2010年漳州市融都·新界地产项目营销推广策划案.ppt

,浩瀚置业（厦门）有限公司,漳州市融都新界房地产项目营销推广策划案,Part 1 项目市场环境分析Part 2 定位及概念梳理Part 3 营销推广计划,目 录,Part 1 项目市场环境分析,我们面临什么样的市场环境？,整体住宅市场环境,年去化量分析特点：漳州中心城区市场供应量巨大，年去化量逐年上涨，2009年更是呈去化速度暴增的局面，出现求大于 供的现象。关键词：求大于供,20022009漳州中心城区商品住宅供需走势（单位：万平方米）,2010年上市供应预测/本区域上市供应预测特点：2010年项目将入市的体量初步预测在200万平方米左右（其中库存100万平左右，预售100万平左右）。其中本区域上市供应预计80万平方米左右（其中库存34万平左右，预售46万平左右）。关键词：体量大,表 2010年将入市部分项目明细,价格走势分析特点：漳州中心城区近几年价格走势较平稳，呈小幅上涨趋势，但并未达到2007年的巅峰状态。关键词：平稳、小幅上涨,20022009漳州中心城区商品住宅价格走势（单位：元/平方米）,2.二套房贷首付不得低于40%,1.国十一条,3.多数银行取消七折房贷利率优惠,新政频频发布,4.拿地首付不低于50%,2010年2月漳州楼盘成交量排行版,市场环境小结：1、2010年市场供应量大，尤以东部区域供应量为最2、漳州价格相对平稳，但是成交量有相对减少3、政策从紧，2010年市场环境。,我们有什么？,本案产品配比,我们处在一个什么样的战场？,本案,竞争项目布局图,竞争个案对比,荣昌广场个案分析,尚东琴畔个案分析,客群,普通工薪阶层及小个体户,事业成长型年轻创业者,向往城市生活的农村家庭,投资客,教师、医生周边公务员,本案客群构成,Part 2 项目定位及概念梳理,面对市场环境激烈，项目自身竞争力不够充足的情况下，我们如何脱颖而出？,1、清晰独特的行销概念和定位,Position 时尚空间,Target都市精英,Concept,Benefit,1具有良好的交通可达性2有大面积商业支撑3客群目标明确4.显示面好，宜居宜商,项目定位为以具有时尚概念的置业者为目标客群的项目，这些客群向往时尚现代的生活方式,与众不同的项目定位,都市精英多元化群落,多元化,精英多元化生活建议架空层主题健身会所，还可以增加其他一些元素，比如架空层即是花园，又是交友广场，才能体现多元化。,精英多元化生活建议架空层多元化交友空间,精英多元化生活建议既是书吧又是交友场所的多元化候梯厅,精英多元化生活建议光纤直入户,精英多元化生活建议高级智能配备,2、项目价值分析,在融都新界，商务办公、居住生活两不误，可以自由切换，在家轻松掌控商务，社区提供了交友、休闲、健身、商务、购物、书吧等多元化的配套服务，在这里，您可以在家上班、在楼下购物、可以结识朋友，可以健身锻炼，可以博览群书，可以喝茶休憩.，多元化生活无处不在。【关键词：生活内涵丰富多彩】,多元化生活,道路体系：九龙大道即324国道至漳州火车南站，北至人民广场，往龙岩方向水仙大街 东直通厦门，西至漳州大学城，衔接老城区和东部新城。客运站：毗邻漳州客运中心站、南距新城车站500米、西至商业城车站500米，往返漳州 各县及厦门十分便捷。公交车：2、6、10、17、18、22、23、25、701、901等多路公交通达全城。这里是漳州的枢纽地带，升值潜力巨大。【关键词：漳州交通枢纽地带】,多元化交通,户型面积多元化，37-135满足都市精英多元化需求，37-60平主力小户，可轻松置业，80-135平的户型为您提供舒适、优雅的生活场所。户型情景设计多元化，有露台、入户花园、窗台等多元化情景生活空间。配套多元化，架空层健身会所、书吧、空中花园、光纤、多元化候梯厅、智能配套等。【关键词：37-135多元化户型，多元化居住生活】,多元化产品,10000多平商业配套，为您提供便捷的生活配套，购物、餐饮、休闲、娱乐等多元化时尚消费无处不在。建议项目商业部分提前招商，在开盘前引进一家品牌超市或百货。【关键词：10000多平的多元化商业】,多元化商业,本案所在地漳州的几何中心，是漳州交通枢纽地带，具有极大的投资增值空间，这里便捷，畅达，是办公和居住良好地段，投资、办公和自住皆宜，具有多元化功能。