新浪别克君越-体验超越运河之旅活动策划方案(1).ppt
京杭大运河能否申报世界遗产？新浪.别克君越 运河之旅,1、活动背景2、活动概述3、活动推广策略,目 录,1、活动背景 君越传播主题 君越受众分析 活动目的,君越 体验.超越 重走运河之旅活动传播主题,别克君越体验.超越,Demographic方面年龄：核心目标年龄约28-40岁左右性别：男性婚姻：多为已婚学历：大专以上学历身份/职业：私营企业家、三资企业高级管理者或高级白领、国有企业中高层领导、政府官员、公检法等,君越 体验.超越 重走运河之旅君越目标受众,感性需求（精神风貌/生活态度/价值观）,君越 体验.超越 重走运河之旅君越目标受众,充满自信和渴求，在成功基础上不断超越、突破、创新 他是一个对工作充满激情和社会责任感的人，事业的成功和自我价值的实现是他们对自己能力的最大肯定并希望得到他人的认可和尊重。他们思想开阔，接受创新的观点和始终保持积极的心态面对事业上的挫折和挑战，时刻关注寻求突破创新的机会，主动出击，创造机会，永不满足于现状。驱动他们不断进取的动力来自他们不断自我突破的渴望。,君越 体验.超越 重走运河之旅两个枢纽论,京杭大运河；国之枢纽 世界历史最悠久，最长人工运河，与长城齐名；之于文明，承南启北；打破横向经济隔离，促进经济文化融合交流,社会中坚层；人之枢纽年龄：核心目标年龄约28-40岁左右性别：男性婚姻：多为已婚学历：大专以上学历身份/职业：私营企业家、三资企业高级管理者或高级白领、国有企业中高层领导、政府官员、公检法等,君越 体验.超越 重走运河之旅活动目的,以现代交通文明对古代运河文明的巡礼，追溯历史的辉煌，体验一段文明的变迁。通过活动提升品牌内涵，进一步诠释君越品牌“体验.超越”的进取精神。,2、活动概述 活动日程及各阶段安排 各阶段活动内容,活动推广策略及行程,Key message:将运河新闻点发布Media Mix:新浪新闻中心头条+各频道文章入口,Key message:招募活动信息发布及运河相关内容全面报道万人网络大签名Media Mix:新浪网络硬广+名人访谈北/上/广及地方电台平面电视台,Key message:中国运河文化节开幕暨新浪君越运河之旅启动仪式&线下万人大签名启动Media Mix:新浪视频直播网络软性报道北/上/广及地方平面电视台,Key message:4地活动报道Media Mix:新浪网络跟踪报道北/上/广及地方电台平面电视台跟踪报道,Key message:运河之旅回顾Media Mix:新浪保留专题+制作电子杂志平面/电视台后续专题报道将图片/万人大签名保存在杭州“京杭大运河博物馆”,新闻点发布 活动发布/招募 启动仪式 运河之旅 后续推广,10.9 10/10 10/14 10.15 10/15 10/22 10/23 10/30,活动机制各阶段话题&名人,预热及招募阶段,体验阶段,后续阶段,以易中天为代表的专家学者讨论运河的历史及意义核心话题举例：智慧的结晶还是消解英雄气概的温床：隋炀帝的两张脸-（建议嘉宾：易中天）繁荣和运河和荒凉的海岸：运河是否阻碍了中国迈向海洋文明的步伐；,以余秋雨为代表的文人讨论运河沿岸城市的发展每站的核心话题：北京：历史上的运河与北京：运河的源头在哪儿，“海子”又是什么地方开封：现代交通的迅速发展与开封的转型：寻访清明上河图：扬州：“大陆最适宜投资的城市”：扬州的突围策略；杭州：东方日内瓦：杭州打造世界休闲之都,以潘石屹为代表的当代知名企业家讨论运河未来发展及商机挖掘话题：治黄与治运：现代科技与古代思维究竟应该如何结合？进入海洋文明时代，究竟应该怎样对待运河文明？南水北调：运河在新时期承载的新使命；文化传承：离开了运河，传统文化是否还有可能有效地保护和传承？,通过话题阐述，逐步凸显君越体验、超越的品牌理念,预热阶段（10/9-10/14）,9日-14日所穿插的话题概要（含招募阶段）：被遗忘的还是被忽略的：申遗争议引发大运河热大运河：不得不说的几个“最”；智慧的结晶还是消解英雄气概的温床：隋炀帝的两张脸-（建议嘉宾：易中天）繁荣和运河和荒凉的海岸：运河是否阻碍了中国迈向海洋文明的步伐；（建议嘉宾：葛剑雄教授）没有了运河，北京是否还能成为历史上的名都：（葛剑雄教授）屈从于外虏威胁还是屈从于经济供给：开封的历史地位究竟有多高？