房地产项目整体市场方案(1).ppt

目录,一、市场分析二、项目定位三、营销推广,一、市场分析,宏观经济环境分析 XX主要片区市场分析（市内四区、旅顺、开发区、金州）XXX宏观市场分析 XXX供应市场分析 项目区域市场分析,XXGDP和固定资产投资总值增长情况,GDP和固定资产投资保持稳定增长，预示着XX经济的良性发展态势。,12年来最高水平,人均可支配收入及消费支出的高速增长，体现了XX市居民较强的消费能力。,城镇居民年人均可支配收入增长情况,2006年人均消费支出10533.92元，同比增长5.4%,产业结构增加值,XX做为老东北工业基地，第三产业所占的比重与第二产业所占的比重差距较小，说明城市产业结构较为合理，城市经济正成熟发展。,XX市房地产施工及竣工面积增长情况,施工面积保持稳定增长，市场供应逐步增加。,XX市住宅施工、竣工面积增长情况,XX市商品房施工、竣工面积增长情况,XX商品房销售增长情况,销售面积增长情况（万平方米）,销售额增长情况（万元）,销售面积逐年稳定增加，市场需求旺盛。,XX市房地产空置情况,根据市内四区未来5年（2006年至2010年）住房建设规划，XX将建立空置房登记制度，制定切实有效的空置房盘活措施，以增加住房市场的有效供应，平抑房价。,房地产市场宏观调控全国篇,5.17“国六条”,5.29 关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见,7.6 关于落实新建住房结构比例要求的若干意见,7.25 国务院部署进一步加强土地调控工作,7.5 上调金融机构存款准备金率0.5个百分点,4.28 上调金融机构贷款基准利率,8-9月份 严厉查处违规土地,8.15 上调金融机构存款准备金率0.5个百分点,8.19 上调人民币存款基准利率0.27个百分点,9.5 国务院关于加强土地有关问题的通知,11.15 上调金融机构存款准备金率0.5个百分点,第一套动作基础调控,第三套动作减少货币供应和资金成本,第二套动作土地供应,注：,房地产市场宏观调控XX篇,XX市地方税务局个人出售房屋所得征收个人所得税暂行办法,XX市关于私人投资、购买商品房户口迁入暂行办法,XX市人民政府关于公布2006年上半年XX市普通住房价格标准的通知,XX市人民政府关于进一步加强房地产市场调控稳定住房价格的通知,政策对房价的调控影响,政府宏观调控对房地产市场的走势产生重大影响，无论是国家性质还是地方性质的。近阶段来，国家出台大量抑制房价的指导性政策，取得了显著的效应。大多城市房价增长幅度普遍下降，同时也影响到交易量的下降，XX属于仅有的几个价格仍保持高速上涨的城市，政策发展的多种变化显示XX市房价的上涨趋势依旧，但速度在2006年明显放缓。,政策对土地的调控影响,XX住宅开发城区周边政策增生大量近郊土地，同类产品同期产生巨大盘量供应，项目竞争压力加剧。,房地产市场宏观调控对市场的影响,从今年两会上温家宝总理做的政府工作报告中，我们可以清楚地看到政府对房地产的一个鲜明的态度：1、继续解决房地产投资规模过大和房价上涨过快的问题；2、着力调整住房供应结构，严格控制高档房地产开发，重点发展普通商品房 和经济适用房；3、整顿规范房地产和建筑市场秩序，促进房地产业和建筑业健康发展。,政府对房地产开发的鲜明态度,土地放量创造了自02年以来最高点，保持良性增长态势,在全国紧缩“地根”的大背景下，土地供应的增长其实并未违背整体宏观调控的步伐，按照XX市2006年土地供应计划项目公示，2006年土地供应计划（市内四区）安排用地约350公顷（不含市重点项目），实际供应土地中，市重点项目供应量达到了205万平方米，从这一数据可以看出本年度的实际土地供应还未达到计划量，我市土地供应情况保持良性增长。,预示着07年将呈现的前所未有的供应市场，也预示着市政府对调整供需平衡将要下的大力度。,大XX建设促使购房区域向西、北转移,XX2004年-2006年土地摘牌供应情况,小结：XX市内房价的不断攀升，以及城市空间的不断外延，迫使购房 者向外围城区转移，从而带动了新城区房价的上涨。受主城区投资回报率较低的影响，投资客开始寻找新的投资区域。新城区房价的上涨、落户政策的提高，尤其是在大XX的规划 下，低端购房者和投资客必然继续向房价较低的北三市转移。而 最接近新城区，房价较低的XXX，将成为这部分客群的首选。