金龙鱼食用油品牌传播方案(1).ppt
1：1：1之后.,金龙鱼调和油,菜籽油奥星时代如何形成？,价格作为一种推动力的重要性往往被高估。汤姆彼得斯说过：“在日益拥挤的市场上，傻瓜才会进行价格竞争。赢家会想方设法在消费者心目中创造持久的品牌。,目录：第一章：食用油的竞争概况第二章：奥星品牌的提升策略第三章:奥星菜籽油的领导者策略,第一章：食用油的竞争概况一：食用油行业的竞争层次二：金龙鱼的：概念竞争,食用油四大主要品类：菜籽油和花生油、调和油、色拉油。四大品类相互独立，却又渗透竞争，形成金字塔式竞争格局。,菜籽油花生油,调和油,色拉油,销量最大，处于竞争最底层。主要代表品牌是：福临门。面对对象：低端用户。,处于竞争最高层，是增长速度最快，高档食用油的代表。主要代表品牌：奥星面对对象：高端用户。,处于竞争的中间层次。主要代表品牌：金龙鱼。面对对象：中端用户。,一：食用油行业的竞争层次,产品,功效,品牌,二：金龙鱼的：概念竞争,产品作为核心：找到使新的产品利益点居民膳食脂肪酸DRI标准。,功效利益点：更健康。在产品技术上，针对消费群体提出消费者均衡营养的利益。,企业与行业双权威：国内最大食用油企业加上强大的权威机构作为支撑（中国营养学会、世界卫生组织、联合国粮农组织）。,1：1：1对行业的影响：一、利用行业升级带动调和油市场 1：1：1成功带动了金龙鱼调和油，一方面稳固了原有市场，另一方面扩大了金龙鱼品牌的影响力。二、打击“香”抢夺花生油市场 针对花生油第一品牌鲁花，金龙鱼推出了一系列打击“香”为主题的广告活动。通过“金龙鱼，岂止是香这么简单”的广告宣传，妄图打击鲁花现有市场。三、制造混乱争取色拉油市场 针对色拉油第一品牌福临门与其新推出的添加维生素A的大豆色拉油，金龙鱼推出“AE大豆色拉油”，提出“以天然维生素E作为抗氧化剂来保护维生素A”，从而制造混乱，乱中求胜。,第二章：奥星品牌的提升策略,一：奥星品牌的构建层次二：奥星品牌的提升策略,、奥星品牌现有产品架构,奥星,食用油,饼粕,一：奥星品牌的构建层次,菜籽油,调和油,纯香压榨菜籽油,纯生冷榨菜籽油,16.3L菜籽油调和油,芝麻油,香白菜油套装,100%精品芝麻油,奥星芝麻酱,饼粕饲料,（补充型产品）,、多个产品在奥星品牌大系统里，分别扮演什么角色？,奥星调和油,奥星芝麻油,奥星饼粕,奥星菜籽油,领导者,跟随者,挑战者,新晋者,提升行动三步曲1、远规划2、高占位3、重建设,二、奥星品牌提升策略,按品类划分品牌，以“奥星”为高端的菜籽油品牌，设立其它种类的调和 油覆盖中、低端市场。,品牌规划原则,1、远规划,奥星品牌愿景蓝图 明确我们的目标和方向。,1.、规划蓝图,、高占位,高品质 高价格 高形象,品牌是产品的第一身份。对于市场占有率数一数二的领导者而言，在消费者心中树立“品牌就是产品”的直接联想，就是产品宣传的最大的成功。如想起可乐饮料就想到可口可乐，想到咖啡的品牌就联想到雀巢。让消费者提起菜籽油就想到奥星，说到奥星就联想到“最好的菜籽油”品牌。无论是概念推广还是产品宣传都应该站在行业高度，,产品定位（菜籽油）,品牌形象（专家）,产品核心（压榨）,中国菜籽油压榨专家,.1、高占位,抢注了一项资源,抢先树立了差异化形象,抢占了一个定位,2.2、高占位,品牌建设：,调查得之：超半数的消费者不清楚压榨工艺与浸出工艺、转基因与非转基因等食用油知识。借5.1日新国标颁布实施之际，建议奥星开展一项轰轰烈烈的食用油知识普及运动，告诉消费者新国标颁布实施的内容，以及压榨工艺与浸出工艺、转基因与非转基因等食用油知识。这样做既可树立奥星负责任的领袖品牌形象，也可引导市场向消费压榨油转变，对奥星品牌建设和销售都有利。,3、重建设食用油知识普及运动,食用油知识普及运动告知好油的标准=压榨=奥星,普及运动意义：1、确立行业领导者的风范2、奥星是健康食用油标准的制定者3、直接将食用油市场在消费者心目中 区分为压 榨和浸出两大种类，从而引导市场向消费压榨 油方向转变,3.1、重建设,第三章:奥星菜籽油的领导者策略一：奥星菜籽油的领导者策略二：奥星菜籽有领导者策略第一招三：奥星菜籽油领导者策略第二招,品牌形象,奥星菜籽油既是奥星品牌获利的主要来源，奥星菜籽油也是品牌形象的参照物和可以依赖的基础。,一、奥星菜籽油的领导者策略,领导者策略第一招：权威品质至尊领导这策略第二招：功能利益至尊,奥星菜籽油,领导者策略,利润来源,二：领导者策略第一招：权威品质至尊,香,绿色健康,国内优质油菜籽,非转基因,20纯物理压榨,？,、奥星菜籽油的品质资源,高品质一直是我们诉求的核心！,从香到绿色、到只榨取菜籽原汁，奥星菜籽油说品质说到了一个极点，荣获湖北优质菜籽油品牌是对奥星高品质的肯定与认同。,广告口号呼之欲出,、广告口号：,广告口号阐释：,从定位层面,占据湖北油菜籽加工行业第一高度；对奥星过往所有产品品质诉求的高度概括；以其健康品质引领菜籽油发展方向。,广告口号阐释：,从产品层面,20低温冷榨浓香压榨制油工艺；解决了传统制油工艺芥末味过重的问题；精选汉水流域无污染优质双低油菜籽；保留了传统菜籽油特有的营养成分及浓郁香味；,广告口号阐释：,从消费者层面,满足自豪感；健康、环保、放心 家乡的味道,奥星现有广告模版,三：奥星菜籽油领导者策略第二招：功能利益至尊,、菜籽油带给消费者的利益是什么？,奥星可以说的卖点,奥星所独特的：20 冷榨消费利益：健康,、奥星菜籽油利益的核心点是什么？,、奥星菜籽油的功能利益宣传语：,以领导者的身份来界定健康油的标准；具有排它性，影射浸出工艺的不健康；给消费者明确的利益点：健康；说冷榨，对奥星是最有利的。,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,
