易居中国：上海盛源家豪城正式提案及07年度营销方案2007-124页.ppt

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81-2-,内容提要,闸北区作为市中心传统的以区域型消费为主体的住宅市场，近几年的区域发展相比于整个上海市场而言，处于相对平缓和稳定的局面，由于市民对于该区域档次的认同上一直无法拔高，加上闸北区本区域的住宅消费能力一直不强，长久以来制约着该区域住宅市场的放量发展，区域型客源相对集中的特点造成该区域内产品同质化现象严重。,站在本案项目客户研判和项目周边竞争市场分析的角度，我们对本项目产品进行了深入浅出的营销解读，并整理出本案营销所面临的两个严峻问题：,其一是区域客户同质化且后市储备不足的问题。,根据市场研究所反馈的结果，我们发现本区域内竞争非常激烈、各竞争项目的客户构成类型、分布区域和购买能力都非常近似；加上区域内新增上市项目不断挤压需求、分流有限的客户资源，后市区域客户储备严重不足，如果单纯依靠区域客来支撑本案的去化，显然将面临客户不足的窘迫困境；,其二是竞争产品同质化的问题。,经过竟品比对，我们发现本项目所在区域竞争半径内的产品同质化倾向严,重，无论产品组合、建筑品质、面积构成都非常近似。,针对上述情况，我们制定了“以客户为导向，结合产品特征以差异化手段展,开跨区域的错位营销。”的全新营销策略。,首先根据项目目标客户群体购买力的分析，我们锁定了以“中产型家庭客户”为主体的客户构成，明确了以“生活改善”和“工作便捷”为主要特征的决策要素。同时总结出本项目客户共性的价值取向是：“合适的地段+合情的配套+合需的产品+合理的价值”。,其次结合本项目因地段条件而拥有的跨区域导入客源的机会，通过跨区域营销覆盖，引发内环内客户的关注，通过积极引导推动跨区域客户的持续导入，丰富本案的客户构成；,同时在营销过程中我们将结合本案产品特色，针对主流客群的多元化需求，引发同质客户的“二次细分”，我们针对“白领小资”型次高端中产客户和“富裕三口”型高端中产客户的调性偏好分别形成了“上海派”和“家豪城”企划方案，供开发商选择；在销售策略、定价原则和推广策略中我们将运用“红海”加“蓝海”相结合的复合竞争手段、错位入市、主动展开差异化竞争,我们认为基于当前和后市的市场背景和竞争环境，结合开发商的要求及项目营销目标，必须走出一条“围绕客户定位、强调差异竞争、实施定向覆盖”的营,-3-,销道路，以差异化产品为核心，以区域覆盖为手段，迅速形成项目在区域市场的错位竞争力；以综合性价比为核心，以跨区域覆盖为手段，迅速形成内环内跨区域客户的导入；针对客户反馈，强化竞争优势，纵深挖掘潜在需求，分层实现产品价值最大化；,本次提案的核心，将围绕下属三个主题而展开：,1、基于市场背景和竞争环境，本项目必须采取差异化竞争的入市策略2、基于目前区域市场的客户储备，本项目必须实施跨区域的客户导入,3、基于综合分析和开发商的要求，本项目的主打客群就是“生活改善”和“工作便捷”的中产型群体，小面积偏重于“白领小资”，中等面积偏重于“中产三口”大面积偏重于“富裕三口”总体客户以家庭型客户为主体。,-4-,市 场 篇,-5-,1.市场属性分析1.1 项目区位属性【地理位置】,延长路站,M,共,闸北公园商圈悠和家园,洛,川,路,普,规,公交站,和,善路,棚户区,划路,本案,惠龙公寓,柳,营,路,新,心族公寓,同济大学,公交站,中,山,北,路,路,M,中山北路站,项目位于柳营路上，近共和新路路口；本案距人民广场约 4 km，大宁商业广场约 1.5 km，闸北公园商圈约 500 m；北连洛川路商业用房，南接柳营路，西临规划路，东依惠龙公寓；现场实景-6-,【周边交通及配套】,商业配套：大宁商业广场、闸北公园商圈及柳营路商业；,教育配套：闸北实验小学、和田小学、宜川外国语小学、风华中学、宜川,外国语中学（日语）、和田中学、上海大学、同济大学等；,道路交通：,地铁一号线中山北路站步行 5 分钟、延长路站步行 10 分钟；,距共和新路高架洛川路闸口约 800m，距中山北路沪太路闸口约 1.2km；,46、95、722、253、916、518 等十几辆公车和北区汽车站，在项目周边；,-7-,【周边规划】本项目位于大宁板块的边缘，靠近中山北路内环，区域设施依托大宁板块的规划。