【商业地产策划】中原-万科康王路项目商业裙楼策划方案(终稿)(1).ppt

2,策划及销售架构,3,万科商业项目策划服务架构,当地分行（广州中原）,策划总监,二级市场统筹发展中心,森拓普,万科,策划经理,策划师,策划经理,招商顾问,4,万科商业项目销售操作流程：,5,中原地产过往操作商业项目介绍,6,森拓普(CentaPro)商业顾问,CentaPro 整合了中原强大的资源，其主力成员拥有多年从事房地产开发、销售、租赁及商场经营管理经验，业务主要有：商业项目策划、招商、研究服务。,CentaPro 在深圳本地的项目皆为深圳各区的重要代表项目，所负责策划项目的总建筑面积累计达460万平方米，总商业面积累计达120万平方米,7,招商成果百老汇院线、王子牛扒城、Starbucks等,招商成果味千拉面、海皇粥店、陶源酒家、Walker Shop/HOSO Place、Fashion Community Kitterick、ANTEPRIMA、ATSURO TAYAMA、Callaway GOLF PEARLY GATES、C K Underwear,招商成功案例（深圳篇）,森拓普擅长大型主力店的招商，尤其是海外品牌的商家。曾经成功担任众多知名品牌的租户代表。,8,招商成果Mannings、Marco&Mari等,招商成果Carrefour、中影南国等,招商成功案例（深圳篇）,9,项目介绍规模：占地1.4万平方米全面负责项目前期策划工作,柏东广场（原东山广场）,东山锦轩现代城,项目介绍地理位置：东山口地铁站上盖投资组合：广州市正信房地产发展有限公司规 模：占地8000平方米，总建筑面积：6万平方米，,招商成功案例（广州篇）,水晶宫式全开放动感商城,10,前期规划设计,广州大学城项目,11,招商策划工作,恒宝广场,12,项目总建筑面积达14万平方米，其中：,住宅6.5万平方米，以小面积三房单位为主，面对市区实用型家庭；,东方文德广场,写字楼3.2万平方米，面对市区中心的中小型企业及投资者；,商场4.5万平方米，将建成世界性的民族工艺、文化展示、商业平台；,13,北京路商圈又一商业巨作，占地4万m2、建筑面积达15万m2商业航母，包括综合商业中心、高级酒店、商业办公、商务公寓、文化保留建筑等多种物业；,大小马站商业中心,中原公司现正负责项目的前期策划以及主力商家招商工作，经中原公司引荐，项目已与新世界百货签订合作意向；,项目预计在2010年正式推出市场；,14,荔湾区总建筑面积达14万m2的大型商业广场；,荔湾陆居路步行商业街,中原公司现正负责项目的前期策划顾问工作；,15,广州市越秀区北京路大型商业项目，以网络、潮流等新型业态组合成广州市最“in”的购物商场；,锦源国际商场,项目商场建筑面积达2.3万m2，将于2007年下旬推出市场正式招商；,16,佛山东方广场,工作内容：项目区域市场研究及商铺商场情况分析项目质素分析项目经营规划概念项目规划设计改善方案目标客户市场分析各项宣传推广及促销策略等方面的策划项目销售,位于佛山市永安路与锦华东路交界，占地17万平方米，总建筑面积为67万平方米，其中商场总建筑面积为18万平方米。由八大组团组成，裙楼为商场，塔楼为住宅。,17,华林玉器广场,总建筑面积达到10万m2的珠宝玉石专业批发市场；开售首月销售额超3亿元，首层街铺售价超过11万元/m2；,18,项目总建面积3.2万平方米，共有三层地下商场，使用面积2万平方米，设停车位200多个，其规模是目前广州同类地下商场中最大的。于2006年暑假期间试业，该项目地面部分将建设绿化广场，既可延伸人民公园更令城市中心区域的添一新亮点。,动漫星城,首月招商面积已达80%,19,、思想回归、市场分析、项目定位分析、业态规划及招商策略、中原地产优势,附录一：金色家园和龙津路项目商业裙楼策略建议附录二：中原地产万科项目专案组介绍,目 录,20,Part one：思想回归,21,鉴于本项目属于万科地产住宅裙楼商业，除了基本的要满足商业地产成功招商和经营的前提下，中原地产万科项目专案组更以提升整体项目形象和最大程度上提高客户满意度的基本原则，通过对项目详细的分析和全面的市场调研，在充分数据和中原地产丰富的商业地产操作经验的支持下，寻求出最佳适合本项目的运作模式。