2009深圳合正中央原著营销策略总纲138p(1).ppt

合正中央原著营销策略总纲,中心墅，瞰天下,深圳世联地产顾问股份有限公司 2009.12,地理位置：龙华人民路西侧，金地上塘道南侧占地面积：约5万平米建筑面积：12.9万平米容积率：2.6高层主力户型：120、140、160余平米，少量89平米；联排别墅主力户型：约250平米，少量315平米；规模：9栋高层共约783套，50套TH自身配套：会所、泳池、1.5万平米商业小区整体比地平面抬高近6米,项目概况,报告思路,1,目标梳理,2,目标下的背景,3,项目整体定位,4,营销策略总纲,5,策略执行,与谁竞争,凭何竞争,如何竞争,目标梳理,1,硬指标。,金地上塘道,兆科溪山,14000元/平米,16000元/平米,19000元/平米,合正龙华？,金光华龙岸,价格目标：豪宅化打造，实现价值最大化世联解读：高价,1年,2年,3年,万科城,春华四季园,金地梅陇镇,约44万平米,4年,约43万平米,约44万平米,龙坂大盘消化平均速度约为10万平米/年,硬指标。,速度目标：实现价格摸高的同时保证平均消化速度世联解读：中速,软指标。,品牌目标：建立本项目在区域及全市的品牌影响力；通过项目影响力，树立合正豪宅开发商形象，建立合正在高端市场的话语权。,城市普通住宅,都市精品住宅,城市豪宅,后续豪宅项目,其他专业细分市场的客户合正罗湖项目,2004以前,2004-2009,2010-2011,实现合正品牌形象的全面升华：城市普通住宅打造都市精品住宅打造城市豪宅打造,普通的，满足居住需要的；解决生活居住问题的客户合正园、合正名园、香逸名园、合正佳园、合正逸园、合正星园,升级的，有都市感的，有主题的；升级换房的客户，有更高层面要求的客户合正锦园、合正瑞园、合正锦湖逸园,沉淀、品味的，尊贵感、都市化的；追求高品质的换房客、合正忠诚客户合正龙华、合正宝安,目标下的背景,2,区域环境分析,竞争市场分析,宏观大势分析,1、价格：开发商2009年销售业绩普遍优良，资金回笼好，不会通过降价的渠道促进销售；,2、政策：12月初召开的中央经济工作会议明确表示，明年将继续实施积极的财政政策和宽松的货币政策，为房地产平稳发展创造了环境；部分的降温政策即使会出台，但是发挥效果需要经过一定的时间；,3、供需：明年上半年供应量并不大，供需比仍然不平衡；目前市场成交量一直波动不大，普遍较好；,2010年上半年，房地产市场将维持较稳定的状态持续发展,上半年,下半年,稳定因素,4、通胀预期：在宽松的货币、财政政策刺激下，中长期内通货膨胀的预期仍然存在，将支撑房价的上涨因素；,1、价格：价格的持续高位会抑制相当一部分人购房行动，成交量有可能下降；,2、政策：宽松的货币政策是一把双刃剑，在刺激实体经济复苏的同时，导致投机性房地产泡沫增加，因此好政策不会持续下去，政府已经表态要抑制投资、投机性购房需求，降温会政策陆续出台；,3、发展商：2009年库存大量消化，大量囤地和新开工面积的增加导致开发商资金流动性减弱，未来经营风险加剧。,放缓因素,下半年,上半年,2010年下半年，房地产市场的不确定性因素将可能逐渐增加,世联对于宏观市场的关键性判断,1、短期来看，2010年上半年，国家在保持经济增长的大背景下，房地产政策将保持适度宽松，房地产市场将维持稳定发展；2、中期来看，2010年下半年开始，房贷收紧、税率提高等打压投资泡沫的政策出台并见效的可能性将加大；3、长期来看，房地产市场可能经历缓速期，但大的上升趋势不会改变。,启示,本项目的战略方向：抓住市场2010年上半年短期向好的局势，尽早启势推广，早蓄客源，加快推售步骤以规避后市风险。,目标下的背景,2,区域环境分析,竞争市场分析,宏观大势分析,我们到底处于一个怎样优势的区域？我们的区域到底有什么兴奋点？