2011年10月青岛中海·紫御观邸2011年下半年营销策略.ppt

中海紫御观邸2011年下半年营销策略,谨呈：中海地产青岛公司,2011.10,四、核心问题梳理,五、营销策略及执行战术,二、市场大势及竞品研判,三、客户分析,一、目标设定,报告结构,2011年下半年需：住宅销售50套，公寓销售60套；实现销售额约3.6亿元。,目标制定,四、核心问题梳理,五、营销策略及执行战术,二、市场大势及竞品研判,三、客户分析,一、目标设定,报告结构,在楼市调控政策不断加码的背景下，国内诸多地区楼市早早“入冬”，长达一年半之久的楼市调控和升级，让开发商和市场遭遇前所未有的挑战，岛城购房者的观望情绪进一步加重。限购以后青岛楼市成交首降，全市成交8230套，环比下跌8.35%；9月楼市成交持续下跌“金九”或变“铜九”，楼市连续两周下跌，金九银十概念越来越模糊，淡季旺季区分并不明显；2011年政策调控不断加码，开发商试图赶在市场冰点前加紧出货，进入下半年项目扎堆开盘，推售量巨大，营销活动频繁，优惠幅度也升级，但巨量房源同时上市，同质化产品竞争尤为激烈；第四季度房地产市场的观望氛围会比较浓厚，性价比高或者是区域价值高的项目，在市场上仍然保持了强劲的销售势头。,2011年下半年青岛市场预测,青岛楼市四季度或更惨 或无望回升,【限购下的青岛豪宅表现】青岛豪宅市场受限购影响明显，豪宅客户观望情绪眼中，成交极度萎靡,豪宅市场,2011年以来，青岛市豪宅市场成交严重萎靡，各项目月均成交量仅个位数。,8月底公寓市场总供应量为5105套，面积为50.42万平米;2011年公寓市场月均去化量2.4万，其中8月份公寓市场共成交181套、2.58万平米；崂山区深蓝公寓、鹏利南华、市北区CBD中海SOHO国际、诺德广场、燕归堂、欧亚中心等几乎在同一时间推盘，竞争异常激烈。,公寓市场扎堆，目前公寓市场存量为50万、5105套，月均去化量2.4万、216套，目前存量完全去化需要21个月的时间，各公寓项目推售时间接近，竞争近乎白热化,公寓市场存量/成交,诺德广场,9月24日开盘销售，公寓优惠后均价18200元/（含3000元/精装修），开盘效果较差,竞争策略：强调本案公寓产品高性价比、居住功能性1、高性价比；2、精装修程度高；3、居住功能性,2011年9月24日开盘，前期积累大量客户流失，持币观望客户较多,项目销售动态：即将开放样板间，已经报预售，预计10月中下旬即可开盘，对外释放价格为15000-18000元/；在搜房网首页中有其广告信息，之前推出“绿叶换黄金活动”，活动于22日已经结束。目前已经申请到民用水电。,燕归堂,燕归堂预计10月份中下旬开盘销售，对外报价15000-17000元/，开盘后将对本项目形成低价冲击,位置：市北区连云港路20号 占地面积：13600平米建筑面积：110000平米容积率：6总户数：896户对外报价：15000-18000元/精装标准：2000元/,竞争策略：强调本案公寓产品品质和高性价比1、精装修程度高；2、中海品牌；3、中心景观广场,市场启示,在更为严厉的政策和市场来临前，我们必须快速反应抢占客户资源，实现抢收！,四、核心问题梳理,五、营销策略及执行战术,二、市场大势及竞品研判,三、客户分析,一、目标设定,报告结构,典型成交客户样本统计，来自市南区成交客户占较大比例，其次为市北区及其他区域，再次为省内其他城市客户,客户区域,成交客户中私营业主及企业主占绝大部分比例，其次为公务员群体，再次为名企高管,客户职业,近一半的客户置业目的为自住需求，其次为纯投资客户，再次为投资兼自用客户，项目地段及产品为客户买单的关键点,客户职业,成交客户语录,“我一直认为中海开发的项目挺好的，我有朋友住你们银海1号，这个园林我很喜欢，终于能在在市中心换个大房子住，就是物业费太高了”。,张红，38岁，女，住金帝山庄，公司老板。,“我们家要三代人同住，需要房间数和尺寸要大，215的户型对我们来说就可以了，物业费能不能便宜点。”,王子明，50岁，男，市北，住湖光山色。