,22,1.1 广州市商业裙楼发展演变,23,直接销售典型案例：侨宏大厦,利润增值型,物业配套型 特点：便民服务典型案例：天盛大厦、天宝大厦,返租销售典型案例：名汇商厦,24,主驱型裙楼,独立型裙楼,特点：专业市场方向，以裙楼带动写字楼销售,典型案例：万菱广场,综合型裙楼,特点：类购物中心方向，辐射人群广,典型案例：恒宝广场,特点：区域性高档配套,典型案例：新光城市广场,25,1.2 寻求项目最佳操作模式,销售,不销售,先租后售,返租销售,直接销售,只租不售自身持有,Reits上市,X,X,X,X,1、培养该商场的经营，刺激后期销售获得较好的回报2、避免该区商业气氛较差的现状，获得最佳的销售时机；,区域内商业氛围差，销售抗性大,经营、管理成本相对过高,项目体量相对较小，裙楼性质,前期无法准确估计商场的潜在经营价值,26,1.3 如何实现最佳操作模式,前期确定策略,中原地产招商,初期经营和调整,商场经营良好租金提升,销售,自身持有经营一段时间,27,Part two：市场分析,28,优 势,万科强大的品牌号召力，抗性相对较小；项目所在区域相对成熟，居住氛围浓厚，交通便利；项目辐射范围内高端住宅项目较多，消费力巨大；,劣 势,项目位置相对孤立，两边现营商业低档；项目所在路段商业氛围较差，多个高层住宅项目底商 处于空置状态；项目负一层所连接的康王地下城商场经营惨淡，一定 程度上影响本项目负一层的经营信心；,2.1 项目SWOT分析,29,机 遇,本项目辐射区域现有商业经营较差；区域内商业趋中档配套性业态居多，存在新商业 业态的发展空间；荔湾区政府将康王路列为未来发展的重要区域之一,风 险,区域内商业氛围较弱，人流量不够理想；康王路及周边现在有空地以后建成项目对本项 目的冲击；,30,2.2 荔湾区商业格局构成,新大新,动感小西关,恒宝广场,十甫名都,荔湾广场,名汇广场,西城都荟,31,2.3 荔湾区主要消费力组合,长期居住在此的“老西关”,外地来此经商的“淘金族”,在此区域谋求发展的“白领”,荔湾区主要消费力组合,32,周边众多的中小学生人群,本项目住宅部分及康王路区域高端住宅小区人群,其他特定消费人群,康王北路区域消费力构成,以本项目为圆心，周边2公里内的可能性主力消费群体,33,一、项目除将本项目及附近常住居民作为本项目的客户群外，更需要依靠自身经营特色，吸引更多的高端目标消费群体，以实现项目经营的目标；,二、项目所在区域消费力相对旺盛，除了普通的消费者外，可在业态组合上适合考虑“学生”这一较为特殊的消费群体；,启示,34,2.4 康王路区域主要竞争商业项目调研分析,主力商家,品牌商家,点评：主力商家作用明显，品牌商家历经洗牌,35,品牌商家,点评：传统百货经营备受考验，转型经营势在必行,36,主力商家,拆,品牌商家,点评：餐饮类品牌商家所占比重超过一半,37,2.5 本项目同路段裙楼商铺经营现状,点评：商业氛围十分淡薄，缺乏合理的定位和主题包装；,38,小结：康王北路区域商业机会及经营风险,一、区域内裙楼商业经营较差，缺乏主导地位商业和特色性商业，存在市场空白点；,二、高端消费人群丰富，消费潜力巨大，高端消费场所和 文化性消费缺乏；,三、居住及文化氛围浓厚，商业传统发展良好；,四、本区域内城市规划较好，交通十分便利。,39,一、区域内商业租金较低，目前整体商圈经营氛围较弱，人流量不够理想；二、区域内消费观念较传统，项目周边区域社区配套相对成熟；三、康王中路及离本项目较近区域存在大量待开发项目，对本项目后期稳定经营带来压力。,40,市场现状风险与机遇并存，项目裙楼定位该何去何从？,41,Part three：定位分析,42,3.1 项目定位及业态组合,提升最终销售时良好的商场租金,提高万科客户满意度,获取良好而稳定的租金收益,最大程度上吸引人流,凸现万科特色品牌文化,差异化特色经营，挖掘空白消费点,定位依据,43,3.2 消费群体构成,本项目住宅客户、康王阁、荔康大厦、金禧大厦、皇上皇大厦、华业大厦、康怡居、伟业阁等周边200米内小区人群及众多中小学生群体,核心客户,重要客户,康王北路、康王中路中山七路、龙津路沿线等此区域“老广州”居民,边缘客户,该区域内的专业市场的“淘金族”及部分白领人群,偶得客户,荔湾区其他中高端消费群体及偶过消费群体等,44,“老西关”,1、主动消费力有限；2、被动性消费较大（受其父母控制）；3、文化与艺术类消费比重占大；,3.3 客户消费群特征,1、喜欢时尚消费，面子消费和交际消费比重较大，注重品牌消费和附加值消费（如购物环境等）；2、消费观念前卫，较能接受新鲜的观点和消费习惯；3、注重文化和健康消费，小资情调比较突出；,1、喜欢就近消费，具有浓厚的西关 情结；2、注重家庭观念；3、崇尚茶楼文化，茶市消费长旺 不衰；4、注重消费的性 价比，即俗称 的“平、靓、正”。