2010年黄冈君城·紫金城项目分析定位(2).ppt

,本报告是严格保密的。,谨呈:黄冈君城房地产开发有限公司,2023/2/22,本报告是严格保密的。,CentaPro,黄冈君城紫金城 项目分析定位,CentaPro,2,本报告是严格保密的。,本报告是严格保密的。,项目整体策略招商成果决案组织架构示意图,1、总 负 责：熊江陵2、总 指 挥：熊江陵 张 军3、项 目 策 略 执 行：张 军4、项 目 撰 写 主 笔：张 军 陈 莹 5、项目市场调研人员：陈 莹 詹晓涛 6、项目招商总负责人：熊江陵 7、项目商家招商人员：刘 薇 向 斓 彭 凤 8、项目校对负责人员：彭 凤 詹晓涛（以上人员的排名不分先后顺序）,CentaPro,3,本报告是严格保密的。,本报告是严格保密的。,目录,第一部分 市场调查分析及预测 第一节 2009年全国商业运行状况及趋势 第二节 黄冈市商业发展分析 第三节 项目片区商业环境调查分析第二部分 项目分析与定位 第一节 本项目分析 第二节 项目定位,CentaPro,4,本报告是严格保密的。,本报告是严格保密的。,目录,全国商业地产分析项目地块查勘区域宏观经济背景研究区域商业环境研究城市商业发展规划研究商业地产市场调研在售项目调研专业市场研究消费者调查研究主要零售业态经营形式分析,项目属性研判与界定问题结构化分析市场竞争环境分析产品设计优化建议项目档次定位各功能所占比重建议业态组合建议项目经营模式建议,第一部分 市场调查分析及预测,第二部分项目分析与定位,CentaPro,5,本报告是严格保密的。,本报告是严格保密的。,5,我们的一切研究都必须以现实条件为基础，以客户的目标为导向,客户显性目标,商铺实现黄冈第一销售均价,商铺实现100%销售,客户隐性目标,商铺尽快实现销售回款，以支持后续项目的投资所需,商业街区实现与项目其它部分的价值互动，提升整体,商铺推售的时机要与住宅产品合理结合,本项目未来规划为-黄冈市唯一的商贸服务业中心,“十一五”黄冈城市规划,城市总体布局为“两园、两区、两组团”两园：（1）黄州工业园：现代加工制造业、高新技术产业 和出口创汇型工业基地。（2）东西湖工业园：食品饮料、印刷包装、生物医 药、机械电子及汽车零配件等产业。两区：（1）黄州火车站经济开发区:医药化工生产基地、仓 储物流基地和具有铁路经济特色的现代化新区。（2）黄州老城区:重点发展商贸流通业、旅游业、房 地产业、金融保险等现代服务业及科教文卫等社 会事业，体现以商贸服务业为主的多功能特色。两组团：（1）堵城组团:能源、建材、机械制造等工业。（2）南湖组团:规划面积6平方公里，以发展轻工业为 主。,城市发展规划,东西湖工业园,6,本报告是严格保密的。,本报告是严格保密的。,城镇体系规划图,CentaPro,项目所在老城区为未来商业规划发展重心,城市商业发展规划,7,本报告是严格保密的。,本报告是严格保密的。,市级商业中心包括八一路、胜利街、东门路、七一商场、中商百货、黄商购物中心、华联商场、黄州商场、摩尔城等构成,青砖湖路建材专业市场,黄冈天成小商品市场,武商量贩超市,幸福建材城,CentaPro,8,黄冈市历年经济发展状况,黄冈市近年GDP及固定资产投资额稳步增长，但与其他城市相比，经济水平偏低,黄冈市GDP年均增长9%，幅度平缓；固定资产投资年均增长40%，增长较快但总值较低；,资料来源：2009年统计年鉴,城市属性界定,8,本报告是严格保密的。,本报告是严格保密的。,CentaPro,黄冈市产业结构：第三产业为主，工业比重低。城市化水平略高于全省平均水平但与武汉市存在较大差距,呈现“三、一、二”的产业结构特点，黄冈市整体经济仍处于从农业化向工业化初期转型阶段。医药化工、纺织服装、农产品加工、塑料包装、新型材料是黄冈市支柱产业；第三产业以传统行业为主，新兴行业发展较慢；,资料来源：2009年统计年鉴,9,本报告是严格保密的。,本报告是严格保密的。,城市属性界定,CentaPro,社会消费品零售总额持续增长,资料来源：2009年统计年鉴,零售总额较小，市场总量并未体现出黄冈市应有的水平；2007年以来持续保持增长，06、07年增幅高于平均水平；,10,本报告是严格保密的。,本报告是严格保密的。,城市属性界定,CentaPro,城市居民家庭消费支出比例,2009年黄冈市城镇居民恩格尔系数为0.32；居住、衣着、教育消费比例较大，显示居民整体消费实力较低；医疗比例仅占5%，比例较小，但增幅超过80%，说明居民对于生活的保障意识逐渐加强；娱乐支出比例不到0.5%，消费能力和消费意识较低，反映黄州城市经济离多元化的现代城市经济结构相差甚远。