,1.,2.,3.,“中海的品牌我不是很了解，但很多外地的朋友就住中海，是面子和身份的象征，园林再大点就更好了。”,袁世刚，40岁，男，都市春天，私营业主。,未成交客户语录,项目地段很好，产品做的非常棒，我很喜欢，但今年市场大势不好，心理有些矛盾，还是再等等看。,单价我还可以接受，但总价太高了，一下子拿不出这么多钱我没法周转资金了。,待定客户,观望客户,政策会越来越严，全国都降了，青岛也快了，现在买还不是好时候，我就等着降价，反正你们房子放在这也卖不动。,认同项目的价值点：地段，产品品质高，商业配套全，未来区域价值。,对项目的抗性：总价高；物业收费高；市场不好，继续观望，等待降价,企业老板、私营业主、公务员等群体为成交客户的职业写照，在各自行业地位显赫，在市区拥有多套物业。,客户总结,客户启示,四、核心问题梳理,五、营销策略及执行战术,二、市场大势及竞品研判,三、客户分析,一、目标设定,报告结构,目前局势,前期积累的近300批客户大部分已流失，目前客户到访量严重不足。,市场进入冰冷期，客户观望情绪严重，项目面临更为激烈的客户竞争。,前期项目形象及价值尚未完全渗透，客户认知度不高。,客户,市场,本体,问题梳理,1、2011年年度需完成约3.6亿销售额，如何在短时间内快速回现？,2、如何快速、精准寻找新客户？,3、客户观望情绪严重，如何在短期内建立客户信心，解决客户成交障碍？,时机短、任务重,客户少、压力大,市场急剧降温,客户缺少一个非买不可的理由,核心问题,青岛市豪宅和公寓这么多，为什么要买你这儿？总价这么高，为什么要买你这儿？为什么要现在买？市场形势不好，等价格降下来再买！600万买栋房子，郊区都可以买套别墅了，感觉不值得,客户缺少一个非买不可的理由？！客户对本项目能给自己带来什么利益，认识不够清楚。,四、核心问题梳理,五、营销策略及执行战术,二、市场大势及竞品研判,三、客户分析,一、目标设定,报告结构,推广策略,优惠策略,渠道策略,活动策略,现场包装提升,物业服务及物料提升,10月,11月,12月,放大项目豪宅影响力，品质营销为主调,阶段营销诉求点：,关键策略：,相关活动：,事件营销：通过产品发布会，扩大项目影响力；媒体配合：多方位的媒体宣传，持续制造话题，保持项目热度；,围绕产品发布会的传播，将项目城市巅峰豪宅价值最大化；,明星助阵紫御观邸产品发布会，同时绑定奖项,结合项目规划、产品设计、景观，充分传递项目卖点与价值，以传播品质为灵魂；,展示：现场氛围营造；软装物料品质升级；销售团队及物业服务升级；高调造势：产品亮相与公关活动嫁接，提升项目影响力与产品价值,专场推介会、大师对话、电影包场、暖场活动、客户答谢等；,放大项目产品及体验价值，形成无法超越的优势；高效媒体组合，直击目标客户,媒体组合：,早报、半岛、夹报；户外大牌、道旗；分众、速达；搜房、新闻网,推广策略,极致人生 城市巅峰体验,推广策略,优惠策略,渠道策略,活动策略,现场包装提升,物业服务及物料提升,对象：重复购买中海项目的业主；优惠：给予其最高10万元的优惠；目的：实现项目内部各物业类型的联动销售，促进soho和住宅及商铺的同时去化，若客户首先购买了中海soho，在购买紫御观邸住宅时便可以享受10万的额外优惠，让客户看得到的实惠更多。,1、重复购买刺激,目标：通过此活动促成10套成交。,2、特价房,从10月10日起，每周推出5套特价单位，所有房源于周六进行统一公布，建议采用优质房源与较差房源搭配，通过1-2套的优质房源吸引客户成交并带动其他较差房源的销售，特价房的优惠折扣建议采用项目开盘时的折扣，即97折。,目前销售速度过慢，同时没有进行集中的宣传推广，项目没有销售热度和市场关注度，通过特价房的推出，有效带动项目整体销售，同时提升项目销售热度和市场关注度。,3、团购房,建议团购与大客户行销相结合，通过对机关、企事业单位的走访推介，同时告知其团购政策，组织单位员工进行团购，根据团购套数的不同给予不同幅度的优惠折扣。