中国民生银行中小企业金融服务传播方案.ppt

中国民生银行中小企业金融服务 品牌推广传播方案,上韬品牌战略咨询机构2007年7月,机密,关于我们,2,总经理兰甜,品牌战略总监王刚,客户总监林晓华,品牌战略顾问张云,3,今天，我们将沟通,关于上韬-3分钟关于品牌战略-20分钟关于品牌传播-25分钟关于合作-7分钟互动问答-15分钟,以广告与公关协助中国企业创新品类，建立真正品牌,上海/北京/广州/郑州/柳州/贵阳/昆明/南京/济南,上韬品牌战略咨询机构,上韬品牌战略咨询机构,2002年成立以来，坚持运用全球品牌战略大师、定位及分化理论创始人Al Ries（阿尔里斯）的品牌战略与管理理论，结合本土市场经验，为中国企业提供独到、实效的品牌战略及战略配称服务。,6,上韬价值观,7,【专业】,【实效】,【正直】,【独立】,【协作】,上韬，专家型团队,广泛参与国内和国际营销传播行业的交流，将自己的研究成果和专业思想传播给业界以及学界。国内首批美国营销协会的会员之一，并相继成为国际报业营销协会、中国国际公关协会的重要成员。现为里斯咨询公司中国合作伙伴，与其合作的品牌战略研究中心正在筹备中，相信这将对中国本土企业建立真正的品牌产生更大的推动和帮助。,8,美国营销协会（AMA),INMA国际报纸营销协会,中国国际公关协会,上韬系统,9,广州上韬广告公司柳州办公室昆明办公室上海上韬广告公司济南办公室南京办公室贵州上韬广告公司郑州上韬广告公司,广州先特品牌战略咨询公司上海先特品牌战略咨询公司,广州智盛堂媒体战略咨询上海智盛堂媒体战略咨询北京智盛堂媒体战略咨询,上韬品牌战略咨询机构,品牌战略咨询专家团队,品牌传播执行团队,媒体品牌咨询专家团队,上韬，全国服务,10,广州，2002贵阳，2003郑州，2004柳州，2005上海，2006南京，2006济南，2007昆明，2007,案例：谭晶个人品牌包装,和谐之声谭晶维也纳金色大厅演唱音乐会自2006年9月13日谭晶在奥地利维也纳举办“和谐之声”维也纳金色大厅独唱音乐会后，希望借着事件的良好反响与效应，迅速在国内推出个人金色大厅专辑。故委托我司全权代理事件传播。事件传播以“为纪念中国、奥地利建交35周年暨莫扎特诞辰250周年”为主题，利用优势媒体强势报道启动，既而连续通过主流媒体跟踪，谭晶成为主旋律歌手的新代表，而这一轮报道本身又成为一次事件，引来了更多媒体进行二次传播。在系统的事件传播之后，谭晶的个人知名度和影响力获得了空前提高，她在中国歌坛的地位得到确立，她的时尚魅力、实力展现无遗。,11,案例：贵州卫视品牌战略定位,贵州卫视是西部首批上星卫视之一；收视率位于西部所有卫视第一，但电视台广告收入倒数第二；客户广告投放主流模式为“央视地方”，贵州卫视在当时的环境下没有机会。广告收入是电视台支柱收入，赢得客户的方式就是在广告客户大脑中建立认知；与“央视”全国覆盖对立，开创“西部第一”区域卫视新品类；首创“区域地方”广告投放模式，对抗“央视地方”投放模式。经过策划、组织新闻撰写，国际广告、现代广告、新华社等各地共100多家媒体单位进行了报道。全程传播仅仅花费传播费用230万。“2000年是湖南卫视现象、2001年是安徽卫视现象、2002年是贵州卫视现象”，“革命性的模式，我不知道为什么之前没有”。联合利华全球总裁如此评价。贵州卫视广告收入上升至西部卫视第二。,12,项目背景,客户简讯,一、品牌核心理念的梳理1、品牌标识语、标准概述话语，反映出民生中小企业金融服务的特质2、主视觉形象的设计3、民生银行logo与中小企业金融服务的关联设计4、平面设计format5、象征物的策划与设计6、笔记本电脑招贴、感谢函、账单设计二、宣传片创意拍摄三、与平面设计相承接的flash设计四、商务类礼品策划推荐与制作商寻找、监制,14,我们要做什么？