【广告策划-PPT】麦肯光明-媒介策略.ppt

如何在媒介购买中完美的实现媒介计划？,-麦肯.光明广告有限公司 媒介副总监 罗兆麟 二零零一年九月十一日,没有愚蠢的问题！愚蠢的是有问题而不问！,如何在媒介购买中完美的实现媒介计划？,(一)什么是媒介购买(二)怎样定义“完美的媒介计划”、媒介计划是什么、怎样评 估它的目标？(三)怎样完美地实现媒介计划？,(一)什么是媒介购买？,与媒介就价格、服务及其他合作事宜进行谈判,与媒介沟通、联系,购买及执行一切有关行政工作(如订单、付钱等),与媒介计划、客户部及客户沟通，反馈讯息及提供媒介机会,制作媒介排期,媒介购买的演变及发展,与媒介谈判,与媒介沟通、联系,购买,以前,媒介购买的演变及发展,向客户沟通提供讯息及机会,制作排期,与媒介谈判,与媒介沟通、联系,购买,现在,以前,媒介购买的演变及发展,独立媒介公司：-与客户直接联系-提供专业咨询及 顾客服务-独立的营运体系 自负盈亏,现在/将来,向客户沟通提供讯息及机会,制作排期,与媒介谈判,与媒介沟通、联系,购买,现在,以前,被动只与媒介及内部沟通,主动、直接多方面接触、竞争,从被动变成主动,媒介购买负责制作排期的好处？,对客户-媒介购买获得最多，最直接及最快的市场讯息-可作出最灵活的应变对广告公司-减少沟通时间及内部流程-加强客户与媒介购买的联系，提高效益及竞争能力,(二)实现媒介计划的目标,目标必须是：-客观的(Objective)-可量度的(Measurable),可比较的(Comparable),媒介计划的目标,-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)准确(Accuracy),(1)效果(Effectiveness),一个媒介计划是否有效果可以用以下客观的量度标准去评估：有效到达率及频率(Effective Reach&Frequency)品牌知名度(Brand Awareness)媒体比重占有率(Share of Voice)市场占有率(Share of Market)普及率(Penetration)其他调研方法(Other research measures),(2)具成本效益(Efficiency),一个媒介计划是否具成本效益，可以用以下客观的量度标准去评估：千人成本(CPM)总接触人次(Gross Impression)覆盖率(Coverage),(3)准确(Accuracy),在执行时，是否准确达到原本要求，可透过以下方法去评估：监察报告(Monitoring)漏刊、播错刊、播事后评估(Post Analysis)*以实际广告效果与计划比较：收视率、收听率有效到达率及频率发行量平均暴露频次,从事后评估(Post Analysis)累积经验及教训,例子(一)：还珠格格第一辑收视率在各地相当高，但当中的广告 段的收视率则很低：对于购买第二辑的策略：1 尽量避免片中广告 2 购买电视剧前广告，如预算许可，考虑节目前较好的 位置,从事后评估(Post Analysis)累积经验及教训,例子(二)：当北京的“个人收视仪”收视报告(People Meter)诞生,中央台的黄金时段收视率并没有象以往“日记”式收视报告的那样高 对于以后的策略：1 可能考虑增强各地区的投放量 2 减少在中央台黄金时段投放，考虑其他时段,(三)怎样完美地实现媒介计划？,(1)效果具创意的、崭新的媒介点子(Creative)对市场、品牌及媒介了解(Informative and Knowledgeable),具创意的媒介点子,-创新的媒介点子：利用新媒体：如：飞艇在空中巡走 在网上以一元拍卖汽车 在公车/地铁把手作广告 利用旧媒体：如：同一时间在不同电视频道播放相同的广告(Horizontal Block Buy),具创意的媒介点子,-震撼的媒介点子 通过增加播放量增加冲击力(Impact):-在杂志上的连续广告(Consecutive Buy)-垄断媒体-作地铁车身广告,创意,效果,对市场、品牌及媒介的了解,市场、品牌：-有效利用市场及品牌数据：地区销售分布：(品牌发展指数BDI)地区预算是否合理？