,福田中心区成熟，人口外拓,地铁4号线彻底打破交通瓶颈,深圳北站（龙华新客站）落成,未来中心区15万商务工作人口寻找适当的居住场所中心区及周边区域居住物业无法承载中心区新增商务人口的居住需求关内住宅供应稀缺中心区的居住需求向龙华二线拓展区进一步扩展,由港铁承建并运营的地铁4号线，与福田中心区快速相接，打破关内外的交通瓶颈地铁沿线物业预计将为二线拓展区提供大量的商业、广场等公共休闲娱乐配套,深圳北站（龙华新客站），作为广深港客运专线和厦深铁路的交汇枢纽站，加强了深圳与香港、北京、长三角、东南沿海等经济发达地区的联系，不仅直接服务高端商务客流，而且将成为到北京、武汉等地的全国交通枢纽,城,龙华新城,CBD功能北拓产业人口支撑,地铁4号线交通瓶颈打破,新客运站区域功能多元化,新城市副中心,由人口被动迁移，到人口主动迁移：住在龙华，不再是不得已的选择，而是大势所趋；,关外、郊区,20分钟CBD圈层,通勤区,高尚居住服务基地,边缘化,中心化,龙华新城蜕变,CLD,龙华未来,趋势1,改善型置业需求放大：以福田区标准打造的龙华新城将不仅吸引首次置业、首改置业群体，还将涵盖更广泛的城市中坚力量；,趋势2,通勤特质弱化，城市化特质凸显：不仅仅解决简单的居住问题，成为高尚居住服务基地，与CBD呈城市双核心化发展；,趋势3,山水别墅区,交通枢纽区,居住核心区,星河丹堤、水榭山、龙一号、圣莫丽斯,占据交通便利、自然资源优势、规划配套优势,以新客站为核心，发展综合配套服务功能,住宅集中开发，大量商业配套，成为居住核心,梅陇镇、上塘道、日出印象、七里香榭、水榭春天、绿景项目、潜龙曼海宁、地铁项目,距离关口约4公里距离中心区，车行20分钟距离地铁站500米内,本项目：地铁沿线二线拓展区居住核心区,2009年起，在龙岸、溪山等多个区域资源高端大盘的带动下，高端换房客逐渐进入龙坂，龙坂进入多元化发展时代,1、二线拓展区285万依靠轨道交通，中小户型地铁物业，2010起开始放量地铁4号线，轨道交通便捷项目容积率偏高，普遍在2.5-4左右为新兴区域，城市感较强凭借轨道交通，吸引关内首次置业人群及二次置业的换房客户以非拼合中小户型定位为主,2、城市中轴（关口/坂田/镇中心）片区近400万2009年多个大盘启动个盘规模较大或为大盘后期，社区及周边环境较好。容积率较低或拥有资源主要针对关内追求居住品质的大户型换房客,2010年，二线拓展区启动元年！,2008年,2009年,2010-2012年,77万,44万,32万,124万,2006-2007年,二线拓展区片区推盘量,潜龙华城金地梅陇镇世纪春城七里香榭城色,金地梅陇镇幸福枫景世纪春城金域华府,金地梅陇镇金域华府金地上塘道,合正龙华水榭春天潜龙曼海宁绿景项目鹏润达项目,而2010-2012年，二线拓展区大量住宅项目将同时段集中供应，届时，二线拓展区将进入真正的“城市标杆物业”开发时代,观点,1、项目所在区域将在2010年开始迎来供应量井喷，并且项目高端化趋势明显，成为全市绝对热点区域之一；2、作为区域内项目，本项目在营销上需充分利用区域热点效应及高端化趋势带来的利好。,目标下的背景,2,区域环境分析,竞争市场分析,宏观大势分析,别墅供应格局全市市场：2010年全市别墅供应以资源型别墅为主，城市型别墅供应稀缺；与项目形成竞争的主要是鸿荣源熙龙山；,大平面供应格局全市市场：罗湖供应较少；2010年福田北将有约40万平米大平面产品供应，但由于价格差距不会形成直接竞争,大平面供应格局全市市场：南山区2010年初开始依然会有大量豪宅产品供应，面积集中在130-150的三房，但价格普遍超过3万，与本项目不会形成直接竞争,大平面供应格局片区市场：本项目未来主要面临水榭春天、龙岸三期、潜龙漫海宁、十二橡树庄园的同期竞争，但是由于面积或推售时间限制，竞争关联度不大,根据世联数据平台做出的不完全统计,大平面供应格局片区市场：2011年后龙坂片区120-160产品的供应量开始明显，中大户型市场竞争将趋于激烈化，本项目销售期宜抢占先机，加快推售节奏,竞争对手锁定,核心竞争项目点对点分析,熙龙山,干扰竞争项目点对点分析,水榭春天,干扰竞争项目点对点分析,龙岸三期高层,干扰竞争项目点对点分析,潜龙曼海宁,干扰竞争项目点对点分析,十二橡树庄园三期高层,梅龙路,新区大道,五和大道,坂雪岗大道,地铁4号线,2010年龙坂片区市场格局：明年二线拓展区中小户型项目全面启动；年中，龙坂片区沿线山水资源高端住宅消化殆尽本项目有机会成为龙坂片区新的高端住宅领军者！,龙岸3期124-165三房、四房,溪山3期170以上大平面,圣莫丽斯3期200以上四房,水榭春天1期88-89小三房,金地上塘道2期75-89二房、小三房,金域华府2期75-89二房、小三房,曼海宁45-90公寓-小三房,本项目,十二橡树庄园160-330大平面,观点,1、2010年本项目片区内干扰竞争对手由于产品、面积、推售时间等限制，与本项目竞争关联度较小，核心竞争对手是鸿荣源熙龙山；全市别墅供应以自然资源型为主，城市别墅稀缺；本项目有机会成为片区新的豪宅领军者；2、2011年之后龙坂片区开始有更多豪宅层面竞争项目进入市场；3、本项目应该抓紧时机，树立新中心区第一豪宅形象，成为新中心区豪宅开启者！