无锡金星睦邻中心地块定位与发展建议50p.ppt

1,谨呈：深圳海岸地产,无锡金星睦邻中心地块市场分析与项目定位报告,2,报告思路,5、产品研究,4、客户分析,2、市场背景,1、目标梳理,6、产品价值提升,7、典型案例,8、对本案的启发,3、项目分析,3,企业品牌目标,项目销售目标,1、快速：明年下半年面市，开盘热销，快速回笼资金。2、高价：跻身区域同类项目价格第一阵营，实现项目价值最大化。,1、打造无锡房地产市场的精品，提升企业品牌价值；2、立足深圳，剑指无锡，初步实现公司的长三角战略，实现可持续性发展。,1,2,战略目标,我们的一切研究都以现实条件为基础，以共同的目标为导向。,4,项目背景及约束条件也是我们研究考虑的重要因素,项目相邻楼盘现阶段就有阳光城市花园、朗诗未来之家、世贸国际公寓、润华国际大厦、常发清扬御庭等品牌楼盘，其中阳光城市花园已经售罄，朗诗社区二期与其他楼盘都在售项目总占地面积:43492.4万平米（约65亩）规划容积率：A地块4.0，公寓式酒店用地 C地块2.6，高档居住小区用地区域楼盘都属于无锡CBD区域的中高端楼盘，项目开发方向为高品质商住楼盘，以目前成熟的区域市场为基础，实现价值最大化避开预计的2008年下半年与2009年上半年的淡市环境，把握好项目开发节奏，争取2009年下半年能寻找到市场良好契机，从而启动销售,所在区域市场供给量巨大地块由两块梯形土地构成高品质商住楼盘开发方向把握开发周期与开发节奏，避免淡市推盘,5,项目所在地无锡，处在长三角经济圈的中心，地理位置和市场环境十分优越,无锡，处于苏锡常经济圈核心部位，距离上海及南京都市圈均在2小时车程范围内。苏锡常都市圈位于长江三角洲北翼，是上海大都市圈的有机组成部分。发达的高速公路及轨道交通网络，使得无锡与长三角其他城市圈紧密相连。,资料来源：无锡国土规划局,区位环境,6,苏锡常都市圈是江苏省经济发展的先导地区和创新中心，在未来的快速发展中将更具外部开放性和内部互动性,苏锡常都市圈的区域发展目标是，在以上海为中心的沪宁杭城市群中，率先实现现代化，积极融入国际经济贸易体系和世界城市体系，实现苏锡常三市共同发展。,南京都市圈,徐州都市圈,苏锡常都市圈,资料来源：无锡国土规划局,区位环境,7,无锡目前城市建设的重点在于太湖广场CBD板块，而未来城市发展的主方向则是向南开发建设蠡湖新城和滨湖新城,太湖广场板块区域布局了高端的城市综合体商业项目,是政府倾力打造的城市高端服务业产业群，将建成融行政中心、商务中心、金融中心、经济中心四位为一体的无锡新城市滨湖新城：未来城市副中心。以教育、科研、体育、旅游服务等公共服务设施和高品质住区、高新技术产业园为主的综合区蠡湖新城是近年来首先重点建设的区域，基础设施和配套齐全。,资料来源：无锡国土规划局,太湖广场CBD板块,城市规划,8,城市地位升级加快，功能更加完善，对周边地区的吸聚与辐射作用加强,无锡市“十一五”规划富民和谐 四大名城 五大中心实现突破人均GDP10000美元的关口目标（按常住人口测算），较“十五”翻番着力产业结构、建设布局、人居环境的优化打造最适宜投资创业的工商名城、最适宜居住度假的山水名城、最适宜创新创造的设计名城、最具人文特质的文化名城加快国际先进制造技术中心和区域性商贸物流中心、创意设计中心、旅游度假中心、职业教育培训中心的建设,“山水名城”特色强化，城市化进程加快，人均财富迅速增长,2007年长三角16市比较：人均可支配收入方面，无锡以20898元位列第七，同比增长14.9%，列长三角地区第七位,城市走向,9,市场背景,2004年到2006年无锡房地产市场供需比呈现缓和趋势，但2007年市场趋热，导致供应量又急剧加大。