2010年10月南京溧水金蛙路项目商业定位及初步业态规划建议(1).ppt

溧水金蛙路项目商业定位及初步业态规划建议(2010.10),江苏一德商业置业管理有限公司,本案周边规划及发展研究,2010,溧水县城市发展研究,本案商业定位及规划设想,一德公司商业资源分享,第一部分溧水县城市发展研究,【调研前言】,项目定位离不开市场调研与项目自身的了解，在近两个月的时间里，江苏一德康利项目组对于溧水市场进行了充分的研究，完成对溧水县城市发展研究，前期工作主要有：,1、700份当地消费者问卷调研2、200份当地主要经营商户问卷调研3、100个潜在消费群体的电话访谈4、参考2009年溧水统计年鉴5、相似案例的参考与借鉴6、当地竞争项目的实地走访与研究,【调研情况说明】,调研目的：1、深度了解目前溧水商业发展现状和特点，明确本地居民对商业的消费需求；2、调研分析溧水现有商业发展存在的难点问题与机会点；3、展望溧水商业发展潜力及发展方向。调研时间：2010年8月下旬至10月中旬 工作日：周一、周四、周五（9：00-12：00、16：00-18：00）休息日：周六（14：00-18：00、19：30-21：30）节假日：中秋（9.23、9.24）、国庆（10.5、10.6、10.7）调研范围：南至金蛙路以南，北至万辰广场，东至金宝大市场，西至大西门,【调研思路】,交通区位：隶属江苏省南京市，位于长江三角洲和上海经济区的西缘。距南京50公里，距禄口国际机场18公里，距南京新生圩港60公里，是南京的南大门。交通优势、区位优势非常明显。,投资环境：在溧水周围100公里范围内，几乎等距离分布着镇江、常州、无锡、苏州、马鞍山、芜湖等一批新兴的中等城市群，投资环境优越，交通枢纽作用日趋明显。,生态环境：境内丘陵起伏，河湖纵横，青山绿水，生态环境优良，境内拥有“江南小三峡”、“江南第一池”等十多处湖光景色。山水天然组合，原始植被完好。全县森林覆盖率为27%，城区绿化覆盖率为34%。,行政区划：全县总面积1048平方公里，40多万人口，永阳镇20万人口，下辖8个镇。,【城市概况】,【城市宏观环境】,2001年全县人均GDP为10691元，至09年翻四番，增至46829元。02年以后人均GDP增长率几乎都在20%以上。全县人民生活水大幅提高。根据国际权威人均GDP达1300-8000美元，房地产步入住房需求、房价调整最快的高增长期，住宅是城市发展核心，商业处于初步发展；人均GDP达8000美元，商业不动产将成为地产业的主角。,溧水GDP逐年增长，年均增幅约19。至2009年底，全县经济跃上新台阶，增至近192亿，全县经济进入快速增长阶段。,【城市经济】,【城市宏观环境】,2010溧水：经济保持快速发展，产业结构进一步优化,服务业有效提升,产业结构进一步优化,工业经济不断壮大,全年实现工业总产值409.1亿元，同比增长19.2%。全年净增规模企业56家，全县规模企业达500家，其中新增千万元以上企业50家，全县千万元以上企业达350家；新增5000万元以上的成长型企业40家，全县成长型企业达150家；新增销售收入亿元以上企业10家，全县亿元以上企业达65家。,全年实现服务业税收5.58亿元，同比增长30.5%；实现社会消费品零售总额59亿元，同比增长19.2%。苏果超市等10家重点商贸企业实现销售收入26亿元，同比增长27.5%，销售收入亿元以上企业达到8家。全年接待游客150万人次，同比增长25%。全年房地产实现税收2.1亿元，同比增长34.5%。全年引进品牌专卖店20家，,全年实现地区生产总值192亿元，同比增长16.2%，三次产业结构由2008年的8.4：62.6：29调优到2009年的7.3：64.1：28.6。经济保持快速发展，总量不断做大，结构进一步优化，全面小康社会的经济基础进一步夯实。,【城市经济】,【城市宏观环境】,【招商引资】,2010溧水：重洽会招商引资人民币近70亿元,【城市宏观环境】,通过对比南京主要城区六月份楼市发展及成交现状数据，发现溧水楼市相对高淳而言一直处于比较低迷的状态。