,淘金族与高级白领,中小学生群体,45,3.4 项目功能定位,高档裙楼商业，文化特性浓厚,集生活配套、健康、文化、休闲娱乐消费为一体的社区性高品质生活商业中心,46,3.5 功能定位理由与分析,休闲时尚消费,高级社区配套,区域性商业中心,健康、文化消费,社区商业，服务整个社区，增强小区品质，凝聚万科客户的品牌忠诚度及提升客户满意度；,扩大项目的辐射范围，吸引该区更多的高端人群来项目消费,广州的亚健康人群数量庞大，广州人对身心健康的关注逐渐的成为新的消费点。,带动整个小区域商业发展，增强万科企业社会号召力；,项目功能,47,考虑到万科地产为行业领导者的角色和其本身独特的企业文化及品牌形象，我们在项目形象点位的策略思考中，以不背离万科地产文化特性为基本，并充分发挥万科地产在市场中形成的万科文化，充分结合本项目整体情况和所在区域市场情况，做出最适合本项目的形象定位。,3.6 项目形象定位,48,项目功能,区域商业中心高级生活配套健康、文化消费休闲娱乐消费,健康向“尚”,时尚健康独特眼球高档万科品牌,形象表现点,以时尚、健康为主导形象树立本项目独特的经营方向，实现差异化经营特色；同时以健康的形象示人，也能同万科的企业形象实现较好的融合。,项目整体形象：,49,Part four：业态规划 及招商策略,50,4.1 项目业态组合原则,突出项目的文化性、健康性的高端消费的同时，亦要考虑到作为社区商业配套的合理规划,引入经营能力比较强的商业业态，以提高商场整体的经营能力，减少开发商自身经营的难度,有效控制品牌店铺和非品牌店铺比例，争取项目利润最优组合；,51,主力商家构想及引入理由,特色生活消费，提升项目档次,高级社区配套,带动商场内人流,突出项目的人文特性；周边众多的中小学生群体,打造高级休闲配套,4.2 业态组合策略,高级休闲类餐饮,银行、便利店等高级生活配套,大型特色餐饮,钢琴培训、乐器行、书吧等艺术休闲中心,品牌SPA体验、健身中心,业态组合比例:生活配套30%餐饮25%休闲文化45%,52,4.3 业态布局方案,53,负一层业态分布,书 吧,西式乐器行,摇滚乐器,参考图片,54,55,首层业态分布图（非品牌店）,南北区（生活配套）：药房、零食、烟酒专卖店洗衣店、福利彩票投注点、纯净水配送点、,中心区域（时尚区）：美容美甲连锁店眼镜连锁店、服装饰品、音像、书籍、保健品,56,二层业态分布图,品牌快餐,参考图片,少儿英语教育中心,创智天地（少儿智力开发中心）,儿童摄影专门店,少儿教育书店,模型玩具,琴教中心,57,三层业态分布图,健身中心,参考图片,大型中餐,58,四层业态分布图,59,4.4 周边地段租金价格分析,龙津中路,长 寿 路,龙津东路,康王中路,康王北路,中 山 七 路,本案,60,4.5 项目周边竞争个案租金水平分析,龙津中路,长 寿 路,龙津东路,康王中路,康王北路,本案,新光城市广场,中 山 七 路,康王城,康王城,新光城市广场（南区）,61,4.6 部分商家租金水平参考,62,4.7 项目周边商铺个案租金水平分析,07年4月实地调研个案数据,63,4.8 项目租金定价,依据上述对项目周边的商业项目租金价格分析，加以市场经验分析，得项目首层的评估租金均价幅度如下：,单位：元/月,64,4.9 项目各层商铺租金定价,根据项目周边其它项目租金水平，我司计算得出项目各层的商铺 租金均价幅度如下：,65,4.10 三年后出售收益分析,按照我司操盘经验，合理的招商及妥善的经营可以使一个新场在三年后，租金年递增率达5%，根据现在商业市场反馈的信息，投资者对商铺投资回报率的期望值定在7%为乐观回报，预计三年后售价：,66,4.11 目标商家简介,67,4.12项目招商策略及执行,招商组织的原则,寻找符合本案市场定位要求的商户；优先引进主力店，灵魂店；热点平均分布、层层有卖点；统一招商、统一管理、统一规划、统一形象。,68,第一步、客源筛选。中原从一手市场与二手地铺已经掌握的客户资源中筛选出 符合本项目商场招商条件的客户进行点对点推荐，主力店主要通过这 种形式，同时中原在推广过程中产生新的客户，也是需要重点推荐的 对象；第二步、约见客户。