上海国际赛车场报告-通过制定合理的赛事组合策略和设计科学的商业功能定位来支持上海国际赛车有限公司建设(1).ppt

1,SIC Mid Term.PPT,通过制定合理的赛事组合策略和设计科学的商业功能定位来支持上海国际赛车有限公司建设世界一流的F1赛车场 中期报告会,2,SIC Mid Term.PPT,This document was created for the exclusive use of our clients.It is not complete unless supported by the underlying detailed analyses and oral presentation.It must not be passed on to third parties except with the explicit prior consent of Roland Berger Strategy Consultants.,内容页码,管理概要A.F1赛事组合及赛场综合利用建议赛事组合结构建议赛事经营定位的分析建议赛事时间安排建议具体赛事组织建议 B.商贸功能区域总体功能定位细分功能定位商贸功能区域总体开发模式商贸功能区域功能细分 C.第三阶段工作计划,3,SIC Mid Term.PPT,在罗兰贝格和上赛场公司组成的项目小组的共同努力下，顺利地完成第二阶段的工作次开发(08/2609/13),第二阶段工作回顾,研讨会,中期报告会,非本项目建议书内容,最终报告会,项目内容,阶段一,1,2,3,4,8,6,11,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,第一个月,第二个月,第三个月,项目启动会,消费者需求和兴趣分析,国际案例分析和基准比较,国际及国内赛车行业分析,商业基本支撑功能定位,商贸功能区域总体功能定位细分功能定位,关键客户需求分析及提出招商模式,13,14,15,16,第四个月,9,F1赛事组合建议,17,18,19,第五个月,5,商业行业匹配性分析,财务性评价及招商策略,制定招商计划,实施支持（待定）,7,10,12,阶段二,阶段三,阶段四,16/7,23/8,13/9,国庆,16/7,12/8,26/8,16/9,7/10,31/10,25/10,4,SIC Mid Term.PPT,管理概要,5,SIC Mid Term.PPT,在第二阶段的工作中，我们主要得出以下结论(1/2),上赛场应根据总体发展目标,在赛车行业承担更多的角色,而不只是提供场地.在短期内可引进几个著名的国际赛事,创出品牌;在中期内开发国内赛事同时扩大国际赛事,提高赛车场的利用率在具体操作上建议2005年前以F1车赛为龙头,再安排其它1-2场国际赛事;2005-2008年以F1大奖赛,摩托车大奖赛和国际房车赛为重要赛事,并开发国内房车赛,摩托车大奖赛等;2008年以后,继续以F1赛,摩托车大奖赛,国际房车赛为龙头,同时考虑引入其它车赛,如印第车赛等,以全面推进国内赛车业的发展根据国际性赛事,国内大型赛事和娱乐/参与性赛事的不同类别,确定了赛事活动的主要定位,受众及赛事的收益估计.赛事收益中,票务,附属商业消费和广告赞助三部分是主要收入;国际赛事中的国外观众人数相对较少,但总体消费占较大比重在单个赛事上,从日程安排和赛事分析两个方面来考虑,包括赛事每一天日程安排规律,目标受众和赛事规模,主要赞助商,举办模式及收益方式的具体研究上赛场应对其硬件设施进行综合利用,提高利用率,改善经营水平.对赛场软件资源的综合商业开发应以赛场和赛事的品牌战略为核心,提高品牌价值为目的,获取长远的商业利益澳大利亚、日本、和马来西亚为F1赛事的成功组织提供了三种模式.马来西亚引入日本GT赛事的案例和澳大利亚自主成功开发V8赛事对上赛场也有相当大的启发,6,SIC Mid Term.PPT,在第二阶段中，我们主要得出以下结论(2/2),充分利用赛场资源，面对周边竞争环境，创造独特的市场定位及竞争优势，罗兰贝格建议2.8平方公里的开发应遵守“突出汽车运动的主题公园”的原则,如何开发存在着4种模式，通过综合评估，罗兰贝格建议上赛场应建立合资主题公园管理公司，积极参与2.8平方公里的整体设计和开发设计，在控制风险的前提下，争取长期收益,对2.8平方公里区域开发完毕后，主题公园，支持性行业，预留开发地区和绿化及道路的占地面积分别为0.75，0.12，1.11和0.82平方公里，但在第一阶段我们建议开发0.35平方公里的主题公园及相应辅助设施,对2.8平方公里必须坚持分步开发的原则，并根据实际情况调整招商模式和投资方案,7,SIC