近期走访溧水主要楼盘发现，楼市认购及成交等各指标回升明显，目标客群主要以本地消费为主，县外认购有一定加强，良好的外部人文环境、楼市高性价比以及无限投资发展空间越来越受到外界青睐。,【城市地产】,【城市宏观环境】,2009年溧水县商品房销售均价一览（元/）,【城市地产】,近年，溧水房地产市场更加平稳有序地发展着，市场投资额虽有所波动，但整体仍保持增加态势，其中以旅游度假地产发展成效最为显著，成交价格较突出，其他住宅均价3500元/，商业均价5000元/。走访发现，溧水住宅开发比较单纯，整体缺乏集中性商业开发，目前万辰广场是溧水“住宅+商业”有机结合的代表性开发项目，这也是未来房地产的开发趋势。,【城市宏观环境】,溧水人均可支配收入逐年递增，且近年人均消费支出日趋明显，大件商品消费及休闲生活消费支出突出，南京往来频繁。本地消费主要体现在住房购买和餐饮休闲娱乐等，县外消费主要体现在家用电器的更新换代、过年过节百货采购、黄金首饰等中高档消费品的添置以及时尚娱乐等，表明了溧水居民具备较强的消费欲望和潜在购买能力，但溧水高品质商业开发有待推进。,【居民消费】,【城市宏观环境】,2001年以来，溧水总人口基本保持不变，大致维持在40万左右，人口波动很小。外来人口非常少，基本属于人口输出型城市。旧城改造稳步推进，新城建设如火如荼。大规模的旧城改造建设，县城拆迁户不断增多，而且随着经济开发区不断扩张，外来人口也在不断加剧，住房尤其是高品质商业需求将更加突出。,【城市人口】,溧水本地人口增长缓慢，房地产市场容量有限，外来需求不足；城市化进程加快、经济开发区扩张，房产市场需求会不断加大。,【城市宏观环境】,【城市商业】,溧水县城核心商圈主要集中在老城区的大东门步行街和通济街，以及中大街、交通路、珍珠路等沿街商业，经营内容以中低档专卖店和大众百货消费为主，缺乏大型商业中心集中区和品牌连锁，针对休闲娱乐有消费需求，但缺乏优质消费场所，中高档消费有待挖掘发展。大规模城市规划、大力度招商引资以及政府行政中心大转移等一系列大手笔硬件、软件设施投入实施，让溧水市民看到了政府针对“旧城改造+新城建设”的决心，如今的溧水也日趋焕发欣欣向荣的景象。目前城东、城南新区的住宅建设及入住率日趋提升，居民对商业（尤其是品质业态）的需求越来越强烈，但目前新城区的商业尚处于萌发阶段，有必要借助政府平台强势推动，新商圈的成熟发展仍需时日。,【城市宏观环境】,区域内尚未形成经营成熟且具有一定规模的商业集中体，将为项目在区域中的价值找到一个发展机会。,【城市宏观环境】,【城市商业特征】,溧水当地商业需从“量”向“质”的转变：可看出溧水当地传统商业形式都已饱和，现必须有新的形式的商业出现，才能满足消费者的需求，以及增强项目的整体竞争力。“无规划”向“整体定位”经营发展：随着商业形式的饱和与增加，只有对当地形式的整合与合理的定位，才能立足以及超越当地经济。城市商业区域的转移：随着当地的规划，以及政府职能部门得到转移，商业中心也随之转移。所以符合新的形式的商业也承担了更大的职能。,拥有综合性主题性商业，和当地形成差异化经营的商业，将会拥有良好的市场发展点。,功能定位,【未来规划】,城市发展方向,城市性质：明确永阳新城的性质是南京市域南部新城，重要的制造业基地，以秦淮之源风光旅游为特色的新兴城市。,吸纳功能：改善投资环境，创造条件接纳主城转移产业，建设南京南部重要制造业基地；搞活房地产市场，构筑优美的居住环境，建设南京主城周边重要的居住新城。,服务功能：加强地区服务中心全方位多功能职能，发展区域性商业服务中心及郊区商业服务设施，完善城市各项配套功能。,东 扩,北 拓,南 延,【城市未来规划分析】,【未来规划】,【城市未来规划分析】,【区域环境分析】,溧水县政府主要行政职能部门南迁以及大型招商引资项目的不断进驻等，一个充满活力的溧水城市新中心即将诞生！