,上海马戏城,大宁商业中心,多媒体谷园区上海大学闸北公园本案大宁灵石公园闸北体育场大宁板块由六个主要板块组成，分别为占地平方米的大宁国际商业广场、总面积逾65万平方米的大宁灵石公园、多媒体谷办公园区、大宁国际居住园区以及上海马戏城和闸北体育场。-8-,大宁国际商业广场,大宁广场将凸显 酒店/公寓式酒店、办,公楼、式商住楼、百货零售、,餐饮、娱乐、文化教育、现代服务业 等,八大主要功能；,与消费者的生活习惯和要求融会，创造,舒适惬意的生活、消费、休闲空间，打,造一个“有品位、高水平、具规模”的,“逛街文化”的现代平台；,目前大宁商业广场已经开始营业，大润发、星巴克、必胜客、棒约翰、肯德鸡、哈根达斯、一茶一座等等名家汇聚，作为闸北的商业中心，对北区的商业消费也具有一定的辐射作用。,大宁灵石公,园,公园东起共和新路，西至沪太路，,北临灵石路和广中西路，南至大宁,路；占地面积 50 万平方米，公园总,面积为 68 万平方米，总投资达 9.6,亿元，是上海浦西最大的公园。是,闸北区重大项目向市场直接融资运,作较为成功的综合型项目。,不仅是城市景观，更是生态绿肺。灵石公园的房产效应，可以媲美世纪公园，将在今后的发展中得到进一步体现。,-9-,大宁国际社区,社区的区域范围包括共和新路以,东、汶水路以南、粤秀路以西、广,中路以北街坊，占地面积 157 公顷；,大宁国际社区将建设成为总建筑面,积约 147 万平方米的高档社区，其,中住宅项目的规划建筑面积约为,123 万平方米，住宅类型将定位于中,高档公寓；,大宁国际高档社区的建设，为闸北引进高素质人口奠定了基础，有助于促进改善区域消费结构，提高消费力。,多媒体谷,作为上海市政府科教兴市战略中,的浓墨重彩之笔，上海多媒体谷,应运而生；,园区全面拓展软件研发、网络应,用、增值服务、动漫游戏与数码制,作等功能，构筑上海多媒体产业的,新高地。,新型高科技产业的导入，符合闸北产业结构的发展方向，高科技人才的流入，也为闸北房地产的发展提供了良好的契机。,-10-,上海马戏城,有“中国马戏第一城”的美誉，其独,特的建筑造型，金灿灿的穹型屋顶，是,上海国际文化都市又一标志性建筑。,闸北体育场,1997 年 8 月底竣工。体育场位于闸北,区中部，紧邻上海马戏城，是闸北中部,地区娱乐休闲的主要场所。,著名旅游景点、完善的配套，为大宁板块增加吸引力，提升知名度。,从项目区位属性来看,整个大宁板块生活配套设施相当完善，且规划定位较高，但是本项目作为大宁,板块的边缘板块，受板块带来的直接优势不明显，反而相比大宁板块内项目距,离市中心位置以及交通优势更为明显。,问题点：从地块本身小环境看，与左右两大公寓的混合排布成为影响本项目品,质的最重要因素，需要在产品包装上予以弥补。,-11-,1.2 竞争市场分析大宁、不夜城板块区域竞争分析1.2.1 闸北区市场板块格局大宁板块逐渐成为闸北区的新中心彭浦、永和区域未来缺乏供应，产品根据区域特性走中、低端路线，,彭浦、永和板块价格区间：65009000 元/,主要凭借价格优势吸纳相应客源；未来供应及产品形态均对大宁板块不构成威胁。,成交均价：8087 元/未来供应：1 万方22.6 万方的新增放量主要集中,大宁板块价格区间：800014000 元/区域均价：10000 元/未来供应：22.6 万方,在本案及新弘国际公寓（8.8 万方），加上慧芝湖和宝华现代城的存量房的供应，大宁板块未来两年的竞争将十分激烈；区域楼盘品质有余，但是档次不,足，同质产品竞争白热化；再加上缺乏高端楼盘推动，导致价格拉升没有足够支撑，若无营销包装策略的突破，则难以跳脱目前价格及竞争体系。不夜城板块,不夜城板块未来两年的供应量达到53.6 万方，主要来自嘉里不夜城、绿洲雅宾利、蒙特利名都城等知名楼盘的集,价格区间：800019000 元/区域均价：11373 元/未来供应：53.6 万方,中上市，产品品质的提升有可能导致价格的突破；由此可以判断，未来两年闸北的楼市热点将出现在不夜城区域，将会进入新一轮的发展期。