,任务理解,15,将品牌传播的需求重新梳理 中国民生银行 中小型企业金融服务 品牌定位 及 传播,我们想到达哪里？,如何到达？,品牌战略,行业背景成功案例借鉴,招商银行赢得“信用卡战”三大要素：一、抢准时机：不是第一个，是在潜在需求最大的时期；二、专注：专注于信用卡业务的发展，使信用卡业务成为招行的代表业务，也让“招商信用卡”成为信用卡的领导品牌；三、创新：无论在产品、服务、营销手段上，招行都不断推陈出新，持续创新营销的内涵与形式，赢得消费者的认可,17,前一个银行业务热点信用卡 热点业务最大受益者招商银行,行业背景业务分析,一、原有客户结构面临挑战：从国内金融市场和银行业发展趋势看，商业银行以大企业为主导的客户结构将难以为继二、中小型企业成为金融业务市场巨大：中小企业将是未来中国经济腾飞的关键推动力，而中小企业金融业务在快速发展的过程中必将需要强大的金融支持三、国内的银行尚未开始大力推展此项业务：尽管许多银行已经或者正在进行“中小型企业金融服务”的规划，但还没有大力推展此项业务，这对民生银行来说是一个好时机,18,下一个银行业务热点中小型企业金融服务,行业背景业务对比,大客户贡献度下降速度加快，银行盈利空间逐步缩小大客户资金管理水平普遍提高大客户融资能力提高，直接融资渠道畅通，传统贷款业务需求增长不足银行同业目标市场趋同，激烈竞争导致银行在与大客户谈判中往往处于弱势地位，贷款议价能力不强，中间业务收益水平较低,中小企业贡献度逐步上升，并日益成为商业银行发展的战略性目标银行对于中小客户贷款议价能力强，中间业务收益水平高，成为新的利润增长 点分散风险，增加流动性资源丰富、发展空间和潜力巨大。目前，中小企业和个体工商户的数量较多，而各家银行中小企业客户在总客户数中占比例极低，并形成了较大的反差，因此发展潜力巨大,银行中小企业金融类产品比较,银行中小企业金融类产品比较,银行中小企业金融类产品比较,银行中小企业金融类产品比较,行业背景,24,谁会是中小型企业金融服务的最大受益者？,行业背景 现状分析总结,25,中小企业金融服务将成为下一个银行热点业务,各大银行都开始关注中小企业金融服务,部分银行已经推出中小企业相关金融业务,中小企业金融服务尚未形成稳固的竞争格局,中小企业金融服务尚未出现领军品牌,马太效应，二元法则,在一个新的市场类别出现的初期，对应的阶梯上可能有很多梯阶，也即有很多的品牌。从长远来看，最终该阶梯上将只有两个梯阶，也即只有两个品牌。,26,“数一数二”战略,“当你是市场中的第四或第五的时候，老大打一个喷嚏，你就会染上肺炎。当你是老大的时候，你就能掌握自己的命运，你后面的公司在困难时期将不得不兼并重组”。杰克 韦尔奇,27,战略目标：三颗种子的故事,成为第一：占据某个品类，抢先战略领先地位，成为此类别中的“第一”成为第二：在某个品类中与领先品牌直接对立，形成“非此即彼”的局面,28,民生银行战略方向,29,聚焦中小企业金融服务成为中小企业金融服务第一品牌,30,如何达到这一战略目标？,判断形势，选择合适战略,31,Offensive Warfare进攻战,Defensive Warfare防御战,Flanking Warfare侧翼战,Guerrilla Warfare游击战,Preceding Warfare抢先战,防御战,32,进攻战,33,侧翼战,34,游击战,35,抢先战,36,战略选择：抢先战,37,提前发声，抢占“中小企业金融服务第一品牌”的认知,传播战略,民生银行，聚焦中小企业金融服务,38,品牌传播策略,谁在为品牌加力？,这是一组由中国权威汽车营销人士于2006年评出的最失败车型及其失败原因：,40,中国汽车营销报告,谁在为品牌加力？