中国移动-卡类产品零售终端研究报告.ppt

1,卡类产品零售终端研究报告,2,报告结构,研究设计回顾,研究结论,研究发现,3,研究目的与研究思路,售点分类抽样,渠道研究,零售终端研究,售点管理方案,了解零售终端的经营模式和经营状况了解零售终端在供货、宣传、折扣、销售等方面的需求，遇到的问题以及需要的支持了解渠道上一层机构以及其他卡类发行公司对终端的支持,零售价值链,售点分类,终端需求与反馈,输出,研究目的,了解XX移动卡类产品销售渠道通路架构及各级通路的经营状况和经营方法估计各类零售点数量、规模和容量了解卡类产品在各级通路的流通情况,4,一级分销,二级分销,三级分销,研究对象：各级分销商和终端售点,N级分销,末端零售,普通分销商卡类分销商,各类分销渠道,分销商直属/加盟网点*A类售点B类售点类售点,渠道研究,零售终端研究,*备注：一级分销商的直属/加盟网点一般为末端零售性质（8大加盟营业厅为XX移动直接考核，因此不在调研范围内）,XX移动,研究发现,分销的主要形式和结构,各类分销商/零售商的特征分析,分销网点数量和价值链,1,2,分销网点的具体现状描述,3,4,6,了解几个概念,与XX移动签署分销协议的商家，根据分销形式可分为“以零售为主的一级（卡类零售额约占卡类销售总额的70%以上）”和“以批发为主的一级（卡类批发额约占卡类销售总额的70%以上）”。,一级分销商,二级分销商,从一级分销商“进货”的商家，根据分销形式也可以分为“以零售为主的二级”和“以批发为主的二级”。,零售商,没有批发业务，直接面对普通消费者的商家。由于卡类销售的准入门槛低，所以此类商家数量非常庞大，而且几乎遍及城市中的每一个角落。,跑卡员,通过非正式的私人关系获得部分卡类产品，根据个人的网络进行移动卡类的销售活动的独立个体。,分销的主要形式和结构,有哪些类型的商家在替XX移动分销绝大部分的卡类产品他们以哪些形式出现在分销渠道中他们之间是怎样的一种关系，形成什么样的一个网络结构,8,卡类产品的销售渠道的两个层面,、,自办营业厅,直属授权网点,加盟授权网点,加盟营业厅,独立零售店,联通代销点,批零经销商,XX移动,XX移动自办、加盟和授权网点的终端零售渠道,零售终端,分销网络,跑卡员,邮市/批发中心,散户,非XX移动公司控制的终端零售渠道,通信产品专卖店,卡类销售渠道包含两个层面：XX移动与经销商同组成的分销系统，以及直接面对移动用户的各种终端零售渠道,9,除了移动自有/加盟的营业厅外，具体有哪些分销商/零售商在进行移动卡类的分销活动?,以批发为主的一级分销商,性质,以零售为主的一级分销商,以批发为主的二级分销商,以零售为主的二级分销商,以零售为主的三级分销商,有门面的零售商,无门面的零售商,主要形式,大型通讯产品专卖店,销售公司,大型通讯产品专卖店,通讯产品专卖店,批发中心独立门店,驻批发中心批发点,通讯产品专卖店,通讯产品专卖店,书店,红棉电话亭,邮局,杂货店,便利店,跑卡员/学生代理,报摊,私营电话亭,其它非通讯产品的门店,10,移动卡类的分销网络和卡类产品流动方向,XX移动,一级分销商（零售为主）,一级分销商（批发为主）,移动代办点（主要为郊市）,自有/加盟营业厅,二级分销商（邮市/批发中心）,跑卡员,自有终端,加盟终端,红棉电话亭,跑卡员/学生代理,A郊市各类零售商,书店,报摊/电话亭,便利店,士多/杂货店,自有终端,加盟终端,外地分销商,非通讯类产品其他商店,A郊市各类批发商,普通私营通讯产品专卖店,11,有门面的零售商,卡类产品经销商分销有两种主要形式,一级分销商自有/加盟网点,最终消费者,一级分销商,二级分销商的自有网点,最终消费者,一级分销商,有门面的零售商,最终消费者,一级分销商,跑卡员/学生代理,最终消费者,一级分销商在批发中心的设点,一级分销商,批发中心,最终消费者,批发中心,有/无门面的零售商,最终消费者,最终消费者,非A分销商,批发中心,非A分销/零售商,最终消费者,以一级分销商为核心的分销,以批发中心为核心的分销,有/无门面的零售商,有门面的零售商,12,通过分销网络和分销形式结构图可以知道：除一级分销商外，批发中心是一个重要的核心渠道结点,XX移动除了自有/加盟营业厅外，所有的卡类产品都是通过与其签署了销售协议的一级分销商流向市场的。