,项目整体定位,3,项目价值解读,确立项目定位,目标客户定位,共识。,目前龙坂客户构成,龙坂片区的上门客户曾经以关外客户为主，但伴随龙岸溪山等高品质项目的入市，为片区带来了大量的优质关内客户，这也成为该片区客户构成的一大趋势。,04年之前,04-06年,06-07年,第一阶段,以万科城为代表,以春华四季园、星河丹堤为代表,第二阶段,第三阶段,A、关内普通白领,C、关内普通换房客户,B、早期置业龙坂的换房白领（以万科系客户为代表）,D、关内高端客户,A、关内普通白领,A、关内普通白领（中高端）,B、早期置业龙坂的换房白领,C、关内普通换房客户,D、关内高端客户,第四阶段,08年之后,以龙华新城地铁沿线物业为代表,世联地产龙坂客户跟踪研究成果，相关数据支持来源于世联地产数据中心,龙坂片区置业客户群体演变轨迹明显，客户群体趋向多元化，客户档次不断走高，高品质换房客户开始进入,A、关内普通白领（中高端）,B、早期置业龙坂的换房白领,C、关内换房客户,D、关内高端客户,E、关内高品质换房客户,龙坂客户演变,（以万科系客户为代表）,（以万科系客户为代表）,1、龙坂客户构成上的多元化趋势日趋明显；2、关内高品质换房客户群体未来将稳步增加；3、高端豪宅物业有需求，客户关注度持续，市场机会稳定；,通过对五类主流产品客户的研究，我们总结出龙坂片区关内客户的三大趋势结论：,客户发展趋势,所占比例,2006,2004,2002,2000,0,50%,普通白领,关内高端客户,2008,2010,客户总量,早期置业龙坂客户,关内普通换房客户,关内高品质换房客户,回顾龙岸、溪山客户特征：,这些客户基本集中在3145岁之间，比例在60以上，他们具有较强的购买能力。,这类客户家庭人口较多，基本以三口及以上的为主，龙岸以潮汕客户较多，其大气的风格与潮汕客户的需求吻合。,项目成交客户绝大部分来自福田，集中在福田中心区、华强北等片区，总比例都在70以上，其次是龙坂片区的客户。,他们主要都是私营业主以及各大企业的高层管理者，在事业上已经取得一定的成就，他们向往更辉煌的事业，更多的财富。,他们大部分属于高品质换房客，他们最看中项目的交通、环境、物管、户型赠送等细节因素，非常关注项目的升值潜力，他们骨子里也很向往身份、面子，他们喜欢煽情、自然，他们特别理性，远见卓识。,社会中高端客户,关内高品质换房客户，以及部分别墅高端客户,本项目目标客户,根据本项目物业档次，顺应片区市场客户发展趋势，本项目目标客户为：,年龄：30-50岁中年人士职业：私企业主、企业中高层、公务员等家庭构成：家庭稳定，人口普遍在3人以上，两代至三代同堂区域：福田为主，其次南山、罗湖,此部分客户普遍物理属性，与龙岸、溪山、十二橡树庄园等同质项目类似：,演绎。,对比同质项目，本项目的客户个性是什么？,观念保守,观念开放,财富累积快,财富累积慢,传统新贵企业二代掌门贵族气质见识广阔海外经历,新经济型富豪性格外显注重享受极度自信眼光独到,远见新贵生活讲究品位、注重细节睿智、远见、理性为人踏实追求向上良好教育背景,传统富豪传统行业喜欢显富观念保守注重富贵感年纪偏大,苦尽甘来型,少年得志型,远见卓识型,新准贵族型,中高端客户分类特征：,客户类型定位说明,不同的项目气质吸引了不同的客户类型,龙岸,外露的豪华、大气,踏实保守，实用主义观点浓厚，喜好证明自身品位与实力,苦尽甘来型,溪山,十二橡树,金域华府,现代典雅、有品位,视野广阔但也接受了父辈的传统观念，对金钱仍较谨慎,新准贵族型,北美庄园、传统式富贵,踏实保守，实用主义观点浓厚，喜好证明自身品位与实力,苦尽甘来型,现代时尚、创新、品质,自信而又缺乏财富安全感，性格外露，有标新立异的倾向,少年得志型,熙龙山,尊贵、大气,踏实保守，实用主义观点浓厚，喜好证明自身品位与实力,苦尽甘来型,预测：,项目,项目气质,客户特征,客户类型,本项目客户类型推导,新古典主义，高贵典雅、文化感、精致的品味,讲究品位，追求向上，乐于接受新观点，自我判断意识强，富于责任感，欣赏多种风格，偏向于更富于文化感的，容易认同对区域未来潜力；,远见卓识型,项目规划气质,对应客户特征,客户类型,创造巨大财富他们都是社会的高阶人士，游走于各个领域；他们大多受过良好的高等教育，远见卓识非同凡响；他们创造了巨大的财富，他们的事业王国造就了千千万万的员工和家庭，为社会贡献了难以计量的效益；同时他们用自身的努力去影响周围的人，激励着有理想的青年一代奋斗不息。