论广告与节目融合的植入式营销.ppt

2007中国城市电视高峰论坛城市电视广告新方向,论广告与节目融合的植入式营销,主讲：湖南大学 莫梅锋,主讲人 莫梅锋 简介,湖南大学新闻与传播学院广告学系 系主任；武汉大学新闻与传播学院广告学 博士；湖南省文化产业研究基地 研究员；湖南文化产业网（）主编；中央文化管理干部学院文化体制改革与发展研究中心 研究员。研究领域1.广告发展研究:(含植入式广告和体验广告等)代表作有广告概念的厘清与扩张融入:让广告变得不再“讨厌”你感受过“体验广告”魅力了吗？广告主体的博弈论品牌三角形模型及变型2.广告批评研究:代表作有关于广告的谎言从美国广告恐慌事件谈广告伦理道德问题炫富广告引发理论大反思广告主体的失落联想：换的是脸蛋，伤的是筋骨3.媒介发展研究:(含特殊受众-媒介迷研究等)代表作有关于“粉丝”的媒介研究论主流媒体体验时代呼唤体验媒介集群化、整合化、生态化中国媒介产业发展的三大趋势媒体要善于利用FANS营销倍增受众迷的病态化与传媒责任4.文化产业营销:代表作有从文化产业的特性探其在经济欠发达地区的跨越式发展文化产业的体验营销之道,汇报目录,五、跨网互动走向植入式营销,四、植入式广告运作现状与问题,三、植入式广告合理性与合法性,二、广告与电视节目的融合之道,一、植入式广告的概念与运作规律,一、植入式广告的概念与运作规律,（一）相关概念的界定如何用一个专业术语准确描述在电影、电视剧、广播电视节目、报刊内容、网页内文、游戏等载体中放置产品或品牌名称和标志以达到广告或营销目的的现象呢？英美国家一般称之为productplacement或brandplacement或brand entertainment。直译就是“产品放置、品牌放置、品牌娱乐”。中国对这一现象的称呼很多：“软广告”、“隐性广告”、“置入式广告/营销”、“嵌入式广告”、“植入式广告/营销”。这些说法中，有些并不贴切,并有碍植入式广告的发展。,众说纷纭,较贴切的专业术语,“植入式广告”一个“植”字，让人联想到器官“移植”。器官移植首先要解决的问题是“排异性”，移植的器官必须与病人的身体融为一体。植入式广告也是一样，广告必须与载体融为一体，才能被广泛接受。,植入式广告/营销,“植入式营销”借助于手机、网络、数字电视等互动技术，植入式广告可直接促成邮购、实地购物、电视购物或网上购物。不但实现了信息层面的广告传播，还同时实现了实物层面的财货交换营销。,“植入式营销”比“植入式广告”更高一个层次。但是，现有电影、电视剧、电视节目中的产品或品牌起的主要作用还只是广告信息的传播，所以，在论述过程中，我经常使用的是植入式广告概念。以“植入式营销”做为演讲的标题，主要是想强调，通过互动技术的运用,它将是植入式广告的“下一站”，媒体可以提供从信息传播到商品销售的一条龙服务.传达一个新观念:“媒介即渠道”，媒介不但是信息传播的渠道，更是销售的渠道。从传播到营销,媒体的功能发生了革命性的变化，同时,媒体又多了一种赢利的方式。,（二）植入式广告定义,植入式广告:是广告主通过付费的形式，将产品或品牌（产品实体、品牌名称、商标等）植入到任何可利用的媒介内容（如电影、电视、报纸、杂志、游戏、短信、戏剧、歌曲甚至小说之中）以台词、道具、线索、背景等形式与媒介内容融为一体，使观众在浅意识的状态下接受广告信息，试图影响并改变观众对品牌的态度及日后的购买行为。,植入式广告的特殊规律,周边路途,植入式广告的美学原理就是通过背景等周边路途起作用，而不是像常规广告那样通过中心途径来起作用。其存在形式，是安安静静的、无声无息的。暂时隐藏广告的主角及其有关信息的主体性。让观众忘记植入性广告背后隐藏的功利性，而沉醉于对节目的欣赏之中。然后不知不觉地，把他们引向广告的主体。,其引导的方式不是直接推销，而是像病毒入侵一样，通过物质诱惑、娱乐吸引、美学设置语境等手法，设法激活消费者的购物潜意识，激发消费者的潜在需求。,植入式广告的优点,不可分割,广告与媒介内容不可分割，成为节媒介内容一部分。人们再也不能躲避广告。,常规广告通常会人工美化，显得做作。