兴也运河，败也运河：扬州的兴旺与尴尬；（孟建教授）没有运河，是否还有京剧的传奇历程：,传播目的：借助热点话题预热运河，迅速引起网民关注,新闻头条：申遗引发空前关注,大运河成为新文化焦点,配合预热进行网络招募（10/10-10/14）,新闻头条：20年后再访运河,新浪君越重走运河活动公开招募,如果你热爱运河、关注运河，如果你热心公益、富有社会责任感；如果你希望有机会与历史学家、文化学者共同体验京杭大运河，把点滴感受与大家分享；那么来吧，欢迎你加入新浪君越体验超越之旅！,招募人群要求 目标年龄约28-45岁左右，男性为主，大专以上学历 私营企业家、三资企业高级管理者或高级白领、国有企业中高层领导、政府官员、文化人士等 所在行业/所在部门的带头人、先驱者，占有领头优势，并且非常努力不懈地工作，凭着自己的智慧、悟性、勤奋、专业技能和领导力而出人头 充满着新时代的激情进取和创新精神，时刻关注寻求突破和创新的机会 有热情、热心公益文化事业、有责任心,活动机制招募（10/10 10/14）,提交个人基本资料：网友在活动专区注册成为用户方可参加活动；提交报名理由：为什么你是参与“重走运河”行走的最佳人选 你认为此次重走运河的意义是什么 你对大运河有着什么样的深厚感情资格评定方法：通过专家评委选4个幸运者与名人一起走运河、记录运河沿岸风土人情,民俗民风,活动机制招募（10/10 10/14）,15日-22日所走城市的核心话题（含运河大使评选阶段）：北京：历史上的运河与北京：运河的源头在哪儿，“海子”又是什么地方开封：现代交通的迅速发展与开封的转型：寻访清明上河图：扬州：“大陆最适宜投资的城市”：扬州的突围策略；杭州：东方日内瓦：杭州打造世界休闲之都；,传播目的：通过运河体验，吸引网民关注，加深君越品牌形象,体验阶段（10/15-10/22）,新闻头条：你现在还好吗-新浪君越重走运河北京正式启动,活动机制（10/15 10/22）,运河之旅：每站，将重点介绍一位参与活动的候选人运河大使评选：用户可以通过注册参与投票，选出心目中的运河大使如何评选出运河大使？-4位候选人通过重走运河之旅,就其沿途的所见所闻、感想及照片等上传至运河日志，由网民给予评分，根据人气排行，评选出最终的胜者活动奖品-运河大使将获得君越车免费使用一年-另3位参与者将获得由通君越提供的车模及价值5000元的现金-热心投票网友将或的10个由君越提供的车模,运河之旅辅线人物志,杜厦1988年至1992年间，组织了多次大型文艺演出和中外文化交流活动。1996年12月，他组建了全国首家专门经营建筑装饰材料的大型仓储式自选超市。汪延汪延为前任新浪首席执行长。从2006年5月起退出公司管理层，担任新浪副董事长职位。汪延曾任新浪网中国区总经理，2001年6月被任命为新浪总裁。包宗业大学本科学历，高级经济师。历任北京市农场局副处长，北京市牛奶公司副经理、经理，北京市农场局总经理助理、副总经理，北京市农工商联合总公司总经理、北京三元集团总公司总经理，现任北京三元集团有限责任公司董事长。,荣泳霖 研究员，毕业于清华大学化学系，清华同方股份有限公司第一届董事会副董事长。现任清华大学校长助理、清华大学企业集团董事长，曾任清华大学产业管理处处长、清华大学计算机工厂厂长。杨澜1990年：担任中央电视台正大综艺主持人；1994年：获得中国首届主持人“金话筒奖”；1997年7月，加盟凤凰卫视中文台；1998年1月：推出访谈节目杨澜工作室；现任阳光媒体投资控股有限公司主席。,运河之旅辅线人物志,高瑞彬 摩托罗拉（中国）电子有限公司 总裁马云1995年4月创办“中国黄页”网站。1997年年底，马云和他的团队在北京开发了外经贸部官方站点、网上中国商品交易市场等一系列国家级站点。1999年初，马云回到杭州以50万元人民币创业，开发阿里巴巴网站。宗庆后2003年5月“非典”疫情结束后，宗庆后抢在竞争对手之前将大批饮料送到零售终端，从而使销售实现了16%的年增长，全年销售额近百亿元。“娃哈哈”的童装产业，经过1年多发展，现已拥有800多家连锁店。