连年施工面积大幅增加，供应放量；销售面积增长较为平稳，05、06年的宏观调控对消费需求影响不大；成交价格持续走高。全市总人口平稳增长，2007年城镇居民人均可支配收入跨越3000美元大关。,10,07年无锡各行政区域土地成交统计列表,08年土地供应计划列表,2004-2007年锡城土地成交价格不断攀升,07年土地成交均价是04年的2.6倍,说明2007年投资商对无锡房地产市场的预期是乐观的,这种乐观的判断基于无锡楼市成交量价持续攀升的利好消息。尤其是中心区、南长区,随着时间的流逝,土地将会更加稀缺,这种价值首先反应在土地方面,06和07年崇安区高于起拍价成交的土地单位高出均价达67万元/亩。,土地供应,11,价格快速上涨的主要原因有:第一、需求旺盛。无锡紧邻上海,素有小上海之称,属于长三角经济范围。近年来,无锡经济受上海经济发展的辐射力度不断增强,城市魅力不断提升,外来人口逐渐增多,加之适应新城区建设的需要,拆迁量较大,多种原因促进了市场对房地产的需求。第二、有效供给不足。有效供给不足的表现一:土地开发时限较长,积压量较大,造成房屋供给不足。据统计,04-07年未开发土地共有1100万,而07年土地供给只有400万;有效供给不足的表现二:投机性需求增加。由于全国房地产市场行情不错,无锡2007年初市场价格不高,升值潜力巨大,所以许多投资者开始在无锡投资炒房,这在一定程度上减少了市场的有效供给;有效供给不足的表现三:供给结构不能有效满足市场需求。07年及以前120平米以上大面积户型是无锡楼市的主力供给户型,如果按照5000元/平米的单价计算,套总价在60万以上,这在一定程度上限制了市场的刚性需求。第三、开发成本增加。据统计,07年超过起拍价拍卖成功的土地,平均每宗超出起拍价部分是06年的6.4倍;随着建筑行业不断的规范及人们对居住要求的不断提高,房屋本身的建筑成本增加幅度较大。第四、行业助推。07年全国楼市呈现火热的市场态势,对于无锡楼市,是一种行业带动和促进。,2007楼市,无锡楼市07全年成交可谓量价双高,年度成交量再创历史新高,较06年增加121.69万平米,增幅达25%。成交价格较06年增长8%左右。住宅成交价格涨幅较大。年末比年初增涨约1000元/平米(不含经济适用住房)。,12,2007年-2008年无锡市每月整体市场量价走势图,市场走势,2007年-2008年南长区住宅商品房平均月量价走势图,新政出台后，成交量2008年明显走低，5、6月小幅反弹后持续探底,2007年底住宅均价达到最高，之后量价齐跌,5月和9月有小幅反弹,13,随着国家宏观调控的不断加强,无锡楼市受到的冲击力度也较大,表现在08年上半年成交面积同比07年上半年下降26%,环比07年下半年下降42%。精装修房的市场供给量倍数增加,在一定程度上带动了市场价格的上涨,08年上半年成交均价6007元/平米,同比去年同期上涨24%,环比去年下半年上涨17%。07年供销两旺的市场惯性延续到08年楼市,更多的表现在房价上涨;此外,宏观调控初期,大部分房地产开发商对市场乐观的预期并没有太大改变,这也是价格上涨的原因之一。,07年无锡楼市成交价格基本呈直线上涨趋势,而08年上半年成交价格则呈曲线上涨趋势，这说明无锡楼市已经受到宏观政策的影响而悄然变化。08年上半年无锡楼市月均成交2313套,较上年同期下降41%,月度数量变化幅度较大;月均成交29万平米,较去年同期下降36%,自2月份起呈曲线上升趋势。往年9-10月份是每年成交量最多的时候,其次是3-5月份。08年上半年无锡楼市成交量表现出的趋势不同于以往规律,2-4月份楼市处于低迷的成交状态,成交面积低于26万平米,5-6月开始复苏,尽管不及去年同期,但总算保持在32万平米以上。