Mid Term.PPT,在第二阶段的工作中，我们主要得出以下结论(2/2),每年约有5百万的华东游客愿意去高水平管理的,集娱乐休闲与一体的主题公园游玩，消费者认为每天625元是合理的消费水平主题公园的开发必须坚持品牌战略为核心,分阶段滚动开发,以主题公园吸引人流,发展多种经营,带动周边地区其他行业的发展房地产的发展上赛场应建立合资主题公园管理公司,积极参与2.8平方公里的整体设计和开发计划,在控制风险的前提下,争取长期收益对2.8平方公里区域开发完毕后,主题公园,支持性行业,预留开发地区和其他绿化及道路的占地面积分别为 0.75,0.12,1.31 和 0.62平方公里,但在第一阶段我们建议开发0.25平方公里的主题公园及相应辅助设施,8,SIC Mid Term.PPT,A.赛事组合及赛场综合利用建议,9,SIC Mid Term.PPT,整个模块的工作由五部分组成,模块分析的五个部分,10,SIC Mid Term.PPT,主要结论（1/2）,上赛场的赛事组合建议:为在近期(2004年)以F1为龙头,安排1-2场国际赛事(V8,日本房车赛);中期(2005-2008年)以F1大奖赛,摩托车大奖赛和国际房车赛为重要赛事;远期(2008年以后)继续以F1,摩托车大奖赛,国际房车赛等为龙头,同时考虑与其它赛车运动组织的合作,如引入印第赛车等.此外上赛场还可以辅之大型赛会和活动以充实市场经营的内容根据国际性赛事,国内大型赛事和娱乐/参与性赛事的不同类别,确定了各种赛事活动的主要定位,受众及各种赛事的收益估计。赛事收益中,票务,附属商业消费和广告赞助三部分是主要收入;国际赛事中的国外观众人数相对较少,但总体消费占较大比重确定了上赛场赛事安排的基本原则,同时考虑赛季时间和布局,制定了2004年上赛场的赛历,以及中期(以2006年为例)和远期(以2008年为例)上赛场的赛历框架。赛季安排上充分利用全年时间,不设固定时间段的封场维修保养,而只有日常维护,最终能做到基本上每月有两到三场周末赛事。单个具体赛事的组织安排上，分日程安排和赛事分析两个方面考虑。纵向上，要考虑不同消费者的消费心理和消费习惯，将赛事的每一天日程安排得合乎逻辑和现实生活规律，并充分发挥赛场设施的效用；横向上，则要考虑目标受众和赛事规模、主要赞助商、举办模式及可能的收益方式在赛事组合上,上赛场将根据总体的发展指导思想,在国内赛车行业中担当重要角色,而不仅仅是一个赛车场的作用。从目标受众,赛事规模,主要赞助商,赛事举办模式和可能收益方式几方面分析了上赛场的潜在机会,11,SIC Mid Term.PPT,主要结论（2/2）,澳大利亚、日本和马来西亚为F1赛事的成功组织提供了三种可借鉴的模式，值得上赛场举办F1赛事借鉴。马来西亚成功引入日本房车大奖赛（JGTC）为上赛场引进各种国际性赛事的操作提供了宝贵的经验。澳大利亚V8超级房车赛是新赛事开发的成功典范；上赛场创办和开发本土赛事时加以借鉴上赛场必须对其硬件设施进行全面综合利用，以提高设施利用率，改善经营水平。对赛场软件资源的综合商业开发必须以赛场和具体赛事的品牌战略为核心，提升品牌价值，巩固上赛场在国内赛场运动行业的领先地位，获取长远商业价值,12,SIC Mid Term.PPT,a.赛事组合结构建议,13,SIC Mid Term.PPT,国际性大赛事的成功引入和举办是上赛场成功运作的关键保证,1,2,3,4,消费者调查结果,观众最喜爱的赛事对赛车运动最感兴趣的原因观众对赛车比赛的认识和感受,国际经营惯例,众多世界著名赛车场的经营已经充分证明了国际性赛事对赛场运营的重要性,赛车行业分析,国际性赛事希望开拓中国市场中国赛车市场正在起步阶段，需要国际性赛事来大力培育和拓展国内市场,引入国际性大赛事，创建上赛场的世界级品牌,14,SIC Mid Term.PPT,在上海工作的外国人和港澳台同胞,2%,观众对赛事观看的需求较为集中在大型国际赛事上,赛事组合的调查结果,观众需求集中在前四项大型国际赛事F1车赛超级跑车赛超级摩托车赛房车耐力赛,资料来源：消费者市场调查报告,罗兰贝格分析,1,3%,2%,17%,10%,15%,12%,42%,80%,13%,15%,12%,10%,77%,45%,42%,22%,18%,17%,15%,10%,8%,6%,5%,4%,中国本地观众,15,SIC