【广告策划】科龙容声冰箱4媒介策划2000.ppt

一、竞争性分析（Competitive review）品类分析：季节性/地区性 竞争品牌分析：季节性/地区性/媒体策略二、媒体目标（Media Objective）三、目标消费者媒体接触行为分析（Media environment/target media contact behavior）四、媒体策略（Media Strategy）媒体选择组合 成本比重 媒体行程媒体创意五、媒体服务（Media capability/advantage）-媒体购买技巧和策略-媒体监测,目录,一、竞争性分析,一、冰箱类品牌竞争性媒体投资分析1996年-1999年5月,广告投放额97年度大幅增长,98年度扣除媒介价格上涨因素,涨幅不大.预计99年度广告投放额将略有回低或持平.品牌个数逐年略有降低,不断有不良品牌淘汰出激烈的市场竞争.,（一）品类分析,2、冰箱品类媒介分配,电视是主要投放媒体.,报纸在媒体投放比例上逐年增加.,促销告知与软性公关类文章大量增加.,0,10000,20000,30000,40000,50000,60000,70000,80000,90000,一月,二月,三月,四月,五月,六月,七月,八月,九月,十月,十一月,十二月,1996,1997,1998,1999,RMB000,3、冰箱品类季节性趋势,投放季节每年夏季及前后为高峰期.年末与年初的比例也相应较大.媒体投放最高峰按年度提前竞争导向的媒体市场,4、冰箱品类地区分配,5、冰箱品类地区增长趋势,中央电视台的投放比例逐年大增.冰箱的品类重点品牌都具全国性市场策略.三大城市及重点市场每年均争夺激烈.逐渐开拓二线市场.,1、冰箱各品牌占有率,（二）品牌分析,2、冰箱品牌增长趋势,海尔连续几年雄据广告投放额榜首.新飞,容声,美菱交替二、三位置.各大品牌前二年投放额均大幅增长.预计海尔、新飞的今年广告投放额有回落趋势.新进品牌(伊莱克斯,春兰)将会攻势猛烈.,3、冰箱品牌地区投放(1999年1-5月),4、冰箱各品牌年度季节性趋势,0,2000,4000,6000,8000,10000,12000,14000,16000,18000,20000,96.1,96.3,96.5,96.7,96.9,96.1,97.1,97.3,97.5,97.8,97.1,97.1,98.2,98.4,98.6,98.8,98.1,98.1,99.2,99.4,新飞,海尔,容声,RMB000,0,1000,2000,3000,4000,5000,6000,7000,96.1,96.4,96.7,96.1,97.1,97.4,97.8,97.1,98.2,98.5,98.8,98.1,99.2,99.5,白雪,长岭,美菱,RMB000,0,2000,4000,6000,8000,10000,12000,14000,16000,18000,97.1,97.3,97.5,97.8,97.1,97.1,98.2,98.4,98.6,98.8,98.1,98.1,99.2,99.4,春兰,伊莱克斯,RMB000,各大品牌更加注重在中央电视台的投放,加强全国性市场策略.牢固占据以生产基地为中心的环形市场.激烈争夺三大城市及一线市场.积极向二,三线市场渗透.依然注重夏季及年前,年末的投放.且延长广告投放期,加强全年整体性.