昆明精装修市场分析报告终53p.ppt

2012.08.13,Click to add titleClick to add subheading,昆明精装修市场分析报告 汇报人：甘志新 时间：2013年2月5日,随着房地产行业从粗放型经营模式逐步朝精细化、专业化的方向发展，品牌开发商（如：万科、金地、绿城）都推出系列产品，争取全面家居解决方案，做到施工拼装化，家具集成化以及家居智能化的总包和装修一体化。对于目前市场已经从前几年的载体价位较高逐渐演变为标准的细化，产品以及其品牌的对应采用，市场的接受度逐渐提高的同时会日趋成为高档住宅开发的主要趋势。精装修已成为品牌中档、高档住宅开发主要趋势,引 言,昆明精装修市场基本特征,精装修典型项目分析,报告结构,Report Structure,总结分析及大坝装修建议,精装修定义,就目前市场主流情况而言，精装修住宅是指新建房屋交付前，套内所有功能空间的固定面和管线全部铺装和粉刷完成，厨房和卫生间的基本设施全部安装到位。,昆明精装修市场发展概况,2010年以前：小户精装时代,昆明市场精装修发展演变形式与沿海发达城市基本一致：小户精装主流产品成品精装。只是其发展时段较沿海落后了3年左右时间。,该阶段精装典型项目有果壳中的宇宙、城市理想、江东好世界、星雅俊园、甲壳城市、中央丽城等。这段期间装修产品以40年产权公寓类产品，以及70年住宅产权中的一室厅类小面积产品为主。此类产品针对人群为投资客、过渡性居住的年轻一族，精装修以利于投资客出租，方便过渡性居住一族的居住便利性。,城市理想精装,和谐世纪精装,星雅俊园精装,昆明精装修市场发展概况,2010年以来：成品精装时代,该阶段典型特征以万科入驻昆明，本土品牌开发商俊发地产宣布中高端产品线逐渐引入精装为契始。经过2年多市场培育，主流产品精装概念在昆明由客户的不认同、怀疑，到被逐步接纳认同，形成了一定的细分市场，并一定程度上成为中高端城市住宅的代名词。精装修项目一般为中高端，品质+品牌型城市住宅项目。该阶段代表项目为空间俊园、金域缇香、七彩俊园、白沙润园、滨江俊园、万科.学府、金域国际为主。,空间俊园精装,万科学府精装,精装修发展的驱动力,品牌发展的需要,销售价格支撑的需要,市场趋势的前瞻性引领,精装成品发售，在丰富企业产品线的同时，有利于彰显企业深度开发的实力；同时，集成式精装的环保经济概念、精装房所展示的品质也是企业品牌输出的一个构成部分。,中高端项目，为了实现其销售价格支撑，以精装概念、以及精装所展现的品质，作为项目销售单价支撑的重要要素之一。,精装修出售是开发商对项目深度开发的体现之一；同时，精装出售所能实现的经济效益、环保节能效益；可信赖的专业细分背景下，消费者出于便利、退出不专业的参与等。在可预见的未来，精装修出售将成为主流住宅产品的发展趋势。在这种背景下，品牌开发商出于前瞻性市场引领的动机，亦大力推出精装房项目。,昆明精装修项目市场表现,市场认同初成，对应细分市场逐渐形成,支撑项目品质、售价的要素，但促成溢价能力不明显,主要覆盖城市中高端住宅,市场精装修出售项目以品牌开发商为主，主要覆盖G1、G2产品序列，Top、City、Town产品序列的精装修案例还没出现。在一线城市，以星河湾和绿城为代表的Top产品开发商中，已经出现精装修案例，但该类产品对开发商精装修把控能力要求极高。,由于品牌发展商的信誉支撑，市场对主流产品精装修出售的疑虑已经逐步打消，且有一定群体客户出于省心、便利动因，倾向于选择精装修产品，这近期以万科学府、白沙润园等项目表现较为明显。