,2008年上半年交易总量概述,08年上半年,2008年上半年成交量价趋势,14,与去年不同的是新区成交量比例减少,惠山区和滨湖区成交比例增加。上半年,仅惠山和滨湖成交量比例可达锡城楼市总量的55%以上,而06-07年占比较大的新区,上半年仅有15%左右的市场份额。结合年初对土地储备量的统计,滨湖区土地储备占比达32%,这说明滨湖区将引领无锡楼市发展的新方向。,成交的各业态中,住宅所占比例达75%左右,办公成交比例依然较少，商业成交比例较去年第四季度增加10个百分点。研究表明,对于行情的变化,长三角比珠三角要迟滞一段时间。本轮调控再次验证了这个结论,在去年底珠三角房地产发生较大变化之后约一个季度时间,无锡楼市对住宅的投资需求极速下降,与去年第四季度相比,住宅成交量有较大的降幅,达11个百分点。相对来说,办公、商业等经营性产品的投资价值凸显了出来,成交量、价平稳发展。随着经济的不断发展及城市综合吸引力的不断增强,办公、商业潜在的市场需求巨大,2008年上半年业态成交分析,2008年上半年区域成交分析,08年上半年,15,红星路,太湖大道,太湖广场,京杭大运河,本案,项目分析,项目地域图,金星大厦,加油站,项目地块,好美家,红星路,16,从销售力上：使本项目成为无锡有创新亮点的热销楼盘；从价格上：从产品结构、营销概念上突破现有市场的价格瓶颈，加速回笼资金速度；从竞争上：塑造项目自身竞争力，实现与热点区域项目的产品产异化和营销差异化。,本项目地块现状为垃圾场，形象和风水上都暂不被看好，消费者会有心理障碍存在；项目处于已经急速发展、区域价值被大力挖掘的市场。按照目前的常规发展来看，推盘价格只能从属于本区域房地产价格体系，在对市场方面的期望值上很难有较大突破；同区域同类产品竞争激烈，若还陷入来自滨湖区、蠡湖新区的品牌楼盘的同质竞争，将会给本项目的市场销售带来较大压力，实现项目最高目标有难度。,项目背景事实,期望结果,问题界定和结构化分析,项目分析,17,片区资源,太湖广场板块位于无锡市南长区,属城市副中心区。面积67万平米,内含湖岛景区、生态公园、市图书馆等。地理位置极佳,风景优美。是无锡政治、文化、CBD中心。未来-年，太湖广场周边区域将建成各类商务商业项目150万M2、现代高档住宅150万M2，汇集家五星级酒店、幢超200米、30幢以上超百米建筑，以国际会展、现代商务、信息传播、餐饮购物为主要功能。太湖广场板块，将建成融行政中心、商务中心、金融中心、经济中心四位为一体的无锡新城市。,结合南长区自身南北向布局的形态特征，构建“双十字”型的空间发展主轴，建设太湖广场商务中心，整合用地布局，形成“一心、一城、两带、三轴、六社区”的空间格局，以新城建设带动老城的更新发展。,18,无锡地产现状特征1：大盘云集，完全竞争市场无锡地产现状特征2：品牌发展商(资本型)云集,新区,中心区,南长区,南长区:太湖广场板块。高品质产品、生活配套成熟代表楼盘：世贸国际公寓、时代国际、朗诗社区主要客户：行政企事业单位高管等城市中坚阶层，市区私企老板，以及江阴、宜兴等县级市私营业主,中心区：老城情结，交通以及商业配套方便代表楼盘：金科观天下、爱家金河湾、常工城尚城、金科东方王榭现售产品：高层、小高层为主,滨湖区:自然资源丰富，环境优美代表楼盘：万科魅力之城、中海湖滨一号主要客户：市内改善性需求客户，新区白领，企业中高管理人员、私营业主,一级竞争：区域内(太湖广场板块）,二级竞争：滨湖区,三级竞争：区域外(新区、中心区）,新区：规划前景，社区有一定规模代表楼盘：万科东郡、雷迪森酒店公寓、瑞城国际、长江国际现售产品：主要以高层、小高层为主,区域竞争,滨湖区,19,时代国际,世贸中心,爵士风华,凯宾斯基,常发清扬御庭,润华国际,区域竞争,朗诗未来之家,20,区域竞争,2008年区域内酒店式公寓产品推盘量较大；酒店式公寓除现售的世贸国际与前期的凯宾斯基外，基本上都走中小户型路线；在售的高层社区的品牌与规模化之争加剧；市场上的洋房产品，以万科的情景洋房较为成熟。