2011年金泽房地产博物馆项目产品定位报告 (NXPowerLite).ppt

,金泽房地产博物馆项目 产品定位报告,谨呈：金泽房地产,版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归博通（济南）房地产营销策划有限公司所有。未经博通（济南）房地产营销策划有限公司书面许可，不得向任何单位和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,BOTONG 博通顾问,第一阶段 市场调研,第二阶段市场调研报告及定位报告撰写,第三阶段定位沟通,工作内容,客户沟通地块考察收集基础资料典型项目调研专业人士访谈客户访谈,确定研究思路撰写项目主体报告公司评审修改调整,工作内容,工作内容,汇报反馈调整,本项目所要做的工作,目标,产品,价格,渠道,促销,户型,建筑形态,规划布局,相关市场数据,超越竞争对手（竞争项目研究）,4P,项目研究的基础思路,地块解析,项目定位,宏观市场分析,房地产市场分析,客户目标,我们的思维导图,我们的一切研究都以客户的目标为出发点，以市场为导向。,1、实现项目品牌在淄博主城区的树立2、保证一定的开发利润,目标,物业类型,价格,风险,户型,开发时间,营销,怎么样定价能保证合理收益,品牌,通过项目实现品牌的延续与提升,开发关键特征词汇,如何制定项目的物业类型及比例,未来何种户型的产品好销售,通过开发时点的选择，规避市场风险，快速销售,减小产品的风险与开发风险,通过何种方式解决后期营销问题？,确定物业发展方向以确保项目的成功开发；确定户型面积与配比建议,项目的未来收益,成为有影响力的品牌楼盘,降低项目风险，实现快速销售,客户目标梳理,开发目标界定,项目定位,宏观市场分析,客户目标,房地产市场分析,地块解析,我们的思维导图,地块解析,地块四至及内部情况项目周边交通状况项目周边配套状况地块商业价值分析地块居住价值判断,占尽天时、地利、人和,项目所在区域,项目地块位于淄博市中心地段，是城市的核心区域,项目地块,经济开发区,西 城 区,城市核心区,项目位于淄博市西四路与新村路交汇处。在淄博的总体规划中项目处于淄博市的核心区，淄博经济最繁荣、人口最密集、业态最密集区域。是以行政、体育、科研、居住、教育等位主要职能，是淄博市文化中心、金融、商务和商业中心所在地。,项目地块方正，东面和南面临街，北面与中国陶瓷馆相距较近，西面为博物馆广场用地,北面,西面,东面,南面,南面为新村西路，是淄博唯一贯穿三个区的主干道,东面为西四路，贯穿张店南北，是沿街商铺最多的主干道之一,西面为西五路，是淄博的交通主干道之一,北面为商品街，商业气氛浓郁,地块四至及内部情况,地块解析,地块四至及内部情况项目周边交通状况项目周边配套状况地块商业价值分析地块居住价值判断,项目地块,新 村 路,西 四 路 步 行 街,小商品街,西 五 路,项目周边交通状况,项目周边交通组织及动线分析,项目周边交通路网非常很发达，每条道路都是淄博的主要干道。南临交通主干道新村路。西临西五路，交通比较便利。公交项目周边公交线路丰富，近十条公交线路经过。其中96路可以到达周村区，其他各路公交可到达淄博市城区各个方向,地处连接三大主要区域的交通要道，与淄博商业、金融商务中心咫尺之遥。车行距离10分钟内可到达张店的任何位置。,地块解析,地块四至及内部情况项目周边交通状况项目周边配套状况地块商业价值分析地块居住价值判断,项目周边生活、商务配套发展已经成熟，无论在此生活或办公步行距离内均可满足要求,商业配套,金融配套,教育配套,医疗配套,政府机关,周边就学环境分析分析,兴学街小学,洪沟小学,凯瑞园小学,铁路小学,潘庄小学,九级小学,马尚中心小学,镇东小学,科苑小学,柳泉小学,莲池小学,公园小学,和平小学,潘南小学,城中小学,人民东路小学,东一路小学,大成小学,张钢小学,开发区小学,西六路小学：学校始建于1990年，学校现有23个教学班，在校学生达1300余人，“面向新世纪，培养现代人”为办学宗旨；山东省规范化学校，山东省级体育传统项目学校，山东省绿色学校，淄博市级教育初步现代化化学校，淄博市艺术教育示范学校，淄博市区现代化教育技术示范学校,我们拥有淄博一流的小学！