,资料来源：2009年黄冈统计年鉴,11,本报告是严格保密的。,本报告是严格保密的。,CentaPro,城市属性界定,居民可支配收入较低，涨幅低于全省平均水平，储蓄总额增长幅度高于全省平均水平，零售业发展空间较大。,2009年黄冈市城镇居民可支配收入达到8314元，低于全省11485元的平均水平；年增幅12.5%,低于全省12.9%的平均水平；2009年黄冈居民储蓄总额491.7亿，年增幅25.4%，高于全省17.8%的平均水平；,城市属性界定,12,本报告是严格保密的。,本报告是严格保密的。,CentaPro,13,城市居民消费特征,大部分黄州消费者对现有的购物环境和商业状况不满意。价格和折扣是黄州消费者购物时考虑的首要因素，其实是品牌。黄州消费者购物大部分选择胜利街、东门路、八一路构成的商业中心带，其他区可选择的购物区域较少，消费者流向较集中。,城市属性界定,13,本报告是严格保密的。,本报告是严格保密的。,CentaPro,14,黄冈商业发展历程判断,黄冈商业发展阶段,本报告是严格保密的。,本报告是严格保密的。,CentaPro,14,城市经济发展与商业形式发展的关系界定模型,500US$,500-1000US$,1000-8000US$,8000-20000US$,传统商业发展,综合业种的业态,综合性商业形式,转型商业形式,消费者价格敏感,多选择，自由购物空间,多种需求,个性消费,发达地区经济发展的经验证明，当城市的人均GDP达到1000美金以上时，人们单纯购物的时间会明显缩短，此时融合休闲、娱乐与购物的业态将迅速发展。,人均GDP,城市化率,25%,40%,65%,85%,95%,商业处于与农业经济 相匹配的原始状态,人均GDP位于500美金以下；城市化水平在25%以下,人均GDP位于5001000美金；城市化水 平在45%以下,商业形态出现第一次升 级，取代了农业时代的 地摊、集贸市场，商品 为城市生活提供基本保 障,人均GDP位于1000 4500美金；城市化水 平在40%以上 65%以下,商业形态出现飞 跃，多样化、规模化的现 代商业出现，如超市、专卖店、精品店等，超越商业范畴的购物中 心等商业形态出现,人均GDP位于4500 8000美金；城市化水 平在70%以上 90%以下,广义商 业形态快速发展，SHOPPINGMALL、大型购物中心、旅游 商业 地产、物流等综 合 型商 业形态发展快速,人均GDP位于8000 20000美金；城市化 水平在90%以上,广义性商业的升华转型，主题性的购物公 园等极具个性消费的 场所出现,+,本报告是严格保密的。,本报告是严格保密的。,CentaPro,15,城市经济发展与商业形式发展的关系界定模型,本报告是严格保密的。,本报告是严格保密的。,CentaPro,16,黄冈城市商业属性界定,商业前景看好的区域中心城市,商业基础薄弱但处于快速发展期,部分领先业态已超前进入,商业向Mall的形式发展，集餐饮、娱乐、购物、休闲于一体,本报告是严格保密的。,本报告是严格保密的。,17,CentaPro,黄冈城市商业属性界定,黄冈市整体经济持续增长，人口总量、人均收入消费能力稳步上升，并在新一轮的城市规划 下城市未来发展能力得到提升，为城市商业的发展奠定了良好的宏观市场背景；黄冈商业市场已经发生转变，各种商业形式、超前形态已经进入，零售业竞争日趋激烈，以 中商、华联为代表的大卖场业态已经进入；市场投资主体与方向已经转向商业地产，资金与市场关注度倾向商业地产；新建项目均配比一定比例底商，但仅作为住宅项目；开发热点集中在老城区和各大主干道的交汇处；新建集中商业向Mall的形式发展，集餐饮、娱乐、购物、休闲于一体。,城市属性界定,本报告是严格保密的。,本报告是严格保密的。,CentaPro,18,城市属性界定,本报告是严格保密的。,本报告是严格保密的。,CentaPro,19,1、2007-2009年黄冈市经济增长呈现快速势头，已基本具备创建购物中心的经济基础。2、黄冈市综合商业经济发育不够充分，大型商业集团以黄商为代表的本土集团为主。3、与周边城市及地区发展的关联度和协作程度不高，短时间内不能对周边区域形成强势的商业吸引力。交通网络的进一步完善将为商用物业市场的发展提供了更广阔的空间，十一五交通网络建设 加快，将为投资者对商业物业带来了新空间。