品牌理论与实战教程：品牌的历史传奇(1).ppt

飞人谷智慧库之品牌理论与实战,论品牌的历史传奇,一代伟人，一生传奇,引言,战争年代的周恩来,周恩来的传奇爱情,周恩来的外交风云,和平年代的周恩来,一个伟大的品牌，如同一位时代伟人，同样承载着一段伟大的历史传奇！,品牌传奇历史案例讲解,美国文化符号可口可乐,124年的传奇历史2008年可口可乐以667亿美元的品牌价值连续第八年独占鳌头 全球销量排名第一的碳酸饮料全球拥有48%的极高市场占有率代表典型美国文化的产品符号和载体,1885美国乔治来州的潘伯顿医生Dr.JohnS.Pemberton，在地窖中把碳酸水加苏打水搅在一块，成为一深色的糖浆。他的合伙人罗宾逊（FrankM,Robinson）从糖浆的两种成分，激发出命名的灵感，於是有史以来最成功的软性饮料可口可乐就此诞生了。,可口可乐的图案被作为著名时代杂志的封面。1960年，可口可乐公司决定保护这个珍贵的设计，为可口可乐瓶注册了商标，使之成为全球第一个获得专利的瓶子。可口可乐的弧线瓶，历经百年，堪称经典，深入人心！可口可乐瓶已经成为一种全球性的文化现象。,二战伊始，集团负责人伍德拉夫响应艾森威尔将军的号召，保证每个军人在任何地方都可以以5美分的价格得到一瓶Cola-cola“，而不管其成本为多少。Coca-cola的装瓶工厂，随着美国军队推向全世界，这一举措使Coca-cola在欧洲和亚洲国家获得了占绝对优势的市场份额，红遍世界。,1984年，可口可乐成为洛杉矶奥运会指定饮料。1928年，可口可乐用1000箱可乐赞助了阿姆斯特丹奥运会，开始了他们赞助奥运会的旅程。,1985美国太空梭挑战者号将可口可乐带进外太空，成为人类在太空饮用的第一个碳酸饮料。1985年，可口可乐推出新配方可口可乐。新配方可口可乐遭到消费者的强烈抗议，“改变可口可乐的口味打破了我的美国梦”，迫于压力，可口可乐用“古典可口可乐”名称重新推出原配方可口可乐，新配方可口可乐的销售持续增长。可见，历经多年可口可乐的经典，已形成了强势的忠诚和认同。,可口可乐的百年历史积淀,可口可乐品牌的基本诉求点：“可口可乐令满意，可口可乐使人愉快，是美味、健康的饮料”，一个多世纪以来一直未变。同样，可口可乐这个品牌名以及主要的标志，手写体流畅且与众不同的COCA-COLA，都未曾改变。,-可口可乐公司通过有效、一致的广告和促销，注重包装和视觉形象，（例如，1915年推出曲线瓶，1931年完成有关企业形象的标准化手册）不断强化品牌形象，谨慎的管理和发展方式保持了品牌的一致性。即使COCA-COLA译为其他文字时，可口可乐公司也尽力保持着品牌形象在视觉上的一致性。,-可口可乐的博物馆：传奇历史资产的浓缩可口可乐博物馆建成于1990年8月3日，耗资1500万美元。它用最新科技包装方式，向世人展示了可口可乐公司发展的轨迹，展品包括历史文物、纪念品及产品，集合教育、娱乐及宣传手法于一炉，对提升企业形象有极佳的效果。,百年经典广告历史鉴赏,没有桥能过得了河吗？这就是可口可乐的重要性！,漫长的路，漫长的旅途，无论何时何地，可口可乐欢迎你的光临！,在享受美味午餐的同时，别忘了来杯可口可乐哦,看到这么美丽的景色，是不是让你胃口大开？还犹豫什么！,大胆向前走吧！可口可乐始终陪伴您！,是不是寒冷的冬夜让你无法入睡？那么加入可口可乐吧！,可口可乐品牌早期积淀的“美国梦”,可口可乐，代表着美国文化，是世界认识美国的一个窗口。,年轻化的可口可乐,可口可乐，演绎奥运传奇,中国特色的可口可乐,百年的悠久历史，为可口可乐积淀下了深厚的品牌文化和品牌资产，具有百年传奇文化的品牌可口可乐，形成了能代表美国文化的符号，象征着一代一代延续下去的经典，演绎着紧随时代步伐的传奇品牌之路。