目前昆明市场精装修项目，市场认知代名词为：品牌开发商+中高端城市住宅项目（G1、G2）。,在滨江俊园、学府、白沙润园等项目中，精装修已经成为客户对项目品质认同，由品质认同带来的价格支撑的重要因素。但刨除装修成本后，对项目售价的溢价能力并不明显，且客户难以因为装修因素而溢价购买产品。,精装修分类,精装修种类划分,在实际操作中，精装修住宅项目在装修内容定位上层次是不同的。当前主要有以下几种装修方式：基本精装修住宅：主要完成地面、墙面，室内水电气布线，同时厨房、卫生间除了地面、墙面、天花处理外，还配备了完善的必备设备、部品（橱柜、马桶、燃气灶等）。菜单式精装修成品房：提供若干选择方案经购房者决定后，开发商统一装修、装饰。其中又可划分为套餐式、点菜式和自助式三种。但菜单式装修的实质仅是一种延伸服务，装修款也不计入房价。全配置式成品房：配置全部家电日用生活用品这样的住宅。亦俗称拎包入住。,精装修要素构成,精装修要素构成,精装修要素构成,精装修要素构成,精装修分类,装修成本维度,经济型装修要点分析,烤箱,消毒柜,垃圾食物粉碎机,橱柜,灶具两件套,台盆,厨房墙地砖,热水器,淋浴房,淋浴花洒,坐便器,地板,墙面,开关面板,卫生间台下橱柜,镜箱,储物间内橱,步入式衣帽间,空调,冰箱,浴缸,洗手间套件,在经济型装修预算的压力下，对台盆、龙头、马桶、花洒、浴缸等易感知/易识别的部品，需要采用国际品牌；对抽油烟机、橱柜、燃气灶、浴霸、淋浴房、开关、门锁等要求国内知名品牌；对地板、入户门、室内门、墙纸、乳胶漆、背景墙、衣柜、储物柜、可视对讲等品牌要求不明显。,背景墙,浴缸,龙头,可视对讲,中档型装修要点分析,烤箱,消毒柜,垃圾食物粉碎机,橱柜,灶具,台盆三件套,厨房墙地砖,热水器,淋浴房,台盆、龙头,淋浴龙头,坐便器,地板,墙面,开关面板,卫生间台下橱柜,镜箱,地热,储物间内橱,步入式衣帽间,空调,冰箱,浴霸暖风机,浴缸,微波炉,在中档型装修预算的压力下，对台盆、龙头、马桶、花洒、浴缸等易感知/易识别的部品，需要采用国际品牌；对抽油烟机、橱柜、燃气灶、浴霸、淋浴房、开关、门锁、地板、入户门、室内门、墙纸、乳胶漆等要求国内知名品牌；对背景墙、衣柜、储物柜、可视对讲等品牌要求不明显。,抽油烟机,高档型装修要点分析,烤箱,消毒柜,垃圾食物粉碎机,橱柜,灶具、抽油烟机,台盆三件套,厨房墙地砖,热水器,淋浴房,台盆、龙头,淋浴龙头,坐便器,地板,墙面,开关面板,卫生间台下橱柜,镜箱,地热,储物间内橱,步入式衣帽间,空调,冰箱,浴霸暖风机,微波炉,浴缸,浴室墙地砖,在高档型装修预算的压力下，对台盆、龙头、马桶、花洒、浴缸、开关、门锁、入户门等易感知/易识别的部品，需要采用国际品牌中较高档次产品；对抽油烟机、橱柜、燃气灶、浴霸、淋浴房地板、入户门、室内门、墙纸、乳胶漆、可视对讲等要求国内一线品牌；对背景墙、衣柜、储物柜等品牌要求不明显。,在豪华型装修的预算下，对台盆、龙头、马桶、花洒、浴缸、开关、门锁、入户门等易感知/易识别的部品，需要采用国际品牌中较高档次产品；对抽油烟机、橱柜、燃气灶、浴霸、淋浴房地板、入户门、室内门、墙纸、乳胶漆、可视对讲、热水器等要求国内一线品牌，部分要求国际一线品牌；对背景墙、衣柜、储物柜等品牌要求不明显。同时，在这种情况下，智能化安保系统、中央空调、地暖、中央净水、中央吸尘、新兴保温隔热技术等会搭配应用；消毒柜、垃圾粉碎机等厨房家电开始出现；同时，其他部品中，部分开始采用新科技、高智能化的系统。