一级分销商的自有零售网点数量毕竟有限，单位时间内不可能单凭自设的零售网点“消化”所有的卡类产品，另外，地理位置分布也远不能满足普通消费者日常购买的需求。因此，不少一级分销商都大力发展批发业务和加盟形式（其中包括：加盟店、公司批发业务员等）。由此形成了“以一级分销商为核心”的分销模式。但“以一级分销商为核心”的分销模式存在以下两个主要问题：与一级分销商的交易往往需要一定级别的量方可成交，这样一定程度上抬高了经营卡类业务的门槛，这与实现卡类产品（尤以充值卡为住）的最广泛铺货形成矛盾；而且一级分销商的地理位置分散，价格垄断，不利于下级分销商“择优”选择和实现市场调节在这种环境下，另一种“以卡类批发中心为核心”的分销形式就应运而生。批发中心有以下特征：地点集中。市内主要集中在“应元路邮市”、“海珠北路邮市”、“南方大厦文园”等地方；市场准入制度低。任何公司或个人，只需要“购买10张同种卡类产品”均算为批发，可获得“市场批发价”，这是任何人经营移动卡类业务的“方便窗口”；“匿名性”强。批发中心里的批发商不理会购卡人背景、性质、社会关系（或所谓的公司实力），一切现金交易；批发中心是本地卡流向外地以及外地卡流入本地的重要“枢纽”；（对于一级分销商和批发中心我们将在后面的第三部分分析中有更详细的描述和讨论）,分销网点数量和价值链,我们能否估计各类分销网点的数量每类分销网点分担了多少的销售量每个层次的分销网点经营移动的卡类业务能有多少的利润空间,14,各类分销网点数量的推测,因本次研究的设计关系，没法对整个A市商圈进行有关各类卡类分销网点用区域性普查形式进行预调查；同时由于销售移动卡类的“准入门槛”不高，不少私人有门面的店铺（主要是：普通通讯产品专卖店/士多/杂货店一类）也可以随时参与或退出卡类产品的销售，而这些店铺遍及城市的各个角落，数量亦难以计算，因此原则上无法对全市的分销网点数进行估计。但我们可以根据以下已知信息进行一定程度的推测（小A范围内）：现有数据：移动自建/加盟营业厅60个；移动授权网点314个；移动卡类在册销售网点550个；邮政系统的网点约200-250个除以上的分销网点类型外，销售移动卡类的网点还有以下类型：私营通讯产品专卖店、百货/超市、士多/杂货店/便利店/、报摊/私人电话摊档/跑卡员等。其中通讯产品专卖店主要集中在文园、陵园西路、海印等地。对以上网点的主要负责人进行深访后所得的信息（每月销售卡类产品的能力）（具体推算结果见下页）,15,估计规模,零售店类型界定,移动授权网点,通信产品专卖店,直营/加盟网点,移动卡类指定销售网点,有门面的其他零售网点,无头门店,邮局网点,60,314,550,800以上,1000以上,3000以上,200250,指移动自建营业厅和加盟营业厅,指受移动约束、可以放号、售卡并从事一定服务功能的手机专卖店,指在移动登记在册，专门从事卡类销售的网点，包括红棉电话亭等,以销售手机以及零配件为主营业务，兼营移动及其各竞争对的卡类业务,指百货/超市、士多/杂货店、书店、便利店等有自己门面的各类商店,指类似报摊、档口、跑卡员以及其他一些没有自己门面或临时摊位,指邮局下属的网点,16,各类分销网点分担了多少比例的销售,在调查中，我们较为详细地询问了级各分销商在卡类业务量上的分配：在贵司的卡类业务中，有多少比例是批发？有多少比例是零售？在卡类业务中，销售/分配给不同类型的网点的比例大致如何？通过参照移动自建营业厅的销售量，以及对各级分销上深访中获得的有关业务量的信息，我们对各类分销网点分担的卡类产品销售比例进行了初步估算，估算依据以下已知信息：范围在A8区；XX移动现有60个自建营业厅/加盟承担了10%的卡类销售业务量；XX移动授权网点314个在册登记的销售网点数量为550个邮局下属网点200-250个不同类型分销商对卡类产品进行批发和零售的比例（深访记录的信息）有一部分的卡通过批发中心流出小A注：推算主要来自定性深访的信息，并非定量的分析，结论只可作为对各分销网点分销比例的大体了解（具体比例见下页）,17,通信产品专卖店是移动卡类产品零售的主要承担者,占总销售比例,零售店类型界定,移动授权网点,通信产品专卖店,直营/加盟网点,移动卡类指定销售网点,有门面的其他零售网点,无头门店,邮局网点,指移动自建营业厅和加盟营业厅,指受移动约束、可以放号、售卡并从事一定服务功能的手机专卖店,指在移动登记在册，专门从事卡类销售的网点，包括红棉电话亭等,以销售手机以