促销攻势持续密集.,二、媒体目标,科龙：建立品牌知名度-目标市场/目标消费者最大化有效频次及到达率（ER/EF）有效传递品牌概念和产品利益-目标消费者的暴露频次优先教育目标消费者产品带来的附加价值容声：维持品牌知名度-覆盖率/最大化有效配合促销活动,三、目标消费群的描绘(科龙),描绘:25-40,3000+PIM,三、目标消费群的描绘(容声),描绘:1500-PIM,三、目标消费者媒体接触行为分析,电视，日报覆盖率最高为强势媒体日报，杂志偏好度最高电影院,地域性强互联网在一级城市开始成为媒体新秀,三、目标消费群的媒体接触行为,四、媒体策略,四、媒介策略 媒体选择,电视：-覆盖率高，音响冲击力强，易短时期内有效累积知名度（ER/EF）报纸：-时效性强，新闻性高，易传递信息细节，或形象轰动效应-配合促销杂志：-目标针对性强，印刷精美易保留电影院：-针对性强，易轰动，成本低电台：-频次高，节目针对性强，灵活性强户外：-时间长形式多样，流动性高且印象深刻，易集中于所选区域Internet:-针对性强,交互作用,媒介策略 科龙媒体组合,科龙：争取受众的主动性，以宣言式广告声势争取竞争优势 电视：主要以较高收视率、较低成本（CPRP）、兼顾覆盖率的城市频道1月、5月新产品推出时，选择CCTV营造全国性的声势报纸：地方强势城市晚报或都市报或商报、品位高的综合性周报和经济类周报，如：南方周末，中国经营报 日报为辅助,以较大版面的形象为主户外 创意性的户外媒体选择，贯穿市中心繁华商业街公交广告(空调车，地铁)、飞机场、灯箱等Internet:以时尚媒体形象承载科龙的高档、高科技品牌形象，选择访问率高的网站的主页和体育类、证券类子页，做横幅广告（BANNER）辅助主导媒体，提供特色服务(Investigation Online,Technology Support),媒介策略 容声媒体组合,1）一、二级市场。电视：选取一级市场中的几个最大、最具代表性的卫视台，寻求最大的覆盖面和到达率。六大卫视是：广东、湖南、四川、山东、浙江、黑龙江卫视。卫视台在春节前后，选取晚上九-十点同一时段，同一排期播出。地方电视台选取当地收视率最高的电视剧插播时段，广告时长以15秒为主，以高暴露频次为目的。选取中央电视台在一、二、五、七月投放，选择时段是黄金时段。报纸：以省级晚报、市级都市报为主，选取当地阅读率最高的报纸，版面1/4版（促销广告）-整版（形象广告）之间。户外：在各大百货公司门口、商场内、消费场所，设立灯箱。,媒介策略 容声媒体组合,媒介策略 电视选择和频道组合,一、CCTV的考虑1 全国性的营销网络 对中央电视台进行媒体投资的企业必须具有全国性的营销网络，否则投资中央台就是一种广告的浪费2 二、三、四级市场、农村市场是企业的主攻市场 中央电视台在一级城市贡献的GRP非常有限，在二、三、四级市场、农村市场收视率较高。3 北方有余，南方不足 中央电视台在北方的影响力较大，贡献的GRP较多，在南方的影响力较小，贡献的GRP不足。结论：科龙冰箱仅在1月、5月用CCTV营造全国性声势容声冰箱适合全年较多选择CCTV(成本分析随后),城市 CCTV费用30秒CCTV30秒(19:5520:05)上海 9562.5107,100北京 13572107,100南京 3845.6107,100 杭州 4030107,100 厦门878.7107,100沈阳21096107,100大连3329.2107,100青岛7069.2107,100武汉 7308.7107,100郑州 10519.6 107,100天津10074.4107,100福州962.6107,100重庆 6715.5 107,100 西安 7658.6 107,100 广州 479.6 107,100 成都 1569.1 107,100 其他 108,671 107,100 注：相当于CCTV一个30秒同样效果折合当地电视台所需的费用,CCTV成本分析,0,5,10,15,20,25,30,35,18:00,18:30,19:00,19:30,20:00,20:30,21:00,21:30,22:00,天津有线一台,天津有线3台,天津卫视,天津12频道,天津12频道,二、频道选择组合目标消费者收视率/成本分析图,资料来源：SOFRES