而把现实生活中的品牌植入媒介内容，可以增加内容的真实性，而广告也显得更自然，其功利性隐蔽，引发的抵制心理较弱。,观众免费欣赏了媒介内容，又没有花多余的时间；媒介内容制作方则直接得到了广告资助；而广告主的广告没有被过滤，效果有了基本的保证。,(三)节目植入式广告的独特优点,时效性,灵活性,正面性,适用性,在每周特定时间准时出现，这就可以配合广告主的广告营销规划。,所有植入模式都可以灵活运用到节目。包括场景、对白、情节、形象植入等。,节目较容易让观众产生愉悦的心情，这时是最好的广告时机。,每期节目的主题变化，可植入的品牌类型广泛。,（四）植入式广告产生作用的理论根据,移情理论：观众对节目或其中的人物的情感（如信任、认同）会转移到品牌身上。置换理论：观众把节目中的品牌使用经验与现实生活中的品牌使用经验进行置换，在心理上产成满足感，并使实际品牌使用体验更丰富。模仿理论：观众因对节目、人物的认同，不知不觉地模仿其行为，包括其在节目中演示的产品的使用。符号价值理论：通过节目营造的特殊氛围，赋予品牌优雅、高贵、珍贵、高品味等超越品牌本身使用价值的符号价值。,二、广告与电视节目的融合之道,（一）广告与节目之间的打断关系（二）广告与节目之间的融合关系（三）品牌知名度、节目类型、植入方式与观众特性的配合,（一）广告与节目之间的打断关系,当前，电视广告一般采用的是打断式传播模式。在节目当中或之间，插入广告。广告就像一个个栓，阻塞了节目流的正常运转。打断式广告传播模式往往会打断人们正常的欣赏活动。在这种模式下，广告成了一个不受欢迎的不速之客，很容易引起人们的反感。而且，打断模式的广告与节目内容是分离的，受众很容易通过换台、快进等方式躲避广告。,节目流,广告栓,（二）广告与节目之间的融合关系,植入式广告一般采用的是融入式传播模式。节目流与广告流是融合的，其中，节目流是主流，广告流是暗流。前者通过中心路径起作用，后者通过周边路径起作用，两者之间不存在阻塞、打断、干扰等问题，也无法把两者分离。,节目流,广告流,（三）品牌知名度、节目类型、植入方式与观众特性的配合,植入式广告,品牌知名度高低,植入方式：显性/隐性,观众特性：挑剔/随和,品牌知名度与节目类型是自变量，植入方式与观众特性为干扰变量,节目类型娱乐资讯谈话专题,双因子变异分析的主要结论,高知名度品牌最合适做植入式广告，并且,以隐性植入方式出现在娱乐类节目中为最佳，但容易引起挑剔观众的排斥心理。低知名度品牌也可以做植入式广告，但就以显性植入方式出现在资讯类节目中为最佳，如果以新产品新科技新用途的形式出现，可较少地引起反感。新闻类节目不宜做植入式广告，否则会影响媒介的权威性，没有公信力的媒介是没有广告价值的。另外,谈话类和部分专题类节目也不宜做植入式广告。娱乐类节目最合适做植入式广告，且以隐性方式植入知名品牌为佳。运作时，应保证节目的完整性，当人们沉浸于节目时，最忌讳的是强行中断。因此，应使广告信息浅意识地进入人的大脑。资讯类节目也可以做植入式广告，但应避免用新闻报道的方式做广告，以免触法。所以，应以显性方式，挖掘产品的资讯性价值，以新知识、时尚、趣闻等有用信息的方式传播广告信息。,三、植入式广告的合理性与合法性,（一）植入式广告合理性的理论根据（二）植入式广告面临合法性问题,（一）植入式广告合理性的理论根据,一般认为，媒介的广告利润是通过两次销售过程实现的：首先媒体把媒介产品卖给受众，再把受众卖给了广告主。我并不质疑这个理论的正确性。但是，进一步地，我想搞清楚，媒体到底把受众的什么东西卖给了广告主？是受众本身吗？当然不是。是受众的注意力吗？是！但问题是,受众对节目的注意力并不等于对广告的注意力。而且，瞬时性的注意力是不够的，只有长时间的注意才能保证广告的价值。所以，”时间”这个马克思劳动价值理论中的关键词对广告价值来说非常重要.,从经济学的角度应用马克思劳动价值理论，美国学者斯密塞认为观众看广告这一行为其实就是在帮电视台作工，而免费看节目则是对其劳动的回报工资。观众的劳动生产出广告时段;电视台再把广告时段卖给广告商。电视台的所得，就是广告收入与节目成本间的差价，这就是广告利润来源。进一步地,加力认为广告利润也就是“剩余价值”。