,这是一组由中国权威汽车营销人士于2006年评出的最成功车型及其成功原因：,41,中国汽车营销报告,广告和公关的作用,广告因为有强迫性认知的问题和可信度的问题，越来越不被客户信服，从而走上了实用功能消退的艺术化之路。但广告在持续的品牌提醒上具有难以被替代的作用，是维护成熟品牌的良方。,42,公关在信息过剩，客户紧闭信任大门的时候，是最好的敲门砖。这种优势来自公关独立/隐蔽/渐进的特性。公关是塑造品牌的主要方法。它使得人们对新品牌产生信任进而产生接受。,究竟什么是公关?,43,新闻发布会？媒体关系？新闻通稿？政府渠道？曝光？,准事件/假事件制造事实,一些事件是事先通知的，媒介能够作出安排并进行报道；而我们看到和听到的越来越多的是这类制造的“新闻”。美国历史学家布尔斯汀，1961,44,沉默的螺旋制造观点,已有的多数人的舆论对少数人意见无形的压力，形成一方公开疾呼而另一方越发沉默的螺旋式过程，于是更为强大的舆论生成。人们感觉舆论压力最强大的来源是大众媒介。因为媒介的意见被认为是主流意见、有发展前途的意见、可以公开发表而不会受到孤立的意见。诺伊尔纽曼，1968,45,议题设置制造重视,公众通过媒介知晓事件或问题，依媒介提示的角度思考，按照媒介对各种问题的重视程度来调整自己对这些问题重要性的看法，或者说媒介对某一事物的强调程度同公众对同一事物的重视程度成正比。议程设置的效果不仅存在于媒介与公众之间，而且也存在于不同媒介之间。较大的通讯社或媒体为较小的媒体提供议题。麦卡布斯&肖，1972,46,以公关为核心的品牌传播策略,广告公关化公关事件化事件故事化,47,制造事实,制造观点,制造重视,聚焦核心信息连续事件相关事件控制舆论领袖,话题预设置多次传播/转载媒体同盟会,品牌传播的两个战略阶段,48,传播目标：建立“中小企业金融服务领先者”的品牌认知,媒体传播：民生银行聚焦中小企业金融服务,线上,线上,启动阶段,巩固阶段,公关：中小企业贷款难，民生银行来帮忙,活动推广：中小企业金融业务高峰论坛 领跑未来业务巡展,07年,08年,传播目标：加强“中小企业金融服务领军者”的品牌认知,媒体传播：民生银行-中小企业金融服务领军品牌,公关：民生银行谈中小企业金融服务,活动推广：分行业金融解决方案推介会 中小型企业金融服务报告会,品牌传播启动阶段计划,品牌核心理念梳理,专注 专心 所以专业民生银行中小企业金融服务,备选：民生银行，中小企业金融服务专家 民利为基，生生不息民生银行中小企业金融服务,业务宣传标准说词,中国民生银行，致力于解决中小企业的资金瓶颈，为推动中国经济主力发展而助力，从而构筑中国企业和谐的金融服务环境。我们专注于中小企业的金融需求，也振奋于中小企业发展远景的宏大。中国民生银行，秉承卓越的国际金融管理理念，以新颖便捷的服务模式，为中小企业提供量身定制的个性化金融解决方案，扩大企业运筹帷幄的空间，与中小型企业并肩前行，共同成长。,服务特质标准语,专业的团队：首家推出四位一体客户服务模式（总经理+客户经理+协销经理+客户经理助理）。民生银行坚持专业服务态度，以客户为核心，精挑经验丰富的资深经理，组成高效服务团队，为您提供一步到位的尊贵服务体验，以及细致周密的服务内容，免除您繁琐奔波苦恼。,服务特质标准语,个性化的解决方案：梳理资金脉络，分析症结所在，度身定制最适合客户的个性化金融解决方案。民生银行秉承卓越的金融管理理念，立足客户自身实际情况，在细致充分的调研基础上，对客户进行全面分析，提供针对性的最佳解决方案和金融服务建议，为您减轻贷款所带来的还贷压力，轻松面对资金周转问题。,服务特质标准语,专业的受理通道：国内唯一一家开设中小企业金融服务专业通道的银行。民生银行设身处地为中小企业着想，首开中小企业专项受理先河，真正做到专项专人，快速受理；同时开通上门、电话、网络等多种受理渠道，不论您身处何时何地，均可轻松享受民生银行提供的专业化金融服务。