,运河之旅辅线人物志,运河之旅线下随行名人（待定邀请中）,好男儿5强蒲巴甲、宋晓波、吴建飞、巫迪文、魏斌电视主持人北京：桑朝辉，贺贝奇，赵宁，高燕，宁晓川（北京电视台）撒贝宁，白岩松，黄健翔（中央电视台）开封：齐伟平，王蔚薇，计明，席冰洁扬州：王永，贾祥骥，王小小杭州：陶安，张平，江山，阳光上海：曹可凡，秋林各界名人北京：杨澜，唐骏，汪延，杜厦，黄磊，丁健开封：宗致远，柳国庆扬州：李政成，刘葆元，李学宽杭州：马云，宗庆后，何赛飞，古榕文化界名人：葛剑雄，俞吾金，孟建,“运河之旅”线下活动,执行方案,活动时间,2006年10月15日10月22日,“拟“运河之旅”线下体验活动随行人员,1、通用领导（2人）。,3、当地政府领导或各界名人（4站，可选择请或不请）。,4、媒体跟踪（3到4人）。,5、线上募集选手（4人）。,6、运河考察人员（2到3人）。,2、随行名人（1人）。（每站约请当地名人）,7、工作人员（6人）。,活动用车：君越四辆，依维柯一部（最终视参与人数再定）,8、司机（10人）。,*部分工作人员与所有活动车辆于10月14日抵达北京，完成准备工作。所有成员于10月15日12点之前抵达住处，明确15、16两日活动事宜。,参与人员：1.“运河之旅”随行人员2.遗产研究、城市规划等方面权威专家、学者3.文化文物局局长及相关部门领导,时间：2006.10.15,“中国运河文化节”开幕式暨“运河之旅”发车仪式,地点：北京市通州区奥体公园,活动行程安排：,（1）迎候贵宾，各方嘉宾开始进场（2）“运河之旅”随行人员与当地邀请官员、嘉宾就位，儿童献花（3）十七个城市亲水平台建成剪彩，“运河之旅”随行人员主要成员参与剪彩（4）政府官员、通用领导致辞（5）发车仪式：由政府官员（1名）、通用领导（2名）及随行嘉宾（1名）为4辆体验之旅君越轿车发车（6）主要领导宣布运河之旅活动启动开始，线下万人签名启动,时间：2006.10.15,“运河之旅”北京站行程,通惠河流域(24闸),郭守敬纪念馆,集合、出发,踏访,参观,开封,北京市通州区奥体公园,下榻住所,通济渠,开封八景,集合、出发,踏访,踏访（部分景点因时间与季节因素，可省略）,游赏,清明上河园,时间：2006.10.17-18日,地点：开封,“运河之旅”开封站行程,下榻住所,午餐,繁台春色、铁塔行云、金池夜雨、州桥明月、梁园雪霁、汴水秋声、隋堤烟柳、相国霜钟,*所有成员于10月16日晚抵达住所，并明确第二日行程及完成准备工作。,下榻住所,东关古渡-唐宋古城遗址,汪氏小苑-卢氏盐商住宅,集合、出发,踏访,扬州盐商住宅陈列馆,时间：2006.10.20-21,地点：扬州,“运河之旅”扬州站行程,下榻住所,午餐,*所有成员于10月19日晚抵达住所，并明确第二日行程及完成准备工作。,踏访,踏访,下榻住所,富义仓-广济桥,中国京杭大运河博物馆,09：00,09：1511：00,15：0015：30,集合、出发,踏访,16：0017：30,拱宸桥,时间：2006.10.22,地点：杭州,“运河之旅”杭州站行程,下榻住所,11：1512：15,午餐,*部分工作人员于10月21日下午抵达杭州，完成前期准备工作 所有成员于10月21日晚抵达住所，并明确第二日行程及完成准备工作。,参观/签约仪式,闭营仪式,西湖,13：1514：30,踏访,地点：京杭大运河博物馆,时间：2006.10.22,“运河之旅”&杭州运河博物馆签约仪式,参与人员：1.“运河之旅”随行人员 2.京杭大运河博物馆领导 3.当地媒体,活动内容：,（1）、15：00“运河之旅”车队进场（2）、15：05“运河之旅”主要成员由当地领导陪同同参观博物馆（3）、15：15“运河之旅”主要成员将本次收集有关运河物品赠于博物馆领导（或签署捐赠协议）（4）、15：20 博物馆领导致谢辞及祝辞（5）、15：30 邀请当地领导与“运河之旅”人员一同前往拱宸桥,地点：拱宸桥,时间：2006.10.22,“运河之旅”杭州闭营仪式暨“申遗杭州宣言仪式”,参与人员：1.“运河之旅”随行人员 2.京杭大运河博物馆领导 3.当地政府领导 4.当地群众,（1）、16：00“运河之旅”车队依次进场，成员下车，献花。（2）、16：10“运河之旅”随行人员与当地邀请官员、嘉宾就位（3）、16：15 司仪介绍入场嘉宾（4）、16：20 政府官员致辞（5）、16：25“运河之旅”主要成员发言（6）、16：55 通用领导与申遗发起人发起号召，并带头为运河申遗进行签名（7）、17：00 万人签名活动（8）、17：25 由通用领导及“运河之旅”主要成员一同将一份签名赠于大运河博物馆代表（9）、17：30 通用领导宣布“运河之旅”闭营,活动内容：,活动执行费用,小计：RMB 596,000元,税金（10%）：RMB 59,600元,总计：RMB 655,600元,备注,1、线下活动时间点届时需根据实际进程进行调整，以求合理。