,周边就学环境价值分析,马尚二中,张店区实验,张店一中,张店三中,张店七中,淄博十八中,张店二中,淄博五中,淄博三中,张店区实验中学：学校始建于1995年，现有教学班40个，在校生2506人，以“全市起示范、全省创一流、全国争影响”为奋斗目标；全国绿色学校，山东省规范化学校，全国“基础教育新课程教师培训模式研究”实验学校，全国“教育信息化环境中学生高级思维能力培养”实验学校，全国“培养学生四会能力的和谐教育实验重点实验基地,我们拥有淄博一流的中学！,地块解析,地块四至及内部情况项目周边交通状况项目周边配套状况地块分析总结,地块价值分析小结,地块所在位置，处于淄博中心城区之最核心地段。位置优越，城内再难有类似地块可比，是当之无愧的地王。地块所在区域，是淄博文化中心，该地块步行距离内集中了博物馆、图书馆、体育馆、小西湖公园、中国陶瓷馆，还有淄博目前最大的市民广场博物馆广场。地块所在位置，新村路是淄博市区内唯一贯穿淄博三区的主干路（周村、张店、临淄），周边交通网线和公交线路密集，可轻松到达城区内任何位置。地块所在位置，位于淄博中心商圈的边缘，完全可以划入中心商圈内。（中心商圈：步行街银座商厦）地块所在位置，该区域是淄博知名度较高已经成熟的家居专业市场。地块所在位置，生活与商务配套齐全，步行距离内各种配套应有尽有。地块所在区域，有淄博口碑较好的西六路小学和区实验初中，属于名校学区房。,地块解析,项目定位,客户目标,房地产市场分析,宏观市场分析,我们的思维导图,宏观市场分析,政策分析区域特点及规划,房价持续高涨,房地产泡沫大，有购房需求的人买不起房,中央宏观调控政策挤压泡沫，保障房地产稳步发展,山东房地产调控八条措施出台,要调整个人转让住房营业税政策，对个人购买住房不足5年转手交易的，统一按其销售收入全额征税。强化差别化住房信贷政策。对贷款购买第二套住房的家庭，首付款比例不低于60%，贷款利率不低于基准利率的1.1倍。,2011.02.21,为规范房地产市场秩序，着力解决当前商品房销售中存在的标价混乱，信息不透明、价格欺诈等问题，3月16日，国家发展改革委发布商品房销售明码标价规定，专门对商品房销售的明码标价问题作出规定，要求：商品房销售要实行一套一标价，并明确公示代收代办收费和物业服务收费，商品房经营者不得在标价之外加收任何未标明的费用,明码标价,20011.03.16,房产税将扩大至全国,发展改革委在报告中指出，下一步：一、督促各地加大各项政策措施的落实力度，对省级人民政府住房保障和稳定房价工作进行考核和问责。对政策落实不到位、工作不得力的进行约谈，直至追究责任。二、严格执行好差别化房地产信贷政策，对不认真执行的商业银行，一经查实严肃处理。三、努力增加住房有效供给。,2011.02.27,2月27日上午，温家宝总理在新华网与网民在线交流。在回答网友关于房地产方面的问题时，温总理表示，仍有信心、有决心在任期内实现调控房价、平抑房价的目标，而主要手段是增加有效供给、抑制投资和投机性购房以及管好市场,2008.02.27,温总理：有信心、有决心实现房价调控目标,对未来市场影响判断，调控政策威力渐显,对住宅房地产政策调控叠加效应渐显,对商业地产不利影响较小，且使投资住宅资金流向商业地产,10年4.15新政 到 9.29及新国五条，到10月20日加息，10年底年开始的限购，从税收、信贷、行政、土地等组合政策连续出台，促供给压需求，打击住宅房地产投资与投机，凸显政府调控市场的决心。,本次调控政策的出发点是民生，打压住宅地产的投资、投机需求，这使得投资住宅资金转向商业地产等其他投资产品，但近期银行加息，五次上调存款准备金率。,我们认为,随着时间的推移，政策对住宅的效力在逐步显现，成交价格会出现局部的、点式松动现象，并逐步影响整个居住市场成交价格的变化。,调控政策目标抑制住宅物业投资、投机需求，客观上使一部分投资资金流向商业地产领域,国人民银行决定，自2011年4月6日起上调金融机构人民币存贷款基准利率。金融机构一年期存贷款基准利率分别上调0.25个百分点，一年期存款利率达到3.25%，一年期贷款利率达到6.31%。,调存贷款基准利率0.25个百分比,2011.04.06,个人住房公积金利率上调,当年归集的个人住房公积金存款利率上调0.1个百分点，由0.40%上调之0.50%，上年结转的个人住房公积金存款利率上调0.25个百分比，由2.60%上调至2.85%。五年期以上个人住房公积金贷款利率上调0.20个百分点，由4.50%上调至4.70%；五年期以下（含五年）个人住房公积金利率上调0.20个百分点，由4.00%上调至4.20%。,2011.04.06,货币政策进一步放松,要切实实施好稳健的货币政策。