,服务特质标准语,标准化的流程：采用国际化的卓越管理模式，实施高效流水线作业。民生银行从客户立场出发，急客户所急，尽量删减业务流程冗余环节，提供比普通银行更高效的处理方案，快速落实金融服务内容，让您摆脱漫长等待困扰。,服务特质标准语,差异化的全面客户关系管理 根据客户实际需求，提供切合实际的人性化全面管理。民生银行限时服务承诺，不论项目大小，皆给予高度关注。在这里，您的每一个细节、每一个步骤、甚至每一股资金流向，都将得到针对您个人情况的反馈提醒，以便您及时拟定对策。无微不至的关怀，让您及时了解自身业务信息，永无后顾之忧。,服务特质标准语,优良的品质监控 首家设置品质管控部门，对服务总体流程进行全面监督。在民生银行，您的所有金融项目，都将有专人对全流程进行品质控管，对每一个环节，都苛求完美。同时，您的体验和期望，也将成为持续优化流程的动力和依据。高效优良的品质，是民生银行和您的一致追求。,启动阶段品牌传播,中小企业金融服务高峰论坛,58,中小企业金融服务领先品牌,“领跑未来”业务巡展,公关化广告传播,公关事件制造,传播战略主题,59,专业团队,四位一体专业团队专业服务专业团队为你解决金融难题业务、协销、产品、审核，一个都不能少高效，更显尊贵民生银行首推中小企业一站式解决方案,中小企业金融服务领先品牌,个性化解决方案,对症下药民生银行推出中小企业个性化解决方案摆脱盲目贷款，选择民生银行民生银行，比您更了解你的企业金融症状民生银行，为你度身定做的金融解决方案,专业受理通道,民生银行出新招设立中心企业专业受理通道柜台、网络、电话、传真：随时随地连线您的企业金融服务专家国内首创，中小企业VIP专业通道专用通道 彰显尊贵,标准化流程,引进国际化管理流程，民生银行全面提升中小企业服务效率标准造就高效48小时，4.8亿到帐标准化流程，民生银行全面打造中小企业专业服务团队,差异化服务,银行业的麦当劳，民生银行推出限时服务民生银行限时服务，请广大中小企业业主监督不仅仅提供贷款，我们提供的是全面的金融服务全面客户关系管理，打造中小企企业金融服务专业品牌,优良品质监控,严格管理，保证客户最大利益关注客户需求，满足客户切望优良品质监管，优秀金融品牌全程监控，保证客户利益最大化优良品质，打造中小企业金融服务第一品牌,公关传播：深挖中小企业金融服务深层含义,60,通过案例展示中小企业在办理金融业务方面的重重困难通过软文展示国内银行对中小企业金融服务的门槛过高聚焦中小企业金融业务问题，形成社会关注话题,传播民生银行率先关注中小企业金融业务，降低门槛民生银行六大举措打造“中小企业金融服务第一品牌”招商银行和信用卡，民生银行和中小企业金融服务,中小企业办理金融业务，难！难！难！,民生银行，关注中小企业，专注中小企业,公关传播：深挖中小企业金融服务深层含义,61,中小企业发展，资金问题成最大阻力贷款潜规则揭密中国中小企业为何贷款难？谁来服务中国经济发展主力？中小企业资金来源成关注话题汇率变动导致雪上加霜，中小企业遭遇资金滑铁卢,民生银行率先打破中小企业金融服务坚冰6管其下，助力中小企业发展外资银行来势凶猛，民生首扛反击大旗渣打剑走偏锋，民生领先正统,中小企业办理金融业务，难！难！难！,民生银行，关注中小企业，专注中小企业,公关化广告：电视广告,F1赛车篇F1的标准化管理，F1的品质监控，F1的团队服务，F1的效率，民生银行专为中小型企业定制的F1赛车出发了,62,节节高篇春的生机，春的希望，一颗颗的竹笋破土而出，节节成长，在肥沃的土地及园丁无微不至的照料下，这里很快就会长成茂盛的竹林,民生银行：F1篇,请与我们共同感受F1赛车带来的速度感及专业精神,63,F1篇，30秒,民生银行：节节高篇,64,请继续欣赏一部生机勃勃的电影故事,节节高篇，30秒,公关化广告：平面广告 F1篇,65,公关化广告：平面广告 