,豪华型装修要点分析,烤箱,消毒柜,垃圾食物粉碎机,橱柜,灶具、抽油烟机,台盆三件套,厨房墙地砖,热水器,淋浴房,台盆、龙头,淋浴龙头,坐便器,地板,墙面,开关面板,卫生间台下橱柜,镜箱,储物间内橱,步入式衣帽间,空调、中央空调,冰箱,浴霸暖风机,窗玻璃,微波炉,浴室墙地砖,消毒柜,智能安保,地暖,中央净水、中央除尘,微波炉,背景墙（客厅、卧室）,昆明精装修市场基本特征,精装修典型项目分析,报告结构,Report Structure,总结分析及大坝装修建议,经济型装修案例,万科.学府（C标交付标准）,经济型装修案例,万科.学府（C标交付标准）,经济型装修案例,万科.学府（C标）,备注：根据万科的装修标准，精装修项目交付标准分为A、B、C三类标准，C标主要针对City、Town、Golden 1、Golden 2品类序列。B标针对Golden 1、高端洋房、大户型类产品；A标主要针对别墅、大平层类Top品类序列。一般市场上所见基本都为C标装修标准。,入户玄关入户防撬门防滑耐磨地砖玄关收纳柜厅房复合木地板,玄关收纳柜鞋柜大衣架箱包收纳柜雨伞架,彩色可视对讲,TCL开关,方太燃气灶,老板抽油烟机,经济型装修案例,万科.学府（C标）,MOEN盆槽及龙头,厨卫防潮墙砖,卧室复合木地板及乳胶漆墙面,室内木门及推拉式衣厨,美的电热水器,MOEN洗面盆及龙头,TOTOI座便器及仿石材防滑地砖、墙砖,MOEN毛巾架及厕纸盒,MOEN花洒及TOTO浴缸,中档型装修案例,白沙润园（B标交付标准）,中档型装修案例,白沙润园（B标交付标准）,中档型装修案例,白沙润园（B标交付标准）,入口多功能玄关柜,灯带槽、筒灯、局部石膏板造型,入户门锁细节,石英石台面、西门子牌燃气灶/抽油烟机/消毒碗柜,MOEN槽盆及龙头,墙面乳胶漆、电视背景墙,地面复合木地板（客餐厅、卧室）,中档型装修案例,白沙润园（B标交付标准）,MOEN台盆、龙头,奥普浴霸、MOEN毛巾架、厕纸盒、花洒、钢化玻璃淋浴屏石材地面墙面墙砖,镜柜石材台面埃特板吊顶石材门槛石,科勒品牌马桶,高档型装修案例,滨江俊园,高档型装修案例,滨江俊园,高档型装修案例,滨江俊园交付标准,入户门及门锁,餐、厅、卧室3层实木地板,韦邦牌筒灯,TCL-Legrand开关面板,餐、厅、卧立邦牌乳胶漆天花顶、墙面,松下中央空调,国产三菱电梯,灯带槽、局部石膏板造型,高档型装修案例,滨江俊园交付标准,卫生间白色亚克力台面实木柜TOTO面盆及花洒梳妆镜墙面墙砖贴面,ROBAM牌抽油烟机,方太微波炉瑞士Frankie（方太）一体橱柜,豪华型装修案例,七彩俊园交付标准,豪华型装修案例,七彩俊园交付标准,豪华型装修案例,七彩俊园交付标准,豪华型装修案例,七彩俊园交付标准,豪华型装修案例,七彩俊园交付标准,单元入户,入户单元大堂信报箱及墙面细节,入户单元大堂地面、屏风、值班台、天花、电梯过道墙体细节,电梯及墙面装饰,豪华型装修案例,七彩俊园交付标准,电梯厅地面、墙面、天花、入户门、门锁,WRT彩色可视对讲,入户玄关及背景墙,主卧背景墙,衣橱,豪华型装修案例,七彩俊园交付标准,客厅背景墙,客厅天然石材地面,墙纸及开关面板,美的中央空调,卧室墙面、实木地板、天花、门窗,厨房、卫生间天花处理及筒灯,Frankie抽油烟机,Frankie盆槽、朗高龙头及厨房墙面细节,Frankie消毒柜,豪华型装修案例,七彩俊园交付标准,卫生间台面、杜拉维特洗面盆、龙头,卫生间淋浴屏、花洒、天花、墙面细节,朗高毛巾架,杜拉维特浴缸,杜拉维特智能座便器、地面、墙面细节,昆明精装修市场基本特征,精装修典型项目分析,报告结构,Report