-12-,1.2.2 本案竞争格局分析1)竞争体系的界定本案目前境遇未来同质产品竞争白热化难以跳脱区域价值体系若要实现项目价值的提升,利用大宁板块的优越配套特点,借用不夜城板块的热点前景,依靠紧贴内环的优势为本案植入次内环楼盘概念,形成差异竞争及价值体系界定本案竞争格局以本案为圆心，2 公里为半径的圈层梯队竞争体系-13-,2)竞争体系分析,价格区间：,价格区间：,未定未来供应：8.8 万方价格区间：10500-12000未来供应：近 1 万方价格区间：未定,大华阳城,明园森林都市宝华现代城慧芝湖花园新弘国际公寓悠和家园本案2 公里竞争半径界定,9500-11000未来供应：17 万方价格区间：11000-12000未来供应：10 万方价格区间：14500-16000,未来供应：,灵广花园,蒙特利城,未来供应：,11594 平方米价格区间：未定未来供应：4 万方,U品嘉里不夜城,绿洲雅宾利,6 万方价格区间：17000-19000未来供应：近 2 万方,-14-,3)竞争个案梯队细分考虑环线因素及离本案距离因素将竞品项目进行梯队细分第一梯队：绿洲雅宾利、蒙特利名都城，距本案直线距离约 2 公里,建筑面积,月均去化,案名,房型配比,销售率,优势卖点,（）,一房.70-80.14%,（套）,4 万方绿地,绿洲雅宾利,两房.90-120.54%,成熟配套,（06 年 3 月 10日开盘）,69815,三房.110-200.28%,77,72.7%,内环地段2500 元/,复式.100-350.4%,装修标准,蒙特利名都城,两房.80-140.71%,内环地段成熟配套,（06 年 6 月 7,68882,三房.120-150.19%,15,10.7%,1500 元/,日开盘）,复式.150-200.2%,装修标准,这两个项目，地段优越，盘量较大，品质较高，且区域房型明显比本项目大5-10 个平米，属于舒适性产品定位，因此综合竞争力强于本案，然而由于价格与区域消费群体的承受能力的矛盾。-15-,A.,B.,第二梯队：盛源家豪城、U 品、灵广花园、新弘国际公寓、悠和家园，距本案直线距离 1.5 公里以内,说,明：U 品、灵广花园项目虽然具有地段优势，但其体量较小、品质稍差，因此纳入第二梯队竞争范畴；由于 U 品、灵广花园、新弘国际公寓均处于形象宣传阶段，楼盘信息尚未对外公布，将在后续的工作中提供；,建筑面积,月均去化,案名,（）,房型配比,（套）,销售率,优势卖点,一房.65-67.18%,悠和家园,成熟配套,（05 年 4 月 28,72350,两房.84-99.27%,37,87%,戴德梁行物,日开盘）三房.114-129.55%就第二竞争梯队来看，U 品、灵广花园体量较小，品质较本案差，悠和家园仅是尾盘销售，整体区域的未来供应集中在项目以北大宁板块与项目以南不夜城板块，同区域的未来竞争主要来自新弘国际公寓项目，8.8 万方体量，且与本项目同期上市，整体小区域的竞争项目较少。-16-,业管理,第三梯队：慧芝湖花园、宝华现代城，距本案直线距离 1.7 公里左右,建筑面积,月均去化,案名,房型配比,销售率,优势卖点,（）,一房.70-80.8%,（套）,配套优越；,慧芝湖花园,两房.80-113.71%,特色社区景,（05 年 5 月 15日开盘）宝华现代城（06 年 5 月 9日开盘）,178269193361,三房.120-190.18%复式.150-400.3%两房.90-100.83%三房.110-120.17%,4439,43.4%9.8%,观；1500 元/装修标准配套优越；小区景观好,这两个楼盘紧邻大宁商业中心，属于大宁板块的中心区域，同时盘量较大、品质较好，后续供应也很充足，更重要的是本项目目前成交均价（均以毛坯计）在10000-11000 元/平米。-17-,未来供应竞争态势,未来两年，本案所面临的同域竞争供应 11.6 万，主要来自新弘国际公,寓项目；干扰竞争 53.6 万方，主要来自嘉里不夜城、绿洲雅宾利、蒙,特利名都城等大盘的供应,彭浦、永和板块,未来供应：1 万方竞争威胁很弱。,大宁板块,未来供应：22.6 万方，除去本案 11,万方，直接竞争供应 11.6 万方,不夜城板块,未来供应：53.6 万方，属于干扰竞争。