及零配件为主营业务，兼营移动及其各竞争对的卡类业务,指百货/超市、士多/杂货店、书店、便利店等有自己门面的各类商店,指类似报摊、档口、跑卡员以及其他一些没有自己门面或临时摊位,指邮局下属的网点,10%,1520%,515%,3035%,510%,15%,8-10%,18,经销商,移动用户,4849元,50元,50元,48.549元,市场价格自由调节区域,移动公司,4748*元,以50元神州行充值卡为例：,50元,50元,4949.2元,48.549元,4849元,4849元,各类分销商的利润空间,19,通过分析卡类产品销售的价值链，我们可以了解到移动卡类产品的分销特征,利润空间不高致使销售渠道可以扁平化：以销量最大的神州行50元充值卡为例，产品离开XX移动后只有2元左右的利润空间，客观上并不允许有过多的分销层级。因此，通常产品离开XX移动后经过2-3层的渠道就必须到达消费者手中。XX移动制订的与一级分销商的销售协议以及有关卡类业务的结算方式，使得一级分销商控制市场产品的进入量从而控制（抬高）价格的可能性大大减少：这种结算方式，使一级分销商需要尽快地以市场能接受的价格将手中的卡类产品出售并“套现”，基本杜绝了一级分销商“囤货”造成产品“脱销”使价格不合理的暴涨的行为。这一点非常关键，联通的“南粤充值卡”就曾经被分销商“囤货”造成市场价格高于面值。卡类批发中心成为市场需求的调节器：卡类批发中心的存在，让更多的零售店跨过经营卡类业务的门槛，实现移动卡类产品最大范围的铺货，迎合了消费者对卡类产品需求的“大量性”、“持续性”和“方便性”三大特征。在双休日、节假日期间，XX移动和一级分销商暂停办公的时候，卡类批发中心仍有足够的存货满足市场需要。,20,基本实现市场需求对价格的调节：以下是应元路批发中心一位批发商描述的神州行一周的批发价格变动情况（神州行充值卡50元为例）：“周二是大户发货日，各分销网点都在这一天进货，货源充足，所以这一天的批发价最低；周三到周五一般维持在相同水平；但在周六日时往往市场需求有一定的增加，批发价将可能上升到全周的最高点（但不是必然），到下周二发货日则自然回落到正常水平”。（如下图所示）,由此可见，XX移动的卡类产品在进入分销渠道后，主要是依靠市场这只“无形的手”自动进行价格调节。,分销网点的具体现状描述,他们以什么样的形象出现在消费者面前他们都经营哪些卡类业务,22,从最直接的信息传递方式店面招牌和店内招牌来看，XX移动的授权网点和通信产品专卖店容易相混淆,店面招牌,店内招牌,通信产品专卖店,有门面的其他零售网点,邮局网点,移动授权/加盟网点,“移动授权/加盟网点”和“通讯产品专卖店”从外观上看都有“XX移动/全球通”字样的店面或店内招牌。这往往让普通消费者难以辨别这两种类型的网点。,23,XX移动授权网点以外的分销网点没有正规的宣传资料，则主要通过手抄报进行信息传递,宣传海报,产品宣传单张,移动授权网点,通信产品专卖店,有门面的其他零售网点,邮局网点,手抄宣传信息,由于普通的卡类分销商无权获得正规的宣传资料，因此对各运营商业务和服务的宣传更多依靠手抄海报的形式。,24,不同类型的网点其营业面积和营业人数有一定差异,营业面积,营业人数,（注：以上数据是由访问员目测所得，数据仅供参考）,25,各种类型的分销网点在外观上是否存在一些特征，使得消费者能辨别他们,不同类型的分销网点在外观上是否存在比较显著的特征？在研究中，我们采用判别分析的方法，采用“是否有XX移动的标志”、“营业面积”、“营业人员数量”、“是否有XX移动的宣传单张”四个变量对分销网点类型进行判别，结果如下图：,在这一点上（VI），“XX移动加盟店”有相当的优势，VI特征是比较明显的：通过上面的四个方面就基本能分辨出来。但在一定程度上与“手机专卖店”在外观上混淆，这一点需要XX移动进一步关注VI的表现和显著性。,“中国联通加盟店”的这一“群类中心”聚集了各种类型网点，判别效果不理想，说明“中国联通加盟店”的VI特征相对更不明显，消费者无法识别出属于中国联通的的加盟店。