4、经商氛围不浓。总体而言，黄冈市商业的目标购买群与黄石都其它城市存在明显差别，黄冈市商业消费以本地人为主。5、由于城市中心区的商业发展受到现有的物业条件局限，区域内缺乏大型的品牌商家。然而未来本项目区域的规划定位为市级商业中心，对本区域的商业规划导向是培育大型商业及社区商业的结合体，是品牌商家进入黄冈市场的最佳选择区域。6、本项目区域内缺乏单体面积5000平米以上的餐饮、娱乐和同零售业态的商铺。,本报告是严格保密的。,本报告是严格保密的。,CentaPro,20,市场调查综述,CentaPro,21,本报告是严格保密的。,本报告是严格保密的。,第一节 本项目分析,第一节 本项目分析1.1项目概况1.2项目地盘分析1.2.1 项目地块形状分析1.2.2 项目地块区位分析1.2.3 项目周边配套分析1.3 项目S.W.O.T.综合分析1.3.1 strength项目优势分析1.3.2 weakness项目劣势分析1.3.3 opportunity项目机会点分析1.3.4 Threat项目潜在威胁分析,CentaPro,22,本报告是严格保密的。,本报告是严格保密的。,第一节 本项目分析,1.1项目概况,地块四至：,CentaPro,23,第一节 本项目分析,项目位于黄州两大商圈中间，传统商业中心，但由于周边缺乏大型的商业项目，因此商业聚集力较弱，但后期黄冈第一MALL和本项目的入市，有效呼应和连接原有商圈。除黄州第一MALL和本项目外，大部分商业为一层底商形式，大型集中式商业较少；业态形式自然聚集，档次普遍较低；黄商、华联超市，完成本区域大部分的零售商业功能。,本报告是严格保密的。,东门路,黄 州 大 道,八一路,黄商,华联,胜利街,赤壁大道,MALL城,本案,目前经营较好商家，在本地效有影响力，人流量大，周末经常举办各种促销活动,百货超市，主要经营有药店、小电器等,经营较差,人流不大,在建项目,主要经营餐饮,百货、服装等业,项目位于城市老城区中心，区域价值较高。,项目紧临东门路；项目南北约1000米内分别相邻区域两大商业中心（东门路商圈、考棚街商圈）。,项目地块区位分析,CentaPro,24,本报告是严格保密的。,青砖湖路,体育路,八一路,1000M,宝塔大道,七一路,考棚街,本案,赤壁大道,奥康步行街,七一,考 棚 街,项目连接东门路和赤壁大道，交通便利快捷。,本项目位于东门路，位于黄州老城区；贯穿黄州区主干道东门路和赤壁大道；项目距离以黄商、中商聚集的东门路商圈仅200米，距离以考棚街、奥康步行街为核心的考棚街传统商圈 不到1000米。,CentaPro,25,项目地段分析,本报告是严格保密的。,东门路,黄 州 大 道,八一路,黄商,华联,八一路,MALL城,本案,赤壁大道,中百,200M,1000M,八一路,奥康步行街,CentaPro,26,项目周边商业项目分析,本报告是严格保密的。,黄商购物中心,CentaPro,27,项目周边商业项目分析,本报告是严格保密的。,黄商,上海华联,CentaPro,28,项目周边商业项目分析,本报告是严格保密的。,华联,MALL城,CentaPro,29,项目周边商业项目分析,本报告是严格保密的。,MALL城,七一商场,CentaPro,30,项目周边商业项目分析,本报告是严格保密的。,七一商场,中商百货,CentaPro,31,项目周边商业项目分析,本报告是严格保密的。,中商百货,项目定位,CentaPro,32,本报告是严格保密的。,黄州现有商场的市场定位,休闲/大众化,前卫潮流,时尚,价格底,价格高,风格,价格,上海华联,七一商场,中商百货,黄商购物中心,项目定位,CentaPro,33,本报告是严格保密的。,本案的市场定位图,休闲/大众化,前卫潮流,时尚,价格底,价格高,生活便利,休闲天地,儿童乐园,时尚地带,都会风情,风格,价格,从属于5万平方米“君城紫金城”黄冈第一高层住宅，商业街23000平方米,商业建面：约23000平方米；规划：两条商业街，临东门路以及赤壁大道有集中商业；项目依托黄冈市第一高层住宅5万平方米君城紫金城，紧邻东门路，乃沿线较成规模的商业街。,CentaPro,34,项目技术指标,本报告是严格保密的。,项目商业规划：临东门路与赤壁大道设置为集中的3层住宅底商，中间用两条对开的商业街贯穿。,1、临东门路三层楼住宅底商总面积约为2700平方米，层高低于3.5米。