节节高篇,66,公关化广告：报纸效果,67,公关化广告：单页,68,公关化广告：网站,69,公关化广告：户外广告,70,公关化广告：户外广告,71,公关化广告：户外广告,72,象征物设计,设计理念,象征物应用 礼品建议,启动阶段“领跑未来”线下品牌传播,75,高新科技园、中高级写字楼宣传通过合适宣传地点的选择影响潜在客户,大型企业产业链影响通过大型企业的宣传影响产业链上下游企业,终端形象统一行动事件传播的终端生动化,中小企业金融服务高峰论坛高规格的行业论坛，标榜民生银行的行业地位,专注中小企业金融服务领跑未来 打造领军品牌,领跑未来业务巡展,F1赛车赞助计划赞助F1，扩大品牌声音,小企业 大客户 客户关注计划突出民生银行对大中小企业一视同仁的态度,中小企业金融服务高峰论坛,76,1,2,3,4,目 的,时间地点,内 容,传播,1、建立品牌的行业高度2、传递品牌“关注中小企业金融服务”的理念,时间：910月地点：人民大会堂,邀请银行业专业、金融专家、竞争对手、潜在客户、媒体共同参加会上对国内银行缺乏对中小企业金融服务的重视问题进行探讨，并由民生银行提出解决方案,利用大众媒体、行业媒体对论坛进行传播，传递“中小企业贷款难”的问题及“民生银行领先中小企业金融服务”的品牌信息,终端形象生动化行动,77,1,2,3,4,目 的,时间地点,内 容,传播,事件传播的终端形象生动化，强调“中小企业金融服务领先品牌”诉求,81月 以中国民生银行华东地区营业厅为焦点，辐射全国网点,网点终端统一设定“中小企业金融服务宣传专区”通过统一的形象设计建立专业、高效的形象，提升客户的信任感,媒体传播民生在“中小企业金融服务”上的决心与力度,小企业 大客户：民生银行客户关注计划,78,1,2,3,4,目 的,时间地点,内 容,传播,弘扬民生银行全方位的客户关系管理，提升品牌在客户心中的地位,客户档案建立：为每个客户建立个性化档案，并进行档案研究，为客户后续服务提供支持小企业大客户回访计划：定期对客户金融情况进行跟踪回访，并给与专业意见，助力企业发展,以评论类，新闻类体裁刊发民生银行的客户关注计划，突出民生银行对中小企业的重视,9月：试点地区客户档案建立及回访计划10月：全国客户档案建立及回访计划,F1赛车赞助计划,79,1,2,3,4,目 的,时间地点,内 容,传播,吸引关注，提升品牌影响力，并借助F1的品牌及挖掘F1的内涵进行传播,赛前赛中赛后,赞助F1赛车，举办赞助新闻发布会，组织现场观战团，并利用事件进行新闻传播,前期报道制造声势，利用F1的影响力提升品牌知名度；中期后期媒体公关跟进，将公关事件效果最大化。并从中体现民生银行的“F1”精神,涟漪效应：产业链宣传影响,80,1,2,3,4,目 的,时间地点,内 容,传 播,利用涟漪效应影响产业链的中小企业,1011月全国区域，大型汽车销售中心、大型商业中心,静态展示、宣传画册赠送相结合，通过产业链中心企业（如汽车产业的大众、商业产业的沃尔沃等）影响其中下游企业，促进宣传及销售,利用新闻事件炒作展示民生银行在产业链上影响的企业数目之多,目标聚焦：高新科技园推广会,81,1,2,3,4,目 的,时间地点,内 容,传 播,聚焦潜在客户目标，最小的成本影响最多的客户,1012月以华东为核心的高新科技园,通过静态展示与推广会结合的形式，与潜在客户近距离接触，推介中小企业服务,利用高新科技行业媒体影响全国同类型企业,领跑未来 全国巡展,82,1,2,3,4,目 的,时间地点,内 容,传播,通过在全国的巡展扩大民生银行的宣传声势同时吸引大众对民生银行“中小企业金融服务”的关注,10-12月 全国,结合地区情况，通过静态展示、宣传品派发、推介会组合的形式推广民生银行的“中小企业金融服务”,邀请专业媒体记者随队参与巡展活动，发表体验式报道及用户感言文章。