,26,移动的各类产品在不同类型网点的铺货现状,移动授权网点,手机专卖店,邮政网点,无头门店,红棉亭,有门面其他零售点,神州行套卡,神州行充值卡,动感地带套卡,全球通缴费卡,电信IC卡,电信IP卡,如意通套卡,如意通充值卡,风行套卡,如意单向通卡,大众卡,神州行的充值卡实现了在绝大部分分销渠道中的铺货：,27,终端零售网点对运营商品牌和产品的推荐情况：,移动授权网点,手机专卖店,有门面其他零售店,移动授权网点,手机专卖店,有门面其他零售店,各类零售终端网点的主动推荐率况,各类型零售终端对储值卡的首推率,信号强和当前的一些促销优惠措施是他们首推移动的主要原因同时零售终端的推荐受利益驱使,各类分销商和零售商的特征,他们在经营上有哪些特点他们处在怎样的一个渠道位置他们为卡类的销售带来了什么,29,驻批发中心批发点,一级分销商现状,一级分销商实体形式,大型通讯产品专卖店,销售公司,红棉电话亭,邮政网点,卡类产品分销方式,直属店零售,加盟店零售,业务代理员批发,批发中心设点批发,对单位用户批发,对其它零售店批发,卡类的分销方式多样（右图）直属/加盟店直接零售；有业务员负责一些地区的卡的分销；雇用兼职跑卡员；批发给某些单位：单位批量进卡，作为员工的福利（部分单位用于做员工的固定福利则固定拿货，但部分单位则是不固定）；批发给卡类分销商：应元路邮市、陵园西、海印桥的卡类批发商（批发量非常大）；批发给零售商：手机专卖店。,30,一级分销商的经营特点,和移动有硬性协议规定各自的权利义务，一般经营移动业务时都能基本遵照与移动的协议内容进行操作。是XX移动实现直接有效管理的层级。,规模大/管理规范,与XX移动关系密切,这些分销商一般都有自己的直属网点，这些直属网点里面通常是一部分加盟移动，作为移动的加盟店，一部分不加盟移动，有些势力比较雄厚的分销商还吸纳其他商家加盟自己的销售网络。这些商家对自己的直属点和加盟店一般都实施比较规范和严格的管理。,销售方式比较固定,业务主要围绕通讯类产品的零售或批发销售。部分分销商基本只参与卡类零售业务（卡类零售额占总额的80%以上）。部分分销商参与卡类批发业务（卡类批发额占总额60-80%）,31,每月卡类的销售总额从100-2000万元不等（根据不同大小的分销商），其中XX移动的卡类销售量占总额的50-70%。卡类业务收入通常占分销商经营业务的总收入的10-30%。套卡销售：“在过去没有活动的时候，神州行的套卡比较好销”；“在动感地带搞活动后，销量有明显的提高”；“大众卡由于收到区域的限制，目前销量一般”；充值卡销售：一级分销商普遍认为50元面值（神州行充值卡/全球通缴费卡）一般最好销，有促销则100元的销路比较好，而大面值的卡销量不大。,销售情况,卡类的存货与销售,存货情况,一级分销商每星期进货2次，每次进货总值10-100万不等；基本不会出现严重的脱销或者积压现象（号码段不好的套卡容易形成积压）；移动的充值卡一般保证每个零售网点有总值1-3万元得到存货；移动的套卡一般保证每个零售网点有100-300套。,32,对下级分销/零售商的管理,对下级渠道的管理,管理具有差异性：与加盟网点有比较固定的管理关系；但并不约束他们销售其它运营商的卡类产品。对“跑卡员”根据内部员工的管理规定进行管理；对其它分销商则主要是“买卖”关系，通常是现金交易，没有所谓的管理措施。,1,与加盟网点是合作关系：“我们与加盟网点签订有关确立关系的合同，根据一些基本的相互约束条款进行监督，以及采用长期合作形成的合作惯例”,2,卡类业务的分配先满足自有和加盟网点的需求：预留5070左右的量给自己的直属网点和加盟网点。余下30%50的进行批发销售给卡的批发商，但如果自己预留部分的卡销售情况不好，会考虑增加批发的量。,4,3,对下级渠道提供的支持或服务：由于卡类这种产品的销售不需要太高的销售技巧，一般都不需要给员工或加盟店进行培训；对加盟店没有进行VI方面的要求,33,“XX移动依然是国内移动通信行业的龙头”。这些分销商基本都反应移动的“返利力度足够”。分销商都对移动对他们的支持比较满意，移动的支持主要是表现在对这些分销商的移动加盟店的店员的培训、装璜的资助、宣传单张的发给。一级分销商基本都对移东的业务有很充足的信心，基本都有与移动深入合作的意愿。,一级分销商对XX移动的评价：“比较满意”,满意,“希望给我们有更多的利润空间”。返利的形式上认为不够灵活，一般都是先付进卡的登面额的货款，在拿到劳务发票后才能得到返利，并且都是以划帐的形式实现，这样的操作会对一些商家的本身的运作形成障碍。返利的时间。很多分销商反应移动的返利不够及时，常有拖欠的情况。