,本项目客户关键词演绎,追求精致生活他们对时尚和艺术有独特的见解，歌剧大师、国画大师、建筑设计大师的风格手法都了如指掌，偶尔还有些自己的高见，让听者忍不住惊叹；他们热爱生活，崇尚自然，追求原生态的布置，不使用无机、非环保的产品；他们注重健康，注重养生，喜爱户外运动和有氧运动；他们同样热爱奢侈品，ARMANI，LV，CHANEL，HERMERS，对他们而言不一定是炫耀，而是因为对精致物品的喜欢。,高度的社会责任感他们对家庭尽心尽责，不管是对家人、妻子、儿女还是兄弟姐妹，维系着家庭的和谐和安稳，是大家庭的中流砥柱；他们多拥有丰富的人生经历丰富，深知今天所拥有的一切来之不易，对社会有强烈的荣辱之心，在获得成功的同时也在时刻回报社会，心系国邦；他们乐善好施，关注社会的弱势群体，对于有需要的人总是伸出援助之手，相信大家好才是真的好。,远见高学历、丰富的生活经历、渊博的知识，让他们成为最具远见的一类人，并且相信而坚持自己的未来的判断；他们因此愿意选择龙华新城区域，相信区域未来的升值潜力。依赖城市一贯在城市核心区域里工作、生活，他们已经形成对城市的依赖性，因此选择龙华新城，相信这里的未来如同现在的福田一样繁华。,本项目客户关键词演绎,本项目客户定位,他们是有品位、有文化的，很多就读于长江商学院或中欧商学院的EMBA；他们多用头脑赚钱，游走于各个投资领域，再陌生对他们而言一样游刃有余；他们有阅历、有远见，具备国际视野，出国考察成了家常便饭；追求尺度感，狭隘的空间对他们而言是种莫名的束缚，喜欢自由随性的生活，注重自我享受，同时也关注家人的喜恶和愿望；不喜欢随波逐流，奔驰、宝马已经过于大众、浮于肤浅，更喜欢悍马或路虎操控起来的快感。,创造巨大财富，追求精致生活，具有高度责任感的,城市财智新贵！,意向客户访谈,符先生身份:福田中心区从事证券投资工作，34岁。江西南昌人，来深圳九年，现在长江商学院学习进修。特征:背阿玛尼的手提包，性格随和，比较外向健谈。经常看第一财经、经济观察报等财经类杂志报纸，对宏观大势有自己的见解。置业:“第一次到龙坂觉得很远，多来几次感觉交通还是很方便，我看好龙坂这个区域，在中国最好跟着政府的规划走”，“本来打算随便买一套来投资的，现在想想自己住也不错，干脆买套好点的。”“买房是比较理想的投资手段，平时都会保持关注。”,阅历丰富，有前瞻性眼光，看好后市,陈女士身份:数据营销公司公司创始人，37岁。一家四口，与父母同住，目前居住罗湖区，置业次数十次以上。置业：之前一直是住大平面，家里人比较多，想换别墅，在市内看了许多高端别墅项目，有意向购买龙坂片区的高品质别墅。“龙坂这边的别墅品质还不错，我看了龙岸和溪山，有打算要买，关内的价格偏高了，升值空间不会很多”，“这个区域潜力还是很大的，当年的福田、南山不也是这样发展起来的吗？”“我买别墅一定是要大面积的，房间多，客厅和主卧室的面积大，开间进深很重要”，“餐厅要高，吃饭的时候坐下来感觉比较开阔”，“别墅楼顶最好有花园，我们可以搞烧烤、开露天PARTY什么的”，“地下室准备设置成音响室，可以和家人一起看大片。”,追求别墅级别的精致生活,意向客户访谈,唐先生基本情况:物流公司高管，约35岁，目前居住福田区。特征:为人和善，热情健谈，特别注重家人的生活感受，也很关注社会上各类新闻事件，并且喜欢发表自己对社会现实问题的看法、对公众事务的改善建议。置业:“之前没想过会买关外的房子，个人比较喜欢中心区的生活，比较国际化”，“想买套房子给父母住，周末的时候也会过来陪陪老人家，关内的房子品质好些的价格太高了，买太小的老人家住着不好”，“龙坂这边刚起步，以后配套起来了也挺好的，现在买正合适。”“这个区域还是有很大潜力的，后劲足。”,社会及家庭责任感,意向客户访谈,“城市财智新贵”的事业理念,他们是行业的精英，丰富的学识与阅历使得他们对各种事务游刃有余，指点江山挥斥方遒不过平常。,他们非常善于接受新知识，喜欢阅读、随时掌控宏观大势，擅于沉淀自己，并且学以致用，举一反三。,对他们而言，压力并非来自于外界，而是源自自身，因为永不止步，因为精益求精,他们懂得劳逸结合，工作并非生活的全部，闲暇时扬帆出海、登山探险，征服未知的自然，生活既是享受，也需要沉淀再出发。,“城市财智新贵”的生活标签,他们乐善好施，关注社会的弱势群体，在一方有难的时候总会最快的伸出援助之手，帮助那些有需要的人。