营销管理培训(1).ppt
邬金涛:营销管理,营销管理,邬金涛:营销管理,什么是营销？,把产品推销出去制造轰动效应增加品牌附加值提供用户想要的东西重塑用户价值观念,邬金涛:营销管理,案例一：C-BONS的营销之路,2007年十月，德国Beiersdorf花费35亿港币购得C-BONS85%的股权,邬金涛:营销管理,C-BONS的成功之道,好的开端1989,精于跟随舒蕾风影顺爽,善于创新导购促销终端包装赠送促销公关活动,好的结局2007,邬金涛:营销管理,营销内功心法,系统逻辑细节,邬金涛:营销管理,课堂讨论：卫浴中的宝马,邬金涛:营销管理,Black Box,顾客行为分析,我们看到的,我们想知道的,邬金涛:营销管理,盈利性-关系长度分析,当前盈利-未来盈利分析,客户关系长度,客户盈利性,短,高,长,低,客户未来盈利状况,客户当前盈利状况,低,高,高,低,顾客价值分析,邬金涛:营销管理,直接价值-间接价值分析,行业增长率-市场份额分析,客户直接贡献价值,客户间接贡献价值,低,高,高,低,客户的相对市场份额,客户所在行业的增长率,低,高,高,低,邬金涛:营销管理,战略-管理难度分析,客户的战略重要性客户购买量客户的潜力和声望客户市场地位在对抗竞争、进入新市场、改善技术和技巧以及影响其他关系方面发挥的作用,客户关系管理的难度产品特征：创新性、复杂性客户特征：需求、购买行为、能力、实力、行为视角市场特征：竞争者的数量、实力、优劣势,邬金涛:营销管理,客户战略重要性,客户关系管理难度,高,高,低,低,邬金涛:营销管理,市场定位流程,-改编自Walker&Mullins的定位流程,邬金涛:营销管理,案例二：经济型酒店的市场定位,邬金涛:营销管理,1、确定市场边界和主要竞争对手,经济型酒店的内涵经济型酒店的发展历程经济型酒店的发展现状国内主要的经济型酒店,邬金涛:营销管理,经济型酒店的内涵,邬金涛:营销管理,经济型酒店的市场边界,邬金涛:营销管理,贺向阳（2007）,经济型酒店和三星级酒店比较,邬金涛:营销管理,黄志斌（2007）,邬金涛:营销管理,黄志斌（2007）,邬金涛:营销管理,经济型酒店的发展历程,1930s末到1950s末-萌动发展期:青年旅馆和汽车旅馆1960s初到1980s末-蓬勃发展期:连锁化、国际化 1980s末到1990s末成熟调整期：品牌建设、质量管理、市场细分、产品多元化21世纪-扩散拓展期：发展中国家市场的兴起,邬金涛:营销管理,我国经济型酒店的发展情况,邬金涛:营销管理,邬金涛:营销管理,邬金涛:营销管理,2、识别主要价值要素或需求属性,Fiorentino（1995）从需求和选项两个角度确定主要价值要素：预定（直拨电话、免费电话）、便利/可达性（规模、位置、可视性、停车位、附近的生活设施）、入住与离店（柜台、半自动或全自动、门钥匙或自动锁）、住宿（单间/双人间/三人间、抽烟/不能抽烟、房间设施、电话和电视、空凋）、吃饭（自动售货机、早餐、有限的餐饮、附近有饭馆）、饮（客房茶/咖啡、客房冰箱、自动售货机、室内吧、有限的餐饮、附近的设施）、沟通/工作（是否有公共区域、电话（室内还是公用的）、会议室）、娱乐（室内收音机、室内电视+VCR+自动售货机、室内电视+网络、公共电视）、价格（固定价格、折扣、常客价/公司价）孙静（2005）分为三个因子：核心服务（安全、地理位置、卫生、床的质量、房间面积、房间设备舒适度、房间安静程度）、延伸服务（建筑美感、大堂、餐饮设施与服务、会议服务）和支持服务（预定服务、商务服务）巫景飞（2007）直接从28个测项描述主要价值要素Buttle（2000）、李伟（2004）、张薇薇（2006）、贺丽霞（2004）、郭利娟（2005）提出“清洁、舒适、实惠、方便和安全”等特性,邬金涛:营销管理,邬金涛:营销管理,IPA矩阵分析,邬金涛:营销管理,3、确定竞争品牌在主要价值要素上的感知绩效4、分析各个品牌的市场表现5、确定主要价值要素的权重,清洁 舒适 实惠 方便 安全,邬金涛:营销管理,邬金涛:营销管理,6、确定合适的市场位置,产品利益矩阵,邬金涛:营销管理,结论,城市商务型酒店依然是市场的主流，但开始出现分化高档的城市商务型酒店定位模糊，前景有限各个主流品牌定位差异比较明显如家：方便锦江：清洁+安全7天：实惠+方便；汉庭特点不突出莫泰最糟糕舒适已经成为保健因素，而安全的特性值得关注汽车旅馆和青年旅舍将成为下一个重点利基市场，建议启动多品牌。