处理好控制货币总量和改善结构的关系、抑制通货膨胀与促进经济增长的关系，引导商业银行加大对重点领域和薄弱环节特别是中小企业的信贷支持，合理调节中长期贷款和短期贷款的比例，提高直接融资比重，既消除通货膨胀的货币因素，又满足实体经济对金融的合理需求。,青岛4月9日起实行商品房预售监管规定,根据规定，青岛商品房项目预(销)售计划内容包括项目对各种基本情况，如项目名称、土地用途、房屋性质、项目总规模等；项目预计建设情况，包括项目预计建设周期、各期工程建设计划和进度安排；项目预计开盘销售日期；项目的可售房源幢数、套(处)数、建筑面积和预计销售均价；项目中90平方米以下及90-144平方米中小户型房屋的套数、建筑面积和所占比例，等等。,2011.04.13,市场：通货膨胀和近期房地产市场的低迷影响到淄博房地产，市场观望明显，成交降低。经济：经济平稳增长通胀率保持高位楼市：调控全年难松调控：调控新政造成客户观望,结论：面对残酷的市场环境，客户更加多样化的市场选择，这就要求我们采取超乎寻常的营销策划手法，大手笔、大推广、大制作，高度融合发展商、建筑商、代理商、广告、媒体、金融、物业等机构的一切有效资源，为我所用，为销售是从，从而最终实现我们既定的销售目标。,宏观市场分析,政策分析区域特点及规划,淄博市位于山东省中部，为国务院批准的山东半岛沿海开放城市和较大的市。其南与列入世界自然文化遗产清单的泰山毗邻，北与被称为中华民族母亲河的黄河相依，现辖5个区、3个县，总面积5938平方公里，总人口410万，其中市区人口270万。淄博的城市布局独具特色，境内张店、博山、淄川、周村、临淄个区和桓台县呈梅花状分布，东西南北个城区距中心城区分别为20公里左右，城乡交错，布局舒展。淄博是山东省重要的交通枢纽城市，铁路和公路密度均在国内名列前茅。市内铁路总长558公里。公路有15条干线通往全国各地，公路通车总里程逾3000公里，济（南）青（岛）高速公路横贯全市东西。市中心张店距济南国际机场仅70公里，向东距青岛港210公里，空运、海运十分便捷。初步核算并经省统计局审定反馈，2010年全市实现地区生产总值(GDP)2866.75亿元，按可比价格计算，比上年增长13.7%，增速比上年加快0.5个百分点。分产业看，第一产业增加值105.3亿元，增长4.7%；第二产业增加值1766.57亿元，增长12.4%；第三产业增加值994.88亿元，增长17.4%。,淄博市国务院批准的山东半岛开放城市和较大城市，交通便捷，GDP屡创新高,城市化理论,淄博城市化达到62.54%进入高速发展阶段，必然给房地产业带来大量的有效需求,淄博城市化率所处阶段,城市化理论,一个国家或地区的城市化水平达到50左右时，城市化 进程将呈20年左右的高速发展阶段。,淄博目前城市化已进入高速发展阶段，根据城市化发展的诺瑟姆曲线，未来一段时间内淄博城市化仍将处于高速发展阶段，城市化的快速发展，必然给房地产业带来大量的有效需求。,2020年淄博市规划常住人口控制在585万，规划中心城区人口340万。,全市实现地区生产总值(GDP)2866.75亿元，按可比价格计算，比上年增长13.7%，增幅较上年提高0.5个百分点。第一产业增加值105.3亿元，增长4.7%；第二产业增加值1766.57亿元，增长12.4%；第三产业增加值994.88亿元，增长17.4%。三次产业比例由上年的3.6：62.8：33.6调整为3.7：61.6：34.7。人均生产总值63464元，增长13.5%，按年均汇率折算为9430美元。,产业结构,宏观市场环境总结,政策分析,宏观政策环境异常严峻政策一旦松动或沉寂，成交量就会报复性上涨市场需求仍然旺盛，刚性需求一直存在，通胀避险资金不断涌入成交量下降半年以上，成交价才可能松动11年5月前市场将出现短期停滞状态政策面抑制住宅，但商业地产受影响较小，为商业地产发展提供了机遇,城市规划,经济因素,构建西展北扩,南整东改,中部平稳是淄博城市空间结构格局,GDP、人均GDP、人均可支配收入、城市化水平均呈增长态势，反映淄博经济发展形势良好，可为房地产的回暖提供有力支撑城市化进入高速发展阶段，城市呈现多极化发展态势,地块解析,项目定位,宏观市场分析,客户目标,房地产市场分析,房地产市场分析,发展现状概况商业地产市场分析住宅市场分析公寓市场分析竞争项目个案供需对比分析,近四年淄博与潍坊的房价对比,淄博房价在省内排名（元/）,房价对比及省内排名,最近十年间，淄博房价只经历过二次快速上涨过程。