2、中间部分为2层楼商业，进深为16米。从中间隔为50、80米两段步行街。3、临赤壁大道为三层楼住宅底商，总面积约为1800平米，层高为三楼。,临东门路三层楼住宅底商,临赤壁大道三层楼住宅底商,中间部分为2层楼商业街道,CentaPro,35,项目商业规划,本报告是严格保密的。,项目商业规划：临东门路与赤壁大道设置为集中的3层住宅底商，中间用两条对开的商业街贯穿。,1、临东门路三层楼住宅底商总面积约为3500平方米，一层高6米,二三层层高5.5米。2、中间部分为1层楼商业，进深为16米。从中间隔为50、80米两段步行街。3、临赤壁大道为三层楼住宅底商，总面积约为1800平米，层高为三楼。,临东门路三层楼住宅底商,临赤壁大道三层楼住宅底商,中间部分为1层楼商业街道,CentaPro,36,项目商业规划,本报告是严格保密的。,项目资源：所处区域内大型住宅和学校等机构分布，为未来商业消费囤积大量人流,CentaPro,37,项目周边配套分析,本报告是严格保密的。,1、摩尔城2、锦绣星城3、康逸家园4、世纪名城5、西湖华庭6、畔山林语7、君湖现代城8、蓝天花园9、坤泰名居10、八方商城11、三清国际华城12、恒嘉豪庭13、涌金花园14、世纪花园15、晟景嘉园16、城市明珠17、富贵花园,1,2,3,4,5,6,7,8,9,项目资源：所处区域内大型住宅和学校等机构分布，为未来商业消费囤积大量人流,CentaPro,38,项目周边配套分析,本报告是严格保密的。,1、黄冈市第一医院附属护士学校2、黄冈卫生学校3、黄冈水利电力学校4、黄冈工业学校5、黄冈交通学校6、黄冈艺术学校7、黄冈电子信息中等专业学校8、西湖中学9、赤壁中学10、黄州中学11、黄冈外国语高级中学12、黄冈体育中学13、宝塔中学14、黄冈师范学院15、黄州区一中,1,2,3,4,5,6,7,8,9,39,项目周边人流量分析：地块周边道路人流量并不是较大，作商业面临较大的难度,人流量调查地段：,东门路、赤壁大道,调查人流量统计：,东门路人流高峰期为：上午 9：00 下午13:00、16：00、18:00,赤壁大道人流高峰期:早上 9:00 中午12:00 下午16:00 18:00,CentaPro,39,项目周边人流分析,本报告是严格保密的。,项目各部分商业价值比较：东门路 赤壁大道 商业内街（由高到低）,从街区内部规划图中各部分的比较可以看出，沿东门路的外街铺的商业价值目前较被认可；,内部的街区商铺如果缺乏必要的主题规划及产品特色，商业价值将难以显现，从而被投资者低估；,随着片区的成熟及本项目的入伙，东门路的商业价值会越来越高。,各部分价值分析前提：,40,项目内部商业价值判断,CentaPro,本报告是严格保密的。,项目SWOT分析,项目优势,地段优势 本项目地处城市主动拓展区域繁华地段，商业气氛较浓；交通便利项目地处黄冈市城市交通主干道八一路和赤壁大道之间，交通方便，满足项目商业的可达性要求；规模优势项目总建面达到7万平方米，包含了高档住宅、商业街等综合物业类型，其中约2.3万平方米的街区式商业，具有规模优势，其规划设计在黄州单一的临街商业形态中独树一帜；项目产品优势黄冈现有的社区商业基本以集中超市及沿街二层复式商铺为主，形式单一且落后，本项目经过后期调整规划后，其街区式排布及良好的开间进深比设计，将在市场竞争中体现出优势；,三、项目初步定位及风格建议,41,CentaPro,本报告是严格保密的。,项目劣势,地块周边商业氛围淡薄项目距南北两个集中商业均有超过400米的距离，与人流集中点的关系不是很密切，连接的距离范围内，各临街商业经营档次不高，业种混杂，商业缺乏整体考虑，严重影响本项目业街区与两个商业中心人流的互动及商机的沟通；缺乏主题商业街区开发经验及相关资源君城公司系传统的住宅开发企业，并无主题式商业街区的开发经验，更加缺乏商业招商、经营管理的经验和能力，为本项目进行主题式商业街区的运营带来较多的限制；,三、项目初步定位及风格建议,项目SWOT分析,42,CentaPro,本报告是严格保密的。,项目机会,三、项目初步定位及风格建议,项目SWOT分析,43,CentaPro,本报告是严格保密的。