,区域内产品竞争激烈、销售速度趋缓,项目竞争态势区域内竞争,21,项目竞争态势区域外竞争,滨湖区、新区因区位、资源、产品的相近性，与本项目也形成同质竞争,区域竞争,22,价格分析,花园洋房,高层,酒店式公寓,9000-10000,14000-15000,竞争区域内，酒店式公寓竞争现状激烈；现有市场，酒店式公寓产品户型区间中的60-86平米的套间与120-130平米的三房竞争激烈；公寓类产品分为,精装修均价13000-17000元/平米，毛坯为800010000；高层价格毛坯房为9000元/平米；洋房产品7000-8000元/平米。,80008500,项目定价基础,本项目定价将受到同区域与相邻片区市场比准价格的影响和制约,23,萝卜状无锡高端消费数量庞大，支付能力强,财富阶层,中产阶层,低收入,目标客户以无锡本地中高端客户为主，其余来自无锡周边区域，如江阴、宜兴等地；中产阶层是无锡房地产主力购买人群；无锡市藏富于民，财富阶层广布于市，数量庞大，支付能力强。,客户分析,24,无锡中高端置业者属于典型被引导型,无锡既是一座有千年历史的江南古镇，又是长三角活跃的外向型经济体在这里，传统中式建筑和欧式别墅都有庞大市场，得到追捧在这里，人们一方面试图去延续几乎被遗忘的传统居住文化，一方面又渴望和期待来自异域的生活方式在这里，人们一方面在潜意识维持市井的俗文化，一方面又对高雅西洋文化和艺术认同和向往在这里，每个中产阶级都对新鲜的事物充满好奇和期待，价值观和审美不断得到冲击和影响在无锡，消费者更需要的是引导，而不是迎合；更需要的是合理创新，而不是因循守旧,民族的VS国际的,传统VS革新,市井VS风雅,引导&创新,客户群体,25,置业群体标准1：资金储备：50万、年收入：1550万,中端,中高端,高端,年收入50万以上,客户阶层分析,中低端,年收入30-50万,年收入1530万,年收入15万以下,越是高收入阶层，其购房人群的比例越高；针对本项目而言，市场的主流人群集中在1550万元之间收入的人群，他们的购房特征成为我们重点研究的对象,客户现状,26,置业群体标准2：来源：无锡价值感知第一辐射圈层,客户现状,身份：主要为无锡政府高级官员与少量私营业主，同时包括无锡周边区域，如宜兴、江阴等地的异地置业客户占35关注点：景观资源、区域规划、生活圈层,无锡本地中高端客户,长三角以外区域的客户,无锡周边及长三角区域的客户,身份：国企与事业单位的中高层管理人员，大学城工作的教师，中小型私企老板以及在新区工作的白领，占55关注点：注重居住舒适度、总价、社区配套、安全,身份：全国范围内致富阶层，占10关注点：产品稀缺，资源拥有、注重项目品质,客户现状,27,置业群体标准3：关注要素：区域价值、产品品质和生活环境,客户现状,客户现状,28,置业群体代表1：以无锡本地小私营业主为标签，包括企事业单位等中高层管理人员，企业高级白领，个体小老板,客户素描,特征总结：区位价值产品品质生活环境,Opinion观点,Interest兴趣,Action活动,客户素描,29,置业群体代表2：无锡政府高级官员、中型私营业主，江阴、宜兴等地私企业老板,客户素描,Opinion观点,Interest兴趣,Action活动,特征总结：区位价值景观资源产品品质追求生活质量,客户现状,30,置业群体代表3：除周边城市以外与无锡有生意往来的长三角的企业高层管理人员、中大型私企业主,客户素描,Opinion观点,Interest兴趣,Action