,-18-,1.3 主要竞争区域客源分析2.1.1 大宁板块个案客源分析,宝华现代城客户区域分布【宝华现代城】客层分析,购买客户投资自用比例,1%8%,0%,3%,0%,1%,88%,99%,上海,江浙籍,外籍,港澳台,其他,自用,投资,自用/投资,购买客户以本地客户为主，占到总成交量的88%；江浙籍客户购买比例占据第二，实力也不容忽视。境外,2,1%,该项目购买客户几乎全是自住需求客户，由此看出，通过几轮的市场调控，市场还是比较健康、有序的。,外地其它地区,3,2%浙江,1,1%上海其他区,居住区域分析,家庭月收入分析,19,11%普陀,12,7%浦东,2,1%,闸北虹口徐汇宝山杨浦,14%,19%,长宁,2,1%杨浦,10,6%,闸北,97,53%,长宁浦东普陀,36%,31%,宝山,5,3%,上海其他区,徐汇,2,1%虹口,25,13%,浙江外地其它地区 2万以下境外,2-3万,3-5万,5万以上,本地客户以居住在虹口和闸北的区域客居,家庭年收入在 3050 万的中等品质家庭居多,多，分别占到总比的 54%和 14%。-19-,1,【慧芝湖花园】客户分析,成交客户户籍分析,上海本地客，占 76.9%。境,南方城市,境外,外客户占近 10%在区域内独一,北方城市,1.1%,9.9%,无二。外地城市中，江浙购买,3.3%,江浙城市8.8%,上海,力最高，主力城市在宁波和温州。北方城市主要是北京、郑,76.9%,州，南方城市有厦门。,成交客户居住区域闸北和虹口分别占到总比,浦东,1.1%其他区,7.7%,外地,12.1%境外,4.4%,闸北,24.2%,的 24.2%和 27.5%。其他区域中居住在徐汇和静安的客户比例,黄浦,2.2%,徐汇,6.6%,较高；邻近区域普陀和杨浦也有,普陀,3.3%静安,6.6%,杨浦,4.4%,虹口,27.5%,一定的成交量；境外客户半数以,上居住在国内。,闸北,虹口,杨浦,静安,普陀,徐汇,黄浦,其他区,浦东,外地,海外,成交客户家庭月收入分析,一次性付款比例较高，接,5万元以上,3.3%2万元-5万元,27.5%,4千元以下,1.1%1万元-2万元,4千元-6千元,7.7%6千元-1万元,22.0%,近 25%，贷款中首付五成以上的占到近 40%。从成交客户的家庭月收入来看，万元以上的中高收入家庭比例接近 70%，经济实力和支付能力强。,38.5%,4千元以下2万元-5万元,4千元-6千元5万元以上,6千元-1万元,1万元-2万元,成交客户婚姻状况,单身占 30%以上，未婚群体主,要分为三类：婚房、父母为年轻离异,4.4%子女购房以及大龄单身贵族；已,未婚,26.4%,已婚,69.2%,婚群体居住结构也较简单，由于房型趋于紧凑，三代同室的改善型家庭几乎没有。,已婚,未婚,离异,-20-,大宁板块客源特征上海本地客是绝对的主力，占七成以上；江浙是主要的辅助客源，外地购房者占 10%左右；境外人士区域相对较少，慧之湖花园由于港商开发的原因，近 10%的境外购房者属于特例；闸北区的购房客源以闸北和虹口两区为主，市中心及普陀区域为辅，区域情结依然引导消费者，向外围扩散已经具备一定市场基础；家庭收入水平有明显的提高，主力月收入在 1-3 万左右，且具有相当的家庭存款，经济承受能力较强；购买动机以自用为主，目的明确，政策影响下，闸北房产的投资客为数极少；婚房、单身贵族、三口之家的改善购房是区域的主要结构。,其他类型动拆迁客户中产，经济，二老中产，富裕三代中产,富裕,二口中产,经济,单身中产,富裕,三口,靶心客户,9 环客户,8 环客户,7 环客户,6 环客户,居住或工作在闸北,居住和工作在,居住且工作在,居住浦西其他,居住浦东,区域,虹口区，地铁1、市中心、普陀区,区域,客户,3号线沿线-21-,3.1.2 不夜城板块客源分析【蒙特利名都城】客层分析,客源户籍构成外籍客户,5%外地客户,15%沪籍客户,80%上海本地客依然是主导，占 80%。外地客户占15%，以江浙客为主。外籍客户 5%比例，主要受地段优势和工作区域影响所致。居住区域构成,投资自用比例投资客,5%自用客,95%在宏观政策影响下，自用客的刚性需求是购买的主要因素，投资客主要考虑长线投资结合自主的需要。家庭月收入分析,市中心25%,闸北,3-5万,20%,1-2万,30%,40%普陀10%,虹口25%闸北和虹口两个区域是购买主力，市中心客户的大幅增长，主要受该案地段和楼盘品质所吸引，普陀的漂移客由交通体系导入。