观众观看广告作为一种劳动，产生的价值一定会超过节目的制作成本(必要劳动)。所以,电视台一般通过延长绝对劳动时间或增加相对劳动时间来获取超额利润。观众对延长绝对劳动时间的方式最反感，广电总局的第17号令也限止了这种方式。,植入式广告使广告与节目融为一体，观众的劳动（观看广告）与享受（欣赏节目）在同一时间进行。分不清观众到底是在劳动还是享受。所以,如果植入式广告的数量能够控制在合理的范围内，观众免费欣赏了节目领了工资，就应该做工看节目中的植入式广告。也就是说，在节目中植入广告存在一定的合理性。,（二）植入式广告存在合法性问题,不管是国内还是国外，植入式广告存在合法性问题。处于能做不能说的境地。我国广告法第13条规定：广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。大众传播媒介不得以新闻报道形式发布广告。通过大众传播媒介发布的广告应当有广告标记，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。根据这一条款，我国现有许多植入式广告都是非法的。,争取植入式广告的合法性,我们有充分的理由，争取植入式广告的合法性。从理论上，适量植入式广告是合理的。植入式广告通过规范运作，可以避免误导受众。通过技术处理，植入式广告同样可做到可识别（后面详谈）。,四、植入式广告运作现状与问题,现状可喜：业界普遍认同这一广告方式，并把它看做是电视台新的经济增长点。大多数电视台正在着手植入式广告运作。相对于常规广告，观众比较认同不会产生误导的植入式广告形式。节目植入式广告现有规模已超10亿元（央视索福瑞媒介研究的报告，仅2006年，全国综艺娱乐节目中植入式广告的产值已近10亿元）。,问题很严重：数量上过多：尤其是同一档节目中的植入式广告太多，已引起观众的反感。质量上过烂：广告没有融入节目，而是打断了节目的正常运作，妨碍了观众的正常收看。存在合法性问题。其营销传播效果受质疑：缺少提示，广告的识别度、回忆度低广告时间短，无法充分、正确表达品牌功能或内涵不能直接增加观众的购买意图,五、解决方案:跨网互动走向植入式营销,可应用于植入式广告的互动技术：数字电视本身的互动技术借助手机二维码互动技术借助互联网互动技术借助短信互动平台,数字电视的交互性技术应用于植入式广告电视购物,互联网互动技术应用于植入式广告网上购物,二维码互动技术应用于植入式广告手机购物,短信互动平台应用于植入式广告手机购物,滚屏除可传播“免费试用”信息外，还可以,1.转场至5、10、30分钟或更长时间的广告影片/资料片2.传播产品款式价格等信息：3.直接销售产品：4.收集观众资料：5.进行相关调查,转场到较长时间的广告影片/资料片,传播有关促销活动信息,直接实现电视购物,收集观众资料,植入式广告加入互动元素的好处,明示广告主，使植入式广告具有合法性要素。滚屏与节目分离，不干扰观众欣赏节目，却又能提示观众识别广告，增加品牌尤其是低知名品牌的回忆度。滚屏中的品牌标志与节目中的品牌形成“互文”作用，可加强印象。克服一般植入式广告不能充分表达品牌功能与内涵的缺陷，使植入式广告作用的时间通过三网（通信网、互联网、电视网）无限延伸，从而提高植入式广告的价值。直接实现销售，媒体不仅能传播信息，还能成为独立的销售平台。实现精准营销，量身制作，精准营销电视节目和产品,并准确衡量效果。在互动过程中，使观众形成一种独特的难忘体验，这种体验使观众“锁住”特定的电视台，长时间地“沉浸”于媒介世界当中，不可自拔，但又乐在其中。观众有可能把参与节目或广告的体验做为话题通过手机短信或人际传播与人分享并说服其他人参与进来。,亟待进行的工作,争取植入式广告的合法性；规范运作，规定每档节目可植入的广告数量；科学植入，使广告与节目有机融合；搭建植入式广告跨网互动平台；利用非线性编辑技术，组建植入式广告互动数据库,2007中国城市电视高峰论坛城市电视广告新方向,Thank You!,莫梅锋 的联系方式：手机：13017316016传真：0731-8711515Email:地址：长沙市湖南大学新闻与传播学院湖南省文化产业研究基地北楼210#,