活动,特征总结：资源拥有产品稀缺注重品牌有投资需求,客户现状,31,客户攻略,区域发展论坛聚集政府高层与行业巨人论道,精神气质圈子意见领袖，集体活动，并成为“精神贵族”的积分标志，赋以与购房相关的优惠措施,客户需求的定制化产品价值提升尊贵客户服务体系,参与和分享及时通讯工具的全线投入定期的团体性活动,社会责任感社会的中流砥柱，公益活动诚信行动制定游戏规则,客户攻略,人文大讲堂邀请文化明星偶像（例如于丹、易中天等）讲课,主打客户关注点,32,产品研究,项目产品：东向一线面向京杭运河，地标性建筑，高档社区,33,产品研究,略,34,价值体系,区域价值(无锡新城市CBD价值)绝版区位无锡新城市富人区生态配套高档商业配套设施规划CBD规划前景,营销价值强势营销下的推广、展示策略,项目价值区位、资源、产品生态资源东向一线京杭运河，南向太湖大道，开阔景观与视野资源顶级产品线高档商务社区丰富产品线酒店式公寓观景高层花园洋房高端配套星级、酒店顶级会所、商业街,金星睦邻中心地块项目的价值体系,产品价值,35,产品品质提升建议：流行元素极致化适度吸引眼球有效控制成本,品质提升,物业管理聘请国际知名物业管理公司,配套设施,智能化设备,管道纯净水系统,室内采暖系统,指纹门锁,家庭智能控制系统,小区一卡通系统,彩色可视对讲系统,光纤入户,价值提升,36,1,聘请国际知名物业管理公司要求：客户积累期介入，针对不同客户群体提供35套服务计划和方案,37,配套采暖系统混凝土采暖制冷子系统要求：样板房体验工程展示,案例：北京锋尚国际公寓、南京锋尚每层楼板内预埋聚丁烯（PB）盘管 管道内循环水温度夏季20度，冬季28度采用先进的保温隔热“外围护系统”和“混凝土制冷采暖”温控技术，是目前国际上成熟的、节能环保的室温调控技术；它依靠低温辐射而非对流方式营造室内舒适温度，温度范围控制在2026度之间；温度均匀分布、无风感噪音、不占用面积；被誉为灰色黄金的预埋PB管道，与建筑同寿命、免维护,依靠循环水调节温度从而调节房间温度,2,38,配套管道净水系统要求：样板房体验工程展示,在小区内或单幢高层内实施管道纯净水系统工程：即以该地区的自来水或地下水为水源，将自来水或地下水经过设在小区内地面或高层楼顶的水处理机房进行深度处理后，成为可直接生饮的饮用水，然后通过专设的饮用水输送管网直接输送到每一居民家中，使居民在自己家中打开龙头即可直接饮用。,2,39,3,智能化建议指纹门锁要求：客户积累期介入，针对不同客户群体提供35套服务计划和方案,案例：香蜜湖1号作用：由于指纹唯一性，可增强室内空间的私密性及安全性品牌推荐：同济斯玛特奇系列产品 价格：6500元/套 台湾SYRIS系列 价格：12000元/个,3,40,智能化建议家庭智能控制系统要求：销售同时系统演示,TREND卓灵(Trend Control Systems Limited)是Honeywell霍尼韦尔自动化控制系统集团（Automation and Control Solutions-ACS）成员，TREND卓灵系统在智能化楼宇自控领域一直处于技术领先的地位作用：智能控制系统能将灯光、空调、音响、电视等家电系统及车库管理系统、安保系统集合于一个智能控制盒中，能够达到远程遥控、安全保障、减少控制面板及美观等作用。