赠送本项目商场宣传资料，约定地点进行初步推荐，内 容包括项目参数、商业氛围、招商政策、同类项目之对比优势等；第三步、现场考察。筛选入场经营意向较强之目标客户考察本项目现场，达 成初步合作意向；第四步、后续跟进。现场考察过后，筛选出没有明显抵触态度之目标客户继续 跟进，促其尽快确定进驻决定；第五步、确定意向。经过反复推荐，决定进驻经营的客户，进入现场合同签 订程序。,4.13 招商流程,69,08年06月,08年08月,招商工作开始筹备,招商工作正式开展,完成品牌商家的招商工作,08年12月,吸客阶段,强攻阶段,消尾阶段,4.14 招商时间节点及策略,筛选商家主动出击，重点接洽大 型品牌商家,跟已经达成共识的品牌商家签订意向合同利用已经签订的部分品牌商家吸引其它品牌商家,现场招租，以品牌商家的进驻吸引零散商家，解决内街铺位的招租难问题,70,Part five：中原优势,71,客户网络,日韩市场,香港市场,互联网络,广州市场,国内市场,中原广州客户资源,一手市场,中原国内各分公司客户资源,二手市场,雅虎网易新浪搜狐,中原香港公司,香港同业协会,中原招商客户网络图,72,媒体优势,中原二手分行张贴海报,中原地产杂志及周刊等自发媒介,中原地产网站及部分合作伙伴网站,其他少量常规媒体,73,中原长期合作伙伴,Subway健康餐饮集团；Neway娱乐连锁机构;加州红KTV;肯德基餐饮集团；麦当劳餐饮集团;中森名菜;西关人家；爱乐艺术培训;中国移动。,74,中原长期合作伙伴,屈臣氏；万宁;清水居;OK便利店;7.11便利店;喜事多便利店；乔丹（中国）有限公司；多个日韩、香港服装品牌及其首席设计师，例如：服装品牌：Ships、United Arrows、Beams、Okura等;,75,76,77,78,金色家园和龙津路项目商业裙楼策略建议,78,附 录一,79,金色家园项目商业裙楼策略建议,经营模式,经营方向,先租后售,纯粹性的高级社区配套,中原地产负责招商,万科短期经营后销售,服务本项目住宅人群,服务该区写字楼人群,80,龙津路项目商业裙楼策略建议,经营模式,经营方向,先租后售,社区生活配套，辅以部分商业配套,中原地产负责招商,万科短期经营后销售,服务本项目住宅人群,服务周边高端小区住宅人群,81,专案组成员介绍,附 录二,82,一、“专职销售服务组”的管理人员构成、职责分工与人员简介,83,香港中原工商铺部、招商组广州招商组,招商统筹：黎辉,广州中原销售组、物业部,策划组曾淑超高级策划主任陈诚策划主任马少琼策划主任,企业传讯组郭丽娜主任,策划统筹：何彬,项目统筹：易伟锋、欧建瑜,商铺组汪春笋总监,项目专案组架构,84,广东中原商铺部：汪春笋总监,专职负责广州商业市场的销售与招商工作，能协助策划部共同对项目的商业部分进行有效的、结合商业客户需求的业态规划定位，并能早期介入招商工作；同时可以提供实时市场上最新的销售、租赁数据以供企业参考项目商业部分的销售或者租赁的价格；,广东中原企业传讯部：张颖、郭丽娜主任,负责公司以及项目对媒体的宣传，利用与媒体的友好关系为项目开发企业作相应的铺垫宣传；项目在每一时期的特别信息将可以通过中原公司的企业传讯部系统地向各大媒体发布；同时可以通过企业传讯部组织中原公司的130间分行在项目推广时期统一推广项目的销售信息：,85,Thank You!,NEWTOWN需要新鲜度，市场需要兴奋点，三期需要大创意 本方案为2002年9月9日汇河新起点公司提案之补充延展文本,目 次 概念包装部分 为NEWTOWN加温 为三期800套三房以上购买市场提供兴奋点 为“60一代”打造NEWTOWN新生活磁场 闪亮的案名，NEWTOWN的高潮 三期“美丽时光”给NEWTOWN新生活最完美的诠释 三期“美丽时光”树立“生活的高地”三期“美丽时光”产品建设策略.三期“美丽时光”映像建设策略 三期“美丽时光”推广主语 三期“美丽时光”视觉系统方案,推广传播部分“统一脸谱”多元化产品的一致性推广价值统合“深度征服”“美丽时光”诉求力量组合“美丽攻略”三期“美丽时光”情感渗透“热度100%”三期“美丽时光”市场推进主线“三点两线”三期“美丽时光”卖场组织“新生活开幕”三期“美丽时光”概念市场导入策略“为新生活排号”三期“美丽时光”上市策略“心动NEWTOWN，情定美丽时光”三期“美丽时光”首次开盘策略“新生活连锁专卖”三期“美丽时光”二次开盘造势策略“人气是真正的媒体”三期“美丽时光”媒体方案,城市推进NEWTOWN：城市建设的快速发展，人口的增长，不断要求城市实力、规模和 功能作出相应的扩容，这是居民区向外拓展的外在动力。