,XX城市主要片区场分析,国家统计局数字显示，2005年底XX市房价整体上涨幅度为18.9%，到2006年房价上涨幅度为15.2%，增长幅度有一定程度的下降。主要原因是由于宏观条调控出台一系列防止投机炒作的政策，购房者对于政策产生观望情绪，以及前期调整土地供应结构、增加中低价位房土地供应的措施在二级市场上发挥作用，使得房价整体的涨幅有所回落，预计今后此种情况将保持一定时间的持续。,楼市稳中有升，房价涨幅趋缓,政策调控后房地产市场开始全面回升,房地产投资、置业趋向新城区等新热点区域,市内四区投资增长趋缓，有效供给不足 2006年1-7月市内四区投资增速22.7%，低于全市平均增速9.1个百分点，是2004年以来市内相对于全市房地产投资增速最低的一年。新开工面积390.4万平，施工面积1240.7万平；受宏观调控影响，竣工面积76万平，分别只占新开工、施工、销售面积的19.5%、8.8%和60.9%；销售指标呈下降趋势，截至今年7月，市内四区累计销售商品房124.8万平，其中销售住宅103.8万平，分别下降16.3%和26.4%。包括新城区在内的县（市）区房地产需求比重已经超越市内水平2006年1-7月商品房销售面积比重市内四区占49.8%，包括旅顺在内的县（市）区占50.2%，据统计，一般县（市）区销售面积占全市比重的30%-35%之间，而今年1-7月县（市）区销售面积比重首次与市内四区持平，其中住宅销售面积县（市）区115万平，占全市住宅销售面积的52.6%。包括新城区在内的县（市）区销售指标全面高速增长2006年1-7月县（市）区累计销售面积125.8万平，其中销售住宅115万平，增幅高达64.6%和62%，商品房销售额增长86%，其中住宅销售额增长80.2%。住宅期房销售与市内四区形成强烈反差，增速高达158.3%（市内四区住宅期房销售面积下降20.5%）。,XX市住宅市场整体发展趋势,XX市房地产市场总体运行处于一个健康、有序的态势，房价还会继续呈现 上升的趋势。受到宏观市场因素以及消费者购买能力的限制，未来房价整体涨幅会出现回 落迹象，楼市稳中趋升。政策调整后，经过一段时间的观望，房地产市场已经开始全面恢复，市场竞 争将陆续加大。市内住宅项目日趋减少，近郊化居住向新城区、北三市等更大区域延伸。房地产置业投资趋向北三市等新投资热点及区域。,新城区房地产发展趋势分析,开发区各区域比较,高城山区域,西山区域,丽娇湾区域,中部区域,开发区楼盘区域分布,开发区是新城区中房地产发展最为迅速的区域，06年区内楼盘均价已涨至5000元/平方米。开发区市场主要供给户型为40-60、80-90。开发区大量的发展机会使得区域正在向旅游、贸易、金融、轻工业的经济模式发展，使 其变为人流、物流、资金、信息的中心，新生的公司、企业将不断扩大，住宅、商用等，房地产需求将进一步加大。目前开发区消费客群可粗略划分开发住房当地消费人群、XX市主城区居民、外地购房者 及投资者。目前仍以当地居民为购买主力，而主城区居民的购买趋势呈快速上升的趋势。优美的环境吸引着外地客群来开发区投资置业，但较高的房价阻碍了投资客的发展。50万元落户政策对普通购房者有较大阻碍。开发区未来供应量巨大，但5年以后，土地稀缺性将有所显现。在XX西拓北进的大环境 下，房地产市场将继续向北转移。,开发区住宅市场整体发展趋势,杨屯区域,十里岗轻轨沿线,中心城区,新城区,金州区楼盘区域分布,金州住宅市场整体发展趋势,金州整体住宅均价为4000元/平方米，相对新城区，单价相对较低，总房款较容易被购房者 接受 金州市场主要供给户型为70-80。从城市扩容角度来看，金州区处于XX“北进”的战略节点上，它承担着XX外向型经济、新兴产业发展和产业调整与转移的任务，这里将是未来XX的经济增长区和人口承载区。随着交通状况的改善，特别是随着五一路的改扩建完成和城市轨道交通贯通，金州对于大 连开发区居住人群的吸引力将大幅提升。金州本地需求较小，但随着金州区域价值的日渐显现，也将吸引越来越多的外地购房者，对他们而言，这里既是进入XX的一道门槛，同时也是休闲养老的好地方。金州城市未来可预计发展空间较大，将吸引更多的投资客在此购房。30万落户金州的政策将会极大的促进金州项目的销售,旅顺楼盘区域分布,旅顺住宅市场整体发展趋势,受XX市场挤出效应影响，近两年旅顺房价攀升迅速，目前住宅整体均价已达 到3565元/平方米。旅顺房价快速攀升，导致投资客户趋于谨慎，XX客户比例有所下降，同期度 假、养老为主的东北客户比例反弹，已成为一种趋势。