市场营销学(精编版)-07-目标市场营销战略.ppt

第七章 目标市场营销 战略,课程名称：市场营销学教材版本：市场营销学精编版教材主编：吴健安设计制作：王 旭，罗 巍出版发行：高等教育出版社发行日期：2012年,学习目标,本章主要内容,第一节 市场细分,第二节 市场选择,第三节 市场定位,引 例 动感地带占领“新一代”市场,本章知识结构图,引例 动感地带占领新一代市场,面向15-25岁年轻人,第一节 市场细分,一、市场细分的产生和发展,市场细分：企业根据自身条件和营销目标，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。,二、市场细分的作用,发现机会,掌握特点,制定策略,提高能力,三、市场细分的原理与理论依据,异质市场划分若干同质市场的过程。既“同中求异，异中求同。”,实质,理论依据,现实依据,消费者需求的差异性。,市场具有同质市场和异质市场之分。,同质偏好、分散偏好、集群偏好,同质偏好,集群偏好,分散偏好,四、市场细分的标准,消费者市场细分标准,生产者市场细分标准,地理环境,人口状况,消费心理,购买行为,行业,规模,地理,五、市场细分的原则,市场细分的原则,可衡量性,可实现性,可盈利性,可区分性,第二节 市场选择,一、目标市场战略,（一）目标市场战略 的类型（二）选择目标市场 营销战略条件,（一）目标市场战略的类型,目标市场：企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某种需求的顾客群体。,成本经济难满足多样,满足多样成本高,弥补空隙风险大,无差异战略,差异性战略,集中性战略,（二）选择目标市场营销战略条件,企业能力,产品同质性,产品生命周期,市场类同性,竞争者战略,二、选择目标市场,（一）评价细分市场（二）目标市场的选 择,（一）评价细分市场,细分市场规模和增长率,细分市场结构吸引力,企业目标和资源,评价细分市场的内容,（二）目标市场的选择,P=产品M=市场,第三节 市场定位,一、市场定位的概念和方式,市场定位：根据竞争者现有产品在市场上所处位置，针对顾客对产品某些特征或属性重视度，在其心中为本产品树立独特的形象和个性，并传递给顾客，从而取得竞争优势。,Al Reis,Jack Trout,市场定位的方式,避开强有力竞争对手，风险小，成功率较高，常为多数企业所采用。,与最强竞争对手“对着干”，有危险，但成功就会取得巨大市场优势。,对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。,避强定位,迎头定位,重新定位,二、市场定位的步骤,优势识别,优势定位,优势发挥,市 场 定 位 的 步 骤,三、市场定位战略,产品差别化,服务差别化,人员差别化,形象差别化,市场定位战略,本章知识结构图,