城市散发的热能、废气、噪音，以及绿化缺乏等各种恶劣环境因 素，已不能适应现代居住品质要求。“空气质量好、人居密度低”逐渐成为人们追求新生活的标准，这是NEWTOWN新生活的内在动力。随着交通条件的改善、家庭轿车拥有量的增加，以及郊区居住生 活环境的完善，NEWTOWN的时尚居住日益成为可以体验的潮流。商业氛围活跃、自然环境优美、功能与布局合理、配套设施完善、社区服务齐全、居民充分就业、生态良性循环的NEWTOWN，势 必成为城市生活、文化的有机补充。,一、为NEWTOWN加温,概念包装部分,万科推进NEWTOWN：NEWTOWN起源欧美，50年代开始盛行美国。万科率先在中国进行 NEWTOWN新居住区建设，相继在深圳、上海、天津、沈阳等各大 城市取得实践性的成功。成都万科城市花园实现NEWTOWN进程式：“城花”一期：从环境优势阐释大盘概念“坡地新城 假日风情”“城花”二期朗晴苑：以NEWTOWN三大特征“文化、休闲、健康”展开演绎，使NEWTOWN新生活逐步获得市场认同“城市”三期：规模性商业配套以及完善的生活服务，让 TOWNCENTER建设极致展现NEWTOWN新生活魅力,二、为三期800套三房以上购买市场提供兴奋点（一）重点产品市场确认 第一重点：情景花园洋房；理由：单价最高、总价最高、占总面积比（37%）最大 第二重点：商铺；理由：目前商气不足，外来消费兴趣有 待引导 第三重点：电梯公寓；理由：不符合目前市场的选择偏好 其它产品说明：大三房因为单价、总款都与花园洋房存在比较优势，销售上受花园洋房的拉动性明显 二房始终是市场的基础选择 小户型低总价、低首付，易于市场消化,小 结 商铺力求有最大价值升值回报，在人气、商气旺盛之前不急于销售 小户型比例不高 因此以花园洋房为代表的三房以上户型（含大三房、电梯公寓）将是我们整个推广工作的重点,客源区域全市化 三房总款基本都在25万以上，随着轻型车的普及、按揭购车的流行，该消费层次人群基本都有自购车能力，因此将逐渐淡化交通时间成本顾虑，为项目带来全市范围内的消费群体。购买目的纯粹化 该消费能力人群对生活有着精致的要求，他们寻求在紧张的事业生活之外，拥有纯粹、宁静、优美的个人家庭生活，彻底地放松工作压力和悠闲的享受生活，因此对居住空间有着纯粹、精致的品质要求。消费观念智慧化 该消费能力人群追求完整的品质生活结构，喜欢城市也亲近自然；更愿意用在市郊购房的价差，来置办自己的私家车，享受有车有房的优游自在，享受和自己的爱驾一同往返城市、家园之间的意趣。,（二）对800套三房以上产品市场的基本判断,三、为“60一代”打造NEWTOWN新生活磁场“建筑你的生活，从懂得你的生活开始”，谁是三期三房以上户型的主力目标群体？他们的特征？无论是从整个城市地产市场，还是从城市花园一、二期销售表现观察，3045岁年龄的人群是城花三期三房以上户型的主力购买群体。他们是社会的中坚力量，也是备受社会关注的“60一代”。,他们的年代特征走过青春与理想的“60一代”该群体大多从一开始就享受了国家恢复正常的教育轨道，在台湾校园歌曲声中进入青春期，对新颖思潮、对政治 理想饱含空前热情，并富有个人的人生设计愿望与个人 理想 时光飞逝，他们成长、成熟、收获，在积极的财富运动 和个人成功的历程中，也对刻画下自己心路历程的八十 年代充满怀念 一条红领巾、一部老式珠江相机、一首罗大佑的鹿港 小镇都是充满回忆的“美丽时光”个人的家庭，自己的公司，与自己同奋斗的爱车，日益 丰硕的事业成果，都是他们正在体验的美丽时光,他们的主线条理想主义基因与现实主义生活态度,理想、激情卷入加速的年代中，激荡生活里。爱的歌，舒展的青春，自由的精神，都是他们生命中最热烈的符号，给予他们直面未来的 一切激情与信心 告别“理想主义的青春班车”，走进现实的生活，投入与个人理想略 有偏差的工作，投入与爱情设想略有偏离的婚姻，在暴富时代之后，以自己的知识、理想、热忱，投入以智慧、秩序、渐进为特征的新 一轮财富运动。