“兴茂佳苑”项目策划报告(1).ppt

“兴茂佳苑”项目策划报告,广盛地产顾问,二0一二年七月二十三日,策划目的,树立产品品牌，分析项目的投资环境，对项目在产品、功能、目标客户、价格、物业管理等方面进行准确的定位，同时也为项目的营销推广策略提出合理的建议。,策划目的1,策划目的2,策划目的3,在竞争日益激烈的乡镇房地产市场，运用专业的营销手段，使产品具有较高的市场认可度，保证产品顺利走向市场，完成市场的突围。,通过创新的定位与包装，提升项目的品牌，实现项目的价值的最大化。,本次策划报告的策划目的,本次策划报告应关注的重点,本次策划报告应关注的重点,关注重点一：本案与同质化产品的竞争区隔及卖点设计（即第3章 项目定位）,关注重点二：对本案推盘批次、推广阶段划分、推广方法、价格策略、广告策略的建议（即第4章 项目推广策略）,Contents,綦江区宏观环境概述,綦江区概况,地理位置：綦江区位于四川盆地与云贵高原 结合部，北靠巴南，南接贵州，西邻江 津，东连万盛，地处渝黔、黔汀要冲，是重庆的南大门，地理位置极其重要。,交通状况：綦江境内铁路、公路、水路兼备。川黔铁路、210国道纵贯南北，与三（江）南（川）铁路、川湘公路纵横交错，形成了四通八达的交通运输网络。綦江位于重庆市西南部，距重庆约80公里。高速路车速40分钟左右。正在动工兴建的川黔高等级公路，即将动工兴建的川湘高等级公路，将进一步改善綦江的交通状况，增强綦江的区域优势。,綦江区宏观环境概述,产业特征：綦江资源丰富，其中煤储量达15亿吨，铁矿储量2亿吨以上，每年的国家提供优质煤4000万吨，是重庆总体规划煤铁中心，天然气是国家重庆开发地之一。綦江的工业基础雄厚，工业门类齐全。松藻矿务局、綦江齿轮厂、重庆冶炼集团公司、重庆钢绳厂、重庆铝业有限公司、重庆造纸厂、綦江供电局等23家大中型国有企业，形成机械、化工、能源、仪器等重点骨干产业体系。,行政区划及收入状况：全县辖23镇10乡，面积2178平方公里，人口94.5万。其中农业人口76万，非农业人口18.5万。2004年全县社会消费品零售总额20.68亿元，同比增长14.8%；城镇职工人均工资11378元，同比增长21.7%。,綦江区宏观环境概述,2011年10月27日下午，重庆市第三届人民代表大会常务委员会第二十七次会议表决通过重庆市人民代表大会常务委员会关于设立綦江区、大足区有关问题的决定，万盛区和綦江县合并，成立綦江区及万盛经济技术开发区。11月3日，市委、市政府在綦江区、大足区召开干部大会。会上，宣读了国务院对设立綦江区、大足区的批复，宣布了两个区委常委班子和万盛、双桥两个经济技术开发区领导班子的组成。,綦江区房地产市场运行趋势,綦江与万盛的合并，给綦江的发展带来了新的增长点，同时，这给綦江的房地产市场带来的利益也不容小视。,綦江区宏观环境概述,2011年重庆秋交会上，綦江区政府组团设立了300平米的特展区，为主城市民集中展示綦江主城卫星城的城市形象和建设风貌。近几年随着西部大开发的深入，在綦江县政府的倾力打造之下，一个新兴的南重庆CBD正在傲然崛起。,綦江东部新区的开发建设坚持“造大城、兴大业”的理念，以建设“现代山水园林城市风貌集中展示区、渝南中央商务区、重庆城市副中心”为目标，整个新城区规划用地20平方千米。首期规划11.38平方千米，规划人口规模11万人，达到宜居标准人均100平米以上。规划范围内的绿地(包括城市绿地、生态绿地和生态林地)总规模3.9457平方千米，占规划总面积的35%,2011年，綦江区房地产开发共计完成投资额20.9亿元，开发面积达229万平方米，销售金额达32.7亿元。