【关键词：投资/自住/办公】,多元化功能,多元化生活,多元化交通,多元化产品,多元化功能,多元化商业,都市精英多元化群落,构 筑,都市精英多元化群落，他们是个性、都市的、时尚的。,都市精英拥有广泛的生活方式和个性的独立空间，他们崇尚自由、个性、时尚的多元化，他们是一群都市精英多元化群落。SOLO是一个英文单词，意思是独奏和单飞；SOLO是一种户型，是尊重客户生活方式的精准个性化空间；SOLO是一种生活方式，它代表了自由、独立；SOLO生活是多元化的，既有生活的多元化、商务的多元化，又有消费的多元化和时尚的多元化；SOLO生活是为都市精英多元化生活的重要体现。,都市精英多元化群落,SOLO生活,生活方式,3、项目推广概念,我的 SOLO生活,“我的SOLO生活”是都市精英的主张，代表他们追求“个性、时尚和多元”的生活。“我的SOLO生活”通过生活方式的诠释，完整表达SOLO内涵。,SOLO生活是：,【在家上班，我的SOLO生活】工作、生活两不误，在家轻松掌控未来,【在家购物，我的SOLO生活】10000多商场让您想逛就逛，畅享多元时尚消费,【在家健身，我的SOLO生活】健身休闲、健康生活，轻松拥有,【社区交友，我要的SOLO生活】这里有你的工作交友、生活交友平台，你是快乐的,线下诉求【SOLO生活方式】,线上诉求【我的SOLO生活】,广告诉求策略,以总概念“我的SOLO生活”作为广告宣传主线，强调项目的主体形象，在市场当中树立与众不同的形象。,每个阶段在线下讲述SOLO生活内涵，强化客户对都市精英多元化SOLO生活的认知，继而产生购买兴趣。,在家，想上班就上班想健身就健身，想购物就购物，我的SOLO生活，我主张，一切尽在融都新界,4、视觉表现,Part 3 营销推广计划,1、营销推广节点（2010年）,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,2011年1月,销售团队进场,售楼处、样板房开放,广告形象出街,中秋SOLO活动,VIP卡预约,开盘销售,圣诞嘉年华活动,销售物料准备,商业进驻签约活动,2、项目亮相前工作准备,3、广告费用预算,广告费用约：4.35万平4500元/平 1%200万元根据本项目两次开盘情况（分别为10年12月份和11年4月份），推售前期、中期和后期广告费预算分配大约为：推售前期8-12月：45%，控制在90万元左右。推售中期12-11年4月：35%，控制在70万元左右。推售后期11年4月份以后：20%，控制在40万元左右。,（1）第一波推广计划（2010年8月1日-9月17日）,4、推广计划,目的：本阶段导入SOLO概念，进行项目形象塑造，引起市场广泛关注。,推广主题：我的SOLO生活媒体配合：工地围墙及看板、户外看板、高炮、短信、硬广、软文、网络配合。SP活动：售楼处及样板房开放活动，现场彩旗、拱门等氛围营造。,费用预算：约35万,（2）第二波推广计划（2010年9月18日-11月7日）,目的：深化SOLO形象，引起市场关注，吸引目标客户。,推广主题：SOLO的系列生活（在家上班、购物、社区交友、健身等）媒体配合：原有媒体广告内容更换，增加海商巴士TV广告。SP活动：“SOLO群英会”活动。目的是制造现场的热烈气氛，吸引客户关注，深 化大家对SOLO概念的理解。另外通过网络（福房、厦房、漳房）等媒体举办一些SOLO生活论坛、网 络游戏比赛等、网上购物节等活动，吸引客户的关注和参加。,费用预算：约25万,“SOLO群英会”广发英雄帖，挑战极限,执行简介：活动设置挑战喝啤酒极限、吹球极限以及DIY月饼比赛，拔河比赛、问题抢答、智力拼图、夹弹珠等。比赛活动地点选择在售楼部，届时可制作或购买一些小礼 品作为奖品（另案策划）参加人员：登记的客户及其亲朋好友，通过短信、户外广告等邀约其他客户参加。,（3）第三波推广计划（2010年11月9日-12月7日）,目的：本阶段主推SOLO卡全城预约，并通过品牌商业签约制造热点。,推广主题：SOLO卡全城预约/商业巨舰撼世登陆（商业进驻签约仪式）媒体配合：原有媒体内容更换，增加海商巴士流动广告。SP活动：品牌超市进驻融都新界签约仪式。品牌超市进驻签约仪式的目的制造热点，吸引更多客户的关注，博取更多客户对项目价值的认可，地点可选漳州酒店会议厅，邀请电视台、报社、相关领导参加。