易居2011年上海盛世豪园2期营销策略报告.ppt

第二部分：营销企划,新江湾城,本项目,宝华城市花园,滨江晶典,宝地东花园,慧芝湖花园,悦公馆,中海万锦城,和欣国际花园,大华梧桐晶典,复地新都国际,合生高尔夫公寓,世博花园,溧阳华府,注：以上价格为2010年1-11月项目成交均价,中信虹港名庭,宝山区项目,闸北区项目,虹口区项目,杨浦区项目,轨道交通1号线,轨道交通7号线,轨道交通10号线,轨道交通8号线,轨道交通4号线,一个非常态的城市版块：新江湾版块颠覆了北上海传统的地块价值定义。,建邦16区,我们的发现：北上海地区的高端楼盘版块（30000元/m2以上）主要集中在内环线附近：轨道+广泛公认的城市资源（中心区位+滨江概念）；除了新江湾版块外！,2010年至今板块公寓均价40000元/,板块,新江湾版块的与众不同，其内在的机理何在？对于我们塑造本案的价值体系和营销体系又将提供什么样的契机？本案将从新江湾版块概念入手，通过解读国际社区与生活价值的内在联系，确立本项目的营销之路！,一个非常态的增长速度：2006年至今,上海公寓价格年均增涨率达21%;新江湾城板块公寓价格年均增涨率达43%，涨幅远大于全市水平;,供应结构导致板块整体价格上升,国际化社区,国际风尚社区的形成基础,核心：国际新江湾，盛世新江湾,客户定位,产品提升,第一篇,1 解读,国际社区,古北社区,联洋碧云社区,新江湾国际社区,上海国际性社区发展过程：,第一代,古北国际社区,第二代,联洋碧云社区,第三代,新江湾国际社区,从95年古北一期开建直至目前新江湾整体规划的确定，上海经历三代国际化社区的发展 目前这三大板块已成为上海公认的高端公寓板块，其中古北社区和联洋碧云社区已成为成熟生活区 通过对这三大板块的研究，佐证国际社区对产品价值的提升,通过对古北、联洋碧云驱动的比较，分析新江湾板块的规划,国际化社区发展轨迹,虹桥机场,延安高架,中环线,外环线,古北板块,紧邻虹桥经济开发区，产业导入大量高端客户，尤其为外籍客户 距离当初的虹桥机场在8公里左右距离，中环线与延安高架贯穿古北区域，车行通达性十分强劲,先天的区位优势决定区域内聚集大量潜在购房需求,虹桥开发区,古北社区上海第一代国际社区,虹桥经济开发带动，外籍人士聚集，成就发展雏形,古北一期规划,古北二期规划,古北一期用地面积 52.3公顷，总建筑面积约 70多万平方米。已建成的古北一期整个空间高度西低东高，建筑形式也由别墅、多层住宅、小高层住宅向高层住宅过渡。中央轴线大道两侧建筑的底层与两层分别对称设置商业用房。空间的副轴线上采用底部架空、拱门与过街楼形式，来增加空间的透 视感，丰富空间层次。,古北二期的主轴线-黄金城道是该地区性的、重要的城市公共交往空间，宽46m-80m，长约780m，用地面积 近4公顷。景观大道 沿线串联了 7个地块、集中绿地 与 广场，其两侧均以弧线型的建 筑界面围合。底部 1-2层 是 高档购物、餐饮、服务、休闲、便利、娱乐等设施。古北二期黄金城道休闲街的建设，将使古北新区的配套提升一个档次，使得古北社区更具有竞争力,一期规划较为零散，商业住宅交错分布，二期规划较一期有很大程度升级，采用黄金城道主轴线贯穿，辐射两侧住宅地块,住宅,住宅,古北二期通过黄金城道和景观大道提升配套档次以此提升社区竞争力,古北社区上海第一代国际社区,商业和景观升级带动第二轮发展,上海虹桥美爵大酒店,古北家乐福,上海耀中国际学校,虹桥高尔夫球场,维多利亚高级商务楼,整体配套档次较高，具备一定人文气质,古北社区上海第一代国际社区,国际化、奢享化配置成就古北的地理人文,板块价值提升后，古北二期的开发进入纯房地产开发阶段，和记黄埔、华丽家族、新古北、城建等知名开发商入驻古北二期，整体住宅体量达到95万方“御翠豪庭”、“古北国际花园”、“古北瑞仕花园”、“金色贝拉维”、“华丽家族”、“嘉年华庭”等小区，二手成交均价在5万元/平方米以上 建筑主体以高层公寓为主，喜欢群聚的日本人和韩国人大多居住于此,知名开发商的入驻集体的拔升整体板块价值认知,古北社区上海第一代国际社区,高端楼盘聚集和品牌发展商集体开发，确定古北国际社区地位,内环线,陆家嘴商务区,金桥,张江高科技园区,外高桥,联洋碧云板块,联洋碧云板块隶属于浦东，由于周边包含陆家嘴、张江、金桥、外高桥等产业聚集区，板块内聚集大量企业高管等大量购买力，潜在购房需求旺盛 内环线作为浦东新区的主干道，距离板块2公里，交通通达性较优 地块南向紧邻世纪公园，小环境氛围良好,世纪公园,先天的区位优势决定区域内聚集大量潜在购房需求,联洋碧云社区上海第二代国际社区,四大产业聚集核心成就联洋碧云发展的基础,联洋的邻里中心区别于传统社区规划的零星分散，将大小40多个公建配套集中整合在一起，集社区的地域中心，活动中心，消费中心，集散中心和管理中心为一体。