,2-3万,50%2-3 万月收入占 50%，主力家庭年收入在2540 万之间，4060 万的中产高端收入客户的比例也有成长的趋势。其职业特征大多为企业的中高级管理人员和私营业主。-22-,【绿洲雅宾利】客层分析,客源户籍构成,投资自用比例,港澳台,12%外地客户,10%,东南亚及欧美,3%,投资客,6%,沪籍客户,75%沪籍客户较之区域楼盘略有减少，占 75%。外地客户占 10%。外籍客户比例上升较大，占 15%。这也说明该项目的地段及性价比获得认可的范围很广。居住区域构成闸北,自用客,94%自用客为主，从该产品的投资自用比例我们也可以看出，大部分投资客确实已经撤离住宅市场。家庭月收入分析,市中心40%,普陀11%,25%虹口24%,5-10万,20%3-5万,45%,2-3万,35%,市中心客户成为主力客源，主要看好项目性价比价值，闸北、虹口依然因为地域因素成为购买的第二主力。,3-5 万家庭月收入占 45%，主力家庭年收入在 3560 万之间，60120 万的中、高端客户占 20%比例，客户层次有明显的提高。-23-,周边区域客源特征综述,【大宁板块客层】,客户构成,大宁板块客层主要由配套优势吸引和便捷交通导入，因此闸北区域客及相邻的,虹口（主要是凉城地区）客源居多，占整体客源的七成以上；市区客作为辅助，,主要受价格挤压所至，近年来比例有逐渐上升趋势；,购房需求,主要以舒适型居住为主要购买目的，刚性购买需求为主，在房型需求上，两房,需求量较大，面积一般在 80-120；,承受价格,区域购买客户比较认可的单价在 1000012000 元/，总价段 90120 万承受,力较强；,家庭收入,年收入 20-40 万的中产型家庭目前是大宁板块的主力购买群体,【不夜城板块客层】,客户构成,凭借内环优越地段，市区客比例大幅上升，形成市区、闸北、虹口客源三足鼎,立的态势，值得一提的是，该板块新上海人的比例有着逐年递增的趋势。另外，,品质好的楼盘外籍购买者的比例也有所上升（如绿洲雅宾利）。,购房需求,以舒适型和改善型居住为主要购买目的，刚性购买需求为主，兼有少量自用及,投资客；,承受价格,区域购买客户比较认可的单价在 1300016000 元/，总价段 130160 万承,受力较强；,家庭收入,不夜城购买群体实力较之大宁板块有明显的提高，主力客源年收入在 35-60 万,之间，多为企业中高层管理人员和私营业主。,-24-,从市场分析来看本项目面临同质客户竞争环境,周边竞争项目的客户构成类型相近似,周边竞争项目的客户分布区域相近似本区域内的有效客户数量有限,周边竞争项目的客户购买能力相近似,绝对值概念下的有限：区域市场历经 5 年发育，持续购买力有限,相对值概念下的有限：由于周边同期竞争态势，客户总数量分流,区域竞争激烈、客户储备不足客源大变脸，外区导入是主导-25-,高层,2.产品属性分析2.1 项目产品属性【项目主要经济指标】住宅总建面积：110898.82 平方米,建筑：5 栋 24-26 层,2 梯 4 户/2 梯 3 户,5 栋 7-14 层,1梯2户,小高层,房型1房2厅1卫2房2厅1卫3房2厅2卫,位置高层高层小高层高层小高层,面积71-76104-10695-97135-138130,户数42036814996149,517189,比例37%45%17%,总户数：1126 户,一房,二房,三房,总计,一次推盘(3#,7#,9#,10#)二次推盘（2#，5#,8#)三次推盘(1#,4#,6#),106158156,200198119,2436129,330392404,-26-,2.2 竞争产品比对分析第一梯队：,案名绿洲雅宾利蒙特利名都城第二梯队：案名悠和家园第三梯队：案名慧芝湖花园宝华现代城,房型配比一房.70-80.14%两房.90-120.54%三房.110-200.28%复式.100-350.4%两房.80-140.71%三房.120-150.19%复式.150-200.2%房型配比一房.65-67.18%两房.84-99.27%三房.114-129.55%房型配比一房.70-80.8%两房.80-113.71%三房.120-190.18%复式.150-400.3%两房.90-100.83%三房.110-120.17%,总价段（万元）122-140157-210192-350175-613118-207176-222222-295总价段67-7087-103118-135总价段75-8787-123129-206162-43390-102111-122,-27-,【比对分析】,第一梯队（毛坯）,一房总价段107-125 