部分分销商反映移动的培训的力度不够，没有形成一套对加盟店的员工的培训体系，以至于不能提供更加好的服务。一级分销商中还有部分商家反应移动的信息沟通有时不够及时，比如一些促销活动的信息有时会滞后于移动的宣传广告。,不满意,就移动卡类业务而言，一级分销商关注点都集中在“利润”上，在移动通信行业利润水平从垄断利润趋向平均利润时，如何保障分销商的利益和积极性将是一个未来需要关注的问题：,34,在这一点的回答上，不同的一级分销商有不同的理解和回答，但总体而言，反应都比较正面。中立：“维持现状就可以了”；“现在卡类业务的利润空间都比较小而且相对固定，未来不会有太多的变化”；“对于小灵通的上市、联通的单向收费，不会对A市移动的卡类销售形成太大的冲击，但是对花都、番禺、增城的卡类业务会形成一定的影响”；乐观“XX移动的业务是可以看好的，它有优于其它运营商的资源和发展前景”；“希望移动能够主动的采取一些促销活动，不能老是处于回应电信、联通的一些策略的状态，要主动抢占市场”。“对移动的势力很有信心”“会考虑继续发展自己的直属/加盟网点”,一级分销商对XX移动卡类业务未来发展的看法,35,现实中两个不利因素,前面有关分销网络的分析已曾提到“以一级分销商为核心”的分销模式存在问题：与一级分销商的交易往往需要一定级别的量方可成交，这样一定程度上抬高了经营卡类业务的门槛，这与实现卡类产品（尤以充值卡为住）的最广泛铺货形成矛盾，如果单靠一级分销商去进行渠道建设，客观上不可能达到有如“快速消费品”一样的充值卡的广泛铺货；而且一级分销商的地理位置分散，价格垄断，不利于下级分销商“择优”选择和实现市场调节；对于这个问题，市场已经找到了解决的办法（见下一部分：卡类批发中心）客观上无法实现一级分销商不经营竞争对手的业务：对于利益驱动的运作，XX移动的一级分销商不可能放弃代理其它竞争对手业务而带来的收益；而事实上，不少移动的一级分销商采用“双部门制度”，独立出另一个部门专门负责联通或者电信等其它运营商的卡类业务（这些分销商却是XX移动自认为能“直接管理、紧密合作”的分销商）；要让这种以利益作为核心的关系变得更为稳固，需要考虑赋予这种关系更多的内涵（当然不仅只对大型的分销商，对于在册登记的分销网点亦然）。,36,XX移动二级分销商现状,二级分销商的类型较广，原则只要是从一级分销商处进货者都算是“二级分销商”，他们的销售形式可以是批发也可以是零售。兼有批发零售：私营通讯产品专卖店（将归入“通讯产品专卖店”一类进行分析）也有部分是零售：士多、百货、报摊、电话亭（将归入“非通讯产品零售商”一类进行分析）。因此，“二级分销商现状”的分析，将以卡类批发业务为主的卡类批发市场为研究对象：主要有应元路邮市、海珠北路邮市、南方大厦文园等卡类批发市场,二级范畴,对于卡类批发中心的讨论，主要集中在以下几个方面：,37,批发中心的形成和基本特征,卡类批发中心的前身是一些邮票、古钱币的集散场所和交易中心，以及一些通讯产品/通讯产品配件的零售和批发场所。如应元路、海珠北路的邮票市场，都是在90年代后期形成的两个专卖各类邮票、钱币、火花等的集散中心。随着电信IC卡的普遍发行销售，部分商户接触了通信行业，开始时主要是以搜集各种图案的IC卡为目的，后来其中部分的商户逐步发展成批发IC卡、200卡、移动充值卡等批发商。久而久之，在这些地方形成了这种商户的聚集地，发展成为现在的卡类批发中心。也吸引了一些一级分销商进入市场设点销售。其中以应元路的邮市知名度和影响力最高,形成历史,以应元路邮市为例，里面每个卖主一个柜台，里面陈设了各类的卡，移动，联通，电信，网通，铁通的各类卡都有。大概有五六十个档口。每个档口直接进行现金交易。整个A，甚至广东省大部分的卡都通过这个渠道流向市场。小A市以外地区的商家来A进卡一般都是去这几个批发市场。形成一个规模效应的市场，而且是个完全竞争的市场，所以每家的价格基本相同。买家一般货比三家，哪家价格便宜就从哪家进货。这里没有太多的金额限制，只需要一次购买同一种卡超过10张，即视为“批发”，可以获得“普通的批发价”；因此吸引了许多自己有门面的商店经营者来此批发（主要有通讯产品专卖店、士多/杂货店、其它非通讯产品零售店等）,基本特征,38,批发中心所形成的网络及其主要功能,移动代办点（主要为郊市）,二级分销商（邮市/批发中心）,A郊市各类零售商,书店,报摊/电话亭,便利店,士多/杂货店,非通讯类产品其他商店,A郊市各类批发商,普通私营通讯产品专卖店,批发网络发展,一级分销商,外地分销商,降低了经营卡类业务的门槛。