市场主要供给户型为70-80、90-120。大学产业汇集庞大人流，大量中高档消费群体将拉动区域经济发展，并产生强劲的房 地产置业投资需求。人口自然增长率为负，同时未来15年规划50万的人口，外来引进人群为现有居民的 1.4倍，人口结构发生巨大变化。30万元购房落户政策，存在较大吸引力。由于旅顺偏安一隅，缺乏外延性，整体发展受到一定限制。,XX地产开发商被迫迎合离心式的城市化扩张模式（动态的竞争趋势）,主城区,主城区土地日趋稀缺，土地价格攀升，带动房价上涨，开发商向新城区转移。,北三市房地产市场逐步升温。,从被动郊区化到新城市化,城市扩张,卫星城,新城区,XX市内房地产的快速发展，尤其是房价的居高不下，迫使购房者开始向外转移，对于投资客而言，较低的投资利润率，使其开始寻找新的投资区域。而80万元落户政策，使来连置业客群向高端转移。旅顺区主要以教育业为主，工作人群主要为教师，由于没有其它产业支撑，且交通不够便利，很难吸引其他从业人员在此购房。在旅顺房价快速攀升的情况下，投资客户趋于谨慎，度假、养老客群成为区域住宅主力客群之一。旅顺30万落户政策，也使置业客群为中端客群。开发区企业的快速发展，加上优美的环境吸引着大量外地客群来开发区投资置业，但较高的房价阻碍了投资客的发展。而且50万元的落户政策也使落户置业人群向高端客群发展。金州区作为XX重点经济发展区域，房地产市场也水涨船高，虽然目前价格相对其它区域较低，但也迫使投资客户趋于谨慎。30万落户政策也迫使低端客群向北三市转移。行政区域看，XXX最接近新城区，而且住宅价格较低，比瓦房店低500元/平方米左右，而且在政府的扶植下，经济迅猛发展，06年房价同期上涨1000元/平方米左右，投资回报率较高，在三大工业区吸引大量人群的前提下，8万元落户政策为低端客群提供了极大便利。,小结：,XXX市宏观房地产市场分析,XXX位于辽东半岛南端，为全国对外开放城市，属省辖市，由XX市代管，现辖17个镇、9个乡、2个办事处，全市人口82万（城市人口12万），全境面积2896平方公里，与韩国、日本隔海相望，南接XX，北通沈阳，东西连渤海、黄海，距XX国际机场仅为75公里，陆海空交通十分便利。,XXX市区位概况,“两城三星”模式。XX城市空间功能布局变化，将带动周边区域的经济发展，促进人口转移，此政策将间接的影响北三市的发展与产业调整，加快北三市的建设速度；尤其是XXX市，金州的迅速发展将带动普市的经济发展速度，加速城市的成熟度。,西拓北进 城市空间布局的变化导致城市人口分布的变化,XXX市全力打造XX“工业卫星城”,作为全国百强县市，经过多年的发展，XXX市初步形成了一些龙头企业和有自主知识产权的主导产品，具备了产业集群发展的基础。其中以太平工业区规模最大，以木材加工业为主，目前注册的企业总数共计250家左右，已投入使用的在130家左右。,依托,载体,借助,龙头,XXX,使产业梯次对接港口联动发展,资源、产业优势,园区,品牌企业,港口,快速形成,产业集群的引力和局势,XXX的一种产业集群的引力和局势正在快速形成，并以产业集群推进三大工业区建设，全力打造一个新兴的工业卫星城。,2006年上半年，普市完成固定资产投资27.1亿元，同比增长1.7倍。房地产投资额增长迅速，XX整体市场的利好加速了普市房地产市场的发展，刺激了区域的市场需求。价格及落户方面的优势成为普市房产的核心竞争力。,XXX市房地产市场萌芽初现，稳步发展,XXX市房地产市场整体运行特点,普市房地产市场起步较晚，现在仍处于初期发展阶段；受到XX整体房地产市场的利好影响，普市房地产市场发展速度较快；卫星城市与XX等地房产的巨大差异，导致投资客群的投资热点逐渐转向卫星城市；优惠的落户政策成为了普市吸引外地购房者的一个重要条件；,XXX市房地产供应市场分析,热点项目点评,南都欣城(一期),莲城花园(一期),价格特征,2007年第一季度普市典型住宅价格比较,距市中心最远,整体而言，由于土地和规划的因素，普市楼盘分布形成了由中心城区向边缘延展的局势，价格也逐渐递减；各个项目素质的不同，价格水平差距较为明显，其中南都新城在规划和配套方面的优势，目前已突破3000元/大关；外延城区价格相对较低，主打“落户”卖点；普市房价升幅平稳，2006年的涨幅较大，近18个月中，单位房价激增近1000元/；,销售周期特征,普市楼盘中心城区逐步向外延城区延展，表现在户型面积的趋小，销售周期的趋短；相对XX及金州、开发区的高额落户条款，卫星城市已经成为吸收外来人口的新热点区域。