万价差：35 万一房总价段,二房总价段110-180 万价差：40 万二房总价段,三房总价段160-300 万价差：50 万三房总价段,复式总价段200-400 万复式总价段,第二梯队,67-70 万价差：10 万一房总价段,87-103 万价差：基本持平二房总价段,118-135 万价差：基本持平三房总价段,暂无复式总价段,第三梯队（毛坯）,70-80 万产品量少销售一般,90-100 万销售最佳,111-140 万具有舒适型客户群体,162-433 万销售比较缓慢,-28-,从产品属性来看,本项目的地段条件，拥有跨区域导入客源的机会,本项目的产品构成，拥有创造错位竞争的机会,内环线旁的地段优势形成“内环线引力效应”,地段性价比成为跨内环客户外流的主要诱因,强调产品差异，错位周边竞争,“红海”“蓝海”复合竞争、差异入市,以产品差异为先导，引发同质客户的“二次细分”以差异竞争创造错位、以跨区导入丰富客源。-29-,3.目标客户分析3.1 项目客源属性分析3.2.1 本案客源导入机会,土地属性交通优势地铁 1 号线，明珠线、南北高架、内环线,价值体现地铁 1 号线引入市心客源，明珠线贯穿普陀、虹口区域，南北高架、内环线共筑网,客源导入周区交通导入客,络便捷交通体系。交通出行方便距离内环线位置更近区域导入客精致 2 房、标准 3 房,产品优势,成为区域市场的热销主流产品,1 房的稀缺产品设计,新上海客,总价优势,相比不夜城板块20-40 万的总价优势,市中心客-30-,交,集,客,源,构,成,3.2.2 客源组成要素分析目前大宁板块已经形成以成熟配套为核心价值的生活氛围，楼市行情比较温和，本案欲实现价值的提升，在产品条件固定的前提下，唯有通过对楼盘的策略性包装，实现中、高端客户的吸纳，因此相对区域楼盘，本案的客户构成发生变化。,大宁板块客源闸北客源为主导虹口客源为主力辅助市中心、普陀客源为辅年收入 20-40 万舒适型居住需求大宁板块区域客源的吸纳,不夜城板块客源闸北、市中心、虹口客源三足鼎立年收入 35-60 万舒适、改善型居住需求通过价格杠杆将不夜城客源挤压至本案,本案客源组合2 房、3 房需求客源大宁、不夜城板块的舒适型、改善型需求客户；主要来自闸北、虹口区域；1 房需求客源新上海人、市区客的自用需求为主-31-,3.2 目标客源定位3.2.1区域构成闸北区域客虹口漂移客本案普陀漂移客市中心漂移客【客源构成比例】客源构成比例示意图普陀漂移,新上海人,客,5%20%市区漂移客,25%,闸北区域客,30%虹口漂移客,20%,-32-,3.2.2各房源的客户细分,1)主力户型1：2房1厅1卫，95-106平米，占46%,房屋总价：114125万元,能承受此总价的家庭年收入为：2024万元。故，此户型的主力客户类型,为：中产型客户（家庭年收入1030万）,辅助客户类型为：富裕型客户（低端）（家庭年收入3040万）,客源定性：自用、舒适为主的购房需求,目标客户年龄结构：2650岁；,家庭结构类型：新婚族、已婚丁克、幼小三口之家、中学三口之家等；,2)主力户型2：1房1厅1卫，71-76平米，占37%,房屋总价：8590万元,能承受此总价的家庭年收入为：1516万元。故，此户型的主力客户类型,为：中产型客户（低端）（家庭年收入在1020万）；辅助客户类型为：,经济型客户（家庭年收入10万以下）,客源定性：自用以及自用兼投资的购房需求,目标客户年龄结构：2230岁，5160岁；,家庭结构类型：单身E族、二老空巢等；,3)主力户型3：3房2厅2卫，130-138平米，占17%,房屋总价：150170万元,能承受此总价的家庭年收入为：2830万元。