一次是在2003年下半年2004年上半年房价有一次大涨，国家对房地产市场开始宏观调控，淄博平均房价破一进二，温和地进入2000时代，不过由于当时市场供应量充足，没有造成盲目追涨。而且那一次的上涨也是全省各地市的普遍现象。在2008年以前淄博房价在省内长年处在倒数五名之内。与淄博在省内政治地位与经济环境极为不符。2008年淄博以全市仅2500元/平米左右的价格成为“全国房价幸福感排名第一”的城市。第二次大幅上涨至今仍在继续。2009年淄博房价一跃超过多年不如的潍坊市，省内房价排序第五名。上涨如此之快，不要说省内，就是全国范围也是罕见的。我司认为供应量短缺、不断利好政策市场和资本市场回暖的综合推动造成了这次翻番行情。前两年的市场低迷给了2009年的淄博市场一个巨大的蓄能，这个蓄能在充分爆发之下成就了淄博当年超过30%的房价上升。2010年淄博房价涨幅仍然在20%以上，最直接的关系就是有效供应量的不足了，配合着开发商对有限土地的利润再挖掘造成的惜售，加上市场上的追涨心理，各种信息综合在一起再加带动了房价快速上涨。09、10二年间淄博房价平均水平较08年时翻了一倍左右。,房地产市场分析,发展现状概况商业地产市场分析住宅市场分析公寓市场分析竞争项目个案供需对比分析,淄博中高端商业项目主要分布在中部板块，且项目密集、早已形成成熟的商业圈,【区域划分】根据城区内部楼盘分布情况，淄博商业项目主要分布在和市中心区域。调研项目主要分布在中心板块、北片区板块、西部板块。,淄博中心商圈,区域商业项目状况,商业项目主要分布在中心片区，都已形成了成熟的商业圈，均占有有利地形，销售价格13万不等，,区域商业项目项目状况,商街经营状况,市场主要价格区间：800016000,商铺价格区间,商铺年回报率区间,淄博市商业市场，商铺回报率整体维持在3%6%之间，王府井、美食街由于开街时间早、周边商业配套完善等原因，成为淄博市商业核心圈，回报率明显高于其他区域。,淄博市商业市场，商铺租金一般在0.92元之间，上下波动幅度不大；作为淄博市商业核心圈，租金方面也明显高于其他区域，最佳地段租金达到10元/天。,商铺租金价格区间,市场租金主要区间：0.512.0,目前，淄博市商业街市场整体经营状况一般，除全市核心商圈外，整体租金维持在0.92元之间，市场年回报率在3%6%之间。从商铺价位来看，淄博市商铺整体市场价位在800016000元/之间，是住宅市场的12倍；由此市场投资方向以住宅市场为主。随着淄博投资者对商业地产投资理念的成熟。和目前宏观政策上明显偏向商业地产的机会。未来几年淄博商业地产必将迎来发展的黄金时期。,小结,中 润 大 道,世 纪 路,昌 国 路,金 晶 大 道,北片区,西片区,南片区,东片区,中心片区,中 润 大 道,昌 国 路,世 纪 路,金 晶 大 道,淄博市板块区域划分,房地产市场分析,发展现状概况商业地产市场分析住宅市场分析公寓市场分析竞争项目个案供需对比分析,区域住宅项目状况,北片区板块：中高档和高档楼盘较多。最高端楼盘价格可到10000元/，其片区均价在，5500/6500/左右,该片区位于淄博的高新区，为淄博重点发展区域本版块配套不齐全、生活不够便利，但可开发土地极多。均价在5500-10000之间，跨度较大。本板块调研楼盘在售部分总建面25.4万多平米，消化率55%左右。综合08年剩余量与09年将推出量，预计09年将有17万多平米的供应量。此区域产品主要是高层。户型设计较为合理，如弘韵豪庭项目和福泽花园项目新推出的面积在80130多平米；但高端的华侨城项目拥有豪宅的别墅的设计，其面积最大可大300该片区以中高端项目为主，物业服务较好客户为淄博本地高层次置业、多次置业者为主，投资极多,区域中高端项目状况,西片区板块：中高档和高档楼盘集聚。沿西七路价格稍高，均价达7000/以上，其片区均价在6500-8000元/平米左右。,区域中高端项目状况,区域住宅项目状况,小结：为住宅重点规划区域，其需求量特别大，所存有楼盘是在所有片区内价格较高的，所存有楼盘以中高端为主，户型配置齐全，本身具有较好的发展基础使得其起点较高，现均价在说有片区内最高。,东片区、南片区：该片区一种低端楼盘为主，所在片区销售均价40004500/,区域中高端项目状况,区域住在项目状况,小结：东片区为张店最早开发的地区，现在为张店的工业区，市政配套不完善、没有教学质量出众的中学，此片区房价普遍低，开发量较小。东城发展因污染企业大量迁出和迁出预期，还有旧城改造的启动（最大旧城改造项目洪沟板块），该片区亦有较大涨幅，以代表项目盛世新东城来看，房价比去年下半年上涨500元左右。