其优点是，实现了商住分离，把各个街坊变成了纯住宅，不再有沿街商店的喧嚣，不再有楼下公交车的嘈杂，不再有屋前屋后到处是硬地的无奈，达到社区配套资源的有效整合，最大限度地发挥配套设施的作用，实现小区的动静分离，形成真正的高档社区。”,金桥出口加工区在国家开发区中的最大特点与优势之一就是“最适宜外商居住”，所以作为金桥出口加工区的生活配套，碧云国际社区发挥着巨大的作用。碧云国际社区是一个低密度、生态型、人与自然和谐、配套设施齐全、适合国际人士生活的高标准国际社区，其非常重要的特点是环境优美，绿化率高达70。社区根据不同的地域和功能，因地制宜合理布置人工生态植物群落，设有防护林绿带、道路绿地、居住区绿地和公用绿地等，人均拥有绿地相当于美国新建城市的绿化水平。,联洋规划类似与新加坡理念，碧云则以低密度原生态为特点，两大板块相辅相成,联洋规划,碧云规划,联洋碧云社区上海第二代国际社区,商业集中化，居住生态化，住宅纯粹化构成了国际型居住社区内涵,教育设施：进才中学（包括国际部）、耀中上海国际学校，以及多所幼儿园。社区内商业设施：证大大拇指广场、商业中心，LAYA俱乐部等。其他配套设施包括，罗丹广场、高尔夫练习场等。,教育设施：有协和国际学校、中欧国际工商学院、上海平和双语学校、英国德威国际学校、英国Dulwich国际幼儿园和国际学校、中日合作的九年一贯制民办平和双语学校。医疗方面：有中日合资的瑞东医院、浦东新区妇幼保健院、华山医院浦东分院等。在餐饮、酒店服务方面：华美达大酒店、苔圣园酒家、伊斯威士酒吧 其他配套设施：美格菲体育休闲中心,联洋配套,碧云配套,整体配套设施档次较为高端,联洋碧云社区上海第二代国际社区,国际化、全方位的配置构成第二代国际社区生活人文,目前区域内，和记黄埔、仁恒、世茂、太湖、合生等知名开发商已入驻板块，再辅以之前已经成熟的社区 目前区域内公寓均价均在6万朝上，最高单价破十万，别墅产品单套也在3000万以上，板块价值已经得到完全认知。建筑形态丰富，居住中的外籍人员，以英美等欧籍为主,知名品牌开发商入驻，板块价值得到完全的认知，价值已不逊于小陆家嘴板块,小陆家嘴板块,联洋碧云社区上海第二代国际社区,高端楼盘的集体开发，实现外籍人士和高端人群的迁移,古北社区,联洋碧云社区,1、地块周边富含大量产业聚集带，大型企业聚集2、高端产业带来大量高端购房客户，其中外籍客户尤为突出3、交通通达性佳，尤其为车行动线为甚4、内部规划大量高端商业社区及国际化教育配套，符合国际化社区的基本配套5、知名开发商入驻，规划高端商品住宅,前两代国际化社区发展的共性,虹桥古北社区,上海国际社区发展,联洋碧云社区,新江湾社区,虹桥机场,浦东开发制造业聚集,第三代国际社区,第三代国际社区的定义,生态型,不可复制的生态资源，上海唯一一块大型原生态湿地地块，不可复制的自然环境,人文型,地处上海高校集中区，文化多样性、包容性、认同度以及归属感，奠定了新江湾城的人文价值。,低碳化,大型公共绿化率将达到20%，公共水系将达到8%，功能区绿化率将达到35%，城区绿化覆盖率将达到60%左右。5平方公里的城区，约有1平方公里为公共绿化和水系覆盖，,国际化,各种教育、医疗、交通、休闲等配套均达到国际标准,知识型,周边知识型产业聚集，辅以内部各种教育配套，形成知识型商务社区,前两代社区凭借地原属性的优势，新江湾整体规划有较大差异,新江湾城,生态+低碳/知识+人文/国际化=不同于前两代的国际社区,美国汉斯、铁狮门、新加坡仁恒、九龙仓等多家知名开发商进驻，合力打造国际级生活住区 21000平米国际商业中心，满足商务休闲生活全方位需求 亚洲最大的SMP极限运动公园，新江湾文化中心，美格菲等 新江湾游艇码头，安徒生主题童话公园,铁狮门,游艇码头,美格菲健身中心,SMP极限运动公园,新江湾公园,商业服务中心,随着各项规划的成型，未来新江湾内将成为典型的国际化板块,知名开发商悉数入驻、高端商业规划落地，国际化生活社区氛围指日可待！