外延区域以“落户”为置业目的的购房群体比例加大，单套低总价成为关键因素；卫星城市与XX及金州、开发区房产的巨大差异导致市内投资客群的投资方向转向卫星城市房地产市场；,中心城区逐步向外延区域扩展,户型面积趋小,销售周期趋短,2007年第一季度普市典型住宅户型分布,户型特征,50-70占到了整体的63%，鉴于单套总价的优势，小面积户型受到了落户和投资两大置业客群的青睐,受到XX整体房产利好的影响，普市房产市场发展迅速，但是本地市 场购买力有限，外地的“落户”及投资客群成为了两大主力群体；低总价成为了吸引上述两大客群的关键点；,客户分析,成交客户区域来源,普市房地产市场受购买力的限制，本地客户的置业能力较弱，周边地区购房比重逐渐上升；主力客群为XX市（包括金州和开发区）及外地客户；普市作为“两城三星”之一的卫星城，其对外来人口的吸收作用愈加明显，低廉的“落户”门槛已经成为一个不容忽视的因素；,成交客户购买动机,落 户,投 资,外地客户普市置业动机主要为两大类：落户、投资落户 相对于XX市内、金州和开发区的高落户门槛，普市低廉的房产价格成为了中低端消费群体的置业落户的首选；近年来外地人群涌进XX市场，其置业需求及落户需求难以在XX等地得到满足，从而转向北部市场，其中为子女上学的成分占到绝大比重；投资 作为卫星城市，普市房产价格较低，未来市场预期看好，涨幅将更为明显，与XX市内房产的巨大差异导致市内投资客群的投资热点转向卫星城市地产市场；,成交客户年龄构成,26-40岁的购房者是整个片区客户群的中坚力量；41-50岁的成熟客户仍然是整个片区的重要群体。,经济能力和人口总量的限制，普市本地客户改善居住条件的需求得不到满足，年轻人婚房比例略小。落户 在XX、开发区和金州从事个体商业的外地人群、打工5年以上 的外来工作人群数量众多，此部分人群年龄多在26-36岁之间，结婚用房及子女求学需求强烈；投资 以XX等地和外地客户为主，30-50岁之间，具有一定经济实力。,普市房地产置业特征,XX市区,6398,开发区,5000,金州,4000,旅顺,3565,普市8万,80万,50万,30万,30万,房屋均价,落户额,层级开发模式,新城市化进程加快,低端客户置业需求难以实现客观上加速了城市的扩张,落户门槛逐步提高,卫星城市XXX，落户优势明显,城市的扩张带动房产需求的转移 XX已形成离心式的城市扩张模式，城市外延区域已经成为新的开发热土，人口重心的转移也随之转移，被动的郊区化逐步转向新城市化发展；外来人口对房产的刚性需求加剧，“落户”的吸引力加大 XX作为一个移民化城市日趋成熟，外来人口的增加，落户的客观需求已经显现，其中子女求学因素尤为严重；卫星城市价格优势显现，市场份额不断增加 XX等地高房价的刺激导致卫星城市的不断扩容，普市低廉的房产价格和优惠的落户政策成为了区域市场的核心竞争力,结论：,竞争压力凸现，未来形势严峻,普市房地产市场的年消化量在20万平左右，根据目前已知的市场供应状况看，2007年将有近30万平方米的潜在供应量，区位上更近于中心城区，其中不乏大规模项目，其在整体规划上和产品打造上都具有先天的优势。位于本案南侧的莲城花园未来将有15-20万平的土地供应量，对本案的后续项目将产生一定的影响。本案应结合自身的特点，寻求市场差异，核准价格，尽量减小其他项目对本案客源的分流作用。,建面19万平,建面3万平,建面1万平,普市房地产分析整体结论：,普市房地产市场处于起步阶段，入市项目数量较少，素质较低，且多集中在城区外延部分；价格方面，向外延区域递减，销售周期逐渐缩短；户型方面，中小面积为主，宜居性有待提升；客户方面，以XX、开发区、金州和外地客户为主，落户和投资成分比重较大；相对于XX等地，普市单套房价较低，在落户政策上优势明显，在投资回报上存在较大的上浮空间。,项目区域市场分析,XXX主要工业区发展规划趋势分析,XX皮杨工业区是XX市建设“大XX”的重要两翼，是XXX市两区三点经济发展布局的重要组成部分。规划面积40平方公里，涵盖皮口、杨树房两镇八村。园区划分为大杨国际服装工业园和皮口临港产业区两部分，重点培育发展服装和食品加工两大主导产业。计划投资16.54亿元，力争用5年时间，把皮杨工业区建成普市主要服装和食品深加工产业集群。,XX海湾工业园区为XXXXX经济开发区的工业新区，园区总面积40平方公里，一期规划面积20平方公里，2005年开发建设15.6平方公里。