鉴于相对低廉的房价，仍然受到工薪阶层的追捧。东片区房价在所有片区里是最低的，但也少许有所增长。,区域中高端项目状况,中心片区板块：中高档和高档楼盘较多。最高端楼盘价格可到10000元/以上，其片区均价在，5500/6000/左右,小结：此片区作为淄博传统的商业、经济中心，其交通便利，配套齐全，中心地位无可比拟，随着不断地发展该片区的土地资源开发殆尽，其房地产的优势地位已然被西片区所超越。此片区多为现房、准现房，工程多已完工或即将完工；均价最高；投资型商铺、写字楼项目较多；新盘较少，但华润集团新拿的两块地将再次掀起中心片区的房地产浪潮。,区域中高端项目状况,房地产市场分析,发展现状概况商业地产市场分析住宅市场分析公寓市场分析竞争项目个案供需对比分析,区域中公寓项目状况,张店公寓发展较晚，公寓产品还主要分布在老市中心区域。,公寓市场根据用途可分为居住型、投资型及混合型，本案从区域需求和开发回款角度评价建议开发投资兼有居住的混合型公寓,淄博高端公寓开发较少，市场上典型项目目前仅有通乾拉斐和新世界广场、18特区有公寓待售。,淄博公寓市场相对较少,成型公寓出租情况良好,回报率相对稳定,市场对公寓投资认可度较高,淄博公寓受欢迎的户型以40-50平米为主,少数loft公寓大都被追逐个性的白领或特色公司使用，面积略大在60-80平米左右。,市场概况,40-60平米是公寓的主流投资户型，特色loft公寓可作特色办公用，大户型相对较少。,购买客户主要以淄博本地的为主，约占90%，外地的只占10%u，主要是私企老板、周边居民、泛公务员群体主要以投资为主，占到总数的75%，剩余部分考虑创业或SOHO。客户关注项目的品牌和品质，尤其是精装修，样板房直观具有吸引力，50平米左右的最好卖。首付50%，直接把很多客户拒之门外，所以客户一般是收入较高的中高端客户 尚城大厦 销售 李小姐,购买客户主要是本地人，比例占到80%以上，大多是一些私营业主、个体户、白领以及公务员，很认可淄博未来的发展公寓投资客户占到85%，自用的客户只有15%，越小的户型，卖的越快，30-40平方的卖的最快，但是考虑其舒适性不是很好，所以高端户型可定位在50-60平米；大部分客户都比较关心精装修和物业服务的情况，能体现项目的形象，客户最关心的是开发商品牌、投资收益、产品品质、物业服务、精装修水平等 前蓝钻国际 张先生,客户构架,Q1：置业目的公寓可以居住、投资和办公，可以满足多样的需求，特别是LOFT公寓，时尚感强，特别适合开我们这样的创意型公司，又解决了居住，使用又划算。Q2：选择条件及关注点交通便利，配套也较好，将来也会有有升值潜力。精装修、产品品质感一定要好，功能性强。还比较关注的是产品配套及物业服务创意广告公司老板张女士,Q1：置业目的买公寓是为了投资，手上有闲置资金，投资房产是首选，现在住在市柳泉路沿线，很看好区域的发展前景。Q2：选择条件及关注点区域升值潜力，开发商品牌，产品档次特别是精装修档次、交通及配套，总价低易转手。蓝钻客户 私营业主刘先生,Q1：置业目的主要是自己住的，因为是外地人，要在淄博生活，暂时买一个小的自己住一下，准备留在淄博长期发展，以后再换大一些的。Q2：选择条件及关注点交通便利和生活配套成熟是最重要的，此外产品形象和物业服务也是关注的重点。尚城领域客户 白领李先生,高端公寓客户关注点集中在：区域升值潜力、产品档次特别是精装修水平、物业服务、性价比及周边配套等,投资性客户关注点,过渡性客户关注点,商务型客户关注点,升值潜力,开发商品牌,交通、配套,单价、总价,精装修、品质,交通、配套,软性服务,形象、品质,交通、配套,产品形象,精装修、品质,产品特色,单价、总价,总结,在城市中心区高档写字楼开发已经供大于求，空置率不断上升；因此本项目不宜再开发高档写字楼。,商住楼的市场形式一直看好，但商住楼发展的趋势，考虑开发高档次商务楼。,高级公寓成为城市中心区的市场稀缺点，由于项目所在区域有大量的潜在的中高端客户，因此可以开发部分适合市场需求的高级公寓。,高级公寓,写字楼,商住楼,调研发现：目前商务公寓楼市场正成为淄博市场写字楼的强势替代产品，同时公寓市场正越来越注重商务办公的使用价值。过去的商住楼正向商务楼演变。本项目开发商务楼有较大的市场空间。