随着政府的扶持以及政府合理的规划，綦江区的房地产也必将能够不断发展壮大。,2012年3月10日，綦江区2012年经济社会发展座谈会在北京新闻大厦酒店二楼报告厅隆重举行。第十一届全国人大常委，环境与资源保护委员会副主任委员蒲海清，第十一届全国政协常委、经济委员会副主任委员李德水，重庆市人民检察院检察长余敏，共计100余位在京工作的綦江籍老乡和曾在原万盛、綦江工作过的有关领导，应邀出席了座谈会。,綦江区宏观环境概述,本次座谈会是新綦江在京举行的第一次经济社会发展座谈会，也是新綦江在京召开的一次高规格的会议。座谈会上大家对綦江的发展提出了四点希望：1、綦江务必抓住机遇，坚持改革开放，坚持“发展才是硬道理”，分好“蛋糕”，做大“蛋糕”；2、綦江务必继续发挥自身优势，坚持把工业做强，把旅游做大；3、綦江务必打开“南大门”，搞好合作，双赢共富；4、新綦江务必搞好团结协作，互相包容支持。,四点希望的提出，将对新綦江的发展建设起到指导性的建议，同时也将进一步推动新綦江房地产市场的发展壮大。,綦江区宏观环境概述,新盛镇投资环境概况,新盛镇概况,新盛镇位于綦江城北部，是重庆主城区进入綦江的第一镇，东邻横山镇，西南与文龙街道相连，北与巴南区安澜镇接壤。全镇海拔321米至1200米，幅员面积76平方公里，其中，耕地面积18625亩。新盛镇辖8个村54个村民小组、1个居委会2个居民小组，总人口20676人,其中农业人口17586人,党员878名。2011年，全镇GDP实现21057万元，工业增长值实现3156万元，财政收入实现1381万元。,境内高速公路纵贯南北，镇政府所在地距綦江区主城6公里，距重庆主城48公里。境内矿产资源比较丰富，已探明809万吨菱铁矿储量及丰富的地热资源。该镇是全国成人教育先进镇。“十二五”期间，新盛镇将以加速转变经济发展方式为主线，以加大改革创新为动力，全力打造“一业、三基地”（即，休闲旅游业；机动车“一体化”服务基地，高品质养老休闲基地，全县最大的高档渔业基地），力争把新盛建成离区主城最近、人居环境最好、人气最旺的服务业重镇。,新盛镇房地产市场分析,綦江区宏观环境概述,作为农村乡镇，新盛镇的房地产市场与大多数乡镇的房地产市场很相似。目前，新盛镇在售项目仅有“一品新居”一个项目，且“一品新居”为多层楼梯房，而电梯房则只有还未正式销售，但开始做广告宣传的“盛苑楼”项目，且该项目几乎是毫无楼盘品质而言。整体来说，新盛镇的房地产还处于刚刚起步阶段，未来的发展潜力巨大。,Contents,项目地块分析,本项目位于綦江区新盛镇车站旁与农贸市场旁，规划为住宅用地，可兼容商业用地，建筑用地面积20690，总建筑面积39428，其中地下部分建筑面积为600，地上部分建筑面积38828。,住宅建筑面积35000，商业建筑面积3488，物业用房建筑面积190，社区用房建筑面积150。建筑密度29.85%，建筑容积率1.87。,项目地块分析,建设地点条件,1.地块无明显高差，无临时建筑，视野不受遮挡；,2.项目周边以农田和原始村落为主，属远郊陌生区域；,3.项目地块方正、地势平坦，属小规模、低体量项目；,4.地块呈长条状，局部区位相对较闭塞，展示面略有不足；,5.受规划道路影响，地块被分为两个部分，不利于项目整体打造；,6.自身规模不足两万平米，从规模、景观资源以及产品打造上存在先天不足。,项目地块分析,项目优势（STRENGTH）,1、项目所处的新盛镇距綦江城区仅需几分钟车程，就乡镇房地产市场而言，具有 一定的交通优势；2、项目规划容积率为1.87，低容积率有利于项目的生态环境打造；3、项目计划修建电梯房，这在一定程度上提高了当地居民的生活品质；4、项目毗邻新盛农贸市场和新盛镇车站，生活便利，配套较为完善，同时也有利 于项目的销售推广。