在获得爱，获得家，获得成就过程中，以现实重塑 生活的理想 在理想主义基因与现实主义生活态度的相互作用下，他们需要丰沛 的物质生活，也怀念并寻找理想中的精神生活，并不矛盾地看待理 想与现实，物质与精神，寻求一种完整，渴望一种格调,四、“美丽时光”闪亮的名字，NEWTOWN的高潮,高度概括NEWTOWN新生活意境 对三期多元化产品具有最全面概括性 可以获得最大面积人群的认同性 耳目一新的新鲜性,五、三期“美丽时光”给NEWTOWN新生活最完美的诠释,“美丽时光”与城花三期目标人群的共鸣“美丽时光”本身是一种对美好生活的描述与祝愿，与NEWTOWN 新生活倡导的积极、喜悦的人生态度一致“美丽时光”包含对过去珍贵时刻的眷恋，对现今幸福时光的珍 视，对未来理想生活的憧憬 有效延伸“NEWTOWN新生活”的闲适、轻松的生活理念和特有文 化，并对NEWTOWN新生活作出更为具象化的词义解释 NEWTOWN目标群普遍对八十年代、九十年代的经典性事物怀有 强烈的爱恋，亲近和寻觅生命中的所有经典片段，以自己的感 受、审美剪辑出个人的“美丽时光”,六、三期“美丽时光”引领优雅成熟的“生活高地”,城花三期独具特色的中心商业街区，采用美国Pasadena中心生 活街的多点渗透式休闲布局，集金融、通讯、餐饮娱乐、文体 教育等商业业态于一体，为三期提供最为强大的场所支持 城花三期的景观体系强调愉悦的参与性，与推广主题和游乐项 目紧密结合，形成活泼有色的健康社区氛围 谷底公园等一系列一期、二期生活设施将作为社区大配套与三 期共享，业主可以有更多的优越的条件享受丰沛的“美丽时光”,三期“美丽时光”客户聚合与文化识别 以“美丽时光”为定义的TOWNCENTER商业街建设，以其时尚、潮流的感觉传递，将热切吸引社区各域居民，及城市追求新 生活情调的人群，从而产生积极的接触意愿和自发的归属感。以“美丽时光”为感受标准的各环境场所建设，将赋予与普通居 家生活中不同的崭新意义 以“美丽时光”为感受标准的塑造、人文建设，将表现出极具时 尚的NEWTOWN个性文化，为城市花园带来极大的市场识别，为 市场的快速认知认同起到四两拨千斤的意义。,标 识 释 意 标准字明艳夺目，内蕴丰厚 标准字以极富想象力的动感星光带造型，将案名巧妙艺术 化，流露出无限梦想遐思 状如银河的内旋弧线，直观展示以深邃永恒的浩瀚时空感 赋予“美丽时光”哲学性的丰厚内涵丰富的色彩变化，则寓 意了“美丽时光”无限缤纷的生活色彩,三期“美丽时光”英译方式“Wonderful Hours”“Wonderful Moment”“Grace Year”“Beautiful Time”,七、三期“美丽时光”产品建设（一）依照newtown四大魅力标准建设有趣的，有特征的，独具文化识别性的TOWNCENTER中心生活空间,复合性 开放性 场所性 标志性,寻 找 兼 备 构 筑 塑 造,群体性 可读性 内容性 象征性,具文化识别性的环境意象,丰 富 强 化 贴 近 NEWTOWN中心就业街 三期主题 三期客户目标群,类似美国加州PASADENA的商业街区模式，即将在万科NEWTOWN三期全景展现,（二）TOD生活港（中心商业街区）业态规划TOD生活港商业功能分区提高中心商业街区优势，激发NEWTOWN社区活力形成立体商业空间网络型结构，体现综合性、多层次的特点由外向内、由闹至静形成五个不同特色的区段,特色餐饮区 火锅、川菜、西餐、烧烤、料理等金融商务区 SOHO办公、银行、邮政、电讯及快餐（包括麦当劳或肯德基）、小吃名店等休闲娱乐区 露天茶座、咖啡屋、酒吧、茶坊、影院、网吧、电玩中心、保龄 球馆、浴足房等精品商业区 运动名店、名牌专卖、精品内衣店、中高档鞋店、皮件皮具、饰 品店等综合服务区 纯净水、花店、诊所、音像自选、美容美发、摄影室、书屋、糕 点店等,TOD生活港全景示意图,（三）TOD生活港景观规划关系示意,味觉旅行（美食广场）中悦世纪（中心广场）,港口大门 芙瑞德（FRIENDS）中央大街 时光画廊,鹿港故事,NEWTOWN需要新鲜度，市场需要兴奋点，三期需要大创意 本方案为2002年9月9日汇河新起点公司提案之补充延展文本,目 次 概念包装部分 为NEWTOWN加温 为三期800套三房以上购买市场提供兴奋点 为“60一代”打造NEWTOWN新生活磁场 闪亮的案名，NEWTOWN的高潮 三期“美丽时光”给NEWTOWN新生活最完美的诠释 三期“美丽时光”树立“生活的高地”三期“美丽时光”产品建设策略.三期“美丽时光”映像建设策略 三期“美丽时光”推广主语 三期“美丽时光”视觉系统方案,推广传播部分“统一脸谱”多元化产品的一致性推广价值统合“深度征服”“美丽时光”诉求力量组合“美丽攻略”三期“美丽时光”情感渗透“热度100%”三期“美丽时光”市场推进主线“三点两线”三期“美丽时光”卖场组织“新生活开幕”三期“美丽时光”概念市场导入策略“为新生活排号”三期“美丽时光”上市策略“心动NEWTOWN，情定美丽时光”三期“美丽时光”首次开盘策略“新生活连锁专卖”三期“美丽时光”二次开盘造势策略“人气是真正的媒体”三期“美丽时光”媒体方案,城市推进NEWTOWN：城市建设的快速发展，人口的增长，不断要求城市实力、规模和 功能作出相应的扩容，这是居民区向外拓展的外在动力。城市散发的热能、废气、噪音，以及绿化缺乏等各种恶劣环境因 素，已不能适应现代居住品质要求。“空气质量好、人居密度低”逐渐成为人们追求新生活的标准，这是NEWTOWN新生活的内在动力。随着交通条件的改善、家庭轿车拥有量的增加，以及郊区居住生 活环境的完善，NEWTOWN的时尚居住日益成为可以体验的潮流。商业氛围活跃、自然环境优美、功能与布局合理、配套设施完善、社区服务齐全、居民充分就业、生态良性循环的NEWTOWN，势 必成为城市生活、文化的有机补充。,一、为NEWTOWN加温,概念包装部分,万科推进NEWTOWN：NEWTOWN起源欧美，50年代开始盛行美国。万科率先在中国进行 NEWTOWN新居住区建设，相继在深圳、上海、天津、沈阳等各大 城市取得实践性的成功。成都万科城市花园实现NEWTOWN进程式：“城花”一期：从环境优势阐释大盘概念“坡地新城 假日风情”“城花”二期朗晴苑：以NEWTOWN三大特征“文化、休闲、健康”展开演绎，使NEWTOWN新生活逐步获得市场认同“城市”三期：规模性商业配套以及完善的生活服务，让 TOWNCENTER建设极致展现NEWTOWN新生活魅力,二、为三期800套三房以上购买市场提供兴奋点（一）重点产品市场确认 第一重点：情景花园洋房；理由：单价最高、总价最高、占总面积比（37%）最大 第二重点：商铺；理由：目前商气不足，外来消费兴趣有 待引导 第三重点：电梯公寓；理由：不符合目前市场的选择偏好 其它产品说明：大三房因为单价、总款都与花园洋房存在比较优势，销售上受花园洋房的拉动性明显 二房始终是市场的基础选择 小户型低总价、低首付，易于市场消化,小 结 商铺力求有最大价值升值回报，在人气、商气旺盛之前不急于销售 小户型比例不高 因此以花园洋房为代表的三房以上户型（含大三房、电梯公寓）将是我们整个推广工作的重点,客源区域全市化 三房总款基本都在25万以上，随着轻型车的普及、按揭购车的流行，该消费层次人群基本都有自购车能力，因此将逐渐淡化交通时间成本顾虑，为项目带来全市范围内的消费群体。购买目的纯粹化 该消费能力人群对生活有着精致的要求，他们寻求在紧张的事业生活之外，拥有纯粹、宁静、优美的个人家庭生活，彻底地放松工作压力和悠闲的享受生活，因此对居住空间有着纯粹、精致的品质要求。消费观念智慧化 该消费能力人群追求完整的品质生活结构，喜欢城市也亲近自然；更愿意用在市郊购房的价差，来置办自己的私家车，享受有车有房的优游自在，享受和自己的爱驾一同往返城市、家园之间的意趣。,（二）对800套三房以上产品市场的基本判断,三、为“60一代”打造NEWTOWN新生活磁场“建筑你的生活，从懂得你的生活开始”，谁是三期三房以上户型的主力目标群体？他们的特征？无论是从整个城市地产市场，还是从城市花园一、二期销售表现观察，3045岁年龄的人群是城花三期三房以上户型的主力购买群体。他们是社会的中坚力量，也是备受社会关注的“60一代”。,他们的年代特征走过青春与理想的“60一代”该群体大多从一开始就享受了国家恢复正常的教育轨道，在台湾校园歌曲声中进入青春期，对新颖思潮、对政治 理想饱含空前热情，并富有个人的人生设计愿望与个人 理想 时光飞逝，他们成长、成熟、收获，在积极的财富运动 和个人成功的历程中，也对刻画下自己心路历程的八十 年代充满怀念 一条红领巾、一部老式珠江相机、一首罗大佑的鹿港 小镇都是充满回忆的“美丽时光”个人的家庭，自己的公司，与自己同奋斗的爱车，日益 丰硕的事业成果，都是他们正在体验的美丽时光,他们的主线条理想主义基因与现实主义生活态度,理想、激情卷入加速的年代中，激荡生活里。