,他们重视家庭、关爱家人，努力工作是希望家人能过上更好的生活，愿意花时间陪伴父母，共享天伦之乐。也会花心思伴随子女成长，传授他们智慧、仁慈和怜悯之心。,“城市财智新贵”的生活标签,项目整体定位,3,项目价值解读,确立项目定位,目标客户定位,观点。,地段！地段！还是地段！,李嘉诚，地产大亨,中航,本项目,水榭春天,鹏润达,2009金地上塘道,小学,剧院,中/小学,地段价值：处于未来城市核心居住区域，本项目是二线拓展区开发的先行者、豪宅的开启者,红山站,2008幸福枫景,2006-2008金地梅陇镇,2002锦绣江南,2006阳光新境园,2008世纪春城四期,2004日出印象,2006七里香榭,绿景,小学,中学,居住核心区：片区已出让待开发土地包含140万住宅，22万商业（不含原港铁用地部分）；配套齐全：规划大量高标准商业、文娱、教育；,人民路,梅龙路,布龙路,水榭春天,宏伟蓝图等待书写,龙华交通中心地位确立，将成为全市、全国性交通枢纽,龙华交通从06年起得到实质性改善；2011年以后，龙华将形成蜘蛛网状的公路交通网络，将港、澳、深及整个珠三角连成一片，成为交通枢纽,2006年,2011年,梅龙公路：南起梅林关，北接布龙路，到龙华广场龙大公路：南起已规划未动工的福龙路，连接布龙路，北接东莞大岭山南坪快速干道：西起南头，途经龙华，东到坪地；福龙公路，南起福田,2007年,福龙路：南起福田（香环立交），北到二线拓展区连接龙大公路新区大道：南起梅林关，北接现在龙华的人民北路，再向西接现在的上塘路留仙大道：东连民治大道，西接现在的留仙大道,深圳北站（龙华新客站）：广深港客运专线、厦深铁路的交汇枢纽站，又是地铁4、5、6号线的换乘枢纽，建成后到广州新客站27分钟,2014年,广深港客运专线到香港段开通，龙华到香港九龙16分钟；地铁6号线连接龙华新城、石岩、光明新城、公明、松岗等片区，通过4号线换乘至福田中心区，线路由龙华火车站至松岗,交通价值：拥有立体化的交通网络，通达全市、港澳、珠三角、乃至全国,距离关口约4公里距离中心区，车行20分钟距离地铁站500米内,观点。,提供独特的销售主张,罗瑟瑞夫斯，广告大师,别墅其物业类别本身便代表着高端住宅，因此拥有别墅将给项目带来正统的豪宅元素，有无别墅将在形象上形成本质差异。本项目是可预见期限内，二线拓展区唯一有别墅的项目，足以体现稀缺价值,别墅价值：未来二线拓展区内唯一有别墅的项目，别墅带给本项目不一样的尊贵价值,规划价值：小区整体抬高式规划，创造出高台阔府，丰富的私家地下停车系统，完全实现地面无车化,抬高式规划,小区抬高式规划优势形成与周围环境明显的区隔，减少外界对项目的影响，制造私家领地的专属感；提升项目整体高度，增加视野范围；,全地下停车，提供丰富的车位，完全实现地面无车化，保证了社区园林环境的纯粹、尊贵,配套价值：顶级私人会所，提升居住品质,规划中的会所拥有豪华典雅的装修，配备私属顶级的泳池、健身会、美容机构、教育机构等，充分体现业主未来可以拥有的的精致生活。,意向图,意向图,专家团队，保证一流的规划和产品品质规划设计：澳大利亚柏涛园林设计：香港阿尔思林SLA国际设计集团,团队价值：起步海外平台，头顶大师光环的整体规划,示意图,品牌价值：知名城市运营专家，集14年大成之作,一直以来，合正都追随城市发展的趋势在城市核心区域进行项目开发；所开发项目主要集中于罗湖福田等相对成熟区域，开发战略相对稳健、务实，基本保持每年一个项目的开发速度；开发项目以城市中型项目为主，以普通住宅产品为主，关注产品本身的打造；多数项目没有明显的风格特征，市场影响力有限,1998年,2002年,香逸名园,合正园,合正佳园,合正锦园1期,鹏城合正星园,2002年,2000年,2003年,合正锦园2期,2005年,合正名园,合正美寓,2006年,合正：城市核心区域住宅专业运营商,2004年,合正锦湖魅力城,2007年,东莞合正上东国际,2008年,合正龙华,2010年,观点。,细节决定一切,密斯凡德罗，设计大师,标签价值：极具豪宅标签感的私家路、入口广场、高贵大门，彰显豪宅气质,从外围进入本项目，依次经过私家路、入口广场、大门，整个行进路线都经过精心打造，通过标签性的大树、石刻、大门等要素传递项目豪宅身份。极有仪式感的行进路线是豪宅符号象征，是客户的身份标签。