,房地产市场分析,发展现状概况商业地产市场分析住宅市场分析公寓市场分析竞争项目个案供需对比分析,淄博市中心城区城市综合体华润中心项目（以下简称淄博华润中心项目）是淄博市政府2011年度最重要的招商引资项目之一，范围包括淄博市老体育场地块和原鲁中宾馆地块，预计总投资约50亿元，总建筑面积近100万平米，业态涵盖超大型购物中心、五星级酒店、景观商业、精品公寓、高端住宅、国际5A级写字楼等。华润中心项目将于今年6、7月份开工，项目初步预计2014年底或2015年初开业，届时，这个综合体将成为淄博乃至鲁中地区的地标性建筑，开创一个时尚高档商圈,华润项目既在定位上将会是金泽项目的直接竞争对手，华润动工早，又将是金泽项目入市前最重要的参照项目,温州大厦青年家园,项目简介,优势,1、位置优越位于淄博主干道金晶大道2、商业气氛浓郁毗邻美食街，附近淄博商厦、利群超市3、项目属于综合体，不仅商业气氛浓郁而且居住环境也优越。,劣势,1、停车不方便,特色,1、淄博置业者讲求的是位置2、低价抢占市场,启示,1、产品规划方面充分考虑地块内地势情况2、采用高新科技提高项目品质3、借助地段优势,18特区,项目简介,产品分析：（一）商业商铺总量：7套；1、双层商铺，面积区间：约106.2276.042、三层商业面积：三层面积：12103、公寓面积（）数量比例36-371411.1%40-477055.5%50-534233.4%合计126,优势,1、位置优越位于淄博美食街与西二路交汇处2、商业气氛浓郁毗邻淄博最繁华商业街美食街，附近淄博商厦等大型商场,劣势,1、停车不方便 2、体量过大 3、价格过高,特色,1、淄博置业者讲求的是位置2、公寓吸引青年置业者、3、投资公寓部不愁租,启示,1、产品规划方面充分考虑地块内地势情况2青年置业者不容忽视,名尚城市广场,项目简介,产品介绍：商业：沿街面积40200层高6米，商场内商铺20多100多平房米配有一个大型的室内游乐场,优势：1、依托成熟的社区优势2、大型室内游乐场为推广主轴,劣势：1、位置偏远2、周围没有商业气氛,特色：1、以时尚消费为主2、特色明确3、承认回报，统一运营,启示：1、承认回报和统一运营可给客户购买信心2、依托特色消费,房地产市场分析,发展现状概况商业地产市场分析住宅市场分析公寓市场分析竞争项目个案供需对比分析,项目定位,SWOT分析提出问题方案建议方案比较底商定位,优劣势综合分析,市场是一切营销推广的基石，市场情况了如指掌后，我们更应该了解项目自身的优势、劣势、机会点和缺点，只有做到这样，才能扬长避短，抓住营销推广的核心，形成市场核心竞争力。,项目定位,SWOT分析提出问题方案建议方案比较底商定位,问题,1、如何定位产品，以区分于区域周边的其他商住及办公项目，规避、弱化竞争风险。2、如何确定产品价位，在保持竞争力的前提下，获取项目合理的利润？3、如何确定产品的形象，以吸引中小企业的关注,只有找到问题才能解决问题,项目定位,项目开发战略项目定位策略,产品建议 方案一,产品建议 方案一,高端写字楼,地块价值市中心地块的价值决定了开发必须是高起点、高标准，需要站在城市的角度、站在城市经济发展的角度、站在城市产业结构调整的角度来看待这一地块。淄博的发展决定了淄博需要建设一个符合其地位和身份，能够满足其发展需要的商务区。发展势头近几年来，淄博的经济市场环境为商务楼宇的销售提供了良好的市场基础。商务办公市场的前置性指标看好，商务办公市场未来两年的发展态势比较乐观。供求量目前房地产市场的少数几座高品质办公楼租售状况都还不错，表明了市场需求的取舍标准。,产品建议 方案二,产品建议 方案二,高级公寓,市场需求城市中心的高级公寓极其匮乏，较大的市场需求被压抑，得不到满足。城市中心高昴的价格决定了城市中心中小户型住宅产品的缺失，公寓产品可以部分弥补这部分需求。位置优势项目周边区域集中了淄博的几所重要学校，教育将成为本项目重要的附加值。可以吸引大量的客户购房。城市CBD区域内大量的中小企业业主及高层人士是高级公寓的潜在购买者或租用者,综上所述，本项目的两个主要的开发方向为 商务楼与高级公寓。,地块数据概述,根据甲方提供宗地图显示，地块南北长81米，东西长约145米。占地面积：约12000平米城市核心区域内带有公共用途的较小地块，一般容积率审批较宽，市场上最终作到5以上的案例很多，这里我们按容积率4.5估算。容积率：4.5总建筑面积：54000平米,项目类别：淄博大型商务综合体,方案一：托盘式底商+双子座双子座选择一：高档写字楼+酒店式公寓双子座选择二：商务型酒店式公寓+产权式酒店双子座：指二幢建筑在东西方向错开（地块的东南角和西北角），这样布置可以规避间距近无法满足日照问题。