,2、具体踏访路线可根据实际情或及天气情况等因素进行调整或删减。,5、当天的踏访活动结束后，相关人员需整理当日踏访内容、心得、收获等，并根据主题撰写相关文章，交于新浪网编辑整理上传。,4、每天踏访前将当前阶段话题告知相关文章撰写人员。,后续推广（10/23-10/30）,23日-30日所穿插的话题概要：治黄与治运：现代科技与古代思维究竟应该如何结合？进入海洋文明时代，究竟应该怎样对待运河文明？南水北调：运河在新时期承载的新使命；文化传承：离开了运河，传统文化是否还有可能有效地保护和传承？,传播目的：回顾体验之旅历程，展望未来，体现超越精神,广告设计,招募阶段：三千六百里水路，我们期待您的参与，新浪君越运河体验之旅，火热招募中！,广告设计,体验阶段：三千六百里水路，新浪君越体验运河之旅，期待您的关注,广告设计,后续阶段：2500年文明，我们共同传承；今天只是逗号，我们从未停息；,广告设计,贯穿整个运河之旅的推广：支持大运河申遗,SGM通用,运河之旅人员结构图,华扬联众：韩笑,新浪网：葛景栋,公关公司：张欣,专家团：张政,新浪网副总编：侯晓强汽车频道主编：邵京宁汽车频道副总编：苏雨农主编：何洪斌资深编辑：柏强资深编辑：李秋妍,市场经理：丁阳市场经理：高咏,创意制作：陈言广告管理：周妍慧,销售总鉴：林福星客户总鉴：王牧帆客户经理：宗燕,高级策划经理：李爽策划经理：吴默媒介策划：赵思怡,项目主管：孔明珏,媒介：董薇,项目执行：杨璐明,策划：陶春林,撰稿：陈建军,名人约稿、记者撰稿复旦大学历史地理研究所所长 葛剑雄教授 复旦大学新闻学院副院长 孟建教授复旦大学新闻学院 周正鹤,3、活动推广策略 传统/网络合作媒体及推广策略 线下执行策略,深度报道媒体名单,电视：,旅游卫视或东方卫视,（根据实际情况选一）,杂志：,平媒：,北京青年报、扬子晚报、钱江晚报作为本次活动重要合作媒体（合作媒体待定）,旅游天地或国家地理杂志,（根据实际情况选一）,结合各地发稿媒体支持（以下是与新浪经常联络的媒体清单，活动期间的媒体配合将视情况而定）,网络推广资源,硬性推广资源：900万元软性推广资源：300万元,详细见附件,超值价:300万元,谢谢！我们期待着与您的真诚合作！,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxVRxjCcFRNppiJljNiOuk6fONnyX7fyGg7sXZ49BmCN5oy9VesHpKzdjTKwjrkCEQCFDehVmGax3lrOEbw63VscA3YSijtUKoCyiLzAlVRp7l4QgPNHxvJFFDyjUVN3oHlMah0XBd4uTbkfPIhHtw0evPmYOrdhEDoPwvYhzlGplU1AU9mpyiCXH8gpPCBRYjq77VcnbXumNE1yGfyTsbSj89J63kRTKDkKUg3mdS5sJ4X5cQ8dK7oW9IkScssECQdz2O9UTlpRjAFPChjhLdzopQzwxQf8ozdzOhogwAooXpUF83BX4C3jRgjDJiiXEUDMaNz4vQ4n164vspddHvOIVuBBdMA4xp1YhiHk0vOJ8TL1BxogzVlMpmod6ianYGmksQq6NWCEd56hZF4wfaNyZcrGfNxnPiG6ZAxSkfmhJAKtNmCqbRmppeXp8inz4eq3HkWCMSORyMMX522xpHG6basNr6KQfbZsFbHjzyNlJrruLolKFcC84dqfijBO5Dy2NaBcNEBPgQrT12PgpcKx2or2YChN5DPjs80zzdtdAdTKuW4uVv9bbZu3K2SZ2aEhTlIC1UqrIWibkzwHh6p8gLv26zr01mJybfOzFc4T7kQH1IpPwOzMDnAKPLsLrznXGjFNIA9bSWWms6ibKZwQIKrMzalwbFrQJvOP1rPH8rx2KkyYqrtQk5VRwM1HSX,