,经济前景提供动力源泉黄冈市经济增长稳定，经济前景看好，商业发展迅速，城区人口总量和平均收入水平都在不断增长，这些为商业发展提供了动力源泉；商业竞争上升到商铺资源竞争大型零售企业纷纷抢滩黄冈，激活黄冈商业环境，商业资本在市场上的竞争使优质商铺成为稀缺资源，为有特色的优质商业提供了新的空间；城市规划推动商业发展在黄冈城市化进程及城市规划的影响下，黄冈商业发展空间放大，本区域规划成为城市商业中心，对于促进地块商业差异化发展极为有利，政策支持将极大的推动商业发展；政策诱导商业趋向从黄冈市政府最近出台的商业网业网点规划方案及与商务局领导的访谈中看出，政府对黄冈市商业发展的考虑更加成熟和细致，这个信息具有重要的指导意义，使把本项目打造成为引导黄冈社区商业建设、运营的标竿成为可能；周边商业经营环境渐好目前项目周边经营环境快速向好，包括黄商、中商等商家聚集，商业氛围渐浓，为项目商业发展打下了基础。,项目威胁,三、项目初步定位及风格建议,项目SWOT分析,44,CentaPro,本报告是严格保密的。,市场竞争威胁严重项目所在区域商业物业供应量超过需求量，未来几年内商业物业之间竞争激烈，尤其表现在租赁市场，而这也将间接影响到商铺投资购买客群的积极性，因此存在的威胁不可避免。市场风险变化莫测项目要在2010年推出，而黄冈大开发的背景下，房地产市场快速发展，商业推出量较集中，概念层出不穷。项目销售期内，市场竞争环境变化，项目商铺销售面临一定的风险和压力。,新建大型社区配建商业街,交通便利，昭示性较好,街区产品设计有特色,基本成型的区域商业中心,结合黄州整体商业发展态势以及君城紫金城项目具体条件，本项目定位目标：,项目解析归纳,三、项目初步定位及风格建议,45,CentaPro,本报告是严格保密的。,我们采用S-C-Q结构化分析方法,46,CentaPro,本报告是严格保密的。,通过S-C-Q基本结构的分析我们确定了界定问题的分析模型,非期望结果由特定情境导致的特定结果,期望结果不喜欢某一结果，想得到其它结果,S=情境C=R1,R2,Q=如何从R1到R2,47,CentaPro,本报告是严格保密的。,S：情境（situation）项目背景事实（规模、交通、市场等）,从属于君城紫金城50000平方米的综合建筑群；商业总建筑面积2.3万平方米，规划有两条商业街；项目紧邻东门路，交通十分便利快捷；项目位于城市中心城区，不到1000米的半径内 覆盖黄冈2大商业圈，本区域未来规划为城市商业中心；项目2009年年底方可交付使用；周边聚集总量超过20万平方米已建、在建及待建的住宅项目，为项目带来大量的消费群体；周边已售和准售商铺售价偏高，销售情况一般；区域成熟度较低，商业氛围不太成熟；商铺出租率较低，租金也偏低，经营品种混杂，档次不高，经营状况一般；区域内具备参考价值的项目黄冈MALL 城销售情况一般，整体市场08年面临残酷的竞争。,48,本报告是严格保密的。,本报告是严格保密的。,CentaPro,R1：非期望结果由特定情境导致的特定结果,奥康步行街、黄商等成为区域购物中心，会分散项目日常消费人流；待社区入伙二年后，居住环境成熟，商业消费需求方可被引发，但也将仅限于社区商业；为社区配套而建的街铺，普遍售价不高，一般以现铺销售为主；项目建设周期较长，影响投资者信心，难以支撑商业高售价；MALL城作为项目区域内唯一体量过2万方商业项目，入市较早，有一定的项目知名度。后期项目入市，将与其产生直接竞争，将对本项目销售构成较大冲击力。,49,CentaPro,本报告是严格保密的。,R2：期望结果我们的期望目标（实现客户目标）,本项目整体销售实现黄冈第一商铺销售均价；本项目在保证均价实现的前提下，完成100%销售；依附于“老城区”商圈发展带动效应，使其发展成为区域、乃至全市有影响力的主题商业街；超常规的商业规划策略，招商先行，超越以准现铺销售为主要形式的常规市场，实现目标；,50,CentaPro,本报告是严格保密的。,C：矛盾或冲突（complication）R1与R2之间存在着的矛盾或冲突,R1,R2,矛盾冲突,市场临街商铺销售价格偏低，均价4000-12000；商铺租金低，出租率较差；经营状况并不理想,实现黄冈市第一的商业销售均价,项目工期长；商业氛围清淡；市场供应量增加，同质化竞争；,保证均价前提下实现100%销售,住宅所带来的人潮仅停留于规划引导中，区域成熟度尚需时间,依附商圈效应，使其发展成为区域、乃至市级商业街,市场容量，同质化竞争,超越市场,51,CentaPro,本报告是严格保密的。,Q：提出问题（question）要实现从R1到R2必须面临的核心问题,52,CentaPro,本报告是严格保密的。,CentaPro,53,本报告是严格保密的。,本报告是严格保密的。