Mid Term.PPT,通过消费者市场调查清晰了解到观众对赛车运动的认识和感受来自于著名车队和比赛带来的速度和力量,速度和力量高科技和智慧冒险精神团队精神高档消费,观众的感受,观众的认识,资料来源：消费者市场调查报告,罗兰贝格分析,定性市场调查的结果,16,SIC Mid Term.PPT,在各国赛车场的经营中，每年国际性赛事虽然不多，但都占到赛事经营收入的60%以上,马来西亚雪邦,F1 收入占50%，GP大奖赛占20%左右 70%,澳大利亚墨尔本,F1 收入占80%左右 80%,英国银石,F1 收入占58%，其他三大国际赛事15%左右 73%,日本铃鹿,F1 收入 50-55%，GP摩托车赛占15-18%65%73%,世界主要赛车场国际赛事收入比重,资料来源：罗兰贝格分析,2,17,SIC Mid Term.PPT,中国作为新兴市场，从欧洲或北美引入成熟赛事是发展本国赛车运动的一条捷径,欧洲地区,北美地区,赛事种类,主管机构,主管机构,赛事种类,一级方程式（F1）,耐力赛,国际汽联(FIA）,国际汽联(FIA)/IMSA,房车赛,国际摩联(FIM),摩托车赛,国际汽联(FIA),印第车赛,IRL,冠军车队赛,CART,NASCAR赛,NASCAR,直线竞速赛,NHRA,欧洲和北美有不少成熟赛事可供引入,资料来源:中国资讯行,FIA官方网站,罗兰 贝格分析,3,成熟赛事对于中国赛车比赛的举办者而言,相对容易引入举办上赛场能够在举办赛事的同时,学习到赛车比赛成功运营的经验,欧洲和北美的主要赛事,18,SIC Mid Term.PPT,罗兰贝格建议上赛场在运营初期以几项国际性赛事来全力创建自身良好的品牌，其中以F1赛事作为龙头赛事,上赛场短期(2004年)赛事建议,一级方程式大奖赛,国际房车赛日本房车赛澳洲房车赛,龙头赛事,主体赛事,4,19,SIC Mid Term.PPT,罗兰贝格同时认为上赛场在中期和长期的赛事安排上可逐步引入其它重要国际赛事，还可考虑与其它赛车运动组织的合作问题,上赛场中、长期赛事组合建议,中期年度赛事组合1）(2005-2008年),长期年度赛事组合2）(2008年以后),1）每年基本以一场F1赛为龙头2)考虑和F1管理公司或其替代组织以及其它赛车运动组织合作的多种可能,国际赛事:F1,摩托车大奖赛,国际房车赛国内赛事:全国汽车赛,全国摩托车赛,全国卡丁车赛各为2-3站,初级方程式车赛1-2站大型赛会和其它赛事:品牌汽车赛,上海赛车节,直线竞速赛,俱乐部赛等约为10-15场,国际赛事:F1或替代赛事,摩托车大奖赛,摩托车超级冠军赛,国际房车赛,印第赛车国内赛事:全国汽车赛,全国摩托车赛,全国卡丁车赛各为3站,初级方程式车赛1-2站大型赛会和其它赛事:品牌汽车赛,上海赛车节,直线竞速赛,俱乐部赛等约为15-20场,资料来源：罗兰贝格分析,20,SIC Mid Term.PPT,b.赛事经营定位的分析建议,21,SIC Mid Term.PPT,罗兰贝格对众多赛事进行分类，研究其具体品牌定位和收入估计,赛事的分类,卡丁车赛,全国摩托车赛,全国汽车赛,洲际房车赛,初级方程式,洲际摩托车赛,印第赛车,直线竞速赛,国际摩托车赛,国际房车赛,F1,其它大量小型赛事,大型汽车赛会活动,资料来源：消费者市场调查报告,罗兰贝格分析,国际性赛事,全国性大型赛事,娱乐性/参与性赛事,赛事的经营定位分析,1,2,3,影响力,国内外主要赛事的分类,22,SIC Mid Term.PPT,由于F1车赛在赛车运动中所处的最高地位，它在相当长的一段时间内应是上赛场年度赛事的龙头,F1车赛的品牌定位,F1车赛的单场经营收入估计,票务收入国外观众1):2-2.5万，门票以250-300美元/张计,约合600-625万美元国内观众:5.5-6万;门票以40-50美元/张计，约合240-275万美元,商业消费收入 2)国外观众以人均100美元计，约200-250万美元国内观众以人均15美元计，约82.5-90万美元,其它可能收入3)广告赞助收入：300-500万美元,收入合计4)：1505-1657.5万美元,市场分析得出结论：F1车赛“车坛霸主”地位显而易见，近期内不可动摇,品牌定位建议:,赛车运动的第一品牌领先、时尚、高科技的价值体现,1,F1,资料来源:中国资讯行,FIA官方网站,罗兰 贝格访谈,罗兰 贝格分析,1）国外观众包括在中国工作,生活的外国人和港澳台地区的观众2)F1车赛时的商业消费收入分成需要与FIA谈判协商3)其他可能收入指有关合同规定不属于上赛场所有收入以外的,或可以通过谈判协商获得部分收益的收入.