由于一级分销商往往要求批发户需要一定的规模或者达到一定量才愿意合作，使大部分“小本经营者”无法涉足卡类的销售。批发中心的出现，让“任何愿意经营卡类业务的人”都可以如愿以偿。使得移动的卡类产品能迅速铺及城市的每个角落，满足消费者的需求。调节了市场的供应。批发中心实际是一个移动卡类产品的“仓库”，在市场需求大（往往是XX移动和大经销商休息日）的时候，能有较为充足的货源供应至各类分销网点，在一定程度上稳定了卡类产品的市场的价格。更能满足其它地区对卡类产品的需求。不少外地尤其是番禺、花都等地的通讯产品专卖店，在当地货源不甚充足，往往来到A的批发中心批发大量的卡（主要是充值卡）回当地销售。,主要功能,39,批发中心的交易现状和利弊,这里每日有庞大的交易量,在这里可以买到所有在市面上出售的运营商的卡类产品；批发中心的商户每天都有大量的批发业务，从金额上算，每个商户平均每天有近5千乃至数万的交易；这里所有的交易都以现金形式，没有太多社会关系；“神州行”的充值卡最为畅销，联通的则比较滞销；,这里曾经出现“假卡”和“废卡”,虽然批发中心具有如前面提到的众多优点和功能，但亦存在弊端。这里不但对外批发卡类，外地的一些卡也通过这里流入本地（主要是充值卡）；某些地区可能获得更低的批发价格时，就吸引了外地分销商大量地吸纳并运往批发中心进行“消化”，这一定程度上扰乱了地区性的市场秩序，XX移动也难以计算究竟有多少量的卡被本地消费者所消化，无法获得准确的市场需求信息。一些不法分子也通过批发中心“消化”手上没有金额的假卡。,40,一般的主要业务是销售手机和手机维修。有的甚至是某种品牌手机的代理商。卡类业务一般占总营业额大都不到一成。规模有大有小，有的有几家手机专卖分店，有的只有一家专卖店。该类商家除了零售业务外，部分还有批发，批发对象主要是附近的一些士多/杂货店，他们的销量不大，没有必要每次都到批发中心批发，因此这类商家成了他们的货源。通讯产品专卖店的进货渠道除了一级分销商外，通常都从批发中心进货。他们不仅经营XX移动的业务，还经营联通及其它运营商的业务和产品。他们不仅经营卡类业务，还替一些移动或联通的加盟网点“放号”。他们通常从这些加盟网点中获取一些号码段（主要是全球通），每成功放出一号，就能与授权/加盟店分配所得的酬金。在这些不同大小的专卖店中，业务水平、经营态度都参差不齐。,经营方式,通讯产品专卖店的基本现状,41,问题：他们拥有与XX移动加盟网点一样的特征,独立私营的通讯产品专卖店与许多XX移动在册的网点一样，都是“销售通讯产品、通讯产品配件的商店”。而且他们不仅有相同的经营内容，即便是VI也相当类似。例如不少独立私营的通讯产品专卖店都有意无意地在店面招牌上打上“XX移动”、“XX移动”、“中国电信”、“全球通”等一类的字眼。不仅让普通消费者从中难以分辨，而且对XX移动的形象在造成相当程度的损害。另外，这些通讯产品专卖店往往从加盟店获取了一些号码段，经营起“入网业务”，但他们无法替前来办理入网业务的消费者立即开通服务，严重影响了XX移动的效率形象。他们也往往向消费者收取所谓的“选号费”，在影响XX移动形象的同时，也损害了消费者的利益。在进入“移动通信服务营销”阶段的时期，对于一直重视自身形象建设的XX移动，需要尽快制定措施解决这些与独立私营的通讯产品专卖店有关的问题。,需要解决的问题,42,照相馆,文具店,便利店,非通讯产品零售商的实体形式,士多/杂货店,书店,百货/超市售卡柜台,非通讯产品零售商的基本现状,其它类型,非通讯产品零售商特征,由于卡类批发中心的存在，使得许多没有充足现金的“小本经营者”得以成为卡类销售的渠道系统最终端一环。这些“非通讯产品的卡类零售商”有各自主营的业务，其中以士多/杂货店居多，经营卡类业务只是他们增添营业收入的其中一个手段。他们最早时主要销售中国电信的IC卡、200卡，后来移动运营商推出各类充值卡和缴费卡，也将其纳入销售的范围中。由于移动运营商的一些卡类产品的最大特征是“用完存额后需要购买充值卡充值才能继续使用”，客观上要求一个最广的网络将充值卡类产品送到消费者手中，而这些遍布城市的“大街小巷”的零售商就起到这样的作用。,这些零售商一般只销售如神州行充值卡、全球通缴费卡、如意通充值卡等充值卡类产品。