2011年1月湖州南浔古镇2011年整合营销策划初案.ppt
“摩登南浔”南浔古镇2011年整合营销策划初案,提 案2011 年 1月,目 录,营销诊断,活动策略,策略思考,策略描述,媒体策略,本案缘起,合作建议,本案缘起：南浔古镇的华丽转身,“游遍江南九十九，不如南浔走一走”南浔，位于中国浙江湖州，曾经富甲一方的江南古镇，据建镇起有725年历史。旅游开发初期，南浔也曾凭借其人文底蕴深厚的旅游资源独领风骚，那时，江南古镇旅游热潮方兴未艾；南浔也因此积累了一定的品牌效应及客源，成为江南古镇中的“佼佼者”，也因“曾经的最富庶”位列“江南六大古镇”之中。,然而，在“江南古镇旅游”日趋成熟的今天，地处浙江（江苏）的南浔古镇，遭遇了许多古镇所面临的问题：同质化江南，到处是古镇，到处是水乡，虽然不乏著名品牌古镇，但是，放眼长三角，大多数古镇仍处在景观同质化、品牌特色不突出、资源尚待挖掘的境地。,正如人们所说：江南古镇，看来看去都一样！,真的都一样吗？回答当然是否定的！关键是是什么？朝什么方向？如何走？,2011年的南浔，正在酝酿一场里程碑式的旅游大变革：理顺管理体制，景区规划，市场营销同时启动此时的南浔，如同一张白纸，等待上色。然而，摆在南浔面前的问题，不仅是单纯的“宣传问题”，还面临着如何使“老牌景区”焕发新的光彩、如何使这个看上去“都一样”的江南古镇走出一条不同以往的新路子、如何树立新的品牌等问题使得此时的整合营销工作尤为重要。人们真正了解南浔什么？人们来南浔看什么？玩什么？吸引人们关注的焦点是什么？南浔对外界传播的号角有多响亮？,在南浔正在酝酿华丽转身之际，如何让南浔焕发出新的生命力 是我们营销工作的主要目标！,目 录,营销诊断,活动策略,策略思考,策略描述,媒体策略,本案缘起,合作建议,营销诊断,产品诊断,灵秀小莲庄：水乡中的私家园林,嘉业藏书楼：藏起来的不止是书，还有文化,百间楼：沿河民居群落当年雄镇风采,刘氏梯号：中西合璧“红房子”,张静江故居，张石铭旧宅：中西合璧江南豪门巨宅,旅游资源：单个景点旅游价值十分突出，难以一言蔽之,四象八牛七十二金黄狗：曾经富庶的见证,中西合璧的建筑艺术,民国时期的文化遗产,文脉：旧时代的财富拥有者与时尚先驱者,交通：对于上海市场而言，适合自驾的出行方式,竞合分析,长三角主要江南古镇景观比较,游客在游赏过程中目及之处的典型图景是：,“小桥、流水、人家”式的景致、景色 高度趋同,14,南浔古镇“产品核心”现状 令人存在5 大担忧,临近相似景区众多，江南古镇正在重蹈覆辙般地趋向“产品同质化”，南浔仍未形成自身的产品核心价值；当地文化均属于江南古镇文化范畴，临近品牌捷足先登，难以形成新亮点或理念先机，如果继续突出表现，难免“替他人做嫁衣”；如果继续按照“江南古镇”的既定模式发展下去，无法吸引游客和业内人士真正关注，难以形成品牌核心价值，难以为正在酝酿大发展的南浔带来大规模投资；南浔深厚的“人文积淀”是一个悖论，走一条怎样的路，才能“又叫好又叫座”？再造一个“乌镇”、“西塘”，难不难？怎么造？