,意向图,意向图,新风系统使人体24小时呼吸新鲜空气，低速送风，无噪声、无气流感、无扬尘；隔音楼板消除楼层上下噪音；中空low-e玻璃防噪音、保持室内恒温,新风系统,中空low-e玻璃,技术领先：环保节能，采用国际施工标准,隔音楼板,精工品质：精工打造豪华的公共大堂、地下大堂，公共部分体现十足的品质感,入户大堂,汽车大堂,规划中的入户大堂以最高标准打造，设置水晶灯吊顶、大理石或类似质感的墙面、地面打造，可摆放艺术雕塑，营造出厚重的品质感汽车大堂：位于地下一二层，停车后经由地下大堂进入电梯。地下大堂拥有自然采光，透气等功能。,建筑价值：运用高级石材、面砖打造，充满高贵、典雅气质的新古典主义外立面,以artdeco风格打造的建筑立面，蕴含高贵、典雅气质，形成新中心区标志性的城市景观外立面运用高级石材、面砖和涂料精心打造，体现十足的品质感，彰显豪宅气质,园林价值：运用繁花、香溪、大树等丰富元素打造的立体园林，精致优雅，五彩斑斓,园林内运用鲜花、水及大树各种元素，精心打造，充分体现精致化；园林充分考虑景与人的互动，体现人性化；运用各类名贵树种、石材、雕塑、标示符号等，体现小区的尊贵感,尺度价值：真正尺度优先的户型，为换房者提供更舒阔的居住享受,项目在设计户型之前，充分考虑到高品质换房客户的需求，以大尺度、高舒适感为设计出发点，使本项目的户型不同于市场上其它项目，拥有真正高品质的生活享受。,物管价值：国际知名物管顾问，管理水平全面提升,聘请国际知名物业管理公司为物管顾问，为业主提供国际化的、尊贵的物业服务；实现物业管理系统的全面升级，提供更细致、更人性化的服务内容；别墅设置私人管家服务，充分实现管理的专属性；,计划合作公司：荷兰管家学院戴德梁行,合正龙华项目的价值体系,我们用什么核心价值确立项目形象？,地段价值,交通价值,别墅价值,规划价值,配套价值,团队价值,品牌价值,标签价值,技术领先,精工品质,建筑价值,园林价值,尺度价值,物管价值,项目整体定位,3,项目价值解读,确立项目定位,目标客户定位,核心价值梳理,新中心居住区、别墅稀缺价值、精致豪宅品质细节打造,在新城市中心居住区的、别墅级别的精致豪宅生活体验,项目定位,高品质的别墅豪宅将给新城市中心居住区带来区域增值，在龙华二线拓展区是开启性的物业，其标志着二线拓展区豪宅元年的到来；它诞生在城市中最受瞩目的区域，并且拥有最优质的基因，它是开创性、标杆性的，奠定了区域的豪宅气质，推动整个区域豪宅的发展，如同城市中的绿洲、皇冠上的钻石；它是繁华中的宁静、宁静中的奢华；,本项目对于二线拓展区，就如同：,熙园对于香蜜湖,卓越维港对于后海,每一个城市中心居住区形成的过程中，都会诞生一个开创性的别墅级豪宅,新中心墅院大邸,未来城市中央住宅区中最高贵、典雅的温馨家园；楼盘林立的中央住宅区中唯一的别墅级别品质豪宅；传递高雅品质、国际视野、高尚生活；以精致的细节品质，迎合城市财智新贵的精致生活；合正14年集大成之作；,案名,合正中央公馆合正天下、合正中央花园、合正宫、合正天地、合正中央都会、人民路1号,合正公馆元年,公馆：由“园”向“公馆”的第一次转变，象征合正产品改革性的升级；公馆能够代表正统豪宅稳重、沉淀、有内涵的气质，而本项目正是期望打造新中心区最正统的豪宅形象；每一个城市中心，都有一座“公馆”式的豪宅，本项目是二线拓展区第一座、也有可能是唯一一座“公馆”；元年：代表着开启、升级、改革等意思，蕴含划时代的高度和大气；标志着深圳新中心区豪宅化进程由本项目开启；标志着合正地产豪宅打造的开启；,其它案名建议：,营销策略总纲,4,中场回顾。,1、二线拓展区作为城市新中心居住区域，将在2010年拉开大规模供应的序幕，未来区域内高端楼盘林立；,通过前期分析我们得知3个对于策略推导的重要依据：,2、但凡有别墅的项目都会被赋予更多高贵的标签，本项目在可预见的未来，是二线拓展区内唯一供应的别墅项目；,3、本项目将以注重细节的精贵豪宅品质，服务追求精致生活的城市财智新贵；,1、二线拓展区作为城市新中心居住区域，将在2010年拉开大规模供应的序幕，未来区域内高端楼盘林立；,如何发挥区域的优势，突破区域的竞争？,策略1：充分借势新中心区，并树立新中心区最高品质豪宅的形象，在形象上拉开与竞争对手的差距,2、但凡有别墅的项目都会被赋予更多高贵的标签，本项目在可预见的未来，是二线拓展区内唯一供应的别墅项目；,如何利用唯一性的优势？,策略2：以稀缺的别墅产品率先突破市场，强调别墅带给项目的高贵价值,3、本项目将以注重细节的精贵豪宅品质，服务追求精致生活的城市财智新贵；,如何找到目标客户，并向其传递他们感兴趣的项目品质？