,项目劣势（WEAKNESS）,1、新盛镇区域现有人口有限，人口密度小，需要吸附外来客源；2、离开发区中心较远，从地理位置上看“项目较偏”；3、项目规模有限，不利于项目的整体打造。,项目SWOT分析,项目地块分析,项目机会（OPPORTUNITY）,1、新盛镇已经纳入綦江区主城开发范围内，在未来三到五年内，发展潜力大，交通的改善将为项目增加客源，这将给本项目的发展带来较好的机会；2、与周边乡镇相比，新盛镇房价还处于较低水平，适当控制本项目价格，保持 与中心城区价差，可吸纳中心区域购买客户，房屋的升值潜力也将更大；3、目前，新盛镇只有多层楼梯房销售，这将给（小）高层电梯房在新盛镇的销 售带来极大的机会；4、产品认同增加。未来（小）高层的增加及宣传引导，销售抗性将逐步降低。,项目威胁（TREAT）,1、短期内本区域共3个房地产项目进入新盛镇房地产市场，与项目同期开售时间段内竞 争激烈，这将给项目的销售带来一定的威胁；2、受整个房地产市场的影响，房地产已经进入低迷。,Contents,项目定位,竞争产品分析,周边项目情况,项目定位,直接竞争楼盘概况,与本案有直接竞争关系的项目是“盛苑楼”项目与“一品新居”项目，两个项目均位于新盛镇，“盛苑楼”项目为电梯房，“一品新居”项目为楼梯房，整体供应量约3万平米，未来竞争市场供给放量集中；,“盛苑楼”项目为商品房，独栋电梯房，位于新盛中学旁，待售面积约15000，预计销售价格为2500元/，销售户型为建筑面积5090的两房和三房。,“一品新居”项目同样位于新盛中学旁，与“盛苑楼”项目毗邻，但该项目为楼梯房，待售面积10000，销售价格1800元/，目前热销面积为5090的两房，以及90110的三房。,与本项目的竞争关系,项目定位,“盛苑楼”项目为商品房产权，但为独栋电梯房，不能形成一个小区，但“盛苑楼”在本项目之前抢占了新盛镇电梯房、商品房销售的空白市场；“一品新居”项目则是楼梯房。综合两个竞争项目的整体情况，本项目在价格策略上应制定出合理的价格以及优惠策略，最好采用低开高走的定价策略。,“一品新居”项目实景图,“盛苑楼”项目效果图,项目定位,小结,房地产商品是有别于其他经济物品的一般特殊商品，它既有一般商品的共性，又有其特殊性，如组合性、位置固定性、异质性，房地产商品价值的巨额性、房地产开发政策限制性、开发周期长、相关行业多、房地产使用的长期性、耐用性等。由于房地产上述的这些特殊性，对房地产的市场策略也变得更加重要和不同。,对比分析表,项目定位,项目总体定位,“中高档 高品质 综合性社区”,定位诠释,中高档：主要针对本区域最丰富、最有消费力的一群客户，提供与其消费力匹配的产品；,高品质：客户原有区域陈旧居住氛围的全方位品质提升，是客户理想的生活状态；,综合型社区：强调大社区的配套及公建，全面营造居住、商业、活动交往空间。,项目定位,项目功能定位,新盛首席健康生态型住宅，舒适人文型社区,定位诠释,健康无论建筑设计、景观绿化、整体规划，都将人的健康放在首位；生态小区自身极具特色的园林景观，水系的营造、植被的精心挑选以及 各种景观细节的精雕细琢，将阳光、水、绿化和谐的展现开来，给 人一种赏心悦目、美仑美奂的感觉；舒适景观的舒适性、户型的舒适性、建筑感官的舒适性，共同营造出极 其舒适的居住空间和享乐空间；人文充分体现了项目内涵与开发意念，引领居住方向及一种现代时尚的 居住文化。