,市场分析,南浔古镇客源地以长三角城市为主其中上海、南京、杭州为三大主要客源地,团队游客仍占较大比重，散客规模的提升，仍需加大旅游品牌推广力度；目前的散客出行方式中，自驾游占据比较重要的比重,目前，南浔游客以30-45岁的中青年人士为主，这部分也是目前城市自驾游的核心群体,目前南浔游客主要以对江南水乡风情和历史文化感兴趣的游客为主，职业如教师、文学艺术工作者、商人等,市场营销的目标客源：以自驾群体为核心的散客群体,城市白领中产阶层,在维护现有客源群体的基础上，扩大核心客源的市场份额,目前，传统的走马观花式的旅游已经远远不能满足国内旅游者的需求，对于江南古镇旅游来说，停下来，住下来，品味式的“文化体验旅游”越来越得到消费者的青睐,消费者不仅对走马观花式的观光旅游深感不满，他们甚至对那些卷入程度较浅的“体验式旅游”项目也感到不甚满意（上海，女，55）：我觉得到一个地方来说，有一点走马观花的，去也匆匆，来也匆匆。（上海，男，42岁）：结果一天转好几个地，感觉都不大，走马灯似的。（上海，女，28岁）：有些地方就是古装照相。（上海，男，52岁）：我一到了长城，我就想他们打仗的时候是怎么打的。,对于目前仍以“观光游览”为主的南浔古镇来说，是否能有一个清晰的理由让游客停下来？在观光的同时，是否能让游客收获其他的感受？南浔，能为游客带来怎样的体验？,白领中产阶层,福布斯对中国中产的定义：生活在城里,年龄在25至45岁之间,拥有大学学位,是各行各业的专业人士和企业家,年收入在1万到6万美元,中国中产标准：1收入及财富水平:个人年收入6万以上2学历:具有中等以上国民教育学历水平3劳动方式:从事以脑力劳动为主的职业4就业能力:具有专业技术资格,职业具有较高回报5职业权力:有一定的调度权及发言建议权6生活方式:中等以上消费水平,有丰富的精神文化需求7中产阶级至少有一套房子,多数有一辆车子(注:新民网记者综合各机构对中产的标准),他们心里往往都有一种“摩登”文化追求，“奢华感”的体验需求，对于时尚的嗅觉比其他群体更为灵敏。他们需要：文化的体验，历史的感受,品牌认知,摸底来自游客的反馈：外省游客：“不知道南浔”长三角游客：“南浔？江南古镇都差不多”,南浔=江南古镇=乌镇、周庄、西塘“一个”便能代表“所有”,品牌语给游客的理由是否充分：,有些俗套，作为广告语尚可，但品牌定位欠佳,古韵今风，传承创新是否还有更深层的含义？,学贯中西，中西合璧是否能更进一步？,清末民初的时代特征，能为南浔带来什么？,目 录,营销诊断,活动策略,策略思考,策略描述,媒体策略,本案缘起,合作建议,问诊：南浔，怎样完成发展史上的这次华丽转身？,24,南浔的问题：,更是一个品牌定位问题,南浔有什么？,南浔是什么？,南浔能为游客带来什么？,不仅是宣传推广问题,需要解决：,三大基本问题,南浔需要的,制定最适合南浔的媒体推广及活动策略宣传效果最大化,所有的媒体及活动策略都在主题概念的延展下得出,寻找最能代表南浔的主题概念,困难不能动！,作为国家AAAA级旅游景区及中国历史文化名镇，南浔一直以“深厚的人文积淀”、“极具历史价值的文物保护单位”著称而这恰恰也为南浔带来了旅游开发上的不便，备受争议的“江南大宅门”项目也因文化的保护问题悬而未决，景点集中的东部景区“已不能动”，暂时定格，这不仅是旅游规划工作的难题，同时也是对营销策划工作的挑战。什么都不能动，什么都不能变，怎么办？,深挖除了“江南古镇”，我们还能说点什么？,小桥流水人家，这是寻常意义上的江南古镇,相对其他古镇而言，在南浔，这样的“江南水乡”景致并不十分突出,打“古镇牌”，难！,西方与东方,传统与现代,典雅与质朴,财富,南浔古镇,中西合璧：区别于其他古镇最大的特色,富庶之地：财富的象征,园林与水乡的完美结合,原住民的生活状态,除了古镇，南浔是否还有其他可说的元素？