,ZIPPO的传奇故事,依靠七十多年悠久历史积淀的品牌故事，并因此被世人传诵，品牌为人津津乐道，ZIPPO 火机，无疑是值得敬仰的伟大品牌！,Zippo是由美国zippo公司制造的金属打火机。自20世纪30年代以来，它已经推出了数百种富有收藏价值的样式。George G.Blaisdell(1895-1978)是Zippo的创始人，绰号“Mr.Zippo”。就是他创造了代表雄性美感光和热的Zippo打火机。它除了实用性和防风的妙处外，每款Zippo都是一件艺术品，具有收藏价值。,Zippo的历史延续,25年历史,Zippo30年,Zippo40年,Zippo50年,Zippo60年,Zippo65年,Zippo70年,Zippo75年,每一只Zippo打火机就是一个故事，或温馨动人，或曲折离奇，甚至英勇壮烈。所以每一次有人把Zippo掏出来，“CLICK”一声打开，话题就会同时打开。,ZIPPO的故事，品牌的历史积淀,ZIPPO和鱼的故事,1960年，一位渔夫在奥尼达湖中打到了一条重达18磅的大鱼。在清理内脏的时候，他发现一支闪闪发光ZIPPO打火机赫然在鱼的胃中。这支ZIPPO不但看上去崭新依旧，而且一打即燃，完好如初！单凭这一点，你就可以知道为什么不必把ZIPPO小心翼翼地收藏在工具箱里，而可以把它放在任何你伸手可得的地方！,55年前那场战争的幸存者讲述了他们与ZIPPO的故事，更是对ZIPPO的情感倾注：二战爆发，美国政府停止了许多消费品的生产，唯独没有停产ZIPPO。由于战争的需要，ZIPPO把所有的产品都提供给了美军。ZIPPO随着那些英勇的战士们走遍了战场的每一个角落，大兵们还利用作战间隙，在ZIPPO上刻画上他们的美好向往和祝福美国大兵所到之处都留下了ZIPPO叮当的声音。在残酷的战场上，百无聊赖的深夜，士兵们用ZIPPO来点火取暖，或者用它暖一暖冻僵的握着家书的 双手来体会一下家的温暖，还有些人竟然用ZIPPO和一只空钢盔做了一顿热饭。看来，他们几乎可以用ZIPPO来做任何事情!,1911月12日，在南越战场上的一次攻击中，美国军曹安东尼在敌军炮火的攻击下，左胸口受到枪击，子弹正中了置于左胸口袋的ZIPPO打火机，机身一处被撞凹了，但却保住了安东尼的命。战后，尽管ZIPPO公司期望他能将那支打火机送修，但安东尼却视它为自己的救命恩人，不仅慎重收藏，更希望永久保存它那受伤的机体。,1974年10月1日，丹尼尔驾机飞离旧金山机场不久后，发现飞机的引擎油门不顺，不得已支好采取紧急迫降的行动。事后，报上出现了一则这样的消息-空军飞行员丹尼尔在旧金山海域内，利用ZIPPO打火机的火焰发出求救讯号，并以火焰引导海岸警备队的直升机迅速发现其迫降位置而安全获救。,世界上从来没有第二个牌子的打火机象Zippo那样拥有众多的故事和回味。这些广泛流传的故事，将ZIPPO化身为“救命恩人”、“信号灯”等英雄角色，无不是对ZIPPO品质最好的称颂，ZIPPO的拟人化的故事行销空前成功。ZIPPO将融合品质的故事营销手法发挥的淋漓尽致，给用户的只有无边的赞叹而没有丝毫造作，这也是品牌营销的一大奇迹。,启示：伟大品牌，善于制造话题，发掘故事，无形的历史和有形的故事口口相传，为品牌宣传，为品牌积淀.,ZIPPO一个创于美国的火机品牌，一个全球155个国家的玩家都心爱的火机品牌，七十多年来Zippo在世界各地交了很多朋友，追随他们去工作、找娱乐，陪他们渡过难忘的时刻，成为他们生命中的一份子。,启示：一个伟大品牌的传奇，来自于他能时刻为喜爱他的人所需，每时每刻陪伴喜爱他的人，更能升华成为生活或生命的成员，几十年、一辈子，甚至代代相传。