,项目定位,项目建筑设计定位,建设地块位于綦江区新盛镇，基本要求是：建设方案总体构思紧紧把握“健康、生态、舒适”这一主题，创造符合时代精神面貌的健康生态型住宅小区，舒适人文型社区。同时考虑到，由于社会经济的发展，人们审美观念也随之变化，对现代建筑功能环境的要求以及建筑技术、材料也提出了更高的要求。因此，小区的建筑风格和形式还应注意不受传统风格的影响或限制，拟采用简练的现代构成手法，体现建筑的时代气息和21世纪新的居住理念。,项目定位,项目目标客户定位,目标市场概述,据市场走访及对“一品新居”以及“北渡福民城”成交客户的分类统计，市场客户主要集中于本镇以及本镇所属以下行政乡村和周边临镇的居民,在綦江城区附近上班族也有着一定的客户群体。当地人群的主要收入来自个体经商、当地进厂务工、外出务工以及生意等。,目标客户定位1.新盛本地地缘性客户，及周边乡镇、外地打工回乡人群、农转非人员；2.在九龙大道工作和做生意的本市人及外地移民，本地中等收入客户及年青 人群；3.投资客、看好新盛镇发展潜力的区域内其它楼盘业主；4.本地企事业机构人员、教师、医生等。,项目定位,项目价格定位,在价格定位上，以本项目的直接竞争项目为主要参照，结合市场和销售情况，拟定相应的价格策略。本项目采用市场比较法定价，比较本项目和参照项目的优劣，进行价格修正，从而得出本项目相对于市场在售项目的参考价格。,根据相似原则和可比原则在此选取本项目直接竞争项目“盛苑楼”项目和“一品新居”项目作为本项目的参照项目。,项目定位,类似项目比较表,市场参考价格表,项目定位,通过上面的比较可以得出下表，本项目的市场参考价在2061-2612元/平方米之间，取其均值约2337元/,但考虑到本项目是第新盛镇第一个能够形成小区的电梯房、商品房，为了能够实现项目销售额的最大化，建议将销售价格定位为与盛苑楼一致，2500元/。,项目营运定位,项目定位,产品设计建议,社区住宅平面的设计应充分考虑人们对户型多样化的审美标准和多样化的居住需要，主要设置经济实用型的两房和三房，每一种户型应仔细推敲，充分考虑空间的实用性和新颖性，特别应考虑乡镇置业者的购房需求和适用面积。,户型示意,1房，可变2房建筑面积：60-681房，1卫，可变两房2阳台；,3房，可变4房建筑面积：953房，2卫，可变4房2阳台；,物业管理建议,项目定位,可视对讲系统,项目定位,门禁系统,品质物管,项目定位,Contents,项目推广策略,营销策略,本项目总建筑面积为39428，体量较小，房源较少，综合考虑项目的自身情况以及新盛镇房地产市场情况，建议项目分两批次推盘。详见表：,项目推广策略,推广策略,推广阶段的划分,2012年10月1日,11月30日,2013年2月28日,9月30日,12月31日,第一阶段：预热期,第二阶段：引爆期,第三阶段：持销期,第四阶段：尾盘期,项目推广策略,第一阶段：预热期,推广阶段的划分,时间：2012年10月11月目的：预热市场，引起社会的关注，扩大项目的知名度。内容：重点宣传项目的名称，项目在地段、交通、规划设计、升值潜力 等方面的优越性。方法：项目预热期应采用适量的广告宣传力度，以此来扩大项目的知名 度，提升项目的整体形象。宣传方式上，可采用现场围墙包装、乡镇巡展、派单、喷绘、短信等宣传方式。所有的宣传方式都应 告知本项目“中高档、高品质、综合性社区”这一总体定位以及项 目在地段、交通、规划设计、升值潜力等方面的优越性。,项目推广策略,第二阶段：引爆期,时间：2012年12月2013年2月目的：炒作项目“新盛首席健康生态型住宅，舒适人文型社区”这一总体 形象和投资价值，激发消费者的购买欲望。