,背景：民国初年的文化特征,民主与科学的追求，思想与文化的解放兼容并蓄，敢为人先，先进，时尚，财富,民国时期名媛老照片,民国时期的广告海报,如今的“怀旧风”，与当年的“时尚风”如出一辙,“双妹”：大上海30年代的名媛选择，如今的奢侈品,大众,先锋,奢华,民国文化旅游江浙旅游的新招牌（南京）,摩 登（modern）,先进的理念敢为人先、与众不同的勇气财富的象征古今融合，中西合璧一种文化体验感、一种美学态度、一种生活态度,上海民国文化,既然不可深度开发（文保单位），那么就不从原有的古镇资源中入手另辟蹊径，另寻主题，从打造参与性软性产品（互动活动）、品牌形象、品牌推广等方面打造一个“最摩登的”江南古镇！,试从一种共通的“文化的体验感”上去唤醒旅游者对于南浔的好感，抛开关于江南水乡的普遍印象（小桥，流水，人家等），跳出古镇做“古镇”！,摩 登 南 浔,主题概念,文化体验,另辟蹊径,目 录,营销诊断,活动策略,策略思考,策略描述,媒体策略,本案缘起,合作建议,营销目标,以“摩登南浔”为主题概念，重塑南浔品牌形象,打造“中西合璧、极具时尚韵味”的“最摩登”江南古镇旅游品牌,以此为调性，根据阶段性传播推广目标及传播要点，进行最有效的媒体宣传推广与相应的主题活动创意,整合、提升景区品牌特色，达到提升景区知名度，吸引客源、扩大市场规模的目的,与其他竞争对手差异化，打造江南水乡旅游的“时尚先锋”,“摩登南浔”,策略描述,目 录,营销诊断,活动策略,策略思考,策略描述,媒体策略,本案缘起,合作建议,传播要点,主要客源地,目标受众,主题概念,以“摩登南浔”为主题概念展开媒体创意,以上海、杭州、南京为主要客源地展开推广上海为核心客源地,以城市中产阶层：中青年白领及高端群体（自驾游核心群体）为主,2010年度传播：摩登南浔,创意：,线上（Above the line）,线下（Below the line）,平面创意,TVC创意,电视,报纸,电台,杂志,网络,户外,直邮DM,活动开展,事件炒作,车身广告社区媒体写字楼电梯媒体地铁媒体,官方网站推广事件炒作活动合作自驾活动推广,旅行类专题软文活动合作,交通频率活动配合,软文硬广,畅游健康行专题节目,热点话题品牌植入,企宣配合规划 自驾旅游活动推广活动新闻点制造,酒店渠道特色宣传手册,南浔品牌 整合传播推广,前期工作：,特殊日主题活动游客互动活动新闻点制造,户外媒体：品牌传播与形象推广,媒体组合,选择覆盖面广，千人成本较低的公交媒体作为品牌传播的长效媒体；根据细分市场选择精准性传播媒体，如写字楼灯箱媒体、社区灯箱媒体,推荐公交媒体：流动的风景线,推荐上海写字楼电梯灯箱广告针对白领人群，适合品牌推广及旅游活动配合传播,推荐“政协之窗”社区灯箱选择高档社区，针对中年人群，适合品牌形象推广及旅游活动配合传播,社区居民比较关心小区内发布的信息 灯箱安装的高度在视线以内，容易观看 灯箱广告的内容十分吸引人注意 社区居民平时经常去看时报的内容 夜晚阅报栏的亮灯广告特别醒目,“政协之窗”灯箱栏为广告创意提供完整的展示空间，并提供每天夜间3小时的超长时间照明，令画面更具视觉冲击力。,推荐站点：人民广场站 S级别，轨道交通1号线、2号线、8号线共站换乘点。每日客流量巨大。