,邬金涛:营销管理,课堂分组讨论,选定一个主流品牌设计它的价值宣言,邬金涛:营销管理,品牌管理,品牌,产品,现有,现有,全新,全新,邬金涛:营销管理,邬金涛:营销管理,2006年,邬金涛:营销管理,葡萄糖酸钙、葡萄糖酸锌、双黄连口服液、柴连口服液、血宜生、头孢拉定,三精制药六种主要OTC产品的波士顿矩阵（2007年）,邬金涛:营销管理,案例三：哈雷机车,黑社会、不务正业、叛逆者、小混混,跨越年龄、性别和种族，对自由和冒险的向往,邬金涛:营销管理,The Harley Owners Group:H.O.G.,1983,HOG成立本地、全国和国际的组织 成员得到的主要利益:订阅H.O.G.传奇杂志参与飞行计划道路援助、保险和安全教育巡游购买纪念品公司得到的主要利益:$40的年费 更多的消费更加接近和了解顾客,邬金涛:营销管理,课堂讨论：品牌延伸,服饰汽车、帆船酒店 医院保险,邬金涛:营销管理,有效定价的基本程序,邬金涛:营销管理,Reference price effect,邬金涛:营销管理,Reference price effect,邬金涛:营销管理,Difficult comparison effect,邬金涛:营销管理,Switching cost effect,邬金涛:营销管理,Price-quality effect,邬金涛:营销管理,加油站 A：每加仑汽油卖1.60美元，如果以现金方式付款可以得到每加仑0.10美元的折扣加油站 B：每加仑汽油卖1.50美元，如果以信用卡方式付款则每加仑要多付0.10美元。,Framing effect,Fairness effect,一个人非常渴，想喝一瓶冰镇啤酒，你的朋友打算替你去买，但他会问你：如果超过多少钱一瓶你就不买了。在下列两种情况下：（1）这附近只有一家高级宾馆卖啤酒（2）这附近只有一家小的杂货店卖啤酒参加调查的人回答是不同的，统计的中位数各为：高级宾馆的啤酒是2.65美元小杂货店的啤酒是1.50美元,邬金涛:营销管理,对奇数价格尾数的感受：第一组：0.89￥0.75￥第二组：0.93￥0.79￥,邬金涛:营销管理,案例四:P,邬金涛:营销管理,邬金涛:营销管理,邬金涛:营销管理,邬金涛:营销管理,邬金涛:营销管理,“系列创业家”-杰伊.沃克,在过去20年连续创办过将近12家企业第一次创业是从康奈尔大学中途辍学，在纽约州创办一份社区报纸，最终报纸没有成功，他又折回康奈尔，於1977年完成学业之后，创办视觉科技公司，制造一种球形玻璃塑像，当人们触摸它时会发出一阵阵闪光。通过Sharper Image邮购目录出售,因制造成本昂贵而赢利无望，1986年公司宣告破产，累积了530万美元债务。接下来创办邮购媒体公司，尝试给邮购销售行业带来一场革命。计划在邮购目录中出售广告空间，同时也在书店内出售邮购目录。这两种设想都没有得到响应，1988年末，沃克关闭了邮购媒体公司。1991年，和财富杂志前任总编的公子一起，携手创办NewSub Services，将订阅杂志单夹在信用卡帐单内，发送给消费者。现更名为Synapse Group的公司已经申请首次公开募股。1995年，创办沃克数码公司，构思商业创意并且申请专利。如帮助快餐店递增炸鸡、奶昔等食品销售的软件方案。1997年沃克数码公司想出了消费者自行定价的点子，两年後，以此为核心的Priceline公司首次公开募股，大为火爆，使沃克的财富突然间增加到100亿美元。之后开办了WebHouse，将priceline的运营模式扩展到日用品,邬金涛:营销管理,顾客为什么会选择?合作伙伴的利益在哪里?是否存在潜在的危机?Name your own price模式能否成功扩展到其他产品种类?,Questions:,邬金涛:营销管理,按 关 键 的 准 则 选 择 销 售 渠 道,邬金涛:营销管理,鲜花业的渠道策略,邬金涛:营销管理,选择和产品匹配的渠道,产品渠道适应性的衡量尺度：产品定义按客户要求定制聚合性排他性客户教育替代性成熟度客户风险谈判,家电 航空消费电子产品配电能源金融医疗照明媒体与娱乐 油气轨道交通安防水处理,邬金涛:营销管理,选择赢利能力强的渠道,邬金涛:营销管理,案例五：管理渠道冲突,CoerciveRewardLegitimateExpertReferent,邬金涛:营销管理,分：,2004年3月9日，国美北京总部向全国各地分公司发了一份“关于清理格力空调库存的紧急通知”。