此外F1的电视转播收支另行单独核算4)本项赛事及下文论及的各项赛事的收入估计有以下前提:(a)所有赛事活动按计划顺利进行;(b)赛事市场推广实现国际化;(c)附属的配套设施和交通等条件能满足观众的需要.,23,SIC Mid Term.PPT,由于中国摩托车行业巨大的生产规模和消费者市场，尽早引入世界级摩托车赛有利于消费者市场的接受和拓展,品牌定位,单场世界摩托车赛经营收入分析,举办频率,门票收入国外观众:1.5-2万，门票以50-80美元/张计，约 100-120万美元国内观众:3-3.5万，门票以20-30美元/张计，约 70-90万美元,商业消费收入国外观众以人均30美元计，约45-60万美元国内观众以人均5美元计，约15-17.5万美元,其它可能收入广告赞助收入：150-200万美元电视转播权收入：80万美元,目前市场15-30岁年轻人为主体大多为摩托车的车迷大多自身有一定的收入或家境尚可,但不一定收入非常高车赛地位也属于国际级系列车赛,世界摩托车赛有三大系列赛事，赛道可以共享,品牌定位建议：速度、动力、渲泄、激情、勇往直前,建议：在赛事兴办初期，可选择三项赛事中的一项（如摩托车大奖赛）举办一站分站赛随着举办经验的积累，可考虑每年举办2-3场赛事,收入合计：477-550万美元,资料来源：消费者市场调查报告,罗兰贝格分析,24,SIC Mid Term.PPT,只要市场经营得力，摩托车赛同样可以吸引足够的观众,世界摩托车耐力锦标赛日本铃鹿站比赛(2002年),支持,赛事及赛程安排,8小时赛，2个车手为一队，每50分钟更换一次轮胎和车手 利用铃鹿国际赛车场的5.864公里的F1赛道 星期五举办练习赛，星期六举办资格赛，星期日从早上11:30到晚上7:30比赛为增加比赛竞争的激烈性，铃鹿站采取混编比赛的方式，所有的级别组一起开跑，由于不同的级别组所用赛车排气量、允许改装的程度不同，比赛成绩则分别计算,比赛情况,是世界上水平最高的摩托车耐力赛，吸引现场观众5万多人日本派出了15部工厂赛车（专业日本工厂队），另外还有10部为工厂队提供技术支持的赛车，另有40多部国外的参赛车队中国宗申车队取得了全场第9，由于前8名是属于世界摩托车锦标赛的超级组别，宗申车队实际上是取得了自己所在的超级改装组的第1名,上赛场的借鉴,向FIM申请成为世界顶级赛事中的一站，或者使自己的赛事获得FIM的认可高水平的车手是保证比赛质量的根本，邀请国外著名赛车手参赛，形成比赛的亮点我们可以参考日本的做法，组织国内的主要摩托车厂家参赛，车手可以邀请外援，也可以按照国内摩托车生产的三大基地(重庆、浙江和广东)混合编队与铃鹿赛车场合作，学习引入铃鹿组织8小时耐力赛的组织管理和赛事营销经验,25,SIC Mid Term.PPT,国际房车赛是上赛场创建品牌时比较有利的一类主体赛事。该类赛事的较大影响力也可以使上赛场获得很好的经营收益,品牌定位,单场国际房车赛经营收入估计,门票收入国外观众:1.5-2万，门票以70-90美元/张计，约135-140万美元国内观众:2.5-3万，门票以25-35美元/张计，约75-87.5万美元,商业消费收入国外观众以人均50美元计,约75-100万美元国内观众以人均8美元计，约20-24万美元,其它可能收入广告赞助收入：150-200万美元电视转播权收入：80万美元,主要赛事德国房车赛(DTM),英国房车赛(BTCC),日本房车赛(JGTC),澳洲房车赛(V8)等目前市场成年人为主体,且大多拥有私车或会开车汽车厂家重点关注的宣传舞台之一,许多汽车厂家拥有厂队欧美,日本及澳洲地区发展成熟,对在中国比赛有比较大的兴趣,车赛地位：属于国际系列车赛品牌定位建议：速度,动力;熟悉的赛车和赛事;具有较高的观众亲和力,收入合计：569-597.5万美元,资料来源：罗兰贝格分析,26,SIC Mid Term.PPT,全国场地汽车赛是上赛场要依靠自身力量努力开发的一个年度主体赛事系列，并要在日常经营中首先实现盈利的赛事,场地汽车赛现状,品牌定位建议,单场赛事经营收入估计,近一两年刚刚在国内兴起有众多公路拉力车队作为参赛基础众多国内汽车厂商有意参与有机会形成中国的特色,真正中国汽车厂家和中国车队/车手的赛车比赛中国老百姓也能欣赏的高层次赛车运动“这么好的赛车，我们自己也可能拥有！”