,推荐上海地铁媒体到达率高，适合品牌传播及大型活动配合推广,专栏式软文：图文并茂，感染力强,投放形式,南浔，触摸旧时代的摩登,“民国后花园”,平面媒体：品牌深度传播及活动推广,平面媒体硬广视觉冲击力强，吸引眼球，适合活动配合推广,投放形式,最摩登，最南浔,投放形式,杂志专题文章精准、深度传播南浔旅游文化,惊艳繁华也许是往事爱上南浔的N个理由,备选平面媒体,摩登南浔：上海电视台体育频道畅游健康行旅游专题栏目受众群：城市中坚力量及中高收入人群。1845岁的观众群高达61.4%。他们每年的消费总额占社会销售总额的41%，购买力极强；高收入（年收入50000元以上）观众达到12.3%，年收入3-5万元观众比例达到52.3%高素质、高层次、高收入，与南浔的目标客群一致周日中午12：25首播，周六下午17：25重播，时长3分钟,电视媒体,建立自己的网络营销平台并进行推广：官网推广、博客、微博等与各大网站合作互换官网链接与携程、驴妈妈等网站合作，推出“南浔专版”以自驾、自助旅游者为目标受众开展网络传播整合硬广、软文、攻略、帖子等多种形式进行推广，通过极具传播力和吸引力的话题进行炒作,网络营销平台及网络推广,硬广：图文并茂，首页或相应频道链接至软文页面 冲击力较强，吸引眼球，受众关注度高，点击率较高 适合旅游品牌推广及活动推广，价格偏高，不同位置不同价格,网络推广形式,选择最适合旅游景区的有效推广形式！,文字链：软文为主，内页可图文并茂，首页或相应频道页面文字点击进入详细页面价格相对较低，适合新闻类、信息类话题传播适合景区平日热点话题推广，也可作为活动配合推广形式之一,网络推广形式,论坛话题跟帖炒作根据目标客户群选择点击率高、关注度高的人气论坛，从旅游者（网民）角度出发，策划热点炒作话题价格较低，嵌入式广告，贴近网民心理，配合跟帖炒作，容易带动人气需策划吸引力极强的炒作话题，多做游记类话题，适合景区平日热点话题宣传及活动配合宣传,【旅游休闲】【欢乐自驾】最摩登的江南古镇南浔等你来,久居都市丛林，有时候竟然遗忘了自己最初的心境，最初的纯粹，世俗的繁杂，工作的琐碎，有时，连朋友聚会也忙不堪言。能吃饭时吃饭，睡觉时睡觉，才是最幸福的生活，这些，我们是不是已经忘了？夏花灿烂之际，想暂时逃离都市丛林，找个美景之地休休闲，看看水，喝喝茶，聊聊天，静静心 于是，我驱车来到上海周边的南浔，听说这里是“最摩登的江南古镇”，古镇去得多了，最摩登的我还头一回听说，真想见识下，是怎么个“摩登”法,网络推广形式,江南古镇大家都去得不少了，不外乎就是小桥流水人家，可是南浔的精彩之处，却在于她的“摩登”，怎么个摩登，要自己去体会咯！,出发咯！,南浔还没那么商业化，到处可以见到洗衣烧饭的阿姨们，老人们在阳光下沿街而坐，另一边，是旅游团的喧嚣。生活与商业竟如此和谐,备选网络媒体,DM推广客源地推广,摩登南浔主题DM杂志，目的地深度营销专刊选择上海及华东星级酒店投放，影响力精准扩张,摩登南浔,珍藏版,寻访旧时代的摩登记忆南浔，大宅门与红舞厅,南浔往事南浔当地人口述史，探访南浔当地人，将他们的故事汇编成册作为“南浔内刊”投放至当地餐厅、酒店等面向游客的服务窗口，成为他们的“枕边书”、“口袋书”，配合别册南浔攻略符合南浔旅游者对于人文历史的阅读偏好既是旅游指南，也是人文影响力,DM推广旅游地推广,南浔往事,建 议,基 于,根据细分市场选择合适媒体展开公关活动合作,根据预算和细分市场、推广目标与节奏做出的组合与创意,另 外,目 