Structure,总结分析及大坝装修建议,对精装修房态度和意见,备注：客户分析主要参照中原地产对昆明市场精装修客户市场调查分析结论,Q1、是否考虑购买精装修房53%客户选择考虑购买精装修房，主要看样板房装修是否满意，选择肯定买精装房占13%，主要为年轻客户，而坚定买毛坯客户占34%，主要为有过装修经验客户,Q2、考虑买精装房原因选择考虑及一定购买精装房客户中84%客户主要出于装修麻烦原因；,对精装修房态度和意见,Q3、不愿意接受精装原因被访者选择不愿意接受精装房主要原认为开发商装修质量差及缺乏个性；另外由于客户对品牌认知度较低，在选择对品牌认同度关注度最低；,Q4、整体装修风格喜好大部分人喜欢简约风格，而选择中式风格被访者多为二次装修年龄层次较大客户；客户大多不喜欢过于奢华装修风格，简约、现代、时尚是客户选择装修风格关键词。,对房屋装修价值观排序,Q5、对房屋装修价值观排序从图表中可以明显看出，被访者出于面子会将第一项“面子”排在最后，普遍把舒适性和效果排在第一，其次关注功能性和耐用性。,Q6、愿意为最重要一项多支付款项,在选择为最重要的一项多支付装修款项时，主要集中在10-20%，占总被访者的89%。,关注装修因素及功能空间排序,Q7、对装修因素关注排序被访者注重装修费用及装修风格，在有限费用下，客户对装修风格最为关注；其次为装修品牌和售后服务，对保修期的关注度最低,Q8、对各功能空间排序与被访者对客厅满意程度一样，普遍认为客厅最重要，其次为主卧室，对厨房和卫生间关注度较低。,昆明市场精装修购买客户定性描述,备注：以下描述参照了万科项目成交客户特征,城市中产、上中产型客户为主，相对年轻，知识层次较高,年龄集中在2641岁客户群体；客户从事职业以生意人、企事业普通员工、公务员、私企老板为主；客户家庭年总收入以10-20万区间段为主，其他占比较高的为5-10万区间、20-30万区间。,观念相对开放，出于方便、品牌信赖选购精装房由于年龄层次，知识结构，社会地位等综合因素，具有较为开放的视野，对新鲜事物接受度相对较高；不排斥精装修，但又不是对精装修有特殊偏好，非精装修房购买不可；出于方便、免除烦恼的便捷性需求动因，而选择精装修项目；出于对开发商企业品牌，品质信心的信赖，而对精装修交房的品质、承诺难以兑现等担忧相对不高。,精装修项目市场销售表现,住宅精装修溢价能力表现不明显,品牌开发商万科的精装修项目，其精装修能产生的销售溢价能力在500元左右，整体溢价能力在5%左右。在俊发地产的两个精装修项目中，由于户型面积造成的总价较高，出于总价价格压力，造成项目的精装修溢价能力不能得以实现。整体归纳分析而言，全国性品牌开发商，由于规模化采购带来较好的成本控制，成熟的装修经验让精装修产品的价值能够得到较好彰显，其品牌认同力造成客户能够愿意适当为精装修溢价买单。就本土品牌开发商俊发而言，精装修并不能为项目的售价带来溢价效应。同时，中大户型面积还要承担由于装修造成销售单总价上升造成销售迟滞的风险。,精装修项目市场销售表现,紧凑型居家产品去化迅速，110以内面积去化速度次之，中大户型销售去化情况不容乐观由于产品面积对应总价，以及精装修带来的价格上涨因素，精装修出售房源中：90左右兼顾居家功能的紧凑型居家产品销售情况最好，次之为107及60以内产品。