地区是否应在具潜力的市场多投预算？地区是否应在媒介成本较低的市场多投预算？,对市场、品牌及媒介的了解,媒介：-不同电视台的互相覆盖：省台和市台的运用及分配-不同报纸对於不同层次或地区互相覆盖：例子：北京晚报、北京日报与北京青年报 预算：50万左右 目标：有效频率/到达率：3+/40%目标受众：男性25岁以上,各大市场电视(30”)千人成本比较,城市 千人成本(RMB)1 北京 178 2 海口 165 3 合肥 136 4 西安 100 5 福州 91 6 石家庄 89 7 沈阳 71 8 重庆 60 9 南京 56 10 长沙 56 11 厦门 55 12 广州 46 13 武汉 41 14 天津 19 目标受众：女性 20-45 岁 收视率数据：央视索福瑞 2月1日-4月30日 北京，广州个人收视仪(尼尔森),省台与市台收视点之比较,浙江省,目标受众群：女性 20-45 岁收视率来源：央视-索福瑞媒介 收视报告(99年4月30日至7月31 日),报纸不同配合,目标收众：女性 18-35 岁资料来源：TGI(目标群众指数)日期：98年12月-99年11月,(三)怎样完美地实现媒介计划,(2)成本效益-制作媒介排期的技术及能力-谈判能力,制作媒介排期的技术及能力,同等预算，但由于制作媒介排期的技术不一样，可以有很大的差别例子一：北京的电视投放目标受众：女性 20-45 岁比较方式：比较当频率为3+时的有效到达率购买策略：选择一：北京及北京有线的电视剧、综艺节目两个电视 的投放量较平均 选择二：北京有线台与选择一类似但投放量略为倚重 选择三：除黄金时段外，还利用北京有线台的白天广告 套餐预算：所有排期均控制在60万以内,表现比较-北京,收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日),例子二：天津的电视投放,目标受众：女性 20-45岁 比较方式：女性 20-45岁购买策略：选择一：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津 一套 选择二：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津 二套 选择三：除黄金时段外，利用天津一套中午电视剧预算：43万左右,表现比较-天津,收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日),谈判能力及技巧,在大学里，漂亮女生替男生在饭堂排队打饭的例子,谈判能力,总体的媒介表现及效果,谈判行为模式,关注彼此关系,高,中,低,低,中,高,容忍,建立友好关系,合作,有创意的解决问题以使双方都赢,后退,能拿多少拿多少,战胜,不惜一切取得胜利,妥协,缩小差异，折中,关注谈判结果,与媒介谈判的特性,一 媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子,与媒介谈判的特性,一 媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子有利於：,投放量大投放量平均可以容易掉配投放量/计划,与媒介谈判的特性,趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想 媒介趋向市场化 对谈判及新建议更趋开放,与媒介谈判的特性,趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想 媒介趋向市场化 对谈判及新建议更趋开放,-媒介广告部领导的任期缩短 在短时间内完成任务,与媒介谈判的特性,趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想 媒介趋向市场化 对谈判及新建议更趋开放,可谈判的余地大大提高除业量外，到款量可成为谈判的筹码,-媒介广告部领导的任期缩短 