一般每天的零售额不大，“最好销”的神州行充值卡一天能出售3-4张，其它产品则更少。他们也不太会关心运营商的政策或者业务，对卡类产品未来的发展也“没有什么看法”。,43,“无头门店”没有铺面的销售人员,在商业社会中，总有一些人能找到灵活的“赚取收入”而不违法违规定的途径。经营移动卡类销售的“无头门店”者就属与这一类。在各高校社区，学生使用神州行、如意通的比例是非常高的，一方面他们需要“更方便地替手机充值”；另一方面对于基本没有稳定收入的他们当然更希望买到比市面便宜的充值卡，这就形成了一定的市场需求。“希望赚取生活费”的学生当然也不会放弃这个市场，这样“买卖双方”就产生了。学生通过一些私人关系，从分销商处获得货源，带到学校社区销售，通常以零售为主。在社会上也有类似的角色，但他们不是学生，“跑卡”范围也不在高校，他们通常将卡类产品销售给一些士多/杂货店甚至是有一定关系的通讯产品专卖店，通常以批发为主。另外，还有一类属于“无头门店”的是报摊、私人公话亭，他们也从批发中心、附近的零售商或者是私人跑卡员手中获取卡类产品进行零售。,研究结论,45,我们将基于系统地回顾分销系统和终端的现况而提出XX移动渠道管理的建议,渠道管理建议,销售终端现状,需要区别对待两类终端,A,B,1,2,46,XX移动的卡类产品销售由两种模式完成,移动公司,自办营业厅,移动用户,管理控制流,信息流,产品流,这两种模式是“直营模式”和“分销模式”。直销模式是移动公司通过自己的零售渠道和销售人员直接向用户销售产品和提供服务。在直销模式中，移动公司对渠道实行内部管理，渠道管理控制能力强，能够坚决贯彻移动公司的销售政策。移动公司通过自己的零售渠道与销售人员，能够深入市场与用户进行有效的信息交流。相对而言，直销模式成本较高，全面展开需要较大资源投入。目前，XX移动这种直营模式只承担约10%的卡类产品销售量，直营模式的载体“自办/加盟营业厅”主要是作为XX移动对外建立形象和提供服务的窗口。,加盟营业厅,分销系统,直营模式,分销模式,47,卡类产品主要通过“经销模式”完成，这种模式类似于某些快速消费品的分销模式,移动公司,经销商,自有零售渠道,零售网点,移动用户,管理控制流,信息流,产品流,经销模式是通过经销商向零售渠道销售卡类产品，依靠外部零售渠道向移动用户销售产品，并提供部分服务，这种模式替XX移动分担近9成的卡类销售业务。在这种模式中，移动公司与有限数量的一级分销商建立销售关系，在经销商的自有/加盟网点中销售移动的卡类产品，这一定程度上类似于饮料生产厂家与大型的连锁零售网点的销售关系（当然，在这个关系中，移动公司处于主导地位，而饮料厂家和连锁零售网点则更多是协商关系）。与饮料生产厂家一样，移动公司需要更多的分销商建立销售关系，以实现更大面积的产品铺货，卡类批发中心则起到这个作用。在经销模式中，移动公司对经销商及其授权网点进行管理控制，但管理的力度和深度相对直营模式弱。,批发市场,产品流,产品流,产品流,生产厂家,大型零售渠道,零售网点,消费者,管理控制流,信息流,产品流,区域经销商,产品流,产品流,48,卡类渠道分销属于密集型分销,密集型分销的特点,必须实现最大范围的铺货：XX移动的神州行等套卡必须进行充值，产品的特征使得“购买方便”、“价格稳定”成为关键因素。因此客观上要求充值卡类产品必须在使用区内实现最大范围的铺货以满足消费者的需求。,1,不可能完全依靠自建网点：正因为需要最大范围的铺货，XX移动不可能也没有必要亲自进行所有或大部分渠道终端的建设，因此培养出色的中间商（分销商）是一个相当重要的渠道建设任务。,2,稳定市场价格，打击售假：我们不可能对大部分的零售终端实行明文的管理，但我们有义务保证我们的卡类产品（充值卡）按照面值出售，并采取有效措施打击假卡、废卡的销售行为，保障分销商和消费者的利益。,4,3,与大型分销商共同协商未来的发展：认识到分销商的重要性后，就必须与他们商讨建立一套有中长期目标的渠道分销计划。不仅让分销商获得眼前的利润，而且确保在通信市场面临外界冲击和变革的时候分销商清楚我们的规划以及保障双方利益的可能措施。