推荐品牌：美国Honeywell霍尼韦尔TREND卓灵智能控制系统,3,3,41,德国品牌108年五星级酒店凯宾斯基大饭店世界最大景观广场，67万平米太湖广场无锡第一高度，50层无锡新兴地标 世界首富御用设计师所在加拿大 F&K 国际设计集团无锡/上海，两大贵宾接待处,100多年来仅有的凯宾斯基酒店之上的商务行宫,顶级品牌嫁接/绝对价值宣扬/高端定位/长三角跨域营销缔造无锡第一,1、无锡凯燕环球中心顶级品牌嫁接,典型案例,42,五星级世贸大饭店世贸中心协会，贸易界的“联合国”世界名品石材、窗体、门、智能系统贝尔高林世界级景观大师许大绚、PAL设计事务所梁景华力作,占据无锡CBD核心位置/世贸中心协会资源/高端定位/城市地标无锡的 世界的,2、无锡世界贸易中心CBD新一代中心楼王,典型案例,43,位于滨湖新城的万科 魅力之城和 顺驰 天鹅湖，是无锡大规模住宅社区的代表,顺驰 天鹅湖,万科 魅力之城,典型案例,44,万科魅力之城的核心特征：融合城市中心，便利和舒适居住，充分营造城市氛围,魅力之城的三张牌,区位交通牌：滨湖新城将成为无锡未来的城市副中心和新兴综合区。干道、6条轻规复合社区牌：将居住、教育、就业、旅游等功能复合在一起太湖山水城旅游区酝酿中的市新行政中心文化：保留 一两所百年民居、建立历史文化博物馆教育：太湖中学。在社区教育、远程教育、图书馆共建等方面与无锡大学城密切合作 生活方式牌：开放式社区，新市镇主意，倡导重建社区公共价值和邻里关系,区位交通,复合社区,生活方式,舒适居住，营造城市氛围,项目原型来自日本幕张新城，借鉴其高度融合城市中心功能和舒适居住功能、注重营造城市氛围的规划经验 VANKE,典型案例,45,魅力之城以日本千叶幕张新城为标杆，旨在打造现代化综合城市和次区域中心，现代性和综合性是其本质特征,幕张新城处于成田国际机场和东京的中间地带，是东京地带长期宏伟发展的焦点。跨国公司总部所在地会展中心繁华的工商业区学习、娱乐和现代生活的理想之地,会议中心和配套,繁华的商业区,居民普通住宅区,迪斯尼主体乐园,Shoppingmall,典型案例,46,社区内部大手笔规划和配套，全方位满足无锡人便利、舒适的居住需求,天鹅湖启动期：6月15日启动物业类型：多层和花园洋房、高层5万平米的湖面：湖边步行道和社区景观（EDAW）综合性会所图书馆和电影院500米商业街,商业街,中央湖景,综合会所,图书馆,典型案例,47,天鹅湖的户型设计在无锡市场上处于相对领先水平，引入诸多满足舒适居住的创新元素,主力户型：120平米建筑面积,大面积转角飘窗落沉式会客厅独立晒衣房厨房配套的独立工作阳台,159平米F户型,典型案例,48,高端形象定位,强势营销推广,多渠道客户开拓,全方位项目展示,顶级品牌嫁接片区价值奠定挖掘/创造产品的专属价值,主流媒体/焦点位置线上线下立体化渠道高调/系列客户活动,业界相关活动异地深圳接待站设置有效客户会联动,情景体验,细节展示项目稀缺卖点特别展示销售物料多元化细致接待服务流程,对本案的启发：,建立市场知名度,扩大影响力,引发共鸣提升价值,49,本项目营销价值体系,形象定位专属价值,片区专属价值,项目专属价值,营销推广深入人心,客户渠道圈层拓展,现场展示尊贵展现,立体化渠道,片区炒作,推广活动,业界口碑 专人专时接待,品牌联动,业主资源挖掘,开发商资源挖掘,体验式现场,多元化物料,细致服务流程 五星级销售/物管服务,银行金卡会员移动VIP会员奢侈品品牌,业主联谊活动 短信/直邮,看房动线会所体验样板房观湖,楼书、户型图册书籍、期刊光碟、影视片,报纸/广播/户外宣传形象直邮/围墙/条幅/银行易拉宝宣传销售信息,系列软文炒作政府合作区域论坛,项目开盘前系列活动名人俱乐部系列活动,大众传播 吸纳主流客户,深圳展示接待处异地推介,树立高端品牌形象,五星级酒店的引入,挖掘客户资源，扩大市场影响力,项目营销价值体系,50,典型竞争性楼盘的核心诉求,世贸协会品牌/五星级酒店/商业顶级配套,万科品牌/完善配套/规模,科技地产领跑者品牌/居住科技技术运用,常发品牌/规模/配套服务,无锡世贸中心,万科魅力之城,朗诗 未来之家,常发 清扬御庭,形象定位,