注：SOLO卡预约方式考虑2种类：（1）预售证未取得的情况下，采用预约房号，申领精英卡，万倍增值形式，即交1元，增值至1万元。下定后抵购房款，待预售证取缴纳定金。（2）取得预售证情况下，缴纳1万元（60平以下）、2万元（61平以上）定金，确定房号。,费用预算：约15万,（4）第四波推广计划（2010年12月8日-2011年1月15日）,目的：圈定意向客户，开盘推售，开盘后制造余热，助推去化。,推广主题：12月19日盛大公开/开盘热卖，SOLO当红有力见证媒体配合：所有媒体，全方位配合。SP活动：1、开盘庆典、砸金蛋 2、新界圣诞嘉年华,费用预算：约20万（未包括乡镇推广）,SOLO圣诞嘉年华,执行简介：活动设置假面舞会、游戏互动比赛以及抽奖活动。地点选择在售楼 部，届时可制作或购买一些圣诞礼品等作为比赛奖品。（另案策划）参加人员：已经下定的客户和预约登记的客户。目 的：次活动的主要目的是经营老客户，通过对老客户情感营销，树立项 目的良好口碑，促进老客户带新客户，从而助推下阶段的销售。,（5）2011年推广概要（2011年1月15日-2011年6月21日）,推广思路：根据12月份开盘情况，确定是否加推2-3号楼，再确定推广计划。总体上2011年 围绕“春节”、“4月份开盘”和“五一三”个重要节点展开活动宣传。推广主题：2011年春节前后重点诉求投资理念，小户型、低总价高增值潜力。推广区域：推广区域将在2010年基础上进一步延伸，增强漳州周边县市推广、厦门推广力度。根据情况在周边县市设立临时展示和咨询点。推广媒介：本阶段重点展开小众传播，即老客户带新客户、网络等针对性媒体进行推广。,浩瀚置业荣誉出品,感谢品阅,祝愿融都新界运营圆满成功！,浩瀚置业（厦门）有限公司统 筹：张剑利 主 案：张剑利 营销支持：胡梦策划支持：王桂添规划支持：陈辉琦市场支持：陈健康、陈凌伟等,中央美苑一期开盘后营销推广策略,前线顾问,2007年05月06日,在北碚这样的四线城市。生活慢调，信息传递方式和传播工具停留在传统时代；信息传递的有效性，显得尤为重要，我们需要来一场长效的持久战,营销现状分析营销现状分析总结传播策略制定与传播道具选择分阶段传播策略,目 录,营销现状分析营销现状分析总结传播策略制定与传播道具选择分阶段传播策略,营销现状分析年龄构成,统计表明：30岁以上的客户约占 客户总数的约占81，其 中购买自住约占77，投 资客户约占17.3%。本案客户购买主要为自住。,营销现状分析客户区域构成,分析表明：客户的主要来源是北碚的客户，重庆主城及主城其他区的客户为次主要来源。,营销现状分析客户认知途径,通过分析：现阶段客户认知项目的主要途径为DM派发及户外广告；,营销现状分析户型需求比例,客户主要集中购买户型：105.78平方米 81.75平方米,营销现状分析楼层需求,在楼层关注上，客户主要集中 在2楼、3楼、8楼（顶层）；,营销现状分析购买因素,地段：未来行政中心边上；价格：价格适中，性价比高；户型：南北通透，面宽大，进深短；配套：未来行政中心、五星级大酒店、嘉陵风情商业街；交通：公交线路、渝南营运站,营销现状分析抗性因素,营销现状分析营销现状分析总结传播策略制定与传播道具选择分阶段传播策略,营销现状分析营销现状分析总结传播策略制定与传播道具选择分阶段传播策略,营销现状分析总结,客户特性：客户主要购买群主要集中在3040岁的人群；购买群呈理性，追求居住的品质，对产品的把关比较严谨，价格敏感度高。客户主要来自北碚区、重庆主城区；建议：对重庆主城区的客户应采取相应的营销策略和推广策略,通过对开盘后来销售部参观的121组客户作为样本分析总结,营销现状分析总结,产品关注表现：主要购买面积为105平方米；客户价格敏感度高，北碚区购买力集中在中等水平，应对继续对项目高楼层进行引导去化；关注楼层主要集中在：2楼、3楼、8楼，等楼层；建议：应对继续对项目低楼层进行引导去化；,营销现状分析总结,认知途径：客户主要的认知途径为DM广告、户外广告、现场氛围和朋友介绍，其中DM广告的效果最明显；建议：对DM发放、户外广告宣传渠道保留；加强现场氛围营造，如，围墙、道旗、工地pop；增加电视传播渠道；,营销现状分析总结,抗性分析总结,显性抗性地理位置偏产品的适合度 隐性抗性加油站噪音价格配套,抗性表现,解决之道,广告诉求：劣势规避,销售策略 样板房打造 政府文件公示,营销现状分析营销现状分析总结传播策略制定与传播道具选择分阶段传播策略,营销现状分析营销现状分析总结传播策略制定与传播道具选择分阶段传播策略,传播策略,传播主要集中在一期开盘后剩余产品的推广，促进中央美苑一期剩余单位的销售。