中间面积段及大户型产品去化情况惨淡,备注：以上信息为滨江俊园在售13栋，改动于2012年7月推售，以上销售情况为截至2月6日方案备案信息为准,大坝项目产品品类初判断,90130左右面积段洋房产品品类属性属于G2范畴，但同时具有一定TOP1品类特质,160以上面积段洋房+别墅TOP1稀缺性城市资源型豪宅,大坝、河尾村项目精装修实施建议,大坝、河尾村项目精装修实施建议,基于品类的精装修适宜性初判,别墅、洋房大平层TOP型产品精装修主要出现一线城市，专攻TOP型物业开发的星河湾、绿城之流企业，对精装用材、品质、工艺、风格、客户掌控水平要求极高，同时考虑到昆明市场发育度因素，不建议采取精装修对主流洋房产品，出于对项目品质、售价支撑、市场竞争差异化、公司品牌发展等因素考虑，可以考虑采取精装修出售的方式。但在精装实施前建议对风格、档次、用材做深入研究，在充分装修完成后实际呈现的品质，并做好成本控制后，再行实施。,市场发展程度,消费客群+市场表现,精装利弊因素,大坝、河尾村项目精装修实施建议,精装修实施基本思路：试水先行，分段实施,项目2013年先行销售A5-2地块，在对公司精装修品质至臻尚需一段时日，精装修带来的销售表现尚不明确的情况下。建议先在A5-2地块中采取部分产品精装，在精装、毛坯房同时向市场供给出售的情况下，进行以下几个方面的测试：1.测试主城洋房精装修出售的市场接受情况。2.测试不同面积段产品品类，在由于精装修成本，造成销售单总价上升的价格压力下，不同产品品类的精装修出售的市场接受度问题。,同时，在精装修实施的过程中，还要着重注意一下方面因素：,1.装修品质把控问题：如果实施不到位，装修品质不达标，销售阶段反而对销售带来较大的负面因素，交房之后可能会带来较大的业主投诉问题。就万科而言，其金域缇香项目在交房期间就因为客户投诉问题，造成部分楼栋重新整改，推迟交房。2.集中装修交付带来的居家品质提升问题：万科在精装房空间及部品的流线、人性化、人体工学优化上研究造诣很深，其精装修对客户而言，是增加了居家便利，提升了生活品质。而不是限制了客户的个性化选择需求。3.成本控制问题：万科由于成熟化运作，大批量全国性集中采购，在成本控制上把控优异。相形之下，俊发在成本控制能力上稍弱。,大坝、河尾村项目精装修实施建议,房源选择,在A5-2地块中，出于施工、整体性考虑，选择部分房源，整栋形式进行精装修。选择7#楼，小户型面积居多，就市场分析而言，该部分产品精装修销售无压力。同时选择1#楼，共2个单元，中等面积段产品，进行装修，作为后续地块产品的装修测试。如果中等户型面积精装修，市场接受度良好的情况下，则后期产品，除160以上大户型产品外，全部进行精装修出售。作为公司首个精装修出售项目，结合市场分析，建议不进行溢价销售。,差异化实施建议市场竞争差异化：装修档次/用材以参照滨江俊园室内部分为主，适当参照七彩俊园的公共部分。在人性化设置上重点参照万科（收纳、流线、人体工学尺度等）。同时在装修风格的处理上，与以上项目做适度差异化。品类差异化：90档在高档型的基础上适当向中档型靠拢；110-130以产品主打高档型，少量易感知部品向豪华型靠拢。分区差异化：公共区域往往在营销期的样板体验阶段客户即可感知，建议向豪华型靠拢。,大坝、河尾村项目精装修实施建议,F/+86-0871-5725708 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