突出民生银行“个性化解决方案”及“专注中小企业金融服务”,品牌传播巩固阶段计划,巩固阶段品牌传播,84,中小企业金融服务领军品牌,中小企业金融服务行业推广会,公关化广告传播,公关事件制造,年度盘点,年度盘点,方式：与行业媒体、大众媒体、行业协会合作，进行银行“中小型企业金融服务年度盘点”时间：1月份目的：建立民生银行地位与声誉 策略：通过各种关系获得行业协会、行业媒体及大众媒体授予荣誉，支撑民生银行在“中小企业金融服务”上的霸主地位。,85,巩固阶段传播战略主题,86,民生银行跃居中小企业金融服务领军品牌霸主地位，谁能撼动民生时代，中小企业金融服务标杆半年创造的神话民生银行全力打造中小企业金融服务过八成中小企业选择民生银行民生银行成为新一代金融关注热点从领先品牌到领军品牌，中小企业金融发展之路我们的努力才刚刚开始，民生银行愿景展望,中国民生银行，中小企业金融服务领军品牌,公关传播：中小企业金融服务领军品牌,87,民生银行报告会，讲述半年打造新业务平台的神话民生银行新业务剖析民生银行不断优化关注中小企业金融服务，稳坐霸主宝座“缺少民生100万，公司发展慢10年”xx公司总经理xxx访谈中小企业资金困境稍显缓解，民生银行成最大功臣,效仿民生，国内几大银行纷纷推出“中小企业金融业务”外资银行VS中资银行，民生银行赢得抢先战中小企业金融服务崛起，专业预言新一轮银行业洗牌开始银行借贷的可持续发展之路专家谈中小企业金融借贷业务“民生现象”成行业话题，银行纷纷跟进中小企业业务,民生银行跃居中小企业金融服务首位，成绩骄人,各大银行纷纷效仿民生，中小企业金融服务渐成稳定格局,启动阶段“领跑未来”线下品牌传播,88,行业化解决方案推介会更细分客户，提供更切合客户实际的解决方案,中小企业金融服务的峰会高规格的行业论坛，巩固民生银行的霸主地位,专注中小企业金融服务聚焦关注 巩固领军品牌,行业聚焦推介会,中小企业金融服务峰会,89,1,2,3,4,目 的,时间地点,内 容,传播,巩固行业地位提升品牌影响力,时间：2月地点：钓鱼台国宾馆,邀请银行业专业、金融专家、竞争对手、潜在客户、媒体共同参加会上对中小企业金融服务问题进行探讨，并根据民生的成功经验提出解决方案,利用大众媒体、行业媒体对论坛进行传播，宣传民生银行在“中小企业金融服务”方面的经验与成就,启动阶段“领跑未来”线下品牌传播,90,高新科技园、中高级写字楼宣传通过合适宣传地点的选择影响潜在客户,大型企业产业链影响通过大型企业的宣传影响产业链上下游企业,终端形象统一行动事件传播的终端生动化,中小企业金融服务高峰论坛高规格的行业论坛，标榜民生银行的行业地位,专注中小企业金融服务领跑未来 打造领军品牌,领跑未来业务巡展,F1赛车赞助计划赞助F1，扩大品牌声音,小企业 大客户 客户关注计划突出民生银行对大中小企业一视同仁的态度,年度品牌排浪式传播总表,91,1月,2月,3月,4月,5月,6月,8月,9月,10月,11月,12月,科技园推介会,F1赛车赞助,客户关注计划,年度盘点,终端形象统一行动,中小企业金融服务高峰论坛,产业链巡展,终端形象统一行动,终端形象统一行动,中小企业金融服务峰会,分行业解决方案巡展,品牌传播媒介策略及计划,关于合作,联系我们,广州地址：广州市先烈中路75号穗丰大厦A座1218室，510095电话：8620-87327825、87327835传真：8620-87327837上海地址：上海市花园石桥路33号花旗银行大厦23楼，200120电话：8621-61010118传真：8621-61010110联系人：林晓华手机：13602857490邮箱：anny-,94,谢谢,现在进入互动问答,以广告与公关协助中国企业创新品类，建立真正品牌,上海/北京/广州/郑州/柳州/贵阳/昆明/南京/济南,