,第二部分 项目分析与定位,第二节 项目定位2.1 商场消费群体分析2.2 项目主题定位2.3目标消费群体定位2.4项目档次定位2.5 项目功能布局定位2.6 项目业态组合建议2.7 项目经营模式建议,项目定位战略,以现实的市场和商业运营规律为基础，以推动城市进程，提升生活品味为已任,立足长久经营，创造一种适应性更强的生态商业空间为指导,以建设黄冈商业中心为目标,采用开放式购物街区的空间形式,以建筑风情化、空间趣味化、尺度宜人化为特色,以统一规划、统一经营、统一管理、分段开发为手段,充分发挥主力店、品牌商户的市场号召力和商业运营团队的专业操盘能力,确保分期开发、分期开业、持续旺市的信心和力度,最终促进商业中心的良性运营和投资开发的合理效益,CentaPro,54,本报告是严格保密的。,本报告是严格保密的。,CentaPro,55,本报告是严格保密的。,本报告是严格保密的。,第二节 项目定位,2.1.2消费群体特点分析 消费喜好,目标消费群体购物消费特征其实购物中心与明星、商品品牌一样，都必须要有自己的追捧者（即目标消费群），而购物中心的市场定位和功能规划的制订亦是以目标消费群的需求为基础的。本项目作为大体量的购物中心，面对的消费者的地域特征很明显和清晰，是以黄州区范围内的所有中高等学校的学生，教职员工及区域内的社区人群及商务人群为固定的消费人群。从 年龄上划分，目标消费群体具备一下消费喜好：,CentaPro,56,本报告是严格保密的。,本报告是严格保密的。,第二节 项目定位,2.1.2消费群体特点分析 消费喜好,（1）1525岁 属于冲动消费心理，而且有很大的自主支配权，喜欢攀比，追求个性化新事物，新潮流，带有一定消费盲目性，并主要以群体消费行为为主。消费以中低档为主，以购买快速消耗商品为主，包括服装、鞋类精品、快餐、小食、大众娱乐（看电影，等）、音像制品、IT产品、体育用品为主。,CentaPro,57,本报告是严格保密的。,本报告是严格保密的。,第二节 项目定位,2.1.2消费群体特点分析 消费喜好,（2）2535岁 具有一定的经济能力及支配权，追求品牌和享乐，消费心理较为成熟。消费力以中、高档为主，是主力消费群体，以购买中、高档实用型产品为主。包括：电器、IT产品、服装、鞋、化妆品、音像图书制品、钟表、家居用品、品牌餐饮娱乐。,CentaPro,58,本报告是严格保密的。,本报告是严格保密的。,第二节 项目定位,2.1.2消费群体特点分析 消费喜好,（3）3545岁 较强经济能力及支配权，追求品牌实用型产品为主，消费心理成熟。消费以中、高档为主，购买中档耐用型保值产品为主。包括：古玩、字画、玉器、家居用品、服装、鞋类、化妆品、音像图书制品等。注重品牌商品的内涵，注重投资性产品及追求更高层次的文化及娱乐享受。,CentaPro,59,本报告是严格保密的。,本报告是严格保密的。,第二节 项目定位,2.1.2消费群体特点分析 消费喜好,休闲娱乐客户群体亲身体验崭新步行街生活，梦想都市繁华体验，而前来购物观光消费，具有一定的冲动性和随意。传统的中档商品较受欢迎，消费以中高为主。,CentaPro,60,本报告是严格保密的。,本报告是严格保密的。,第二节 项目定位,2.2 项目主题定位,主题式定向购物一站式步行街区消费集购物消费、餐饮娱乐、休闲旅游居住于一体全程式优质服务的多功能、全业态、复合型商业步行街区,CentaPro,61,本报告是严格保密的。,本报告是严格保密的。,第二节 项目定位,2.2 项目主题定位,融入了阳光和活力，采取更为质朴温暖的色彩，使建筑外立面色彩明快，既醒目又不过分张扬。,CentaPro,62,本报告是严格保密的。,本报告是严格保密的。,第二节 项目定位,2.2 项目主题定位,且采用柔和的特殊涂料，不产生反射光，不会晃眼，给人以踏实的感觉。,CentaPro,63,本报告是严格保密的。,本报告是严格保密的。,第二节 项目定位,2.2 项目主题定位,CentaPro,64,本报告是严格保密的。,本报告是严格保密的。,第二节 项目定位,2.2 项目主题定位,CentaPro,65,本报告是严格保密的。,本报告是严格保密的。,第二节 项目定位,2.2 项目主题定位,西班牙是海洋国家，所以水是西班牙风格的灵魂元素之一，一些西班牙项目通常在空间分割中使用水系、绿化带为分隔媒介，使社区与外部自然区分，由社区空间到生活空间，水岸气息散落每个角落，体现了建筑与水与人的完美和谐。