,门票收入:(绝大多数国内观众)每场观众2.5-3万,票价以10-15美元/张计,约 30-37.5万美元商业消费收入:以人均5美元计,约12.5-15万美元其它可能收入(包括广告，赞助，传播等):约30万美元合计：约75-80万美元,2,资料来源：罗兰贝格访谈,罗兰贝格分析,全国场地汽车赛,有机会形成中国的特色赛事,27,SIC Mid Term.PPT,全国场地摩托车赛可以有两类不同赛事来吸引两类不同的观众主体,资料来源：罗兰贝格分析,28,SIC Mid Term.PPT,全国卡丁车赛将主要面对青少年车手，以市场推广和提高赛车场品牌认知度为主,赛事定位,主要受众,单场比赛经营收入估计,全国少年卡丁车锦标赛,国际卡丁车锦标赛,以市场推广和培育为目的面向青少年爱好者,由各俱乐部选拔组织上海及其他大城市的卡丁车场，举办系列赛,作为上海赛车场的辅助赛事，对外宣传赛车场给国内优秀车手以接触世界高水平赛事的机会培养中国未来一代F1赛车手,资料来源：罗兰贝格分析,全国卡丁车赛,29,SIC Mid Term.PPT,娱乐性/参与性的赛事活动，如上海赛车节等，也是上赛场打响品牌，提高自身市场经营实力的途径,3,赛事活动定位,全国性或地区性综合赛车集会,面对国内大中城市的中等生活水平消费者和广大的国外游客“现代都市风貌和中华文化积淀的和谐体现”一个和朋友或家人一同欢度的令人难忘的节日聚会,主要受众,媒体受众和现场受众媒体受众以从平面和网络媒体中获取信息和了解知识为主,覆盖面很大现场观众以休闲,聚会,观赏为主,兴趣面较广,不一定对赛车有较深理解,经营收入估计,国外观众 2-2.5万,票价为40-60美元/张计;国内观众 2.5万左右,票价为10-15美元/张计,合计门票收入：125-157.5万美元商业消费收入:国外观众以人均消费25美元计,国内观众以人均消费5美元计,约合 70-75万美元其它可能的广告赞助/转播收入：190-260万美元总计收入：390-487.5万美元,资料来源：罗兰贝格访谈,罗兰贝格分析,上海赛车节,30,SIC Mid Term.PPT,雪邦赛车场在马来西亚国庆节期间举办盛大的赛车节，把赛车赛事、文艺表演，观众参与性性活动融合在一起,8月29日,8月30日,8月31日,F1赛车道,卡丁车道,购物中心,其它地方,资料来源：雪邦赛车场资料,举例,31,SIC Mid Term.PPT,c.赛事时间安排建议,32,SIC Mid Term.PPT,赛车场赛事的具体时间安排按五个步骤进行,赛事时间安排的五个步骤,资料来源：罗兰贝格分析,33,SIC Mid Term.PPT,完整、具体的赛车场 年度赛事计划应该遵循先国际、后国内的原则进行编制,建议上赛场的赛事计划编制原则,可能举办的各类赛事：分析研究后得出的赛事组合数据库,国际赛事：按国际赛事既定充分安排,国内赛事：与相关主管机构联系与相关赛事协调,娱乐/参与性赛车活动与次级的俱乐部赛,具体的年度赛事计划,1,34,SIC Mid Term.PPT,经营英国众多赛车场的八角(Octagon)公司在编制赛场年度赛事计划时有完整的一套步骤,安排顺序,全国冠军赛等国内赛事,俱乐部赛事等次级赛事,娱乐性活动或大型集会活动,考虑因素,国际汽联统一赛历安排国内在赛事准备时的人力资源调配季节性气候消费市场特征,适当的时间间隔地域分布合理性与其它全国性赛事的冲突可能性,余下的空余时间段必要的场地休养期俱乐部之间赛事的协调,空余可利用的赛场时段会员兴趣及生活习惯消费者兴趣偏好,资料来源：英国八角公司关于公司兼并的分析报告,举例,F1英国站等国际赛事,35,SIC Mid Term.PPT,以每年十月的F1赛事作为设置起点，采用合理间隔的方式安排大型赛事，而俱乐部赛等小型赛事和活动则穿插进行,赛季时间考虑和布局安排,作为年度赛事主体，应有足够赛事密度,全国大型赛事和活动分别安排,上赛场计划于2004年3月底正式投入使用每年十月举办F1赛事大型赛事合理间隔,小型赛事和活动穿插进行没有整段的维修保养期,只有每周的基本维护日每年的雨季和冬季可根据市场和观众的情况适当调整赛事场数,2004年举办的赛事较少,以创建品牌为主2005-2008年基本上每两周举办一场赛事2008年以后基本上每三周举办两场赛事,上半年度以五一长假为中心，举办一项赛事暨文娱晚会(如大型演唱会等)下半年在九月初或十月底，结合上海其它大型活动(如上海旅游节)举办综合性大型车赛,并可建议将上海国际旅游节更名为上海国际汽车节,更能突出地方独具的特色,36,SIC Mid Term.PPT,结合上赛场的软硬件条件及其他F1赛场的经验，对FIA认可的赛事进行筛选，得出可供上赛场选择的赛事组合库(1/2),赛事组合数据库,2,37,SIC Mid Term.PPT,结合上赛场的软硬件条件及其他F1赛场的经验，对FIA认可的赛事进行筛选，得出可供上赛场选择的赛事组合库(2/2),赛事组合数据库,38,SIC Mid Term.PPT,国际性赛事12天,周末104天(以每周2天计),平时261天(周一至周五),全国性赛事28天,大型赛事活动6天,娱乐性赛事及俱乐部赛24天,公司日/俱乐部练习/对外开放28天,全国赛事 准备期7天,大型活动 准备期 11天,大型非赛 会活动32天,国际赛事准备期30天,大型非赛会活动6天,全年赛季 365天(以52周计),公司日/俱乐部练习/对外开放2)181天,上赛场可以借鉴国际赛车场的经验，并利用所处地域的气候优势，除去每周日常维护保养外，其它均可作为赛季时间使用，达到较高的设施利用率,上赛场年度赛季总体安排建议 1),1)一项赛事或活动安排一般以周末两天计,周五可能出现的练习记入准备期内2）每周日常维护包含在内,资料来源：罗兰贝格访谈,罗兰贝格分析,3,39,SIC Mid Term.PPT,考虑到上赛场逐步发展的市场经营计划，在刚刚开始运营的2004年中，上赛场将投入全力只经营几场重要的国际赛事，务求成功地创出良好的品牌形象,4,周末,赛事,活动,准备,2004年上赛场赛历建议 1),澳洲V8房车赛,日本房车赛,一级方程式大奖赛,1）上赛场自2004年4月起营业,除赛事及准备期和日常维护日外,赛历中的空白时段均可作为公司日/俱乐部/对外开放之用.作为赛场运作的磨合,开放时间的长短可由上赛场按实际情况决定,40,SIC Mid Term.PPT,而在中期(2005-2008年)和长期(2008年以后)计划中，随着上赛场品牌地位的显著提高和市场营销的逐渐成熟，会增加举办赛事的场次(1/2),上赛场中期赛历建议 1)(以2006年为例),周末,赛事,活动,准备,1）本赛历中,全国及以下赛事活动可能需要的赛前半天准备期未在红色赛期前表示,一级方程式大奖赛,41,SIC Mid Term.PPT,而在中期(2005-2008年)和长期(2008年以后)计划中，随着上赛场品牌地位的显著提高和市场营销的逐渐成熟，会增加举办赛事的场次(2/2),上赛场长期赛历建议 1)(以2008年为例),周末,赛事,活动,准备,一级方程式大奖赛,1）本赛历中,全国及以下赛事活动可能需要的赛前半天准备期未在红色赛期前表示,42,SIC Mid Term.PPT,上赛场的设施利用率随着中期(2005-2008年)和长期(2008年以后)赛事的增多将显著提高，最终可望达到70%左右的高水平,上赛场中长期设施利用情况,1）平时的利用天数为估计利用时间范围的中间值,资料来源：罗兰贝格访谈,罗兰贝格分析,支持,43,SIC Mid Term.PPT,d.具体赛事组织建议,44,SIC Mid Term.PPT,在首先确定上赛场发展的战略定位后，才能有的放矢地提出相应的赛事组织建议,具体赛事的组织,45,SIC Mid Term.PPT,以赛车场为运作舞台，以赛事经营为市场运作的重点,在日常运营的角度上获得一定程度的收益,在赛车行业中承担重要角色,上赛场公司建立之初就已经制定了明确的企业目标和社会使命，并以此指导具体的企业经营运作,上赛场企业目标和社会使命,上赛场运作的功能定位,1,作为赛车场的所有者,充分利用现有软硬件资源,建立与赛事经营者和客户的良好关系,长期目标达到基本实现盈亏平衡的经营,i,企业目标:力争上游,把上海国际赛车场创建成中国走向世界,上海走向世界的国际化品牌,资料来源：罗兰贝格访谈,罗兰贝格分析,2,社会使命:通过赛车文化建设,提升中国上海的综合竞争力,城市形象力和文化贡献力,为追求高品质生活的社会阶层提供上乘的服务,46,SIC Mid Term.PPT,具体赛事的组织应主要考虑目标受众，主要赞助商等四个方面,1,2,3,4,目标受众/赛事规模,主要赞助商,赛事举办模式,可能的收益方式,具体赛事的组织分析,ii,47,SIC Mid