MEDIA RATINGS,广州,0,2,4,6,8,10,12,14,16,18,18:00,18:30,19:00,19:30,20:00,20:30,21:00,21:30,22:00,省有线本,港台,市有线本,港台,广东卫视,广州电视,台,市有线翡,翠台,省有线翡,翠台,珠江电视,台,天津,0.0,500.0,1000.0,1500.0,2000.0,2500.0,3000.0,3500.0,4000.0,4500.0,18:00,18:30,19:00,19:30,20:00,20:30,21:00,21:30,22:00,省有线本港台,市有线本港台,广州电视台,市有线翡翠台,省有线翡翠台,0.0,1000.0,2000.0,3000.0,4000.0,5000.0,6000.0,7000.0,8000.0,9000.0,天津有线,一台,天津12频,道,天津29频,道,Rating,Rating,CPRP,CPRP,18:00,18:30,19:00,19:30,20:00,20:30,21:00,21:30,22:00,电视频道组合成本分析图,电视选择和优化频道组合,媒介选择 报纸选择,媒介选择 户外选择,媒介选择 Internet选择,国内用户最常使用的网络服务：（多选结果）,电子邮箱,搜索引擎,各类信息查询,软件上传或下载服务,网上聊天室,BBS电子公告栏,免费个人主页空间,新闻组,网上游戏娱乐,网上炒股,网上寻呼机,网络电话,网上购物,其它服务,媒介策略 媒体行程电视有效频次(科龙),电视有效频次(容声),科龙媒介行程,容声媒介行程,媒介行程诠释,竞争导向的 媒体策略,脉动式媒体行程，以提高媒体投资效率：5月前后夏季为投放最高峰，年前、年后为次高峰 配合地域季节性，夏季南方市场媒体投放启动提前 据竞争对手的媒体策略，灵活调整 电视为最主要的媒体科龙市场以一级、二级城市的品牌知名度为主 选择城市电视台为主,省台为补充 仅在1月、5月投放中央台 科龙的媒体投放营造宣言式广告声势容声以维持性广告和促销活动为主 以大量的CCTV广告全国覆盖，CCTV不足的区域以省台补充 三、四级城市选择较多户外、车身媒体,媒体策略科龙媒体创意,创意性户外巨型冰箱（商务楼）创意性户外：在城市的人流量密集路段，选择一栋修建中的商务楼，四周用巨幅布匹围住，形成一个巨型的冰箱，上有科龙的LOGO，造型成一个巨型户外。城市可选择各大重点市场，重拳出击。报纸：前炒和后炒结合。针对“巨型冰箱”这种创意性户外吸引新闻媒体争先恐后的报道。赞助拍摄科幻系列动画片生态科人科龙集团赞助拍摄科幻动画片生态科人，本片以和平、环保、科技为主题，风格超前活泼。主角为科龙冰箱的吉祥物“生态科人”，他是一个高科技的地球卫士形象，他正义、幽默、环保、爱好和平、拥有一身高科技的好本领科龙的科技形象、品牌形象能产生“优先记忆效应”，营造品牌的强劲声势,电视:-作为奥运会的开幕式赞助单位；-中国观众关心的体育项目的精彩镜头集锦独家赞助；报纸：-在奥运会期间，选择全国约10家地方强势报纸，在执行铜版纸印刷的号外上，买断体育版，全版印制科龙的LOGO作为底纹；-在报纸没有铜版印刷的体育号外上，买断报眉，科龙独家赞助体育版面。INTERNET：-选择优势网站，在主页和选择相关的体育子栏目发布横幅广告（BANNER）；-设定奥运赛事首条信息出街的时间点，同时发布科龙的WEB广告,2000年奥运会媒体组合,媒体策略容声媒体创意,“美食广场”栏目活动电台直播室：在三、四级城市巡回展，分别选取闹市的地点，举办“美食广场”活动，抽取会做全国各种菜系的代表参与现场烹饪比赛，同时举行现场抽奖活动，整个过程通过电台进行现场直播，寓色香于声。