除针对单位的集中团购外，针对零散客户尤其是购买能力较强或圈层较广的客户，同样告知其团购政策，由客户自发组织身边的客户或朋友，达到一定的购买套数就可享受相应的团购优惠。公寓：5-10套折，10套以上，现行优惠基础上再打97折。住宅：5套以上，每套总价优惠10万元,针对大客户，建议采取团购的销售方式，确保全年销售目标的完成。,4、老带新,老带新优惠政策：（住宅）老客户：老客户带来的新客户，每成交一套，即赠送老客户2万元物业费；新客户：通过老带新成交的新客户，可享受5万元的购房优惠；考虑到目前成交客户数量较少，老客户基础比较薄弱的情况，建议扩大老客户的定义范围：老客户：前期所有到访过售楼处并进行有效登记的客户，无论最终是否成交，都可界定为老客户；新客户：以即经老客户介绍且之前在项目没有进行来访登记，并最终成交的客户。,项目开盘后，有一定数量的成交客户，建议启动老带新政策，通过老带新政策调动老客户带客的积极性，提高现场的成交量。,5、签约及付款优惠,客户交定金后7天内签约可再额外享受3万元优惠；一次性付款可额外享受5万元优惠。,推广策略,优惠策略,渠道策略,活动策略,现场包装提升,物业服务及物料提升,线上渠道高效拓展新客户,短信：建议进行每周不间断投放，交替使用多家短信公司的资源，针对目标客群随时变动短信内容。夹报：针对目标客群集中的区域，每月集中投放一次，保证持续关注度；户外：建议持续投放，避免项目市场形象的弱化，同时增加客户的购买信心。报广、网络、广播、框架等媒体建议只配合重大活动节点进行投放。,针对目前市场冷淡，媒体推广效果较差的现状，线上建议减少高空轰炸式的媒体推广，降低媒体推广的力度，使用性价比较高的媒体渠道，重点配合活动或重要节点进行媒体投放。,线下渠道深挖老客户,老客户圈层营销：针对已成交客户，为其组织私人圈层酒会，邀请客户朋友或同事参加，通过圈层营销增加客户来源；老客户的联谊：为已成交老客户组织高尔夫联谊、游艇聚会等，提高口碑宣传，增加圈层客户。,线下渠道-三级店铺联动、企业及合作单位内部联动,在项目自身客源有限的情况，与惠百家、美南、二十一世纪等知名三级店铺进行联动，充分利用三级店铺庞大的客群资源，通过制定有效的奖励政策，让三级店铺积极地为项目提供精准的客源，有效提高成交量。奖励政策：住宅或商铺成交给予2万元；公寓成交给予1万元。,中海系统资源挖掘：对中海系统内部进行项目推介，由中海领导及员工挖掘身边所有意向购买的客户资源，若成交按照上述优惠政策给予奖励；荣置地内部联动：通过内部邮箱发送联动文件，给予奖励，调动公司全体人员的带客成交；合作单位资源挖掘：将奖励政策发送给所有合作单位，充分调动合作单位购买及带客的积极性。,线下渠道-巡展,在百丽广场、阳光百货等高档商场进行巡展，设计专门的展位传递项目形象，释放项目信息；建议每周安排一家商场巡展，每次巡展派两名置业顾问进行现场客户接待，通过巡展与目标客群进行直接接触，有效积累意向客户。,线下渠道-派单,招聘专门人员进行派单，派单的范围为项目周边各小区及市南、市北的小区。同时配合小礼品赠送，有效索取客户电话。,异地拓展,对省内经济相对富裕但环境恶化的城市客户进行拓展，如淄博、东营、济南等地，以项目品质及青岛环境吸引力进行传递，吸引其来项目置业投资。,大客户战略,主动出击，与国内知名商务连锁酒店（如家、七天、爱尊客、爱舍空间等）洽谈公寓整层购买或租赁事宜。商务酒店以包租的方式（散客购买公寓后，酒店包租返还给业户租金）吸引散客购买。谈判重点：价格、投资回报率、付款方式。,公寓,推广策略,优惠策略,渠道策略,活动策略,现场包装提升,物业服务及物料提升,针对已经成交的老客户，从中筛选实力较强或圈层较广的客户，通过为老客户组织酒会、高尔夫联谊、游艇会等，培育酵母客户，有效挖掘此类客户身边的圈层客户，增加客户的积累渠道。,圈层活动,活动策略,活动策略,在目前市场整体低迷，客户到访量较低的情况下，为有效保证销售现场的人气，提高成交量，建议每周组织暖场活动，采取客户参与性较强的DIY活动为主，同时配合抽奖活动，增加客户在售楼处的停留时间，保证周末售楼处足够销售热度。