在短时间内完成任务,谈判,业务量,公司的影响力,收入/盈利,个人关系,谈判技术,对谈判者的了解他的困难，优势,业务,心理战术,我们天天在谈判,每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件,我们天天在谈判,每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件,不同人物、地点、层次都与谈判息息相关如达成协议可导致双方寻找的目标,一些谈判策略,(1)“双赢”策略致力寻求双方得益的方案放弃传统”你死我活“的谈判策略在谈判的过程中，虽有妥协，但双方最终得到最大好处 采取“双赢”策略的好处最大得益较易为对手所接收-当自己的谈判目标定位成双方的”大“利益，对手容易妥协容易建立长期关系，进一步巩固长期利益,“双赢”策略的例子,把一百个人分成两队(每队为五十人)，然后把他们隔离在两个房间每队每次可以出“黑牌”或“红牌”，但必须集体决定，如有一人持不同意见则不能出牌比赛目的：取得最高分数分数如下：我方 对手 出牌 可得分数 出牌 可得分数 红-10 黑+10 红+20 红+20 黑+10 黑+10 黑+10 红-10,“双赢”策略的例子,怎样才是最有利的谈判策略？,“双赢”策略的例子,结果:,“双赢”策略的例子,我们太习惯了踢足球，下围棋及打麻将式的谈判，但“双赢”却是桥牌式的谈判胜利者的产生不一定导致失败者的出现,(2)把对自己不重要的东西，但对对手可能重要的东西作出交换,所有交易的达成最主要是双方对交易货品价值的差异中国以纺织品向美国交易电脑：中国认为电脑的价值比纺织品高；相反，美国认为纺织品的价值也比电脑高与媒介谈判，可能会有一些价值(成本)对广告公司不高，但媒介重视的东西：如：准时付款 提早下订单 业务量保障 交流会、培训,准确,有最好的媒介策略、点子、谈判能力，但若执行时出现问题，整体效果必受影响广告公司媒介部在执行购买的时候管理必须具备：1 定时的第三者监察系统可报告：-向独立调研公司购买电视广告监察报告-样报、样刊 2 即时的警报系统-与媒介须建立即时的联系及反应-向客户及内部的沟通并作出适当反应,谢谢,参考书目,1.Jack Z.Sissors,Lincoln Bumba Advertising Media Planning,NTC Business Books,USA,1995 Fifth Edition2.Jim Surmanek Media Planning,NTC Business Books,USA,1995 Third Edition3.Roger Fisher,William Ury Getting to Yes,19824.Kenneth Roman,Jane Maas,庄淑芬(译)如何做广告，台湾滚石文化5.陈俊良，广告媒体研究，中国物价出版社，19976.中谷彰岩，谈判，知识出版社，1999,联系办法,地址：上海市江苏路369号兆丰世贸大厦13楼 麦肯 光明广告有限公司电话：(8621)-52401085传真：(8621)-52401091电子邮址：ellen_,敬呈：衡水老白干中国品牌的10个电视媒介策略,群邑媒介购买（中国）总经理 张海鹰2008年3月24日H,从中央电视台招标谈起,CCTV招标14年来，一批国际、国内知名企业借用CCTV招标平台，做出成功业绩，分析这些案例背后体现的媒介策略，有助于我们研究：作为称霸中国市场的品牌，应该怎样考虑自己的媒介策略，从而在战略层面，建立自己的媒介策略。,策略一：取得中国市场的制空权,用CCTV取得中国市场的制空权,假设案例：把中国市场分为3个打击方向,12345678910111213141516171819202122232425262728293031,中央电视台：获得制空权,区域媒体：进行巷战，争夺每一个街区、院落,各战区媒体：完成解放战争三大战役一样的战略决战,案例：家电企业步步高，饮料企业乐百氏。,三十六计：先发制人布什：“先发制人”打击的思想是在威胁形成之前，便对他们采取行动。在新世纪，和平与安全的惟一途径就是走行动之路。