品牌之道4.ppt

1,逆向思维：香港宽頻,策略背景：,香港CTI電信公司推出寬頻互聯网服務時，市場多數廣告仍以技術為中心，無法与消費者實現心理上的共鳴；,2,亞洲品牌如何进入西方市场？,创建品牌差异性：逆向思维超越競爭對手：市场预见,3,案例：大宇汽車在英國的做法,“世界上最以消費者為中心的汽車企業”,亞洲品牌如何进入西方市场？,4,案例：索尼在美國的做法,小巧，個人化,亞洲品牌如何进入西方市场？,5,Sony Dream World,Mission To provide new forms of entertainment lifestyle for the broadband age provisioning a vast array of contents on a variety of devices,all networked together.,MD,Laptop,DigitalCAM,MobilePhone,Computer,AVProduct,PDA,6,II.以知识超越,7,创建知识基础,8,对消费者的认识,行为,态度,价值观,9,认识文化传统和价值观念,儒家文化的深入和长久影响:社会性，集体意识个人情操和修养精神追求和谐身份和行为规范家庭和家族观念,10,消费者调查,消费者洞察,Grey Chinabase 98Building Brand Loyalty in Turbulent Times,11,1996 年：小皇帝的不平衡,1997 年：女性“女性化”,1998 年：矛盾的安全感,1999 年：中国化的国际化,精信的消费者“洞察”,2000 年：新知识精英,12,给消费者真正的尊重,13,品牌的情感联系,14,品牌情感关系：中国电信,策略背景：,面临竞争和开放的趋势，中国电信的形象缺乏亲和力通过企业形象战役，沟通中国电信的远见、价值观和贡献,15,品牌策划工具,16,工具一：“品牌性格”,產品,定位,個性,品牌性格,+,+,=,產品的特性和競爭优勢,品牌針對目標市場的最有意義的、最具差异性的簡要形象特征,品牌作為人的個性特征,總結和“創意性飛躍”,17,总体品牌,品牌定位,品牌形象,品牌核心实力,品牌信号,产品系列,产品系列利 益点,产品规格,工具二：品牌金字塔,18,工具三：品牌未来,今天,机遇,未来,指令,品牌性格品牌金字塔,品牌历史品牌精髓验证竞争环境,产品类趋势发展三角形分析洞察力链性分析SWOT 分析,目标优先度表格广告工作指令传播战略指令,19,III.以成功见证,20,IV.以创新领先,21,市场传播的变化,80s,90s,00s,品牌知名度,品牌承諾,品牌体驗和品牌关系,22,传播发展趋势,大众传媒+一对一沟通品牌资产+顾客资产B2C+B2B电视/平面/户外+互动媒体,23,品牌体验：康师傅冰红茶,24,创意概念,“冰力十足”+任賢齊 Richie=年青，活力，酷,25,电视广告片,26,平面广告,27,宣传单页,28,推广品及礼品,背景板,挂旗,海报,T-shirt,门票,扇子,吊旗,宣传单页,29,广告创意及形式,以任贤齐为代言人，加深康师傅冰红茶“冰力十足，夏日最爱“的定位,30,促销网站,