选择网点覆盖全国的六大卫视，广东、湖南、四川、山东、浙江、黑龙江卫视。利用其策划、制作，合办“美食广场”栏目。挑选三、四级市场比赛的冠军到“美食广场”栏目介绍菜谱。穿插一些栏目小品或活动。由美食巡回展到结束，整个过程穿插报纸报道。户外广告一条街在三、四级市场选择一条街，包下做全部的灯箱，用容声户外一条街形成轰动性声势。,五、媒体服务,媒体购买技巧和优势,较好的媒体公共关系定期举办全国媒体联谊会举办历届CCTV华南地区招标动员会 版面安排优势 软性新闻操作优势竞争对手的动向反馈深具竞争力的价格优势,专业性服务媒体监测,事前监测：通过媒介购买网络,竞争对手媒体策略跟踪事后监测:委托专业的媒介监测公司，对全国媒体投放进行 快速准确的监测，提供SRG软件,监播周报表。如：央视-索福瑞CSM、X&L康赛市场监测公司.,收集播放证明:电视广告片投放提供播出证明,报纸广告的样报于刊出后两周内提供如有必要，将电视广告的录象购买后分析,中国媒体研究模式China Media research-Data Format,中国媒体研究模式China Media research-Data Format,竞争态势分析Competitive Review(CDI/BDI,SOS,SOV,etc.),目标消费群的媒体接触习惯TA Media Contact Behavior(Index,SOP,etc.),媒体环境Media Environment(Ratings/Coverage,etc.),媒体目标/媒体策略Media Objective/Media Strategy(CPRP/CPM,LC-MCModel,etc.),TM,0,5,10,15,20,25,1995,1996,1997,Category,0,20,40,60,80,100,120,140,160,180,200,Jan,Feb,Mar,Apr,May,Jun,Jul,Aug,Sep,Oct,Nov,Dec,Brand A,Brand B,Total Category,0,20,40,60,80,100,120,140,160,180,Beijing,Shanghai,Guangzhou,Chengdu,TV,NP,Mag,Rd,Delivery-Marginal Contribution,-2,-1,0,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,K0,K1,K2,K3,K4,K5,K6,K7,K8,K9,K10,Net,Reach,(%),Reach,/5+,(%),MC,光大花园2002年广告策略建议书,一、市场分析,产品 同价格档次的楼盘品质、环境等产品方面的差距正在缩少，如：金碧花园、金沙花园、富泽园、保利花园。广告制作水平 楼盘的制作水平有了很大的进步，如：金碧花园、金沙花园、富泽园、保利花园。,目前市场上的竞争情况,目前市场上的竞争情况（续）,广告诉求 诉求方向已开始从细节跳升至概念层次和产品差异，如：金碧花园、金沙花园、富泽园、保利花园。,各楼盘差异越来越少，竞争对手追赶步伐甚快，光大花园必须建立长期的竞争优势,建立品牌偏好长期竞争优势,竞争激烈及消费者日趋成熟下，光靠产品差异并不能取得绝对优势光大花园的品牌却能令消费者留下深刻的印象,品牌是不可取代的长期竞争优势,建立光大花园的品牌我们做什么,品牌实际是消费者脑海中的某种印象和看法要建立品牌首先要了解消费者目前对光大花园品牌的印象和看法,对光大花园的品牌形象进行思考和回顾,二、光大花园品牌的思考,光大花园做过什么（户外）,前期推广总结（户外）随着户外广告、车身率先推出，消费者对光大花园有一定的认知度。