,复旦科技园小学,本溪路幼儿园,中福会幼儿园,同济第一附中,地铁10号线,教育配套：同济第一附中、上海音乐实验中小学、中福会幼儿园名校汇集，一体化成长环境 十号线贯穿上海图书馆、新天地、徐家汇等高端区域，其中新江湾城区域停留殷高东路及新江湾站,新江湾城,国际休闲类配套将在未来带动新江湾第二轮发展,新江湾国际社区与前两代社区相比有较弱的客户支撑点，由于产业的薄弱导致区域内没有足够的客户积累 产业导入能力的不足就需要在整体板块价值中增加附加值以吸引其他区域的高端客户导入,新江湾内部规划除去高端商业及国际化学校外，低碳技术完全与国际接轨整体开发力度严格控制，容积率也受到限制，保证新江湾的生态环境,新江湾国际社区更低碳，更国际，更适宜居住,国际社区内部含有高端的商业配套、国际化教育资源以及浓厚的国际化人文氛围,板块价值将跳出周边竞争板块，辐射整个上海范围,客户对板块整体产品的心理预期不同，价格预期亦在产品之上,板块整体的资源与周边板块有较大的差异，形成一独立的市场,归列 新江湾宣扬 国际级对位 生态化,借板块 区隔泛竞争享国际 定义项目综合价值用景观科技 提升项目竞争力,营销战略方向,对本案的启示：如何通过新江湾国际社区概念实现项目价值的提升？,特有价值点，构建城市全新的房地产发展概念,2 认知,项目价值,在新江湾国际社区概念上，盛世豪园2期又将呈现一种什么样的价值体系,中原板块,新江湾板块,五角场板块,地块,项目处于三大板块交接处，必须借助各个板块的优势，形成独特的板块价值；,除教育配套外，本案基本可以享受新江湾内全部社区资源产品自身国际社区表现可以通过后期附加,成熟板块，受轨道交通辐射大量老公房，蕴含大量潜在购房需求,地块整体已形成国际化社区的雏形,成熟板块价值认知,成功城市副中心区域，地块直线距离短，交通通达性佳,与城市CBD为邻，尽享繁华,项目区位结论,精致尺度社区,小社区+宽栋距,动静相适规划,360度全景住宅,典雅精致外观,动城市+静规划,外景湿地+内景中央绿化,新古典外立面,奢适有度的产品,52%90平米以下户型/各尺度两房+奢适三房,会生长的空间,空中花园和阳台营造可变空间,外繁华，内安静精 尺度，全景观,生活品味，人生静界产品核心竞争力,本项目的国际社区属性,产品优势归纳：建立国际概念上，形成独有的产品生活体验,项目产品结论,产品优势归纳：对接国际社区概念，打造盛世豪园2期的产品价值属性,在现有产品的基础上，项目需要做很大幅度的产品力提升！,3 客户,需求特征,中原板块原住民,专业市场老板,五角场创意产业园区,宝钢等产业高层领导,大学教师,地块,根据地块分布，我司认为存在以上四大块客户为主力客户导入,客户类型：中原板块内含大量老公房，且未来无新房供应，蕴含大量改善性住房需求置业类型：刚需或改善性住房置业关注点：良好的生活环境,客户类型：距离地块东北向5公里内有大量专业市场，分布大量私企老板置业类型：2次或2次以上购房置业关注点：便捷的交通,客户类型：地块北向有宝钢、部队等相关机构，内部高管具备相当领导力置业类型：投资或改善性购房置业关注点：生态环境,客户类型：五角场聚集大量高校园区以及创意产业园区，教师与园区老板具备高端购买力置业类型：2次或2次以上购房置业关注点：便捷交通、国际居住氛围,界定客户来源,1）因为较近的生活工作距离2）想要融入国际化居住氛围3）关注生态环境资源,1）住户子女结婚购房2）小孩成长需要改善性住房3）中原老人养老购房,创意园区或周边商圈私营业主,1）宝钢、部队等机构高管2）黄兴公园版块3）同济大学版块,高教园区教师,1）认可杨浦板块2）便捷的交通3）闹中取静的生活氛围4）较近的工作距离,中原地区原住民,客户整体集中在杨浦区域内，各大产业支撑以及中原原住民撑起整个客户构成,界定客户来源,临近区域的较高收入人群,1）沿轨道10号外部线客户2）沿轨道8号线外部客户3）沿中环线外部客户,三房分布位置,面积段分布,户型分布,两房,三房,125130平方米,80平米,80-90平米,105-115平米,根据产品线分析，本案主力已小户型产品为主，户型集中在两房与三房，舒适度适中 如此面积段产品置业客群基本以刚需与改善性住宅为主,区分置业目的,紧凑两房,标准两房,舒适两房,舒适阔景3+1房,以居住需求区隔为两类购房人群60%以上的2房，40%3房，产品经济决定了本项目的客户需求以刚需与改善性住宅为主,注重区域 看中品牌 要求有档次 处世精明,李先生：温州人，35岁左右，自己做生意，李先生上身穿深色夹克 衫，穿着较为普通。对市场比较了解，觉得新江湾环境好，将来还要发展，合适的房子，可以自己住也可以投资。