,策略3：通过圈层活动和跨界营销锁定目标客户，打造高端影响力；策略4：精致豪宅品质生活预先展示,策略1：充分借势新中心区，并树立新中心区最高品质豪宅的形象，在形象上拉开与竞争对手的差距；策略2：以稀缺的别墅产品率先突破市场，强调别墅带给项目的高贵价值；策略3：通过圈层活动和跨界营销锁定目标客户，打造高端影响力；策略4：精致豪宅品质生活预先展示,本项目营销策略总纲,策略执行,5,展示策略,活动策略,推广策略,客户策略,推售策略,充分借势新中心区，并树立新中心区最高品质豪宅的形象，在形象上拉开与竞争对手的差距；强调别墅带给项目的高贵价值,推广策略,推广第一阶段：启势,时间：2010年1月-4月目的：形成市场期待阶段策略：以高调的广告形象和方式形成市场期待，并截流客户主题：,2010新中心区豪宅序幕；城市运营家,合正14年集大成之作,目的亮相（向外释放项目信息），告知站位，树立形象，牵引关内客户到达2010年三月之前确定广的告牌位置：机场、项目工地建议在2010年3-4月选购新广告牌，广告时间一年：户外广告形象关键词：高端、大气，奠定项目高贵气质，形象上拉开与对手的差距户外广告选址建议：1：梅林关 2：南坪快速 3：福龙路4、福田中心区,户外广告,2010新中心区豪宅序幕,城市运营家,合正14年集大成之作,高调的广告标题形成市场期待,工地围板,时间：作为最早的展示项目形象的渠道，在项目开始动工搭建围墙时便开始包装展示。位置：沿人民路全线设置户外围板展示项目形象。内容关键词:同户外,1、如果土坡可以铲除：沿人民路设置2.5米高的工地围墙+5米高广告围板（围板在围墙之上，加钢结构水平高度约10米），围墙和围板范围覆盖本项目人民路段全线，只在小区规划路口隔断，以震撼的高度、宽度形成恢宏气势；2、如果土坡不能铲除（或者第一种方案因成本不能执行）：沿人民路，在土坡之上设置6米高广告围板，以围板代替围墙，围板范围覆盖本项目人民路段全线，只在小区规划路口隔断；围板内下面2米会受绿树影响，不上主要信息，只做美化处理，围板上面4米部分做广告形象语。,超大围板建立项目高调形象,推广第二阶段：蓄势,时间：2010年4月-6月目的：大形象传播，提升知名度和“高端”认知阶段策略：以高端媒体传播大形象，以高端形象提升知名度和“高端”认知主题：,中心墅院，只为最精致的中心生活,合正品牌发布会,品牌发布会关键内容建议:1、全面展示合正品牌发展、历年开发项目的详细情况，树立合正“城市运营专家形象”，为项目奠定高起点；2、邀请国土局专家、业内人士，发表专题演讲“新中心区豪宅元年开启”，详细介绍二线拓展区的规划、未来豪宅楼盘大量供应的趋势，并强调豪宅元年的开启以合正龙华项目的入市为标志；3、合正集团负责人讲话，介绍合正2010年入市项目的核心价值点，向社会和客户承诺将给大家带来 划时代的精品项目，宣告公司发展、项目打造的全面升级；,高调昭示合正集14年大成之作,在发布会上发布区域白皮书：一本联合区域政府、企业、民众共同打造的书，发布关于区域未来最权威的声音，详尽阐释区域规划、城市发展、生活配套等全面信息，展现龙华未来繁荣景象，预示未来高档住宅云集的书；通过本书传达新中心区号豪宅化进程由合正龙华项目开启的喻义,春交会,以别墅产品突破，以精贵品质演绎,目标：1、以“中心墅院，只为最精致的中心生活”为主题形象，传达新中心区第一品质豪宅的项目形象，建立市场影响力；2、积累诚意客户；春交会展位形象建议：1、聘请专业设计公司以artdeco风格设计展位，以精致、高贵为设计标准，体现项目高雅气质；2、充分利用别墅产品元素，突出城市中心别墅社区的稀缺和尊贵；3、精致豪宅服务预先展示客户未来的精致生活；物料配合：1、项目整体沙盘，突出项目抬高式规划；2、精致的别墅和高层分户模型；3、楼书、海报、看楼礼品等；4、项目形象广告片在液晶大屏幕滚动播放；,推广第三阶段：破市,时间：2010年7月-8月开盘目的：价值传递，精准锁定，配合销售节点阶段策略：覆盖各类精准媒体，精准传递项目价值和节点，引爆市场主题：,墅院开放，精致中心生活预演；中心墅即将开启,电视广告,高频率节目“凤凰快报”，每2小时播放一次；黄金时段经济、时政类节目“凤凰大视野”、“时事开讲”,电视：精准覆盖高端客户，对高端群体经常关注的电视栏目进行冠名,深圳合正*特约之-,LED广告,华强北LED：滚动播放中心墅院形象片，展现墅院精致豪宅生活,LED选择建议：位置：深圳市深南大道华强大厦屏幕规格：220平方米（14.3米*15.4米）播放时间：08:0023:00播发频次：120次/天内容：项目宣传片广告时长：15秒时间：2010年6月底2009年8月,案例：星河丹堤,网络推广,产品体验虚拟会所/虚拟园林/虚拟样板房：客户可通过网站，以拖动鼠标的方式进入3D虚拟空间，体验产品实景效果。