未来城南新区将建设成为现代化的行政中心、体育中心、文化中心及研发基地，随着各行政机构：县体育馆、县人民医院、广电大厦、烟草大厦、移动大厦的相继落户，本案作为溧水政府目前唯一规划重点大规模商业中心，将更多承载新城区商业功能及价值，更将成为城市品位提升的历史见证。随着周边中高档居住楼盘的建设，对商业配套的需求正逐步加强，目前广成东方名城、水岸康城、和园、学府雅苑、时代景园等社区建设集中，但配套设施落后。作为城南新城市发展中心，本案住宅及品质商业的开发发展将为区域绝对亮点。,本案所处新兴居住区，满足居住者的生活需求同时，提升城市生活品质将成为本案发展的机会点。,【区域环境分析】,大东门商圈：以餐饮、足疗为主的休闲街区（夜晚繁华）,通济街：以苏果购物广场为核心的中低档购物街区（白天精彩）,万辰广场为代表的城北商圈：溧水现有大规模商业集中体规划，已确定引入华润苏果购物中心，更多承载了当地居民生活配套需求，且目前尚未启动，尚有很多不确定性因素。,康利翡翠城为代表的城南商圈：打造溧水现代城市生活体验MALL，强调品质商业开发，注重品质生活享受，将更多承载城市“商务商业+高品质生活”追求。（白天精彩+夜晚繁华）,区域内没有商业核心点，低档次与高品质生活居住不匹配。区域内拥有良好的休闲资源和环境资源，应深度挖掘。,【区域环境分析】,溧水主要商圈现状调研：通济街商圈,可见：经营数量的饱和已不能满足生活质量的需求，人们消费价值的提升也需要品牌竞争力的加强。这样为当地商业市场的整合提供了契机,实地走访一场景：通济街-新动感溜冰城门前时间：2010年9月11日下午3点人物：两个年轻人，20岁左右代表人群：90后 消费观念：追求新奇特的消费产品,成都市商业市场研究,实地走访二场景：通济街-海澜之家店内时间：2010年9月11日下午四点人物：男，28岁左右代表人群：80后即将登上历史舞台的人群消费特点：时尚、接受新鲜事物能力强、有消费底气、需要放松。,实地走访三场景：七匹狼专柜时间：2010年9月18日晚9点 人物：白领，穿着时尚，约32岁左右代表人群：追求时尚混搭一族 消费观念及特点：喜欢旅游崇尚有品质的生活,【区域环境分析】,溧水主要商圈现状调研：大东门商圈,可见：老的经营形式，在不重视环境、特色的支持下，已不能担负起当地消费需求。这样为新的商业形式的出现提供了契机。,实地走访四场景：大东门-盛缘大酒店时间：2010年9月17日晚上5点人物：本地人，三个，四十岁左右代表人群：60后群体消费特点：有一定经济实力，开始追求轻松自由的生活方式。,实地走访五场景：广成东方名城周边广场时间：2010年8月30日晚上5点人物：60岁左右的本地人代表人群：老溧水消费特点：生活闲散自由，娱乐活动单一，参加老年舞蹈等。,实地走访六场景：商海娱乐城时间：2010年10月9日晚9点人物：30几岁的外地人，两男两女代表人群：70后的消费中坚力量 消费观念及特点：有消费能力，向往忙里偷闲的舒适生活,万辰广场位于宝塔路与交通路交界处，地处溧水商业中心城区，总建筑面积80130平方米，其中商业部分建筑面积25980平方米，住宅部分建筑面积54150平方米，投资总额约3亿元，商业部分投资约为1亿元。据了解，通济街上的苏果购物广场将在两年内关闭，重点开发建设万辰广场的2万多方华润苏果购物广场，预计年底启动；剩余5千多方内街商铺对外销售，均价2万元/。,这是目前溧水相对规模较大、集中性强的商业综合体，其“与国际接轨、与世界同步”的口号很大，加上品牌商业的意向传播，受关注度较高，但从目前引入的业态而言，华润苏果购物广场的整体商业档次并不高，商业规划及布局比较单一，缺乏完整商业链，更多是以社区商业的形态出现，承载不了区域商业的功能及价值，预示着溧水标志性商业的开发和壮大尚有大规模上升空间。,【区域环境分析】,溧水主要商圈现状调研：万辰广场为代表的城北商圈,实地走访七场景：餐饮时间：2010年10月10日中午12点人物：经理代表业态：本地餐饮经营心得：溧水餐饮消费水平并不低，主要以本地自创餐饮 品牌为住，对于金蛙路商业发展持观望态度，中高端品牌更合适那里。