内容：强势宣传项目的卖点，聚集现场人气。方法：加大项目宣传力度，特别是乡镇巡展、短信、派单的宣传，通过 预热期的积累，加之引爆期的强势炒作，项目区域的关注度不断 升温。,项目推广策略,第三阶段：持销期,时间：2013年3月9月目的：在预热期、引爆期两个阶段的广告内容上，再次进行主 题深化，给人以联想的空间，得以聚集人气。内容：告知项目在前两个阶段的人气热度，再次对项目规划和 项目优势进行宣传，并告知本阶段所推出的促销等活动。方法：开展促销活动来聚集人气，利用老客户资源特征，变化 小主题来吸引准客户成交。同时配以相应的广告宣传，如：派单、乡镇巡展,项目推广策略,第四阶段：尾盘期,目的：对项目进行最后的宣传推广，引起共鸣，达到清盘的销售目标。内容：用朴实的广告宣传，全面系统的对升值空间、“中高档、高 品质、综合性社区”和“新盛首席健康生态型住宅，舒适人文 型社区”的合理定位进行广告宣传，并辅助适当的价格策略，引起共鸣。方法：结合清盘，以公示性、提示性广告为主，并辅助适当的价格策 略，以顺利达到清盘的目的。,项目推广策略,推广方法,派单/乡镇巡展,项目销售期间可选择赶集日到本乡镇及周边乡镇进行派单、巡展，以加大项目的宣传力度，其余时间也可选择到綦江城区（特别是九龙大道派单巡展）。,巡展示意图,派单示意图,巡展示意图,项目推广策略,短信,短信发送一直以来都是房地产销售推广的重要手段，特别是当项目有重大事件或重要优惠活动的时候，几乎所有的项目都会有短信发送这一广告宣传方式，运用短信发送的宣传手段也更能够达到广而告之的目的。但由于短信具有发送量之大，容易被接收短信的人群忽视的特点，在编写短信内容时，必须达到能够第一眼吸引短信阅读者的目的。,本项目在销售期间，特别是在预热期和引爆期，应大量发送短信，短信发送对象主要以新盛镇及周边乡镇的居民为主，配以部分綦江城区九龙大道的客户。在编写短信内容时，应特别注意告之项目“中央住区 未来生活”这一特点，如是在项目举行优惠活动时，应突出活动的优惠力度。,项目推广策略,喷绘,在新盛镇、北渡镇等周边各乡镇的居民建筑墙上张贴大幅喷绘海报，以告知项目信息，达到广而告之的目的。,喷绘示意图,喷绘示意图,项目推广策略,价格策略,在市场营销组合中，价格是唯一能创造收益的因素，其他因素只影响成本。许多房地产公司未能妥善处理定价问题，最常见的弊病是：定价过于强调成本导向；不能经常根据市场变化调整价格；制定价格脱离了市场营销组合的其他因素，没有将它作为市场定位策略的内在要素；没有根据不同的产品品种和细分市场调整价格。本项目在制定产品价格方案时，将采用主动的竞争价格定价策略。,周边项目情况,项目推广策略,“盛苑楼”项目的价格为2500元/，“一品新居”项目为楼梯房，销售价格为1800元/，而北渡镇的“福民城”项目为电梯房销售价格为3300元/、楼梯房销售价格为2300元/。但相比较而言北渡镇的规模大于新盛镇且离綦江区主城交通更为便利。参照竞争项目以及与本项目的自身情况相结合，运用房地产项目销售价格低开高走的定价策略，在此，将本项目的销售底价定位为2500元/。,在综合考虑开发成本的情况下，根据开发进行的不同阶段对价格进行阶段性设置，设置四个价格：开盘价、封顶价、竣工价和入住价。,价格策略,项目推广策略,开盘时：采取“试探性”的定价策略，为了能够加速收回资金和有效判定市场需求情 况，设定较低的价格，考察市场的反映情况，收集市场信息，同时也为下 一阶段的营销提供参考数据。,封顶时：通过前期的市场销售情况进行价格的调整，也符合消费者看涨的心理。