XX海湾工业园区距XX市中心70公里，距XX周水子国际机场70公里,距大窑湾港和双D港50公里，黑大铁路、沈大高速公路、黄海大道贴境而过，铁路、水路、陆路和空路运输四通八达、交汇贯通。重点发展装备制造和电子、仪器仪表两大主导产业。,XX太平工业区涵盖太平办事处龙山、柳家、矿洞、唐房、虫王庙五个社区，位于XXX市南出口3公里处，距黄海大道入口10公里，距大窑湾港35公里，距周水子国际机场70公里，距沈大高速公路10公里，柳姜、盖亮、柳姚、唐冯四条公路穿区而过，交通十分便利，区位优势明显。,家具制造,机电设备加工,机械铸造加工,XX太平工业区总规划面积15.64平方公里.以家具工业区为建设重点，以家具制造业为主导产业。,农副产品加工业,装备制造,已形成一定规模的产业集群,太平工业区入住企业140家，总投资达25亿元，完成固定资产投资30亿元，年创产值50亿元，实现利税3亿元，出口创汇5000万美元，安置农村剩余劳动力15000人。-工业区人口的增加必将带动区域房地产市场的发展。,项目地块分析,地块平整，遮挡物少有利于项目的快速开发与采光。原有建筑物拆迁难度不大，本地块自 然条件较好。土地平整，有利于项目开发。周边建筑遮挡较少，有利项目整体采 光与观景。,目前区域公交系统不完善，连接区域中心深入性不足，需后期增加线路或增设站点。现有公交线路很难满足未来区域人员乘 车需求。地块周边公交线路较少，出行便利性较 差。唐冯线宽度较狭窄，车辆出入不够便利。地块位于太平工业区，未来货车通行较 为频繁，存在噪音影响。,目前区域居住氛围不足，未来打工人群增多，导致区域人员素质不高。项目开发应考虑业主安全性。目前地块周边多为农业用地和厂房，居住 氛围不足。随着区域的深入开发，住宅项目增多，居 住氛围将逐渐上升。地块位于太平工业区，周边未来工厂较 多，对居住环境存在影响。外来打工人群的增多，导致区域人员复 杂，整体素质不高。,现有基础设施薄弱，教育、卫生、商业配套等生活配套设施还需要大力完善。由于区域居住氛围较弱，现有生活配套 极为薄弱。随着人口密度的增加，本案公建较易吸 引配套进入。现有学校远远不能满足工业区打工人员 子女受教育的需求。,项目内有湖，外有水库，水景资源较丰富，在项目规划上，应充分利用水景资源。整体上看，地块外部景观不足。未来工厂的建设，对地块外部景观 有一定影响。地块内部景观较好，外有水库，极 大提升产品品质。项目虽位于工业区，但自身环境优 美。,小结：,区域多为农业用地和厂房，居住氛围不足。基础配套设施极不完善，生活便利性不强。区域交通较差，出行不够便利。项目水景资源丰富，应充分利用，并适当加强内部园林设计。区域属于太平工业区，未来升值潜力巨大，但对居住环境存在一定影响。,二、项目定位,SWOT分析 目标客群分析 市场定位形象延展 定位支撑条件解析,项目 SOWT分析,综合分析结论：本项目核心竞争力显著，低总价，低首付优势，锁定需求最为强烈的初中级置业者，同时具备了超强的投资价值，和乐观的发展前景。劣势体现在发展性中，抗性会随之转化。机会与威胁主要来源于市场形式。提早入市，做足增加附加值的配套设施可以使项目更加具备高性价比优势。尽管项目市场整体风险值比较小，如果实现快速回笼资金，核心要素是销售推广体系的强力配合，以及短时间内的客户积累渠道。走快不是目的，实现既得利益是最终根本。合理的定价和价格策略有助于开发商回笼资金快中有升.,准确的细分客户是准确定位的先决条件,我们的客户是哪些人？他们有什么特征？,目标客群定位分析,目标客户群体,XXX原住居民,为改善居住环境的二次置业,太平工业区工人,为工作置业,外地人在XX工作落户XXX,为子女学习或就业,XX或外地人养老,低房价引导,XX或外地人投资,低房价以及未来预期,主要客群,次要客群,其他客群,XXX高收入人群XX以及外地职业投资客群太平工业区中高层打工者,未来客群,XXX周边农民进城买房,为子女结婚置业,目标客群比例,目标客群需求特征,XXX首席养生投资型水岸社区,市场定位：,定位诠释,XXX首席-两个相对区域界定,指向鲜明.相对XXX现存楼盘,先生夺人.相对XXX之外的落户人群XX投资客,是一个风向标,”XXX”意味着发展和机会.,养生-居住理念的升华1、以宅养生:本项目的客群主体是一群为了完成生活轨迹路线而购房的人群,为了落户”大大 连”为了子有所学,为了老有所居,拥有一处可以归属的住宅,.2、环境养生-三水一园,水渠,水塘水库.