,实地走访八场景：酒店时间：2010年9月20日下午5点人物：经理代表业态：本地经济型酒店经营心得：溧水现有酒店主要以本地自创经济型酒店为住，因溧水外来人口较少，酒店业尚不景气，有待发展。,实地走访九场景：餐饮连锁肯德基时间：2010年10月16日下午6点人物：经理代表业态：餐饮连锁进驻意向：溧水缺乏连锁品牌，进驻溧水市场需实地考察，对于新兴区域，商业需规模化建设，有特色，有足够是目标消费人流很关键。,【城市消费行为分析】,【城市消费行为分析】,【城市消费行为分析】,对当地消费场所缺少的不满足；当地消费能力的不足造成商业品牌档次不高；对特色餐饮或小型餐饮的接受度高；休闲娱乐消费需求的强烈 对于中档综合性商业的强烈需求。,抓住综合性商业与娱乐类缺失特征，引入消费接受度较高的休闲场所；项目档次与现有商业相区别，品牌结构高于现有商业；特色餐饮的引入，加强消费者的选择面；对当地品牌加以整合，外来品牌的介入，带动当地消费水平；为周边居住人群服务的综合性商业设施。,城市消费调研总结：,【城市理解】,第二部分本案周边规划及发展研究,本案周边整体规划及发展,高档生活区：城市主流人群集聚，追求高品质生活！,文教示范区：重点中学林立，文教氛围浓郁！,风景名胜区：青山绿水，绿色生活，生态享受！,行政商务区：政府行政大转移，打造城市新中心！,溧水县政府主要行政职能部门南迁以及大型招商引资项目的不断进驻等，一个充满活力的溧水城市新中心即将诞生！未来城南新区将建设成为现代化的行政中心、体育中心、文化中心及研发基地，本案作为溧水政府目前唯一规划重点大规模商业中心，将更多承载新城区商业功能及价值，更将成为城市品位提升的历史见证。,从调研了解项目的商业价值点,溧水现处于一个“量”变到“质”变的过渡过程，这也是项目整合当地市场的一个锲入点，项目周边的环境也决定了发展的方向：,一：满足当地居住人群的消费、购物场所，打造新的商业的中心点。二：为南部区域所服务的行政商业设施，打造具有特色的休闲商务形式。三：承担城市中心转移后，新的商业核心的功能。,商业价值的支撑点分析,一个商业，无论他是何种形式，衡量他的标准都是是否能达到四方的共赢。而其中最重要的一环，就是消费者。失去消费者信赖和推荐的商业，也将导致其他几环出现的问题。商业地段决定价值，而消费者是商业开发成功与否的关键功课。,不同的项目的发展方向，应该从消费角度确定项目的定位。,第三部分本案商业定位及规划设想,W 新区建设，培育期长 体量过大，难度较大 开发周期长，不确定性 商业氛围欠缺，品牌导入成本高,O 政府支持，政策优越 品牌开发，市场空白 消费欲望，购买力强 高入住率，消费力强,T 商业开发，供大于求 人口输出，市场容量有限 外来需求不足，商业缓慢 制造业基地，商业需求不足 城市认知不够，品牌引进难,S 新城核心，位置优越 毗邻景区，生态生活 规模开发，品质建设 品牌开发，实力雄厚,本案商业前景SWOT分析,SWOT,本案商业定位及规划思考,第二步：品牌商业导入,第三步：品牌商业建设,第四步：溧水标志商业,100,250,300,城南新区重点商业中心,溧水高品质标志性商业中心,周边住宅社区商业配套,第一步：满足基本需求,金 蛙 路,至溧阳,至高淳,1.,5.品牌导入,4.生活升级,3.业态丰富,2.商业升级,1.强化产品链,有白天的繁华,有夜晚的精彩,有居家的必需,有生活的升级,有美食的诱惑,有购物的乐趣,有天伦的享受,有年轻的体验,有溧水的特色,有南京的味道,本案商业规划远景构想,本案商业定位：打造溧水现代城市生活体验MALL,立足于“大社区、大组团”的先进理念进行功能定位和开发建设；提升12项必备功能，以“服务于社区的商业”为基础，结合现代人休闲和消费需要，设立了多层次、多品种的配套设施；坚持特色经营，以更全面的功能和更齐全的配套和为周边大型组团住宅，为城南新区区域消费群体提供综合性、全方位、各层次的购物、休闲和生活服务。满足居民综合消费的有效载体，体现城市商业现代化的重要组成部分。