,光大花园做过什么（报广）,前期推广总结 随着“新闻篇、开发篇、眼镜篇、瓶系列、绿篇、红篇”等系列报广创意出街，给消费者带来很深的印象，在市场上掀起“健康”“绿色”的理念。,我们发现(一）,光大花园有非常清晰的形象,光大花园比较规范化，它努力营造一个清新自然的社区。健康是光大花园的核心环境、居住质量是最重要的,光大花园有非常清晰、正面的形象健康概念，这里的环境和居住素质是其他楼盘少有的。,我们发现(一）,对光大花园今后的意义：这是我们的资产，建议加以保护和发挥，以此来吸引未来的目标对象,我们发现(一）,我们发现（二）,光大花园有一些独特的东西打动住户纯天然的环境、榕树、高品位、实在、健康,光大花园有独特的吸引力,对光大花园今后的意义：这些是光大花园最核心的本质，我们应以此为基础蓝本，发展对潜在消费者之宣传策略，建立一个不被取代的位置。,我们发现（二）,光大花园的机会和策略,建立光大花园品牌我们的机会,消费者对居住环境越来越重视，很多消费者也知道光大花园有不错的天然环境等。光大花园的优雅居住环境、社区文化、健康的理念、高品位是其他楼盘少有的，这正是我们目标对象所欣赏的东西。,我们该如何运用机会,不能放弃品牌必须继续加强,光大花园2000年沟通策略建议,目标消费群描述,年龄：25-45岁重点：3145岁收入：家庭年收入8-20万元来源：主要来自海珠区 部分来自市内各区 一部分外来人口,购房动机：二次置业现在生活形态：多为2-3人的小家庭 有住房，但较拥挤 租用住房，无安全感 有子女，子女比较小 上班一族，中产阶层,目标消费群描述（续）,媒介接触：以羊城晚报广 州日 报为主购房行为：夫妻共同决定考虑因素：主要是价格、环境、交通阶层特点：文化层次较高，对生活质量有 较高的要求。,性格特征：实在、谨慎 有较强的家庭观念 关心子女向往优雅的居住环境有“趋同”心理,品牌定义,光大花园有令你和你的家人而设的舒适环境，为你们而营造的清新、自然、健康的社区文化 在这里可以令注重生活品质的你得到归属感。,广告定位,整体广告定位 清新、自然的健康生态家园推广主题 大榕树下，健康人家,定位阐述,“自然”：人与自然的和谐融合，是现代人追求的目标“生态”：这是代表着广州房地产市场又一理念“健康”：健康是现代最流行的消费趋势，属于高层次的消费需求。“家园”：对目标消费群的描述中有一点为：重视亲情，家庭观念强，定位为“家园”亲切而真实，容易迎合这一阶层的心理。,定位支持理由,以人为本的开发理念：生态健康得天独厚的健康环境：绿化、空气、土壤全面健康的楼盘质素：规划设计、建筑材料、配套设施和谐温謦的社区文化：物业管理、会所、公关活动,整 体 推 广 策 略,光 大 花 园,大榕树下的健康生活,“剥笋”原理,第一层：“健康为本”的开发理念第二层：小区的环境、配套、物业管理第三层：大榕树下、健康人家第四层：广州最佳的生态居住模式,创 意 策 略,翠榕苑（B1、B2、B3）报纸广告,三月份报纸广告目的,沟通产品的优势，吸引人到光大花园看楼，掀了起广州市大型楼盘推广的序幕，为光大花园 龙年的销售造声势。,消费者现在怎么看翠榕苑,“光大花园环境和建筑好象很不错，有无合适我的单位呢？”,期待消费者看过广告后的看法（一）,B1栋光大花园现在推出90套，一梯四户的多层单位，是光大花园最靓的多层单位，快点去睇吓先。,广告说什么令消费者这样想（一）,B1栋手快有、手慢无,支持点（一）B1,康榕苑首期多层单位销售一空这次限量推出结构更合理一梯四户的多层单位只有90套且只卖一天,期待消费者看过广告后的看法（二）,B2、B3栋光大花园的单位似乎很好卖，一天就卖光，现在推出新的单位，立马赶去睇一睇剪下报纸的印花，买B2仲有优惠,广告说什么令消费者这样想(二）,B2、B3栋“买涨不买跌”，“宁买当头起”,支持点（二）B2、B3,B1多层单位全部销售一空建筑上的精雕细琢，为买家着想：加厚楼板、整体窗台、安全烟道,创 意 说 明,在拟定策略时我们做以下的决定,品牌对销售有一定的影响，尤其是在纳入消费者购买清单的过程时已经明确界定不同媒介的广告任务确认环境为光大花园最大的资产，但对消费者而言，则是眼见为实光大的消费对象有它的独特性,创意说明-三月份翠榕苑推出新单位,最重要是广告必须有推动马上行动的力量更重要的是在推动过程中，必须维持光大花园 形象帮助品牌。