觉得朋友住联洋，挺有面子。,客户素描1,卢小姐：上海人，40岁左右，中国银行高管，说话慢声细语，开CAMERY就在周边五角场。工作买房也有一定优惠，并且物业要好，平常喜欢做做美容、健身，属于生活比较有档次的，平常逛街常去徐家汇、淮海路。,客户素描2,吴先生：上海人，45岁左右，自己做生意，开PASSAT，比较谨慎。对周边几个项目都做过比较，因为孩子要在这里附近上学，所以确定买在这里，见多识广，旅游过很多国外的地方，在上海已经有多处房产了，在考虑是否到国外去置业投资。平时喜欢约朋友喝喝茶。,三房客户分析,客户素描3,客户素描4,田小姐：上海人，42岁左右，医生。住中原，在城市名园拥有一套价值230万的90平米的次新两房、很精明，对市场动态把握很强，觉得本来的小区里有动迁的人，小区里人的素质一般，但生活比较便利成本低，女儿15岁了，准备把这套卖了，希望找个好点邻居和环境的地方都好点的住，看过上海大花园和慧之湖花园。,我们的客户是这样一批人.事业上升者他们在35-50岁之间，多居住在五角场区内，对五角场有依赖感，五角场是固定的消费场所；偶尔也会去南京西路淮海路 转悠一番；他们或在公司里身居要职，或经营着自己的事业，收入不菲且稳定；多为三口之家，或三代同堂，经济的富裕使其对生活品质的追求不断提升；更舒适的房型，更实用的空间，更高档的建材，更稀缺的资源，更尊崇的身份感.职业：企业中层管理人员、一定级别公务员、高校教师、个体户等支付能力：较强，有较高的收入和良好的发展前景，对总价有控制要求置业经历：两次以上置业特征描述：他们已是城市中产阶层，良好的发展预期使得其敢于消费，同时对于周边的人群具有一定的消费引领性；被新江湾带来的精神标签感和身份感所吸引。,三房客户分析,华先生：上海人，35岁左右，公务员，中原原住居民，就是不想离开五角场，因为父母都在这里附近老小区。之前想买父母一起，住在一个小区里也比较 方便，朋友们都住在新小区里，所以又不想要老房子，觉得新江湾房子的品质都不错，地铁开车都很方便就是总价都比较贵，配套还没起来，在等待合适的小户型推出。,刘小姐：新上海人，35岁左右，创意园工作的外企白领，开车，穿着时尚 朋友已购买了新江湾城里的房子，朋友带自己去看过房子，觉得小区环境很不错，未来区域也很有发展，也想买在一起住，但是觉得这些项目的面积比较大、总价太高，,客户素描1,两房客户分析,王女士：上海人，45，教师，住在附近教师公寓，虽然不名牌，但穿着精致，子女在国外，自己也经常去国外看看，平时喜欢在家画画什么的 想给儿子在上海安家，回家可以住一段时间，不需要太大，两房就可以，小区环境要好，要够体面，这样儿子在国内的时候，他朋友可以长来聚聚。,注重总价 要求有品质 追求景观 生活圈提升,客户素描2,客户素描3,上海人，30岁，某上市公司白领，首付能力有限，但是我们俩月收入还可以，买个经济型的两房，还贷压力不算大。人文环境要好，邻居的素质要高点。,客户素描4,饶小姐,我们的客户是这样一批人.趋优置业者,两房客户分析,生活改善,总价敏感,财富积累阶段,产品品质,事业奋斗期,性价比追求,具有强烈的上进心和自信心，处于事业的奋斗期,喜欢新江湾的生活环境，向往新江湾带来的标签感,有独特的审美观和品位，追求都市生活感受,不同的客户的需求，有着不同的改善动机：按照客户的不同需求特征，我们将项目改善需求功能分为如下：,从客户的角度看，基本认同国际化的价值和配套，但项目在这方面不能给予客户承诺的前提下，必须在产品上做到更好，才能在总价和单价的矛盾中得到平衡；,改善，是本案客群购房的主要动因,注重实际的人，为生活功能而改善处事精明的人，为享受生活而改善事业有成的人，为社会地位而改善追求品味的人，为社区环境而改善,根据以上客户的需求分析，我们认为,客户的共性精雅品尚,处世精明，对未来有清晰谋划,较高的文化素质或见多识广,要求更有品质的生活和居住,要求更换或提升生活圈层,这是一批睿智的懂得生活的精英人群，他们有品位有见识他们积极进取获取更多的财富和身份认同我们将这一类人定义为城市新士族,与国际级社区接轨，与繁华为邻，与原生态比肩,板块机遇,核心优势,客户定义,总结,外繁华，内安静，精 尺度，全景观,归属板块,新江湾,产品提升,国际级低碳节能住宅/领先的国际生活潮流,城市品位阶层 新士族,新江湾 国际风尚社区,项目定位,国际理念的,国际品味的,时尚精致的,4 