,49,分销系统问题归纳,分销系统分析结论,卡类产品分销系统中的经销模式与一些快速消费品的经销模式类似，属于密集型分销；经销模式中有两种分销形式：“以一级分销商为核心的分销”和“以卡类批发中心为核心的分销”；卡类批发中心在分销渠道中扮演着相当重要的角色，降低了经营卡类业务的门槛，使密集型分销的最大范围铺货得以实现；利润空间不高使渠道长度受到限制，而卡类产品在进入分销渠道后，实现了市场的需求（批发）对价格的调节；XX移动现行的对一级分销商的控制方法，有效地保障了卡类市场的稳定性，杜绝了发生在联通身上的“囤货抬价”现象。,分销系统存在的问题,对与移动有销售协议关系的分销商和在册登记的销售网点实现了“部分可控制”，但对他们的信息传递、销售培训等的支持不足，酬金方式也过于单一；未能给予一级分销商更明确的未来市场发展规划，让分销商觉得移动方面面对其它运营商竞争对手总处于“被动状态”，这也从另一侧面反映了XX移动未能让一级分销商在通信市场面临外界冲击和变革的时候分销商清楚自己的规划也未看能到保障双方利益的可行措施；对在卡类销售市场中的重要角色“批发中心”缺乏必要的了解和某种意义的管控。使XX移动难以估算某些充值卡产品的具体地区消化能力，一定程度上影响了销售计划；,50,零售网点本质上是移动运营商销售、服务和沟通的载体,普通零售网点应该具备的功能,XX移动卡类零售网点的现状,销售,XX移动的直营、授权网点和卡类指定零售渠道没有在销售（零售）功能上占据主流优势，主要的零售集中在通信产品专卖店中完成不同类型的零售终端销售能力相差甚远,服务,对于卡类产品，移动公司和终端消费者的关系比较弱，因此此类渠道的服务功能不强。其服务功能主要转移到1860服务热线上,沟通,终端零售渠道缺乏系统的市场、用户和渠道信息反馈机制移动公司没有保证将产品信息有效传递到零售终端网点，造成零售终端网点没有向用户充分传达自己的产品信息和服务信息,1,2,3,51,但对于移动通信产品，并非所有类型终端都必须同时具备这三大功能,在移动通信产品的销售过程中，要求所有终端都必须同时具备这三大功能是不现实的。一方面，有些移动通信产品（例如各类型充值卡）的销售客观上只需要零售网点能保证产品“真实可用”而并不需要附加上任何与服务和沟通有关的要素；另一方面，移动卡类的零售网点遍布各种类型的商户和全市各个角落，我们不可能化如此庞大的成本进行这样规模的整改。为此，我们对渠道终端的管理需要对不同类型的终端进行区别对待：所有XX移动直营/加盟网点、授权网点等由于不仅肩负卡类产品的销售，还肩负为移动其它产品销售和用户服务的任务，因此必须在这些网点中实现三大功能整合；而对于其它移动无法也没有必要控制的终端则将精力集中在保证稳定的市场秩序和价格上。,XX移动直属/加盟网点,XX移动授权网点,需兼备三大功能的终端,独立通讯产品专卖店,其它非通讯产品门店,52,另外两种需要区别对待的零售终端,私营独立通讯产品专卖店,书店,杂货店,便利店,其它非通讯产品的门店,超市,我们需要区别对待这两类终端分别是“私营独立通讯产品专卖店”和“非通讯产品的门店”两种。他们最大的区别在于对XX移动VI在法律上是否构成“侵权”以及对XX移动的品牌形象是否造成负面影响。独立私营的通讯产品专卖店在经营内容上基本与XX移动授权/加盟网点无异，他们通常也有意无意在自己的招牌上打上“XX移动”字样；另外他们也“经营入网业务”，他们却无法替消费者即时开通号码；他们向消费者收取所谓的“选号费”等这些都严重影响了XX移动的企业形象。我们在加强渠道侵权管理时，需要区别对待这两类零售终端，力求发挥他们零售铺货能力的同时保证XX移动自身的专业、优秀形象。,53,传达一些来自零售终端需求与期望,54,零售终端渠道问题归纳,零售终端的研究结论,通讯产品专卖店是卡类产品零售终端最主要的表现形式，有近7成的卡类产品从这些里传递给消费者；XX移动的加盟网点VI表现比较理想，能较为明显区别于其他类型的通讯产品专卖店；由于批发中心的存在，降低了经营卡类业务的门槛，许多有自己门店的零售经营者都经营起卡类业务，并且有进一步增长的潜力；在零售网点中，使用手抄形式的宣传海报进行业务、产品的宣传是普遍现象；,零售终端存在的问题,最大的问题在于遍地的私营通讯产品专卖店对XX移动专业形象的影响和破坏；信息流通机制效果不理想，尽管卡类产品的销售不需要很高的销售技巧或者太多的信息支持，但这些产品毕竟有异与普通的快速消费品；市场上偶然会出现假卡或者废卡的现象，这种现象会严重影响XX移动的信誉和消费者的信心，XX移动方面对此需要提起关注。,55,THE END,