通知表示，格力代理商模式、价格等不能满足国美的市场经营需求，要求各地分公司将格力空调的库存及业务清理完毕3月10日，成都国美6家卖场率先开始陆续撤出格力空调3月14日，国美格力正式“分手”，结束了合作关系,邬金涛:营销管理,分的理由,格力渠道模式的主要特点就是把工厂与省级空调经销商组建成一个股份制销售公司，把区域内大经销商捆在自己船上。格力总部市场部有关人士则透露，导致此次事件的“导火线”，是由于格力和国美之间有关2004年合作的协议没有谈妥。按照格力的说法，国美要求格力给国美的销售返点偏高，据说是其他经销商的2-3倍，并且要求在空调安装费上扣除40%作为国美的利润。格力认为，格力对所有经销商的政策都是一致的，国美不可能有特殊待遇。国美的低价靠的是挤兑厂家。空调价格国美定，还要独占12%的利润，售后服务甩给我们经销商，国美的纯利比我们的毛利都多，凭什么？格力方面指出，国美只是格力1万多家经销商中的一家，即使在其老家北京，国美销量也只占格力5%；格力在全国有20多家销售分公司，其中有5家公司与国美有合作，产品直接在国美销售。对于国美而言，格力在其空调销售中比重仅为3%至4%，并不是合作最紧密的上游企业,邬金涛:营销管理,问题,为什么选在3月份动手？为什么让成都卖场先开刀？,邬金涛:营销管理,转：,家电零售大鳄国美与空调巨头格力刚刚互下“封杀令”，京城另一家电零售巨头大中电器就向格力伸出了橄榄枝。大中电器已将格力空调放置到卖场最显眼的位置，并表示要使其销售量占到大中空调销售的前三名。朱江洪称，专卖店很长时间还将是格力的主销售渠道，在南京、广州自营专卖店陆续开张。2004年6月，继东虹专卖店和海印专卖店开业之后，格力空调在广州市区的第三家专卖店也正式开张。非常“巧合”的是这家店就开在广州国美总部天河东店的马路对面。,邬金涛:营销管理,合：,2005年3月，天津国美和北京国美的部分店面已经开始销售格力空调，天津国美15家店已开始引入格力空调，北京国美还将有几个店开始铺货。据有关知情人士透露，实际上，从今年1月份起，北京国美和格力在北京的代理商已开始商谈重新合作的事情。在广州，据有关知情人士向本报记者透露，国美和格力的人一直保持着联系。直到3月15日为止,北京国美电器羊桥店仍在销售格力空调，但在北京国美20多家店面中仅此一家销售格力空调。,邬金涛:营销管理,小插曲,深圳商报记者分别致电国美和格力总部，双方均否认了“复合”一说。对于格力重回北京国美和天津国美一事，国美采销中心总经理李俊涛表示，实际上是格力当地的代理商和国美当地分公司之间的合作，“卖几台格力也没什么问题，所以也就睁只眼闭只眼了”董明珠：“我也是今天看报纸才知道有这事情。”“我没有接到通知，但绝对不可能由格力先铺货，格力的原则是先打款再给货”。董明珠向记者重申了厂商要互相尊重的原则，她说，只有在尊重格力、尊重消费者利益的基础上，格力才会和经销商展开合作，“我现在还不想和国美谈这个，我们也没有和国美进行合作”。李俊涛：“这事就是我最后签的字，我当然清楚这中间是怎么回事，格力北京的代理商特别想卖产品，而有消费者也想买，国美下面的分部也想卖，就是这么简单，是不是先打款，你说重要吗？”“国美目前的实力在全球排第22位，在全国排第1位，你说强不强？”对于记者提出的“万一格力坚持原则仍要撤场的话，国美会怎么办”的问题，李俊涛语气强硬地说：“他们愿进就进，愿撤就撤，随格力吧。”,邬金涛:营销管理,广告决策,预算决策,沟通目标,信息决策,媒体决策,测试与评价,邬金涛:营销管理,幽默诉求,2月14日是西方的情人节。当地时间2月7日，墨西哥西部城市瓜达拉哈拉一酒吧在街头挂出别出心裁的“布什爱拉丹”巨幅搞怪广告，为即将到来的情人节造势。广告主题画面是表情妖冶暧昧的美国总统布什深情款款地爱抚赤裸上身的“冤家”拉丹，并套用某著名运动品牌的广告词：爱的季节，一切皆有可能（Nothing is impossible）。