顾的追求。家对于他们而言不仅仅是一处空间，更是一个让自己满意的物质与精神的总和，是他们心之所往。他们既懂得享受生活，又不铺张奢靡；既特立独行，又不标榜另类；事业有成，享受名利。不管住的房子有多大，面子一定要过得去，大堂要气派，阳台要宽敞，配套要齐全，邻居好交往。因为，房子的空间也许很小，心的领域却可以很大。他们不想让家务麻烦自己，不愿让生活束缚身体，习惯了在繁忙中偷懒，喜欢住在繁华里，渴望生活得简易方便。就这样，他们成了都市里的享乐主义者，并且开始洞悉居住的真意。有时候，他们还是理性的投资家。会享受，还会经营；会计算，还会预期。房子在他们看来，不只可以用来生活，还能用来生钱。,他们对房子的要求：交通、享乐、社区、投资,住宅客户定位目标客户关注点提炼,因为行色匆匆，朝九晚五，他们更愿意住在城市的交通枢纽处，能看见近处城市中璀璨的灯火。主城区边缘地带，这对他们日常的通勤来说，无疑是一种诱惑。,因为喜欢自由自在，所以更要有繁华的生活氛围，省略掉繁琐的生活细节。家务劳动可以外包，不想烧饭可以外卖，洗衣可以自助，生活原本就应该这样简单。,因为生活中常常有压力，所以更要有一个丰富的公共空间，要与邻居们交好，成为好朋友而不是陌生人，分享社区的乐趣，做完美的群居者。,因为他们的人生目标还在更高处。所以，当三五年或者七八年，一定可以赚取投资价值。,商业客户定位客户界定,商业客户定位商铺购买者写真,商业客户定位目标客户关注点提炼,投资购买者对商铺的要求：小投入、大产出商铺购买者：单体面积需求100平米以下，心理价位1-2万/平米左右商铺的购买者主要为个人行为，且以投资为目的为主，购买者除了考虑店面的租金回报以外更是考虑到单个商铺总价的压力，从购买者的调研中我们发现单个商铺面积100平米以下为畅销户型，200平米以上则难以去化。,经营购买者对商铺的要求：产品设计、业态规划商业经营者：项目开发应充分考量产品设计对引入业态的规划引导作用不同经营内容的商业对商铺面积、层高、层数、位置、开间、进深等有着具体不同的要求。,SOHO酒店式公寓客户定位客群界定,偶得客户,重点客户,核心客户,公务员及私营业主、经营业主、中高层管理者以及周边城市资深投资者或投资机构,投资客户,从众投资客户,拆迁高利益所得者或其他高收入行业,需求客户,自住过渡居住和创业型中小企业,SOHO酒店式公寓客户定位 客户特征和关注点,形象定位定位源头,作为区域内新兴综合体，塑造一座属于城市的新地标。,整个市场及区域市场的同质竞争为本项目高端产品的塑造提供了机遇。,探究购买最广大置业人群的深层置业心理 考虑项目对片区价值的奉献意义 考虑项目本身的品牌要义与内涵,以下我们将以主力消费群体为代表进行营销、开发两个层面剖析：,1.消费者的需要,2.我们能给予的,价值认同 身份象征升值潜力综合素质生活品位,引导镇江生活模式的高尚社区便利多彩的生活方式未来镇江最有潜力的地段现代简欧地标建筑综合体国际生活模式国际化、格调感、引领性,形象定位消费者需求对位,契机一宝龙品牌效应,契机二镇江新一轮规划效应,规划投入大，兑现快,消费需求支撑,兑现政府规划，做政绩型项目,自身运营实现超值兑现,第一行政区,交通枢纽,配套完善,板块价值,城市原点处对四面八方的辐射力和带动力,政要之地。区政府机关处于同一片区,立体交通网，对居住和商办都有巨大的实用性。让人群有聚集的理由,周边配套逐渐成熟，大商圈近在咫尺。可以补充项目的自身的配套,核心区域,新核心板块，置业投资第一首选,新城中心生活中心,区域价值,形象定位区域价值分析,几何中心,1.新城中心的绝版地段；2.精品公寓酒店式公寓SOHO商业综合体引领生活的国际化新生活模式;3.高价值感很国际很大气很艺术的地标性现代简欧建筑群；4.宝龙地产-中国领先的综合体开发商,形象定位项目内涵,1.时间产品的溶粹与演绎；2.无法复制的区位地段价值；3.对价值和美的凝练与再塑；4.与生俱来的国际气质。5.开发商知名品牌效应,项目是什么,形象定位,丹徒新城“大市口”37万方综心体,区位等级通过区位价值的挖掘，建立项目的城市地位,产品定位 综合 中心 心脏突出项目中心缔造者地位,宝龙所至，中心所在,形象定位推广语,突出宝龙之于中国地产市场的价值，改原来推广语“繁华”为“中心”突出项目综合型社区在区域乃至镇江的地位与承担角色，突出市稀缺核心区域优质物业的财富价值,形象定位 品牌策略构建模型(品牌之屋),国际中心生活引导者,宝龙所至，中心所在,精品住宅、写字楼、酒店式公寓商业结合的领先综合生活模式,中国房地产品牌企业，全国性品牌战略,国际现代简欧地标性建筑，,丹徒核心区域，最具升值潜力的新城绝版地段,首次进入镇江塑造高端形象,丹徒新城“大市口”37万方综心体,品牌商品,产品标杆,地段标杆,全面超越竞争的领导者品牌,品牌DNA,推广语,定位支撑,品牌定位,功能定位,品牌主张,全面超越竞争的景观、户型等产品设计,管家式物业服务，创造镇江国际物业标准先河,形象定位形象整合,宝龙城市广场,住宅,定位：中心名宅广告语：繁华生活 动感磁场,商业,定位：金街、钻铺广告语：宝龙方向，财富所向,SOHO酒店式公寓,定位：全能金钻小户型广告语商住办 全能小金矿一层价格，两层空间,宝龙所至，中心所在,