,根据项目的推售现状，传播主要解决信息传递问题，对项目进行宣传，弱化购买抗性，引发兴趣，促成购买。但在北碚，我们所能利用的传播手段有限，因此实效显得尤为重要。所以我们需要找到一条出路，对项目进行长线传递；,媒介接触习惯,公交车体,户外广告,报纸广告,网络信息,电视传播,在四线城市，由于公交线路不发达、网络依赖性小，传播上在北碚呈弱势表现。户外、报纸的到达面也有限，但一个北碚人可以不接触户外、不看报纸，但一 定会接触电视，电视在四线城市作为大众娱乐和获取信息的主要来源。根据北碚的媒介接触习惯，我们制定推广策略,项目推广阶段划分,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,第一阶段：北碚人住哪里？,第二阶段：北碚人都到哪儿了？,第三阶段：城南有个中央美苑,项目推广阶段划分,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,第一阶段：北碚人住哪里？,第二阶段：北碚人都到哪儿了？,第三阶段：城南有个中央美苑,传播工具和传播内容整合运用,报纸 第一周：北碚人住哪里？城市中心的转移，生活观念的倡导，居住地的改变。中央美苑，新城行政中心边上的房子；第二周：新城南迁，你选哪里？城市中心的转移了，你会选哪里？A选择，城南，中央美苑；B选择，固守；第三周：他们都来，你来么？美苑，还剩50席，先到者，先赢！第四周：2150，住新行政中心旁 新行政中心边上，在五星级酒店旁。中央美苑,DM直邮城南，有个中央美苑，喜欢，要来！,不,不,传播工具和传播内容整合运用,城南，有个中央美苑，喜欢，要来！,不,美苑热线，0238888888 销售地址：重庆市北碚区西南大学，向上,不,传播工具和传播内容整合运用,户外广告,北碚人，住哪里？,城南，有个中央美苑,传播工具和传播内容整合运用,电视系列专题 第一阶段：地段诉求 具体操作：一周一个主题 炒作主题：第一周：城市的变迁，主城西进，北碚南迁。第二周：北碚南迁，北碚人，住哪里？第三周：选择多元化时代，在新城，你选哪里？第四周：新城第一生活中心，中央美苑,项目推广阶段划分,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,第一阶段：北碚人住哪里？,第二阶段：北碚人都到哪儿了？,第三阶段：城南有个中央美苑,项目推广阶段划分,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,第一阶段：北碚人住哪里？,第二阶段：北碚人都到哪儿了？,第三阶段：城南有个中央美苑,传播工具和传播内容整合运用,报纸 第一周：他们都来，你来么？美苑，还剩50席，先到者，先赢！第三周：2150，住新行政中心旁 新行政中心边上，在五星级酒店旁。中央美苑,传播工具和传播内容整合运用,电视系列专题 第一阶段：居住理念诉求 具体操作：一周一个主题 炒作主题：第一周：老城区与新城区的PK 第二周：旧城区居住条件PK新城居住条件；第三周：城南居住PK城北居住 第四周：城南，有个中央美苑,项目推广阶段划分,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,第一阶段：北碚人住哪里？,第二阶段：北碚人都到哪儿了？,第三阶段：城南有个中央美苑,项目推广阶段划分,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,第一阶段：北碚人住哪里？,第二阶段：北碚人都到哪儿了？,第三阶段：城南有个中央美苑,传播工具和传播内容整合运用,报纸 第二周：镌刻新城居住品质时代 第四周：北碚人，住城南，住中央美苑,传播工具和传播内容整合运用,电视系列专题 第一阶段：产品信息点诉求 具体操作：一周一个主题 炒作主题：第一周：户型性价比 第二周：三房朝南，品质生活 第三周：南北通透，让生活每一寸充满阳光 第四周：新城居住的代表作中央美苑；,END,