,CentaPro,66,本报告是严格保密的。,本报告是严格保密的。,第二节 项目定位,2.2 项目主题定位,西班牙风情的下沉式广场及风格独特的公共休息长椅，给本项目带上了奇异的色彩，在建筑上就反映出诗意的，幻想的，神话的风格，往往充满了丰富的想象力和浪漫情怀。,CentaPro,67,本报告是严格保密的。,本报告是严格保密的。,第二节 项目定位,2.2 项目主题定位,从红陶筒瓦到手工抹灰墙（STUCCO），从弧型墙到一步阳台，还有铁艺、陶艺挂件等，以及对于小拱璇、文化石外墙、红色坡屋顶、圆弧檐口等符号的抽象化利用，都表达出西班牙风格的特征。,CentaPro,68,本报告是严格保密的。,本报告是严格保密的。,第二节 项目定位,2.2 项目主题定位,西班牙建筑通常以远高近低的层级方式排布，高低错落，符合人的空间尺度感。外立面设计着重突出整体的层次感和空间表情，通过空间层次的转变，打破传统立面的单一和呆板，其节奏、比例、尺度符合数学美。,CentaPro,69,本报告是严格保密的。,本报告是严格保密的。,第二节 项目定位,2.2 项目主题定位,CentaPro,70,本报告是严格保密的。,本报告是严格保密的。,第二节 项目定位,2.2 项目主题定位,CentaPro,71,本报告是严格保密的。,本报告是严格保密的。,第二节 项目定位,2.2 项目主题定位,CentaPro,72,本报告是严格保密的。,本报告是严格保密的。,第二节 项目定位,2.2 项目主题定位,西班牙建筑采用的建筑材料一般都会给人斑驳的、手工的、比较旧的感觉，但却非常有视觉感和生态性，像陶瓦，泥土烧制、环保吸水等都可以保持屋内温度。无论是在地形处理还是铁艺、门窗及外墙施工工艺方面，西班牙风格建筑能体现出手工打造的典型特征。,CentaPro,73,本报告是严格保密的。,本报告是严格保密的。,第二节 项目定位,2.2.1 定位原因,1、与城市的文化及消费水平相协调；2、与本区域现有商业有机结合，避免恶性竞争；3、定位后的产品，更利于实现销售价格及速度上的双突破；4、街区定位与项目中住宅等产品实现价值互动，前期由项目“君城地产”品牌力来带动街区价值，后期由街区价值推进项目整体价值的提升；,CentaPro,74,本报告是严格保密的。,本报告是严格保密的。,第二节 项目定位,2.2.2 定位内容,商品定位以经营中高档时尚商品和特色餐饮娱乐为主，个性商品作辅助。市场竞争定位确立黄州区域商圈发动机的核心地位成为黄冈各商圈领导者地位成为黄冈最具魅力的商业中心和现有商业经营模式的创新缔造者成为全省著名的商业步行街区经营目标定位 黄冈商业核心黄州商业精华创建黄冈“最具市场价值”的商业购物中心街区创建各类消费群体“最爱去、最需要”的地方创建黄冈商业奇迹,CentaPro,75,本报告是严格保密的。,本报告是严格保密的。,第二节 项目定位,2.2.3 定位诠释,对于顾客，我们希望建造一种商业空间：黄冈人不购物也会的去休闲天堂；外地游客必到的旅游景点；完全满足黄冈人购物休闲的新天地；肯定可以买到心仪商品的超级卖场。可以在这里约会，可以邀朋会友；无论白天夜晚都让人留连忘返；充满新奇的体验并且留下记忆，游历和购物的过程是愉悦和舒适的；,CentaPro,76,本报告是严格保密的。,本报告是严格保密的。,第二节 项目定位,2.2.3 定位诠释,对于商户，我们希望建造一种商业空间：每天都有川流不息的人流；可以有做不完生意；可以低成本经营的场所；可以有效经营通勤时间更长；有展示和促销的场所可以有灵活的进入和退出的可能。,CentaPro,77,本报告是严格保密的。,本报告是严格保密的。,第二节 项目定位,2.2.3 定位诠释,对于投资者，我们希望建造一种商业空间：降低投资风险；获得稳定和丰厚的回报；无限的升值潜力。,CentaPro,78,本报告是严格保密的。,本报告是严格保密的。,第二节 项目定位,2.3目标消费群体定位,目标消费群体范围项目周边社区生活居住群体（项目所在区域已建及在建的各级别社区）黄州区内高等院校及中小学组成的学生群体黄州区内居住及商务群体黄冈市旅游群体国内、外商务旅游群体（黄州区两大工业园区建立为项目带来商机）,CentaPro,79,本报告是严格保密的。,本报告是严格保密的。