生态农业菜园-安波温泉、环城森林公园3、配套养生-规划中的自身配套,兼容性的城区配套4、文化养生-XXX淳朴民风,豁达乐观。民间戏曲、锣鼓、秧歌文艺形式丰富5、情趣养生-垂钓、采摘、旅游、情趣活动由内而外，以小见大。,定位诠释,投资-主打投资客，同时触动落户人群投资发展-未来工业区的发展壮大商机无限投资升值-房价相对XX开发区的价格空间投资未来落户人人群拥有居留XX的一个平台水岸社区-引种莲花注入XXX城市形象特色资源必须着重渲染，区别市场的价值坐标。,市场前提,XXX首席养生投资型水岸社区,矛 盾,物业服务,园林,档次,建筑风格,人文概念,品质,合理户型,品质,硬件,软环境,市场缺乏的,市场需要的,定位诠释,社区品质,生态住宅小区，使生活感受清新生活情趣，回归自然。精品社区，物业管理专业贴心。工业区品质社区，潜在价值动力。灵动的水景，是生活的一部分。,定位诠释,定位支撑条件解析,户型建议仓房车库立面风格配套设施园林景观物业管理,户室比规划建议,户型建议,户型推荐,户型建议,两室两厅78平方米,户型推荐,户型建议,一室一厅45平方米,二室二厅90平方米,三室二厅100平方米,户型推荐,建议仓房、车库比为 2:1 目标客群中拥有车辆的较少，可投资性较弱,而仓房投资性很强，所以相应提高仓房比例。,仓房车库设计建议仓房应该适宜投资：开通上下水、暖气、煤气等，满足居住条件，可租给工业区职工。,建筑立面风格,立面材质建议：墙面砖配以涂料 墙面砖可以提高项目质素，增强项目质感，而且经久耐用。涂料富于变化的色彩，可以提高项目的生气。立面颜色建议：现代简约 轻快明亮是永远流行的色彩，更符合本案生态居住的特性。,康体设施 休闲设施 学校,配套设施建议,设置原则,以整个区域为规划范围,满足区域内居住人口生活要求;符合社区内居民生活半径,距离合理,交通便利;尽量减少配套设施对住宅的影响,适当留出缓冲区域;配套设施附近住宅尽量降低户型面积;,配套设施建议,规划建议示意图,康体运动区：为业主平时运动提供场所，因为活动时声音较大，设在整个项目条件最差、面积较大的区域。休闲区：专为业主平时休闲娱乐设置，设在自然条件最好的位置，可以和会所中心形成互动。学校：小学、幼儿园建设可以增强项目卖点。建议在二期地块，或附近地块中进行建设。,配套设施建议,部分配套设施功能规划建议-临街公建业态建议,生活配套家政服务中心托幼园所医疗中心（小区家庭特有宝宝健康护照、老人健康档案）便利店（可满足业主日常生活需要的小型商店）菜市场网吧储蓄所美容美发中心,休闲、健身配套,篮球场羽毛球场儿童游戏场（塑胶或沙地）轮滑区垂钓台凉亭,配套设施建议,户外健身设施建议,规划建议,配套设施建议,-会所,结 论,配套设施建议,社区配套设施主要是为社区住户服务,在项目销售前期应充分考虑功能服务半径的合理性,同时为兼顾前期销售推广,中原建议开发商:以配套服务设施半径为依据划分不同核心配套服务区;以不同主题增强各核心区识别性;通过政府公关,在配套设施内增设政府直属服务机构,增加人气;规划方面留有充足空间,可适应多种业态的同时使用;尽量在规划阶段,在资金允许的前提下为商品房销售提供支持;,园林景观,我们需要解决的问题,如何区别于同期入市项目?如何在项目期房销售过程中增加项目卖点?如何配合建筑规划做到层次分明?,社区内道路景观规划建议,景观大道，沿线设置供成人锻炼的慢跑道，老人和孩子的活动场地，配以休闲座椅，花木林荫，并与相临的组团绿化空间贯通；,园林景观,入口处自然广场示意图,园林景观,结 论,园林景观,随着市场现房销售比例逐渐增大,客户对园林景观所关心的比重也逐渐加大,本案拥有得天独厚的水资源，有效的利用道路进行景观规划将成为本案特色,在项目销售前期,中原建议在营销中心周围建设样板景观社区,实景展现景观资源,从而达到期房热销的目的!,基本服务领先市场“一步”以人力运营保障服务的附加价值 打造经营性物业,亲情式物业服务 公寓性物业服务,物业管理特色,物业管理,送奶服务代叫出租车代订报刊代请医生代办电视、有线电视、煤气开户手续组织围棋、桥牌等各种养生益智的文化体育活动,日常物业服务内容,物业管理,特色物业服务内容,家居维修：安装或修理空调、洗衣机、热水器、防盗门、灯口、门 锁门铃等，处理漏水、堵塞、防渗漏等。