品牌不是一张广告的结果，但每一次沟通必须能对品牌有所贡献，更不能背离品牌。,2000年媒介策略,媒介目标,利用有效媒介把光大花园的广告针对目标对象作推广，从而把光大花园的知名度提高，达到广告目的，进而完成销售目标,媒介目标有效媒介针对目标对象提高知名度,广告目标加强光大花园形象提高偏好首选考虑光大花园,销售目标完成B区2.4亿元-45%B1和 B2-55%B3,媒介目标对象,潜在消费者,*广州房地产信息中心商品房住宅购买者心理调查*广州白羊广告商品房消费者研究,AC NIELSEN房地产市场研究,广告公司判断,媒介目标对象-年龄2545岁在职人士-家庭收入平均5000元以上,媒介排期,由于光大花园在龙年分区域推出，所以广告应分波段来配合不同的销售阶段和公关活动建议在各个销售阶段之间，安排适量的广告维持知名度新单位上市波段最少维持三星期，让消费者有充足时间考虑购买,媒介排期（续）,广告应在新单位上市之前三天推出，引起消费者注意再于上市期间集中火力把广告播出，尽量把销售推至高峰报章广告应集中于周四、五、六，刺激假日购买或参观意欲,媒介比重,全年媒介预算分配,每阶段销售比例-3月5月 50%-6月8月 20%-9月12月 30%,原因-购买楼房，须经多个月之考虑过程，故不应把广告量，过份集中于下半年-龙年新盘上市，大部分于上半年推出，广告活动应配合新单位上市推广-前期广告活动是以后销售的铺垫和准备,媒介比重（续）,考虑因素,新/旧 广告,新/旧 产品,竞争 环境,媒介广告量,广告公司 经验判断,建议媒介投放量,媒介比重（续）,建议媒介投放比例：报纸：电视：其他（电台、户外、DM)7:2:1,媒介选择,主要传统媒介 扮演角色 1）电视-建立品牌形象 2）报章-楼盘上市-设施介绍-活动通知3）电台-协助上市广告-扩大接触率-增加频次,媒介选择(续）,其他媒介建议户外广告 如预算许可，建议在每个销售阶段期间，根据广告主题的不同，在候车亭等换上不同的灯箱广告，增加目标消费群的接触率。DM广告 可选择邮送广告和夹报两种形式，是大众媒体的补充，把光大花园的健康的形象打进目标层,媒介建议三月份翠榕苑报广,报纸种类：广州日报、羊城晚报、南方都市报版面：主要版面：以1/2版（24*35cm）为主 特殊版面：南方都市报的头版全版（35*23.5）以热点新闻的形式报道，(属策略建 议、创意另附）。,媒介建议三月份翠榕苑报广（续）,时间 报纸稿 版面 数量 2.26 业主联谊活动稿 1/2版 2个3.3-3.17 B1接受认筹稿 1/2版 2个 3.18 B1抽签稿 1/2版 2个 3.19 B1热销炒作稿 1/2版 1个 3.19-3.31 B2产品广告 1/2版 5个,光大花园2002年推广一览表,光大花园2002年广告策略建议书,一、市场分析,产品 同价格档次的楼盘品质、环境等产品方面的差距正在缩少，如：金碧花园、金沙花园、富泽园、保利花园。广告制作水平 楼盘的制作水平有了很大的进步，如：金碧花园、金沙花园、富泽园、保利花园。,目前市场上的竞争情况,目前市场上的竞争情况（续）,广告诉求 诉求方向已开始从细节跳升至概念层次和产品差异，如：金碧花园、金沙花园、富泽园、保利花园。