,邬金涛:营销管理,邬金涛:营销管理,Sex and Dramatization,邬金涛:营销管理,比较广告:Pepsi Vs.Coca-Cola,邬金涛:营销管理,比较广告:AT&T Vs.MCI,邬金涛:营销管理,Is a comparative ad more effective?,Extra attention;closer to comparison brand,Offensive;less credible;less informative,Legal risk“广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务”-中华人民共和国广告法，1994,Competitors reaction,邬金涛:营销管理,案例六：宝马电影广告,邬金涛:营销管理,High MarginLow Volume,Low MarginHigh Volume,Over 50,Married,Grown Kids,Income$200k,at the peak of their profession,35 to 50,Married,Income$100-200k,actively building successful career,Under 35,Single,No kids,Income$100k,getting started on high-potential career,But will the next generation of drivers want to drive BMWs?,Product:Luxury/high-performanceAudi$28k-68kMercedesPorsche,Customer:Average 46-age,$150k-incomeMost-well educated,married,no kids,specific driving feeling,technology85%-frequent IE user55%defection10%to Mercedes,3%to Lexus,2%to Porsche,邬金涛:营销管理,Communication goals for BMWs Ad,Build loyaltyBring lost customerMigrate current customer up,Cultivate relationshipNext generationNon customer,IE users,邬金涛:营销管理,Luxury Brands:Media Expenditures(2001),邬金涛:营销管理,James Bond film 007 Series,Golden eye(1995),Tomorrow Never Dies(2002),邬金涛:营销管理,Short Films:Hire series,$15M to produce5 films*6 minAmbush:740iLChosen:540iThe Follow:3 series coupe&Z3Star:M5Powder Keg:X5A-list directors:John FrankenheimerAng LeeWong Kar-WaiGuy RitchieAlejandro Gonzlez IrrituA-list actors:Clive Owen,actor-driverMickey RourkeMadonnaStellan SkarsgaardA-list values:A professional driver use BMW to help people out of difficult circumstances,$14M to Print adsStreet postersNewspaper 30-second trailers on TV,邬金涛:营销管理,From visitorsBMW cold rocks the party!Absolutely fantastic!My next car will be a BMW,so help me God!Clearly sets apart from its competitors!,From mediaThe New York Times:“Startlingly effective”,“Graceful”and“The hire is what movies might be like if someone decided to give James Bond a soul”Time:“The ultimate in new-media,high end branding has 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