家务助理：打扫、买菜、幼儿托管、老人陪伴等等洗熨服务代搬家具信函电报及报刊速递接送子女上学,物业管理,营销推广部分,推广策略,推广原则,阶段推广,推广费用,入市时机,价格定位,销售控制,销售模式,销售策略,营销主线,推广策略,推广思路,舒适性/价格,舒适性,投资客,在本地工作的外地人,养老客群,营销手段,落户政策,区域价值,太平工业区职工,依据项目特点,通过营销手段促使不同的客群成交,推广思路,推广原则,营销组合,建烨项目在营销过程中通过多种营销方式，在不同的营销阶段，使用不同的营销组合。事件营销：巩固项目市场形象，增强市场影响力。媒体营销：短时间内迅速形成和扩大市场影响力及知名度。圈子营销：在同一群体形成影响力，有效率最高的的宣传方式。体验式营销：让客户切切实实地体验到产品的品质、细节。,媒体营销,因为XXX市区面积相对较小，人流集中，所以本案的在媒体方面应注重户外媒体的投放，如路牌、车体广告、灯箱等。,事件营销,根据项目形象定位与工程进度，中原建议事件营销如下：,讲 座：养生文化、投资说明讲座房 展 会：房屋交易大会；联 谊 会：垂钓大赛自创活动：利用销售现场的空间进行促销活动；,推广策略建议,售楼处,2F 深度洽谈区,1F 客户接待区,售楼处分层接待不同意向客户,体验式营销,建议设在水中建筑上或盖亮路与唐冯路交叉口东南侧,样板社区制造原则,让客户体验到社区的真实生活感受，本案的生活方式和社区文化。建筑品质园林景观物业服务生活方式社区文化,体验式营销,样板社区概念-一期水岸社区为二期销售营造氛围,未来生活品质实际展示;立体园林结合水景,实际展现;在项目推广前期,制造卖点;,现有楼盘中设有样板间的极少，样板社区更没有出现过。,体验式营销,候车亭包装,公司标识,项目标识,体验式营销,模型-立体动感呈现,中原建议针对客户定位制作如下几种沙盘模型 周边规划总体模型 项目总体规划模型 户型单体模型 制作工艺创新如动感模型、声控模型、活水模型等,推广策略建议,体验式营销,圈子营销,1、成立购房俱乐部；2、定期举办购房联谊活动；3、通过网络、短信息、期刊与会员保持联系。,推广策略建议,阶段推广策略,项目续销期,项目造势期,项目销售期,项目尾盘期,“XXX首席养生投资型水岸社区”的产品兑现，产品的建筑品质、细节。,“XXX首席养生投资型水岸社区”概念和板块新价值。,“XXX首席养生投资型水岸社区”的体验，在售楼处、地盘、样板社区等精致的现场包装中体现。,以联谊活动、事件营销、体验式营销为主，一举消化剩余房源。,攻击策略之开盘前造势,充分扩大“XXX首席养生投资型社区”概念及板块的影响力，震撼所有受众的心灵，积累客户，引敌入瓮，待开盘时一举歼灭。,“XXX首席养生投资型社区”概念、板块和品牌价值炒作。,在所有媒体上亮相，吸引所有人的眼球，让目标客群发现本案，了 解产品，清楚的认识到区域真实价值，对项目销售时间产生期盼心理。,攻击目的,攻击手段,攻击主题,攻击策略之开盘,组织开盘当日的演出活动：舞狮、锣鼓、秧歌等,重点媒体传播：报纸、DM开盘日造成全XXX城轰动，辐射XX、及金州开发区,每栋楼的第一位客户赠价值2万元的仓房前100位客户有96折优惠并赠送价值1000元的电器开盘当天拥有97折优惠开盘月月内拥有98折优惠,形象营造,心理战术,体验式营销,热销,使更多客户了解社区的生活方式，以及提前体验未来社区环境和周边环境。,“XXX首席养生投资型社区”体验，未来生活设想。,媒体全面攻击，重点在于现场包装，工地围档，设有对未来环境及社区 的遐想图片，售楼处现场采用“公元2010”为主题进行装修设计，让客 户亲身体验购房后几年内在此生活的真实感觉。,攻击目的,攻击手段,攻击主题,攻击策略之销售,攻击流程,引起广泛关注,现场实景及活动体验,各类售楼印刷品供人们回家研读,通过努力，已获得良好的口碑传播,让客户接受新的生活观念，并达成销售,概念营销,概念营销,文本营销,体验营销,圈子营销,媒体营销,推广费用预估,备注:一期项目启动,预计整体营销推广费用占项目销售总额的0.5%左右。,价格策略,入市时机,销售策略,销售模式,促销活动,销售渠道,销售控制,入市时机 有效的入市时机选择，将给予项目更大的成功销售空间，入市时机是根据自身情况和市场状况来决定什么时间进入市场。本案目前仅是空地，还处于前期阶段。在考虑到目标消费者的心理价值倾向及购房动机的基础上，我司建议项目先行进行整体地块的外围包装，同时进行销售中心、会所及样板环境的建设。围绕上述设施建设竣工，逐步地展开全面销售，以此大大加强目标购房者的信心，确保项目的“开门红”及持续旺销。,选定原则各项销售准备工作基本完成，尤其是销售现场的建设。