,各楼盘差异越来越少，竞争对手追赶步伐甚快，光大花园必须建立长期的竞争优势,建立品牌偏好长期竞争优势,竞争激烈及消费者日趋成熟下，光靠产品差异并不能取得绝对优势光大花园的品牌却能令消费者留下深刻的印象,品牌是不可取代的长期竞争优势,建立光大花园的品牌我们做什么,品牌实际是消费者脑海中的某种印象和看法要建立品牌首先要了解消费者目前对光大花园品牌的印象和看法,对光大花园的品牌形象进行思考和回顾,二、光大花园品牌的思考,光大花园做过什么（户外）,前期推广总结（户外）随着户外广告、车身率先推出，消费者对光大花园有一定的认知度。,光大花园做过什么（报广）,前期推广总结 随着“新闻篇、开发篇、眼镜篇、瓶系列、绿篇、红篇”等系列报广创意出街，给消费者带来很深的印象，在市场上掀起“健康”“绿色”的理念。,我们发现(一）,光大花园有非常清晰的形象,光大花园比较规范化，它努力营造一个清新自然的社区。健康是光大花园的核心环境、居住质量是最重要的,光大花园有非常清晰、正面的形象健康概念，这里的环境和居住素质是其他楼盘少有的。,我们发现(一）,对光大花园今后的意义：这是我们的资产，建议加以保护和发挥，以此来吸引未来的目标对象,我们发现(一）,我们发现（二）,光大花园有一些独特的东西打动住户纯天然的环境、榕树、高品位、实在、健康,光大花园有独特的吸引力,对光大花园今后的意义：这些是光大花园最核心的本质，我们应以此为基础蓝本，发展对潜在消费者之宣传策略，建立一个不被取代的位置。,我们发现（二）,光大花园的机会和策略,建立光大花园品牌我们的机会,消费者对居住环境越来越重视，很多消费者也知道光大花园有不错的天然环境等。光大花园的优雅居住环境、社区文化、健康的理念、高品位是其他楼盘少有的，这正是我们目标对象所欣赏的东西。,我们该如何运用机会,不能放弃品牌必须继续加强,光大花园2000年沟通策略建议,目标消费群描述,年龄：25-45岁重点：3145岁收入：家庭年收入8-20万元来源：主要来自海珠区 部分来自市内各区 一部分外来人口,购房动机：二次置业现在生活形态：多为2-3人的小家庭 有住房，但较拥挤 租用住房，无安全感 有子女，子女比较小 上班一族，中产阶层,目标消费群描述（续）,媒介接触：以羊城晚报广 州日 报为主购房行为：夫妻共同决定考虑因素：主要是价格、环境、交通阶层特点：文化层次较高，对生活质量有 较高的要求。,性格特征：实在、谨慎 有较强的家庭观念 关心子女向往优雅的居住环境有“趋同”心理,品牌定义,光大花园有令你和你的家人而设的舒适环境，为你们而营造的清新、自然、健康的社区文化 在这里可以令注重生活品质的你得到归属感。,广告定位,整体广告定位 清新、自然的健康生态家园推广主题 大榕树下，健康人家,定位阐述,“自然”：人与自然的和谐融合，是现代人追求的目标“生态”：这是代表着广州房地产市场又一理念“健康”：健康是现代最流行的消费趋势，属于高层次的消费需求。“家园”：对目标消费群的描述中有一点为：重视亲情，家庭观念强，定位为“家园”亲切而真实，容易迎合这一阶层的心理。,定位支持理由,以人为本的开发理念：生态健康得天独厚的健康环境：绿化、空气、土壤全面健康的楼盘质素：规划设计、建筑材料、配套设施和谐温謦的社区文化：物业管理、会所、公关活动,整 体 推 广 策 略,光 大 花 园,大榕树下的健康生活,“剥笋”原理,第一层：“健康为本”的开发理念第二层：小区的环境、配套、物业管理第三层：大榕树下、健康人家第四层：广州最佳的生态居住模式,创 意 策 略,翠榕苑（B1、B2、B3）报纸广告,三月份报纸广告目的,沟通产品的优势，吸引人到光大花园看楼，掀了起广州市大型楼盘推广的序幕，为光大花园 龙年的销售造声势。,消费者现在怎么看翠榕苑,“光大花园环境和建筑好象很不错，有无合适我的单位呢？”,期待消费者看过广告后的看法（一）,B1栋光大花园现在推出90套，一梯四户的多层单位，是光大花园最靓的多层单位，快点去睇吓先。