故，此户型的主力客户类型,为：富裕型客户（低端）（家庭年收入在3050万）辅助客户类型为：中,产型客户（高端）（家庭年收入在2030万）,客源定性：改善型居住需求,目标客户年龄结构：3555岁；,家庭结构类型：幼小三口之家、中学三口之家、大学三口之家、三代同堂,等。,-33-,3.2.3目标客源特征,身份特征,中产型、富裕型低端、经济型，年龄在22岁60岁的新新人类族、,都市新锐族、品质家庭族和健康养老族的客户；,生活区域,生活和工作在闸北区，生活在虹口、轨道交通一号线沿线、市中,心或其他区域；,置业需求,第一次购房或者具有一次置业经历，二次置业目的为改善居住条,件、追求独立生活、寻找个人空间、孩子教育、工作需要、赡养父母、,养老生活等需要；,关注要素,目标客户群体置业关注要素重点为：产品价格、户型舒适性、小,区配套完善，交通便捷性，子女教育设施齐备，生活品质较高。,-34-,流,从目标客源来看,大宁版块的后发配套效应，成为“生活改善型”的决策依据,近内环、近地铁、近南北高架的的“地段模式”成为“工作便捷型”的决策依据,从购买力（支付能力）,结合产品分析，客户组,本项目的配套和地段条件，为购买决策的生,的分析结果可以论证：中产家庭成为客群主,合涵盖“白领小资”到“富裕三口”群体,成提供了扎实的依据客户共性的价值取向是：“合适的地段+合情的配套+合需的产品+合理的价值”本项目的客户构成，以都市中产家庭型客户为主体以中产型客户为主体，购买决策以生活改善和工作便捷为特征。-35-,4.价格定位推导区域行情推导,大宁板块取高值楼盘慧芝湖，成交均价（毛坯）10500元/平米,位于两大板块之间，受板块价格挤压明显，选择两大板块价格界定项目价格区间项目价格区间10500-13500元/平方米,不夜城板块取低值楼盘蒙特利城，成交均价（毛坯）13500 元/平米,受周边竞品价格影响悠和家园目前成交价格 10500元/平米,项目产品因素考量与周边公寓相混，住宅档次明显受其影响,项目整体成交均价 12000 元/平米受周边行情影响明显一期建议 11000 元/平米上市-36-,【总价比对策略】,本项目,大宁板块,总价差距,不夜城板块,总价差距,1 房2 房3 房,87115155,80110150,-8-5-5,110140180,+23+25+25,对各房型的价格策略启示1 房针对新上海人群，应注重总价控制。2 房作为市场热销产品，可适当拔高价格。3 房作为较大面积产品，应注重通过单价的控制来控制总价。-37-,销 售 篇,-38-,在整盘的营销重点方面，我们仍以各销售阶段的主力目标客户作为导向。其,消费能力、消费特征、消费惯性，是围绕本案制定营销策略的中心。,1.销售目标,【总体销售目标】,奠定整盘 12000/平方米均价线、稳中攀升、力争新高；,累计客户蓄水量、争创区域成交亮点；,【项目均价】,12000/平方米,【销售周期】,2007 年 5 月2008 年 12 月,共 20 个月（包含节假日在内）,【销售率】,100%,实际完成总销售金额：13.3093 亿,其中：（1）2007/5-2008/10，累计完成可销售面积的 85%-90%,（2）2008/10-2008/12 累计完成可销售面积的 100%,-39-,2.项目产品认知盛源家豪城房型及面积统计房型,号房,层数,1房2厅面积套数（M2）,2房2厅面积套数（M2）,3房2厅面积套数（M2）,小计（套数）,总面积,3#,26F，29F,74,106,105-106,104,210,19158.48,7#9#10#,8F12F11F,9495-9794-97,84840,128-129,24,324840,3880.244686.643941.1,2#5#,26F，28F26F,7475-76,10652,105-106106.83,10452,210104,19168.899582.69,8#,12F，14F,95-97,42,128-129,36,78,8736.1,1#,26F，29F,74,106,105-106,104,210,19158.48,4#6#,24F，26F11F,69.43,50,？95,411,135-136128-129,9633,15044,17231.165355.04,合计,420,517,189,1126,110898.82,注：问题：4#楼中图纸上没有 2 房，标书上有 4 套 2 房，且标书上给予我们的是 26F，实际图纸上为 25F。