,策略二：先发制人,先发制人策略成功战例：统一润滑油，蒙牛,策略三：资源垄断,占据特定资源：对有效的优质招标资源实施独占策略。战例：娃哈哈每年对CCTV电视剧招标资源的占领策略。,策略四：竞争导向,策略核心：对手在那里，我必在那里案例：联通与移动，伊利与蒙牛,如果仅仅定位目标消费者，是否太少？,全面攻击目标，才是企业的真正需要！,策略五：特殊目的(如：雅芳运用招标段促进渠道建设）,策略六：预算分配战略导向,企业将CCTV视同特殊的载体,如同电视报纸户外网络等媒体的 另一平台，并列进行预算前置分配P&G。2007年约17亿广告费，在CCTV，仅招标断用4.2亿（实付约3.6亿），约占21.2%。未含其CCTV其它时段广告、栏目合作中国著名家电企业如海尔、长虹；金融如中国银行；保险如中国人寿；电信运营商如联通、移动；饮料企业如娃哈哈；医药企业如哈六药，等等。,孙子：斩首齐王爱妾以治军“震慑战法的精髓是：使用最少量的部队。”“这里的最少，只是相对而言的，有时甚至可以是大规模的部队投入，做到对敌人最大程度的破坏，而与此同时双方的伤亡又是最少的，它针对的是敌人的意志，是为了让敌人充分的认识到你力量的强大，你是不可战胜的，只有选择缴械投降，从而使冲突或者战争在短时间内结束。你要集中力量，瘫痪敌人的抵抗的能力。”震慑论（美）哈伦.厄尔曼 该战法已经用于伊拉克战场。,震慑论已经成为21世纪美国战争的指导理论。它由两书合成：震慑与畏惧（美）哈伦.厄尔曼 迅速制敌（美）小詹姆士.韦德,策略七：震慑战法,在中国广告界，典型震慑战法是“步步高”：长江截流，高频次一日成名。春节晚会，7个套装/2000万元，追逐新群体高到达、高频次。,策略八：借用权威影响从众社会的群体,用CCTV赢得中国人的普遍从众心理（模拟）,90的受众知道宝马,70的受众知道：宝马是车,50的受众知道：宝马高挡车,30的受众知道：宝马特殊的乘驾感觉,10的受众：宝马是自己的梦想,1乃至更少的受众：想买,媒介分层思想的内涵和实证是：中国是一个传统的社会；中国民众一个重要的心里是从众心里；买宝马的人需要大众的承认与喝彩；所以，纵使宝马，在一定时期，也需要在大众媒体传播！,策略九：成本导向策略,这里的成本，是大成本概念，是广义的成本。即：把媒体成本放在长尾市场考量；绝不是建立在有限的收视率调查区域的“KPI”成本概念！典型战例：P&G，全部预算 32 在CCTV，21 在招标段！,策略十：决战策略,用CCTV是支持决战中国市场的战略需要。,假设案例：全国31个省为31个市场,12345678910111213141516171819202122232425262728293031,A:X省我方绝对优势,B:X省敌我胶着,C:X省敌方绝对优势,有两种战法：,常规战法：抽出A市场资金，突袭B市场，或骚扰C市场。,特殊战法：集中资金，突然发动全国性战略，决战中国市场。这里，激情和魄力战胜了所谓的“理智”，取得了 战果！,回顾上述10个策略,推广品牌、推介产品，使用制空权策略,行业无序或主次不分状态下，使用先发制人策略,在本企业资金有限的或充沛的情况下，集中资金，使用占据 媒体资源策略,竞争激烈，强者封闭弱者空间，弱者以巧制胜，用竞争导向 策略,传播需求变化，根据目标，选择特殊目的策略,回顾上述10个策略,分配预算，就是实施战略，应按照战略导向分配预算,资金有限，集中资金，使用震慑战法,推介高端产品，反用大众“惊鸿一瞥”战法,竞争激烈，考虑成本导向。别忘记：有“大成本”一说！,市场胶着，条件具备，使用突然袭击策略，放手一博，决战中国！,谢谢！,敬呈：衡水老白干中国品牌的10个电视媒介策略,群邑媒介购买（中国）总经理 张海鹰2008年3月24日H,从中央电视台招标谈起,CCTV招标14年来，一批国际、国内知名企业借用CCTV招标平台，做出成功业绩，分析这些案例背后体现的媒介策略，有助于我们研究：作为称霸中国市场的品牌，应该怎样考虑自己的媒介策略，从而在战略层面，建立自己的媒介策略。