双子座建筑形态：厚板或塔式,方案一：托盘式底商+双子座,高级写字楼,酒店式公寓,托盘式底商,根据市场分析，项目写字楼存在一定市场，但总量较小，故规划较少,方案一产品配比,写字楼部分，设置在东南角,酒店式公寓部分，设置在西北角,底商,2万平方米,2万平方米,1.5万平方米,方案二：单幢建筑选择一：裙楼商业+商务型酒店式公寓选择二：裙楼商业+商务型酒店式公寓+高端写字楼,方案二：单栋建筑,方案二产品配比,裙楼商业,商务型酒店式公寓,高级写字楼,商务型酒店式公寓部分,高级写字楼,裙楼底商,1.5万平方米,约3.4万平方米,注：该方案还可考虑在顶层设置少量高端写字楼产品，总量控制在500010000平米之间。设置在建筑约2330层的高度上。,500010000平方米之间,双子座方案优势：写字楼、公寓产品分开，互不干扰。功能设置上较容易满足二种产品差异化的需求。二幢建筑高度降下来（约1317层）对地块北面建筑的日照影响双子座方案劣势：如果二种产品的功能空间都需要分开设置，而地块使用率相对不高。而且在相同容积率要求下，建筑分成二幢，高度和单体面积都降了下来，形象感、地标性、建筑气势变弱，与地块所在的城中心绝版位置不匹配。,双子座,单幢建筑方案优势：土地使用最大化，由于只有一幢建筑能空出较大的公共空间来。楼前广场、地上停车场和车辆交通动线都比较好组织，出入车方便顺畅。（钻石大厦就因这个缺陷后期价格一直提升不上去）。从形象感上说，一幢约30层高的大体量建筑也要好的多。单幢建筑方案劣势：建筑主体部分如果只设置一种产品还行。如果将二种以上产品（如写字楼和公寓）设置在同一幢楼内混居，生活与商务功能相互干扰，必将使项目品质受到影响。,单幢建筑,结论,由于地块南北短，东西稍长，地块较小。建议选择开发单幢高层建筑。首先，在这个商务核心和政治意境很强的城市广场旁边，作单纯满足生活居住的产品不合适。除去很难实现城市价格高点外，单从使用角度来看，地处闹市中心的单幢建筑生活舒适度也很低。这个位置无论定位什么产品，最终客户的用途都会和商务功能关联度最高。而作为专业高端商务建筑。需要有较大面积的楼前广场、停车空间和交通动线。,我司建议,单幢建筑裙楼商业+商务型酒店式公寓,我司建议使用方案二：,项目定位,项目开发战略项目定位,底商定位方向一,中高端品牌家居卖场,一二三层：作为中高端家居家饰专业市场。（招商家具品牌要明显高于周边如鲁中、东方等卖场所售品牌）,三层：高端时尚家居生活馆主营国际及国内一线家居品牌二层：中高档家饰展销一层：淄博当地高端家具品牌和国际知名品牌,四层：作为主体部分的功能配套层。将商务中心、餐饮、接待、健身、娱乐、培训等配套整合起来命名为“国际商务会馆”,地块所在区域正是张店传统家居商圈最为集中的区域，地块南面的东方家具城，东北面的鲁中家具城，正东面的凤阳家具广场等。还有地块上的原有建筑物就是个中低档家居市场。正因为周边家具卖场已经形成规模效应，我们认为该位置比较合适作专业品牌家居市场招商家居品牌要明显高于周边销售中低档家具的市场，最佳方案并不一定是引入如银座家居或红星美凯龙这样的品牌卖场，整体出租给家居品牌卖场固然能起到很强的带动作用，但成交价格将异常低。建议可以像鲁中和东方一样，自已包装卖场整体形象后，分割单位招商。该地块所在位置优越，交通便利又有充足的停车和仓储空间，加上周边已经成形的商圈氛围，我们认为定位中高端品牌家居卖场。招商并不困难，成功把握还是比较大的。,定位依据,底商定位方向二,品牌商业主力店+国际商业街区,一层：独立销售商业街区,二三层：品牌商业主力店,四层：作为主体部分的功能配套层。将商务中心、餐饮、接待、健身、娱乐、培训等配套整合起来命名为“国际商务会馆”,虽然作综合类卖场该位置不如柳泉路、共青团路和美食街等已成规模的街区，但由于上面说过的项目定位商业硬件上的诸多优势，该位置同样是任何商家都不会轻易错过的绝好机会，只要招商宣传到位，相信很快就会有较多市场反馈。至于该位置作综合类卖场商圈氛围不够的问题。只要硬件上可以满足商业运营的条件，品牌商业卖场会有自己的成功运作模式的。