【阶段推案产品分析】一房和二房将作为首次推案的主力。以 2 房为主的小二房（94M2-97M2）与大二房（105M2-106M2）也各占半壁江山。作为新盘亮相奠定整盘市场基调的时机，现场环境的布置将起到提升市场认知度、客户定位等至关重要的决定因素。一次推盘(3#,7#,9#,10#),61%,7%,32%,一房二房三房-40-,第二次推案以一房作为小户型加之二房有 91%的套型比例。作为第一期推案的延续，在房型结构中变化不大，体量有所增加。在销售中将要以吸引新上海人、新家庭作为本案的主流客源。同时要为第三轮销售中蓄积三房的客户资源。二次推盘（2#，5#，8#）9%,51%,40%,一房二房三房,第三次推案以三房与一房主，项目单套成交总价将有明显提升。同时在产品方面正对中央景观，综合体商业及小区内部绿化景观基本完毕，近准现房定位，而且就本案中稀缺性资源，所以建立尾盘销售价格必须有现场视觉上的支撑点。三次推盘(1#,4#,6#),32%,39%,一房二房,三房29%-41-,3.推案策略,推量原则的制定一般与大势和政策面、经济面、市场的供应面以及与公司的整体战略发展、资金运作的需求有着十分重要的关联。,从已制定的推案方式，已充分考虑了项目本身的就房型搭配、位置优劣、和供应量均衡等多方面的因素。其推案策略是稳健的，成熟的。,从今年的大势情况来看，房产的走势不会象前几年那样出现暴涨行情，但总体是向上的，基本会与上海的 GDP 增长幅度同步。当然在目前的市场情况下，明年 3 月的人大等决策与上海未来经济及市场的重要会议，是否会对上海房地产市场有新一轮的影响，还将是大家拭目以待的。可能关系到本案的影响将在实际的销售速率中得到反映。,-42-,4.阶段销售计划4.1 阶段性推案进度安排首次推案分界点,07.年 3 月-5 月 17预热期,5.12开 盘,5.12-5.27强销期,5.28-10.15持 续 销 售 期,10.15-11.9尾盘期,二次推案分界点,07.9 月-07.10 月下旬预热期,10 月底开盘期,10 月底-11.17强销期,11.18-08.4.30持 续 销 售 期,08.5.1-08.5.15尾盘期,三次推案分界点,08.3 月-08.5 月中旬预热期,08.5.16开盘期,08.5.17-08.5.24强销期,08.5.25-08.11.30持 续 销 售 期,08.12.1-08.12.31尾盘期,-43-,销售面积（万平米）,5,4,3,2,1,4.2 阶段销售定价原则分析各销售阶段的主力房型、主力面积段、推导主要价格区段范围，在此基础上分析各类房型特点作为本案定价方向。从房型角度出发，整体掌握一房总价控制、三房单价控制、二房为利润机会点。从推案角度出发，掌握各类房型总价梯度有序上升、量价均衡原则。,一房,二房,三房,总计,定价,一次推盘(3#,7#,9#,10#)二 次推盘（2#，5#,8#)三 次推盘(1#,4#,6#)3.1711000,106158156,2001981193.7512380,24361294.1712417,330392404130001250012000115001100010500,约11000约12380约12417面积均价,0,10000,2007.5,2007.11开盘时间,2008.5,销售面积,销售均价,备注,销售时间,楼号,万平米,套数,元/平方米,2007.52007.112008.5合计,3#,7#,9#,10#2#,5#,8#1#,4#,6#,3.173.754.1711.09,3303924041126,11000123801241712000,-44-,注：以上价格提升策略为理想状态下的表现，并未考虑政策、市场等因素造成的变化，建,议在第二轮的推盘时，可考虑根据实际客户的情况予以调整。,-45-,4.3 阶段销售计划安排【第一阶段销售期】1）阶段策略：总价争夺市场空缺点，迅速聚焦客源。2）推案卖点：周边稀缺性小高层为主得房率相对较高首排底层挑空正对广场绿化带3）执行计划,预证,时间2007.32007.3-2007.5,阶段划分引导蓄水蓄水，