,策略一：取得中国市场的制空权,用CCTV取得中国市场的制空权,假设案例：把中国市场分为3个打击方向,12345678910111213141516171819202122232425262728293031,中央电视台：获得制空权,区域媒体：进行巷战，争夺每一个街区、院落,各战区媒体：完成解放战争三大战役一样的战略决战,案例：家电企业步步高，饮料企业乐百氏。,三十六计：先发制人布什：“先发制人”打击的思想是在威胁形成之前，便对他们采取行动。在新世纪，和平与安全的惟一途径就是走行动之路。,策略二：先发制人,先发制人策略成功战例：统一润滑油，蒙牛,策略三：资源垄断,占据特定资源：对有效的优质招标资源实施独占策略。战例：娃哈哈每年对CCTV电视剧招标资源的占领策略。,策略四：竞争导向,策略核心：对手在那里，我必在那里案例：联通与移动，伊利与蒙牛,如果仅仅定位目标消费者，是否太少？,全面攻击目标，才是企业的真正需要！,策略五：特殊目的(如：雅芳运用招标段促进渠道建设）,策略六：预算分配战略导向,企业将CCTV视同特殊的载体,如同电视报纸户外网络等媒体的 另一平台，并列进行预算前置分配P&G。2007年约17亿广告费，在CCTV，仅招标断用4.2亿（实付约3.6亿），约占21.2%。未含其CCTV其它时段广告、栏目合作中国著名家电企业如海尔、长虹；金融如中国银行；保险如中国人寿；电信运营商如联通、移动；饮料企业如娃哈哈；医药企业如哈六药，等等。,孙子：斩首齐王爱妾以治军“震慑战法的精髓是：使用最少量的部队。”“这里的最少，只是相对而言的，有时甚至可以是大规模的部队投入，做到对敌人最大程度的破坏，而与此同时双方的伤亡又是最少的，它针对的是敌人的意志，是为了让敌人充分的认识到你力量的强大，你是不可战胜的，只有选择缴械投降，从而使冲突或者战争在短时间内结束。你要集中力量，瘫痪敌人的抵抗的能力。”震慑论（美）哈伦.厄尔曼 该战法已经用于伊拉克战场。,震慑论已经成为21世纪美国战争的指导理论。它由两书合成：震慑与畏惧（美）哈伦.厄尔曼 迅速制敌（美）小詹姆士.韦德,策略七：震慑战法,在中国广告界，典型震慑战法是“步步高”：长江截流，高频次一日成名。春节晚会，7个套装/2000万元，追逐新群体高到达、高频次。,策略八：借用权威影响从众社会的群体,用CCTV赢得中国人的普遍从众心理（模拟）,90的受众知道宝马,70的受众知道：宝马是车,50的受众知道：宝马高挡车,30的受众知道：宝马特殊的乘驾感觉,10的受众：宝马是自己的梦想,1乃至更少的受众：想买,媒介分层思想的内涵和实证是：中国是一个传统的社会；中国民众一个重要的心里是从众心里；买宝马的人需要大众的承认与喝彩；所以，纵使宝马，在一定时期，也需要在大众媒体传播！,策略九：成本导向策略,这里的成本，是大成本概念，是广义的成本。即：把媒体成本放在长尾市场考量；绝不是建立在有限的收视率调查区域的“KPI”成本概念！典型战例：P&G，全部预算 32 在CCTV，21 在招标段！,策略十：决战策略,用CCTV是支持决战中国市场的战略需要。,假设案例：全国31个省为31个市场,12345678910111213141516171819202122232425262728293031,A:X省我方绝对优势,B:X省敌我胶着,C:X省敌方绝对优势,有两种战法：,常规战法：抽出A市场资金，突袭B市场，或骚扰C市场。,特殊战法：集中资金，突然发动全国性战略，决战中国市场。这里，激情和魄力战胜了所谓的“理智”，取得了 战果！,回顾上述10个策略,推广品牌、推介产品，使用制空权策略,行业无序或主次不分状态下，使用先发制人策略,在本企业资金有限的或充沛的情况下，集中资金，使用占据 媒体资源策略,竞争激烈，强者封闭弱者空间，弱者以巧制胜，用竞争导向 策略,传播需求变化，根据目标，选择特殊目的策略,回顾上述10个策略,分配预算，就是实施战略，应按照战略导向分配预算,资金有限，集中资金，使用震慑战法,推介高端产品，反用大众“惊鸿一瞥”战法,竞争激烈，考虑成本导向。别忘记：有“大成本”一说！,市场胶着，条件具备，使用突然袭击策略，放手一博，决战中国！,谢谢！,