,第二节 项目定位,2.3目标消费群体定位,主力消费群主要居住在项目所界定的商圈内收入水平高、消费能力强以公务员、企业管理人员、企事业技术人员及部分生意人为主本项目业主为其主要消费群体之一表现为经常性消费为主次消费群居住在以上商圈之外的次辐射地带消费能力强以公务员、企业管理人员、企事业技术人员及部分生意人为主，同时可能吸引部分外来人口间断性消费，可能1个月来2-3次,CentaPro,80,本报告是严格保密的。,本报告是严格保密的。,第二节 项目定位,2.3目标消费群体定位,主要投资客类型如下：1、区收入较高的投资客（政府公务员、企业管理人员、企事业技术人员及部分生意人等）；2、项目周边经商小业主（也可自用）；3、黄冈市投资客及其他。,主要租赁商家类型如下：主力商家：特色餐饮及特色休闲吧。如：中百仓储、肯德基等黄州区首次引进商家、风味特色美食；品牌专卖店、专业店、便利店：如服装、休闲酒吧、中西简餐、连锁餐饮店等；独立个体经营者，具有一定实力和经营经验的个体经营户。,本项目的直接客户是投资者和经营者，销售的目标客户以投资者为主、经营者为辅。,CentaPro,81,本报告是严格保密的。,本报告是严格保密的。,第二节 项目定位,2.4项目档次定位,根据黄冈实际经济发展状况及对未来几年的预期，结合消费者调查及商业经营者、投资者访谈，本项目商业应为中档；如果从提升项目整体品质的角度出发，应定位于中高档，因此出于上述两方面的理由，本项目商业经营档次应定位为：中档，局部高档项目各专业店、专卖店、便利店以中档偏上为主，各品类均设置个别高档商家，来带动街区的整体形象及影响力，但更多的中档消费，来满足黄冈市更为庞大的主流需求，通过不同业态不同档次的组合来提升整个项目的品质。,本项目商业功能定位主要有三个方向,CentaPro,82,本报告是严格保密的。,本报告是严格保密的。,第二节 项目定位,上海新天地项目定位：国际化休闲、文化、娱乐中心,功能定位：集餐饮、购物、娱乐等功能于一身客户定位：上海的小资一族、居住在上海的外籍人士以及到达上海的中外游客,功能构成客户定位shoppingmall功能,提供一种集购物、餐饮、住宿、休闲、娱乐和观光旅游为一体的“一站式”消费的场所定位三步曲：多功能，旅游景点，国际化将餐饮、娱乐、购物和旅游、文化等等全部集在一起 上海市中心具有历史文化特色的都市旅游景点希望来到上海的人，一定要来看看上海新天地，将上海新天地建成来上海必到之地 一个国际交流和聚会的地点有很多的活动，很多人在上海新天地聚会,CentaPro,83,本报告是严格保密的。,本报告是严格保密的。,参考项目,案例分析,CentaPro,84,本报告是严格保密的。,本报告是严格保密的。,上海新天地:,香港兰桂坊：位于市中心极赋盛名的商业街,规模德己立街与云咸街间的L型地段。街道不长，只有10来分钟的步行距离。功能定位集美食、娱乐、休闲及文化于一体的宝地，吸引大量国际化消费者。香港人通宵达旦的狂欢胜地商家兰桂坊及其周边酒吧、餐厅和迪士高林立，在极小的区域内聚集了50多家世界各地风味的餐厅。,CentaPro,本报告是严格保密的。,本报告是严格保密的。,85,参考项目,案例分析,CentaPro,86,本报告是严格保密的。,本报告是严格保密的。,香港兰桂坊：,万科城风情商业街：位于市中心极赋盛名的商业街,规模万科城位于深圳龙岗稼先路以南、贝尔路以北、坂雪岗大道华为百草园以西、石东路以东，住宅40万方，商业3万方。功能定位集特色购物、主题饮食、娱乐休闲、LOFT办公于一体的商业步行街。商家华润万家、肯德基、中国银行、丹桂轩、KOSMO、舞鹤等近80个著名品牌商家。,万科城,CentaPro,本报告是严格保密的。,本报告是严格保密的。,87,参考项目,本项目商业发展策略：多功能商业休闲区即都市生活体验中心,本项目定位方向判定,CentaPro,本报告是严格保密的。,本报告是严格保密的。,88,作为综合性的主题商业街区，应满足社区居民日常生活及周边市民特定的消费两方面的需求，因此本项目商业功能包括：餐饮、休闲、文化、娱乐、健身、交流、公共服务、购物等多种功能。,本报告是严格保密的。,本报告是严格保密的。,89,CentaPro,商业功能定位,各区域品类规划定位,本报告是严格保密的。,本报告是严格保密的。,90,CentaPro,CentaPro,91,本报告是严格保密的。,本报告是严格保密的。,第二节 项目定位,2.5.1 定位原因,项目商业功能布局设计原则,1提高日均吸引人流对顾客需求有广泛地适应性：男女老少皆宜。对顾客需求有强烈的吸引力：本地人、外地人、旅游者充分利用地缘优势，