,定位依据,我们的市场,面向投资、办公、居住等多方面市场,我们的产品,商务型酒店式公寓、裙楼商业于一体,我们的目标,具备完善商务配套的地标级城市综合体,1、项目功能规划,根据市场分析及项目分析，我们对本项目产品定位如下：,2、产品具体规划,裙楼商业,商务型酒店式公寓,530层规划为酒店式公寓：A、建议商务型酒店式公寓提供酒店式物业管理服务，聘请知名酒店管理公司作为项目的管理顾问；B、为方便投资客户及商务自用客户，建议商务型酒店式公寓须提供菜单式精装修及菜单式家电配置（菜单式精装修及菜单式家电配置经与装修公司核算后另行提交），此菜单式装修可打入总房价按揭；C、商务型酒店式公寓具有宜商宜住宜投资的多方面用途，产品市场空间大，目标客户群大，故建议将商务型酒店式公寓产品作为贵司博物馆广场地块的主力产品。1-4裙楼及地下部分：作为商务、餐饮、接待、健身、娱乐、停车、设备存放、物业管理办公等配套功能。将其中商务中心、餐饮、接待、健身、娱乐等配套命名为“国际商务会馆”，并对购房客户发行VIP卡，客户持卡可享受最优惠折扣及小额签单权（2000元以下）。,公寓产品建议,公寓产品建议,家居市场的楼层业态规划,城市中心区域住宅大户型稀缺，但由于该地块商业用地属性，估计用地年限不超过40年。所以，该地块设置作为长期居住的大户型住宅，恐市场接受力有限。作为宜商宜居的中小户型公寓产品，客户对相对较短的土地年限还易接受些。,如作商务用途使用，淄博写字楼市场上滞销户型均在100平米以上，而市场单价达到7000相对高位的写字楼均为5080区间的小户型。,全部户型精装修，60平米以上户型建议只作厨卫分割，其它空间不作分割，只出分割布局方案供客户自己选择。,公寓户型面积配比：,3、目标客户分析,综合分析淄博市场状况、项目的位置、项目自身状况，我们对目标客户群体具体界定,以购房动机分类自用55%投资45%,以来源划分张店本地60%张店外周边区县30%淄博以外10%,以职业划分 私营企业主35%个体工商户20%公务员15%金领10%其他演艺体育教育界的从业者20%,总结,私营企业主和个体工商户是高级公寓的主力客户，属于二次置业；3545岁左右；购房动机在于为自用，获得与自己身份相匹配的住房。政府公务员和银行、电信等单位的职工收入普遍较高，有能力购买本项目，这些人年龄大约30-35岁，有家庭，在单位的地位处于中上等，对未来的预期较好，是社会中产阶级的代表。企业的中高层管理人员属于金领层次，收入高，思想前卫，年龄在30岁左右，接受过大学教育，对新鲜事物接受较快，购房的决定比较快速,家居市场的楼层业态规划,一层：淄博当地高端家具品牌和国际知名品牌,二层：中高档家饰展销,三层：高端时尚家居生活馆主营国际及国内一线家居品牌,价格定位,定位的出发点,定价方法建议,定价参考因素,总体均价,保持优越的性价比,塑造项目的竞争力,市场比较法,周边项目的价格水平,淄博总体市场的价格水平,市场价格趋势,项目的成本,市场竞争力,各产品之间合理的价格差距,酒店式公寓整体均价：8500元/平米,初始均价：70007500元/平米,四层裙楼整体均价：15000元/平米（首层均价25000元/平米）,价格定位,形象定位,淄博央区商务核,央区：即最能代表城市形象的城市核心区域,处于商务中心区成熟地带,优质的的商务服务体系,商务核的性质,城市性,标志性,综合性,辐射性,综合性,便捷性,推广篇,推广理念推广主题推广脉络,本部分需要解决的问题什么？,1、以什么样的形象向市场推广2、以什么样的活动引爆市场,三大战略,一个核心,五大要素,以商务领航者的形象为核心,城市战略、项目战略、产品战略,超前的建筑规划、完善的功能配置、准确的市场定位、高质素的服务体系、度身订做的全方位销售策划,推广理念,三大战略部署,城市线：借势项目线：造市产品线：做事沿城市线、项目线、产品线三条主线炒作，互相弥补，互相渗透。,通过“借势”、“造市”、“做事”，以求提高项目和产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终形成对市场、对购买、对投资的拉动，达到项目产品销售及物业经营的目的。将宣传的重点逐步从“借势”“造市”转到“做事”，逐渐深入，强化对项目的内涵诉求。以买家的实际利益为导向，将传播与促销紧密结合，并强化传播的促销功能（在促销的传播上应该以销售的策略为主导，广告、公关等活动相配合）,启动项目引爆三大要素,市场炒作、活动营销、媒体整合市场炒作掀起市场热点，活动营销深化卖点宣传，媒体整合使宣传效果达到最大化，三者相辅相承，共同推进。,推广篇,推广理念推广主题推广脉络,推广主题定位,新淄博、新商务、新核心,博物馆广场项目的出现是淄博城市复兴的一个体现，表明淄博城市经济结构转型基本成功，第三产业，特别是现代服务业将在城市经济中发挥越来越大的作用，淄博经济增长方式将产生质的变化。,本项目的开发代表了淄