爱的歌，舒展的青春，自由的精神，都是他们生命中最热烈的符号，给予他们直面未来的 一切激情与信心 告别“理想主义的青春班车”，走进现实的生活，投入与个人理想略 有偏差的工作，投入与爱情设想略有偏离的婚姻，在暴富时代之后，以自己的知识、理想、热忱，投入以智慧、秩序、渐进为特征的新 一轮财富运动。在获得爱，获得家，获得成就过程中，以现实重塑 生活的理想 在理想主义基因与现实主义生活态度的相互作用下，他们需要丰沛 的物质生活，也怀念并寻找理想中的精神生活，并不矛盾地看待理 想与现实，物质与精神，寻求一种完整，渴望一种格调,四、“美丽时光”闪亮的名字，NEWTOWN的高潮,高度概括NEWTOWN新生活意境 对三期多元化产品具有最全面概括性 可以获得最大面积人群的认同性 耳目一新的新鲜性,五、三期“美丽时光”给NEWTOWN新生活最完美的诠释,“美丽时光”与城花三期目标人群的共鸣“美丽时光”本身是一种对美好生活的描述与祝愿，与NEWTOWN 新生活倡导的积极、喜悦的人生态度一致“美丽时光”包含对过去珍贵时刻的眷恋，对现今幸福时光的珍 视，对未来理想生活的憧憬 有效延伸“NEWTOWN新生活”的闲适、轻松的生活理念和特有文 化，并对NEWTOWN新生活作出更为具象化的词义解释 NEWTOWN目标群普遍对八十年代、九十年代的经典性事物怀有 强烈的爱恋，亲近和寻觅生命中的所有经典片段，以自己的感 受、审美剪辑出个人的“美丽时光”,六、三期“美丽时光”引领优雅成熟的“生活高地”,城花三期独具特色的中心商业街区，采用美国Pasadena中心生 活街的多点渗透式休闲布局，集金融、通讯、餐饮娱乐、文体 教育等商业业态于一体，为三期提供最为强大的场所支持 城花三期的景观体系强调愉悦的参与性，与推广主题和游乐项 目紧密结合，形成活泼有色的健康社区氛围 谷底公园等一系列一期、二期生活设施将作为社区大配套与三 期共享，业主可以有更多的优越的条件享受丰沛的“美丽时光”,三期“美丽时光”客户聚合与文化识别 以“美丽时光”为定义的TOWNCENTER商业街建设，以其时尚、潮流的感觉传递，将热切吸引社区各域居民，及城市追求新 生活情调的人群，从而产生积极的接触意愿和自发的归属感。以“美丽时光”为感受标准的各环境场所建设，将赋予与普通居 家生活中不同的崭新意义 以“美丽时光”为感受标准的塑造、人文建设，将表现出极具时 尚的NEWTOWN个性文化，为城市花园带来极大的市场识别，为 市场的快速认知认同起到四两拨千斤的意义。,标 识 释 意 标准字明艳夺目，内蕴丰厚 标准字以极富想象力的动感星光带造型，将案名巧妙艺术 化，流露出无限梦想遐思 状如银河的内旋弧线，直观展示以深邃永恒的浩瀚时空感 赋予“美丽时光”哲学性的丰厚内涵丰富的色彩变化，则寓 意了“美丽时光”无限缤纷的生活色彩,三期“美丽时光”英译方式“Wonderful Hours”“Wonderful Moment”“Grace Year”“Beautiful Time”,七、三期“美丽时光”产品建设（一）依照newtown四大魅力标准建设有趣的，有特征的，独具文化识别性的TOWNCENTER中心生活空间,复合性 开放性 场所性 标志性,寻 找 兼 备 构 筑 塑 造,群体性 可读性 内容性 象征性,具文化识别性的环境意象,丰 富 强 化 贴 近 NEWTOWN中心就业街 三期主题 三期客户目标群,类似美国加州PASADENA的商业街区模式，即将在万科NEWTOWN三期全景展现,（二）TOD生活港（中心商业街区）业态规划TOD生活港商业功能分区提高中心商业街区优势，激发NEWTOWN社区活力形成立体商业空间网络型结构，体现综合性、多层次的特点由外向内、由闹至静形成五个不同特色的区段,特色餐饮区 火锅、川菜、西餐、烧烤、料理等金融商务区 SOHO办公、银行、邮政、电讯及快餐（包括麦当劳或肯德基）、小吃名店等休闲娱乐区 露天茶座、咖啡屋、酒吧、茶坊、影院、网吧、电玩中心、保龄 球馆、浴足房等精品商业区 运动名店、名牌专卖、精品内衣店、中高档鞋店、皮件皮具、饰 品店等综合服务区 纯净水、花店、诊所、音像自选、美容美发、摄影室、书屋、糕 点店等,TOD生活港全景示意图,（三）TOD生活港景观规划关系示意,味觉旅行（美食广场）中悦世纪（中心广场）,港口大门 芙瑞德（FRIENDS）中央大街 时光画廊,鹿港故事,