完善城市商业的整体结构和布局，影响整个城市的综合商业能力的提高和空间的拓展。,我们应当引入什么类型商户 这些商户的引入是否有利于实现整体战略目标 我们应当通过什么样的手段和方式来实现招商,本案商业定位思考,市场定位,随着溧水县商业中心的偏移，如何将顾客从老的商业中心向新的中心引导，只有树立特有的形象识别，利用色彩、特色建筑、灯光造成视觉冲击力，以及细节形象的统一，如品牌LOGO的使用，街区小景的设计。通过消费群体的口碑相传的效果，加大整体的宣传力度。,形象定位,功能定位,1.物业区域的划分：通过动线的划分将可持有物业与销售物业区分开，避免后期销售部分对持有物业造成影响。同时运用公共空间与动线将二处有序的相连。2.人流即是客流：利用外部交通动线的规划、内部建筑的布局设计出理想的人流动向，提高商业板块的可达性，确保没有商业死角。主入口与中心广场的设置，很好的容纳各方人流，再向各业态的分散，以实现商业利益的最大化。,通过对本地市场的调研，我们已经找出该项目业态黄金分割：零售占43%，餐饮占27%，娱乐占20%，文化展示占3%，旅游酒店占3%，健康休闲占4%。,1.商业BOX:卖场+影院+餐饮+购物广场,2.特色步行街：零售+特色餐饮+休闲+生活服务配套,业态定位,本案远景业态规划:城市业态的整合者,（内街10米宽）,（入口12米宽）,【注：具体建筑设计标准以规划设计任务书为准！】,业态规划建议（方案一）,【各业态建筑要求标准详见附件】,业态规划建议（方案二）,【各业态建筑要求标准详见附件】,通过特色物业环境的建设，体现项目的主题性。将景观融入到街区环境中，突出处处有景的购物氛围。如澳门威尼斯人、南京水游城项目，给人耳目一新的感觉。,依托内部环境，增加特色体验区，特色经营，增加与消费者的互动性。内部服务的提升，利用中心舞台增加表演娱乐活动，将人流引导汇集带动消费者的参与性。,特色定位：室外娱乐化，室内景观化,根据不同的商业物业的形态，建立不同的经营管理模式,经营方式定位,通过不同的经营形式租赁、保底+提成，保底与提成二者取其高，等方式相结合，建立甲乙共赢模式。即对大型品牌物业的租赁导入，加大资产的可持续性以及抗风险性。对特色、重点品牌的联营扶持，提升项目的知名度，加大同品类的汇集。,实现开发价值的最大化，运用“虚实结合”的策略，逐步开发,1.对持有4万方商业先行筹建，宣传推广提前开展，签订主力店意向协议，拉长建设周期。2.同时借助主力店签约的宣传推广，对2万方步行街，开展部分销售（25%）。3.对住宅进行开发销售，住宅销售达到50%的同时，推出部分商业街的销售（不超过可销售面积的50%）。4.将最后30%的可销售物业做最后的持有，待主力店商户入住，以及住宅全部开发销售达90%之后，达到商业价值最大化时销售。,开发建议,品牌导入,立足于本地：将本地品牌整合，将现有品牌档次加以提升。,外部品牌的引入：对南京，以及其他省市二线品牌引入，拉近项目与主城品牌的的距离。,【具体招商方案将根据项目进展及规划另行提报】,招商策略：招商方向、目标商户组成、品牌竞争策略 招商计划与实施方案：招商方式选择、招商渠道建立、招商 引商 选商程序的逐步完成,后期方案跟进,第四部分一德公司商业资源储备分享,目前 全国商业地产市场形成了以广州深圳香港深圳为商业中心城市的珠三角地区，以上海南京苏州为商业中心城市的长三角区域，以成都为商业中心城市的华西地区，以北京为商业中心城市的华北片区。我们按业态、区域将商户资源进行统一分类,我们的资源-商业机构,广东省商业经济学会,广东连锁经营协会,广东省餐饮服务行业协会,广东省市场经济促进会,广州连锁经营协会,深圳市零售商业行业协会,佛山市零售商业行业协会,无锡饭店餐饮业商会,广州市雅卡投资管理有限公司,广州市雅卡文化传播有限公司,中策企划机构,江苏省餐饮行业协会,我们的资源-健身,我们的资源-酒店,我们的资源-百货,我们的资源购物中心篇,天 河 城,我们的资源卖场篇,我们的资源影院篇,我们的资源餐饮篇,我们的资源专业市场篇,我们的资源娱乐篇,感谢聆听！,