Term.PPT,近期，上赛场举办的大型国际赛事和具有地方特色的赛事会吸引较多观众,1,主要的具体赛事,主要特点,赛事规模的估计（现场观众数）,一级方程式车赛世界摩托车大奖赛/冠军赛国际房车赛,大型国际赛事有大量国外观众到场观战国内外均有电视转播和媒体宣传,全国场地汽车赛全国场地摩托车赛全国卡丁车锦标赛,赛车节,中型全国性赛事基本是国内车队/车手参赛现场观众基本上是国内观众有一定的电视转播和媒体宣传,大型的综合性赛事活动由地方政府和上赛场主办吸引大量当地及周边消费者和外国旅游者当地电视转播和媒体宣传,5万10万,0.5万3万,4.5万5万,资料来源：罗兰贝格访谈,罗兰贝格分析,48,SIC Mid Term.PPT,由于不同地域的观众对各类赛事的熟悉程度和喜爱程序各有不同，就会形成不同的观众构成,不同类型的赛事,国外观众的态度,国内观众态度,大多对此类赛事非常熟悉，甚至是忠实的车迷一般有自己喜爱的专项赛事一般认为是高档消费和高层次文化娱乐，愿意现场观战,大型国际性赛事(如F1，摩托车GP赛等),中型全国性赛事(如全国场地汽车赛等),综合性赛会活动(如赛车节等),国外观众30%-40%；国内观众60%-70%,国内观众近100%,国外观众50%；国内观众50%,一般不会太感兴趣，可能有一部分常驻国内的外国人观赛一部分旅游者一旅游观赏为主题的参观性观赛，但不会介意何种赛事,对地方特色和聚会活动很感兴趣愿意作为旅游项目积极参与由于不是专业车迷，一般可以承受中档消费,绝大多数不熟悉此类赛事，只有少量了解F1赛事只要是国际赛事，都希望见识一下，谈不上特别喜爱可以接受较高票价，但没有明确的定位认识,有一部分观众知道房车赛，但没人深入了解可能认为国内赛事水平不高，会希望通过媒体先了解，再做进一步决定,有相当多当地观众知道类似活动一旦条件许可，会有兴趣参与愿意作为一种休闲活动的选择可以承受中档消费,资料来源：罗兰贝格访谈,罗兰贝格分析,49,SIC Mid Term.PPT,赛车运动作为企业宣传的最佳舞台之一，吸引了众多来自各行各业的世界知名厂商,2,50,SIC Mid Term.PPT,不同类型的赞助商有不同的赞助策略和重点，世界级企业大多重视国际性大赛事,举例,世界级跨国企业集团,国内大型企业集团或合资公司,国内中型企业集团或合资公司,注重企业整体形象，属于整体市场营销战略中的一部分，行业跨度有时很大，没有明显的行业相关性一般只赞助大型国际赛事，要求有广泛的媒体上镜率分冠名赞助，主要赞助，一般赞助等,由于资金和认识问题基本不进行市场赞助活动个别企业出于特定目的（广告主体或是政府行为）出资资助某一特定赛事行业关联度不强,以企业品牌为主注重市场覆盖面首要是提高市场认知度,基本以产品导向为主通过赞助直接突出产品产品重点在中间客户或企业消费者，而不是终端个人消费者提高在行业市场中的地位,无明显赞助重点仅是出资或得到冠名而已，自身没有赞助策略,目前在市场营销中基本没有较大的赞助计划考虑目标市场的拓展，少数企业在个别赛事中有过阶段性或一次性赞助活动大多数有过赞助行动的企业与汽车和通讯行业相关,资料来源：罗兰贝格分析,51,SIC Mid Term.PPT,上赛场针对不同赛事，可以有针对性地进行市场经营活动,国际性赛事,全国性赛事,综合性赛会活动,汽车大公司:如通用、福特、丰田、大众、奥迪、奔驰、本田等汽车相关行业公司:如德尔福、伟世通、石桥、普利斯通、实多等保险公司:安联、友邦、瑞士保险等高科技IT:IBM、Microsoft、AMD、AMD、INTEL、SIEMENS、HP等石油公司:Shell,Mobil,BP,埃尔夫elf 等通讯业:诺基亚,摩托罗拉,三星等饮料:可口可乐、百事可乐等,商业企业:第一百货、华联、联华、汇金百货、豫园、老庙黄金等饮料:三得利啤酒、力波、和酒、古岳龙山等食品:麦当劳、肯德基、第一食品、统一食品等工业企业:宝钢、金山石化等化妆品行业:欧莱雅,上海家化,资生堂,羽西等 保健品及药品企业:太太药业,施贵宝,鹰牌洋参丸,脑白金等,国内汽车公司和合资企业:如一汽,二汽,上汽,上海通用,一汽大众,上海大众,广州本田,北京现代等国内汽车相关行业公司:如佳通,锦翔,纳铁福,风帆蓄电池等摩托车公司:隆鑫,力帆,建设等 体育用品:李宁服装等石油化工公司:中石油,中石化等家电行业:海尔,长虹,TCL等,上赛场不同赛事可能合作的企业赞助商 1),1）各类赞助商根据企业计划，可结合选择地赞助其它类赛事；同时鉴于赛车运动即将全面禁止烟草广告，烟草企业未列入上述名单中，但近期的烟草赞助仍有可能,资料来源：罗兰贝格分析,52,SIC Mid