,广告说什么令消费者这样想（一）,B1栋手快有、手慢无,支持点（一）B1,康榕苑首期多层单位销售一空这次限量推出结构更合理一梯四户的多层单位只有90套且只卖一天,期待消费者看过广告后的看法（二）,B2、B3栋光大花园的单位似乎很好卖，一天就卖光，现在推出新的单位，立马赶去睇一睇剪下报纸的印花，买B2仲有优惠,广告说什么令消费者这样想(二）,B2、B3栋“买涨不买跌”，“宁买当头起”,支持点（二）B2、B3,B1多层单位全部销售一空建筑上的精雕细琢，为买家着想：加厚楼板、整体窗台、安全烟道,创 意 说 明,在拟定策略时我们做以下的决定,品牌对销售有一定的影响，尤其是在纳入消费者购买清单的过程时已经明确界定不同媒介的广告任务确认环境为光大花园最大的资产，但对消费者而言，则是眼见为实光大的消费对象有它的独特性,创意说明-三月份翠榕苑推出新单位,最重要是广告必须有推动马上行动的力量更重要的是在推动过程中，必须维持光大花园 形象帮助品牌。品牌不是一张广告的结果，但每一次沟通必须能对品牌有所贡献，更不能背离品牌。,2000年媒介策略,媒介目标,利用有效媒介把光大花园的广告针对目标对象作推广，从而把光大花园的知名度提高，达到广告目的，进而完成销售目标,媒介目标有效媒介针对目标对象提高知名度,广告目标加强光大花园形象提高偏好首选考虑光大花园,销售目标完成B区2.4亿元-45%B1和 B2-55%B3,媒介目标对象,潜在消费者,*广州房地产信息中心商品房住宅购买者心理调查*广州白羊广告商品房消费者研究,AC NIELSEN房地产市场研究,广告公司判断,媒介目标对象-年龄2545岁在职人士-家庭收入平均5000元以上,媒介排期,由于光大花园在龙年分区域推出，所以广告应分波段来配合不同的销售阶段和公关活动建议在各个销售阶段之间，安排适量的广告维持知名度新单位上市波段最少维持三星期，让消费者有充足时间考虑购买,媒介排期（续）,广告应在新单位上市之前三天推出，引起消费者注意再于上市期间集中火力把广告播出，尽量把销售推至高峰报章广告应集中于周四、五、六，刺激假日购买或参观意欲,媒介比重,全年媒介预算分配,每阶段销售比例-3月5月 50%-6月8月 20%-9月12月 30%,原因-购买楼房，须经多个月之考虑过程，故不应把广告量，过份集中于下半年-龙年新盘上市，大部分于上半年推出，广告活动应配合新单位上市推广-前期广告活动是以后销售的铺垫和准备,媒介比重（续）,考虑因素,新/旧 广告,新/旧 产品,竞争 环境,媒介广告量,广告公司 经验判断,建议媒介投放量,媒介比重（续）,建议媒介投放比例：报纸：电视：其他（电台、户外、DM)7:2:1,媒介选择,主要传统媒介 扮演角色 1）电视-建立品牌形象 2）报章-楼盘上市-设施介绍-活动通知3）电台-协助上市广告-扩大接触率-增加频次,媒介选择(续）,其他媒介建议户外广告 如预算许可，建议在每个销售阶段期间，根据广告主题的不同，在候车亭等换上不同的灯箱广告，增加目标消费群的接触率。DM广告 可选择邮送广告和夹报两种形式，是大众媒体的补充，把光大花园的健康的形象打进目标层,媒介建议三月份翠榕苑报广,报纸种类：广州日报、羊城晚报、南方都市报版面：主要版面：以1/2版（24*35cm）为主 特殊版面：南方都市报的头版全版（35*23.5）以热点新闻的形式报道，(属策略建 议、创意另附）。,媒介建议三月份翠榕苑报广（续）,时间 报纸稿 版面 数量 2.26 业主联谊活动稿 1/2版 2个3.3-3.17 B1接受认筹稿 1/2版 2个 3.18 B1抽签稿 1/2版 2个 3.19 B1热销炒作稿 1/2版 1个 3.19-3.31 B2产品广告 1/2版 5个,光大花园2002年推广一览表,