与搜房网和房信网合作广告，并建立与本官方网站的链接；参考网站：万科第五园,官方网站：高品质，模拟展示项目精致豪宅细节,点击任意房间可进入并浏览样板房展示,剑客炒作,剑客炒作：针对项目核心价值点深入炒作,目的：借助“网络剑客”的非权威影响力，以民间传媒的身份率先发布“小道消息”，制造新闻点舆论，引起市场关注；渠道：邀请异形、妹妹、深晚一兵、图腾镜、半求、金心异、我为伊狂、巍巍梓在 及上炒作；炒作内容：1、以非官方口径炒作传递合正龙华项目对于新中心区豪宅发展开启性的价值；2、以非官方口径探讨城市中心别墅的稀缺性；3、对本项目价值体系进行系列传播。,报纸广告,渠道创新：改变开盘前报纸媒体仅以发布开盘信息的传统做法。坚持持续投放优势（如：报眼位或竖1/16版，形成专属版位充分利用报纸的版面）；利用小位置的持续利用扩大影响力，使投放成本效益最大化；关键节点黄金版位展示，体现影响力；,报纸：固定版面持续投放+关键节点黄金版面展示,从“中心墅诞生”至“中心墅开放”至“中心墅面世”,2010新中心区豪宅序幕,推广主题,2010年1月,4月,5月,6月,开盘,推广铺排,城市运营家,合正14年集大成之作,中心墅院，只为最精致的中心生活,墅院开放，精致中心生活预演,中心墅即将开启,推广渠道,线上：户外广告、报纸广告、电视广告、网络广告、LED、巡展、高端杂志；线下：短信、工地围板、楼体条幅、DM,户外广告、工地围板、合正品牌发布会、春交会、阶段性报广配合发布会和春交会,推广目标,形成市场期待,大形象传播，提升知名度和“高端”认知,价值传递，精准锁定，配合销售节点,3月,2月,7月,8月,开放展示,户外广告牌、工地围板,通过跨界营销和高端活动打造高端影响力,活动策略,百家讲坛座客深圳,活动目的：与极具市场影响力的媒体栏目进行跨界合作，通过专题讲座标示本项目区域属性和客户属性，同时扩大项目跨界影响力；活动内容：通过百家讲坛座客深圳，邀请知名讲师演讲，限量赠送目标客户讲座门票。讲师现场通过演讲沙龙的方式开展活动，与观众互问互答，并可借助媒体网络现场直播活动，做事件营销炒作。讲坛话题及讲师建议：城市中心区变迁历程（厦门大学教授易中天）财智新贵之道（北京师范大学艺术与传媒学院副院长 于丹）活动对象：登记的诚意客户+社会关注人士活动时间：6月活动地点：售楼处或五星级酒店,产品发布会+艺术品慈善拍卖,活动目的：正式面向社会发布本项目产品，通过现场艺术品拍卖跨界营销合作树立项目高端豪宅形象；活动内容：在五星级酒店开展新品发布会，推荐合正新品面市，传递项目的卖点信息，发布会邀请知名主持人主持，例如胡一虎、孟广美等。同时与艺术协会/组织合作，发布会现场内容与艺术品牌嫁接，可开展珍藏艺术品拍卖会及鉴赏会，展现名画、书法、雕塑、名表等，现场拍卖，并邀请相关收藏人士到场，所拍卖资金捐赠基金会。活动地点：五星级酒店（香格里拉等）活动时间：2010年7月（样板房开放当周）,范思哲样板房,范思哲的品牌形象与本项目期望打造的高贵、典雅精神具有高度的契合性；联合范思哲打造本项目样板房，召开跨界合作新闻发布会，把此合作本身作为跨界合作的典范进行营销宣传，通过与国际奢侈品牌的嫁接，树立本项目的高贵形象；在样板房布置时可考虑两种方法，一是由范思哲公司全权处理，按照他们的设计风格进行室内布置，包括家具、墙纸、灯饰等细节处理；一是只选用一些有代表性的物品进行打造，如带有范思哲LOGO的墙纸、台灯，手工刺绣的床套枕套、沙发套等。,精致豪宅品质生活预先展示,展示策略,私家路,项目入口,售楼处,园林,公共大堂,样板房,贵宾仪仗私家路礼宾车开道，道路形象岗整齐划一，礼仪动作到位规范；,私家路打造彰显尊贵；形象岗以中央警卫标准培训；外围设置特别护卫队仪仗；司机及保安人员语动作专业化、标准化；,以橱窗形式包装私家路上的商业街区，橱窗内部装饰丰富有品位，每间商铺外可设置雨篷、门号牌以及广场小品摆设，营造成熟而有情调的商业街区氛围，突出项目的格调和品位。,时尚商业街区国际潮流资讯发布站,私家路,项目入口,售楼处,园林,公共大堂,样板房,私家路,项目入口,售楼处,园林,公共大堂,样板房,替客户的汽车