产品,价值提升,国际风尚的社区，必须有对接国际主流概念，领先城市生活的产品设施,居住低碳化,节能环保技术应用，打造国际生态节能住宅,景观公园化,构成内部多角度，多层次公园景观,管理国际化,国际化物业管理,明风尚之道，提产品价值,建筑品质化,大面积使用石材，大幅度提升品质,景观规划营造设想营造思路,社区内园林环境与区外景观资源相协调利用项目的多重资源，使其与内部园林环境相互融合 配合项目产品，高层住宅的特性，创造具有时代感、格调高雅的园林氛围 针对客户喜好，营造高品味的个性化园林景观，形成住户的私家园林休闲空间,景观公园化,在景观的布点上，整体线条感即可较好的展现景观效果，针对高视点设计，建筑、屋顶、线条即是一种景观，与 整体绿化融合，形成大色块为主的表现，景观轮廓清晰可见植物搭配突出疏密对比，植物形成簇团状，不宜散点布置，草坪和铺地作为树木的背景要显露出一定比例和面积视线内的屋顶、平台必须进行色彩处理遮盖，改善其视觉效果，活动场所，的地面铺装要求做色彩处理,景观公园化注重线条的处理,景观公园化打造重点节点,对社区几大重要截点：入口、中央组团、地下车库等进行打造处理节点间形成过渡空间，串联整个景观轴线,景观公园化景观层次的打造,景观讲求层次，在平面的基础上增加纵向景观设计；尤其是小区中心的人防出口，既要做成景观，又要考虑未来商业对于小区的影响并适当区隔！,立面品质化风格的强化、材质的优化,强化立面风格，突出纵向线条，将原有的现代风格向新古典或艺术装饰风格上靠拢；强化立面的质感！,在立面材质上，结构允许的前提下，利用全石材干挂，体现国际化社区的基本标准，也为提升产品品质打下外在基础！,绿色生态节能建筑具有三大核心内容,人性化,环保,节能,在建筑物建造和使用过程中，消耗资源少，消耗能源低，对环境的影响小。,满足建筑物能耗指标，达到或者超过节能设计标准要求,降低噪音及空气污染，利用自然通风采光，使人感觉清新和惬意。力求将自然绿化空间融入到建筑之中。注重人的生活品质，呵护人的健康，为人们创建幽静、舒心、充满生机的居住环境。,生态建筑更多的是从宏观层面上来考虑的，绿色建筑则更多的是从微观的角度来设计的。,居住低碳化,低度模式普及型,高度模式奢华型,中度模式舒适型,住宅节能达到国家规范标准，采用：外墙保温隔音降噪每平米造价约增加100元左右,达到国家一级智能生态小区标准，采用：外墙保温隔音降噪新风空调智能安保每平米造价约增加300-400元,实现高舒适度低能耗的标准，采用：辐射制冷地板采暖地源热泵全方位智能家居秀同每平米造价约增加不少于800元,以一定室内舒适标准为前提的，按照建造不同程度的生态节能住宅的成本划分,依据本项目的市场站位，我司建议采用中度模式：舒适型生态节能住宅技术应用,注：,居住低碳化生态节能的梯度化选择,节能技术应用1外墙隔音保温系统,节能技术应用2隔音降噪系统,Ps：面积为门窗使用面积,成本上升,5000元/户,节能技术应用3新风空调系统,成本上升,3500元/户,节能技术应用4智能安保系统,以中高端定位智能及低碳设施，加之地暖、中央空调等设备，预计成本增加约10001500元/平米！,量身打造的贵宾化、专业化销售服务,口碑化传播,贵宾化体验,专有化享受,三线贯穿,售后,售中,售前,管理国际化,售前：“5A制贵宾销售服务”口碑化传播ANYONE（任何人）、ANYTIME（任何时间）、ANYWAY（任何方式）、ANYTHING（任何事情）、ANYWHERE（任何地方）,售中：“VIP服务”贵宾化体验专享空间服务：凡贵宾级别客户，均可直接享受营销中心VIP贵宾包房，体现非同一般的感受；专人接待服务：凡贵宾级客户，均由专案、经理级别人员亲自接待，并陪同参观介绍（特殊情况除外）定期回访服务：所有有意向或成交的客户，均应进行定期电话回访、邮寄资料、传递项目信息，并在特殊情况下上门拜访推介。,售后管家式服务（一个管家服务一个楼宇或者单元）,5 产品,商街定位,业态定位社区级生活配套商业,作为一二期中心内街商业，以整个社区的生活配套为主，作为社区级的商业设置；,业态以社区超市、便利；餐饮、健身；生活必须之银行、干洗、面包房等定位；,参考个案：春申景城以联华、一兆韦德为主力，打造其一二期的生活配套，其中以餐饮和休闲为主；,建筑形态创意型商业建筑,项目商业建筑形态绵延长，折角多，可参考海上海的商业建筑形态，成为项目独特的商业风景线；,商业特色内廊和文化商业的元素,商街外有廊柱点缀，便于构成统一的商业建筑标识，并统一商业包装。,局部采用地方特色的构筑物和小品点缀商业，将商业建筑打造成具有区域文化元素的特色产品；,参考个案：万科水晶城原天津玻璃厂，商业采用内廊式，保留了原玻璃厂的铁轨和部分小品，作为商业外延的景观；,经营模式先租后售的经营理念,本体层面：（1）商街处于项目一、二期中间，为内街位置，且南向道路没有完全打通；（2）项目本身周边缺乏商业氛围及人气，区域商业不够成熟；,市场层面：,从周边租金及售价来看，租金处于较低水平（该类商业均为沿街商业），售价更是远不及住宅价格，故作为本项目来说，先期出售内街商业回笼资金是不经济的，用经营来提升商业价值才是上策；,创智办公地下商业的创新型思考,低成本的办公租赁价格 相对便利的交通网络 以中小面积为主的产品临近轨道交通8号线临近生态湿地环境4.5米层高，空间舒适 4万平米平面布局,全新商务交流“平”台,低成本定制化互动创业平台,Serviced Office,mun Office,SOMO创业基地,产业新平台创业大舞台,创造未来的力量,跨业态推盘节奏,住宅销售,街铺招商,办公销售,街铺运营,街铺出售,6 战略,营销企划,国际风尚社区的价值观,国际风尚社区的物化呈现,国际风尚社区的述说方式,营销企划国际风尚社区,国际风尚社区的价值观,物理价值,精神价值,第一篇,国际风尚社区的物理价值认知,地段价值,配套价值,环境价值,居住价值,value,国际风尚社区的物理价值认知,value,只有同步世界的生活理念才具备领导风尚的能力没有任何一个追求品位的人愿意自己落伍时代,国际的规划、国际社区构建模式、国际的学校、世界各地的人群,国际化，高品位,地段价值,配套价值,环境价值,居住价值,国际风尚社区的物理价值认知,value,只有丰富的配套，才能让您具备领导风尚的条件没有任何一个向往更好生活的人会拒绝优越,中原成熟社区配套、五角场的繁华商业、便利的出行交通,繁华视界，一方静界,地段价值,配套价值,环境价值,居住价值,国际风尚社区的物理价值认知,value,只有卓越的生态环境才能匹配国际风尚的定义没谁愿意在拥挤与嘈杂的环境中改善生活,120万m2绿地、40m2水系、50%的绿地覆盖率,生态化，自然城,地段价值,配套价值,环境价值,居住价值,国际风尚社区的物理价值认知,value,只有买的轻松，住的舒适才具备风尚的心态没人会在压力下，烦躁中精心品味生活,两房三房主流格局、80-90m2稀缺面积段、大面积空中花园,奢适城，自在心,地段价值,配套价值,环境价值,居住价值,盛世豪园2期，产品价值样样俱全但其实又是样样都不具备绝对领先,换个角度思考：我们的多不正是我们与其它项目最大的差异化！,繁华与宁静的结合城市与生态的相融,我们差异点,不在新江湾更胜新江湾,注重实际的人，为生活功能而改善处事精明的人，为享受生活而改善事业有成的人，为社会地位而改善追求品质的人，为社区环境而改善,精神的满足才是关键我们能够满足他们的这种精神述求吗？,事业小成的他们，不是社会的顶级阶层，所以他们往往渴望尊重、更渴望通过某种东西标榜自己，更渴望一种属于自我的生活荣誉,国际风尚社区的物理价值认知,士族静界，国际湾！,新士族生活的精神读本.这里聚集着众多品味高尚的人群 世界500强的老总就在我家隔壁的小区 公司的老总和我一起住新江湾 据说某某某明星也住在了这边 我想成为他们中的一员，彰显平凡中的不平凡,有时候不懂得享受，往往是因为还没到“静界”！,新士族生活的精神读本.这里有着众多的国际学校 我家的小孩子现在一开口就是说英语 我家的小孩子今天去他那个美国小同学家玩了 她英国的小同学昨天带了个新芭比，我们国内还没有 孩子就是父母心中最荣耀的部分，从 现在开始，就让这荣耀开始绽放光芒。,看过了世界，才懂得享受生活的“静界”！,新士族生活的一次向国际之旅,国际风尚社区的物理价值认知,满足新士族的改善生活要求,物质的满足是第一步！可以肯定的说，这一步我们并不具备绝对的优势，在上海也可以找到众多的替代品。况且我们还不是真正的“新江湾”！所以“国际”可以打动消费者，但并不能满足消费者。,新士族生活的精神读本.这样的总价才适合我们 放眼上海滩，千万豪宅比比皆是 回眸新江湾，千万豪宅屡见不鲜 我不是富豪，更非权贵，但我也懂得生活 品位生活的理想，其实并不遥远我们不是富豪，更非权贵，但我们也有享受生活的权利！,是时候，改变一下生活的“静界”了！,新士族生活的精神读本.这里的空气特别鲜 你看见的是高楼，我看见的是上海的天空 在家门口BBQ并不奢侈 230种动物，10多条河道，每天都可以换一种心情 告别城市的喧嚣，在宁静在享受自我 我就这个城市中与众不同的一个，别 人的梦寐以求，却是我最平凡的生活！,阅尽繁华，更“静”一步！,新士族生活的精神读本.有时候，最奢华的并不一定是最合适的，有时候，最珍贵的并不一定是最昂贵的，有时候，最有地位的不一定都有品位，有时候，最有金钱的不一定都有境界，。我们是为全上海品味“新士族”改善生活的“奢适品”，而不是享受自我的“奢侈品”！,成为上海新士族，有时候是需要一定“静界”的！,最生活的,（客户价值核心）,国际静界,新士族生活的一次品位之旅,国际风尚社区的精神价值认知,国际风尚社区的价值观,客户诉求-主推广语：,品味生活的新静界,Taste life of static boundary,在新的产品定性下，客观审视原案名“盛世新江湾”,以“新江湾”为切入点，清晰的阐述了本案的最大价值所在。但本案作为开发二期，在价格、客群结构上发生了巨大的变化因此，我们需要与一期产品进行一定的区分，并有效地体现项目具有的高品质居住区的“准豪宅”产品特性！因此，我们建议案名也需要生活静界的特征！,盛世 新静界,新案名建议,匹配新产品调性，匹配新推广主题,SHENGSHI New realm,盛世领誉,备份选择,盛世誉品,阐述：领导之地域，领秀之美域，广受认可的称誉，卓越人生的成功领域,阐述：江湾之美地，国际之品味。精品建筑，广受公众的之赞誉！,展示策略,国际风尚社区的物化呈现,核心：国际新江湾，品味新境界,展示气氛,样板房建议,第二篇,十号楼地下室,7号楼底层商铺,闸殷路,殷高东路,民庆路,新江湾,地块四至 项目西向为闸殷路，为区域内主干道紧邻新江湾湿地公园 殷高东路地块部分尚未开通，目前处于施工阶段，殷高东路西段直通地铁10号线 地块东向为项目一期，区域内含条市政道路,殷高东路站,项目西向资源较优，车行动线较为顺畅,项目现状 目前可供使用的售楼处位置有10号楼地下商铺和7号楼地面商铺，根据人口导入便利性观察，7号楼一层商铺更适合作为商铺,售楼处选择,结合地块资源以及实际情况，7号楼一层商铺作为商铺较为适宜,7号楼商铺现状,7,6,7米,16米,地下商铺入口,闸殷路,殷高东路,可供选择商铺位置位于6、7号楼之间，属于围和式商业，商业基本以110平米左右单体存在，开间7米，进深16米 西向入口外部含大量挑空空间，包含地下商铺入口两处，最北与最南向商铺含一层部分剪力墙，内部格局被破坏 商业内部并非平整，含40公分落差,顶部无骑立商业，可以较好的营造小环境 110平米单间面积过小，正常的售楼空间需要4-5间商铺，中间墙体需要打通使用 外部商铺影响售楼处展示效果，外部包装需要足够的导视系统及氛围营造效果,北向与南向商铺都受剪力墙影响，中段空间较为方正，利用率较高,挑空,售楼处规划（结构调整）,此处开口形成看房通道,选取六间完整商铺，整体面积控制在650平米左右，去掉中间非承重墙，形成完整室内空间,为保持售楼处整体完整性，正面仅一处开口，其余大门关闭或采用落地玻璃窗设置,入口处,看房通道,保留区域内厕所，其余厕所全部取消，保持室内空间完整,调整一：选取内部六间完整商铺，整体面积保持在650平米左右，去掉中间非承重墙，保持室内完整性 调整二：单个入口，开辟看房通道，形成动线的完整性与统一性 调整三：取消多余卫生间，仅保留看房通道处两处,外部氛围营造,室外停车场,地下室入口及挑空空间围板及模板包装,入口处广场设计，提升项目档次,入口两侧围墙围栏，形式可以采用实体围墙，展板围墙以及高台围墙等方式结合进行,广场东侧设置少量零时车位方便客户使用,地下室入口紧邻售楼处入口，整体空间稍显突兀，建议用围板进行包装掩饰,售楼处南向广场设置：售楼处周边包含本案大量商铺，需进行一定程度包装，广场打造便于营销活动的进行以及营造良好生活氛围,规划原则 南向售楼处位置需营造良好生活氛围及销售氛围，为项目奠定成熟生活社区基调，驱动消费者感性消费 充分展示项目特点，对于劣势部分，进行营销包装进行掩饰遮盖 介于目前地块属于施工阶段，需将消费者可能经过的车流动线部分进行围墙包装，包装地块红线部分 PS：地块南向市政道路部分目前尚未成型，建议采用政府垫资的方式进行绿化包装,外部氛围营造,售楼处现场广场营造 形成体验式营销氛围，通过这样空间，提升项目在客户心中认知 形成样板段的一部分 形成一定户外空间可作为后期销售活动举办,闲置商铺做装饰性门牌，一是增强生活氛围，二是体现社区成熟度，三是增加温馨感。,外部氛围营造,带夜灯围墙，夜间昭示性效果更强,立体式围墙做法,实体围栏设计，拔高项目人文沉淀,高墙看板设置，识别性明显,外部氛围营造（市政道路绿化及车位）,外部市政道路绿化，景观得到较好延伸和过渡,通过道旗，指示牌等增加项目引导性,地块南向形成临时停车场作为项目第一接触点，停车位展示效果不容疏忽通过绿化及硬质小品进行阻隔，并增加导视系统增加项目识别性,内部格局划分,吧台,商务会所,沙盘,Stand by,新江湾规划图,公共洽谈区,VIP洽谈区,影印区域,红酒品鉴区,厕所,开发商办公室,财务室,项目经理办公室,会议室,入口,看房出口,本案售楼处最大特点体现在入口处的商务会所设置，这样一个高端俱乐部的设置，较好的拔升项目品牌的同时，亦降低消费者的心理抗性，在较为轻松的环境接受业务员的介绍 商务会所的功能主体包括红酒品鉴、名画欣赏等 整体功能区分接待区与办公区，保持整体的动线流畅与简洁。,入口处的商务俱乐部的设置为本售楼处的核心亮点,内环境示意,厕所空间,玄关设置,水晶灯设置,沙发洽谈区,水吧空间,公共洽谈区,样板区布局,两房样板房,三房样板房,考虑看房动线的便捷性，选取7号楼、8号楼作为样板房，其中7号楼选择边套展示两房样板房、三号楼选取边套展示三房样板房 由于项目目前处于施工阶段，建议将7号楼、8号楼南向绿化提前铺设形成样板展示 若工期难以配合则调整为封闭看房通道进行，但看房通道两侧也许进行一定绿化与包装,本案拟树立区域标杆形象，必须设立样板房，只有将未来的生活场景生动地呈现在客户面前，才能激发客户的购买欲。,样板景观,样板区布局（看房通道）,实景看房通道设置,封闭看房通道,通过看房通道和围板把样板区完整的与工地区隔开来，两侧围板一方面屏蔽掉工地的脏乱,内部形成景观展示区，看房通道较好的展示项目景观效果,样板区布局（样板房设置）,地块,湿地公园,新江湾湿地公园,地块西北向紧邻大面积，目前湿地氛围已形成，具备良好的景观效果 为了突出项目景观优势，建议将样板房设置在较高楼层，强化项目生态住宅的概念 高楼层样板房对大堂及电梯的要求较高，需要提前完全,样板房设置在项目17层，利用空中花园及阳台等展示北向景观效果,高层设置样板房对工程的要求,电梯需配置到位，且需要一定品牌，与项目本身气质相符,底层大堂空间需装修完成，软装硬装需全部到位,引景入室示意,通过落地窗，透明阳台等措施，将北向景观引入室内，并与空中花园的内部植被环境相融合,装修风格示意,现代欧式，精致时尚中略带荣誉奢华，彰显购房者身份品味,点,国际风尚社区的述说方式,核心：国际新江湾，品味新境界,面,第三篇,线,立体式，精准营销模式：面造势，以媒体渠道构建；线造客源，以精准的客户渠道，拉动现场人流量；点造体验，以活动展现国际风尚，静界生活的实际感受。,一、面上文章：以观念制造消费观念1、国际新江湾，品味新“静界”2、是时候，改变一下生活的“静界”了！3、有必要，换一种“静界”生活了！4、有时候，不懂得享受往往是因为还没到“静界”。5、有时候，缺乏“静界”比缺乏金钱更可怕,一、面上舆论：以舆论制造关注网络舆论的制造：什么样的生活才有境界？什么样的境界才有品位？报纸舆论相呼应：同步国际的生活，品味生活的“静界”城市静界，国际品位,引发一场关于生活境界的讨论与关注！,二、线 两大营销总体策略,营销总体策略一：复合营销理念先行,单点营销,大网络复合式营销,充分整合普润渠道及外部渠道资源,第一层面：是指变“坐销”为“行销”，改“坐等客户上门”为“主动出击”，充分发挥业务员和已购房业主的积极性，全方位，多角度、多层次进项目销售。第二层面：是指彻底颠覆销售人员在一个现场售楼处坐等客户上门的销售模式，整合普润及金丰易居的各种营销渠道，并结合各种活动，形成由“点”到“线”结成“面”的网络式复合行销。,1、普润二手门店渠道资源整合,充分利用我公司上房置换中心城区120余家二手门店资源。网络覆盖面广，拥有大量自住客户群体。鉴于本项目属于大众化的房地产销售产品，较为符合上房置换等中介单位的目标客户群体。,上南地区门店,东方地区门店,金杨地区门店,牡丹地区门店,2、客户渠道（基金、银行）,联合我司战略合作伙伴及各个银行以及基金公司，拓展高端客户渠道,中国银行私人银行上海浦发银行交通银行汇丰银行东亚银行有限公司上海分行法国兴业银行个人业务部荷兰银行上海分行恒生银行有限公司上海分行花旗银行私人银行部渣打银行上海分行德国裕宝联合银行股份公司上海分行,银行部分举例,基金部分举例