竣工时，房屋建造完成，市场资料较强，市场需求得到较好的释放，拥有实 际的房屋可以作为更好的销售手段，采取高价的价格策略。,入住时：此时相应基础配套设施完成，小区环境和质量得到很好的改善和体现，由于 大多数购房者都会在之前就完成了房屋的购买，此阶段只是提供少量的房 屋，不适宜制定价高的价格，而应当加大优惠力度，尽快清盘。,价格策略,项目推广策略,广告策略,广告诉求点:“中央住区 未来生活”,诠释：“中央住区：突出项目的位置“綦江中心”；未来的中央地块，赋予其强大的版 图影响力；“未来生活”：从项目所打造的产品入手，给予人群未来感的精彩生活，突出 项目的市场地位和话语权。,Contents,项目开发计划,本项目开始时间为2012年7月，2012年9开始工程的施工，至2013年12月。销售宣传从2012年10月开始，2012年12月正式开盘，到2013年12月结束。根据项目实际情况制定施工进度计划如下表（项目开发计划表）。,项目开发计划,项目开发计划表,Contents,结论与建议,结论,通过各方面的具体研究，本项目的研究结论如下：,（1）本项目拥有良好的市场前景，随着綦江区及新盛镇经济的不断发展，特别是新盛镇纳 入綦江区主城开发这些重大事件，使得本项目市场前景较为乐观；（2）本项目拥有良好的社会效益。本项目的实施促进了本地区市民居住条件的良好改善和 引导并促使该区域房地产业的健康发展，提高了本地区黄金地段的土地利用率，同时 满足社会日益增长的消费需求，有较好的社会效益；（3）本项目的建设符合了城市的地区发展现划和商业发展计划，水、电、煤气、通讯、道 路和交通等各项条件较好，为项目的实施提供了良好的外部条件。,总之，通过对多个开发方案的对比分析与选择，最后决定采用本方案，该方案可以满足各相关利益方的要求，符合国家法律法规和政策文件精神。具有良好的经济效益和社会效益。开发实施过程风险较小，收益较高，符合企业的开发需求和目的。该方案完全可行，拟进行推荐实施。,结论与建议,建议,从目前房地产市场分析，商品住宅结构性矛盾还很突出，本项目的相关建议：,（1）至今，新盛镇还未正式开始有电梯房销售，即便是“盛苑楼”项目的面市，也并不能 很快的改变当地置业者对电梯房的接受程度，本项目在宣传时应特别注意，要有意 去引导置业者，提升置业者对电梯房的接受度；（2）由于本项目所在位置为农村乡镇，目前的区域经济形势并不是很乐观。因此，本项 目在销售过程中应注重销售价格的制定以及销售推广的力度，以便于项目能够达到 预期的销售目标；（3）由于该地区房地产市场还处于刚刚起步的阶段，市场价格还没有完全形成，本项目 拟通过快速进入的方式把握住时间机会优势，由于早期进入会有一些不确定性和不 可预知的事项发生，且时间较紧，应该注意在开发过程中及时搜集开发所遇到的实 际情况，做好前馈控制与反馈控制，建立良好的实时应对机制，加强工程的实施管 理，保证工程的按质按量完成。,结论与建议,（3）新进入领域会受到外界很多因素的影响，项目的市场把握与定位有一定难度，应 该注意社会发展的潮流结合本区域居民的消费特点，注重实施过程中的不断发现 完善；（4）当前房地产价格水平受国家宏观调控政策的影响较大，应根据房地产的本身特 点，房地产具有保值增值特性，且本区域的房地产价格并不太高，针对一些自乱 阵脚的房地产企业的行为我们必须清楚认识，我们所开发的楼盘定位明确，定价 合理；（5）规划只是一个概念，我们必须保证开发的实施过程严格安装规划要求进行，在工 程施工过程中，我们必须选定高质量的施工单位和监理企业，注重施工过程中的 投资、质量、进度控制。,Thank You!,广盛地产顾问,