录,营销诊断,活动策略,策略思考,策略描述,媒体策略,本案缘起,合作建议,摩登南浔,时代热点,目的地节事活动&主题活动,客源地旅游推广活动,年度活动战略规划,活动创意,南浔旅游,e-Business Perspective,活动策划要点,根据细分市场进行不同的活动创意,活动“体验摩登南浔”自驾游主题活动,时间：2011年4月 地点：上海南浔内容：与自驾俱乐部合作，组合上海自驾车队赴南浔自驾游活动，配合媒体预热及后续话题推广，传播南浔旅游品牌目标对象：自驾、自助旅游者，中青年白领活动目的：话题传播，推广南浔文化旅游产品传播配合：平面硬广+户外旅游网站、论坛+平面软文+户外广告+电台媒体,活动“发现摩登南浔”华东媒体采风之旅,时间：2011年4月 地点：华东南浔内容：南浔旅游自驾活动配合，长三角主流媒体赴南浔实地采风，后续发稿，形成传播效应目标对象：大众传播活动目的：话题传播，深度推广南浔旅游产品传播配合：平面软文+电视专栏+电台节目+网站软文,活动“南浔摩登女郎”南浔古镇形象代言人选拔活动,时间：2011年4月-10月 地点：网络+南浔内容：以“复古摩登”为标准，选拔南浔形象代言人，配合网络炒作与投票，线下旅游选秀活动。与摄影工作室及视频网站合作，结合选秀者拍摄的景区视频和摄影作品网上宣传目标对象：大众传播活动目的：话题炒作，大范围推广南浔旅游产品传播配合：官网专版，网络投票+事件炒作+平面硬广,活动南浔影展及路演推介活动,时间：2011年5月或9月 地点：上海新天地或田子坊内容：以“摩登南浔”为主题，选择客源地具有“复古时尚”风格的地点举办影展，内容以上述选秀活动的摄影作品及南浔摄影作品为主，配合摩登女郎秀场活动，深度推介南浔旅游品牌目标对象：大众传播+高端受众活动目的：活动炒作，推广南浔旅游产品传播配合：平面软文+事件炒作+平面硬广,活动“最XX古镇”网络评选,时间：2011年5月-9月 地点：网络+平面媒体内容：“最江南、最风情、最浪漫、最摩登”江南古镇各具特色，与大型网站及大众平面媒体合作，掀起大众评选各具特色的江南古镇热潮，配合话题炒作，植入南浔旅游品牌目标对象：大众传播+白领群体活动目的：活动话题炒作，推广南浔旅游产品传播配合：平面专版+话题植入+网络专版,活动中国摩登文化旅游节,时间：2011年9月-10月 地点：南浔内容：以“摩登南浔”为主题，结合“辛亥革命110周年”举办旅游节庆活动，复兴民国旅游文化，可与南京等地战略合作，作为民国文化旅游“后花园”，共同打造“民国旅游品牌”，还可为争取台湾客源市场打基础目标对象：大众传播活动目的：活动炒作，推广南浔旅游产品传播配合：平面媒体+电视媒体+网络媒体+户外媒体活动亮点：时尚品牌秀南浔：中国摩登风潮品牌展演,强 调,阶段性传播主题,媒体宣传与主题活动推广相统一,在总体“主题概念”下根据阶段性传播目标制定各阶段传播主题在此基础上进行媒体创意、媒体投放及活动主题创意,媒体宣传与活动推广相互配合，使传播推广效果最大化,目 录,营销诊断,活动策略,策略思考,策略描述,媒体策略,本案缘起,合作模式,福杨提供：整合营销全程服务&单项服务,合作模式,收费模式,最后需要说明的一点是：对于“营销”而言，不论营销战略制定、营销策划创意，还是营销文案写作与营销工具准备，甚至销售行为展开 决定其成败的关键是 传 播,谢谢观赏！合 作 愉 快！,2011年01月,让我们更深入地讨论吧,上海福杨旅游策划机构,