通过前期的市场预热与客户积累，拥有相当数量客户以确保成交额。,入市时机,销售控制,第一批,第二批,第三批,价格策略 价格是销售力标签中唯一产生销售收入的因素，订价是一项极为复杂的工作，需要创造性的判断力和对消费者购买动机的深刻认识。有效的订价能在消费者接受的空间内使发展商获取最大的效益。,定价策略,定价原则:市场定位决定物业价格价格制定要符合定价环境 定价要符合企业经营目标 定价要保持一定的竞争性,成本导向定价,需求导向定价,竞争导向定价,综合运用定价策略,定价方法,楼体订价在订价过程中，以多层均价为基数，根据不同楼体在小区中的位置不同，设定某一楼体为订价基准，得出各楼体的平均价格。,单元订价在订价过程中，在明确了楼体的总体均价后，以其中一个单元为订价基础，根据观景、采光等条件的不同，得出各单元的平均价格。,单位订价在订价过程中，明确了某一单元的均价后，设定该单元中某一套房的价格为订价基础，根据各单位的条件不同，得出各单位的价格。,定价方法,价格策略：低开高走引导期进行品牌传播、形象树立、品质宣传与价格竞猜首期入市以超乎市场预期、极具竞争力的价格打开市场聚集人气销售过程中低开高走具有升值空间有力吸引投资客项目后期大幅高于市场的均价维护品牌价值，实现附加利润,整体均价：2400 元/一期做为形象展示，在整个项目中起到承上启下的作用，一期形象和价格直按影响后期运作二期时是否顺利，所以一期价格定位也要给与客户升值空间，以吸引更多客户购买，增加后期项目的竞争力。,价格定位,价格预测,项目销售进度及销售额预估,（注：以上为预计回款情况，实际销售情况根据具体销售进度调节,不包含公建),总回款预计19,200万元。,价格定位,公建均价 3500-4000元/,公建的往往在区域价值和楼盘自身相对成熟时，才能体现价值，所以公建的销售可以滞后，并且，在合适的时机出售，利润点会有很大的提高。,付款方式 为了进一步提高项目的竞争力，提高销售率，建议发展商争取银行给予八成三十年按揭政策。付款方式的灵活处理，将出现以下几种情况：（1）原打算购买较低价产品的消费者会购买较高价的；（2）原打算购买较小面积产品的消费者会购买较大面积的；（3）原无实力购房的消费者会开始置业。这些变化来源于发展商为消费者创造了宽松的付款空间，减轻了资金压力，从而成功刺激消费者的购买欲望及购买心态。建议提供一次性付款、八成三十年银行按揭、建筑分期付款三种方式。,小众,团购,以老带新,直销,直销：定向的推广模式面对目标客群团购：将不可移动的房地产项目，突破被动的传统广告方式，以企事业单位团购的方式，扩大销量小众：更有针对性的直接面向目标客群以老带新：以点至链成网，遍地开花,销售模式,直销团购,XXX工业区,金州工业区,开发区工业区,市内小商品集散地,销售渠道策略要实现快速地销售，仅仅依靠现场销售是不足的，根据现代市场营销战略，销售网点的增设，为目标购房者提供置业的方便、灵活性是相当重要的一环。,设置涉外卖点-其他位置设置派单点看房车开发区金州,市场与渠道创新,中原全国性网络,中原庞大的客户网络资源,中原特有公关推广手段,坐盘销售现场与市内,市场与渠道,中原全国性网络,二级市场网络,三级市场网络,市场动态研究网络,产品资讯网络,客户资源网络,市场与渠道,东北三地客户资源以及销售渠道,中原庞大的客户网络资源,XX及东北、华北等地职业投资客合作关系,XX市场2万组成交客户资源,XX市场30万组意向客户资源,市场与渠道,运用公关营销手段获取潜在目标客户，通过对潜在目标客户的消费行为和消费心理的剖析，激发市场消费需求。,中原特有公关营销手段,市场与渠道,促销活动,促销原则“定向选媒、整合传播”的促销原则紧紧围绕目标消费人群的行为特征注重促销过程实施的新颖、准确、到位整合楼盘优势资源，争取用“统一形象”说话利用多种传播手段，强化媒体组合优势采取整合营销传播思路，贯彻过程促销理念实施定向传播，强化沟通性，注重实效,常规促销手段广告、打折抽奖、赠送,活动促销,心灵促销,尊崇促销,体验促销,心理感受促销目标客群在购房时除了考虑地脚、价格、户型等因素之外，更偏好那些能与自我心理需求引起共鸣的产品。在营销过程中应重视客群消费心理和消费习惯的研究。细致的分析不同消费者的现实甚至潜在的需求，以发掘出有价值的营销机会。,促销活动,谢谢聆听!,2007.2.12,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYg