【广告策划-PPT】湖南卫视VS东方卫视(1).ppt

湖南卫视VS东方卫视,李朝霞 许土弟,湖南卫视VS东方卫视,湖南卫视“快乐中国”东方卫视“现代、国际、青春、海派”,湖南卫视,地方的就是世界的湖南卫视的频道定位是“锁定年轻，锁定娱乐，锁定全国”秉持“快乐中国”的核心理念,提出“全国收视、全国覆盖、全国影响、全国市场”的频道目标,致力于“打造中国最具活力的电视娱乐品牌”。,左下方自然形成一个缺口，形成鱼的“大写意”，中心呈现一粒稻米的“写真”的放大形状，象征着有“鱼米之乡”美誉的湖南。从屏幕上看，金灿灿的台标恰似一条纽带，代表着电视媒体的特定内涵，意味着湖南卫视是让世界了解湖南，让湖南走向世界的纽带。台标图案同时蕴含着卫星运动的轨迹，东方的上空又多了一颗璀璨的新星。,湖南卫视的发展历程,1997年1月1日，湖南电视台第一套节目正式通过亚洲2号卫星传送，频道呼号“湖南卫视”湖南卫视的发展,返回,东方卫视,频道总体定位为“中国都市气质,国际传媒标准,社会制作窗口,全国城市平台”内容定位为“新闻见长,影视支撑,娱乐补充,体育特色”频道形象定位为“都市特色,媒体主流,大台风范”风格定位为“现代、国际、青春、海派”目标收视人群锁定高收入，高学历，高职务的“三高”人群，走高端路线,在丰盈、充满张力的鲜橙上，覆盖着一个硕大的五角星，并向四周延伸着LOGO中另一个象征“五角星”，从孩子到老人，无不对它充满好感。它象征着优秀、胜利和美好的记忆 东方卫视红圆内星的台标酷似一个熟透了的带叶西红柿，故也被许多观众戏称为“番茄台”。,东方卫视的发展历程,上海卫视在2003 年10 月23 日晚6 时全新改版为东方卫视后。东方卫视2009年6月18日，东方卫视重磅改版，全新亮相，确立“新闻立台、文艺兴台、影视强台”的节目理念,两台的发展战略不同,东方卫视：新闻、财经、娱乐、体育、电视剧，无所不包。2009年6月改版后决定打造高端品牌。湖南卫视：娱乐一条腿走路，当然也兼顾一些其它的节目，比如新闻、电视剧。,两台各类节目对比分析,新闻财经娱乐体育电视剧,新闻,东方卫视：全天播出6小时新闻，在省级卫视中新闻播出量第一。东方卫视是中国省级卫视中新闻播出量最大的频道。在所有卫视频道中，东方卫视是唯一明确确立新闻立台的省级卫视，提出“新闻立台、文艺兴台、影视强台”的口号，“天下大事，先看东方卫视”，新闻立台，并以打造影响力为主体是东方卫视的战略方向。,新闻,湖南卫视：用娱乐化的叙事手法来展现新闻，在内容的选取上主要选取一种是本身就带有娱乐性质的事件，另一种是本身不具有娱乐性质但是用娱乐手法来表现的事件，主要报道的是软性的新闻。如晚间,新闻（湖南卫视）,97年3 月24 日，新闻类专题栏目新闻观察开播 98年1 月30 日，早晨7 点整，融新闻、娱乐、时尚、服务于一体的杂志型新闻版块节目潇湘晨光开播 03年8 月,新闻中心推出大型宣传报道民情直通车，以“三贴近”的新闻角度,全方位关注新世纪湖南基层社会面临的种种新课题。,新闻（湖南卫视）,02年9 月，由新闻中心承制的5 集电视理论文献片世纪宣言从共产党宣言到三个代表播出。该片荣获湖南省“五个一工程”理论文献片优秀作品奖。04年7 月，新闻中心制作的大型新闻纪实片小平十章在湖南卫视播出 04年11 月15 日中午12 点30 分，新闻类栏目播报多看点开播,娱乐：东方卫视,全新改版后的东方卫视，致力于提升综艺传播的文化内涵，向全国观众提供积极健康、趣味盎然而又没有污染的“绿色综艺”。周一到周日的晚上黄金时段21:1522:30组建出固定的七档文艺节目强档，形成“综艺一条线，群星耀东方”。每晚九点档的这一编排，也体现了上海电视的“娱乐新势力”,娱乐：东方卫视,七档节目将坚持走“绿色新综艺”道路，契合时代的三大内涵。新中国成立六十周年的宏大环境 上海世博会倡导的和谐理念 坦然以待成熟的民众心智,娱乐：东方卫视,娱乐节目有：全家都来赛闪电星感动、天裁爱美丽 民歌大会笑林大会舞林大会加油！东方天使等七档大型名主持：陈辰，朱桢 陈蓉,娱乐：东方卫视,娱乐：湖南卫视,湖南卫视上星播出之后，推出了快乐大本营、玫瑰之约、晚间新闻、新青年、音乐不断等一系列名牌栏目，在国内外产生了广泛影响，确立了娱乐传媒的强势品牌地位。被中国媒体誉为“快乐旋风”、“玫瑰花香”的“湖南电视现象”，一时间风靡大江南北。,娱乐：湖南卫视,品牌综艺娱乐节目：快乐大本营天天向上 快乐女声快乐男声挑战麦克风舞动奇迹名声大震勇往直前,娱乐：湖南卫视,打造自己的明星主持 何炅、谢娜、汪涵、杨乐乐、李湘、欧弟 主持人团队化：综艺节目主持人形成“群”的概念和偶像化团队。如快乐大本营的“快乐家族”、天天向上纯男性的组合。大型选秀节目，湖南卫视的造星体制,湖南卫视和东方卫视的宿怨由来已久,超级女声VS我型我秀快乐男声VS好男儿 名声大震VS绝代双骄 舞动奇迹VS舞林大会全家一起上VS全家都来赛,前期宣传炒作明星阵容 节目意义,舞林大会VS舞动奇迹,电视剧,东方卫视：电视剧节目从单一的购买方式演变为“合作拍摄”“联合摄制”等多种运作模式。2008年前，东方卫视对于电视剧的投资是每年4000万元，而2009年这项投入将会超过两亿元 家好月圆、银楼金粉、珠光宝气等TVB大戏，也都在2009年下半年依次在东方卫视亮相。湖南卫视的独播剧在全国曾几度掀起收视高潮。又见一帘幽梦丑女无敌一起来看流星雨。,另外,覆盖率:东方卫视在中国是覆盖率最广的省级卫视，在国外也较湖南卫视广频道影响力：在全国省级卫视影响力排名中湖南卫视第一而东方卫视次之。广告：湖南卫视定位的是锁定年轻，走大众娱乐路线，所以其广告客户多以国内大众消费品生产企业为主，而东方卫视由于走高端路线，目标受众是“三高”人群，所以吸引了许多著名跨国企业投入广告，如著名的路易威登,比较中得出的结论,地区电视台的发展离不开自身所依托地域的实力频道专业化不能只是依靠名牌栏目支撑地区电视台应积极实行战略合作，谋求长远发展创新为王 构建全国性传播平台，差异化定位,国际大都市 优秀人才的储备深厚的文化底蕴造就了东方卫视的时尚定位 丰富的活动和各项国际赛事的举办 深厚的经济基础 现代的、时尚的、精致的、国际化的,而这一切综合起来就是“海派风格。,返回,湖南的湘楚文化支撑着电视湘军的蓬勃发展 心忧天下 敢为人先,返回,差异化发展蓝海战略,东方卫视差异化的节目策划湖南卫视差异化的节目编排,东方卫视差异化的节目策划,波士堂标榜的是商业脱口秀节目，自然被很多人归结到财经类谈话节目的范畴内。非常有戏主要是通过时尚流行的代表明星在节目中去学习和演出传统戏曲的形式来展现节目魅力,返回,湖南卫视差异化的节目编排,19：0021：55 的快乐“730”“1+3”的播出模式 22：00 以后的金鹰独播剧场形成规模效应,“1+3”的播出模式,这里的“1”指的是周间自制带状节目播出，“3”指的是周末 3 天的点状节目播出。,金鹰剧场的规模效应,购买大量优质的电视剧集,2006 年金鹰剧场迁至十点档后，一路走来，凭借大量韩港、台、内地剧、自制剧产生的连锁效应、集约效应，逐渐形成一个受众清晰、收视稳定的强势剧场品牌，并依靠强势平台与错位竞争形成独有优势。,金鹰剧场的规模效应,开电视台自拍局之先锋从早期的琼瑶系列电视剧开始，到 07 年的又见一帘幽梦，湖南卫视可以说是走在了电视台自拍剧的前面，积累了非常多的电视剧制作经验。09 年的丑女无敌第二季以及微笑在我心等自制剧，分别在 830 时段和金鹰剧场播出都取得了非常好的收视成绩，多次登上全国收视第一的位置。,以娱乐为特色的湖南卫视和以新闻见长的时尚的东方卫视，今后的竞争都将是激烈的，只有立足于地方特色，不断推陈出新，才可以在激烈的媒体竞争中有立足之地。东方卫视具有得天独厚的资源优势，经过2009年改版后，以新闻立台为标准，加强综艺节目的发展，它一直在觊觎着湖南卫视的省级一哥卫视的地位，在日后的发展中卫视霸主也许会易位。,针对性提供大量房地产珍贵专业资料，详情请登录网站。,针对性提供大量房地产珍贵专业资料，详情请登录网站。,TOP INTERNATIONAL CITY,XXX.XX国际 2005推广策略,我们2004年做了甚麽？,2004年11月开始销售，销售中心，围墙、户外广告牌、房交会、楼体灯光字的使用、三维动画片的制作、样板房开放，项目高端形象的建立、地段价值与投资价值的传播，项目的核心卖点一一闪亮登场。,XXX.XX国际的整体战略、销售情况、项目形象来看，2005年都将是XXX.XX国际的项目品牌年、销售冲刺年。,通过之前我们所做的工作可以得出,我们目前还有优势吗？,XXX.XX国际现在状况：,地段优势与价值客户尽知公寓价格已经不具备优势，写字楼蓄势待发公寓部分买家投资的目的性很强推广三个月，新鲜感不再强烈好的海景单位都已消化完，市场在观望（公寓部分）,我们明年要做甚麽？,进一步阐述“世界为我所用”，“CBD核心贵族商务”根据项目2005年的推广节奏安排，再次赋予新的变化与新的内涵。这就是我们的主要方向。,如何吸引新的客户？,以前没有全面了解XXX.XX国际的客户群，或是没有继续留意XXX.XX国际的购房群。（主要除市南区外的XX客户及省内外客户群体）,由于XXX.XX国际已经有相当一部分老客户群，而且优越的位置、完善的设施已经让老客户非常自然地，把自己的物业介绍给朋友，新客户群因此产生，其将成为2005年一种重要的销售方式。,老客户的生活圈：,新客户：,得到充分的心理满足，和价值认同度，促成免费的售楼顾问。方式1：在省电视台播放项目的形象广告，形成的广泛的项目高端形象，使其购买行为得到最大限度的认同和心理满足。方式2：有奖带动的形式，老客户带新户购买XXX.XX国际可以获得一定利益，新客户购房可以享受一定额度的折扣。,如何让老客户带新客户来？,重新积累新客户资源,开始项目的二次传播攻势扩大传播范围增加传播手段利用季节优势重点诉求核心利益点,2005全年推广策略布局,5、6、7、8、9、10月份以写字楼推广为主,一、二月消化公寓客户,三、四月开始写字楼预热公寓再掀热潮,五月写字楼强销期开始,六月写字楼强销期24小时商务概念,七、八月写字楼续销期24小时商务概念,九月写字楼续销期商务投资概念,十月写字楼消化期商务投资概念,12月份推广计划,一、二月消化意向客户,以公寓推广为主（地段价值、精装修）,楼体广告、围墙、电视、报广,此期间须完成事项：农历春节前增加2期报广以配合销售圆满地告一段落及春节贺岁。预定山东卫视广告时段，在春节期间播出项目形象广告。预订机场广告牌,推广主题：,推广手段：,34月份推广计划,三、四月公寓再掀热潮,以项目实际核心卖点诉求打动消费者,开始商务概念的预热,精装修品牌、城市景观样板房地热系统,推广主题1：,推广主题2：,此期间须完成事项：发布机场广告牌现楼样板房完成电视广告制作及发布新锐杂志副刊完成招商周刊做主题营销房交会参展，积累客户DM重点直邮楼书制作完成,半岛都市报、户外广告、电视广告、房交会、报道,推广手段：,XX的城市地位、商务前景、项目的形象价值、投资价值（新闻报道、报纸软文形式）,房交会热点战,4月份是地产上半年最大的节点，5月1-7日为长假，春季房交会同样在4月，其成为我们11月开盘后，最好的新客户积累期；,2005年房交会，由于现场展示中心、楼体、示范环境、样板区展示实景已经全面出现，全面展示实景楼盘是我们的目的；与房交会协商组织一个XX房地产楼盘评比，争取几个较好的楼盘称号如：最诚信楼盘、最具投资价值楼盘等等，有利于项目的报道与推广。,一定要最好的位置，一定形成展位最亮的点；一定要最好的展位设计，让人们感受XXX.XX国际的变化；一定要展场外唯一的楼体大条幅，到现场就能感受鲜明的个性；一定要房地产会刊的封面及P2-P3，全面控制资料的最亮点；一定要搞掂记者，我们同样是地产房交会最亮的点；,攻击目标：,攻击核心：,攻击概念：,这个阶段公寓推广为主，主要以诉求实卖点为主。写字楼推广为辅，开始进入“24小时全球商务”概念的前期预热阶段，主要以代表高端形象的虚卖点为主，为5月进入写字楼的强销做准备。,XXX.XX国际,1、2、3、4月份推广目标,5月份推广计划,五月写字楼强销期,24小时全球商务模式及项目商务形象,小开间写字楼,半岛都市报、户外广告、电视广告、航空杂志,24小时商务概念阐述、全新概念颠覆XX市场,推广主题：,目标客户2：,推广手段：,成长型中小企业、外贸企业、物流企业、投资客,此期间须完成事项：更换楼体灯光字更换户外广告信息电视广告省内外发布航空杂志重点出击滨海花园一期条幅出街推广重点从公寓转为写字楼,30层以上整层消化的大客户，,目标客户1：,外来国有企业、大型民营企业、外资企业,5月份阶段推广主题,XXX.XX国际24小时全球商务模式,XXX.XX国际引领XX商务模式,“,“,6月份推广计划,六月写字楼强销期24小时商务概念,24小时全球商务模式、项目商务形象建立,半岛都市报、齐鲁晚报、电视广告、招商周刊,详细阐述24小时商务、与项目卖点结合传递概念如：滨海CBD概念/景观/大堂/等,推广主题：,推广手段：,此期间须完成事项：招商周刊媒体商务论坛山东卫视电视广告齐鲁晚报全省宣传写字楼封顶宣传,1、招商周刊发布四个硬性广告，结合项目卖点2、同时由招商周刊记者采访XX及全国权威经济学家对24小时全球 商务模式进行专家论证；3、以硬广与软文相结合的形式，阐述中小型企业创业应注意的事项 以及在全球化浪潮下应选择怎样的公司运作模式，打响项目知名 度。,XX作为中国最具经济活力的城市之一，其经济外向型特征较明显，因而就产生了大量的创业型中小企业，其公司运营性质具备全球性，24小时商务在线是必备商务办公条件。XXX.XX国际所提倡的24小时全球商务模式恰恰是其所需，能够获得他们的认同。,招商周刊媒体论坛,攻击核心：,攻击目标：,启动政府高度，举办记者新闻发布会，让媒介首先了解XX的整体规划；以主流媒介（半岛都市报）为核心点，铺天盖地的造势，形成CBD滨海地带国际商务的规模性推广，全面启动滨海热点；通过滨海规划、政府引导、媒介造势，一定要让体现滨海CBD商务才是XX的未来，一定要让消费者了解XXX.XX国际是XX国际化商务的明天；,市南区政府本身就在全力推动滨海商务区，政府本来就想启动滨海的关注力；,方式：,前提：,把握4月份后期的春季房交会、五月份旅游经济的东风，销售推广重点开始从公寓转向写字楼；因此这二个月是项目写字楼部分在XX商务市场的冲刺时期，一定要加大推广力度，加大推广投入。写字楼市场前期的形象建立对后期销售至关重要，因为写字楼买家是纯粹的理性消费者。,XXX.XX国际,5、6月份推广目标,7-8月份推广计划,七、八月写字楼续销期24小时商务概念,写字楼具体卖点阐述,在XX，XXX.XX国际是高端商务的代表,针对小开间写字楼，有针对性的诉求投资概念，为消化小面积写字楼做有利支撑。,商务服务/会所/电梯/分户式空调等,推广主题：,客户分析：,投资分析：,经过比较十多家写字楼，XXX.XX国际无论是从地理位置、配套设施等方面都是XX商务至上之选,此期间须完成事项：招商周刊媒体商务论坛秋季房交会准备参展项目开始落外墙，实体攻击开始,房交会热点战,8月底的房交会是地产下半年又一个最大的节点，10月1-7日为长假，秋季房交会是项目在下半年进行新一轮销售重点时期；,2005年春季房交会以公寓为主，写字楼为辅的销售配合，到秋季改为写字楼为主，房交会除了展示形象卓尔不凡的形象外，还是重点展示项精装修的品牌组合，以消费者以高楼楼盘的支持点。,还是一定要最好的位置，一定形成展位最亮的点；还是一定要最好的展位设计，让人们感受XXX.XX国际的变化；还是一定要展场外唯一的楼体大条幅，到现场就能感受鲜明的个性；还是一定要房地产会刊的封面及P2-P3，全面控制资料的最亮点；还是一定要搞掂记者，我们同样是地产房交会最亮的点；,攻击目标：,攻击核心：,攻击概念：,9-10月份推广计划,写字楼具体卖点阐述,半岛都市报、楼体外立面实体攻击,人性化商务/精装修/厨房/洗手间/物管服务,推广主题：,攻击手段：,此期间须完成事项：结合十月黄金旅游时期山东省媒体（电视、报纸）航空杂志广告,九、十月24小时全球商务,从7月份开始，项目开始进行外立面施工，出外立面施工阶段是写字楼推广最具市场震撼力的时候，因此前三个月推广在媒体上可以节约一部分，前期的形象建立，与楼体外立面相呼应，将会在市场上形成一个销售高峰期，十月份又是XX的黄金旅游季节，全国特别是北中国很多人来XX旅游，因此在这个时期须多应用覆盖面比广，而且针对性较强的航空杂志进行广告宣传。,XXX.XX国际,7、8、9、10月份推广目标,商业裙楼推广计划,国际商务商业群,香港中路最后的商业旺地,大集团客户为主、投资客,商业配套的完善有助于项目定位清晰化,景观、规模、配套,推广主题：,客户来源：,攻击目的：,银行、数码、餐饮、康体休闲等,推广时机：3-10月份推广条件：前期招商要完成引进银行、数码等主力店后针对餐饮、康体休闲的商家进行点对点营销，广告公司配合进行招商手册或产品手册的设计及规划工作。,The end!THANKS!,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,