,ZIPPO，伟大的品牌，必定时时刻刻为男人拥有！为人珍视，就是传奇，就是历史!,带有传奇故事色彩的广告,ZIPPO，在战争中的历史传奇！,传奇的品质和功能,伟大的品牌，不仅善于打造自己的历史传奇，更善于和消费者沟通，为喜爱ZIPPO的人，提供创造传奇的舞台。因为，ZIPPO相信，他们的传奇人生，也是品牌的传奇故事。,ZIPPO，一个神话一样的品牌，71载屹立不倒。它以品质铸造品牌，以品牌承载品质，并赋予自身人物一般的传奇色彩，成功对产品进行内涵的升华。一言以蔽之，ZIPPO的成功在于它以品质和秉执塑造了一种只属于自己的、无法复制的产品文化，因为在所有用户眼中，ZPPO不仅仅是打火机，更是有着动人故事的打火机，一个值得信赖并伴随一生的忠实朋友。,案例启示,卡地亚(Cartier)珠宝商的皇帝，皇帝的珠宝商,历史成就的奢侈品牌,卡地亚源自1847年。路易斯弗朗索瓦卡地亚（Louis Francois Cartier）盘下了师傅在巴黎的珠宝铺，正式成立了卡地亚首饰店，当时的巴黎，经过王位争夺的一番动荡后，又恢复了花都昔日的浮华气象，极大地推动了巴黎珠宝业的繁荣。1902年，卡地亚的店铺已经从巴黎开到了伦敦和纽约，纽约逐渐成为卡地亚王国的总部。父子相传仅两代，卡地亚已成世界“首饰之王”。,卡地亚代表了阶级、品位、财富、高贵、坚贞和永恒。在全球拥有约170个精品店的卡地亚，历经了150多年的市场洗练后，仍然始终如一地坚持追求至真、至善、至美的经营理念和服务理念，这种精神，也使卡地亚永葆崇隆的声誉。回顾卡地亚的历史，就是回顾现代珠宝百年变迁的历史。,品牌精神,卡地亚幸运地得到了拿破仑三世年轻的堂妹Mathilde公主的推荐，业务不断增长。比利时伊丽莎白皇后也有卡地亚为她定制的冠冕。卡地亚还与当时在国际上享有盛名的服装设计师Charles Worth交好，两家人自此长期合作，并最终结为亲家。1860年俄罗斯的Saltikov王子也成为了卡地亚的俄国客户。,品牌故事卡地亚与皇室的历史渊缘,经过两代传人的不懈努力，卡地亚逐渐发展成为世界上最受推崇的腕表珠宝商，深受欧洲皇室的推崇。英国王储威尔士亲王将卡地亚赞誉为是“皇帝的珠宝商，珠宝商的皇帝。”1902年，威尔士亲王特地从卡地亚定购了27个冕状头饰，并在他被加冕为爱德华七世的典礼上佩戴。两年后，1904年爱德华七世赐予了卡地亚皇家委任状。此后，卡地亚又陆续受到了西班牙、葡萄牙、俄罗斯、暹罗、希腊、塞尔维亚、比利时、罗马尼亚、埃及和阿尔巴尼亚等国王室及奥尔良公爵(House of Orleans)和摩纳哥公国的委任状。,已故的英国戴安娜王妃与她珍爱的卡地亚Tank腕表,摩纳哥王妃格蕾丝凯利在佩戴着由铂金、红宝石和钻石镶嵌而成的卡地亚项链和皇冠。,巴黎的社交名流，与卡地亚手镯,卡地亚与好莱坞的奢华情缘,梦露与卡地亚的不解情缘,JaneRussel在电影TheLasVegasStory中佩戴着镶嵌着500颗钻石的卡地亚项链,伊丽莎白泰勒佩戴着由丈夫影星里查波顿赠送的重达69.42克拉的卡地亚“波顿泰勒”梨型钻石项链,一个伟大的品牌，善于与名人发生关系、发生故事！,启示,100多年来，卡地亚见证了无数永恒亘古的爱与承诺。因此不论是具有一定地位的人士，或是年轻的情侣们，卡地亚始终传递着无法抗拒的爱情魔力。因此，卡地亚不但是上流社会的表征，也是见证永恒爱情的经典品牌。,卡地亚，见证爱情传奇故事,1936年12月，即位不到一年的英国国王爱德华八世为了跟离异两次的美国平民女子辛普森夫人结婚，毅然宣布退位。成为温莎公爵的他请卡地亚公司为公爵夫人设计首饰，以见证他们伟大的爱情。,在21世纪，卡地亚已经是全球最为顶级的奢华珠宝腕表品牌，是经典和创新设计及优越工艺的代名词，是珠宝和钟表领域中的领导者。