,暖场活动,推广策略,优惠策略,渠道策略,活动策略,现场包装提升,物业服务及物料提升,售楼处内部-画架展示,展示策略,增加售楼处销售道具展示，营造卖压氛围,售楼处内部-活动展板,展示策略,增设展板，对项目系列活动（风水讲座、样板间及景观示范区开放、售楼处暖场活动等）进行展示，营造现场氛围。,售楼处内部-样板间,展示策略,精装品牌展示：增加一线精装品牌铭牌展示，形成客户认同,推广策略,优惠策略,渠道策略,活动策略,现场包装提升,物业服务及物料提升,销售、保安、保洁及其他服务人员必须采用礼貌用语，并保证微笑服务，“来有问声去有送声”，在各个细节上体现对客人的尊重；项目现场停车不便，可对来访客户赠送万达停车卡，增加现场到访量。,物业服务提升,改变目前询问式盘查方式，增加软性语言及动作服务,为增加到访量可送客户停车卡,使用Ipad作为销售道具进行展示讲解,销售物料升级,中海紫御观邸2011年下半年营销总纲,目 标,销售3.6亿,核心传播概念,产品价值放大,公关活动,渠道营销,客户回馈,城市豪宅巅峰体验,专场酒会亲子旺场活动跨年业主答谢会,10,11,12,大事件：产品发布会，邀请倪萍等青岛籍演员出席,项目核心价值传递,推广节奏,新媒体营销,CALL客团购巡展客带客线下渠道扫描,网络样板间病毒营销网络游戏微薄,客户答谢维护,传播主题,奢藏人生,领略巅峰盛景,顶级生活体验,2011年,11月6日产品发布会,暖场活动巡展活动,暖场活动、巡展等,物业服务提升/销售道具提升,现场服务及销售道具保障,对话：规划大师眼中的城市豪宅,第一阶段：,第一阶段,形象提升、价值放大，2011年10月-2011年11月30日,第二阶段,推广策略,媒体组合,关键举措,推广主题,项目豪宅巅峰及产品极致品质,城市豪宅巅峰体验,软文+硬广+户外+媒体楼书+网络+短信,大事件营销立势+线上媒体炒作，导入项目城市豪宅巅峰形象,大事件:产品品鉴会、同时绑定奖项,中海紫御观邸产品品鉴会,内容：11月初，发起“中海紫御观邸”产品品鉴会，邀请主流媒体、公众人物（知名青岛籍艺人）参加，传递项目价值，产品创新点，依托产品价值扩大项目影响力,放大产品价值,2011.10,11,12,2011.10,11,12,大事件持续:对话梁鹏程及项目设计团队，大师眼中的城市豪宅，持续对项目品质进行炒作,暖场活动,2011.10,11,12,外展点形象展示：周末和节假日在海信广场等商圈做外展场进行形象展示,2011.10,11,12,第二阶段：,第一阶段,客户答谢及体验，2011年12月,第二阶段,推广策略,媒体组合,关键举措,推广主题,巅峰盛景下的极致生活体验,荣耀一生的盛宴,软文+硬广+户外+媒体楼书+网络+短信,线下活动炒作，给予客户城市豪宅巅峰体验价值,12月份：中海紫御观邸客户专场酒会/音乐会内容：邀请所有客户及其朋友为其举办一场专场酒会/音乐会，通过圈层活动，渗透项目豪宅体验及彰显客户高端身份，带动客户成交。,2011.10,11,12,地点：营销中心时间：持续内容：销售现场举办一系列的暖场活动，吸引客户上门，制造热销场面，为再次推售积累客户，促进客户成交。,12月份：持续不断的暖场活动,2011.10,11,12,12月份：情感营销，亲子旺场活动,“通过钓鱼、水果拼盘等秀子活动，激发家长、社区居民主动参与活动的积极性，增加孩子之间，父母之间的交流，吸引更多的客户上门。”,亲子水果拼盘秀,亲子钓鱼活动,旺场活动,2011.10,11,12,地点：艾美酒店形式：举办一场高水平的歌舞表演，同时向到场的嘉宾介绍项目后期产品，以及取得的骄傲成绩；目的：以业主答谢会的形式回馈业主，强调项目的服务关怀，增加圈层传播度和影响力；同时通过老带新的方式，为后期推售提前进行意向客户积累,12月份：跨年业主答谢晚会,2011.10,11,12,下半年推广预算，按照项目总销额的1%进行计算。,推广费用预算,在2011年的房地产冬天来临之际，我们将与中海一道，齐心合力，共同燃起冬天里的一把火！,谢谢！,