Term.PPT,上赛场可以采用多种赛事举办模式，灵活应对不同级别，不同要求的赛事,主要可采用的举办模式及上赛场可以举办的相应赛事,3,资料来源：罗兰贝格分析,53,SIC Mid Term.PPT,门票收入，企业赞助和广告转播收入是上赛场赛事组织经营的三大来源,但不同赛事的收益比例会有所不同,4,主要赛事,基本情况,上赛场可能的收益方式,一级方程式,F1管理公司基本控制国际市场经营收入(包括转播、广告等)和部分现场门票收入到场观众众多，媒体和赞助商全力争市场,部分现场门票收入收益比例较小部分国内转播和广告宣传收入收益比例一般部分企业对赛场的赞助收入收益比例较小,其它国际车赛,组织者、承办者可以协商分享国内从市场的经营收入到场观众多，专业媒体和赞助企业会有针对性地进行市场运作,大部分现场门票收入收益比例较大部分国内外转播和广告宣传收入收益比例一般企业对赛场的赞助收入收益比例一般,全国性车赛,组织者、承办者协商分享国内市场经营收入到场观众人数一般在1-5万，需要努力进行,大部分全部门票收入收益比例最大大部分国内转播和广告宣传收入收益比例很大少量企业赞助收入收益比例较小,综合性赛会活动,市场运营才可能吸引企业赞助和媒体注意上赛场作为主办者将享有绝大部分国内外市场的经营收入参与者多，媒体普通关注，并能吸引不少企业提供赞助,大部分门票收入收益比例很大部分国内外转播和广告宣传收入收益比例一般企业对主办者的赞助收入收益比例一般,资料来源：罗兰贝格分析,54,SIC Mid Term.PPT,国际大型的完整赛事或集会活动通常会持续两到三天，活动内容丰富多彩,主要赛事/活动的日程安排（举例）,F1 车赛(常规赛程),周五-练习赛；周六-练习赛/排位赛；周日 垫场赛，热身，正式比赛,摩托车大奖赛(常规赛程),周五 练习赛；周六 资格赛；周日 热身、正式比赛,摩托车耐力赛(日本铃鹿8小时耐力赛),周五 练习赛；周六 预选赛；周日 热身、决赛,iii,资料来源：罗兰贝格,55,SIC Mid Term.PPT,著名的德国纽堡林赛车场通过举办大量的国际赛事活动以提高赛道利用率和赛车场收入。一般的日程安排是2至3天，最长可达6天,资料来源：纽堡林赛道杂志，罗兰贝格访谈,05.03-05.0517.05-19.0529.05-02.0621.06-23.0602.07-07.0712.07-14.0719.07-21.0702.08-04.0809.08-11.0816.08-18.0806.09-08.0913.09-18.0920.09-22.0903.10-06.10,ADAC Eifel比赛赛道摇滚音乐会ADAC 24小时拉力赛F1/F3000大奖赛欧洲站DAMC老式卡车节ADAC卡车大奖赛AvD小型车聚会ADAC 房车大奖赛AvD老爷车大奖赛德国国际摩托车大奖赛法拉利赛车节FIA赛车世界杯ADAC Bilstein超级小型车赛Eifel 老爷车节,纽堡林赛车场2002年活动安排(重要部分),著名赛事,如F1欧洲大奖赛和德国摩托车大奖赛的赛程均为3天汽车拉力赛整个比赛持续5天而大型的汽车节则长达6天,举例,56,SIC Mid Term.PPT,如何合理安排两至三天的赛事活动日程，在很大程度上会影响消费者和观众的参与热情,需要考虑的因素,基本分析结果,赛事与活动相结合休闲、娱乐与竞赛结合观众/消费者的构成特点观众/消费者的生理习惯合理充分地利用赛场设施国定长假期(春节,五一和国庆)的充分利用,赛车、文艺表演、巡演活动等结合举办竞技性赛车比赛与娱乐参与性的驾驶体验结合国外或周边观众时间相对少,可能只看最后一天或一天半的比赛当地观众除少数车迷或有车观众外,也大多只在周末来观看比赛一般观众/消费者通常到赛场后经历放松-紧张 放松的生理习惯过程,应注意利用这个习惯,57,SIC Mid Term.PPT,上赛场平常的赛事活动建议从周五下午或周六开始，至周日结束,周五,周六,周日,上赛场赛事活动日程细化安排建议,下午14:00 16:15 自由练习/设施参观16:15 18:00 自由参观,购物,进餐等 晚上18:00 返回(娱乐,留宿),上午9:00 11:00 练习赛/娱乐参观中午11:00 13:00 就餐、休息下午13:00 14:00 赛车展示,车手/明星见面会等14:00 16:00 预选赛(排位赛)16:00 18:00 娱乐、购物、就餐晚上18:00 返回/娱乐（火焰晚会等）/留宿,上午9:00 9:15 活动开幕式9:1511:00 垫场赛,大型表演等中午