拥有百年历史的卡地亚依旧以其优雅高贵的气质打动着全球皇室贵族名流及明星，实现了当今时尚人士的奢华梦想，塑造了一个个举世闻名的传奇故事。它在五大洲拥有220多家精品店和独一无二的经销网络。卡地亚以其丰富的专业知识和经验，在每个重要的历史时刻都占有重要的位置。卡地亚源自150年前的世代传奇流传至今，在奢华领域中散发着其独特的魅力，书写着成功的历史。,历史悠久的奢侈品都有着许多让消费者回味和沉醉的品牌故事，人们的口碑传播，可以成为宣传品牌精神的重要渠道。历史是奢侈品的重要元素，消费者也愿意为这个看不见摸不着的历史买单。Tiffany在19世纪被世界各地君主指定为御用珠宝 宝玑手表出现在巴尔扎克、大仲马的小说中 1860年咸丰皇帝曾向特意向江诗丹顿定制一只怀表 当历史和情感、高贵、艺术、品质结合起来的时候，奢侈品的品牌魅力才能真正显现。,案例启示,九粮液的历史传奇简述,起：一个古老的传说,汉武帝元狩二年，匈奴屡犯边，武帝命骠骑将军西征。时值深秋，将士寒气袭身，腹胀如鼓，遍访名医疗治，亦无济于事。一日，“民生坊”掌柜屈膝释担，曰：“此乃天地阴阳缔合之物也，可驱寒。寒去，腹疾自消。”遂启封，举室香彻。将军浅尝之，周身通畅，热血沸腾。将军喜不自禁，急令分而饮之。一时三刻，痊愈，且力倍加也。战后凯旋，将军专事奏彰“民生坊”忠义之举。武帝闻奏，欣然朱笔题赐“民生坊”三字，且将其神功秘笈冠以御用，名曰“御用九坛春酒法”，以资嘉奖。自此，“民生坊”声名大振，历千载而代有传人,承：一次历史性的交接,1984年，厚重的祁连山回应着锣鼓与鞭炮的山响，滨河酒厂正式成立了，象征着民乐酒业由手工业作坊向现代化迈进的一次历史性交接。也预示着企业的创始人通过滨河酒厂把一个几乎被人遗忘的历史使命承接了过来，这便是：再启“九坛春酒法”的盛况，再续陇酒酿造史的华章。滨河在承接中前进，九粮液在蒸馏中升华。,转：一个惊人的创举,九粮液在“九坛春酒法”的历史底蕴下，经现代工艺的传承和演绎，独创了“九粮九轮工艺”的酿酒大成。九粮配方工艺、制曲工艺、单菌分离培养工艺、窖池富化工艺、储藏工艺等多项成果，已申报或取得国家专利，并取得了甘肃食品机构认证，是滨河九粮液走向自由王国的一个标志，是滨河九粮液发展历程上的一次重大转折。,九粮液品牌所展示的特质，归根到底是一种物超所值的卓越品质。九粮液品质的卓越与消费者的认同是一致的，它集色、香、味、格和丰富的营养、高贵的文化等优秀元素于一体，向消费者提供了物质和精神的双重享受。它是“一个品牌的大和”，也是滨河这篇大文章的主题和灵魂。,合：一个品牌的升起,创意广告演绎九粮传奇,课题总结与启示,北京全聚德烤鸭，为什么能享誉世界？同仁堂为什么能在中药占据第一位置？王老吉凉茶为什么能在市场上红遍大江南北？茅台酒，为什么能堪称“国酒”？,142年历史,188年历史,179年历史,800 多年历史,你是在创造历史不是在等待历史发生也不是在等待历史给予我们教训和指正,每个珍视品牌的人，需谨记,品牌历史资产资产是消费者汇集许多知识的结果:从资讯与经验积淀而来从许多不同的来源汇聚年复一年,日复一日,长期的累积而成.,历史的累积，催生伟大品牌，伟大品牌，必定珍视品牌塑造过程中的点点滴滴，唯有不断累积、积淀文化、故事，才能构筑出伟大品牌的传奇资产。,在高端品牌中，历史积淀是说服人的重要因素,品牌的伟大，不是一夜成名，而是历经岁月考验、历经代代人的珍视和认同。是在时间的长廊中，历经十年、几十年、几百年，在历史中长青，才能铸就伟大品牌。伟大品牌的塑造，是一段艰辛的历程，不仅需要每一个拥有该品牌的人，每一个喜爱该品牌的人，更需要每一个使用该品牌的人，一起共同拥护和珍惜。,完谢谢聆听,